服務營銷管理練習試題與參考答案解析

1、服務營銷管理一、填空題：1 .服務產(chǎn)品具有區(qū)別于實物產(chǎn)品的 4個主要特點，具體包括【無 形性、異質(zhì)性、不可分性、易逝性（不可儲存性）2 .服務質(zhì)量區(qū)別于實物產(chǎn)品質(zhì)量特點是【主觀性、過程性、整體性】。3 .服務營銷組合新增的三個營銷要素是【人員，過程，有形提 示】。4 .根據(jù)期望水平的高低可以將服務期望分為【理想服務，寬容 服務，合格服務】三大類。5 .服務感知的內(nèi)容一般包括【可靠性，反應性，保證性，移情 性（關(guān)懷性），有形性】五個層面的服務質(zhì)量。6 .顧客對服務的滿意度取決于顧客對服務質(zhì)量的【實際感知】 與其【期望】之間的差距。7 .在服務質(zhì)量差距模型中，存在著【五】種差距，其中，服務 質(zhì)量差

2、距是指顧客對【服務期望】與【服務感知】的差距，差距 4是指【服務承諾】與【服務實績】之間的差距。8 .交易營銷追求的是【短期】的一次性的利益，而關(guān)系營銷追 求的是【長期】的和可持續(xù)的利益。9 .關(guān)系營銷的三種策略是【財務性】關(guān)系營銷、【社交性】關(guān)系【結(jié)構(gòu)性】關(guān)系營銷。營銷、.10 .服務標準化營銷的內(nèi)容包括 【顧客期望調(diào)研，服務標準擬定， 服務標準評估，服務標準實施】。11 .服務創(chuàng)新的類型有【全新型服務創(chuàng)新，替代型服務創(chuàng)新，延 伸型服務創(chuàng)新，拓展型服務創(chuàng)新，改進型服務創(chuàng)新，包裝型服務 創(chuàng)新】。12 .服務藍圖在結(jié)構(gòu)上由 4個區(qū)域和【31條界線組成。4個區(qū) 域是【顧客活動，前臺活動，后臺活動，

3、支持性活動】。13 .將顧客活動區(qū)域與前臺活動區(qū)域之間的分界線稱為【交際線】；將前臺活動區(qū)域與后臺活動區(qū)域之間的分界線稱為【能見度界線14 .服務內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括【人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部 支持，留住人才】。15 .服務中間商主要有【特許服務商，服務代理商，服務經(jīng)紀人】 等。16 .服務機構(gòu)管理中間商的策略可以有三種，包括【控制策略， 授權(quán)策略，合作策略】。17 .服務時間調(diào)節(jié)包括【調(diào)整服務時間，建立預訂系統(tǒng)，告示高峰時間，靈活的用工制度】以及全天候營銷和假日營銷。】18 .服務承諾營銷包括【服務承諾設計，服務承諾履行】。二、單項選擇題：1 .在服務營銷中，服務產(chǎn)品質(zhì)量難以實施標準化的主

4、要原因源于服務特性中的（C ）。A.無形性B .不可儲存性C .差異性D.不可分性2 .服務需求與服務企業(yè)生產(chǎn)能力難以匹配的主要原因是由服務的（B ）造成的。A .無形性 B ,易逝性 C .差異性D.不可分性3 .服務的最顯著特點是具有無形性，它給服務營銷帶來的影響是（B ）。A.服務質(zhì)量控制的難度較大B.服務不容易向顧客展示或溝通C.供求矛盾大D.顧客參與服務過程4 .在同一學期中，某大學的李教授和王教授分別承擔著兩個班的英語課的教學，但兩個班學生的反應卻大不相同，這是由于服務的（B ）引起的。A.無形性 B, 差異性 C,不可儲存性D.不可分性5 .服務營銷人員對顧客進行教育與管理的最主

5、要原因是由服務的）引起的。D （.A.無形性B .不可儲存性 C .差異性D.不可分性6 .服務機構(gòu)或網(wǎng)點的建筑物、周圍環(huán)境、內(nèi)部裝修等屬于A.服務過程B.服務的有形提示C.服務的分銷渠道 D .服務溝通7 .理想的服務是指（D ）。A.顧客心目中服務應達到和可達到的水平8 .顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務C.顧客心目中介于期望服務與合格服務之間的服務D.顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務8 .按照規(guī)定，移動通信運營商應該向有需求的移動用戶提供長途、漫游通話詳細清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務人員有時不能迅速地提供此項服務。這時，服務質(zhì)量評 價中的（C ）就降低了

