網(wǎng)絡英語廣告的詞匯特征

1、網(wǎng)絡英語廣告的詞匯特征呂英莉     (北京城市學院 國際語言文化學部 北京 100083)     摘 要：在商品經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡廣告作為一種新型信息傳遞的手段，越來越受到企業(yè)、中間商和廣大消費者的重視和青睞，并且逐漸形成了自己的風格。但對其詞匯特征的研究還處于一個全新的階段。本文從網(wǎng)絡英語廣告中常常出現(xiàn)的褒義的形容詞、單音節(jié)動詞、杜撰的新詞和人稱代詞對它的詞匯特征進行了初步的分析探討，從而歸納出網(wǎng)絡英語廣告的一般性詞匯特征。關鍵詞：網(wǎng)絡廣告；詞匯特征  在豐富多彩

2、的網(wǎng)絡世界里，一則成功的網(wǎng)絡廣告離不開根據(jù)廣告目標而設計的廣告形式，也不能沒有聲音、動畫、圖片等非語言手段的襯托，但是，廣告內(nèi)容的信息載體網(wǎng)絡廣告語言是決定消費者是否點擊廣告的重要因素。語言是人類思維的載體，是人類最重要的交際工具。然而，網(wǎng)絡廣告語言并不是一般的文學語言和應用文語言，它有著自身的特點和規(guī)律。因此網(wǎng)絡廣告語言作為一種特殊的語言現(xiàn)象和語言運用應該加以深入、專門的剖析和研究，從而幫助讀者、語言學習者和研究者更好的掌握網(wǎng)絡廣告語言的特點和規(guī)律，以達到駕馭網(wǎng)絡廣告語言的目的。本文主要從網(wǎng)絡英語廣告中常常出現(xiàn)的褒義的形容詞、單音節(jié)動詞、杜撰的新詞和人稱代詞對它的詞匯特征進行了初步的研究。

3、一、喜用評價性的褒義形容詞 商家多喜歡用褒義的形容詞、副詞和名次為自己的商品樹立形象，提高聲譽，最終達到推銷產(chǎn)品的目的。使用的大多數(shù)褒義詞是描繪性和評價性形容詞形容詞，或者與其它同類產(chǎn)品進行比較，使用形容詞的比較級和最高級。根據(jù)GN Leech(1966) 統(tǒng)計，廣告英語中出現(xiàn)頻率較高的形容詞有：nice, good/better/best, great, new, fine, rich, delicious, fresh, clean, real, beautiful, crisp, free, big, full, sure, easy, bright, extra, safe,

4、 special等等。在網(wǎng)絡廣告中也不例外，這些形容詞可以修飾商品的外觀、大小、顏色、形狀等等。其中new, good, fine 和great在廣告英語中出現(xiàn)的頻率最高。因為他們可修飾產(chǎn)品的任何一個方面，并且有助于在讀者的腦海中形成一幅賞心悅目的圖畫，堅定消費者選擇此類商品的信念。 下面就分析一下網(wǎng)絡廣告中褒義形容詞的使用。 The revolutionary Facial Treatment Essence is the second point in your Ritual The Essence literally drenches your skin in aro

5、und 90% pure Pitera This Piterarich product helps boost moisture levels to improve texture and clarity for a more beautiful, glowing complexion Women are so passionate about Facial Treatment Essence that they describe it as their 'holy' water It contains the most concentrated amoun

6、t of Pitera of all our skincare products It absorbs easily and leaves your skin looking radiant, with a supple, smooth feel 這是一組化妝品的網(wǎng)絡廣告詞。在此組廣告中出現(xiàn)的形容詞共12個，依次為revolutionary, facial, pure, rich, beautiful, glowing, passionate, holy, concentrated, radiant, supple, smooth。其中褒義的形容詞為10個，占總形容詞個數(shù)的83%，形

7、容詞占總字數(shù)的14%。  該廣告中多數(shù)的形容詞都是用來形容皮膚光滑、美麗和健康的褒義形容詞，例如：smooth, supple, glowing, pure, beautiful, radiant等等。這些褒義色彩濃烈的形容詞把此商品與其他商品區(qū)別開來，并且很好地描述了SKII這個品牌中平衡液和潔面乳的性能，展示了該產(chǎn)品卓爾不群的風采，從而引導消費者對商品的選擇和消費。此外在本組廣告中還出現(xiàn)了形容詞的比較級和最高級，例如：more beautiful, glowing complexion/ the most concentrated。比較級和最高級的使用增加了文字所要表達的感情色彩

8、，在市場競爭激烈的今天，恰到好處的運用形容詞的比較級和最高級能夠帶來意想不到的效果。 從詞匯學角度上我們可以把出現(xiàn)頻率較高的褒義形容詞分為靜態(tài)的形容詞（stative adjective）和動態(tài)形容詞（dynamic adjectives）（戚云芳，2003:82）靜態(tài)的形容詞用來描述人或物的靜態(tài)特征，如此例中的beautiful, healthy, fine, special 等等；也有用來描述動作含義的動態(tài)形容詞，如本組廣告中的glowing, smooth, supple等。無論是使用動態(tài)形容詞還是靜態(tài)形容詞其最終的目的都是用來準確、生動地描述產(chǎn)品的性能以達到吸引消費者的目的。

