贏利模式講義學(xué)員版

1、 1 1 2 2 贏利模式八大步驟贏利模式八大步驟一一市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研二二尋找機(jī)會(huì)尋找機(jī)會(huì)三三明確客戶明確客戶四四產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位五五贏利目標(biāo)贏利目標(biāo)六六績(jī)效管理績(jī)效管理七七市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷八八降低成本降低成本 3 3 一、市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研 四只眼睛看市場(chǎng)四只眼睛看市場(chǎng) 政策法規(guī)調(diào)研分析政策法規(guī)調(diào)研分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析 產(chǎn)品調(diào)研分析產(chǎn)品調(diào)研分析 目標(biāo)客戶調(diào)研分析目標(biāo)客戶調(diào)研分析 4 4 1 1、政策法規(guī)調(diào)研分析、政策法規(guī)調(diào)研分析 法律法規(guī)法律法規(guī) 產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策 稅收政策稅收政策 金融政策金融政策 政策法規(guī)是企業(yè)的第一大風(fēng)險(xiǎn)政策法規(guī)是企業(yè)的第一大風(fēng)險(xiǎn) 5 5 2 2、競(jìng)

2、爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析為什么要調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？為什么要調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？調(diào)研渠道調(diào)研渠道主要內(nèi)容主要內(nèi)容如何建立情報(bào)組織？如何建立情報(bào)組織？保密管理保密管理 6 6 2 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析（續(xù)）（續(xù)） 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 對(duì)手優(yōu)、劣勢(shì)對(duì)手優(yōu)、劣勢(shì) 組織結(jié)構(gòu)（總部、子公司以及核心區(qū)域的組織結(jié)構(gòu)）組織結(jié)構(gòu)（總部、子公司以及核心區(qū)域的組織結(jié)構(gòu)） 核心人才（管理、技術(shù)、創(chuàng)新、營(yíng)銷方面的核心人才）核心人才（管理、技術(shù)、創(chuàng)新、營(yíng)銷方面的核心人才） 產(chǎn)品狀況（研發(fā)、主營(yíng)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品狀況（研發(fā)、主營(yíng)產(chǎn)品、附加/ /非主營(yíng)產(chǎn)品）非主營(yíng)產(chǎn)品） 管理手

3、段管理手段 營(yíng)銷手段、策略（價(jià)格策略、通路營(yíng)銷手段、策略（價(jià)格策略、通路/ /渠道、推廣廣告策略）渠道、推廣廣告策略） 客戶資源（大客戶）：核心戰(zhàn)場(chǎng)區(qū)域在哪里及區(qū)域表現(xiàn)客戶資源（大客戶）：核心戰(zhàn)場(chǎng)區(qū)域在哪里及區(qū)域表現(xiàn)/ /占有占有率率 最新舉措（最新信息）：前最新舉措（最新信息）：前7 7項(xiàng)的變化及其它信息項(xiàng)的變化及其它信息 成功經(jīng)驗(yàn)成功經(jīng)驗(yàn) 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析（細(xì)分到月的銷售收入、直接財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析（細(xì)分到月的銷售收入、直接/ /間接成本、費(fèi)用、間接成本、費(fèi)用、毛利率、稅后利潤(rùn)）毛利率、稅后利潤(rùn)） 7 7 3 3、產(chǎn)品調(diào)研分析、產(chǎn)品調(diào)研分析市場(chǎng)是群體市場(chǎng)是群體用戶是個(gè)體用戶是個(gè)體企業(yè)只為一小部分人服

4、務(wù)企業(yè)只為一小部分人服務(wù) 8 8 行業(yè)細(xì)分行業(yè)細(xì)分例如飲料行業(yè)例如飲料行業(yè)礦泉水礦泉水功能飲料功能飲料果汁果汁純凈水純凈水茶水茶水咖啡咖啡碳酸飲料碳酸飲料奶制品飲料奶制品飲料 9 9 功能細(xì)分功能細(xì)分例如奶制品飲料例如奶制品飲料早餐奶早餐奶鮮奶鮮奶果奶果奶脫脂奶脫脂奶加鈣奶加鈣奶晚餐奶晚餐奶 10 10 消費(fèi)檔次細(xì)分消費(fèi)檔次細(xì)分高高中中低低 11 11 同類產(chǎn)品以價(jià)格、質(zhì)量細(xì)分高 質(zhì)量 低高價(jià)格 低百威燕京青島 12 12 產(chǎn)品調(diào)研的目的產(chǎn)品調(diào)研的目的1 1、認(rèn)清你的產(chǎn)品、認(rèn)清你的產(chǎn)品2 2、認(rèn)清行業(yè)趨勢(shì)、認(rèn)清行業(yè)趨勢(shì)3 3、認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)客戶、認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)客戶4 4、產(chǎn)品的差異化與

5、創(chuàng)新、產(chǎn)品的差異化與創(chuàng)新 13 13 4 4、目標(biāo)客戶調(diào)研分析、目標(biāo)客戶調(diào)研分析地理區(qū)域細(xì)分地理區(qū)域細(xì)分省、市、區(qū)、縣省、市、區(qū)、縣人口細(xì)分人口細(xì)分年齡、家庭、性別、教育年齡、家庭、性別、教育從行為細(xì)分從行為細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠(chéng)購(gòu)買時(shí)機(jī)、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠(chéng) 度、購(gòu)買方式度、購(gòu)買方式從消費(fèi)心理細(xì)分從消費(fèi)心理細(xì)分個(gè)性、收入、生活方式個(gè)性、收入、生活方式誰(shuí)是你的客戶誰(shuí)是你的客戶 14 14 明確目標(biāo)消費(fèi)者明確目標(biāo)消費(fèi)者他們的需求是什么？他們的問(wèn)題是什么？他們的需求是什么？他們的問(wèn)題是什么？目目 的的 15 15 二、尋找機(jī)會(huì)二、尋找機(jī)會(huì)優(yōu) 勢(shì) S 機(jī) 會(huì) O 劣 勢(shì) W 威

6、脅 T (SWOT分析) 16 16 1.SWOT.SWOT分析分析SWOT分析我們的5大優(yōu)勢(shì)1、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道。2 2、快速的產(chǎn)品分銷能力?？焖俚漠a(chǎn)品分銷能力。 3 3、具備了一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)。具備了一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)。 4 4、物流體系的改造和升級(jí)為公司發(fā)展超級(jí)連鎖物流體系的改造和升級(jí)為公司發(fā)展超級(jí)連鎖 實(shí)行多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ) 。5 5、專業(yè)化的銷售隊(duì)伍、有實(shí)力的客戶群體和千千專業(yè)化的銷售隊(duì)伍、有實(shí)力的客戶群體和千千 萬(wàn)萬(wàn)忠實(shí)的用戶已成為公司最重要的戰(zhàn)略資源。萬(wàn)萬(wàn)忠實(shí)的用戶已成為公司最重要的戰(zhàn)略資源。 （舉例:某知名家電公司SWOT案例）

7、17 17 SWOT分析我們的3大劣勢(shì)1 1、渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺(tái)分銷能力未得到有效渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺(tái)分銷能力未得到有效釋放釋放 。2 2、為適應(yīng)未來(lái)多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略急為適應(yīng)未來(lái)多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略急需儲(chǔ)備大量合格專業(yè)人才需儲(chǔ)備大量合格專業(yè)人才 。3 3、“高成本、低利潤(rùn)高成本、低利潤(rùn)”的運(yùn)作模式尚未得到徹的運(yùn)作模式尚未得到徹 底改變底改變 。 18 18 SWOT分析我們的3大機(jī)會(huì)1 1、借力借力WTOWTO，實(shí)現(xiàn)渠道多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略。，實(shí)現(xiàn)渠道多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略。 2 2、國(guó)內(nèi)家電業(yè)的渠道整合給國(guó)內(nèi)家電業(yè)的渠道整合給公司公司的成長(zhǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)。的成長(zhǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)

