第八單元密集性成長戰(zhàn)略(戰(zhàn)略管理清華大學,劉冀生)

1、1第八單元 密集性成長戰(zhàn)略一、密集性成長的概念密集性成長是指：企業(yè)在原有生產經營范圍內充分利用其在產品和市場方面的潛力，以求得企業(yè)進一步發(fā)展和成長。企業(yè)的產品與市場戰(zhàn)略*多角化戰(zhàn)略一般不屬于密集性成長戰(zhàn)略。現有產品新產品現有市場市場滲透戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略新市場市場開發(fā)戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略*2二、市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指：企業(yè)在現有產品、在現有市場上進一步提高銷售量，提高企業(yè)市場占有率。(一) 市場滲透的辦法有兩種1. 擴大產品使用人數(1) 努力發(fā)掘潛在顧客。(2) 把競爭對手的顧客吸引過來。2. 擴大產品的使用效率：增加現有顧客的購買數量3(二) 市場滲透戰(zhàn)略的優(yōu)缺點1. 優(yōu)點(1) 當市場處于

2、成長期時，企業(yè)比較容易擴大產品銷售量。(2) 當市場處于飽和時，市場滲透困難，但關鍵是看市場營銷組合是否能夠搞好。42. 缺點(1) 市場滲透戰(zhàn)略實施結果，會使市場上出現許多競爭對手。(2) 企業(yè)管理者把主要精力放在現有市場上，有可能錯過更好的投資機會。(3) 現有市場上的顧客需求變化，導致現有目標市場的衰竭。(4) 若有一項大的技術突破，可能會使現有產品在一夜之間成為一堆廢物。5(三) 企業(yè)要重視服務業(yè)麥肯錫咨詢公司：“無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家的企業(yè)，都要改變那種過度重視制造業(yè)的做法，應改為制造業(yè)與服務業(yè)并重，而且要特別重視服務業(yè)管理技巧的轉移?！?1. 服務業(yè)在國民經濟中的作用(1)

3、在發(fā)達國家中創(chuàng)造了大部分國民收入。(2) 創(chuàng)造了大量就業(yè)機會。(3) 抑制了周期性經濟波動。72. 什么是服務？瑞典學者C.格尤賓斯的定義：“服務是一項或一系列活動，它具有無形的性質，一般會發(fā)生，但未必就發(fā)生于顧客與服務業(yè)雇員，或與供方的物質資源，或是與供方的規(guī)章制度的相互接觸之中，服務是為了解決顧客難題的?！?上述定義說明：(1) 服務不是實物，而是一個過程或一系列活動，這個過程或活動是無形的。(2) 服務供方通常會與顧客發(fā)生接觸（但也未必一定如此）。(3) 服務產生的目的是為了解決人們實際生活中的難題。93. 服務業(yè)的特征產品與服務的區(qū)別 物質產品 服務1. 有形2. 性質相同3. 生產、

4、分配、消費三階段分離4. 一種實物5. 核心價值產生于加工廠6. 消費者不參與生產過程7. 可以儲存8. 有所有權轉移1. 無形2. 性質相異3. 生產、分配、消費同時進行4. 一個過程或一系列活動5. 核心價值產生在與雙方接觸中6. 消費者參與生產過程7. 不能儲存8. 無所有權轉移104. 服務主要是服務質量，服務質量主要取決于以下六個因素(1) 服務質量歸根結底是顧客的主觀認識。(2) 服務質量的形成離不開生產和供給的過程。(3) 服務質量產生于買賣雙方發(fā)生接觸的關鍵時刻。(4) 服務質量是企業(yè)全體員工創(chuàng)造的。(5) 服務質量必須在整個企業(yè)內部進行監(jiān)控。(6) 服務質量管理必須與營銷協調

5、一致。11形成預期質量兩相比較形成總體質量感知形成體驗質量顧客需要企業(yè)形象的過濾作用企業(yè)形象口頭信息傳播供方信息傳播服務的技術質量服務的功能質量125. 從服務的角度定義市場營銷市場營銷是為了謀取利潤而建立、鞏固和增進與顧客或其他伙伴的關系的過程，以便可以達到有關各方的目的，市場營銷的完成要靠有關各方相互交換和兌現承諾。13對上述定義有四方面的說明：(1) 要充分地利用和配置服務供方資源,最大限度地獲取顧客的信任。(2) 建立、鞏固、增進與顧客的關系，包括三方面內容：A. 與顧客初次接觸，于是建立相互關系。B. 鞏固與顧客現有關系，以促使顧客愿意與自己繼續(xù)做生意。C. 增進與顧客現有關系，以促

