市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)試題完整答案

1、試卷代號(hào)：272420102011學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放?？啤逼谀┛荚囀袌?chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)試題 2011年1月注意事項(xiàng) 一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)。 二、仔細(xì)讀懂題目的說(shuō)明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試題上的答案無(wú)效。 三、考試結(jié)束后,把試題和答題紙放在桌上，試題和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷,在答題紙相應(yīng)的位置上正確的劃“”，錯(cuò)誤的劃“”.每小題1分，共20分） 1。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（） 2。企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合.()3.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，

2、一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下,才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料.() 4.香水制造商設(shè)法說(shuō)服不用香水的婦女使用香水，這是運(yùn)用了市場(chǎng)滲透策略.() 5。產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短,主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力.()6.從市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐看，當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功地實(shí)施撇脂定價(jià)策略。（) 7。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情。（) 8。企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（） 9.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（） 10。抽樣調(diào)查通

3、常比普查在人力、物力、財(cái)力方面的開(kāi)支大,所需要的時(shí)間長(zhǎng)。(） 11.隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（）12.垂直式分銷渠道是指由專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。（） 13一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝,不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。（) 14如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同,對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無(wú)選擇性市場(chǎng)策略.() 15按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范躊。（） 16.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，

4、反之，則需求彈性越大.（) 17對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（) 18職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。(） 19.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。() 20一個(gè)人的行為、興趣和觀念主要是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。(）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入答題紙相應(yīng)的位置上。每小題2分，共30分） 1以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購(gòu)買行為的特點(diǎn)?( B ）A消費(fèi)者一般對(duì)該類

5、商品沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷 B。 不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 D商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低 2。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（ D ）. A對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合 3以下哪個(gè)不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇?( A ） A經(jīng)銷商 B. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C政治環(huán)境 D社會(huì)文化環(huán)境 4。最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（ C ）。 A無(wú)選擇性市場(chǎng)策略 B選擇性市場(chǎng)策略 C集中性市場(chǎng)策略 D. 大量市場(chǎng)營(yíng)銷 5影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性

6、最大？( D ) A. 與生活關(guān)系密切的必需品 B缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C知名度高的名牌產(chǎn)品 D。 與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品 6對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是( B ）策略。 A等級(jí)包裝 B類似包裝 C分類包裝 D配套包裝 7生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取（ C )的策略。 A直銷 B獨(dú)家分銷 C密集分銷 D選擇分銷 8采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略的主要好處是( B ）。 A減少競(jìng)爭(zhēng) B降低成本 C最大限度滿足消費(fèi)者需求 D最大利潤(rùn) 9. 旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為( D )。 A廣告 B. 人員推銷 C公

7、共關(guān)系 D. 營(yíng)業(yè)推廣 10當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用（ D )。 A短渠道 B窄渠道 c直接渠道 D長(zhǎng)而寬的渠道 11企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用( A ）法定價(jià)。 A聲望定價(jià) B招徠定價(jià) C尾數(shù)定價(jià) D反向定價(jià) 12向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（A )。 A零售 B批發(fā) C代理 D。直銷 13以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略？（C )A通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本 B商品的價(jià)格需求彈性較大C仿制困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少 D. 商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)潛力大 14在以下幾種類型的零售商

8、店中,產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是(C )。 A百貨商店 B. 超級(jí)市場(chǎng) C專業(yè)商店 D. 便利商店 15企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步是（D ）。 A規(guī)定企業(yè)任務(wù) B。 確定營(yíng)銷組合 C。 管理營(yíng)銷活動(dòng) D. 分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)三、簡(jiǎn)答(每小題12分,共36分）1.簡(jiǎn)要說(shuō)明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例.答社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要,而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾,統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào).(8分) 舉

9、例說(shuō)明。（4分)2家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么?答有差別.(4分） 空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷(制熱）效果好、速度快,噪音小、耗電少等；而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中,消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等,早已不僅僅是通訊工具的單一功能.因此,在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。如:空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段等因素；手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素.（8