8、。 3 3、突破傳統(tǒng)分銷模式，向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的分銷渠突破傳統(tǒng)分銷模式，向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的分銷渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)化。道型企業(yè)轉(zhuǎn)化。 19 19 1 1、企業(yè)的技術(shù)含量低，成為規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的瓶頸企業(yè)的技術(shù)含量低，成為規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的瓶頸 。2 2、加入加入WTOWTO，公司公司面臨面臨“國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 。3 3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不規(guī)范和信用的缺失使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不規(guī)范和信用的缺失使公司公司的機(jī)會(huì)成本增加的機(jī)會(huì)成本增加 。4 4、A A公司的快速擴(kuò)張與發(fā)展。公司的快速擴(kuò)張與發(fā)展。5 5、B B公司上市后經(jīng)營(yíng)目標(biāo)針對(duì)本公司。公司上市后經(jīng)營(yíng)目標(biāo)針對(duì)本公司。6 6、C

9、C公司搶奪客戶。公司搶奪客戶。7 7、小公司價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。、小公司價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。SWOT分析我們的7大威脅 20 20 尋找切入點(diǎn)2. 2. 尋找機(jī)會(huì)尋找機(jī)會(huì)(SWOT(SWOT分析分析) )續(xù)續(xù)優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 21 21 1984年，王石在深圳組建成立現(xiàn)代科教儀器展銷中心（萬(wàn)科前身）年，王石在深圳組建成立現(xiàn)代科教儀器展銷中心（萬(wàn)科前身） 經(jīng)營(yíng)辦公設(shè)備、視頻器材的進(jìn)口銷售業(yè)務(wù)。經(jīng)營(yíng)辦公設(shè)備、視頻器材的進(jìn)口銷售業(yè)務(wù)。 1988年，政府批準(zhǔn)萬(wàn)科股改方案，募集資金年，政府批準(zhǔn)萬(wàn)科股改方案，募集資金2800萬(wàn)，萬(wàn)科進(jìn)入房萬(wàn)，萬(wàn)科進(jìn)入房 地產(chǎn)業(yè)，并涉足工業(yè)加工。地產(chǎn)業(yè)，并涉足工業(yè)加工。 1990

10、年，萬(wàn)科進(jìn)入連鎖零售、電影制片及激光影碟等新的領(lǐng)域。年，萬(wàn)科進(jìn)入連鎖零售、電影制片及激光影碟等新的領(lǐng)域。 至至1993年，萬(wàn)科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影年，萬(wàn)科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影 視、廣告、飲料、印刷、機(jī)加工、電氣工程等視、廣告、飲料、印刷、機(jī)加工、電氣工程等13大類。大類。 經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)10年的加法，萬(wàn)科發(fā)展成為中國(guó)多元化的集團(tuán)企業(yè)。年的加法，萬(wàn)科發(fā)展成為中國(guó)多元化的集團(tuán)企業(yè)。案例：深圳萬(wàn)科的案例：深圳萬(wàn)科的10年加法年加法(1984-1993年年) 22 22 1992年，王石算了一筆賬，把多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)期所有虧的錢和賺的年，王石算了一筆賬，把多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)

11、期所有虧的錢和賺的 錢相加，結(jié)果竟然是虧損。錢相加，結(jié)果竟然是虧損。 多元化經(jīng)營(yíng)的思路，導(dǎo)致萬(wàn)科資源配置過(guò)于分散，業(yè)績(jī)上升乏力。多元化經(jīng)營(yíng)的思路，導(dǎo)致萬(wàn)科資源配置過(guò)于分散，業(yè)績(jī)上升乏力。 同一時(shí)期，走專業(yè)化發(fā)展道路的聯(lián)想、海爾和華為集團(tuán)的發(fā)展速同一時(shí)期，走專業(yè)化發(fā)展道路的聯(lián)想、海爾和華為集團(tuán)的發(fā)展速 度和規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了萬(wàn)科。度和規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了萬(wàn)科。 1995年，萬(wàn)科開始全面調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略，一改過(guò)去商場(chǎng)、公年，萬(wàn)科開始全面調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略，一改過(guò)去商場(chǎng)、公 寓、寓、寫字樓什么都干的做法，轉(zhuǎn)為以開發(fā)城市中檔居民住宅為主。寫字樓什么都干的做法，轉(zhuǎn)為以開發(fā)城市中檔居民住宅為主。 1996年，

12、萬(wàn)科轉(zhuǎn)讓當(dāng)時(shí)廣東水飲料市場(chǎng)占有率第一的怡寶食品年，萬(wàn)科轉(zhuǎn)讓當(dāng)時(shí)廣東水飲料市場(chǎng)占有率第一的怡寶食品 飲料公司；飲料公司；案例：深圳萬(wàn)科的案例：深圳萬(wàn)科的10年減法年減法（1993-2003年）年） 23 23 案例：深圳萬(wàn)科的案例：深圳萬(wàn)科的10年減法（續(xù)）年減法（續(xù)） 1997年，萬(wàn)科轉(zhuǎn)讓屬下的揚(yáng)聲器制造廠及供電服務(wù)公司，轉(zhuǎn)讓年，萬(wàn)科轉(zhuǎn)讓屬下的揚(yáng)聲器制造廠及供電服務(wù)公司，轉(zhuǎn)讓 之時(shí)，揚(yáng)聲器產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)達(dá)之時(shí)，揚(yáng)聲器產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)達(dá)40%； 2000年年2月，萬(wàn)科轉(zhuǎn)讓深圳萬(wàn)科精品制造公司月，萬(wàn)科轉(zhuǎn)讓深圳萬(wàn)科精品制造公司100%的股權(quán)；的股權(quán)； 2001年年8月，萬(wàn)科將持有的萬(wàn)佳百貨月，萬(wàn)科將持

13、有的萬(wàn)佳百貨72%的股份全部轉(zhuǎn)讓給的股份全部轉(zhuǎn)讓給 中國(guó)華潤(rùn)；中國(guó)華潤(rùn)； 10年專業(yè)化，造就了一個(gè)具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的萬(wàn)科；沒(méi)有年專業(yè)化，造就了一個(gè)具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的萬(wàn)科；沒(méi)有10年年 的減法，也就沒(méi)有今天中國(guó)最大的房地產(chǎn)開發(fā)商。的減法，也就沒(méi)有今天中國(guó)最大的房地產(chǎn)開發(fā)商。 24 24 案例：深圳萬(wàn)科案例：深圳萬(wàn)科A股的股價(jià)及市值股的股價(jià)及市值（人民幣）（人民幣）（以當(dāng)月最后一個(gè)交易日計(jì)）（以當(dāng)月最后一個(gè)交易日計(jì)）時(shí)間時(shí)間1991年年2月月1993年年2月月2008月月2月月股價(jià)股價(jià) 0.37元元 0.81元元 24.43元元市值市值25.43億元億元55.66億元億元1678.83億元億元 2

14、5 25 三、明確客戶三、明確客戶對(duì)目標(biāo)客戶，你了解什么？對(duì)目標(biāo)客戶，你了解什么？客戶購(gòu)買的好處是什么？在何處購(gòu)買？何處使用？在何時(shí)購(gòu)買？何時(shí)使用？客戶對(duì)價(jià)格的承受度客戶對(duì)品質(zhì)的期望 26 26 三、明確客戶三、明確客戶 客戶對(duì)服務(wù)的期望客戶對(duì)服務(wù)的期望 購(gòu)買時(shí)是單獨(dú)或與他人一起？購(gòu)買時(shí)是單獨(dú)或與他人一起？對(duì)目標(biāo)客戶，你了解什么？對(duì)目標(biāo)客戶，你了解什么？客戶購(gòu)買的傳播誘因客戶購(gòu)買的傳播誘因未來(lái)未來(lái)3 3年，以上問(wèn)題會(huì)發(fā)年，以上問(wèn)題會(huì)發(fā)生怎樣的變化？生怎樣的變化？ 購(gòu)買頻率如何？購(gòu)買頻率如何？ 27 27 四、產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品定位確定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化M1M1M2M2M3M3P1P1P

