不同細(xì)分場(chǎng)地開發(fā)策略

1、市場(chǎng)策略有三種，即：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1 .尢差異幣功莒希策略無(wú)差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購(gòu)買者。無(wú)差異營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋浴？煽诳蓸?lè)公司在60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。無(wú)差異營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無(wú)差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、

2、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入。這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。2 .差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來(lái)宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營(yíng)銷策略。差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及

3、提高市場(chǎng)占有率。差異性營(yíng)銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營(yíng)銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營(yíng)銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)3 .集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)行差異性營(yíng)銷策略和無(wú)差異營(yíng)銷策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營(yíng)銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市

4、場(chǎng)占有較大份額。集中性營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無(wú)力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，成功可熊性更大.集中性營(yíng)銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒(méi)有回旋余地而陷入困境0I前述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策

5、略，應(yīng)綜合考慮（1）企業(yè)資源或?qū)嵙?；?）產(chǎn)品的同質(zhì)性；（3）市場(chǎng)同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；（5）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；以及（6）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目等多方面因素予以決定。評(píng)論（0）70天！&&大的感言：謝謝2009-11-07飲料的細(xì)分市場(chǎng)和STP策略分析碳酸飲料：碳酸飲料可分為果汁型、果味型、可樂(lè)型、低熱量型、其他型等。常見的如：可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、七喜、美年達(dá)等等。其中果汁型碳酸飲料指含有2.5%及以上的天然果汁；果味型碳酸飲料指以香料為主要賦香劑，果汁含量低于2.5%;可樂(lè)型碳酸飲料指含有可樂(lè)果、白檸檬、月桂、焦糖色素；其它型碳酸飲料：乳蛋白碳酸飲料、冰淇淋汽水等

6、。ST味略分析：以百事可樂(lè)為例市場(chǎng)細(xì)分：百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少的“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口可樂(lè)實(shí)行側(cè)翼攻擊，并且通過(guò)廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：百事可樂(lè)公司主要的是依賴國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品主要的是針對(duì)年輕人。同時(shí)百事也在年輕人這一市場(chǎng)選擇上加入了新的元素，比如說(shuō)緊跟年輕人的潮流。市場(chǎng)定位：百事精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在流行的是酷，而酷表達(dá)出來(lái)就是獨(dú)特、新潮、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住年輕人喜歡酷的心理特征們開始推出了一系列的最酷明星為形象代言人的廣告。果汁飲料：果汁飲料是指從新鮮水果榨汁而成的一種飲料。各

7、種不同水果的果汁含有所不同的維生素等營(yíng)養(yǎng)，而被視為是一種對(duì)健康有益的飲料，但其缺乏水果所有的纖維素和過(guò)高的糖分有時(shí)被視為其缺點(diǎn)。各種常見果汁：蘋果汁、葡萄柚汁、奇異果汁、芒果汁、梨汁、西瓜汁、葡葡萄汁、柳橙汁、椰子汁、檸檬汁、哈密瓜汁、草莓汁、木瓜汁。ST味略分析：以匯源果汁為例市場(chǎng)細(xì)分：匯源公司專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開發(fā)。其產(chǎn)品線先后從鮮桃汁、鮮橙汁、癌猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、酸梅湯等。應(yīng)該說(shuō)這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。市場(chǎng)目標(biāo)選擇：匯源果汁的目標(biāo)開始是家庭中小孩子

8、喜歡的果汁，后來(lái)逐漸增加到青年一類的飲料，把目標(biāo)市場(chǎng)定位在當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的追求越來(lái)越高的廣闊的需求者的中高端市場(chǎng)，特別是針對(duì)家庭市場(chǎng)。由于消費(fèi)者的健康養(yǎng)身關(guān)鍵進(jìn)一步加強(qiáng)，從2011年2月份開始，匯源開始進(jìn)軍茶市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：“喝匯源果汁，走健康之路”的口號(hào)也已深入人心。匯源果汁把產(chǎn)品定位在健康飲品，同時(shí)采取了避強(qiáng)定位，在碳酸飲料橫空一世的時(shí)候選擇開發(fā)果汁飲料。蔬菜汁飲料：蔬菜汁飲料是指從新鮮蔬菜榨汁而成的一種飲料。各種不同蔬菜含有不同的維維生素等營(yíng)養(yǎng)，而被視為是一種對(duì)健康有益的飲料。常見的有番茄汁、芹菜汁等等。ST味略分析：以農(nóng)夫果園為例市場(chǎng)細(xì)分：農(nóng)夫果園品牌類型一一農(nóng)夫果園的廣告訴求主題主