10、分) (本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問(wèn)題的能力,答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對(duì)觀點(diǎn)明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。)3企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，一般需經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟?答。 一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成： (1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。 (2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 （3)根據(jù)以上兩方面的信息,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的。 （4)

11、設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合,或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位.四、案例分析(14分） 大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層,銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合.一般說(shuō),工薪階層的收入不高,很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此,大寶在注重質(zhì)量的同時(shí),堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià).其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)1

12、0元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在85歲以上者居多，這一類消費(fèi)群性格成熟,接受一種產(chǎn)品后一般很少更換.這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。 在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)站,必然會(huì)造成渠道越來(lái)越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開(kāi)辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜,直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止,大寶在全國(guó)共有102個(gè)產(chǎn)

13、品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳.此外，許多省市的零售商也直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí).零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見(jiàn)到大寶的產(chǎn)品。 在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是該臺(tái)也向全國(guó)播出，且故事片多，許多消費(fèi)者在閑暇時(shí)喜歡收看。更重要的是,中央二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多,還可以套播.大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來(lái)，每日在電視上能見(jiàn)到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，

14、為大寶帶來(lái)了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好.后來(lái)大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中,向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受.廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題,于是,“大寶挺好的”、“要想皮膚好,早晚用大寶”、“大寶明天見(jiàn),大寶天天見(jiàn)”等廣告詞深深植入了老百姓的心中. 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：1消費(fèi)者購(gòu)買化妝品屬于哪一類購(gòu)買行為？(2分）試用購(gòu)買行為分析的有關(guān)理論評(píng)價(jià)大寶的營(yíng)銷策略.(5分)2試結(jié)合

15、本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？（7分) 答題要點(diǎn)： 消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的行為屬于選擇性購(gòu)買行為。 企業(yè)制定營(yíng)銷策略、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)之前，必須明確他們的營(yíng)銷對(duì)象是哪一類型的消費(fèi)者,這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者需求.大寶的成功在于：(1）將產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和收人狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠獨(dú)樹(shù)一幟；(2）銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，縮短銷售渠道的長(zhǎng)度，使消費(fèi)者在任何地方都方便購(gòu)買;（3）廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)

16、，廣告制作場(chǎng)景平易近人,貼近大眾生活,并與產(chǎn)品定位吻合. (本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。) 市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)試題及參考答案2009.7一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，在題后的括號(hào)內(nèi)正確的劃“”，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題1分,共20分） 1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)體環(huán)境不包括企業(yè)自身。( ) 2國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。( ） 3提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。（ ) 4市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。（ ） 5市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。(

17、) 6購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。( ) 7經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。（ ) 8生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是密集 分銷。( ) 9作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力.（ ） 10一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。（ ） 11市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。（ ) 12滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。( ）13企業(yè)在促銷活動(dòng)中,如果采取“推”的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。（ ）14選擇性營(yíng)銷策略具

18、有一定的局限性，因此這一策略的運(yùn)用，必須有一個(gè)前提,即銷售額擴(kuò)大所帶來(lái)的利益,要大于營(yíng)銷總成本的增加。( )15生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的制品的需求，因此,有人稱之為“引申需求”.（ ）16汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。（ ）17市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ).( ）18生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。（ )19社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（ ）20營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買。（ )二、單項(xiàng)選擇題(在每小

19、題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共30分） 1市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指(D )。 A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合 2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步是(D )。 A。規(guī)定企業(yè)任務(wù) B確定營(yíng)銷組合 C。管理營(yíng)銷活動(dòng) D分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 3在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似,這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（A ）。 A同質(zhì)性市場(chǎng) B異質(zhì)性市場(chǎng) C。消費(fèi)者市場(chǎng) D.目標(biāo)市場(chǎng) 4在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在(C ）階段開(kāi)始出現(xiàn)。 A引入期 B成長(zhǎng)期 C