15、2P2P3P3有選擇的專業(yè)有選擇的專業(yè)化化全面覆蓋單一產(chǎn)品和市場(chǎng)單一產(chǎn)品和市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化注：注：P P產(chǎn)品產(chǎn)品M M市場(chǎng)市場(chǎng)M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3 28 28 案例：行業(yè)第一二名股價(jià)及市值對(duì)比案例：行業(yè)第一二名股價(jià)及市值對(duì)比 （以（以2008年年4月月21日計(jì)）日計(jì)）公司公司股價(jià)股價(jià)市值市值公司公司股價(jià)股價(jià)市值市值12.3港幣港幣621億億港幣港幣539.41美元美元1692.4億億美元美元0.355港幣港幣1.75億億港幣港

16、幣28.43美元美元380.2億億美元美元第一名坐享榮華富貴第一名坐享榮華富貴 29 29 四、產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品的四大黃金價(jià)值產(chǎn)品的四大黃金價(jià)值 .名字名字 .包裝包裝 .服務(wù)服務(wù) .賣點(diǎn)賣點(diǎn)2.常用的六大戰(zhàn)略常用的六大戰(zhàn)略 .差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 .低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略 .聚集戰(zhàn)略聚集戰(zhàn)略 .區(qū)域領(lǐng)先戰(zhàn)略區(qū)域領(lǐng)先戰(zhàn)略 .附加價(jià)值戰(zhàn)略附加價(jià)值戰(zhàn)略 .價(jià)值鏈戰(zhàn)略價(jià)值鏈戰(zhàn)略 30 30 好名字是產(chǎn)品成功的一半好名字是產(chǎn)品成功的一半名正言順名正言順可口可樂(lè)可口可樂(lè) 百事可樂(lè)百事可樂(lè) 奔奔 馳馳 寶寶 馬馬排毒養(yǎng)顏排毒養(yǎng)顏 匯仁腎寶匯仁腎寶 31 31 好名字是產(chǎn)品成功的一半（續(xù)）好名字是

17、產(chǎn)品成功的一半（續(xù)）劉德華劉德華劉福榮劉福榮 葉葉 童童李詩(shī)詩(shī)李詩(shī)詩(shī)梁詠琪梁詠琪梁碧芝梁碧芝 李李 玟玟李美林李美林舒舒 淇淇林立慧林立慧 關(guān)之琳關(guān)之琳關(guān)家慧關(guān)家慧孟庭葦孟庭葦陳秀紋陳秀紋 秦秦 漢漢孫祥鐘孫祥鐘 32 32 33 33 定位是指定位是指: :你如何讓你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。搶占心智資源。搶占心智資源。定位定位 = = 實(shí)現(xiàn)區(qū)隔實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。（一）、什么是定位（一）、什么是定位 34 34 1.1.解析客戶的解析客戶的5 5大心智模式大心智模式2.2.品牌無(wú)限品牌無(wú)限, ,供大于求供大于求（二）、為什么要定位（二）、為什么要定

18、位 35 35 客戶心智有限客戶心智有限客戶厭惡復(fù)雜混亂客戶厭惡復(fù)雜混亂客戶缺乏安全感客戶缺乏安全感客戶的印象不會(huì)輕變客戶的印象不會(huì)輕變品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)1.解析客戶的5大心智模式 36 36 客戶心智有限（定位要搶占第一）客戶心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會(huì)超過(guò)消費(fèi)者心智階梯不會(huì)超過(guò)7 7個(gè)個(gè)名次階梯排列名次階梯排列: :第二名只能得到第一名的一半，只有第一才會(huì)賺大錢第二名只能得到第一名的一半，只有第一才會(huì)賺大錢 37 37 客戶厭惡復(fù)雜混亂客戶厭惡復(fù)雜混亂(定位要簡(jiǎn)潔定位要簡(jiǎn)潔)惰性因素惰性因素l心智將復(fù)雜標(biāo)為心智將復(fù)雜標(biāo)為“混亂混亂”l心智沒(méi)有時(shí)間也

19、不愿意搞清事物心智沒(méi)有時(shí)間也不愿意搞清事物 38 38 客戶厭惡復(fù)雜混亂客戶厭惡復(fù)雜混亂(定位要簡(jiǎn)潔定位要簡(jiǎn)潔)l最好的辦法，是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。l在心智中占有一個(gè)字眼。 39 39 心智厭惡混亂（定位要簡(jiǎn)潔）心智厭惡混亂（定位要簡(jiǎn)潔） 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞美式快餐美式快餐 肯德雞肯德雞炸雞炸雞 聯(lián)想聯(lián)想電腦電腦 戴爾戴爾直銷電腦直銷電腦 EMSEMS快遞快遞 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞隔夜送達(dá)隔夜送達(dá) 高露潔高露潔防蛀防蛀 冷酸靈冷酸靈抗過(guò)敏抗過(guò)敏 吉列吉列剃須刀剃須刀 箭牌箭牌香口膠香口膠 柯達(dá)柯達(dá)膠卷膠卷 邦迪邦迪創(chuàng)可貼創(chuàng)可貼 格蘭仕格蘭仕微波爐微波爐 耐克耐克運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋 可口可樂(lè)可口可樂(lè)可樂(lè)可樂(lè) 百

20、事可樂(lè)百事可樂(lè)年輕人可樂(lè)年輕人可樂(lè) 40 40 心智厭惡混亂心智厭惡混亂( (定位要簡(jiǎn)潔定位要簡(jiǎn)潔)續(xù)續(xù) 聲望聲望 駕駛駕駛 安全安全 速度速度 (寶潔系列寶潔系列) 去頭屑去頭屑 柔順頭發(fā)柔順頭發(fā) 營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)頭發(fā) 除除 菌菌 名字是最好的心智資源名字是最好的心智資源 41 41 客戶缺乏安全感客戶缺乏安全感(定位要注重歷史定位要注重歷史)為何缺乏安全感l(wèi)金錢風(fēng)險(xiǎn)l功能風(fēng)險(xiǎn)l心理風(fēng)險(xiǎn) 42 42 客戶缺乏安全感客戶缺乏安全感(定位要注重歷史定位要注重歷史)跟風(fēng)購(gòu)買跟風(fēng)購(gòu)買l大多數(shù)人不知道需要什么大多數(shù)人不知道需要什么l大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西隨大流隨大流l我們

21、找出別人認(rèn)為對(duì)的，然后判定什么是對(duì)的。我們找出別人認(rèn)為對(duì)的，然后判定什么是對(duì)的。l社會(huì)認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。社會(huì)認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。 43 43 客戶缺乏安全感客戶缺乏安全感(定位要注重歷史定位要注重歷史)如何應(yīng)對(duì)不安全感如何應(yīng)對(duì)不安全感:從眾從眾尋求證明尋求證明相信傳統(tǒng)相信傳統(tǒng)銷售你的傳統(tǒng)銷售你的傳統(tǒng): :可口可樂(lè)：正宗可樂(lè)可口可樂(lè)：正宗可樂(lè)史坦威鋼琴：不朽的樂(lè)器史坦威鋼琴：不朽的樂(lè)器CrossCross鋼筆：始于鋼筆：始于18641864年的完美經(jīng)典年的完美經(jīng)典上海本邦菜：始于上海本邦菜：始于18561856年年牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn)牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn) 44 44

22、 品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)(定位要堅(jiān)持定位要堅(jiān)持)品牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱: :品牌延伸是對(duì)定位的最大破壞品牌延伸是對(duì)定位的最大破壞 45 45 u一切與錢有關(guān)一切與錢有關(guān) 現(xiàn)在，美國(guó)一個(gè)品牌成功上市的費(fèi)用要現(xiàn)在，美國(guó)一個(gè)品牌成功上市的費(fèi)用要3,0003,000萬(wàn)萬(wàn)美元，而品牌線延伸只要美元，而品牌線延伸只要500500萬(wàn)美元。萬(wàn)美元。 在投資者的壓力下，高級(jí)經(jīng)理沒(méi)有足夠的投入在投資者的壓力下，高級(jí)經(jīng)理沒(méi)有足夠的投入開發(fā)真正的新品。開發(fā)真正的新品。品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)(定位要堅(jiān)持定位要堅(jiān)持) 46 46 l 中國(guó)礦泉水中國(guó)礦泉水638638個(gè)品牌

