體育市場營銷學(xué)考試

1、1.體育市場？體育市場三方面的含義有哪些？答：體育市場就是指體育服務(wù)產(chǎn)品和體育實(shí)物產(chǎn)品經(jīng)營交換的場所及交換關(guān)系的總和 1狹義，指直接買賣體育實(shí)物產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品這種特殊消費(fèi)品的場所 2廣義，指體育實(shí)物產(chǎn)品，體育服務(wù)產(chǎn)品交換活動和交換關(guān)系的總和 3市場營銷角度，指個(gè)人或組織對體育實(shí)物產(chǎn)品，體育服務(wù)產(chǎn)品既有購買力又有購買 欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求2.體育市場的要素是什么？答：1主體結(jié)構(gòu)，參加者即個(gè)人，家庭，企業(yè)和政府 2客體結(jié)構(gòu)，體育商品市場和體育生產(chǎn)要素市場3.簡述體育市場的特征？答：市場形態(tài)多層次 交易對象不固定 生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性 產(chǎn)品提供方式的可選擇性4.試述體育市場的類型？答：體育健身娛

2、樂場所 體育競賽表演市場 體育人才市場體育培訓(xùn)服務(wù)市場 體育金融保險(xiǎn)市場 體育信息市場 體育用品市場5.體育市場細(xì)分的概念？答：指體育企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對體育產(chǎn)品的不同需要和欲望，不同的購買行為與 購買習(xí)慣，把某一體育產(chǎn)品的整體市場分割成具有不同需要的假設(shè)干個(gè)子市場的分類過程6簡述體育市場細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)答:原則，可進(jìn)入性 可衡量性 可贏利性 可區(qū)分性 可行動性 響應(yīng)性與差異性 標(biāo)準(zhǔn)，人口變量 年齡 性別 收入水平 地理變量 心理變量 社會階層 生活方式 行為變量 使用數(shù)量 期望盈利 忠誠狀況7體育市場選擇的市場覆蓋模式答：市場集中化 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 市場全面化8目

3、標(biāo)市場戰(zhàn)略有哪些，分別解釋其定義答：無差異性體育目標(biāo)市場：把整體體育市場看做一個(gè)大的目標(biāo)市場，并不加以細(xì)分，用一種產(chǎn)品，統(tǒng)一的市場營銷組合對待體育市場 差異性體育目標(biāo)市場：把整體市場劃分為假設(shè)干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略 集中性體育目標(biāo)市場：將體育市場分割為假設(shè)干細(xì)分市場后，只選擇其中某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場9簡答體育市場定位的方式答：避強(qiáng)定位 對抗性定位 重新定位10簡述體育市場定位的步驟和戰(zhàn)略答：步驟分為3個(gè) 識別潛在競爭優(yōu)勢 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 制定發(fā)揮可信競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略為4種 產(chǎn)

4、品差異化戰(zhàn)略 服務(wù)差異化戰(zhàn)略 人員差異化戰(zhàn)略 形象差異化11市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素有哪些？答：一般來說，市場營銷環(huán)境主要有兩個(gè)方面的構(gòu)成要素：一是微觀環(huán)境要素，基于企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供給商，營銷中間商，顧客，競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口，經(jīng)濟(jì)，政治，法律，科學(xué)技術(shù)，社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約著企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接營銷和制約企業(yè)的市場營銷活動。12簡述市場營銷環(huán)境的特征答：客觀性，及企業(yè)總是在特

5、定的社會經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存，發(fā)展的 差異性，表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同、 相關(guān)性，即市場營銷環(huán)境中各個(gè)影響因素是相互依存，相互作用和相互制約的 多變性，即構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一個(gè)環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化13如何培育體育市場？答：要保持一定扶持力，加大市場投資，同時(shí)廣開財(cái)路。體育市場要發(fā)展，就需要投資，就要廣開財(cái)路，走經(jīng)費(fèi)籌措多元化的路子。 建立健全我國體育市場發(fā)展的法規(guī)政策為了使我國體育市場的發(fā)展有一個(gè)公平的競爭環(huán)境，需要制定和標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)體育市場發(fā)展的各項(xiàng)法規(guī)政策 加強(qiáng)體育市場調(diào)查，是定具體營