20、。成熟期 D衰退期 5從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（D )。 A買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 B買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D某種商品需求的總和 6市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是（B ）. A市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ) B市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) C。二者無(wú)關(guān)系 D二者等同 7用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶,在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶,這種包裝策略是（D ）。 A配套包裝 B附贈(zèng)品包裝 C分檔包裝 D再使用包裝 8人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（ B)。 A.成本低、顧客量大 B成本高、顧客有限 C。成本低、顧客有限 D成本高、顧客量大 9理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是:(D

21、 ）. A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 C。正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 10當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是(A ）。 A.認(rèn)識(shí)了解商品,提高知名度 B促成信任、購(gòu)買 C.增進(jìn)信任與偏愛(ài) D滿足需求的多樣性11以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?（C ） A集散商品 B溝通產(chǎn)銷信息 C.延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 D承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 12某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為15,該業(yè)務(wù)單位屬于(B )。 A。 A（問(wèn)題）類 BB(明星)類 C。 C(金牛)類 DD（狗)類 13一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小,反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平（C ）. A.

22、越穩(wěn)定 B越低 C。越高 D比較波動(dòng) 14影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大? （D ） A與生活關(guān)系密切的必需品 B缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C.知名度高的名牌產(chǎn)品 D與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品 15下列情況下的(C )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 A。單價(jià)低、體積小的日常用品 B處在成熟期的產(chǎn)品 C。技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品三、簡(jiǎn)答題（每小題12分，共36分） 1企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅有哪些對(duì)策可供選擇?答(1)對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展. （2)減輕策略,也稱削

23、弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略,達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 (3)轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。(12分) 2具備什么條件的產(chǎn)品可以采用撇脂定價(jià)策略? 答實(shí)行這種策略必須具有以下條件： （1）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”； (2)在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段,商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感； (3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難,類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少. 3企業(yè)在確定促銷組合時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？答（1)產(chǎn)品類型與特點(diǎn).

24、（2）推或拉的策略. （3)現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況.四、案例分析題(14分） 麥當(dāng)勞的營(yíng)銷戰(zhàn)略 它是做小生意的：25美分的一個(gè)面包加牛肉餅,10美分一客的炸土豆條，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水,幾片酸黃瓜 然而，它又是世界最大的食品工業(yè):1983年的營(yíng)業(yè)額是86億8千7百萬(wàn)美元，純利潤(rùn)3億4千3百萬(wàn);它有職工十七八萬(wàn)，8000多家分店遍及世界各大洲,每年還平均增加500家分店。 它是一個(gè)“王國(guó)”麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)。 靠幾毛錢的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來(lái)?“麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)”的“國(guó)王”克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對(duì)待漢堡包生意，它重于一切。 這似乎是一句大實(shí)話,然而克勞克把“認(rèn)真

25、”兩個(gè)字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué). 因?yàn)檎J(rèn)真,克勞克從頻率加快的社會(huì)生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理：供應(yīng)廉價(jià)、快速的食品;緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營(yíng)養(yǎng). 因?yàn)檎J(rèn)真，快餐店開(kāi)設(shè)的位置都經(jīng)過(guò)仔細(xì)選擇.火車站、地鐵站、長(zhǎng)途汽車停車點(diǎn)、校園、軍事基地、商業(yè)區(qū)都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。 因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動(dòng)有趣且有號(hào)召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)引起轟動(dòng)的羅納德麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國(guó)營(yíng)業(yè)總額的4。4，即3。1億美元做廣告宣傳，其中60花在電視插播與專題廣告上。

26、因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化,并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)，特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說(shuō)：無(wú)論你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣. 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,萬(wàn)事需認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂(lè)不夠優(yōu)美,桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對(duì)不能容忍的.它有一個(gè) “QSC。V戰(zhàn)略，即：講究營(yíng)養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality）、令人滿意的服務(wù)（Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境（Cleanness)、合理的價(jià)格(Value）。凡不符合這四項(xiàng)要求的，經(jīng)理要開(kāi)除，分店要吊銷經(jīng)營(yíng)許可權(quán)

