管理經(jīng)濟學(xué)5-定價決策

1、第五講定價決策 定價理論與定價實踐利潤利潤價格價格成本成本價值價值利潤的三大支柱利潤的三大支柱定 價價格體現(xiàn)了消費者對公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可程度。定價是公司利潤實現(xiàn)的最重要的環(huán)節(jié)。價格是競爭最基本有效的手段。定價決策o 定價決策的直接和明顯的影響反映在短期利潤上；o 但是定價同時也對未來利潤有重要影響；o 定價決策常常是決定企業(yè)長期成功或失敗的一個主要因素。o 所有定價決策都應(yīng)該是事前的、系統(tǒng)的和基于價值的。定 價主要內(nèi)容：o 制定基本價格o 修訂價格o 發(fā)動和應(yīng)付價格變更o 定價實踐制定基本價格o 影響定價的因素o 主要定價方法影響定價的因素o 公司的質(zhì)量價格定位o 公司的定價目標(biāo)o 需

2、求同價格的關(guān)系o 成本影響定價的因素公司的質(zhì)量價格定位公司首先必須決定產(chǎn)品的質(zhì)量/價格定位的位置。p 公司可以將產(chǎn)品的質(zhì)量/價格定位在市場 中間的位置； 也可以定在上等 或下等的位置上。 影響定價的因素公司的定價目標(biāo) 公司首先必須決定產(chǎn)品營銷要達(dá)到的目標(biāo)是什么，如果公司目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位明確，它的營銷組合策略包括定價策略也就明確了。公司的目標(biāo)越明確，公司定價越容易。 1、生存目標(biāo) 如果公司面臨生產(chǎn)能力過剩、競爭異常激烈、消費者的需求變化等惡劣環(huán)境，為了保證工廠能開工，存貨能夠出售，公司必須削減價格，只要價格高于可變成本和一些固定成本，公司就可以繼續(xù)經(jīng)營。影響定價的因素公司的定價目標(biāo)2、當(dāng)期利潤

3、最大化。許多公司試圖通過定價達(dá)到當(dāng)期利潤最大化，從理論上講，公司如果知道需求、成本和價格三者之間的變化關(guān)系，完全可以選擇一個合適的價格，使公司的當(dāng)期利潤最大化。影響定價的因素公司的定價目標(biāo)3、當(dāng)期收入銷售收入最大化有些公司將定價目標(biāo)放在當(dāng)期收入最大化上，當(dāng)期收入最大化只需要考慮需求和價格的關(guān)系，實現(xiàn)起來比當(dāng)期利潤最大化容易一些，而且經(jīng)理們往往相信收入最大化可以帶來長期的利潤最大化和市場份額的增長。 影響定價的因素公司的定價目標(biāo)4、銷售增長的最大化許多公司應(yīng)該使銷售量達(dá)到最大化，因為銷售量大了，單位生產(chǎn)成本就會下降，他們的假設(shè)前提是市場對價格比較敏感。這種定價叫做市場滲透定價的條件是： 市場對價

4、格非常敏感，低價格會刺激市場增長。 生產(chǎn)和分銷成本會隨著累計生產(chǎn)的學(xué)習(xí)曲線下降。 低價格可以阻止現(xiàn)實和潛在的競爭。 影響定價的因素公司的定價目標(biāo)5.市場撇脂 公司采用高價政策從市場掠取回報。如DuPont（杜邦）公司, 先定一個高價格，使有足夠的幾個細(xì)分市場采用它的新產(chǎn)品，當(dāng)銷售下降時，公司再降價來吸引下一個對價格較為敏感的消費者層。這樣，杜邦公司從不同的細(xì)分市場掠取最大的銷售收入。 有足夠數(shù)量的消費者有當(dāng)期需求。 生產(chǎn)較少數(shù)量的產(chǎn)品其成本不會太高，以至于抵消了高價帶來的好處。 高價不會引來更多的競爭者。 高價傳遞了卓越的產(chǎn)品形象。 影響定價的因素公司的定價目標(biāo)6. 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)7.其它定