23、個(gè)品牌l 中國(guó)廣告公司中國(guó)廣告公司1010萬(wàn)家萬(wàn)家l 中國(guó)啤酒廠中國(guó)啤酒廠16001600家家,4000,4000個(gè)品牌個(gè)品牌l 上海感冒藥上海感冒藥200200多個(gè)品牌多個(gè)品牌2.2.品牌無(wú)限品牌無(wú)限, ,供大于求供大于求 47 47 （三）、實(shí)現(xiàn)定位區(qū)隔的四個(gè)步驟（三）、實(shí)現(xiàn)定位區(qū)隔的四個(gè)步驟1. 分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境2. 尋找區(qū)隔概念尋找區(qū)隔概念3. 尋找支持點(diǎn)尋找支持點(diǎn)4. 傳播、執(zhí)行傳播、執(zhí)行 48 48 1.1.分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境u你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手都在怎么做。手都在怎么做。u你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。你的信息

24、必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。 49 49 2.2.尋找區(qū)隔概念尋找區(qū)隔概念u你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)的你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)的 東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）u關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起 對(duì)客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）對(duì)客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向） 50 50 2.2.尋找區(qū)隔概念（續(xù)）尋找區(qū)隔概念（續(xù)）關(guān)鍵：關(guān)鍵：l定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的“需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向” l定位是定位是“二元導(dǎo)向二元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，

25、大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“旁邊旁邊”。 51 51 3.3.找到支持點(diǎn)找到支持點(diǎn)u 你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找 支持點(diǎn)，以使它合符邏輯。支持點(diǎn)，以使它合符邏輯。u 你必須能證明你的區(qū)隔概念。你必須能證明你的區(qū)隔概念。 52 52 4.4.區(qū)隔的傳播執(zhí)行區(qū)隔的傳播執(zhí)行u 你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動(dòng)上門。沒(méi)有幫助，真理也不生意就自動(dòng)上門。沒(méi)有幫助，真理也不會(huì)獲勝。會(huì)獲勝。u你營(yíng)銷傳播中的方方面面，都必須圍你營(yíng)銷傳播中的方方面面，都

26、必須圍繞區(qū)隔而整合。繞區(qū)隔而整合。 53 53 54 54 一樣的東西，區(qū)隔不一樣，結(jié)果就不一樣。一樣的東西，區(qū)隔不一樣，結(jié)果就不一樣。 55 55 56 56 57 57 （四）、定位的方法（四）、定位的方法1. 搶先定位搶先定位2. 特色定位特色定位3. 利益定位利益定位4. 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 58 58 1. 產(chǎn)品特性2. 制作方法3. 成為第一4. 做到最新5. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)6. 市場(chǎng)傳統(tǒng)7. 市場(chǎng)專長(zhǎng)8. 情感定位9. 低價(jià)定位（五）、常用的九種定位方法（五）、常用的九種定位方法1. 產(chǎn)品特性2. 制作方法3. 成為第一4. 做到最新 59 59 區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性區(qū)隔

27、方法一、產(chǎn)品特性u(píng) “特性特性”心理學(xué)心理學(xué) 續(xù)續(xù) 研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。 只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同沃爾瑪：低價(jià)；沃爾瑪：低價(jià)； 佳潔士：防止蛀牙佳潔士：防止蛀牙無(wú)論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。無(wú)論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。特性帶出特性帶出“唯一唯一” 60 60 區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性u(píng) 光環(huán)效應(yīng)光環(huán)效應(yīng) 如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其它好處。們會(huì)給您附加上很多其它好處。 以點(diǎn)帶

28、面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！維珍航空： 世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。 61 61 區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性無(wú)處不在無(wú)處不在主要街道主要街道隔夜送達(dá)隔夜送達(dá) 62 62 u 汽車的特性汽車的特性駕駛駕駛安全安全工藝設(shè)計(jì)工藝設(shè)計(jì)區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性可靠可靠個(gè)性個(gè)性速度速度 63 63 區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性 一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！ 64 6

29、4 區(qū)隔方法二、制作方法區(qū)隔方法二、制作方法u “制作方法制作方法”心理學(xué)心理學(xué) 消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。素使之表現(xiàn)優(yōu)越。 是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 制作方法帶出制作方法帶出“獨(dú)門獨(dú)門”。比如：佳潔士含氟 潘婷維他命B5云南白藥祖?zhèn)髅胤?樂(lè)百氏二十七層過(guò)濾廣州潘永壽百年歷史 北京同仁堂御藥房用藥可口可樂(lè)秘方無(wú)人能解 65 65 區(qū)隔方法三、成為第一區(qū)隔方法三、成為第一u 第一勝過(guò)更好u 決勝關(guān)鍵u 消費(fèi)者喜歡第一比如：比如：珠穆朗瑪峰效應(yīng)珠穆朗瑪峰效應(yīng)IBMIBM：電腦業(yè)第一：電腦業(yè)第一 ：

30、個(gè)人電腦第一：個(gè)人電腦第一 ：全國(guó)銷量第一：全國(guó)銷量第一 66 66 案例：行業(yè)第一二名股價(jià)及市值對(duì)比案例：行業(yè)第一二名股價(jià)及市值對(duì)比 （以（以2008年年4月月21日計(jì)）日計(jì)）公司公司股價(jià)股價(jià)市值市值公司公司股價(jià)股價(jià)市值市值12.3港幣港幣621億億港幣港幣539.41美元美元1692.4億億美元美元0.355港幣港幣1.75億億港幣港幣28.43美元美元380.2億億美元美元第一名坐享榮華富貴第一名坐享榮華富貴 67 67 區(qū)隔方法四、做到最新區(qū)隔方法四、做到最新u“新一代新一代”心理學(xué)心理學(xué) 對(duì)對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一對(duì)對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代的東西

31、。代的東西。 人人們?cè)谫?gòu)買被認(rèn)為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)會(huì)不舒服。人人們?cè)谫?gòu)買被認(rèn)為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)會(huì)不舒服。比如：比如：百事可樂(lè)百事可樂(lè)新一代的選擇新一代的選擇科技產(chǎn)品科技產(chǎn)品新一代新一代 68 68 區(qū)隔方法五、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者區(qū)隔方法五、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者u“領(lǐng)先領(lǐng)先”心理學(xué)心理學(xué)人們傾向于把人們傾向于把“大大”等同于成功和社會(huì)地位。等同于成功和社會(huì)地位?！邦I(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。是建立品牌信任的最直接方法。信賴就是銷售力。信賴就是銷售力。 69 69 u只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù) 了消費(fèi)者的最主要的心智資源。了消費(fèi)者的最主要的心智資

32、源。u因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不 斷提醒消費(fèi)者，斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。區(qū)隔方法五、區(qū)隔方法五、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者比如：耐克比如：耐克just do itjust do it，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，為所欲為，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，為所欲為 百威啤酒百威啤酒全球銷售第一的啤酒全球銷售第一的啤酒 萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路全美銷量第一的香煙全美銷量第一的香煙 70 70 區(qū)隔方法六、區(qū)隔方法六、 市場(chǎng)傳統(tǒng)市場(chǎng)傳統(tǒng)比如：可口可樂(lè)比如：可口可樂(lè) “正宗可樂(lè)正宗可樂(lè)”u“傳統(tǒng)傳統(tǒng)”心理學(xué)心理學(xué)行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線索，要相信將來(lái)是行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線索，要相信將

