閆國慶_國際市場營銷(第三版)_第6章

1、國國國國際市場營銷際市場營銷第六章第六章 國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng) 第六章第六章 國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng) 掌握國際營銷信息系統(tǒng)的定義及其內(nèi)容掌握國際營銷信息系統(tǒng)的定義及其內(nèi)容 掌握國際營銷信息的來源掌握國際營銷信息的來源 了解國際營銷信息系統(tǒng)管理的組織機(jī)構(gòu)了解國際營銷信息系統(tǒng)管理的組織機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的： 第六章第六章 國際營銷信國際營銷信息系統(tǒng)息系統(tǒng)6.1 國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng) 信息 戰(zhàn)略資源 改善信息不對(duì)稱、要準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、適用、經(jīng)濟(jì)、重點(diǎn)、動(dòng)態(tài)、明晰的信息 提高決策的質(zhì)量豐田進(jìn)軍美國豐田進(jìn)軍美國1958年，豐田車首次進(jìn)入美國市場，年銷量僅年，豐田車首

2、次進(jìn)入美國市場，年銷量僅為為288輛。豐田進(jìn)入美國的第一種試驗(yàn)型客車，輛。豐田進(jìn)入美國的第一種試驗(yàn)型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，的轟鳴象載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。與其競爭對(duì)手與其競爭對(duì)手“大眾牌甲殼蟲大眾牌甲殼蟲”車車1600美元的美元的價(jià)格相比，它的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品。位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品。面對(duì)困境，豐田公司重新考

3、慮怎樣才能成功打面對(duì)困境，豐田公司重新考慮怎樣才能成功打進(jìn)美國市場。其中最重要的一步就是進(jìn)行大規(guī)進(jìn)美國市場。其中最重要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，以把握美國的市場機(jī)會(huì)。模的市場調(diào)研，以把握美國的市場機(jī)會(huì)。豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾大眾”汽車的擁有汽車的擁有者，以了解顧客對(duì)者，以了解顧客對(duì)“大眾大眾”車的不滿之處。這車的不滿之處。這

4、家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風(fēng)格的特性、道路家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：調(diào)查表明，美國人對(duì)汽車的觀念已由地位象征調(diào)查表明，美國人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺Ｗ優(yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)、美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)、節(jié)能、耐用和易保養(yǎng)的汽車，豐田公司還發(fā)現(xiàn)節(jié)能、耐用和易保養(yǎng)的汽車，豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客反感交通堵塞，需求便于停放和

5、比較靈活顧客反感交通堵塞，需求便于停放和比較靈活的小型汽車。的小型汽車。調(diào)查還表明，調(diào)查還表明，“大眾甲殼車大眾甲殼車”的成功歸因于它的成功歸因于它的優(yōu)良服務(wù)包括維修服務(wù)，及時(shí)的零配件供應(yīng)。的優(yōu)良服務(wù)包括維修服務(wù)，及時(shí)的零配件供應(yīng)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田開發(fā)了一種小型、駕駛和根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田開發(fā)了一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國式汽車維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國式汽車皇冠牌汽車，皇冠牌汽車，經(jīng)過不懈努力，到經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的年，豐田汽車在美國的銷售量已達(dá)到銷售量已達(dá)到58000輛，兩倍于輛，兩倍于1975年的銷售年的銷售量，豐田汽車占美國所進(jìn)口的汽車總額的量，豐田汽車占美國

6、所進(jìn)口的汽車總額的25。 6.1.1 國際營銷信息系統(tǒng)的定義國際營銷信息系統(tǒng)的定義第六章第六章 國際營銷信國際營銷信息系統(tǒng)息系統(tǒng)6.1 國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng) 國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)（MIS或MKIS Marketing Information System） : : 指的是企業(yè)為執(zhí)行可持續(xù)收指的是企業(yè)為執(zhí)行可持續(xù)收集、分類、分析、評(píng)價(jià)、儲(chǔ)藏以及傳遞市場營銷決集、分類、分析、評(píng)價(jià)、儲(chǔ)藏以及傳遞市場營銷決策者需要的適時(shí)而準(zhǔn)確的信息策者需要的適時(shí)而準(zhǔn)確的信息( (知識(shí)知識(shí)) )的職能，對(duì)企的職能，對(duì)企業(yè)的人力，設(shè)備以及運(yùn)行程序進(jìn)行公式化的整體概業(yè)的人力，設(shè)備以及運(yùn)行程序進(jìn)行公式