6、使顧客擴大這種關系。14(3) 相互交換和承諾兌現，就服務供方來講，包括三方面的內容：A. 要建立相互關系就需要給予承諾。B. 要鞏固相互關系就必須兌現承諾。C. 要增進相互關系就應該給予新的承諾。(4) 服務的營銷要求：A. 把營銷看成是一種經營哲學。B. 要用適當方式來組織營銷。C. 營銷需要一套工具、技巧和活動。15企業(yè)服務戰(zhàn)略服 務 觀 念內部營銷管理層的職責是：調動員工積極性，形成提供承諾的先決條件接觸式營銷所有人員的職責是：充分利用關鍵時刻、生產技術與功能質量，促成顧客最大滿意對外營銷專職營銷人員的職責是：向顧客提供承諾，以促成顧客的預期員工積極性升遷途徑個人需求企業(yè)形象角色沖突關

7、鍵 時刻個人需求信息傳播企業(yè)形象以往經歷顧客預期16三、市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是指：企業(yè)用現有產品去開發(fā)新的市場。(一) 市場開發(fā)的辦法分為兩種1. 將現有產品打入到其他企業(yè)已經開辟的市場上去。2. 將現有產品投入到完全新的市場。17(二) 市場開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點1. 優(yōu)點現有產品無需再做大的改進就可以進入正在形成的新興市場2. 缺點(1)市場開發(fā)戰(zhàn)略比市場滲透戰(zhàn)略風險大，它迫使戰(zhàn)略管理人員拓寬視野，重新確定營銷組合。(2) 開辟新的市場意味著企業(yè)對該市場不熟悉、市場資料缺乏、銷售力量薄弱，同時由于企業(yè)進入新市場，使該市場競爭更加激烈。18(三) 市場開發(fā)戰(zhàn)略的適用條件1. 在資本密集型企業(yè)，

8、公司的核心能力主要來源于產品，而不是市場，適用此戰(zhàn)略。2. 擁有技術決竅及特殊生產配方的企業(yè)也適用此戰(zhàn)略。3. 服務打入新的市場，適用此戰(zhàn)略。19四、產品開發(fā)戰(zhàn)略產品開發(fā)是指：用改進老產品或開發(fā)新產品的辦法，來增加企業(yè)在老市場的銷售量，即要求增加產品的規(guī)格、式樣，使產品具有新的功能和用途，以滿足目標顧客不斷變化的要求。20(一) 技術創(chuàng)新的定義(二) 技術創(chuàng)新的分類1. 按創(chuàng)新對象來分重大(全新)的產品創(chuàng)新重大工藝創(chuàng)新漸進(改進)的產品創(chuàng)新漸進工藝創(chuàng)新產品創(chuàng)新工藝創(chuàng)新服務創(chuàng)新技術創(chuàng)新212. 按進入市場時間先后來分率先創(chuàng)新 根本性創(chuàng)新，先發(fā)者創(chuàng)新模仿創(chuàng)新 漸進性創(chuàng)新，后發(fā)者創(chuàng)新技術創(chuàng)新22(三

9、) 模仿創(chuàng)新的定義模仿創(chuàng)新是指：企業(yè)以率先創(chuàng)新者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為為榜樣，并以其創(chuàng)新產品為示范，跟隨率先者的足跡，充分吸取率先者成功經驗及失敗教訓，通過引進購買或反求破譯等手段，吸收和掌握率先創(chuàng)新的核心技術和技術秘密，并在此基礎上對率先創(chuàng)新進行改進和完善，進一步開發(fā)和生產富有競爭力的產品，參與競爭的漸進性創(chuàng)新活動。23(四) 模仿創(chuàng)新的分類1. 從創(chuàng)新的角度來分類(1) 產品性能改進型(2) 工藝改進型(3) 市場拓展型(4) 移植型242. 從學習吸收的角度來分類(1) 啟發(fā)型(2) 集成型(3) 反求型(4) 引進購買型(5) 產業(yè)協作型25(五) 模仿創(chuàng)新的優(yōu)缺點1. 優(yōu)點(1) 成本

10、及時間的節(jié)約。(2) 研究經費的節(jié)約。(3) 模仿創(chuàng)新企業(yè)人均銷售額及人均利潤有可能高于率先創(chuàng)新企業(yè)。(4) 有較好的商業(yè)前景和較為廣闊的技術空間。(5) 節(jié)約了大量的新市場開發(fā)的公益性投資。26部分創(chuàng)新產品推向市場之初的市場沉默期創(chuàng)新產品沉默期35 毫米照相機40 年圓珠筆8 年信用卡8 年佐餐軟飲料10 年干啤酒9 年電子計算機10 年微波爐20 年無酒精啤酒6 年個人電腦6 年電話自動答錄機15 年家用錄相機20 年電子游戲機13 年27(6) 模仿創(chuàng)新推動企業(yè)資源積累。A. 對有形資源的積累。B. 對無形資源的積累，模仿創(chuàng)新具有復制效應、跨越效應和遞增效應。282. 缺點(1) 率先創(chuàng)

