第十三章 促銷策略

1、第十三章第十三章 促銷策略促銷策略第一節(jié)第一節(jié) 促銷和促銷組合促銷和促銷組合 一、促銷的概念 促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指企業(yè)利用人員的或非人員的方法, 影響和勸誘消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品和服務(wù)，或促使消費(fèi)者對賣方及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任度的一種活動。 二、促銷的作用 （一）溝通信息，指導(dǎo)消費(fèi) （二）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，刺激需求 （三）形成偏愛，穩(wěn)定銷售 三、促銷的基本策略 企業(yè)在開展促銷活動時(shí)采用的促銷策略，按其作用方向可歸納為兩種情況： 推式策略和拉式策略 （一）推式策略 推式策略又叫推進(jìn)策略，是指用人員使用促銷手段,把產(chǎn)品推進(jìn)到目標(biāo)市場的一種策略。推進(jìn)策略是以中間商為主要促銷對象，通常通過銷售隊(duì)伍促銷、

2、對中間商的營業(yè)推廣等形式，說服中間商購買企業(yè)產(chǎn)品，再層層滲透給消費(fèi)者。 1.利用售前、售中、售后服務(wù)，促使增加銷售。 2.建立健全產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。 3.推銷人員帶樣品和說明書走訪顧客。 4.舉辦產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用講座和實(shí)務(wù)展銷。 （二）拉式策略 拉式策略又稱拉引策略，是指企業(yè)用非人員促銷方式來刺激消費(fèi)者的需求和購買欲望的策略。拉式策略主要有以下幾種： 1.進(jìn)行廣告宣傳。 2.實(shí)行代銷、試銷。 3.利用創(chuàng)名牌、樹信譽(yù)，增強(qiáng)用戶的信任感。 4.召開產(chǎn)品的展銷會、訂貨會，邀請目標(biāo)市場中間商訂貨。 四、促銷組合 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行

3、的適當(dāng)選擇和綜合編配。 1.產(chǎn)品的性質(zhì) 2.產(chǎn)品生命周期階段 3.市場覆蓋的密度 4.目標(biāo)市場特征 5.促銷費(fèi)用 第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略 一、人員推銷的特點(diǎn) 人員推銷指企業(yè)通過派出專業(yè)或兼職人員直接向中間商或消費(fèi)者進(jìn)行宣傳、說服以推銷商品為目的的促銷方式, 它是一種雙向溝通的直接銷售方法。 人員推銷特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾方面： 1.人員推銷的針對性強(qiáng)。 2.人員推銷具有很大的靈活性。 3.人員推銷有利于加強(qiáng)服務(wù)。 4.人員推銷可以滿足多樣的需求。 5.人員推銷有利于信息反饋。 6.人員推銷的成本相對較高。 二、人員推銷的方式 1.上門推銷是由推銷員攜帶商品的樣品或圖片、說明書、訂

4、貨單等走訪既定的目標(biāo)顧客，并向目標(biāo)客戶推銷企業(yè)的產(chǎn)品。 2.柜臺推銷是商店的營業(yè)員向往來該店的顧客銷售商品。這是一種非常普遍的推銷形式。在這里，推銷人員就是營業(yè)員，其職能是與顧客直接接觸，面對面交談，介紹商品，解答疑問，做成生意。 3.會議推銷是指利用各種會議的形式，如展銷會、洽談會、交易會、訂貨會、供貨會等形式宣傳和介紹商品，開展銷售活動。 三、人員推銷的基本過程 1.推銷準(zhǔn)備，引起消費(fèi)者注意和興趣 2.推銷接近，促進(jìn)購買欲望 3.促銷障礙處理，正確處理反對意見 4.說服顧客，達(dá)成交易第三節(jié)第三節(jié) 廣告策略廣告策略 一、廣告的內(nèi)涵 廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，支付一定的費(fèi)用，通過特定的媒體