6、銷策略，培育消費(fèi)主題我國體育市場在發(fā)展過程中出現(xiàn)了多種體育產(chǎn)品與居民需求不一致導(dǎo)致體育產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性矛盾。需要在制定體育市場發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，加強(qiáng)對我國居民尤其是城市居民體育消費(fèi)特征與變動趨勢的調(diào)查分析 基于戰(zhàn)略性視角積極開拓各類體育市場 加強(qiáng)體育人才的培養(yǎng)14體育消費(fèi)者購買行為的心理活動過程有哪些？認(rèn)知過程 情感過程 決策過程15體育消費(fèi)者購買行為的類型理智型 沖動性忠誠型經(jīng)濟(jì)型情感型 不定型16何為購買介入程度，體育消費(fèi)者購買決策程序的類型答：購買介入程度指消費(fèi)者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度 名義型 有限型 擴(kuò)展型 17試舉例說明相關(guān)群體如何影響體育消費(fèi)者購買行為？答：外

7、部刺激，營銷中的產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)，促銷，以及其他經(jīng)濟(jì)的，技術(shù)的，政治的，文化的，購買者所有的特征，以及購買者的決策過程，影響購買者的反應(yīng)，如產(chǎn)品的選擇，品牌的選擇，經(jīng)銷商的選擇，購買時(shí)間以及購買的數(shù)量。18體育消費(fèi)者的年齡，性別，生活方式，經(jīng)濟(jì)能力和個(gè)性等這些個(gè)人因素如何影響體育消費(fèi)者的購買行為？答：年齡，人的一生分為兒童，少年，青年，中年，老年五個(gè)階段，每個(gè)階段的消費(fèi)行為不盡相同 性別，男性注重理性，陽剛氣質(zhì)，易接受穩(wěn)重可靠的商品，購物目的明確，女性對商品外形設(shè)計(jì)要特別美觀動人，廣告要強(qiáng)調(diào)溫柔動感 經(jīng)濟(jì)能力，經(jīng)濟(jì)能力是影響體育消費(fèi)者購買能力的最為直接的，重要的因素之一，包括收入狀況，儲蓄與資

8、產(chǎn)，負(fù)債和借債能力，對花費(fèi)與存錢的態(tài)度等 生活形態(tài)，是人們支配時(shí)間，金錢以及精力的方式 個(gè)性，堅(jiān)定獨(dú)立性強(qiáng)的人在購買過程中，表現(xiàn)出大膽，自信，軟弱，依賴性強(qiáng)的人，則表現(xiàn)出憂郁不絕。19試以CBA聯(lián)賽為例，分析CBA賽事服務(wù)質(zhì)量存在哪些缺口及其縮短差距的方法？答：知識缺口，了解顧客的期望;標(biāo)準(zhǔn)缺口,建立正確的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；分發(fā)缺口，保證服務(wù)的實(shí)施到達(dá)標(biāo)準(zhǔn)；交流缺口，保證服務(wù)傳遞育承諾相匹配20論述體育消費(fèi)者，購買決策的過程 答：引起需要，了解體育消費(fèi)者的需要·刺激消費(fèi)者的需要·為消費(fèi)者提供滿足需要的可能·加強(qiáng)滿足需要的迫切感，如限量供給或限時(shí)銷售等。收集體育商品或體

9、育服務(wù)信息通過各種渠道散發(fā)自己產(chǎn)品和服務(wù)的信息·加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)信息的接觸時(shí)機(jī)·加強(qiáng)消費(fèi)者對自己產(chǎn)品和服務(wù)信息的記憶，通過形象識別系統(tǒng)突出品牌特征·靈活利用上述各種體育消費(fèi)者搜集信息的來源營銷消費(fèi)者，用學(xué)者專家的權(quán)威增強(qiáng)信息說服力，建立良好的信譽(yù)口碑評估代溝體育商品或體育服務(wù)實(shí)際的重新定位，修正產(chǎn)品屬性，使之接近消費(fèi)者的理想產(chǎn)品·心理重新定位，改變消費(fèi)者心中的品牌信念·競爭性反定位，改變消費(fèi)者對競爭品牌的信念·通過廣告宣傳，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品各種性能的重視度·改變消費(fèi)者心目中理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)做出購買決策，在購買意圖與決定購

10、買之間還介入了兩個(gè)因素，1其他人的態(tài)度2意外的情況購后的感受和行為盡量滿足消費(fèi)者的期望21體育服務(wù)質(zhì)量定義，特征及影響因素？答：服務(wù)質(zhì)量是有顧客感知的質(zhì)量，為顧客期望的服務(wù)質(zhì)量和顧客實(shí)際體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。分類，它是由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，其主要特征1是一種主觀質(zhì)量2是一種互動質(zhì)量3在體育服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成中占據(jù)及其重要的地位4評價(jià)的負(fù)責(zé)性。形象因素：1消費(fèi)環(huán)境2方法因素3信息溝通4價(jià)格22簡述體育產(chǎn)品的生命周期特征答：投入期也叫引入期消費(fèi)者對產(chǎn)品尚不了接，產(chǎn)品銷售量不大，應(yīng)加大宣傳，擴(kuò)大市場影響，為消費(fèi)者多接受。成長期產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)同，市場需求量增加，企業(yè)開始批量生產(chǎn)成熟期這時(shí)產(chǎn)品被大