9、 二、新詞的杜撰和拼湊 網(wǎng)絡廣告中創(chuàng)造的新詞集中體現(xiàn)在商標詞的設計上。這些新詞精煉生動，又可有效傳播信息。創(chuàng)造新詞大致有以下幾種情況： 1廣告設計者常常采用英語的前綴和后綴或合成詞中的各部分含義來杜撰新詞 Mario Pei 在Words in Sheep's Clothing 一書中指出：廣告常使用一些前綴活后追來構成新詞或商標名稱。例如 super, ultra, aid, ex 等等常常出現(xiàn)在商標詞中。Timex（天美時手表），Windex (擦窗清潔劑)，Purex (一種漂白劑)，Rolex watch(勞力士手表)。Ultracare (化妝品

10、)，BandAid ( 邦迪創(chuàng)可貼)。Timex是由time和 excellent 組成，它的形成更易使人聯(lián)想到“天美時”表報時的準確性。Windex 和Purex 分別是由window + excellent , pure + excellent 組成，表達了擦窗清潔劑和漂白劑的上乘質量。Rolex 是由rolling+excellent構成，rolling 說明了勞力士手表內(nèi)部的結構和耐用的特性。廣告商創(chuàng)造的新詞、怪詞用以暗示所指商品的性能與特征，也有一種引人入勝的感覺。 2本來一句話來表達的意思用合成的詞語來表達，從而創(chuàng)造出新的合成詞 例如一家程序服務公司以三個字母“OIC”為

11、商標，意思為：Oh, I see! 此商標體現(xiàn)了該服務公司提供的優(yōu)質的服務，使得顧客對程序的安裝以及故障的排除一目了然非常清楚的。SUREFIT Home Furnishings Ltd SUREFIT 是一家室內(nèi)飾品公司的名稱，這個生詞的使用使人們一下聯(lián)想起Surely to fit your home furnishing（一定適合你的居家裝飾）。由此句話的含義而創(chuàng)造的新詞SUREFIT 通俗易懂，耐人尋味，產(chǎn)生了普通語言不可表達的效果。3巧用語音規(guī)則或故意錯拼將某些詞寫成新的拼寫方式 例如：Sunkist（銷售橙子的公司），由sun 和kiss結合而成。Kraft (美國卡夫食

12、品公司)，它是把craft(精心制作)一詞諧音改寫后拼寫成的新詞。Bitewhite (專業(yè)洗牙中心)，其中brite的正確拼寫為bright。 Klim(牛奶公司)來自于milk。Eggsactly(銷售雞蛋的公司)是由egg 和exactly組成。Brylcreem(護發(fā)產(chǎn)品)，其中 creem是由cream 錯拼而來。另一幅牛奶廣告：Pinta Girl is Popular其中的Pinta實際上使Pint的錯拼，廣告上號召女性每天喝一品脫牛奶。我們不得不被廣告商的別具匠心的創(chuàng)造而折服。廣告制作者巧妙地運用了語音規(guī)則，創(chuàng)造出新的拼寫模式從而吸引消費者的注意力和激發(fā)他們的購買欲望。由此可見

13、，網(wǎng)絡廣告尤其是產(chǎn)品的商標常常是一些詞加上前綴后綴，甚至故意改變拼寫而造成的新詞，這樣會產(chǎn)生生動有趣的效果，以增強對讀者的吸引力。三、多用簡單的單音節(jié)動詞 單音節(jié)的動詞在網(wǎng)絡廣告中出現(xiàn)的頻率非常高，諸如：buy, come, ask, go, get, give, save, need, like, love, know, look, use, keep, choose, feel, start, taste，這類單音節(jié)詞簡潔有力、通俗易懂，其含義要么與消費者對商品的態(tài)度有關例如：love, like, need；要么能反映消費者和商品之間的關系，如take, keep, choos

14、e, taste, feel, buy, get等等。這些動詞基本上是站在消費者的立場上使用的，目的是要打動消費者，激起他們的消費欲望，喚起他們的消費沖動，最終選擇或購買廣告商所宣傳的產(chǎn)品。 下面是一組酸奶和食品廣告。來分析網(wǎng)絡廣告中的單音節(jié)動詞。  Dannon酸奶 You can give your family seven important benefits every day just by serving delicious yogurt, such as Dannon yogurt To see how you can help your loved

15、 ones live a healthier lifestyle, take a look at the benefits below!這則網(wǎng)絡廣告中大量的出現(xiàn)了動感性的單音節(jié)動詞例如：give, serve, see, help, love, live, take。這一系列動詞簡練、自然， 生動地體現(xiàn)了擁有Dannon yogurt 酸奶所帶來的好處，仿佛在我們眼前呈現(xiàn)了一幅喝了Dannon酸奶，家人身體健康，生活幸福的畫面。Campbell's 食品 Do you know what you're having for dinner tonight? At Cam