5、價目標(biāo)影響定價的因素公司的定價目標(biāo)影響定價的因素需求同價格關(guān)系 公司不同的價格水平會帶來不同的需求。一般來說，價格和需求變化的方向相反，也就是，當(dāng)價格上升，需求量下降，當(dāng)價格下降，需求量上升。 對一些標(biāo)志地位和威望的商品，需求曲線可能表現(xiàn)出向上傾斜的特點。但價格太高時，需求曲線會恢復(fù)常態(tài)。 o 影響價格敏感程度（彈性）的因素產(chǎn)品的獨特性。如果產(chǎn)品和其它產(chǎn)品相比獨具特色，價格的敏感程度下降。對替代品的了解。顧客如果對替代品的了解很少，價格敏感度降低。消費者的總支出。如果購買該產(chǎn)品占消費者總收入的比例越低，價格敏感度越低。最終利益。顧客的花費在最終產(chǎn)品中所占的比例越小，價格敏感度越低。沉淀投資。如

6、果產(chǎn)品和顧客過去購買的財產(chǎn)有關(guān)時價格敏感度下降。產(chǎn)品質(zhì)量。儲存的可能性。 影響定價的因素需求同價格關(guān)系影響定價的因素需求同價格關(guān)系o 價格彈性與定價策略需求價格彈性：Ed=(dQQ) (dPP)1Ed0，需求缺乏價格彈性，需求量變化小于價格變化。對這類商品，價格下降時，需求量雖然增加，但銷售收入反而減少，價格上漲時，需求量雖然減少，但銷售收入反而增加。當(dāng)商品的需求缺乏彈性時，企業(yè)不適宜采取降價策略。當(dāng)Ed=1時，需求量的變比等于價格變化，價格變化不影響銷售收入。當(dāng)Ed0，混合搭，混合搭售會比純搭售更好售會比純搭售更好計算計算P1、P2、Pb，將混合搭售的利潤與純搭售的利，將混合搭售的利潤與純搭

7、售的利潤比較，看看哪個更好潤比較，看看哪個更好定價策略定價策略高峰負(fù)荷定價高峰負(fù)荷定價 Peak-load pricingo 高峰負(fù)荷定價法是對高峰需求期間的顧客定高價，對非高峰需求期間的顧客定低價，基本原理是對生產(chǎn)能力需求最大的顧客應(yīng)該承擔(dān)企業(yè)生產(chǎn)能力費用的主要部分；o 高峰負(fù)荷定價法向高峰時期用戶索取全部或大部分生產(chǎn)能力成本，同時根據(jù)生產(chǎn)能力費用以外的其它成本來制定對非高峰時期用戶的價格。o 適用條件：根據(jù)時間劃分市場 產(chǎn)品不能儲存 適用同一設(shè)施在不同時期里提供服務(wù) 在不同時期里，必須有不同的需求特征；MR1D1 = AR1MCP1Q1Peak-load price = P1 .Quant

8、ity$/QMR2D2 = AR2Off- load price = P2 .Q2P2高峰負(fù)荷定價高峰負(fù)荷定價 Peak-load pricing轉(zhuǎn)移定價o 在現(xiàn)代經(jīng)濟系統(tǒng)中出現(xiàn)很多縱向一體化的企業(yè)，縱向一體化的過大規(guī)模造成管理控制的困難，官僚主義使得決策的實施變得很困難，解決這個問題的一個方法是把一個縱向一體化的企業(yè)分成幾個半獨立的分部。o 每一個分部有自己的職能和管理，績效考核有的情況下也是依據(jù)每個分部的利潤，問題在于，如果該分部的功能是為下一個生產(chǎn)階段提供，其銷售收入將取決于中間產(chǎn)品的價格。前一階段產(chǎn)品定高價，會增加前一分部的利潤，而定低價，則會增加后一分部的利潤。更為嚴(yán)重的是，的價格如