27、。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上正確的，將其序號(hào)填人題后括號(hào)內(nèi)） 1麥當(dāng)勞成功的根本在于(B )。 A.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) B摸準(zhǔn)了顧客的心理并努力去滿足顧客 C。遍布世界的網(wǎng)點(diǎn) D巨額的廣告投入 2如果有競(jìng)爭(zhēng)者向麥當(dāng)勞發(fā)起價(jià)格挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策應(yīng)該是（C ） A。憑借自身的優(yōu)勢(shì),不予理會(huì) B針?shù)h相對(duì)，降低產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，從而降低成本和價(jià)格 C。通過(guò)產(chǎn)品差異化展開(kāi)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) D提高產(chǎn)品價(jià)格 3麥當(dāng)勞的成功，除了其根本的市場(chǎng)觀念以外，還取決于（ABCD ）。 A完美的營(yíng)銷組合 B完整的企業(yè)管理系統(tǒng) C一絲不茍的工作態(tài)度 D花樣翻新的促銷手段 4

28、請(qǐng)簡(jiǎn)要回答：麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球，你認(rèn)為它會(huì)不會(huì)走下坡路?請(qǐng)為它下一步的發(fā)展思路提出一個(gè)建議.（這是一個(gè)開(kāi)放式題目，評(píng)卷老師請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰等情況酌情給分。）（5分）市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)試題及參考答案2009。1一、判斷正誤題（請(qǐng)根據(jù)你的判斷,在題后括號(hào)內(nèi)正確的劃“”，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題1分,共20分) 1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情.（ ) 2企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合. （ ) 3提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。( ) 4企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)體環(huán)境不包括企業(yè)自身。( ） 5職能型組織是一種最普遍的營(yíng)

29、銷組織,其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。（ ) 6消費(fèi)品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（ ) 7經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。( ） 8推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問(wèn)。( ) 9作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。（ ） 10滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品.（ ） 11消費(fèi)者的一個(gè)完整的購(gòu)買過(guò)程是從決定購(gòu)買開(kāi)始的。（ ) 12企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推”的策略,則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略,則人員推銷的作用更大些。（ )13市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。( )14選擇性營(yíng)銷策

30、略具有一定的局限性，因此這策略的運(yùn)用,必須有一個(gè)前提，即銷售額擴(kuò)大所帶來(lái)的利益，要大于營(yíng)銷總成本的增加。（ )15營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買。（ )16汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品.對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。（ ）17以防御為核心是市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略。（ )18生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。( )19垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。（ ）20告知性廣告的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（ )二、單項(xiàng)選擇題（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分

31、，共30分)1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步是(D )。 A規(guī)定企業(yè)任務(wù) B確定營(yíng)銷組合 C管理營(yíng)銷活動(dòng) D分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門.這種觀念就是(B ). A.生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷觀念 D，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3，某商店經(jīng)營(yíng)某牌自行車，其進(jìn)貨成本為450元輛，加成率30,按照完全成本加成法計(jì)算，則每輛自行車的零售價(jià)格為(A ）。 A585元 B480元 C600元 D580元4在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在（C ）階段開(kāi)始出現(xiàn)。 A引入期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D.衰退期5下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？（B ）

32、A產(chǎn)品設(shè)計(jì) B顧客需要 C產(chǎn)品銷售 D.企業(yè)資源和能力6 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是（B )。 A市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ) B市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) C.二者無(wú)關(guān)系 D二者等同7當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取（B ）競(jìng)爭(zhēng)策略。 A。進(jìn)攻策略 B專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) C.市場(chǎng)多角化 D防御策略8產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（D )。 A實(shí)質(zhì)層 B。服務(wù) C延伸層 D.實(shí)體層9理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是：(D ). A。確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 C。正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值10當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是