33、來(lái)是困難的。困難的。 71 71 區(qū)隔方法六、區(qū)隔方法六、 市場(chǎng)傳統(tǒng)市場(chǎng)傳統(tǒng)美國(guó)美國(guó)英國(guó)英國(guó)西班牙西班牙日本日本意大利意大利俄國(guó)俄國(guó)德國(guó)德國(guó)法國(guó)法國(guó)瑞士瑞士中國(guó)中國(guó)電腦和飛機(jī)電腦和飛機(jī)皇室和賽車皇室和賽車歐洲的旅游勝地歐洲的旅游勝地汽車和電子汽車和電子設(shè)計(jì)和服裝設(shè)計(jì)和服裝伏特加和魚子醬伏特加和魚子醬工程設(shè)備和啤酒工程設(shè)備和啤酒葡萄酒和香水葡萄酒和香水銀行和鐘表銀行和鐘表制造（加工）制造（加工） 72 72 區(qū)隔方法七、區(qū)隔方法七、 市場(chǎng)專長(zhǎng)市場(chǎng)專長(zhǎng)u“市場(chǎng)專長(zhǎng)市場(chǎng)專長(zhǎng)”心理學(xué)（專家心理學(xué)）心理學(xué)（專家心理學(xué)）人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。他

34、們將這些公司理解成他們將這些公司理解成“專家專家”，認(rèn)為他們有超出，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家。成為各方面的專家。 73 73 區(qū)隔方法七、區(qū)隔方法七、 市場(chǎng)專長(zhǎng)市場(chǎng)專長(zhǎng)( (續(xù)續(xù)) )比如：美國(guó)西南航空比如：美國(guó)西南航空比長(zhǎng)途汽車還便宜的飛機(jī)比長(zhǎng)途汽車還便宜的飛機(jī) 黛安芬黛安芬女士?jī)?nèi)衣創(chuàng)造專家女士?jī)?nèi)衣創(chuàng)造專家 歐斯朗歐斯朗德國(guó)照明專家德國(guó)照明專家 米其林輪胎米其林輪胎輪胎制造專家輪胎制造專家u專家們的武器專家們的武器1.專家能專注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一個(gè)信

35、息。專家能專注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一個(gè)信息。2.專家能在一個(gè)品類里成為專家能在一個(gè)品類里成為“行家行家”或或“最好最好”3.專家能成為這一品類的通稱。專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的！通才是軟弱的！ 74 74 比如：雕牌比如：雕牌我可以幫媽媽做家務(wù)了我可以幫媽媽做家務(wù)了 娃哈哈娃哈哈我的眼里只有你我的眼里只有你 海爾海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 非?？蓸?lè)非?？蓸?lè)中國(guó)人自己的可樂(lè)中國(guó)人自己的可樂(lè) 非常檸檬非常檸檬一見(jiàn)好心情一見(jiàn)好心情u情感定位情感定位區(qū)隔方法八、區(qū)隔方法八、 情感定位情感定位 75 75 比如：沃爾瑪超市比如：沃爾瑪超市天天平價(jià)天天平價(jià) 美國(guó)西南航空美國(guó)西南航空比長(zhǎng)途汽車還

36、便宜的飛機(jī)比長(zhǎng)途汽車還便宜的飛機(jī) 易趣網(wǎng)易趣網(wǎng)電腦超市天天低價(jià)電腦超市天天低價(jià)u低價(jià)定位低價(jià)定位區(qū)隔方法九、區(qū)隔方法九、 低價(jià)定位低價(jià)定位 76 76 定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)，定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)，可穿過(guò)所有障礙直達(dá)人心可穿過(guò)所有障礙直達(dá)人心定位是進(jìn)入定位是進(jìn)入“心智心智”而不是進(jìn)入而不是進(jìn)入“市場(chǎng)市場(chǎng)”定位是區(qū)隔心智空間定位是區(qū)隔心智空間搶占心智資源搶占心智資源 77 77 確定產(chǎn)品賣點(diǎn) 獨(dú)特的銷售主張（USP法則）1. 獨(dú)特獨(dú)特2. 給消費(fèi)者好處給消費(fèi)者好處（客戶有需求）（客戶有需求）3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有4. 支持點(diǎn)支持點(diǎn) 單一而精準(zhǔn)單一而精準(zhǔn) 78 78 1 1、財(cái)務(wù)

37、目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售額銷售額回收款回收款成本成本費(fèi)用費(fèi)用毛利潤(rùn)毛利潤(rùn)稅后利潤(rùn)稅后利潤(rùn)應(yīng)收賬款應(yīng)收賬款庫(kù)存庫(kù)存五、贏利目標(biāo)五、贏利目標(biāo) 79 79 2 2、客戶目標(biāo)、客戶目標(biāo)新客戶開發(fā)率新客戶開發(fā)率客戶流失率客戶流失率客戶滿意度客戶滿意度客戶投訴率客戶投訴率客戶重復(fù)購(gòu)買率客戶重復(fù)購(gòu)買率五、贏利目標(biāo)五、贏利目標(biāo) 80 80 財(cái)務(wù)指標(biāo)（財(cái)務(wù)指標(biāo)（KPI）指標(biāo)關(guān)鍵指標(biāo)最底限度（新的）年度目標(biāo)財(cái)務(wù)指標(biāo)（KPI）合同收入遞增15%現(xiàn)金回款遞增15%成本減少10%毛利率遞增20%稅后利潤(rùn)遞增10%應(yīng)收款新簽合同帳齡不超過(guò)90天 81 81 預(yù)算指標(biāo)細(xì)分預(yù)算指標(biāo)細(xì)分 （按月分解）（按月分解）指標(biāo)指標(biāo)一一月月二月

38、二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一十一十二十二總總計(jì)計(jì)合同合同收入收入現(xiàn)金現(xiàn)金成本成本毛利率毛利率稅后稅后利潤(rùn)利潤(rùn)應(yīng)收款應(yīng)收款 82 82 客戶指標(biāo)（客戶指標(biāo)（KPI）客戶指標(biāo)客戶指標(biāo)關(guān)鍵指標(biāo)關(guān)鍵指標(biāo)最底限度最底限度（新的）年度目標(biāo)（新的）年度目標(biāo)新客戶收入增長(zhǎng)率新客戶收入增長(zhǎng)率30% 核心客戶收入核心客戶收入占總收入占總收入%遞增遞增20%客戶滿意度客戶滿意度95% 83 83 客戶指標(biāo)細(xì)分客戶指標(biāo)細(xì)分 （按月分解）（按月分解）月指標(biāo)月指標(biāo)一一月月二二月月三三月月四四月月五五月月六六月月七七月月八八月月九九月月十十月月十十一一十十二二總總計(jì)計(jì)新客戶新客戶

39、收入增長(zhǎng)收入增長(zhǎng)核心客戶收入核心客戶收入占總收入占總收入%客戶客戶 滿意度滿意度 84 84 產(chǎn)品指標(biāo)（產(chǎn)品指標(biāo)（KPI）指標(biāo)指標(biāo)關(guān)關(guān)鍵鍵指指標(biāo)標(biāo)類類型型最底限最底限度度/增長(zhǎng)增長(zhǎng)10%新的年新的年度目標(biāo)度目標(biāo)一一月月二二月月三三月月四四月月五五月月六六月月七七月月八八月月九九月月十十月月十十一一月月十十二二月月總總計(jì)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)品業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)指標(biāo)指標(biāo)老老產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)品品A產(chǎn)產(chǎn)品品B產(chǎn)產(chǎn)品品C產(chǎn)產(chǎn)品品D新新產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)品品A產(chǎn)產(chǎn)品品B產(chǎn)產(chǎn)品品C 85 85 3 3、制定目標(biāo)的、制定目標(biāo)的5 5項(xiàng)原則項(xiàng)原則明確的明確的可量化可量化具有挑戰(zhàn)具有挑戰(zhàn)大小結(jié)合，長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)合大小結(jié)合，長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)合要有時(shí)限要有時(shí)限五、贏

