第八單元密集性成長戰(zhàn)略(戰(zhàn)略管理清華大學,劉冀生)

1、1第八單元 密集性成長戰(zhàn)略一、密集性成長的概念密集性成長是指：企業(yè)在原有生產(chǎn)經(jīng)營范圍內(nèi)充分利用其在產(chǎn)品和市場方面的潛力，以求得企業(yè)進一步發(fā)展和成長。企業(yè)的產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略*多角化戰(zhàn)略一般不屬于密集性成長戰(zhàn)略?，F(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新市場市場開發(fā)戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略*2二、市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指：企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品、在現(xiàn)有市場上進一步提高銷售量，提高企業(yè)市場占有率。(一) 市場滲透的辦法有兩種1. 擴大產(chǎn)品使用人數(shù)(1) 努力發(fā)掘潛在顧客。(2) 把競爭對手的顧客吸引過來。2. 擴大產(chǎn)品的使用效率：增加現(xiàn)有顧客的購買數(shù)量3(二) 市場滲透戰(zhàn)略的優(yōu)缺點1. 優(yōu)點(1) 當市場處于

2、成長期時，企業(yè)比較容易擴大產(chǎn)品銷售量。(2) 當市場處于飽和時，市場滲透困難，但關(guān)鍵是看市場營銷組合是否能夠搞好。42. 缺點(1) 市場滲透戰(zhàn)略實施結(jié)果，會使市場上出現(xiàn)許多競爭對手。(2) 企業(yè)管理者把主要精力放在現(xiàn)有市場上，有可能錯過更好的投資機會。(3) 現(xiàn)有市場上的顧客需求變化，導致現(xiàn)有目標市場的衰竭。(4) 若有一項大的技術(shù)突破，可能會使現(xiàn)有產(chǎn)品在一夜之間成為一堆廢物。5(三) 企業(yè)要重視服務業(yè)麥肯錫咨詢公司：“無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家的企業(yè)，都要改變那種過度重視制造業(yè)的做法，應改為制造業(yè)與服務業(yè)并重，而且要特別重視服務業(yè)管理技巧的轉(zhuǎn)移?！?1. 服務業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用(1)

3、在發(fā)達國家中創(chuàng)造了大部分國民收入。(2) 創(chuàng)造了大量就業(yè)機會。(3) 抑制了周期性經(jīng)濟波動。72. 什么是服務？瑞典學者C.格尤賓斯的定義：“服務是一項或一系列活動，它具有無形的性質(zhì)，一般會發(fā)生，但未必就發(fā)生于顧客與服務業(yè)雇員，或與供方的物質(zhì)資源，或是與供方的規(guī)章制度的相互接觸之中，服務是為了解決顧客難題的?！?上述定義說明：(1) 服務不是實物，而是一個過程或一系列活動，這個過程或活動是無形的。(2) 服務供方通常會與顧客發(fā)生接觸（但也未必一定如此）。(3) 服務產(chǎn)生的目的是為了解決人們實際生活中的難題。93. 服務業(yè)的特征產(chǎn)品與服務的區(qū)別 物質(zhì)產(chǎn)品 服務1. 有形2. 性質(zhì)相同3. 生產(chǎn)、

4、分配、消費三階段分離4. 一種實物5. 核心價值產(chǎn)生于加工廠6. 消費者不參與生產(chǎn)過程7. 可以儲存8. 有所有權(quán)轉(zhuǎn)移1. 無形2. 性質(zhì)相異3. 生產(chǎn)、分配、消費同時進行4. 一個過程或一系列活動5. 核心價值產(chǎn)生在與雙方接觸中6. 消費者參與生產(chǎn)過程7. 不能儲存8. 無所有權(quán)轉(zhuǎn)移104. 服務主要是服務質(zhì)量，服務質(zhì)量主要取決于以下六個因素(1) 服務質(zhì)量歸根結(jié)底是顧客的主觀認識。(2) 服務質(zhì)量的形成離不開生產(chǎn)和供給的過程。(3) 服務質(zhì)量產(chǎn)生于買賣雙方發(fā)生接觸的關(guān)鍵時刻。(4) 服務質(zhì)量是企業(yè)全體員工創(chuàng)造的。(5) 服務質(zhì)量必須在整個企業(yè)內(nèi)部進行監(jiān)控。(6) 服務質(zhì)量管理必須與營銷協(xié)調(diào)