33、（A ）。 A。認(rèn)識(shí)了解商品,提高知名度 B促成信任、購(gòu)買 C。增進(jìn)信任與偏愛(ài) D滿足需求的多樣性11 最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)人外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是 （C ）。 A。無(wú)選擇性市場(chǎng)策略 B選擇性市場(chǎng)策略 C。集中性市場(chǎng)策略 D大量市場(chǎng)營(yíng)銷12市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行(C ）. A市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 B市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì) C。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 D預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求13有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件（D ). A市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小 B市場(chǎng)要有可進(jìn)人

34、性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性 C.市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等 D要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)買潛力14影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大? (D ） A與生活關(guān)系密切的必需品 B缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C。知名度高的名牌產(chǎn)品 D與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品 15以下不屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式是哪一種？（ A) A。訂貨會(huì)與展銷會(huì) B優(yōu)惠券 C.贈(zèng)品促銷 D。免費(fèi)試用三、簡(jiǎn)答題(每小題12分，共36分) 1企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含那幾個(gè)階段?（1)提出目標(biāo),搜集“構(gòu)想. (2）評(píng)核與篩選

35、（過(guò)濾)。 (3）營(yíng)業(yè)分析（或稱財(cái)務(wù)分析）。 （4)產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)。 (5)制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃。 （6）新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。 (12分) 2進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？（1）地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)。 (2）人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素.人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。 （3）商品的用途.除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要。（4）購(gòu)買行為.購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)、購(gòu)買頻率、偏愛(ài)程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。 (

36、12分) 3以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)要說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷組合策略。當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時(shí)，企業(yè)最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使這一上升勢(shì)頭盡可能保持長(zhǎng)久.為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng),積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng); (2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)； (3)增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道. （本題應(yīng)將實(shí)例結(jié)合在理論敘述中，請(qǐng)?jiān)u卷老師根據(jù)舉例是否恰當(dāng)、闡述是否明確酌情給分) (12分) 四、案例分析題(14分） 日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷，開(kāi)

37、發(fā)部部長(zhǎng)為探究其原因,召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見(jiàn)。有一位婦女說(shuō)：“現(xiàn)在的冰箱都是單門的，每次打開(kāi)冰箱取食物時(shí),冰箱冷氣大量往外跑，很可惜.要是能將冰箱的外門制成上下兩半，取東西時(shí)只需打開(kāi)所需的那一半，就一定能節(jié)省很多冷氣，大家肯定很歡迎.”部長(zhǎng)根據(jù)這一條意見(jiàn)，立即組織人員進(jìn)行研究、設(shè)計(jì)，沒(méi)隔多久，“三洋雙門冰箱”便問(wèn)世了，成為飲譽(yù)全球的新產(chǎn)品。 無(wú)獨(dú)有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司總經(jīng)理到北京出差,在一家商場(chǎng)看見(jiàn)一位小伙子摸著“美菱”冰箱自言自語(yǔ)道:“這冰箱好倒是好，就是冷凍室太小了。”總經(jīng)理聽(tīng)到此話如獲至寶，回廠后馬上組織力量攻關(guān)，很快開(kāi)發(fā)推出了181型大冷凍室冰箱，投放市場(chǎng)后十分

38、熱銷。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問(wèn)題:（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上正確的，將其序號(hào)填人題后括號(hào)內(nèi)） 1從這兩則事例中,可以看出,三洋公司和美菱公司是以（D ）為指導(dǎo)思想。 A產(chǎn)品觀念 B銷售觀念 C。生產(chǎn)觀念 D市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2這兩家公司推出的新產(chǎn)品屬于(C )。 A。全新產(chǎn)品 B換代產(chǎn)品 C改進(jìn)產(chǎn)品 D新牌子產(chǎn)品 3這兩種新產(chǎn)品的“構(gòu)想”來(lái)源是（A )。 A消費(fèi)者 B競(jìng)爭(zhēng)者 C。供應(yīng)商 D專家 4從這兩則事例，你認(rèn)為一個(gè)成功的新產(chǎn)品應(yīng)具備（ABC ）特征。 A.優(yōu)越于現(xiàn)有產(chǎn)品 B能刺激新的需求 C.適合社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)水平 D有較低的價(jià)格 市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)試題及參考答案2