40、利目標(biāo)五、贏利目標(biāo) 86 86 公司目標(biāo)公司目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)千斤重?fù)?dān)萬(wàn)人挑，人人頭上有指標(biāo)千斤重?fù)?dān)萬(wàn)人挑，人人頭上有指標(biāo) 87 87 價(jià)值連城的管理方法價(jià)值連城的管理方法六、績(jī)效管理六、績(jī)效管理 88 88 績(jī)效管理的四大步驟措施與計(jì)劃激勵(lì)與處罰APEI循環(huán)目標(biāo)管理系統(tǒng) 89 89 一：制定明確的目標(biāo)APEI循環(huán)目標(biāo)管理系統(tǒng) 90 90 績(jī)效目標(biāo)的四大關(guān)鍵：1. 責(zé)任者2. 數(shù)字化3. 時(shí)限4. 分解細(xì)化 91 91 公司目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)千斤重?fù)?dān)萬(wàn)人挑，人人頭上有指標(biāo) 92 92 總計(jì)（萬(wàn)元）800605570704547

41、655020727105 客戶六部10001101108080808080808079144 客戶五部12001702001205020010080501801211 客戶四部1500501001108010012070130210357117 客戶三部180085552451305050459535694297 客戶二部120010010078757569300155889825 客戶一部（萬(wàn)元）1211109月8月7月6月5月4月3月2月1月總 計(jì)月 份部 門a、細(xì)項(xiàng)法則部門目標(biāo)層層分解a、業(yè)績(jī)目標(biāo)與時(shí)間結(jié)點(diǎn)總計(jì)（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月總 計(jì)月

42、 份姓名 93 93 財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售收入回收款人均銷售額成本毛利潤(rùn)利潤(rùn)應(yīng)收賬款庫(kù)存關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）： 94 94 客戶目標(biāo)新客戶開發(fā)率客戶流失率客戶滿意度客戶投訴率客戶重復(fù)購(gòu)買率關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）： 95 95 二：措施與計(jì)劃措施與計(jì)劃 96 96 措施、計(jì)劃措施、計(jì)劃就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而確定的行動(dòng)就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而確定的行動(dòng)方案和時(shí)間表。方案和時(shí)間表。 97 97 三：評(píng)估與檢討措施與計(jì)劃 98 98 評(píng)估與檢討1.1. 每日目標(biāo)評(píng)估檢討每日目標(biāo)評(píng)估檢討2.2. 每周目標(biāo)評(píng)估考核每周目標(biāo)評(píng)估考核3.3. 每月目標(biāo)評(píng)估考核每月目標(biāo)評(píng)估考核4.4. 每季目標(biāo)評(píng)估考核每季目標(biāo)評(píng)估考核5.5. 每年目

43、標(biāo)評(píng)估考核每年目標(biāo)評(píng)估考核5定原則:定時(shí)、定點(diǎn)、定人、定量、定責(zé)員工只做你檢查的事員工只做你檢查的事! 99 99 每天績(jī)效評(píng)估每天績(jī)效評(píng)估1.1. 兩會(huì)制度兩會(huì)制度 晨會(huì)夕會(huì)晨會(huì)夕會(huì)2. 32. 3每每3 3對(duì)照對(duì)照 每人、每天、每件事每人、每天、每件事 對(duì)照目標(biāo)、對(duì)照過(guò)程、對(duì)照結(jié)果對(duì)照目標(biāo)、對(duì)照過(guò)程、對(duì)照結(jié)果 100 100 電話拜訪電話拜訪上門拜訪星期二上門拜訪星期一經(jīng)理評(píng)估客戶需求電話聯(lián)系人客戶名稱形式星期客戶拜訪日?qǐng)?bào)表日?qǐng)?bào)表 101 101 周評(píng)估表 102 102 月經(jīng)營(yíng)總結(jié)表 103 103 成功日志日?qǐng)?bào)表 104 104 周目標(biāo)表 105 105 通過(guò)評(píng)估與檢討，必須知道目標(biāo)實(shí)

44、現(xiàn)了沒(méi)有如果已實(shí)現(xiàn)激勵(lì)與嘉獎(jiǎng) 106 106 薪酬的基本制度 低底薪+高提成 員工做激勵(lì)的事： 工資 (30) 績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)（70） 毛利提成 （毛利=收入成本營(yíng)業(yè)稅金） 107 107 新員工激勵(lì)制度三個(gè)月（新員工）合同額20萬(wàn)元獎(jiǎng)金1000元d.“駿馬”獎(jiǎng)一月內(nèi)（新員工）拜訪上門客戶最多（60個(gè)為基準(zhǔn)）業(yè)績(jī)最高者獎(jiǎng)金800元c.“牛犢”獎(jiǎng)一個(gè)月內(nèi)，新簽合同3件以上獎(jiǎng)金500元b.“駱駝”獎(jiǎng)半個(gè)月內(nèi)(新員工)新簽合同最高者獎(jiǎng)金200元a.“獵狗”獎(jiǎng) 108 108 月業(yè)績(jī)英雄團(tuán)隊(duì)表彰制度當(dāng)月合同額100萬(wàn)元以上者張貼照片b.最可愛(ài)的人頒發(fā)流動(dòng)紅旗獎(jiǎng)金1000元a.每月業(yè)績(jī)第一名 109 109

45、職稱評(píng)定待遇職稱評(píng)定待遇A、客戶代表（普通員工）客戶代表（普通員工）B B、高級(jí)客戶代表（評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：半年業(yè)績(jī)到達(dá)、高級(jí)客戶代表（評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：半年業(yè)績(jī)到達(dá)6060萬(wàn)以上，萬(wàn)以上，補(bǔ)貼補(bǔ)貼100100元通訊費(fèi)，每半年評(píng)定一次）元通訊費(fèi)，每半年評(píng)定一次）C C、項(xiàng)目經(jīng)理（評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：半年業(yè)績(jī)達(dá)到、項(xiàng)目經(jīng)理（評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：半年業(yè)績(jī)達(dá)到100100萬(wàn)以上，享萬(wàn)以上，享受公司副經(jīng)理待遇，每半年評(píng)定一次）受公司副經(jīng)理待遇，每半年評(píng)定一次）D D、項(xiàng)目副總監(jiān)（評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：半年業(yè)績(jī)達(dá)到、項(xiàng)目副總監(jiān)（評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：半年業(yè)績(jī)達(dá)到150150萬(wàn)以上，萬(wàn)以上，享受公司經(jīng)理待遇，每半年評(píng)定一次）享受公司經(jīng)理待遇，每半年評(píng)定一次）E E

46、、項(xiàng)目總監(jiān)督（評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：半年業(yè)績(jī)達(dá)到、項(xiàng)目總監(jiān)督（評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：半年業(yè)績(jī)達(dá)到300300萬(wàn)以上，萬(wàn)以上，享受副總監(jiān)待遇，每半年評(píng)定一次）享受副總監(jiān)待遇，每半年評(píng)定一次） 110 110 半年和全年業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)制度半年和全年業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)制度A、客戶部每月業(yè)績(jī)前客戶部每月業(yè)績(jī)前3 3名，由公司人力資源部與獲獎(jiǎng)?wù)邷贤Q定獎(jiǎng)名，由公司人力資源部與獲獎(jiǎng)?wù)邷贤Q定獎(jiǎng)勵(lì)方式，（比如：公司領(lǐng)導(dǎo)親自請(qǐng)員工及家屬吃飯、旅游等）。勵(lì)方式，（比如：公司領(lǐng)導(dǎo)親自請(qǐng)員工及家屬吃飯、旅游等）。 評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：每月底線合同額評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：每月底線合同額100100萬(wàn)元以上（部門經(jīng)理以上職務(wù)不萬(wàn)元以上（部門經(jīng)理以上職務(wù)不參與此項(xiàng)評(píng)比）。參與此項(xiàng)評(píng)

47、比）。B B、上半年業(yè)績(jī)前、上半年業(yè)績(jī)前3 3名員工，到省外公司參觀、考察、學(xué)習(xí)一次。名員工，到省外公司參觀、考察、學(xué)習(xí)一次。( (回回收款上半年不低于收款上半年不低于120120萬(wàn)，全年不低于萬(wàn)，全年不低于250250萬(wàn)）萬(wàn)）C C、全年業(yè)績(jī)前、全年業(yè)績(jī)前3 3名員工，第一名不低于名員工，第一名不低于1 1萬(wàn)元的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；第二名不萬(wàn)元的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；第二名不低于低于80008000元的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)元的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì); ;第三名不低于第三名不低于60006000元的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。元的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。( (第一第一名可并列，其余不并列，總?cè)藬?shù)不超過(guò)名可并列，其余不并列，總?cè)藬?shù)不超過(guò)4 4人）人） 111 111 重大業(yè)