5、傳播商品或者服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息到可能的用戶中去的大眾傳播活動。 二、廣告的分類 廣告可以有多種分類方法。 （一）按廣告對象分類 （二）按廣告目的分類 （三）按廣告內(nèi)容分類 （四）按廣告訴求方式分類 （五）按廣告預(yù)期效果分類 三、廣告管理策略 在開發(fā)廣告項(xiàng)目的時(shí)候，營銷經(jīng)理必須首先確定目標(biāo)市場和購買者動機(jī)，然后做出五個(gè)重要決策，即著名的5Ms：使命-廣告的目標(biāo)是什么；預(yù)算-廣告的支出是多少；信息-傳播的信息是什么；媒體-應(yīng)當(dāng)使用哪種媒體；測量-如何評價(jià)結(jié)果。圖13-1廣告管理的5Ms決策圖 使命（mission）企業(yè)目標(biāo)廣告目標(biāo) 預(yù)算（money）產(chǎn)品生命周期市場份額廣告頻率 媒體（media）

6、產(chǎn)品性質(zhì)消費(fèi)者接觸習(xí)慣媒體成本 信息（message）說什么怎么說由誰說 測量（measurement）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y量廣告促銷效果測量 （一）設(shè)定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。廣告的目標(biāo)可根據(jù)通知、說服、提醒或強(qiáng)化的作用來分類。 1.通知廣告 2.說服廣告 3.提醒廣告 4.強(qiáng)化廣告 （二）制定廣告預(yù)算 即決定企業(yè)的廣告支出。在制訂廣告預(yù)算時(shí)要考慮以下因素： 1.產(chǎn)品生命周期階段 2.市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ) 3.競爭與干擾 4.廣告頻率 5.產(chǎn)品替代性 （三）設(shè)計(jì)廣告信息 廣告信息一般由廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意兩大要素構(gòu)成

7、。廣告內(nèi)容是指廣告信息所要傳遞的內(nèi)涵；廣告創(chuàng)意則是表現(xiàn)廣告主題內(nèi)容并最終形成美好意境的一種創(chuàng)造性的思維活動。 （四）選擇廣告媒體 選擇合適的廣告媒體,是提高廣告效果、發(fā)揮廣告促銷作用的重要保證。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí),應(yīng)考慮影響廣告媒體使用效果的各種因素。 1.商品性質(zhì) 2.消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 3.媒體的傳播效果 4.媒體成本和企業(yè)支付能力 （五）衡量廣告效果 廣告效果的衡量可從以下兩方面進(jìn)行。 1.廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告活動對目標(biāo)受眾的知識、感情與信念的影響程度，主要以廣告對目標(biāo)受眾所引起的心理效應(yīng)的大小作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。常用的測定方法如表13-2所示。表表13-2 13-2 廣

8、告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法 項(xiàng)目項(xiàng)目測定內(nèi)容測定內(nèi)容測定方法測定方法說說 明明接觸注目率電話調(diào)查法用電話詢問問卷調(diào)查法用調(diào)查表或走訪方式調(diào)查雜志夾頁回收法通過回收的夾頁測定注目率客觀機(jī)械調(diào)查法用安裝在電視等媒體工具中的自動記憶裝置測定心理變化理解態(tài)度記憶動機(jī)面談法詢問收聽、收看后的感想評價(jià)法評價(jià)廣告的優(yōu)劣聯(lián)想法了解通過看某物能否聯(lián)想到廣告內(nèi)容測目法用特制的相機(jī)觀察觀看廣告時(shí)的眼睛運(yùn)動情況心理實(shí)驗(yàn)法用專門設(shè)備測試觀眾收看廣告時(shí)的情緒變化喚起購買銷售情況比較法比較廣告播出前后銷售變化情況銷售額調(diào)查法調(diào)查廣告播出前后的銷售額的變化 2. 廣告促銷效果的測定 廣告促銷效果是指廣告宣傳對

9、企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)生的影響。下面介紹一種銷售額衡量法，即通過衡量廣告前和廣告后的銷售額來測定廣告的經(jīng)濟(jì)收益。其公式為： 公式中：式中：R R為每一元廣告費(fèi)用收益；為每一元廣告費(fèi)用收益；S2S2為作廣告之后的平均銷售量；為作廣告之后的平均銷售量；S1S1為作廣告之為作廣告之前的平均銷售量；前的平均銷售量；P1P1為產(chǎn)品單位價(jià)格；為產(chǎn)品單位價(jià)格；P2P2為為一定時(shí)期內(nèi)的廣告總費(fèi)用。一定時(shí)期內(nèi)的廣告總費(fèi)用。 2112)(PPSSR 第四節(jié) 營業(yè)推廣策略 一、營業(yè)推廣的含義和作用 1.營業(yè)推廣的概念 營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn), 是企業(yè)為鼓勵消費(fèi)者、中間商和企業(yè)推銷人員，盡可能多地購買或銷售商品和服務(wù)而采取