9、果定的不正確，將會影響企業(yè)所能獲得總利潤。轉(zhuǎn)移定價o 一個大的企業(yè)往往要分成若干個部門形成分 “利潤中心利潤中心” 部門經(jīng)理往往致力于本部門的利潤最大化o 當(dāng)一個部門向另一個部門出售產(chǎn)品時每個部門的利潤取決于轉(zhuǎn)移價格o 這價格直接影響著每一個部門的積極性關(guān)鍵關(guān)鍵 : 如何設(shè)置中間產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移價格轉(zhuǎn)移定價例：上游部門生產(chǎn)半導(dǎo)體芯片例：上游部門生產(chǎn)半導(dǎo)體芯片 下游部門組下游部門組裝計算機裝計算機 半導(dǎo)體芯片的半導(dǎo)體芯片的轉(zhuǎn)移定價轉(zhuǎn)移定價會影響會影響n計算機的價格 產(chǎn)量 以及廣告等決策n計算機組裝部門要考慮是用上游生產(chǎn)的芯片？ 還是從外部市場采購芯片？n上游部門要考慮是否愿意為計算機組裝部門提供

10、芯片？轉(zhuǎn)移定價 對于轉(zhuǎn)移定價的設(shè)置有下列不同的情況：o無外部市場o存在外部市場 且： 上游部門處于賣方壟斷 或下游部門處于買方壟斷o 完全競爭的外部市場轉(zhuǎn)移定價對于上游生產(chǎn)的芯片無外部市場對于上游生產(chǎn)的芯片無外部市場上游 生產(chǎn)芯片的總成本 TCu下游組裝計算機的總成本 TCd （ TCd中不含Tcu 一單位芯片組裝一單位計算機）對計算機的需求 D和 MR上游(芯片)內(nèi)部轉(zhuǎn)移下游(組裝計算機) 轉(zhuǎn)移定價o 如何來設(shè)置芯片的轉(zhuǎn)移定價?生產(chǎn)芯片的邊際成本是 MCu, 出售芯片的凈邊際收益 NMR 是 (MR-MCd)利潤最大化時 : MCu =NMR內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格 p*計算機市場價格 pPQODMRN

11、MRMCdMCupp*q*MC轉(zhuǎn)移定價 例例: 上游: 芯片生產(chǎn)部門的生產(chǎn)成本 （Q千單位) TCu= Q2 MCu=2Q 計算機需求 : (一單位計算機需一單位芯片) P = 4000-4Q 計算機組裝成本 (不含芯片) TCd= 1500Q MCd=1500 p? p*? 利潤? 轉(zhuǎn)移定價 計算機需求: p=4000-4Q MR= 4000-8Q NMR=MR-MCd=2500-8Q NMR=MCu 2500-8Q=2Q Q*=250 p* =MCu=2Q=500 p=3000轉(zhuǎn)移定價o 上游部門利潤 p*Q* - TCu=500(250)- (250)2 = 62.5mo 下游部門利潤

12、pQ- p*Q* - TCd =3000(250)-500(250)-1500(250) =250mo 公司總利潤 =62.5m+250m=312.5m轉(zhuǎn)移定價 如果上游芯片生產(chǎn)部門對下游計算機組裝部門具有很強的討價還價的能力 它想利用自己的壟斷力謀取本部門的利潤最大化. 那么，它所面對的需求函數(shù)是它的 NMR (MR-MCd)轉(zhuǎn)移定價 上游部門所面對的需求曲線是它的凈邊際收益 那么 它的邊際收益曲線是： MRu 雙重邊際 double Marginalization利潤最大化： MCu=MRu PQODMRNMRMCdMCuP*Q*MRuPQ*轉(zhuǎn)移定價 NMR = 2500-8Q那么 : M

