第十六章 國際市場營銷

1、 第十六章第十六章 國際市場營銷國際市場營銷第一節(jié)第一節(jié) 全球化下的國際營銷全球化下的國際營銷第二節(jié)第二節(jié) 營銷環(huán)境差異對國際市場營銷環(huán)境差異對國際市場 營銷的影響營銷的影響第三節(jié)第三節(jié) 國際市場進入模式國際市場進入模式 第四節(jié)第四節(jié) 國際市場營銷策略國際市場營銷策略 第一節(jié) 全球化下的國際營銷 一、全球化 全球化是指全球聯(lián)系不斷增強，人類生活在全球規(guī)模的基礎(chǔ)上發(fā)展及全球意識的崛起。全球化亦可以解釋為世界的壓縮和視全球為一個整體。 推動經(jīng)濟全球化的具體因素：一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。二是金融一體化。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。四是跨國公司的發(fā)展。 二、國際市場營銷類型 國際市場營銷（Internatio

2、nal marketing）是指商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。 國際市場營銷分為四個類型： 1.被動的國際市場營銷 2.偶然的國際市場營銷 3.固定的國際市場營銷 4.完全的國際市場營銷 三、開展國際市場營銷的意義（一）加速經(jīng)濟建設(shè)（二）擴大產(chǎn)品銷售（三）規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險（四）加速企業(yè)成長 四、國際市場營銷與一般市場營銷的關(guān)系 二者的主要區(qū)別是：（一）市場營銷環(huán)境不同（二）市場營銷組合策略有區(qū)別（三）國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜第二節(jié)第二節(jié) 營銷環(huán)境差異對國際市場營銷的影響營銷環(huán)境差異對國際市場營銷的影響 一、國際政治、法律環(huán)境對國際市場營銷的影響 （一）政治環(huán)境 （二）

3、法律環(huán)境 二、社會文化環(huán)境對國際市場營銷影響 文化是一個復(fù)合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。（一）物質(zhì)文化（二）語言（三）審美（四）教育（五）價值觀念與態(tài)度（六）宗教（七）社會組織 三、國際經(jīng)濟環(huán)境對國際市場營銷影響 在研究一國的經(jīng)濟環(huán)境時，重點要關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展階段、市場規(guī)模和消費結(jié)構(gòu)等因素。 （一）經(jīng)濟發(fā)展階段 （二）市場規(guī)模 （三）消費結(jié)構(gòu) 四、國際技術(shù)環(huán)境對國際市場營銷的影響第三節(jié)第三節(jié) 國際市場進入模式國際市場進入模式 一、國際市場進入模式的類型 (一)貿(mào)易進入模式： 貿(mào)易進入模式包括間接出口和直接出口兩種方式。 (

4、二)契約進入模式 契約模式主要包括：許可證模式、特許經(jīng)營模式、合同制造模式、管理合同模式、工程承包模式和雙向貿(mào)易等六種。 (三)投資進入模式 投資進入模式也被稱為FDI進入模式，是指企業(yè)將其資本、技術(shù)、人力、管理技能等生產(chǎn)要素以不同組合投入到本國以外國家的各種制度安排。 從企業(yè)組織形式來看，F(xiàn)DI主要方式有合資企業(yè)、獨資企業(yè)和合作企業(yè)，還有少量的合作開發(fā)和BOT等方式，其中前三種方式占主導(dǎo)地位。表16-1 獨資與合資方式優(yōu)劣勢比較進入方法優(yōu)勢劣勢獨資高控制能力高投入，高風(fēng)險合資減少資本投入減少綜合風(fēng)險利用合資雙方優(yōu)勢文化差異導(dǎo)致的沖突戰(zhàn)略目標(biāo)矛盾引起的沖突 (四)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟就是

5、指兩個或兩個以上企業(yè)為了相互需要，分擔(dān)風(fēng)險并實現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是彌補劣勢、提升彼此競爭優(yōu)勢的重要方法，可以迅速開拓新市場，獲得新技術(shù)，提高生產(chǎn)率，降低營銷成本，謀求戰(zhàn)略性競爭策略，尋求額外的資金來源。 表16-2 國際市場進入模式進入模式類型內(nèi)容貿(mào)易進入模式間接出口模式、直接出口模式合同進入模式許可證模式、特許經(jīng)營模式、合同制造模式、管理制造模式、管理合同模式、工程承包模式投資進入模式合資進入模式、獨資進入模式國際戰(zhàn)略聯(lián)盟模式尋求國際戰(zhàn)略合作伙伴 二、影響企業(yè)進入模式選擇的因素 (一)外部因素： 外部因素(或稱外部不確定性)包括目標(biāo)國和母國市場、經(jīng)濟、政治和社會文

6、化等方面的因素。 1.經(jīng)濟環(huán)境因素。 2.政治和法律因素。 3.社會文化因素。 4.母國因素。 （二）內(nèi)部因素： 內(nèi)部因素是指與公司自身條件和所處行業(yè)相關(guān)的影響因素，包括產(chǎn)品因素、資源因素、戰(zhàn)略因素及企業(yè)的國際化經(jīng)驗，它反映了企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。與外部因素不同的是企業(yè)可以控制內(nèi)部因素的變化。 1.產(chǎn)品因素。 2.資源因素。 3.戰(zhàn)略因素。 4.國際化經(jīng)驗。 第四節(jié)第四節(jié) 國際市場營銷策略國際市場營銷策略 一、國際市場營銷產(chǎn)品策略：差異化與標(biāo)準(zhǔn)化 （一）標(biāo)準(zhǔn)化策略：國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，指的是在世界上的不同國家和地區(qū)的所有市場上都提供同一種產(chǎn)品。 （二）差異化策略：國際營銷中的差異化是指企業(yè)應(yīng)該在不

7、同國家和地區(qū)的市場推出不同的產(chǎn)品。 （三）標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的融合。純粹的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化對國際營銷來說都是不現(xiàn)實的。因此在實際的國際營銷操作中，一般都是既有標(biāo)準(zhǔn)化，又有差異化，兩者相得益彰，這樣才能取得良好的效果。 二、國際定價策略 （一）國際市場價格的形成 （二）定價基本方法與策略 以成本為導(dǎo)向的定價法，包括成本加成法，邊際成本法、目標(biāo)利潤法、損益平衡法； 以需求為導(dǎo)向的定價性，包括理解價值法、區(qū)分需求法； 以競爭為導(dǎo)向定價法，包括隨行就市法、密封投標(biāo)法。 三、國際渠道策略 對國際市場上分銷渠道的決策，首先是選擇如何進入某國外市場方式的決策，其次再進行在該國外市場上選擇何種渠道模式的決策。 國際

8、分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化的選擇。所謂分銷模式標(biāo)準(zhǔn)化是指國際企業(yè)在海外市場上采用與母國相同的分銷模式；多樣化則是指根據(jù)各個國家或地區(qū)的不同情況，分別采用不同的分銷模式。 四、國際促銷策略 促銷的主要任務(wù)是要在賣主與買主之間進行信息溝通，國際促銷也不例外，它也是通過廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系活動來完成其任務(wù)的。 （一）國際廣告 從事國際化經(jīng)營的企業(yè)都面臨著國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的選擇。所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場上，使用主題相同的廣告宣傳。而差異化則是指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。 （二）人員推銷 人員推銷往往因其選擇性強、靈活性高、能傳遞復(fù)雜信息、有效激發(fā)顧客購買欲望、及時獲取市場反饋等優(yōu)點而成為國際營銷中不