39、008。1一、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“”,錯(cuò)誤的劃“X”。每小題1分，共20分) 1滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。（ ） 2企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合.（ ) 3勸說(shuō)性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要.（ ） 4市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事，（ ） 5社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)凋。( ) 6購(gòu)頭者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分.（ ） 7經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。（ ） 8企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能

40、力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過(guò)程。( ） 9作為個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者只有較強(qiáng)的吸引力。（ ) 10生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求,常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料制品的需求，因此，有人稱之為“引申需求”.( ） 11從零售商收集電22銷售額的歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。（ ） 12香水制造商設(shè)法說(shuō)服不用香水的婦女使用香水,這是運(yùn)用了市場(chǎng)滲透策略。（ ） 13采用尤選擇性市場(chǎng)策略的主要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求。( ） 14我們所說(shuō)的產(chǎn)品，一般就是指產(chǎn)品的實(shí)體層。( ） 15營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買。（ ) 6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的.( ） 17

41、企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。( ） l8，生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。( ） 19市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情。（ ） 20職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。（ ） 二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序 號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共30分) 1種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是（ B）。 A。生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C。推銷觀念 D市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（ D）。 A對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的

42、組合 C對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D。對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合 3企業(yè)巾場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步是(D）。 A。規(guī)定企業(yè)任務(wù) B確定營(yíng)銷組合 c。管理營(yíng)銷活動(dòng) D.分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 4，巾場(chǎng)營(yíng)銷的核心是(C ） A生產(chǎn) B分配 C交換 D促銷 5在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是(C ）。 A。接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B安排訂貨程序 C執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 6企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是(D ). A.質(zhì)量 B價(jià)格 c促銷 D。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 7某商店經(jīng)營(yíng)某牌自行車，其進(jìn)貨成本為450元輛，加成率30，按照完全成本加成法計(jì)

43、算，則每輛自行車的零售價(jià)格為（A ）. A585元 B480元 C600元 D580元 8在產(chǎn)品生命周期巾,豐厚的利潤(rùn)一般在（C ）階段開(kāi)始出現(xiàn)。 A.引入期 B。成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期9在以下兒種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是（C )。 A。百貨商店 B超級(jí)市場(chǎng) C。專業(yè)商店 D，便利商店10當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（B ). A。告知性廣告 B提示性廣告 C。勸說(shuō)性廣告 D報(bào)紙廣告11下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)?（B ） A產(chǎn)品設(shè)計(jì) B。顧客需要 C產(chǎn)品銷售 D企業(yè)資源和能力12旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為(D ). A。

44、廣告 B人員推銷 c。公共關(guān)系 D營(yíng)業(yè)推廣13市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(B ）。 A.經(jīng)濟(jì)學(xué) B應(yīng)用科學(xué) C。社會(huì)學(xué) D。心理14對(duì)以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分銷策略？(A ） A.蓮花牌味精 B金利來(lái)牌襯衣 C古董 D.精工牌手表15市場(chǎng)凋查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是(B ). A市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ) B.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) C。二者無(wú)關(guān)系 D二者等同三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)1什么是相關(guān)群體?相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有哪些方面?相關(guān)群體指能直接或間接影響個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有以下方面： （1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人

45、們選扦； (2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我； (3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于致化； (4)相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”,有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用.（12分）2企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？，(1）提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”； (2）評(píng)核與篩選（過(guò)濾)； （3)營(yíng)業(yè)分析（或稱財(cái)務(wù)分析)； (4)產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā);(5）制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃； （6)新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。（12分)3簡(jiǎn)述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件的主要內(nèi)容。（1)目標(biāo)顧客的類型。即目標(biāo)顧客是生活資料的消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資料的用戶。 （2)潛在顧客的數(shù)量