10、的除人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系以外的, 能有效激發(fā)消費(fèi)者購買和提高促銷效率的一切促銷活動。 2. 營業(yè)推廣的作用（1）可以縮短新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間（2）刺激潛在需求，促進(jìn)購買決策（3）刺激顧客增加購買量，加速資金周轉(zhuǎn)（4）提升市場占有率，樹立品牌形象 二、營業(yè)推廣的方式 (一) 針對消費(fèi)者的策略 針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣可以定義為旨在促使消費(fèi)者嘗試使用新產(chǎn)品或增加產(chǎn)品購買量的短期戰(zhàn)術(shù)性促銷方式，目的在于通過各種方式的誘導(dǎo)提高產(chǎn)品的知名度和鼓勵消費(fèi)者的購買。 方式有以下幾種： 1.折扣優(yōu)惠 2.贈送優(yōu)惠券 3.贈送樣品 4.抽獎 5.分期付款 6.展銷 (二) 針對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣 1.購貨折扣

11、2.銷售競賽 3.聯(lián)合廣告 4.提供服務(wù) (三) 針對推銷人員的營業(yè)推廣 目的在于通過各種激勵辦法調(diào)動推銷人員的積極性。 其主要方式有以下幾種： 1.利潤提成 2.推銷競賽 三、營業(yè)推廣的注意事項(xiàng) 企業(yè)在運(yùn)用營業(yè)推廣方式促銷時(shí)，要注意以下問題。 （一）營業(yè)推廣的目標(biāo)對象 （二）營業(yè)推廣的合理期限 （三）營業(yè)推廣的費(fèi)用第五節(jié) 公共關(guān)系策略 一、公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系（public relations，簡稱PR）包括用于促進(jìn)或保護(hù)企業(yè)形象或個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 公共關(guān)系應(yīng)用在市場營銷領(lǐng)域，又稱營銷公共關(guān)系（marketing public relations簡稱MPR），是指企業(yè)為了使社會廣大公

12、眾對本企業(yè)商品有好感，在社會上樹立企業(yè)聲譽(yù)，選用各種手段，與其相關(guān)的各種內(nèi)、外部公眾建立良好的關(guān)系的促銷方式。 二、公共關(guān)系的作用（一）維護(hù)企業(yè)形象（二）收集市場信息（三）提供咨詢建議（四）促進(jìn)信息溝通（五）協(xié)調(diào)外界關(guān)系 三、公共關(guān)系策略 常見的公共關(guān)系策略主要有以下幾種（一）利用新聞媒介（二）贊助公益活動（三）發(fā)布公關(guān)廣告（四）印制宣傳品（五）提供特種服務(wù) 四、危機(jī)公關(guān) （一）危機(jī)公關(guān)的概念 所謂危機(jī)公關(guān)，是指企業(yè)對由于外部環(huán)境或內(nèi)部環(huán)境變化引發(fā)的，給企業(yè)或品牌形象造成不良影響的危機(jī)事件進(jìn)行公共關(guān)系層面的處理，以制止危機(jī)的蔓延，恢復(fù)企業(yè)或品牌形象而進(jìn)行的一系列自救活動。 （二）危機(jī)公關(guān)的決策機(jī)制 1.危機(jī)預(yù)警與識別是危機(jī)公關(guān)的首要條件 2.危機(jī)公關(guān)處理必須由高層管理者組織開展 3.爭取時(shí)間是解決公關(guān)危機(jī)的關(guān)鍵 4.重塑形象是公關(guān)危機(jī)管理的核心 危機(jī)公關(guān)的5S原則 1.承擔(dān)責(zé)任原則（Shouldering the matter）：無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任。 2.真誠溝通原則（Sincerity）：企業(yè)應(yīng)把自已的所做所想，積極坦誠地與公