6、。A.可靠性 B .保證性 C .反應性D.關(guān)懷性9 .在評價服務質(zhì)量的五大標準中，服務的（ C ）是指服務 機構(gòu)具有能夠勝任提供服務的能力和信用。.保證性 C .反應性 B .可 靠性A.D.移情性10 .美國比恩郵購公司，為建立自己的特色，加強了一線服務人員的培訓，并將服務部人員分為 3組：一組專門接聽顧客電話， 一組專門處理顧客電話中的問題， 另一組專門處理顧客信件， 該 公司這種做法的目的是為了增強服務的（B ）。A.保證性B .反應性 C .可靠性D.關(guān)懷性11 .在服務質(zhì)量差距模型中，服務質(zhì)量差距指的是（ C ）之間 的差距。A.服務機構(gòu)所了解的顧客期望與實際的顧客期望B.服務機構(gòu)

7、對顧客的承諾與服務實績C.顧客對服務的期望與顧客對服務的感知D.服務機構(gòu)制定的服務標準與所了解的顧客期望12.在服務質(zhì)量差距模型中，服務機構(gòu)的服務執(zhí)行與制定的服務 標準之間的差距屬于（C ）。A.差距1 B .差距2C ,差距3D.差距4之間的差距。）A （指的是2差距在服務質(zhì)量差距模型中，.13.A.服務標準與服務感知B .對顧客服務期望的了解與真實顧客期望C.服務實績與服務標準D.服務承諾與服務實績14 .美國公司將電信服務過程確定為 4個服務接觸環(huán)節(jié)：銷售、 安裝、維修和賬務。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客對不同服務環(huán)節(jié)的期望與要 求是不一樣的，公司在確定了服務接觸環(huán)節(jié)和相應的顧客期望后， 如果它能夠按

8、照顧客期望來擬定服務標準，將會縮小服務質(zhì)量差 距模型中的（B ）。A.差距1 B .差距2 C ,差距3D.差距415 .在服務交易結(jié)束后，服務機構(gòu)通過打電話等手段詢問顧客對服務的滿意程度，這種調(diào)研的方法是（ A ）。A.跟蹤調(diào)研B .事端調(diào)研C .投訴調(diào)研D.關(guān)鍵顧客調(diào)研16 .中國電信推出800號業(yè)務，該服務項目按服務創(chuàng)新的分類屬于（D ）。A.全新型創(chuàng)新服務B .拓展型服務創(chuàng)新C.改進型服務創(chuàng)新D.延伸型服務創(chuàng)新.根據(jù)服務創(chuàng)新的類型，服務機構(gòu)在原有的服務種類里開發(fā)新17.的服務品種，這屬于（B ）。A.全新型創(chuàng)新服務B .拓展型服務創(chuàng)新C .改進型服務 創(chuàng)新 D .替代型服務創(chuàng)新18 .

9、服務創(chuàng)新的第一個步驟是（B ）。A.建立服務創(chuàng)新戰(zhàn)略B. 了解機構(gòu)的服務理念C.產(chǎn)生新服務的構(gòu)想D.新服務的藍圖設計19 .為順應客戶的生活和交費習慣，某通信公司將結(jié)算月和計費 月（上月21日至當月20日）統(tǒng)一改為自然月（每月1日至月末 最后一日）。在計費月改為自然月的同時，為進一步方便客戶交費，該通信公司將客戶的交費期擴展為全月，向簽約客戶推出了“天天能交費”的服務措施。該通信公司的這兩項新的服務舉措屬于（C ）。A.全新型創(chuàng)新服務B .拓展型服務創(chuàng)新C .改進型服務創(chuàng)新 D .替代型服務創(chuàng)新20 .區(qū)分顧客活動區(qū)域和前臺活動區(qū)域之間的分界線是（A ）（A.交際線B. 能見度界線 C .內(nèi)部