46、,潛在的顧客多，市場(chǎng)大,需要中間商為之服務(wù);潛在的顧客少，則可由廠家直接供應(yīng)。 （3)目標(biāo)顧客的分布.目標(biāo)顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷售.反之，對(duì)于目標(biāo)顧客分布得很分散的企業(yè),往往采用間接式渠道. (4）購(gòu)買數(shù)量。主要指消費(fèi)者或用戶一次購(gòu)買商品的數(shù)量,常稱為“批量”。購(gòu)買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購(gòu)買批量小的，則利用中間商銷售最有利. （5)競(jìng)爭(zhēng)狀況.要根掘競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的營(yíng)銷渠道策略而制訂相應(yīng)的渠道策略，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置。 此外，還要考慮消費(fèi)者購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣。（12分）四、案例分析(共14分) 美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的早期競(jìng)爭(zhēng) 美國(guó)福特汽車公司

47、是1903年由亨利福特與詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦,由福特任總經(jīng)理.191 2年福特公司聘J月詹姆斯庫(kù)茲思任總經(jīng)理.庫(kù)茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策: 一、對(duì)主產(chǎn)品“T型車作出降價(jià)的決定,即1910年定的售價(jià)950美元降到850美元以下; 二、按每輛”T型車”850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12。5小時(shí)出一輛“T型車”，大幅度地降低成本： 三、在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn). 這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車行業(yè)之首. 1919年，亨利福特獨(dú)占福特公司，庫(kù)茲恩被解雇，福特白任

48、總經(jīng)理.他一方面采用低價(jià)策略,1924年，每輛”T型車”售價(jià)已降到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國(guó)汽車產(chǎn)量的12;另一方面又提出“不管顧客需要什么,我的車都是黑的，以“黑色車”來(lái)作為福特汽車公司的象征。結(jié)果，“T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中門益失利,1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通川汽車公司超過(guò),退居第二位。 美國(guó)通用汽車公司丁1908年成立,由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前,它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。1921年，斯隆就職于通用汽車公司，1923年任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成

49、.同時(shí)，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場(chǎng)占有率僅2%,1928年達(dá)到30%以上，超過(guò)福特公司,1956年市場(chǎng)占有率達(dá)53，成為美國(guó)最大的汽車公司. 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上正確的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)） 1庫(kù)茲恩上任后，執(zhí)行的是(BC ）市場(chǎng)觀念。 A。生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C。銷售觀念 D。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2庫(kù)茲恩的三項(xiàng)決策,為什么能使“T型車獲得成功？(ACD ) A。價(jià)格低廉 B。以消費(fèi)者需求為中心 C.成功的渠道策略 D較高的勞動(dòng)生產(chǎn)串 3“T型車”后來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中失利，主要原因在于（D ）。 A

50、.生產(chǎn)成本高 B.低價(jià)策略 C以產(chǎn)定銷 D。不考慮顧客需求 4通用汽車公司之所以后來(lái)居上,主要原因在于（AC )。 A。注意滿足各階層消費(fèi)者的需要 B由杜邦財(cái)團(tuán)控制 C合理的經(jīng)營(yíng)組織 D貫徹了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)試題及參考答案2007。7一、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷,正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的 劃“”.每小題1分，共20分） 1。某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購(gòu)所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。（ ) 2企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過(guò)程。（ ） 3勸說(shuō)性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。( ） 4企業(yè)

51、可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（ ) 5消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。（ ） 6對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，防御性策略是其最理想的選擇。（ ) 7選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。( ） 8某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買lo袋以下海袋價(jià)格為4元,若一次購(gòu)買lo袋以上，則每袋價(jià)格為36元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買。（ ） 9照相機(jī)和膠卷是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品.對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即照相機(jī)價(jià)格高,膠卷價(jià)格也定得高，反之亦然。（ ) 10生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。（ ) 11滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。（ ） 12自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)入或代理商