5、一致。11形成預期質(zhì)量兩相比較形成總體質(zhì)量感知形成體驗質(zhì)量顧客需要企業(yè)形象的過濾作用企業(yè)形象口頭信息傳播供方信息傳播服務的技術(shù)質(zhì)量服務的功能質(zhì)量125. 從服務的角度定義市場營銷市場營銷是為了謀取利潤而建立、鞏固和增進與顧客或其他伙伴的關(guān)系的過程，以便可以達到有關(guān)各方的目的，市場營銷的完成要靠有關(guān)各方相互交換和兌現(xiàn)承諾。13對上述定義有四方面的說明：(1) 要充分地利用和配置服務供方資源,最大限度地獲取顧客的信任。(2) 建立、鞏固、增進與顧客的關(guān)系，包括三方面內(nèi)容：A. 與顧客初次接觸，于是建立相互關(guān)系。B. 鞏固與顧客現(xiàn)有關(guān)系，以促使顧客愿意與自己繼續(xù)做生意。C. 增進與顧客現(xiàn)有關(guān)系，以促

6、使顧客擴大這種關(guān)系。14(3) 相互交換和承諾兌現(xiàn)，就服務供方來講，包括三方面的內(nèi)容：A. 要建立相互關(guān)系就需要給予承諾。B. 要鞏固相互關(guān)系就必須兌現(xiàn)承諾。C. 要增進相互關(guān)系就應該給予新的承諾。(4) 服務的營銷要求：A. 把營銷看成是一種經(jīng)營哲學。B. 要用適當方式來組織營銷。C. 營銷需要一套工具、技巧和活動。15企業(yè)服務戰(zhàn)略服 務 觀 念內(nèi)部營銷管理層的職責是：調(diào)動員工積極性，形成提供承諾的先決條件接觸式營銷所有人員的職責是：充分利用關(guān)鍵時刻、生產(chǎn)技術(shù)與功能質(zhì)量，促成顧客最大滿意對外營銷專職營銷人員的職責是：向顧客提供承諾，以促成顧客的預期員工積極性升遷途徑個人需求企業(yè)形象角色沖突關(guān)

7、鍵 時刻個人需求信息傳播企業(yè)形象以往經(jīng)歷顧客預期16三、市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是指：企業(yè)用現(xiàn)有產(chǎn)品去開發(fā)新的市場。(一) 市場開發(fā)的辦法分為兩種1. 將現(xiàn)有產(chǎn)品打入到其他企業(yè)已經(jīng)開辟的市場上去。2. 將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到完全新的市場。17(二) 市場開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點1. 優(yōu)點現(xiàn)有產(chǎn)品無需再做大的改進就可以進入正在形成的新興市場2. 缺點(1)市場開發(fā)戰(zhàn)略比市場滲透戰(zhàn)略風險大，它迫使戰(zhàn)略管理人員拓寬視野，重新確定營銷組合。(2) 開辟新的市場意味著企業(yè)對該市場不熟悉、市場資料缺乏、銷售力量薄弱，同時由于企業(yè)進入新市場，使該市場競爭更加激烈。18(三) 市場開發(fā)戰(zhàn)略的適用條件1. 在資本密集型企業(yè)，

8、公司的核心能力主要來源于產(chǎn)品，而不是市場，適用此戰(zhàn)略。2. 擁有技術(shù)決竅及特殊生產(chǎn)配方的企業(yè)也適用此戰(zhàn)略。3. 服務打入新的市場，適用此戰(zhàn)略。19四、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)是指：用改進老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法，來增加企業(yè)在老市場的銷售量，即要求增加產(chǎn)品的規(guī)格、式樣，使產(chǎn)品具有新的功能和用途，以滿足目標顧客不斷變化的要求。20(一) 技術(shù)創(chuàng)新的定義(二) 技術(shù)創(chuàng)新的分類1. 按創(chuàng)新對象來分重大(全新)的產(chǎn)品創(chuàng)新重大工藝創(chuàng)新漸進(改進)的產(chǎn)品創(chuàng)新漸進工藝創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新工藝創(chuàng)新服務創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新212. 按進入市場時間先后來分率先創(chuàng)新 根本性創(chuàng)新，先發(fā)者創(chuàng)新模仿創(chuàng)新 漸進性創(chuàng)新，后發(fā)者創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新22(三