13、Ru= 2500-16Q MCu=MRu 2500-16Q=2Q Q*=138.9 p*=1388.9 p=3444.4上游部門利潤 p*Q* - TCu=173.7m下游部門利潤 pQ*- p*Q* - TCd =77.1m公司總利潤 250.8m 312.5m轉(zhuǎn)移定價 為了公司利潤最大化內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格要等于上游產(chǎn)品的邊際成本 p*= MCu轉(zhuǎn)移定價 上游賣方壟斷的外部市場上游賣方壟斷的外部市場上游部門生產(chǎn)總成本 TCu下游組裝總成本 TCd 外部需求 Do 上游(芯片)內(nèi)部轉(zhuǎn)移下游(組裝計算機)外部市場外部需求外部需求轉(zhuǎn)移定價 上游部門的 總邊際收益MRt 是外部邊際收益 MRo 和對下游的

14、凈邊際收益NMR的橫坐標(biāo)之和 MRt Mcu 實行價格歧視 p* 對下游部門, po 對外部芯片市場, p 對計算機市場P0QMCu MCdDMRNMRp0pMRtDoMRoP*QtQ*Qo轉(zhuǎn)移定價 若外部芯片需求 : po =2000 - 2Qo MRo= 2000-4Qo當(dāng)： Q62.5 Qi= 312.5-0.125NMR Qo= 500-0.25 MRo MRt = NMR +MRo Q= Qi+ Qo轉(zhuǎn)移定價 Q=812.5- 0.375MRtMRt=2166.7- 2.67Q 而 MCu=2Q MRt= MCu Q=464; MCu=928; Qo=268; po=1464 Qi=

15、196; p*=928; p=3216; 上游利潤 359m下游利潤 p Qi - p*Qi - TCd =154m公司總利潤 513m 312.5m 轉(zhuǎn)移定價 下游買方壟斷的外部市場下游買方壟斷的外部市場上游部門芯片生產(chǎn)總成本 TCu下游部門組裝總成本 TCd 芯片外部市場供給 MCo 上游(芯片)內(nèi)部轉(zhuǎn)移下游(組裝計算機)外部市場外部供給外部供給轉(zhuǎn)移定價 MCo 是外部供給曲線, MEo 是外部邊際支出 , MCt 是對組裝部門而言芯片的總邊際成本MCtNMR實行差別價格實行差別價格p* 和 Q*上游,po 和 Qo 外部， p 計算機P0QMCu MCdDMRNMRp0pP*QtQ*Qo

16、MCoMEoMCt轉(zhuǎn)移定價 若外部供給曲線 : po =200 + 4Qo MEo= 200 + 8Qo當(dāng)： Q100 Qi= 0.5MCu Qo=0.125 MEo -25 MCt = MCu + MEo Q= Qi+ Qo轉(zhuǎn)移定價Q= 0.625MCt - 25 MCt=1.6Q + 40 和 NMR=2500-8Q NMR= MCt Q=257; Qi=225; p*=450; MCu=450; Qo=32; po=328; p=2972上游利潤 50.6m下游利潤 pQ- p*Qi - po Qo - TCd=266.6m公司總利潤 317.2m 312.5m 轉(zhuǎn)移定價競爭的外部市場競

17、爭的外部市場設(shè)置轉(zhuǎn)移價格設(shè)置轉(zhuǎn)移價格 p*=p上游(芯片)內(nèi)部轉(zhuǎn)移下游(組裝計算機 )外部市場外部供給外部供給外部需求外部需求s轉(zhuǎn)移定價小結(jié)o總經(jīng)理設(shè)定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格o若由某一部門（無論是上游還是下游）設(shè)定價格，會影響整個公司的利潤最大化,管理者的目標(biāo)是使得企業(yè)總的利潤最大化o因此缺乏外部市場的情況下，為了確保企業(yè)利潤最大化，每個一個。o若存在競爭的外部市場,哪一部門虧損，就關(guān)閉那一部門。 合理避稅不同國家不同地區(qū)的稅率往往不盡相同一個跨國界跨地區(qū)的公司可以合理的利用轉(zhuǎn)移定價進行合理避稅 內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格的設(shè)置將權(quán)衡權(quán)衡于合理的避稅程度和對部門激勵的有效程度 合理避稅o 計算機需求 : P=10-Q