11、新有明顯的優(yōu)點，形象好，先入為主，具有很強的市場競爭力。(2) 模仿創(chuàng)新具有被動性，難以在技術上進行較長期的規(guī)劃。(3) 模仿創(chuàng)新在一開始就面臨巨大的競爭壓力。(4) 知識產權制度對模仿創(chuàng)新的開展有一定制約作用。29(六) 并行工程1. 并行工程的定義并行工程是對產品設計及其相關過程（包括制造過程和支持過程）進行并行、一體化設計的一種系統化工作模式。這種工作模式力圖使開發(fā)者從一開始就考慮到產品全生命周期中的所有因素，包括質量、成本、進度與用戶需求。302. 并行工程與串行工程的不同點(1) 產品開發(fā)模式及組織方式不同。串行工程的產品開發(fā)模式和對應的組織方式如下：市場分析企業(yè)主管產品設計工藝設計

12、采購制造檢測銷售裝配維修市場分析產品設計工藝設計采購制造檢測銷售裝配維修31并行工程的產品開發(fā)模式和對應的組織方式：市場分析產品設計工藝設計采購制造檢測裝配銷售維修設計人員工藝人員市場人員生產人員檢測人員統一產品概念32 (2) 串行工程中員工的工作是從職能和分工任務為中心，在其頭腦中不一定存在完整的、統一的產品概念, 而并行工程強調：A. 產品設計的可制造性、可裝配性、可檢測性。B. 產品的可生產性。C. 產品可的使用性、可維修性、可報廢性。D. 產品開發(fā)各活動的并行交叉。E. 技術人員要學會在信息不完備的情況下進行設計。F. 要面向過程，面向對象。G. 要系統集成和整體優(yōu)化。333. 并行

13、工程的組織模式(1) 企業(yè)內部多功能部分的組織集成模式：A. 簡單型跨部門組織結構企業(yè)主管車間開發(fā)小組A開發(fā)小組職能部門職能部門職能部門車間34B. 層次型跨部門組織某飛機工業(yè)公司的層次化跨部門項目組領導小組基本進度管理小組專 家裝配組零件組CAD/CAM/CAI組35C. 上述組織模式存在的問題(A) 開發(fā)小組與各職能部門之間有矛盾。(B) 開發(fā)小組如何形成智力優(yōu)勢的問題。(C) 多個項目開發(fā)小組的協調問題。(D) 如何請用戶及協作廠參與開發(fā)的問題。36(2) 企業(yè)與外部協作廠的組織模式美國大量生產方式和日本精益生產方式的比較：大量生產方式和精良生產方式供應機制特點的比較比較項目大量生產方式

14、的供應機制精良生產方式的供應機制選定時間 產品設計細節(jié)方案完成后。 產品設計開發(fā)最初階段。選擇方式 選擇在滿足一定要求的質量、交貨期條件下報價最低的廠家。 根據以往的長期合作關系來選定。協作廠數量100025000 家300 家(只有前者的 1/31/8)37比較項目大量生產方式的供應機制精良生產方式的供應機制成本、價格和利潤的確定與控制 協作廠開始以低的投標價格被總裝廠選中，然后在生產中以各種理由要求提高價格?？傃b廠出于對投產后改換協作廠后將帶來管理成本上升的考慮，而不得不接受。 因此， 實際上是一種“協作廠成本加法”體系。 總裝廠先確定車子的目標價格，然后與協作廠共同商量在這種價格條件下如

15、何制造并都獲得合理的利潤，是一種“市場價格減法”體系。合同時間 對于需要新增投資的零件一般為一年，對于那些大多數汽車公司從同一家協作廠購買并已經投產的商品件，合同期則更短。均為短期合同。 長期合同，而且一般不輕易變更。38比較項目大量生產方式的供應機制精良生產方式的供應機制總裝廠與協作廠之間的信息交流 總裝廠對協作廠的生產情況知之甚少?？傃b廠插手協作廠的生產問題顯然不受歡迎，因為這樣會暴露協作廠的運營和成本方面真實和有價值的信息，總裝廠會用在后續(xù)的合同中進行討價還價。沒有一方真正敢與對方交流，而是相互猜疑、戒備。協作廠對有關生產方面的信息總是小心翼翼地加以保護。他們認為通過控制關于如何計劃生產

16、以及內部效益的信息，就能最大限度地隱瞞從總裝廠獲利的情況。 總裝廠相當了解協作廠一部分有關成本和生產技術方面的專有信息，總是在一起共同研究設計、生產過程中的每個細節(jié)，共同尋找降低成本和改進品質的途徑。雙方總能進行公共、坦誠的交流。39比較項目大量生產方式的供應機制精良生產方式的供應機制相互關系 只是追求單方利益的、壓低對方利潤的、臨時契約關系，搞“一錘子買賣” 。很難形成真實、坦誠和互相信任的友好關系。 雙方互惠互利的、長期穩(wěn)定友好的合作關系，相互形成“命運共同體” 。協作廠都是總裝廠的協作企業(yè)組織的長期成員，經常聚會進行感情聯絡，有良好的相互關系。協作廠在產品設計中的參與和作用 主要由總裝廠進行總體設計和對大部分的零部件進行詳細