10、交際線D.混合交際線21 .移動通信公司除自辦營業(yè)廳外，還通過代辦點發(fā)展用戶，這 種渠道類型屬于（B ）。.經(jīng)紀人 C.代理商B .特許經(jīng)營A.D.電子渠道22 .區(qū)分前臺活動區(qū)域和后臺活動區(qū)域之間的分界線是（D ）,A.交際線B,外部交際線C .內(nèi)部交際線D.能見度界線23 .聯(lián)邦快遞公司采用了人工信息追蹤系統(tǒng) ，它能夠在很短的 時間里追蹤并處理即時數(shù)據(jù)。 從取件開始，到包裹到達簽收為止， 整個運送過程的每一個環(huán)節(jié)，高級追蹤器都會自動記錄下每次掃 描的時間和數(shù)據(jù)，同時下載信息到 系統(tǒng)。這樣，當顧客打電話 詢問“我的郵包在哪里？ ” 、“什么時間送到？ ”等問題時，服務 人員可以借助 系統(tǒng)描述

11、郵包整個送遞過程。在服務藍圖中，人工信息追蹤系統(tǒng)屬于（D ）。A.顧客活動B. 前臺活動 C.后臺活動D.支持性活動24 .美國西北航空公司在北京和上海推出“環(huán)宇里程優(yōu)惠計劃”， 讓經(jīng)常搭乘其航班的中國乘客享受里程積累優(yōu)惠，這種關(guān)系營銷屬于（A ）。A.財務性關(guān)系營銷B,社交性關(guān)系營銷C.結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷D.定制性關(guān)系營銷25 .聯(lián)邦快遞公司和公司在競爭中為了留住顧客，都試圖為顧客這些系統(tǒng)可以儲存地址和郵寄數(shù)據(jù)、免費提供各自的計算機系統(tǒng)，打印郵件標簽以及幫助跟蹤?quán)]件。如果顧客與他們建立聯(lián)系、使用這種系統(tǒng)，可以節(jié)省時間并能很好地跟蹤?quán)]件。聯(lián)邦快遞公司和公司采取的這種關(guān)系營銷屬于（C ）。A.財務性

12、關(guān)系營銷B,社交性關(guān)系營銷C.結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷D.定制性關(guān)系營銷26 .將提供或轉(zhuǎn)讓服務特許權(quán)的服務機構(gòu)稱為（A ）。A.特許方 B .接受方 C .特許轉(zhuǎn)讓 D.代理商27 .如果服務機構(gòu)將中間商視為自己企業(yè)的延伸部分，則可能選擇的策略是（C ）。A.授權(quán)策略B.合作策略C,控制策略D.分離策略28 .服務機構(gòu)設計的服務承諾應當是明確、不含糊、不容易引起誤解，這體現(xiàn)了服務承諾設計的（ A ）特征。A.明確性B .利益性 C .規(guī)范性D.可靠性三、多項選擇題：1 .服務產(chǎn)品有別于有形產(chǎn)品，其最顯著的特點有（）。.不可儲存性B.無形性A.C.易變性D.不可分性2 .服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，其不同之

13、處主要體現(xiàn)在（）A.服務產(chǎn)品不容易向顧客展示B.服務產(chǎn)品更容易溝通交流C.顧客在購買服務產(chǎn)品時難以評估其質(zhì)量D.服務易于實現(xiàn)標準化3 .服務營銷組合比傳統(tǒng)的營銷組合新增加的營銷要素包括（ ）。A.服務過程B.服務水平C.人員D.有形提示4 .在服務營銷的“ 7P”中，人員包括（）。A.顧客B. 一線服務人員C.服務環(huán)境中的其他顧客D . 一般公眾5 .下列屬于傳統(tǒng)營銷組合即 4P組合的營銷要素是（）。A.6,下列屬于通信企業(yè)服務有形提示的是（）。A.前臺營業(yè)員B .通信交換設備C .營業(yè)廳的裝潢D.業(yè)務宣傳冊7.在服務質(zhì)量差距模型中，產(chǎn)生感知服務質(zhì)量差距的原因有。）（.A.企業(yè)未能進行詳細的市