18、o 上游部門生產(chǎn)成本 (芯片): MC u =ACu=1o 下游組裝部門（計算機）成本 MCd =ACd= 1 o 稅率 : 按部門利潤征收企業(yè)所得稅（不同部門處于不同的國家或地區(qū)) 上游稅率25% 下游稅率50% 例例合理避稅o 稅后合并利潤最大化n 如果不考慮合理避稅芯片的內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格, p* =?n 考慮合理避稅把利潤從高稅率地區(qū)轉(zhuǎn)移到低稅率地區(qū)須重新設(shè)置內(nèi)部轉(zhuǎn)移n 提高價格把利潤從下游轉(zhuǎn)移到上游o 權(quán)衡生產(chǎn)效率和合理避稅效果合理避稅目標(biāo) : 稅后利潤最大化Max = (1-0.25)(p*-ACu)Q +(1-0.5)(P-p*-ACd)Q =(1-0.25)(p*-1)Q +(1-0

19、.5)(P-p*-1)Q 約束條件: d= (1-0.5)(P-p*-ACd)Q = 0.5(9-p*-Q)Q合理避稅 d d/dQ= 0.5(9-p*-2Q)=0 Q= (9-p*)/2 = (1-0.25)(p*-1)Q +(1-0.5)(P-p*-1)Q = 0.75(p*-1)Q +0.5(9-p*-Q)Q =0.75(p*-1) (9-p*)/2 +0.5(9-p*- (9-p*)/2 ) (9-p*)/2 =(27+6p*-p*2)/4d /dp*=0 p*=3合理避稅o p*=MCu, 設(shè)定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格 p*=1n 稅前公司利潤 16（全部由下游報告） n 稅后利潤 8o 合理避

20、稅 p*=3n 稅前公司利潤 15 (上游6下游 9)n 稅后利潤 9 2022-5-18109定價實踐 在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，面臨的是大量不確定的因素，很難準(zhǔn)確的計算出MR和MC的值，企業(yè)其實也不可能追求最大的利潤，只能是一個滿意利潤。必須對理論經(jīng)濟學(xué)的定價方法加以修正和補充介紹幾種主要的定價實踐方法 有些是粗估定價 ( rule of thumb pricing)定價實踐成本加成定價o 1、成本加成定價、成本加成定價o 成本價成定價依據(jù)的原則是企業(yè)據(jù)此定的價格不但能彌補購買或者生產(chǎn)一個產(chǎn)品的成本，同時足以使企業(yè)取得目標(biāo)回報率。o 成本加成定價是現(xiàn)實中獲取利潤最大化的一種理性做法，加成的多少由需

21、求彈性和競爭決定，當(dāng)需求彈性大，競爭激烈時，加成少2022-5-18111定價實踐成本加成定價1.成本加成定價成本加成定價成本加成定價法是最常用的一種方法 以總成本作基礎(chǔ) 分三步定價格 第一步 估計單位產(chǎn)品的變動成本 第二步 估計固定費用 然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量(一般為生產(chǎn)能力的3/4到4/5) 把TFC分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上 得到AC2022-5-18112定價實踐成本加成定價 第三步，在AC的基礎(chǔ)上 用目標(biāo)利潤率計算利潤額 再求價格 即: P = AC ( 1 + ) 成本加成定價法得到廣泛的應(yīng)用 方法簡單易用 但估計AVC, AFC也是困難的 成本加成定價法更多用于AVC變動不大的產(chǎn)品2022-5-