48、績(jī)重獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)A(yù) A、在規(guī)定的期限內(nèi)，超額指標(biāo)的超額部分給予重獎(jiǎng)、在規(guī)定的期限內(nèi)，超額指標(biāo)的超額部分給予重獎(jiǎng)B B、年度當(dāng)月毛利額創(chuàng)下紀(jì)錄的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)與個(gè)人給予重獎(jiǎng)、年度當(dāng)月毛利額創(chuàng)下紀(jì)錄的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)與個(gè)人給予重獎(jiǎng)C C、被大客戶獎(jiǎng)勵(lì)的給予重獎(jiǎng)、被大客戶獎(jiǎng)勵(lì)的給予重獎(jiǎng)D D、創(chuàng)下單項(xiàng)同類合同毛利最高者給予重獎(jiǎng)、創(chuàng)下單項(xiàng)同類合同毛利最高者給予重獎(jiǎng)E E、有特殊貢獻(xiàn)者，給予重獎(jiǎng)、有特殊貢獻(xiàn)者，給予重獎(jiǎng) （創(chuàng)新建議，額外貢獻(xiàn)等）（創(chuàng)新建議，額外貢獻(xiàn)等） 112 112 促銷激勵(lì)促銷激勵(lì)A(yù) A、捆綁銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例、捆綁銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例B B、積壓商品銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例、積壓商品銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例C C、

49、在規(guī)定一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例、在規(guī)定一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例D D、促銷期內(nèi)銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例、促銷期內(nèi)銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例 113 113 流動(dòng)紅旗流動(dòng)紅旗 每月業(yè)績(jī)第一名部門獲獎(jiǎng)金每月業(yè)績(jī)第一名部門獲獎(jiǎng)金10001000元，保留紅旗一個(gè)月。元，保留紅旗一個(gè)月。 每年業(yè)績(jī)（回收款）前三名可在紅旗上簽名留念。每年業(yè)績(jī)（回收款）前三名可在紅旗上簽名留念。 公司表彰大會(huì)公司表彰大會(huì) 成功經(jīng)驗(yàn)交流成功經(jīng)驗(yàn)交流 114 114 業(yè)績(jī)排行榜業(yè)績(jī)排行榜客戶六部客戶五部客戶四部客戶三部客戶二部客戶一部排名累計(jì)合同額員工人數(shù)經(jīng)理部 門部門業(yè)績(jī)排名部門業(yè)績(jī)排名個(gè)人業(yè)績(jī)排名個(gè)人業(yè)績(jī)排名排名累計(jì)單月

50、業(yè)績(jī)部門姓名對(duì)比 115 115 提前完成業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)提前完成全年任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)制度10月31日前，完成計(jì)算合同額：分配：經(jīng)理40%，員工60%2000萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì) 15萬(wàn)3000萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì) 25萬(wàn)4000萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì) 35萬(wàn) 116 116 負(fù)激勵(lì)負(fù)激勵(lì)末位淘汰制末位淘汰制A A、每月業(yè)績(jī)排行，每月業(yè)績(jī)排行，3 3次末位者，自動(dòng)離職次末位者，自動(dòng)離職B B、所有員工每月工作用毛利量化考核、所有員工每月工作用毛利量化考核C C、專業(yè)部門，后勤行政所有員工的獎(jiǎng)金，與當(dāng)、專業(yè)部門，后勤行政所有員工的獎(jiǎng)金，與當(dāng)月公司利潤(rùn)掛鉤，浮動(dòng)考核月公司利潤(rùn)掛鉤，浮動(dòng)考核 117 117 部門經(jīng)理能上能下部門經(jīng)理能上能下按照全年目標(biāo)計(jì)劃

51、實(shí)施每月、每季、半年按照全年目標(biāo)計(jì)劃實(shí)施每月、每季、半年業(yè)績(jī)考核。業(yè)績(jī)考核。若三個(gè)月未達(dá)到目標(biāo)設(shè)定的若三個(gè)月未達(dá)到目標(biāo)設(shè)定的60%60%，自動(dòng)離職，自動(dòng)離職 118 118 負(fù)激勵(lì)負(fù)激勵(lì)設(shè)立電網(wǎng)設(shè)立電網(wǎng) 每個(gè)崗位定責(zé)、定量，若每個(gè)崗位定責(zé)、定量，若3 3個(gè)月未達(dá)到目個(gè)月未達(dá)到目 標(biāo)標(biāo)6060，自動(dòng)離職，自動(dòng)離職 同樣事故，同樣事故，3 3次錯(cuò)誤或次錯(cuò)誤或3 3次投訴，自動(dòng)離職次投訴，自動(dòng)離職 119 119 有意違犯安全規(guī)范或不服從指示而影響工作伙伴和顧有意違犯安全規(guī)范或不服從指示而影響工作伙伴和顧客的安全?？偷陌踩?填寫麥當(dāng)勞文件時(shí)間虛報(bào)資料。填寫麥當(dāng)勞文件時(shí)間虛報(bào)資料。 未經(jīng)批準(zhǔn)挪用公司

52、的錢財(cái)或不及時(shí)將公司的錢放入保未經(jīng)批準(zhǔn)挪用公司的錢財(cái)或不及時(shí)將公司的錢放入保險(xiǎn)柜或安全的地方。險(xiǎn)柜或安全的地方。 假編申請(qǐng)表或有關(guān)雇員的假的信息。假編申請(qǐng)表或有關(guān)雇員的假的信息。 不全額支付或未得到正常的批準(zhǔn)擅自拿取或贈(zèng)送麥當(dāng)不全額支付或未得到正常的批準(zhǔn)擅自拿取或贈(zèng)送麥當(dāng)勞的食品和麥當(dāng)勞的財(cái)產(chǎn)給他人。勞的食品和麥當(dāng)勞的財(cái)產(chǎn)給他人。 向任何人（包括對(duì)新聞界、電臺(tái)、電視臺(tái)和媒介代表）向任何人（包括對(duì)新聞界、電臺(tái)、電視臺(tái)和媒介代表）陳述或泄露有關(guān)麥當(dāng)勞的財(cái)務(wù)或貿(mào)易秘密和機(jī)密信息。陳述或泄露有關(guān)麥當(dāng)勞的財(cái)務(wù)或貿(mào)易秘密和機(jī)密信息。麥當(dāng)勞立即解聘的麥當(dāng)勞立即解聘的23種行為種行為 120 120 麥當(dāng)勞立

53、即解聘的麥當(dāng)勞立即解聘的23種行為種行為(續(xù)一續(xù)一) 故意對(duì)任何故意對(duì)任何“免費(fèi)食品免費(fèi)食品”贈(zèng)券不收帳和贈(zèng)券不收帳和/或記帳?；蛴泿ぁ?在非工作時(shí)間內(nèi)未經(jīng)批準(zhǔn)或未付款就使用公司食品。在非工作時(shí)間內(nèi)未經(jīng)批準(zhǔn)或未付款就使用公司食品。 對(duì)雇員和顧客粗俗的舉動(dòng)，對(duì)同事和顧客使用下流的、對(duì)雇員和顧客粗俗的舉動(dòng)，對(duì)同事和顧客使用下流的、猥褻的、污辱性的語(yǔ)言（如性騷擾）。猥褻的、污辱性的語(yǔ)言（如性騷擾）。 不立即報(bào)告任何嚴(yán)重的慢性病或傳染病特別是腸道傳不立即報(bào)告任何嚴(yán)重的慢性病或傳染病特別是腸道傳染病，或故意危害雇員和顧客的健康。染病，或故意危害雇員和顧客的健康。 來(lái)餐廳上班時(shí)，尚未擺脫酒醉或毒品作用。上