14、場調(diào)查，對顧客的期望缺乏準確的了解B.企業(yè)未選擇正確的服務設計和標準C .未能按服務質(zhì)量標準提供服務D.沒有對服務進行分類8 .在服務質(zhì)量差距模型中，產(chǎn)生溝通差距（即差距4）的原因有（）。A.缺乏對顧客期望的有效管理B .沒有按照顧客期望來制定服務標準C.服務實績低于服務承諾D .企業(yè)內(nèi)部溝通不足致使營銷承諾超過了執(zhí)行服務標準的能力9 .在服務質(zhì)量差距模型中，對管理認識差距（即差距1）管理的內(nèi)容有（）。A.進行市場調(diào)研B.企業(yè)未能合理平衡供求C.進行市場細分D.顧客不能恰當?shù)匕缪萁巧?0 .按顧客期望或要求擬定服務標準的具體內(nèi)容有（）。A.確定顧客期望或要求的重要程度統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標準.

15、C.按照顧客的期望擬定“硬”標準和“軟”標準 D .評估和選擇服務標準11 .由于服務具有無形性的特點，服務企業(yè)往往借助服務藍圖來解決服務過程中所遇到的困難，服務藍圖通過（）將服務藍圖的主要活動部分進行劃分，以找出服務接觸點，控制和改善服務質(zhì)量。內(nèi)部交際線A.交際線C.外部交際線D .能見度界線12 .服務藍圖的作用主要體現(xiàn)在服務藍圖（）。A.是進行服務創(chuàng)新和改進的工具B .有助于服務機構(gòu)樹立整體觀念.有利于降低顧C.有利于開展關(guān)系營銷客購買服務產(chǎn)品的風險13 .下列關(guān)于服務藍圖描述正確的是（）。A.服務藍圖由4個活動部分和3條分界線組成B.區(qū)分后臺活動與其他支持性活動的分界線是內(nèi)部交際線C.

16、區(qū)分顧客活動和企業(yè)前臺活動之間的分界線是能見度界線D.區(qū)分顧客活動和企業(yè)前臺活動之間的分界線是交際線14 .對中間商進行管理的策略有（）。.合作策略C .協(xié)調(diào)策略 B 控制策D.授權(quán)策略15 .企業(yè)在對服務人員進行招聘和培訓時的正確做法是（）A.招聘服務人員只考慮其服務能力的大小B.招聘服務人員時要兼顧服務能力與服務興趣C.培訓服務人員時既要注重操作技能的培訓也要注重交際技能的培訓D.服務培訓應是全員的培訓16 .在對服務時間進行調(diào)節(jié)時，可以采取的手段有（）.上門服務.降價或提供優(yōu)惠.假日營銷.上門服務A.告知高峰時間BC.建立預訂系統(tǒng)D17 .服務地點調(diào)節(jié)的手段有（A.靈活的用工制度BC.多

17、網(wǎng)點服務D18 .對于服務機構(gòu)而言，實行關(guān)系營銷的價值主要體現(xiàn)在 （）A.增加顧客的價值B.增加服務機構(gòu)的收益C.增強服務的可感知性D.節(jié)約服務機構(gòu)的成本 19.服務承諾的作用體現(xiàn)在服務承諾有助于（）。.調(diào)節(jié)服務期望B.服務的有形化A.降低顧客的認知風DC .加強顧客對服務質(zhì)量的監(jiān)督險20 .對于服務機構(gòu)而言，實行關(guān)系營銷的價值主要體現(xiàn)在。 ）（增加服務機.BA.增加顧客的價值 構(gòu)的收益節(jié)約服務機增強服務的可感知性.D. C構(gòu)的成本四、判斷題： 服務營銷組合中的人員（）是指服務人員。1.服務質(zhì)量強調(diào)的是顧客感知的服務質(zhì)量。2.服務企業(yè)出現(xiàn)供求矛盾主要是由服務的易逝性決定的。3.4. 理想的服務

18、是指顧客心目中向往的較高水平的服務。5.寬容的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。詢問服務的移情性是指服務企業(yè)能迅速應對顧客提出的要求、6.和及時、靈活地處理顧客的問題。服務的可靠性是指服務企業(yè)在服務過程中能履行自己明示或 7.暗示的一切承諾。服務質(zhì)量總差距是指顧客對服務質(zhì)量在服務質(zhì)量差距模型中，8.的期望與實際感知之間的差距49.指的是服務承諾與服務實績之差距在服務質(zhì)量差距模型中,間的差距。.服務調(diào)研程序與一般市場調(diào)研程序相比，增加了 “設計服務10評測的指標”這一步驟。.服務機構(gòu)常?？梢酝ㄟ^“神 秘顧客”調(diào)研來進行服務質(zhì)量的 11監(jiān)控。.關(guān)系營銷的主要 目的是吸引和發(fā)展更多的新顧客。