22、18113定價實踐成本加成定價 在一定的條件下 成本加成定價法和目標(biāo)利潤最大化的定價方法是一致的 MR = P ( 1 + 1/Edp ) 必要條件是MR=MC MC = P (1 + 1/Edp ) 2022-5-18114 定價實踐成本加成定價對于平均成本變動不大的產(chǎn)品 有MC近似等于AC AC = P (1 + 1/Edp ) P = AC1 -1 (1+Edp ) -1 /(1+Edp )就是企業(yè)的目標(biāo)利潤率 需求價格彈性越大 可實現(xiàn)的目標(biāo)利潤率越低2022-5-18115定價實踐增量分析定價 2.增量分析定價增量分析定價就是通過計算由價格決策引起的利潤增量來判斷定價方案的效果 邊際分

23、析法的具體化 利潤的增量是邊際收益和邊際成本之差在飛機起飛前 對仍空的座位往往給予特別優(yōu)惠價 就是一種增量分析定價增量分析定價法最適合于在短期經(jīng)營條件下是非尚有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè)2022-5-18116定價實踐增量分析定價 增量分析定價法要用得好 須注意以下三點o 1. 決策引起的利潤增量應(yīng)當(dāng)是指決策引起 的各種效果的總和o 2. 在計算利潤增量時 要考慮短期效果 也要考慮長期效果o 3. 由于管理費用和固定成本必須分?jǐn)?不能所有產(chǎn)品定價都用增量分析法 相對靈活的定價方法 為優(yōu)秀管理者的聰明才智提供舞臺2022-5-18117定價實踐新產(chǎn)品定價 3、新產(chǎn)品定價、新產(chǎn)品定價 新產(chǎn)品 沒有歷史的數(shù)

24、據(jù) 兩種不同的定價策略可供選擇 一種叫撇油定價法撇油定價法(高價定價法高價定價法) 一種叫滲透定價法（低價定價法）滲透定價法（低價定價法） 2022-5-18118定價實踐新產(chǎn)品定價 n 撇油定價撇油定價(高價定價法) 在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢 n 撇油定價法適合于 1) 不同的消費者有不同的需求價格彈性 2) 對手進入市場的速度漫 3)高價仍能帶來顯著的收益 4) 高價 高檔品 質(zhì)量好 5) 前景不明 2022-5-18119定價實踐新產(chǎn)品定價 n 滲透定價滲透定價(低價定價法) 滲透定價法是把價格定得較低 為長遠(yuǎn)利益犧牲眼前利益n 滲透定價法適用于： 1) 需求價格彈性大 2) 規(guī)模經(jīng)濟很

25、明顯 3) 用低價來阻止競爭對手 或擴大市場 4) 占領(lǐng)市場 以求領(lǐng)先地位2022-5-18120定價實踐新技術(shù)產(chǎn)品定價4. 新技術(shù)產(chǎn)品定價新技術(shù)產(chǎn)品定價 若有兩個寡頭壟斷企業(yè)生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，其中企業(yè)1發(fā)明一項新技術(shù)，可以使生產(chǎn)成本顯著下降。n 企業(yè)1應(yīng)當(dāng)采取什么策略？ 繼續(xù)使用老技術(shù) 使用新技術(shù) 只自己使用新技術(shù) 合作態(tài)度，雙方都使用新技術(shù) 用兩步收費出售新技術(shù)2022-5-18121定價實踐老技術(shù)，古爾諾均衡若市場的需求函數(shù)為：P = 30 - Q這兩個企業(yè)的成本函數(shù)分別為： T C1 = 30 + 6Q1 TC2 = 30 + 6Q2 Q1*= 8 Q2* = 8 P = 14 P1 =