11、多數(shù)消費(fèi)者采用，潛在購買力不大，采用定位方式衰退期由于消費(fèi)者需求和鑒賞水平提高以及由于科技進(jìn)步，性能，造型等更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，是產(chǎn)品淘汰。23研究產(chǎn)品生命周期有什么意義？各階段的營銷策略應(yīng)注意些什么？答：生命周期的意義：無論體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是體育服務(wù)經(jīng)營者，了解產(chǎn)品生命周期的理論對指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營決策無疑都有很大的幫助，特別是體育無形產(chǎn)品以其自身的服務(wù)完成產(chǎn)品的生產(chǎn)一消費(fèi)過程，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。體育無形產(chǎn)品無法保存和存留，維系產(chǎn)品生命周期必須依靠服務(wù)和信譽(yù)，培養(yǎng)消費(fèi)群體 24簡答體育新產(chǎn)品的分類答：全新產(chǎn)品，換代新產(chǎn)品，改良新產(chǎn)品，仿制新產(chǎn)品25簡答題與新產(chǎn)品開發(fā)的要素答：有市場，有特色，有能力，有

12、效益26簡述開發(fā)體育新產(chǎn)品的程序答：1構(gòu)思2篩選3形成產(chǎn)品概念4商業(yè)分析5產(chǎn)品開發(fā)6市場試銷7正式上市27商標(biāo)的功能有哪些？答：1可以區(qū)分商品來源2監(jiān)督商品質(zhì)量3促進(jìn)商品銷售28簡答樹立品牌的準(zhǔn)則和作用答：準(zhǔn)則，1，要為產(chǎn)品或勞務(wù)娶個(gè)易于理解和接受的名稱 2，要為產(chǎn)品或勞務(wù)設(shè)計(jì)一個(gè)便于視覺識別和傳播的標(biāo)志作用，1，塑造產(chǎn)品形象 3，具有促銷輻射效應(yīng) 5，是產(chǎn)品宣傳的基礎(chǔ) 2，塑造企業(yè)形象 4，是消費(fèi)者選購商品的依據(jù)體育消費(fèi)動機(jī)的多元化和實(shí)用性是現(xiàn)階段的主要特點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量差距模型的4個(gè)缺口，知識缺口，標(biāo)準(zhǔn)缺口，分發(fā)缺口，交流缺口品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分構(gòu)成一體育市場營銷的定義指體育組織或體育

13、有密切依附關(guān)系的組織或機(jī)構(gòu)，為滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)自身及利益相關(guān)者的目標(biāo)，而將體育營銷原理應(yīng)用到任何涉及體育產(chǎn)業(yè)的一系列商業(yè)活動過程。二簡述傳統(tǒng)和現(xiàn)代六中營銷觀念的主要觀點(diǎn)傳統(tǒng)營銷觀念20世紀(jì)50年代前 1制造觀念，消費(fèi)者最中意的是那些容易得到和支付得起的產(chǎn)品，所以應(yīng)該關(guān)注生產(chǎn)和營銷的效率 2產(chǎn)品觀念，消費(fèi)者更喜歡有的產(chǎn)品和產(chǎn)品形式，認(rèn)為只要企業(yè)成產(chǎn)出高質(zhì)量，多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，就一定會得到消費(fèi)者的青睞。這就忽略了一點(diǎn)，消費(fèi)者是在尋求需要的滿足，很有可能轉(zhuǎn)向完全不同的產(chǎn)品以便更好的滿足需要 3銷售觀念，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一定的購買惰性或抗衡心理，除非一個(gè)組織做出大量的銷售和促銷努力，否