19、12.市場細分是關(guān)系營銷的的 一個主要要素，是實施關(guān)系營銷的13基礎。.服務機構(gòu)利用金錢利益建立和保持顧客關(guān)系的策略屬于結(jié)構(gòu)14型策略。社交性關(guān)系營銷是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客弁以此建立和保持15.顧客關(guān)系。.顧客導向的服務標準是指服務機構(gòu)根據(jù)生產(chǎn)率、成本、技術(shù)16質(zhì)量等運營目標所制定的服務標準。.在擬定服務標準時，需要將顧客籠統(tǒng)的服務期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w17的服務標準。在原有服務種類里開發(fā)新的服務品種，這種創(chuàng) 新屬于延伸型18.服務創(chuàng)新。.區(qū)分顧客活動和前臺活動的分界線能見度分界線。19在服務藍圖中，前臺活動是指顧客能見到的一線服務活動。20.20.服務藍圖是進行服務改進和服務創(chuàng)新的工具。服務機構(gòu)招聘

20、服務人員時，不僅要考察應聘者的服務技能，21.而且要考察應聘者的服務興趣。 V 22 .提供或轉(zhuǎn)讓服務特許 權(quán)的服務機構(gòu)稱接受方。.如果服務企業(yè)把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能23選擇授權(quán)策略。.一線服務人員直接參與服務，在顧客眼里， 他們就是服務的24化身。服務企業(yè)可以通過服務時間調(diào)節(jié)來解決供給與需求的矛盾。25.V 預示服務質(zhì)量或服務效果的承諾是完全承諾。26.在服務承諾中，也有暗示的服務承諾。.27在服務承諾中不僅有明示的服務承諾， 服務承諾營銷的核心內(nèi)容就是服務承諾的設計。28.29 .服務環(huán)境包括服務建筑、設施、信息資料等都是服務的有形 提示物。V30 .服務環(huán)境具有服務包裝

21、作用。五、名詞解釋：1 .有形提示：P27是指服務過程中能被顧客直接感知和提示服 務信息的有形物。主要是指服務場所及其環(huán)境、服務設施、服務 工具、服務用品等。2 .服務期望：P29是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。3 .合格的服務：P30是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。4 .服務感知：P31是指在服務過程中顧客對服務質(zhì)量的感覺、 認知和評價。5 .服務的移情性：P32是指服務企業(yè)能時時為顧客著想和給予 顧客個性化的關(guān)注。6 .關(guān)系營銷：P52是指服務機構(gòu)以建立和保持顧客關(guān)系為目的 的營銷。7 .結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷：P59是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立 和保持顧客關(guān)系。8 .服務標準化

22、營銷：P68是指服務企業(yè)建立服務標準并用服務 標準來規(guī)范服務人員的行為。9 . “硬”標準：P70是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標 準。.10 .服務理念：P74是指服務機構(gòu)用語言文字在機構(gòu)內(nèi)外公開傳 播的、一貫的、獨特的和顧客導向的服務主張、服務理想和服務 意識。11 .服務創(chuàng)新：P85是指用新的服務方式、技巧和要素全部或部 分地替代原有的服務方式、技巧和要素，以便增加服務價值。12 .延伸型服務創(chuàng)新：P87是指在原有服務的延伸領域（或相關(guān) 領域）開發(fā)不同于原有服務的新服務。13 .拓展型服務創(chuàng)新：P87是指在原有的服務種類（或服務線） 里開發(fā)新的服務品種。14 .服務藍圖：P90是指

23、準確地描述服務系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖。15 .服務技能：P119是指服務人員服務的熟巧、 技藝、能力等。16 .內(nèi)部營銷：P180是指服務機構(gòu)對內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi) 部員工提供良好的服務、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工 的關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務營銷活動。17 .服務中間商：P139又稱服務分銷商，是指將服務機構(gòu)的服 務轉(zhuǎn)手提供給顧客的中間人或機構(gòu)，主要有特許服務商、服務代理商、服務經(jīng)紀人等。18 .服務代理商：P140是指受服務機構(gòu)的委托與顧客簽訂服務合同的中間商。.19 .互動營銷：P158是指服務人員與顧客之間實際的相互接觸 中的關(guān)系營銷。20 .

