chapterCRM項目實施

1、7 客戶關系管理項目實施客戶關系管理項目實施7 客戶關系管理項目實施7.1 客戶關系管理項目的實施客戶關系管理項目的實施7.2 EY公司實施公司實施CRM的背景的背景7.3 EY公司公司CRM實施過程分析實施過程分析7.4 EY公司公司CRM實施效果分析實施效果分析7.1 客戶關系管理項目的實施7.1.1 CRM項目管理簡述項目管理簡述7.1.2 CRM項目實施流程項目實施流程7.1.3 CRM項目實施前的評估項目實施前的評估7.1.4 促進促進CRM實施成功的因素實施成功的因素7.1.5 導致導致CRM實施失敗的因素實施失敗的因素7.1.1 CRM項目管理簡述 項目：將人力資源和非人力資源結

2、合成一個短期項目：將人力資源和非人力資源結合成一個短期組織以達到一個特殊目的。組織以達到一個特殊目的。 項目管理：在項目活動中運用專門的知識、技能、項目管理：在項目活動中運用專門的知識、技能、工具和方法，使項目能夠實現(xiàn)或超過項目干系人工具和方法，使項目能夠實現(xiàn)或超過項目干系人的需要和期望。的需要和期望。 美國項目管理學會（美國項目管理學會（PMIPMI） CRM項目管理的核心就在于：項目管理的核心就在于：CRM項目團隊在項目團隊在范圍、時間和成本這三個維度上進行權衡的基礎范圍、時間和成本這三個維度上進行權衡的基礎上，使用項目管理工具和技術來對整個項目實施上，使用項目管理工具和技術來對整個項目實

3、施過程進行管理和控制。過程進行管理和控制。 7.1.2 CRM項目實施流程 美國Jill DycheCRM Hand Book7.1.3 CRM項目實施前的評估1. CRM1. CRM資金是否已經到位？資金是否已經到位？ 2. 2. 是否確定了企業(yè)的是否確定了企業(yè)的CRMCRM戰(zhàn)略？以及相應的戰(zhàn)略？以及相應的CRMCRM戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略實施計劃？和戰(zhàn)略實施計劃？3. 3. 項目經理是否已經對實施步驟項目經理是否已經對實施步驟“胸有成竹胸有成竹”？4. 4. 項目團隊是否已經定義好企業(yè)的項目團隊是否已經定義好企業(yè)的CRMCRM需求？需求？5. 5. 是否已經建立了成功的標準？是否已經建立了

4、成功的標準？6. 6. 企業(yè)所有部門對企業(yè)所有部門對“客戶客戶”有一個共同的定義嗎？有一個共同的定義嗎？7. 7. 當前的工作站開發(fā)環(huán)境是否支持當前的工作站開發(fā)環(huán)境是否支持CRMCRM產品的客戶化？產品的客戶化？8 8企業(yè)是否已經確定哪些應用軟件或系統(tǒng)，必須與企業(yè)是否已經確定哪些應用軟件或系統(tǒng)，必須與CRMCRM產產品進行集成？品進行集成？7.1.4 促進CRM實施成功的因素1.1. 高層領導的支持高層領導的支持 2.2. 專注于流程專注于流程 3.3. 技術的靈活運用技術的靈活運用 4.4. 組織良好的團隊組織良好的團隊 5.5. 極大地重視人的因素極大地重視人的因素 6.6. 分步實施分步

5、實施 7.7. 系統(tǒng)的整合系統(tǒng)的整合 7.1.5 導致CRM實施失敗的因素1. 1. 忽視了數(shù)據質量。忽視了數(shù)據質量。2. 2. 組織內的政策導致部門性的行為，或者彼此之間完組織內的政策導致部門性的行為，或者彼此之間完全沒有溝通。全沒有溝通。3. IT3. IT部門和商業(yè)部門不能夠協(xié)同工作。部門和商業(yè)部門不能夠協(xié)同工作。4. 4. 缺少計劃。缺少計劃。5. CRM5. CRM是為了滿足企業(yè)的需求，而不是為了滿足客戶是為了滿足企業(yè)的需求，而不是為了滿足客戶的需求。的需求。6. 6. 有問題的流程被自動化了。有問題的流程被自動化了。7. 7. 對于技能掌握沒有引起足夠的重視。對于技能掌握沒有引起足