14、則消費(fèi)者是不會購買該組織足夠多的產(chǎn)品的現(xiàn)代營銷觀念1營銷觀念20世紀(jì)50年代中期具體形成，稱為創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，是市場觀念的一次重大革命，認(rèn)為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，離不開對目標(biāo)顧客需求和欲求的識別細(xì)分，同時(shí)每一位消費(fèi)者欲望和需求是有差異的，依賴比競爭更有效地滿足消費(fèi)者。2顧客觀念：重視為特定的顧客增加個(gè)人的需要，瞄準(zhǔn)建立顧客的忠誠，關(guān)注顧客的生命周期價(jià)值。以顧客至上，顧客為王的觀念，來獲得利潤的增長。3社會營銷觀念：認(rèn)為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該識別出目標(biāo)市場的需要，并能更有效地比競爭者提供滿足，同時(shí)還要改善或維持消費(fèi)者和社會的整體滿意度。三體育市場營銷的基本特征1無形性 2變動性 3不可分割性 4易消失性 5

15、以專業(yè)化為導(dǎo)向 6中間商作用減弱四體育市場營銷戰(zhàn)略的定義指體育企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)計(jì)與規(guī)劃五簡答體育公共關(guān)系過程的步驟1公關(guān)調(diào)研 2建立溝通目標(biāo) 3選定目標(biāo)受眾 4選擇公關(guān)信息和工具 5實(shí)施公關(guān)計(jì)劃6評價(jià)公關(guān)效果六體育公共關(guān)系定義：指負(fù)有體育工作使命或其工作與體育有密切依附關(guān)系的組織七體育市場營銷組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境，能力，競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最正確組合和運(yùn)用，已完成企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)八體育市場營銷組合7p：產(chǎn)品，兵無常勢，水無常形；定價(jià)；聚到；促銷；人；有形展示；過程九體育市場營銷策略

16、：目的是幫助體育企業(yè)選擇和組織公司的業(yè)務(wù)，使之健康發(fā)展。1市場競爭策略低成本·產(chǎn)品差異化·目標(biāo)集中2事成定位策略根據(jù)具體產(chǎn)品特色定位·根據(jù)特定使用場合和用途·顧客得到的利益·使用者類型3差異化策略進(jìn)行有效的市場細(xì)分·對主要競爭對手的分析·大膽創(chuàng)新·注重完善形象差異化·更有效地完善營銷組合差異化4品牌策略提煉個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值，并恒久維護(hù)·圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌法則，并使其具有可操作性·以品牌核心價(jià)值為中心品牌法則統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切營銷傳播活動·用心打動消費(fèi)者，提升品牌的美譽(yù)

17、度和忠誠度·打好品牌這張牌5服務(wù)產(chǎn)品有形化策略服務(wù)產(chǎn)品，環(huán)境，提供者等有形化十體育市場營銷策劃：為指實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)，在對體育企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)資源基礎(chǔ)上，對一定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)營銷活動方針·戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體策劃的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。*體育市場營銷的實(shí)施：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而致力于將營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)變成具體的營銷方案的過程，有效地跳動企業(yè)的全部資源投入到日常活動中去*體育市場整合促銷：1建立促銷目標(biāo)體育市場整合促銷目標(biāo)是企業(yè)市場營銷總目標(biāo)在促銷策略方面的具體化2選擇促銷方式市場類型·促銷目標(biāo)·公司市場地位·競爭條件環(huán)境&#

18、183;促銷預(yù)算3制定促銷方案比較和確定刺激程度·選擇促銷對象·推與拉的策略·促銷時(shí)機(jī)的選擇4實(shí)驗(yàn)，實(shí)施和控制促銷方案確定促銷方式的選擇是否適當(dāng)，刺激程度是否理想，現(xiàn)有途徑是否有效5評估促銷效果促銷活動完成后，對其結(jié)果進(jìn)行評估，檢驗(yàn)促銷活動是否到達(dá)預(yù)期目標(biāo)，也為將來促銷活動策劃打下良好的基礎(chǔ)11體育市場促銷形式有哪幾種？1體育廣告 2人員推銷 3營業(yè)推廣 4公共關(guān)系12廣告的預(yù)算方法;1量力而為簡便易行，但完全不考慮投資以及廣告對銷售量的影響2 銷售額比例廣告預(yù)算與財(cái)務(wù)能力保持一致，能在一定程度上增強(qiáng)企業(yè)競爭的穩(wěn)定性，撥動比先出不穩(wěn)定3競爭對等發(fā)4目標(biāo)任務(wù)發(fā)系統(tǒng)性和邏輯性，難于確定目標(biāo)和效果關(guān)系，具有一定主觀性，執(zhí)行起來較難13人員推銷基本流程：1尋找潛在客戶，2準(zhǔn)備工作，3接近，4介紹，5勸說，6達(dá)成交易， 7須后工作14營業(yè)推廣特點(diǎn)：隨機(jī)