24、顧客組合：P167是指多個同時參與某項服務的不同顧客群 （或市場細分）之間的成分（結(jié)構(gòu)）關(guān)系。21 .服務承諾：P224服務承諾是指服務機構(gòu)通過廣告、人員推 銷和公關(guān)宣傳等溝通方式向顧客預示服務質(zhì)量或服務效果，并對服務質(zhì)量或服務效果予以一定的保證。六、簡答題：1 .服務產(chǎn)品具有哪些特征？并加以解釋。參見教材P21服務的基本特征有：（1）無形性，服務產(chǎn)品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到 服務。（2）差異性，服務產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務領域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行。（4）不

25、可儲存性，也稱易逝性，服務產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn) 售或退回，服務的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。2 .服務營銷組合中新增的營銷要素人員具體包括哪些？對他們進行管理的意義何在？參見教材 P26, P160, P163。人員包括服務人員和顧客。.意義：（1）服務人員是服務營銷的人格化，主要體現(xiàn)在服務人員 就是服務本身、服務人員就是顧客眼中服務機構(gòu)的化身、服務人員就是營銷者，服務人員是內(nèi)部營銷的對象， 服務人員直接影響 服務質(zhì)量；（2）由于服務的不可分性，顧客是服務的參與者，且 顧客的參與行為直接影響服務質(zhì)量。因此，對于以上服務人員和顧客進行必要的管理，對于提高服務質(zhì)量具有非常重要的意

26、義。3 .服務質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量相比有哪些不同的特點？參見教材 P28服務質(zhì)量特點有三個：（1）服務質(zhì)量的主觀性：服務質(zhì)量強調(diào)的 是顧客感知的服務質(zhì)量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際 所得到的服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。（2）服務質(zhì)量的過程性：顧客感知服務質(zhì)量是在服務提供者與服務接受者 的互動過程中形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過程質(zhì)量。（3）服務質(zhì)量的整體性：服務質(zhì)量的形成需要服務機構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務人員關(guān)系到服務質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關(guān)系到服務質(zhì)量。4 .什么是服務期望？服務期望是如何劃分的？參見教材P29服務期望

27、是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。按照服務期望的高低，可以分為理想的服務、合格的服務和寬容的服務。理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。合格的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。寬容的服務是指顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。5 .什么是服務感知？服務感知的內(nèi)容有哪些？參見教材P31服務感知是指在服務過程中顧客對服務質(zhì)量的感覺、認知和評價o服務感知的內(nèi)容可以包括 5個層面，即：(1)可靠性：服務的可靠性是指服務企業(yè)在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。(2)反應性：服務的反應性是指服務企業(yè)能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。(3)保證

28、性：服務的保證性是指服務企業(yè)具有能勝任服務的能力和信用。(4)移情性：也稱關(guān)懷性，是指服務企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關(guān)注。(5)有形性：服務的有形性是指服務企業(yè)的服務有形提示能力，即指服務企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設施、工具、信息展示等向顧客提示服務質(zhì)量。6 .簡述產(chǎn)生服務質(zhì)量差距 3的原因和相應的營銷管理內(nèi)容。 P36 是服務標準與服務實績之間的差距，產(chǎn)生差3服務質(zhì)量差距距3的主要原因是服務企業(yè)沒有按照制定的服務標準向顧客提 供實際的服務，具體的營銷管理內(nèi)容有：(1)服務人員管理：服務人員是服務的提供者，服務企業(yè)通過對服務人員的管理來保證服務質(zhì)量標準的貫徹和執(zhí)行。(2)服務中間商