6、夠的重視。7.2 EY7.2 EY公司實施公司實施CRMCRM的背景的背景7.2.1 EY7.2.1 EY公司及其業(yè)務分析公司及其業(yè)務分析7.2.2 7.2.2 市場環(huán)境與目標客戶特征市場環(huán)境與目標客戶特征7.2.3 EY7.2.3 EY公司實施公司實施CRMCRM的目的和目標的目的和目標7.2.1 EY7.2.1 EY公司及其業(yè)務分析公司及其業(yè)務分析 EY EY公司是一家專業(yè)從事水處理設備的研制、生產和銷公司是一家專業(yè)從事水處理設備的研制、生產和銷售的外商獨資企業(yè)。售的外商獨資企業(yè)。 公司研發(fā)的高科技專利產品公司研發(fā)的高科技專利產品“BBB”“BBB”高級實驗室級高級實驗室級純化水和超純水系

7、列產品，以其外觀小巧精致、能耗低、純化水和超純水系列產品，以其外觀小巧精致、能耗低、水質穩(wěn)定、易操作、完全實現(xiàn)人機對話等特點，突破傳統(tǒng)，水質穩(wěn)定、易操作、完全實現(xiàn)人機對話等特點，突破傳統(tǒng)，取代蒸餾水機。取代蒸餾水機。 公司設立有市場部、銷售部、工程部、設計部、生產公司設立有市場部、銷售部、工程部、設計部、生產部、研發(fā)部、采購部、財務部、人力資源部、民品部、客部、研發(fā)部、采購部、財務部、人力資源部、民品部、客服中心。服中心。 公司銷售組織圖公司銷售組織圖公司業(yè)務分析公司業(yè)務分析超純水機有四十多種機型，可以滿足不同水量、水質超純水機有四十多種機型，可以滿足不同水量、水質需求之用戶需要。需求之用戶需

8、要。低運行成本，使用戶有更多的資金投入別的方面；低運行成本，使用戶有更多的資金投入別的方面；全自動微電腦控制系統(tǒng)，更能提高操作者工作效率。全自動微電腦控制系統(tǒng)，更能提高操作者工作效率。純水設備的主要客戶有純水設備的主要客戶有7 7個大類：高校實驗室、防疫、個大類：高校實驗室、防疫、醫(yī)院、企業(yè)、科研、環(huán)監(jiān)、技監(jiān)。醫(yī)院、企業(yè)、科研、環(huán)監(jiān)、技監(jiān)。 7.2.2 7.2.2 市場環(huán)境與目標客戶特征市場環(huán)境與目標客戶特征 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 微觀市場環(huán)境分析微觀市場環(huán)境分析 目標客戶特征分析目標客戶特征分析 市場細分市場細分 市場定位市場定位宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 首先，中國政府提出的首先，中國政

9、府提出的”科教興國科教興國”、“科學就是力科學就是力量量”、“科技是第一生產力科技是第一生產力”及其相關政策正在付諸實際。及其相關政策正在付諸實際。 其次，在各級政府部門的撮合下，用戶單位對科研機其次，在各級政府部門的撮合下，用戶單位對科研機構不斷增加的課題要求和資金回報，促成科研單位不斷引構不斷增加的課題要求和資金回報，促成科研單位不斷引進新設備。進新設備。 另外，中國政府也利用世行或其它國家政府提供的無另外，中國政府也利用世行或其它國家政府提供的無息貸款，民間資金或其它的外資也在投入，利用招標的方息貸款，民間資金或其它的外資也在投入，利用招標的方式為大學、科研機構、環(huán)保部門添加新設備。式為