9、) 模仿創(chuàng)新的定義模仿創(chuàng)新是指：企業(yè)以率先創(chuàng)新者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為為榜樣，并以其創(chuàng)新產(chǎn)品為示范，跟隨率先者的足跡，充分吸取率先者成功經(jīng)驗及失敗教訓，通過引進購買或反求破譯等手段，吸收和掌握率先創(chuàng)新的核心技術(shù)和技術(shù)秘密，并在此基礎(chǔ)上對率先創(chuàng)新進行改進和完善，進一步開發(fā)和生產(chǎn)富有競爭力的產(chǎn)品，參與競爭的漸進性創(chuàng)新活動。23(四) 模仿創(chuàng)新的分類1. 從創(chuàng)新的角度來分類(1) 產(chǎn)品性能改進型(2) 工藝改進型(3) 市場拓展型(4) 移植型242. 從學習吸收的角度來分類(1) 啟發(fā)型(2) 集成型(3) 反求型(4) 引進購買型(5) 產(chǎn)業(yè)協(xié)作型25(五) 模仿創(chuàng)新的優(yōu)缺點1. 優(yōu)點(1) 成本

10、及時間的節(jié)約。(2) 研究經(jīng)費的節(jié)約。(3) 模仿創(chuàng)新企業(yè)人均銷售額及人均利潤有可能高于率先創(chuàng)新企業(yè)。(4) 有較好的商業(yè)前景和較為廣闊的技術(shù)空間。(5) 節(jié)約了大量的新市場開發(fā)的公益性投資。26部分創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場之初的市場沉默期創(chuàng)新產(chǎn)品沉默期35 毫米照相機40 年圓珠筆8 年信用卡8 年佐餐軟飲料10 年干啤酒9 年電子計算機10 年微波爐20 年無酒精啤酒6 年個人電腦6 年電話自動答錄機15 年家用錄相機20 年電子游戲機13 年27(6) 模仿創(chuàng)新推動企業(yè)資源積累。A. 對有形資源的積累。B. 對無形資源的積累，模仿創(chuàng)新具有復制效應、跨越效應和遞增效應。282. 缺點(1) 率先創(chuàng)

11、新有明顯的優(yōu)點，形象好，先入為主，具有很強的市場競爭力。(2) 模仿創(chuàng)新具有被動性，難以在技術(shù)上進行較長期的規(guī)劃。(3) 模仿創(chuàng)新在一開始就面臨巨大的競爭壓力。(4) 知識產(chǎn)權(quán)制度對模仿創(chuàng)新的開展有一定制約作用。29(六) 并行工程1. 并行工程的定義并行工程是對產(chǎn)品設(shè)計及其相關(guān)過程（包括制造過程和支持過程）進行并行、一體化設(shè)計的一種系統(tǒng)化工作模式。這種工作模式力圖使開發(fā)者從一開始就考慮到產(chǎn)品全生命周期中的所有因素，包括質(zhì)量、成本、進度與用戶需求。302. 并行工程與串行工程的不同點(1) 產(chǎn)品開發(fā)模式及組織方式不同。串行工程的產(chǎn)品開發(fā)模式和對應的組織方式如下：市場分析企業(yè)主管產(chǎn)品設(shè)計工藝設(shè)計

12、采購制造檢測銷售裝配維修市場分析產(chǎn)品設(shè)計工藝設(shè)計采購制造檢測銷售裝配維修31并行工程的產(chǎn)品開發(fā)模式和對應的組織方式：市場分析產(chǎn)品設(shè)計工藝設(shè)計采購制造檢測裝配銷售維修設(shè)計人員工藝人員市場人員生產(chǎn)人員檢測人員統(tǒng)一產(chǎn)品概念32 (2) 串行工程中員工的工作是從職能和分工任務為中心，在其頭腦中不一定存在完整的、統(tǒng)一的產(chǎn)品概念, 而并行工程強調(diào)：A. 產(chǎn)品設(shè)計的可制造性、可裝配性、可檢測性。B. 產(chǎn)品的可生產(chǎn)性。C. 產(chǎn)品可的使用性、可維修性、可報廢性。D. 產(chǎn)品開發(fā)各活動的并行交叉。E. 技術(shù)人員要學會在信息不完備的情況下進行設(shè)計。F. 要面向過程，面向?qū)ο?。G. 要系統(tǒng)集成和整體優(yōu)化。333. 并行