16、pbell's Kitchen, you can search, browse, print or save more than 1800 easy and delicious recipes Visit today to find something your whole family will enjoy 這一則Campbell's 廣告主要介紹了該公司銷售產(chǎn)品范圍，并且講解了產(chǎn)品性能、質量和營養(yǎng)價值。廣告中的單音節(jié)動詞有：know, lead, learn, search, browse, print, save, find, help和see。這些單音節(jié)動詞詞

17、短而意義明確，使廣告的內(nèi)容一目了然。  “Know-search-browse-print-save-find” 這組動詞親切感人，鼓動性強，增強了讀者對Campbell's Kitchen 的了解和好感。 由此可見網(wǎng)絡廣告中的單音節(jié)動詞通俗易懂，接近大眾的口語體，并且將廣告商和消費者之間的雙邊活動表現(xiàn)得淋漓盡致。一方面反映了廣告商的誠意，另一方面體現(xiàn)了消費者購買簡單，收益甚大的感覺，從而增加了買賣的可信度以及消費者的購買欲望。四、人稱代詞的頻繁使用  網(wǎng)絡廣告針對不同的群體，所以廣告詞要時刻體現(xiàn)不同群體從該產(chǎn)品中獲取的各種收益。為了增強消費者的

18、參與感, 英語廣告中頻繁使用人稱代詞。對消費者動之以情，曉之以理。第一人稱被用來指代廣告商，第二人稱用來指代消費者，第三人稱用來指代讀者熟悉或能理解的人(張健,1995)。 1第二人稱的使用 廣告詞的撰寫中第二人稱的使用最頻繁，根據(jù)調(diào)查95%以上的廣告中都有第二人稱的出現(xiàn)。因為該人稱能夠消除讀者對產(chǎn)品的陌生感，減少抵觸情緒和不信任的態(tài)度。例如： You can give your family seven important benefits every day just by serving delicious yogurt, such as Dannon yo

19、gurt To see how you can help your loved ones live a healthier lifestyle, take a look at the benefits below!  在此段廣告詞中，第二人稱you和your多次出現(xiàn)，讀起來如同朋友在親切地介紹Dannon酸奶給消費者以及他的家人帶來體貼和溫暖，讓人倍感親切，從而引起讀者的共鳴，和購買的欲望。 Campbell's Center for Nutrition & Wellness is your sciencebased source for articles,

20、 tools and tips to help you and your family lead healthful, satisfying lives Come see what we're all about! 同樣第二人稱在此則廣告的出現(xiàn)加深了讀者對Campbell's產(chǎn)品營養(yǎng)價值豐富，品質優(yōu)良的深刻印象。  2第一人稱復數(shù)的使用  第一人稱復數(shù)的使用體現(xiàn)了該產(chǎn)品的企業(yè)忠誠的為消費者服務的管理理念，并且表達了這個企業(yè)有著良好的團隊精神。提高了消費者對產(chǎn)品的信賴，加強購買欲望。例如：  Did you know t

21、hat in addition to being the world's largest soup manufacturer, we're also a leading producer of juice beverages, sauces, biscuits, and confectionery products? We invite you to learn more  廣告詞充分的顯示了Campbell's公司在業(yè)內(nèi)享有的聲望，側面體現(xiàn)了一種團結、上進的企業(yè)形象。第一人稱復數(shù)的使用及達到了樹立品牌的作用，又增強了產(chǎn)品的可信度，真可謂一箭雙雕?。∽詈笠痪洚?/p>

22、中的we真誠的表達了Campbell's公司竭誠為廣大消費者社情提供服務的態(tài)度。  It's February and have we got the perfect treat for your Valentine, the Choco Cherry Love? Blizzard? Treat This chocolate lovers dream starts with our delicious cool and creamy DQ? soft serve enveloped in a passionate blend of dreamy hunks

23、of rich chocolate and temptingly sweet cherry topping Show some love with the Choco Cherry Love, it's the Blizzard of the month for February  這是一則廣告的內(nèi)容為DQ冰激凌的在情人節(jié)特別推薦的一款冰激凌Blizzard。廣告詞中第一人稱復數(shù)we和our體現(xiàn)了商家對消費者的關心和愛護，并且感受到商家精益求精的服務理念。  3 第一人稱單數(shù)的使用   第一人稱在網(wǎng)絡廣告中并不多見，但用到恰到好處會取得意想不到的效果。例如：I've got the hots for what's in the box with the dots，這是Domino's 比薩餅的一句網(wǎng)絡廣告詞。I 在本則廣告中指得是消費者，其方便快捷購買到了Domino's 比薩餅的經(jīng)歷成為了該商品的實證信息，從而增強了廣告的說服力和產(chǎn)品的可信度。  由此可見這些人成代詞有的出現(xiàn)在標題中，有的出現(xiàn)在正文里，有的則在口號里。人稱代詞的使用縮短了廣