10、大學、科研機構、環(huán)保部門添加新設備。微觀市場環(huán)境分析微觀市場環(huán)境分析 中國市場主要的外國品中國市場主要的外國品牌有：牌有：milliporemillipore、pallpall、elgaelga、德國、德國SGSG、韓國的韓國的HUMANHUMAN；國產品；國產品牌有：北京普析、杭州牌有：北京普析、杭州天創(chuàng)、杭州萊特、天津天創(chuàng)、杭州萊特、天津新寶新寶purityROpurityRO、廣東凈、廣東凈源、杭州惠邦、重慶等源、杭州惠邦、重慶等十至二十種超純水機。十至二十種超純水機。 目標客戶特征分析目標客戶特征分析 目標客戶數(shù)量的有限性目標客戶數(shù)量的有限性 目標客戶的穩(wěn)定性目標客戶的穩(wěn)定性 客戶購買

11、行動的決策更多受到口客戶購買行動的決策更多受到口碑的影響碑的影響市場細分市場細分市場定位市場定位 EY EY公司的市場定位：專業(yè)的高端純化水設備公司的市場定位：專業(yè)的高端純化水設備供應商，主要定位在實驗室用純水和超純水，以供應商，主要定位在實驗室用純水和超純水，以價格和服務差異力爭繼價格和服務差異力爭繼 milliporemillipore成為國內的高成為國內的高端純水設備的第二，在未來的五年內，力爭成為端純水設備的第二，在未來的五年內，力爭成為國內第一的純水設備供應商。國內第一的純水設備供應商。 7.2.3 EY7.2.3 EY公司實施公司實施CRMCRM的目的和目標的目的和目標 EY公司客

12、戶管理存在的問題公司客戶管理存在的問題 EY公司實施公司實施CRM的目的的目的 EY公司公司CRM的實施目標的實施目標EYEY公司客戶管理存在的問題公司客戶管理存在的問題目前銷售人員獲取的信息是分散的，未形成有效的管理。目前銷售人員獲取的信息是分散的，未形成有效的管理?？蛻舫醪浇佑|反饋回來的信息成千上萬，無法辨別誰是客戶初步接觸反饋回來的信息成千上萬，無法辨別誰是真正的潛在客戶。真正的潛在客戶?？蛻舻男枨笮畔⒅皇峭Ａ粼阡N售部門，部門間傳遞慢。客戶的需求信息只是停留在銷售部門，部門間傳遞慢。技術部門沒有時間和熱情來滿足單獨的設備定制。技術部門沒有時間和熱情來滿足單獨的設備定制?？蛻舻木S修、維護要

13、求無法及時滿足?？蛻舻木S修、維護要求無法及時滿足。交貨信息沒有及時通知客戶代表和客戶。交貨信息沒有及時通知客戶代表和客戶。銷售過程難以監(jiān)控。銷售過程難以監(jiān)控。人員行動難以管理，協(xié)同性差。人員行動難以管理，協(xié)同性差。EYEY公司實施公司實施CRMCRM的目的的目的 建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)建立有效的客戶關系管理系統(tǒng) 解決解決EYEY公司客戶管理存在的問題公司客戶管理存在的問題 客戶信息的零散性和信息丟失；客戶信息在客戶信息的零散性和信息丟失；客戶信息在銷售、市場、客戶服務、質量部門和內部營運部銷售、市場、客戶服務、質量部門和內部營運部門的流動問題和失真、扭曲；銷售經理難以指導門的流動問題和失真

14、、扭曲；銷售經理難以指導銷售代表的工作；銷售代表的工作；EYEY公司公司CRMCRM的實施目標的實施目標 通過提供更詳盡的客戶信息幫助企業(yè)實現(xiàn)一通過提供更詳盡的客戶信息幫助企業(yè)實現(xiàn)一對一營銷，吸引和保持更多的客戶。對一營銷，吸引和保持更多的客戶。 提供營銷活動的有效性，降低企業(yè)成本。提供營銷活動的有效性，降低企業(yè)成本。 通過對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本。通過對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本。7.3 EY7.3 EY公司公司CRMCRM實施過程分析實施過程分析7.3.1 EY7.3.1 EY公司實施公司實施CRMCRM的準備工作的準備工作7.3.2 EY7.3.2 EY公司公司CRMCR