29、管理：確保中間商能夠按照服務企業(yè)制定的服 務標準提供服務。(3)服務對象管理：顧客參與服務過程且影響服務質(zhì)量，所以 通過對顧客的管理，使顧客感知的服務質(zhì)量與期望的服務質(zhì)量趨 于一致。(4)服務調(diào)節(jié)：服務企業(yè)通過對服務時間、地點和價格的調(diào)節(jié) 保證服務供給與需求的平衡， 使顧客感知的服務質(zhì)量與期望的服 務質(zhì)量趨于一致。7 .簡述關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別。P53關(guān)系營銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系弁強化同顧客以及其他合 作者的關(guān)系，以實現(xiàn)有關(guān)各方的目標。關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別：比較內(nèi)容交易營銷關(guān)系營銷短期營銷的獲利期限長期長 期、持續(xù) 短期，間斷 顧客關(guān)系時間性.營銷的目標 獲取新的顧客(一

30、次保持現(xiàn)有顧客(多次購買)購 買)過營銷的重產(chǎn)4,賣方主4,買、賣雙方互營銷手段8 . “硬”標準和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。P70-71(1) “硬”標準是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準，如：酒店熨燙衣服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在 2天內(nèi)做出答復等。(2) “軟”標準是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言 表述的標準，如：微笑服務，要用熱情的眼神與顧客交流等。9.什么是服務創(chuàng)新？服務創(chuàng)新的類型有哪些？P85-86服務創(chuàng)新：是指用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、技巧和要素，以便增加服務價值。服務創(chuàng)新的類型有：全新型服務創(chuàng)新；替代型服務創(chuàng)新；

31、延伸型服務創(chuàng)新；拓展型服務創(chuàng)新；改進型服務創(chuàng)新；包裝型服務創(chuàng)新；P90 .什么是服務藍圖？其組成部分有哪些？10.服務藍圖是指準確地描述服務系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。服務藍圖在結(jié)構(gòu)上是由4個區(qū)域和3條界線組成。4個區(qū)域包括顧客活動區(qū)域、前臺服務人員活動區(qū)域、 后臺服務人員活動區(qū)域 和支持活動區(qū)域。3條界線是交際線、能見度界線和內(nèi)部交際線。P13011 .什么是內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷的內(nèi)容有哪些？參見教材內(nèi)部營銷：是指服務機構(gòu)對內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務營銷活動。服務內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括：人

32、員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持， 留住人才。12 .何謂服務承諾？ 企業(yè)進行服務承諾營銷有何意義？參見教材 P224-226服務承諾是指服務機構(gòu)通過廣告、人員推銷和公關(guān)宣傳等溝通方式向顧客預示服務質(zhì)量或服務效果， 并對服務質(zhì)量或服務效果予以一定的保證。服務承諾是服務溝通的核心內(nèi)容， 企業(yè)進行服務承諾營銷意義主要體現(xiàn)在四個方面：、服務承諾可以用來引導、控制和調(diào)節(jié)顧客期望；1.2、服務承諾可以降低顧客認知 風險；3、服務承諾可以加強顧客對服務質(zhì)量的監(jiān)督；4、服務承諾有利于服務機構(gòu)的內(nèi)部管理，引導服務人員的服務 行為和貫徹執(zhí)行服務標準。七、論述題：1.服務的易變性主要體現(xiàn)在哪些方面？具給服務營銷活動帶來

33、的挑戰(zhàn)有哪些？參見教材 P22。服務是一種行為和活動，在服務的提供過程中，既有服務人員的 參與，也有顧客的參與，他們的心里、情緒及行為常常會干擾服 務活動，使提供的服務產(chǎn)生差異，具體體現(xiàn)為：(1)因人而異，體現(xiàn)在兩方面：一是不同的服務人員在同一服務崗位上提供的服務會有差異， 二是不同的顧客對同樣的服務質(zhì)量的感知可能是不同的；(2)因時而異，即同一個服務人員在不同時間提供的服務可能 是由差異的；(3)因地而異，即同一個服務機構(gòu)在不同網(wǎng)點提供的服務存在差異。其給服務營銷活動帶來的挑戰(zhàn)主要有：)服務不易標準化、規(guī)范化；1 (.(2)服務質(zhì)量難以維持；(3)服務品牌較難樹立；(3)服務規(guī)范較難嚴格執(zhí)行，服務質(zhì)量較難控制。2 .試述服務質(zhì)量差距模型的五大差距有哪些？如何彌補這些差距？ P33服務