54、班中喝來(lái)餐廳上班時(shí)，尚未擺脫酒醉或毒品作用。上班中喝酒或吸毒，或在公司內(nèi)使用、藏有、接受、處理或出酒或吸毒，或在公司內(nèi)使用、藏有、接受、處理或出售酒精或毒品。售酒精或毒品。 接受承包商或貨物供應(yīng)商的禮品或任何財(cái)務(wù)方面的利接受承包商或貨物供應(yīng)商的禮品或任何財(cái)務(wù)方面的利益。益。 121 121 麥當(dāng)勞立即解聘的麥當(dāng)勞立即解聘的23種行為種行為(續(xù)二續(xù)二) 在時(shí)間卡上填假記錄或?yàn)槠渌鼏T工打卡或是欺騙出勤。在時(shí)間卡上填假記錄或?yàn)槠渌鼏T工打卡或是欺騙出勤。 未經(jīng)麥當(dāng)勞的允許為獲利而為其它雇主工作或經(jīng)營(yíng)其未經(jīng)麥當(dāng)勞的允許為獲利而為其它雇主工作或經(jīng)營(yíng)其它生意。它生意。 違反麥當(dāng)勞保全、安全政策，給公司造成損

55、失。違反麥當(dāng)勞保全、安全政策，給公司造成損失。 工作時(shí)間睡覺(jué)或表現(xiàn)懶散。工作時(shí)間睡覺(jué)或表現(xiàn)懶散。 未經(jīng)上級(jí)允許擅離工作崗位，或嚴(yán)重的上班遲到，早未經(jīng)上級(jí)允許擅離工作崗位，或嚴(yán)重的上班遲到，早退。退。 偽造申請(qǐng)或提供不真實(shí)的資料，欺騙性請(qǐng)求休息或假偽造申請(qǐng)或提供不真實(shí)的資料，欺騙性請(qǐng)求休息或假稱生病欺騙性缺席。稱生病欺騙性缺席。 122 122 麥當(dāng)勞立即解聘的麥當(dāng)勞立即解聘的23種行為種行為(續(xù)三續(xù)三) 在工作以外刑事犯罪，不論這罪行是否與其工作有關(guān)，在工作以外刑事犯罪，不論這罪行是否與其工作有關(guān)，故意攻擊或傷害、威脅其他雇員或顧客或企圖如此。故意攻擊或傷害、威脅其他雇員或顧客或企圖如此。 擅

56、自修改公司政策及公告。擅自修改公司政策及公告。 故意毀壞公物。故意毀壞公物。 以任何手段侵占公司財(cái)務(wù)（如：偽造或虛填報(bào)銷單、以任何手段侵占公司財(cái)務(wù)（如：偽造或虛填報(bào)銷單、收據(jù)等）。收據(jù)等）。 違反國(guó)家和政府法令。違反國(guó)家和政府法令。 123 123 行動(dòng)力的兩大根源行動(dòng)力的兩大根源追求快樂(lè)追求快樂(lè)逃離痛苦逃離痛苦 124 124 通過(guò)評(píng)估與檢討，通過(guò)評(píng)估與檢討，如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)1 1、分析未完成目標(biāo)的原因與障礙、分析未完成目標(biāo)的原因與障礙2 2、怎樣改進(jìn)、是否處罰、怎樣改進(jìn)、是否處罰 125 125 績(jī)效管理的四大步驟措施與計(jì)劃激勵(lì)與處罰 126 126 七、市場(chǎng)營(yíng)銷七、市場(chǎng)營(yíng)銷196

57、01960年世界營(yíng)銷專家羅姆年世界營(yíng)銷專家羅姆麥卡錫提出了麥卡錫提出了4P4P營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合4P產(chǎn)品產(chǎn)品向目標(biāo)消費(fèi)者提供的向目標(biāo)消費(fèi)者提供的“產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)”。價(jià)格價(jià)格客戶為獲得產(chǎn)品與服務(wù)必須支付的金額。客戶為獲得產(chǎn)品與服務(wù)必須支付的金額。通路通路使產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到目標(biāo)客戶手中進(jìn)行使產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到目標(biāo)客戶手中進(jìn)行 的所有活動(dòng)。的所有活動(dòng)。推廣推廣如何說(shuō)服目標(biāo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的如何說(shuō)服目標(biāo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的 活動(dòng)?；顒?dòng)。 127 127 4P產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格通路通路推廣推廣需求需求合適合適方便方便溝通溝通4C4P4P4C4C 128 128 118 推銷推銷營(yíng)銷營(yíng)銷推銷過(guò)程推銷過(guò)程起點(diǎn)

58、起點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)手段手段結(jié)果結(jié)果工廠工廠產(chǎn)品產(chǎn)品銷售銷售通過(guò)銷售量通過(guò)銷售量而贏利而贏利起點(diǎn)起點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)手段手段結(jié)果結(jié)果目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)滿足需求滿足需求而獲利而獲利消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求營(yíng)銷營(yíng)銷組合組合營(yíng)銷過(guò)程營(yíng)銷過(guò)程起點(diǎn)起點(diǎn) 129 129 營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合產(chǎn)產(chǎn) 品品價(jià)價(jià) 格格推推 廣廣通通 路路 130 130 （一）、產(chǎn)品（一）、產(chǎn)品( (營(yíng)銷組合的第一個(gè)營(yíng)銷組合的第一個(gè)P)P)1.1.核心價(jià)值核心價(jià)值: :( (產(chǎn)品本身物產(chǎn)品本身物質(zhì)功能質(zhì)功能) )2.2.有形價(jià)值有形價(jià)值: :( (產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值) )3.3.附加價(jià)值附加價(jià)值: :( (產(chǎn)品綜合感受產(chǎn)品綜合感受) )

59、品品 牌牌商商 譽(yù)譽(yù)忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度完美服務(wù)完美服務(wù)體體 驗(yàn)驗(yàn)商品本身商品本身好好 處處品品 質(zhì)質(zhì)包包 裝裝購(gòu)買方便購(gòu)買方便價(jià)價(jià) 格格名稱與標(biāo)志名稱與標(biāo)志款款 式式人員素質(zhì)人員素質(zhì)付款條件付款條件 1. 1. 打造完整產(chǎn)品打造完整產(chǎn)品 131 131 2. 2. 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期銷售額銷售額成成 本本利利 潤(rùn)潤(rùn)消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)廠家競(jìng)爭(zhēng)廠家導(dǎo)入期導(dǎo)入期 增長(zhǎng)期增長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期低低高高/每個(gè)顧客每個(gè)顧客負(fù)負(fù)試用者試用者少少迅速增長(zhǎng)迅速增長(zhǎng)平均成本平均成本/每個(gè)顧客每個(gè)顧客大量增加大量增加早期使用者早期使用者漸多漸多平穩(wěn)平穩(wěn)低低/每個(gè)顧客每個(gè)顧客高高大多數(shù)大多數(shù)穩(wěn)定穩(wěn)定下降

60、下降低低/ /每個(gè)顧客每個(gè)顧客下降下降保守者保守者下降下降銷售額銷售額和利潤(rùn)和利潤(rùn) 132 132 122 3. 3. 打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品雙雙S S曲線曲線 不斷的產(chǎn)品改良（汽車、手機(jī)、電視機(jī)）不斷的產(chǎn)品改良（汽車、手機(jī)、電視機(jī)） 不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新（索尼系列、風(fēng)馳研發(fā)戶外媒體系列）不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新（索尼系列、風(fēng)馳研發(fā)戶外媒體系列）業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)開開發(fā)發(fā) 133 133 4. 4. 增加產(chǎn)品需求的九種方法增加產(chǎn)品需求的九種方法營(yíng)銷專家安索夫提出九種建立需求的方式營(yíng)銷專家安索夫提出九種建立需求的方式九種建立需求的方式九種建立需求的方式產(chǎn)產(chǎn) 品品 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 改良之后的產(chǎn)品改良之后的產(chǎn)