13、工程的組織模式(1) 企業(yè)內(nèi)部多功能部分的組織集成模式：A. 簡單型跨部門組織結(jié)構(gòu)企業(yè)主管車間開發(fā)小組A開發(fā)小組職能部門職能部門職能部門車間34B. 層次型跨部門組織某飛機工業(yè)公司的層次化跨部門項目組領(lǐng)導小組基本進度管理小組專 家裝配組零件組CAD/CAM/CAI組35C. 上述組織模式存在的問題(A) 開發(fā)小組與各職能部門之間有矛盾。(B) 開發(fā)小組如何形成智力優(yōu)勢的問題。(C) 多個項目開發(fā)小組的協(xié)調(diào)問題。(D) 如何請用戶及協(xié)作廠參與開發(fā)的問題。36(2) 企業(yè)與外部協(xié)作廠的組織模式美國大量生產(chǎn)方式和日本精益生產(chǎn)方式的比較：大量生產(chǎn)方式和精良生產(chǎn)方式供應機制特點的比較比較項目大量生產(chǎn)方式

14、的供應機制精良生產(chǎn)方式的供應機制選定時間 產(chǎn)品設(shè)計細節(jié)方案完成后。 產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)最初階段。選擇方式 選擇在滿足一定要求的質(zhì)量、交貨期條件下報價最低的廠家。 根據(jù)以往的長期合作關(guān)系來選定。協(xié)作廠數(shù)量100025000 家300 家(只有前者的 1/31/8)37比較項目大量生產(chǎn)方式的供應機制精良生產(chǎn)方式的供應機制成本、價格和利潤的確定與控制 協(xié)作廠開始以低的投標價格被總裝廠選中，然后在生產(chǎn)中以各種理由要求提高價格?？傃b廠出于對投產(chǎn)后改換協(xié)作廠后將帶來管理成本上升的考慮，而不得不接受。 因此， 實際上是一種“協(xié)作廠成本加法”體系。 總裝廠先確定車子的目標價格，然后與協(xié)作廠共同商量在這種價格條件下如

15、何制造并都獲得合理的利潤，是一種“市場價格減法”體系。合同時間 對于需要新增投資的零件一般為一年，對于那些大多數(shù)汽車公司從同一家協(xié)作廠購買并已經(jīng)投產(chǎn)的商品件，合同期則更短。均為短期合同。 長期合同，而且一般不輕易變更。38比較項目大量生產(chǎn)方式的供應機制精良生產(chǎn)方式的供應機制總裝廠與協(xié)作廠之間的信息交流 總裝廠對協(xié)作廠的生產(chǎn)情況知之甚少。總裝廠插手協(xié)作廠的生產(chǎn)問題顯然不受歡迎，因為這樣會暴露協(xié)作廠的運營和成本方面真實和有價值的信息，總裝廠會用在后續(xù)的合同中進行討價還價。沒有一方真正敢與對方交流，而是相互猜疑、戒備。協(xié)作廠對有關(guān)生產(chǎn)方面的信息總是小心翼翼地加以保護。他們認為通過控制關(guān)于如何計劃生產(chǎn)

16、以及內(nèi)部效益的信息，就能最大限度地隱瞞從總裝廠獲利的情況。 總裝廠相當了解協(xié)作廠一部分有關(guān)成本和生產(chǎn)技術(shù)方面的專有信息，總是在一起共同研究設(shè)計、生產(chǎn)過程中的每個細節(jié)，共同尋找降低成本和改進品質(zhì)的途徑。雙方總能進行公共、坦誠的交流。39比較項目大量生產(chǎn)方式的供應機制精良生產(chǎn)方式的供應機制相互關(guān)系 只是追求單方利益的、壓低對方利潤的、臨時契約關(guān)系，搞“一錘子買賣” 。很難形成真實、坦誠和互相信任的友好關(guān)系。 雙方互惠互利的、長期穩(wěn)定友好的合作關(guān)系，相互形成“命運共同體” 。協(xié)作廠都是總裝廠的協(xié)作企業(yè)組織的長期成員，經(jīng)常聚會進行感情聯(lián)絡(luò)，有良好的相互關(guān)系。協(xié)作廠在產(chǎn)品設(shè)計中的參與和作用 主要由總裝廠進行總體設(shè)計和對大部分的零部件進行詳細