9、要集中在“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。這說(shuō)明農(nóng)夫果園目前主要集中在產(chǎn)品特征的介紹上，農(nóng)夫果園采用的是100嚼菜榨汁做成，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，也很健康安全。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：農(nóng)夫果園只要一家庭消費(fèi)為主，尤其是中老年人和兒童，因?yàn)榧彝コ珜?dǎo)的是健康和營(yíng)養(yǎng)。所以在家庭消費(fèi)這一塊無(wú)疑是有很大的潛在市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：從產(chǎn)品利益來(lái)看，農(nóng)夫果園賣產(chǎn)品的濃度、營(yíng)養(yǎng)、口味、信任；從精神利益來(lái)看，賣的是自由、個(gè)性、身份。含乳飲料：以鮮乳或乳制品為原料，經(jīng)發(fā)酵或未經(jīng)發(fā)酵加工制成的制品.如：蒙牛酸酸乳，伊利優(yōu)酸乳。含乳飲料是一種常見的營(yíng)養(yǎng)型飲料，這種飲料的配料中除了牛奶以外，一般還有水、甜味劑

10、、果味劑等。ST味略分析：蒙牛酸酸乳為例市場(chǎng)細(xì)分：蒙牛酸酸乳受到消費(fèi)者的狂熱追求并非偶然，它的火爆代表了飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，即由碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料延伸至今天的乳飲料；而與其他類飲料相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營(yíng)養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：蒙牛酸酸乳目標(biāo)消費(fèi)人群主要為學(xué)生人群，無(wú)論是初高中生還是大學(xué)生，都很是追捧，這是緣由它的形象代言人群主要為張含韻，飛輪海等組合，符合學(xué)生追星的心態(tài)。市場(chǎng)定位：“超女”帶動(dòng)蒙牛酸酸乳銷售的成功，是因?yàn)檎业搅艘粋€(gè)產(chǎn)品以外的賣點(diǎn)，通過(guò)活動(dòng)訴求年輕人追求自由、夢(mèng)想、成功的心理，引起廣大受眾的關(guān)注。植物蛋白飲料：以植物果仁、果肉及大豆為

11、原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經(jīng)加工、調(diào)配后，再經(jīng)高壓殺菌或無(wú)菌包裝制得的乳狀飲料。ST味略分析：以銀鷺花生牛奶為例市場(chǎng)細(xì)分：從整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場(chǎng)發(fā)展潮流和趨勢(shì)，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費(fèi)熱點(diǎn)，成為飲料市場(chǎng)主流產(chǎn)品而爆發(fā)增長(zhǎng)，植物蛋白飲料市場(chǎng)存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：植物蛋白飲料主要面對(duì)的是追求健康和營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)群體，而營(yíng)養(yǎng)和健康觀念已經(jīng)成為大家比較關(guān)注的話題，尤其家庭，對(duì)家庭而言，植物蛋白飲料在飲料選擇上無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。市場(chǎng)定位：銀鷺花生牛奶是花生和牛奶的結(jié)

12、合產(chǎn)品，花生補(bǔ)血，牛奶營(yíng)養(yǎng)。所以因根據(jù)產(chǎn)品屬性定位，突出銀鷺花生牛奶的健康元素茶飲料：茶飲料是指以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨(dú)特風(fēng)味，含有天然茶多酚、咖啡堿，等茶葉有效成分，兼有營(yíng)養(yǎng)、保健功效，是清涼解渴的多功能飲料。ST味略分析：以康師傅茶系列為例市場(chǎng)細(xì)分：（1）不同年齡的消費(fèi)者：目前，康師傅綠茶飲料的主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品。（2）不同收入的消費(fèi)者：康師傅綠茶飲料在市場(chǎng)上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類別單一。如果把人們的收入分為低中高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低中高檔產(chǎn)品，那么其市場(chǎng)

13、無(wú)形中就擴(kuò)大了。（3）不同區(qū)域的消費(fèi)者：人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響，如北京人愛(ài)喝花茶，安徽人愛(ài)喝綠茶等。企業(yè)根據(jù)人們的這種習(xí)慣生產(chǎn)地域性產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：康師傅茶系列注重茶得天然指以主題，我們對(duì)于市場(chǎng)做出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品如紅，綠茶，同時(shí)也有很多的茶品種，烏龍茶，茉莉花茶等等，以吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差異市場(chǎng)。同時(shí)利用品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭。市場(chǎng)定位：康康師傅茶系列鎖定的市場(chǎng)定位是清新自然，貼近大自然，給人一種清涼接近大自然的感覺(jué)。固體飲料：固體飲料是指以糖、乳和乳制品、蛋或蛋制品、果汁或食用植物提取物等為主要原料，添加適量的輔料或食品添加劑

14、制成的每100克成品水分不高于5克的固體制品，呈粉末狀、顆粒狀或塊狀，如豆晶粉、麥乳精，速溶咖啡、菊花晶等，分蛋白型固體飲料、普通型固體飲料和焙烤型固體飲料。ST味略分析：以雀巢咖啡為例市場(chǎng)細(xì)分：雀巢咖啡的主要消費(fèi)人群為上班族，年輕一族。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：加大主要目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳促銷力度，改變?cè)瓉?lái)全球普遍撒網(wǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)，將歐美市場(chǎng)作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)；鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)英國(guó)、日本等有飲茶習(xí)慣的國(guó)家進(jìn)行推銷、宣傳、時(shí)尚引導(dǎo)，以培養(yǎng)這些次要目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：雀巢咖啡作為速溶飲料的帶頭人，同樣也得益于它的便利性，主要定位在家庭主婦或者是加班一族。功能型飲料：功能飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體