26、 P2 = 34 2022-5-18122定價實踐如果企業(yè) 1 采用新技術(shù)，使T C1 = 30 (MC1 = 0) 并不向企業(yè)2轉(zhuǎn)讓這一新技術(shù)。 可得到兩個反應(yīng)方程： Q1* = 15 - Q2 / 2 Q2* = 12 - Q1 / 2Q1* = 12 Q2* = 6 P = 12 P1 = 114 P2 = 62022-5-18123定價實踐 如果企業(yè)1采取非常合作的態(tài)度把新技術(shù)無償?shù)霓D(zhuǎn)讓給企業(yè)2 使用。 就是說企業(yè)2的生產(chǎn)成本函數(shù)也是： T C2 = 30 (MC2 = 0) Q = Q1 + Q2 = 15 P = 15 P1 = P2 = 82.52022-5-18124定價實踐

27、企業(yè)1也可以給企業(yè)2支付一定的費用(7) 讓企業(yè)2放棄生產(chǎn)，而壟斷市場。 Q=Q1=15, Q2=0 P=15 P1 = 188 P2 = 7若壟斷受到限制，可用兩步收費法向企業(yè)2轉(zhuǎn)讓技術(shù), 企業(yè)2 獲利只要大于6，就有 繼續(xù)生產(chǎn)的積極性2022-5-18125定價實踐 不同策略比較2022-5-18126定價實踐其他定價法5.其它定價法其它定價法 在實際經(jīng)濟生活中 也有一部分定價已基本脫離邊際分析 常見的有 限制性定價 聲望定價 習(xí)慣定價 競爭定價等 2022-5-18127定價實踐其他定價法1.) 限制性定價限制性定價 限制性定價是已擁有市場控制權(quán)的壟斷企業(yè)為限制潛在的競爭者進入市場 而設(shè)

28、立的限制性價格2022-5-18128定價實踐其他定價法 2.) 聲望定價聲望定價有些商品為了確立和維護其聲望或形象 常常無論其成本多少,都要高于一般市場價格進行銷售3. )習(xí)慣定價習(xí)慣定價 有一類商品,習(xí)慣于按歷史上的價格定價也有一類習(xí)慣定價是出于心理上的因素2022-5-18129定價實踐其他定價法4. )競爭定價競爭定價 競爭定價是以競爭對手的價格作為基礎(chǔ)的定價方法招標(biāo)和拍賣 招標(biāo)是以一種公開的方式擇優(yōu)選擇最合適的賣主 拍賣則是以一種公開的方式尋找出價最高的買主2022-5-18130拍賣拍賣拍賣市場：拍賣市場： 通過一定的競價過程來買賣商品通過一定的競價過程來買賣商品和一對一的討價還價

29、來比 比較節(jié)省時間達(dá)到： 取決于購買者怎樣投標(biāo)，而投標(biāo)者怎樣投標(biāo)將依存于其他投標(biāo)者怎樣投標(biāo) 因此需要應(yīng)用博弈論的工具2022-5-18131拍賣的形式拍賣的形式 o 公開喊價拍賣 n 英式（攀高）拍賣 拍賣人低價起拍，向競價者一次次提高征求價格， 放棄著不得再參與 直到只有一個投標(biāo)人。n 荷式（遞減）拍賣 拍賣人高價起拍，向競價者一次次減低征求價格，直到有人舉手應(yīng)拍。2022-5-18132拍賣的形式拍賣的形式o 密封投標(biāo) 每個競價者把競價密封交給賣者n 第一價格密封投標(biāo) 出價最高的投標(biāo)人獲勝 并以此價成交n 第二價格密封投標(biāo) 出價最高的投標(biāo)人獲勝，但以第二最高價成交投標(biāo)者的投標(biāo)是根據(jù)對標(biāo)的的估價投標(biāo)者的投標(biāo)是根據(jù)對標(biāo)的的估價2022-5-18133拍賣估價拍賣估價o 私人估價Private Valuation auction (IPV)每一個競價者都有其個人估價的角度和信息 不同的人有不同的估價o 公共估價Common Value auctions (CV)每個競價者具有不同的估價信息 但實際上拍賣品對所有人的價值是一樣的continuum2022-5-18134私人估價私人估價競價者有著不同的保留價格 每個競價