15、M需求分析需求分析7.3.3 EY7.3.3 EY公司業(yè)務流程改造公司業(yè)務流程改造7.3.4 EY7.3.4 EY公司公司CRMCRM的技術實施的技術實施7.3.1 EY7.3.1 EY公司實施公司實施CRMCRM的準備工作的準備工作（1 1）經營理念的轉變與公司文化的改造）經營理念的轉變與公司文化的改造重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力重視客戶利益，讓客戶滿意重視客戶利益，讓客戶滿意關注客戶個性需求關注客戶個性需求（2 2）建立客戶關系管理）建立客戶關系管理 客戶管理客戶管理 銷售管理銷售管理 競爭對手信息管理競爭對手信息管理 （3 3）人員

16、培訓）人員培訓7.3.27.3.2 EYEY公司公司CRMCRM需求分析需求分析(1) (1) 基礎數(shù)據準備基礎數(shù)據準備 (2) 部門需求分析部門需求分析 (3) EY公司的需求表分析公司的需求表分析 (1) (1) 基礎數(shù)據準備基礎數(shù)據準備 主要是一些市場、銷售以及客戶服務與主要是一些市場、銷售以及客戶服務與支持的有關數(shù)據。支持的有關數(shù)據。(1) (1) 固定數(shù)據（固定數(shù)據（Fixed DataFixed Data）和可變數(shù)據）和可變數(shù)據（Variable DataVariable Data） (2) 內部數(shù)據（內部數(shù)據（Internal Data）和外部數(shù)據）和外部數(shù)據（External

17、Data）(2) (2) 部門需求分析部門需求分析 在企業(yè)中，對CRM有著強烈需求的部門是市場、銷售和客服中心三個部門。 市場部門：活動管理；活動跟蹤；反饋管理；活動評價；客戶分析；客戶狀態(tài)。 銷售部門：銷售信息；銷售任務；銷售評價。 客服中心：準確信息；一致性；問題跟蹤。 生產、物質、財務系統(tǒng): 將CRM數(shù)據和原有的MIS系統(tǒng)數(shù)據實現(xiàn)實時交換。 協(xié)同需求:及時傳遞信息和信息共享。(3) EY(3) EY公司的需求表分析公司的需求表分析 客戶管理系統(tǒng)工作流7.3.3 EY7.3.3 EY公司業(yè)務流程改造公司業(yè)務流程改造 在挑選業(yè)務流程進行重新設計時，首先要挑選一些在挑選業(yè)務流程進行重新設計時，

18、首先要挑選一些關鍵的流程。關鍵的流程。 挑選的原則可以根據位勢的重要性、績效的低下性挑選的原則可以根據位勢的重要性、績效的低下性和落實的可能性來衡量。和落實的可能性來衡量。 如客戶服務流程，如運行的績效低下（響應速度慢、如客戶服務流程，如運行的績效低下（響應速度慢、信息不共享、無規(guī)范的文檔記錄、也沒有解決方案的數(shù)信息不共享、無規(guī)范的文檔記錄、也沒有解決方案的數(shù)據庫等等），會直接影響到客戶對服務的滿意程度，導據庫等等），會直接影響到客戶對服務的滿意程度，導致客戶流失。致客戶流失。7.3.4 EY7.3.4 EY公司公司CRMCRM的技術實施的技術實施(1) (1) 招標及原型測試招標及原型測試(2) (2) 軟件的二次開發(fā)與確認軟件的二次開發(fā)與確認(3) CRM(3) CRM系統(tǒng)運行和維護系統(tǒng)運行和維護 系統(tǒng)調試和實施前最終用戶培訓系統(tǒng)調試和實施前最終用戶培訓 CRMCRM系統(tǒng)投入運行系統(tǒng)投入運行 新系統(tǒng)支持新系統(tǒng)支持 7.4 EY7.4 EY公司公司CRMCRM實施效果分析實施效果分