7、化的整體概念。念。第六章第六章 國際營銷信國際營銷信息系統(tǒng)息系統(tǒng)6.1 國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部記錄系統(tǒng)：企業(yè)內(nèi)部最基本的報(bào)告體系，包括關(guān)于訂貨數(shù)量、價(jià)格、庫存等資料。營銷情報(bào)系統(tǒng)：與企業(yè)外部環(huán)境變化有關(guān)的日常情報(bào)的提供體系包括市場營銷管理者可以靈活使用情報(bào)的程序和情報(bào)源泉。營銷決策支持系統(tǒng)：指營銷管理者能夠靈活使用的硬件和軟件體系包括計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)處理軟件以及決策模型。營銷調(diào)研系統(tǒng)：對(duì)特定營銷問題進(jìn)行專題調(diào)查研究的調(diào)研體系，例如：營銷額大幅下降原因的說明和開發(fā)新產(chǎn)品之前的目標(biāo)市場預(yù)測及潛在顧客的預(yù)測。 營銷營銷經(jīng)理經(jīng)理分析分析計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制營銷營銷環(huán)境環(huán)境目標(biāo)市場

8、目標(biāo)市場營銷渠道營銷渠道競爭者競爭者公眾公眾宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通營銷決策與溝通評(píng)估評(píng)估信息信息需求需求分配分配信息信息信息開發(fā)內(nèi)部內(nèi)部報(bào)告報(bào)告營銷營銷調(diào)研調(diào)研決策決策分析分析營銷營銷情報(bào)情報(bào)國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng) 國際營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)容：訂單、銷售額、價(jià)格、庫存等特點(diǎn)： 最基本的信息 最容易得到 事后資料局限：是為別的目的收集、整理的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)二、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)容：內(nèi)容：當(dāng)前市場營銷環(huán)境的變化當(dāng)前市場營銷環(huán)境的變化特點(diǎn)：特點(diǎn)：制定和調(diào)整市場營銷計(jì)劃的制定和調(diào)整市場營銷計(jì)劃的 基礎(chǔ)基礎(chǔ)來源：來源： 企業(yè)銷售人員企業(yè)銷售人員 各類中間商各類中間商

9、專業(yè)市場調(diào)查公司專業(yè)市場調(diào)查公司 企業(yè)內(nèi)部建立的信息中企業(yè)內(nèi)部建立的信息中心心營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)三、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)容：內(nèi)容：針對(duì)特定問題針對(duì)特定問題特點(diǎn)：特點(diǎn)： 為特定問題委托他人或成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)為特定問題委托他人或成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行的正式調(diào)查行的正式調(diào)查 是系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公是系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程果的過程 營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)是指從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù)，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題的信息

10、系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。一個(gè)有效的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：1、它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2、它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3、它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。4、它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。營銷決策分析系統(tǒng)營銷決策分析系統(tǒng)6.2.1 人人第六章第六章 國際營銷信國際營銷信息系統(tǒng)息系統(tǒng)6.2 國際營銷信息來源國際營銷信息來源 對(duì)全球公司的總部主管來說，最重要的人的來源

11、，是公司在國外的各子公司、聯(lián)營公司和分支機(jī)構(gòu)中的主管人員。 分銷商、消費(fèi)者、顧客、供應(yīng)商和政府官員也是重要的信息來源。來自這些來源的信息，主要由這些國家中的基層經(jīng)營人員獲得，而不是總部職員。其它來源還有朋友、熟人、職業(yè)伙伴，自由身份的大學(xué)顧問以及雇傭候選人，特別是如果他們已經(jīng)為競爭者工作過。6.2.2 文件來源文件來源第六章第六章 國際營銷信國際營銷信息系統(tǒng)息系統(tǒng)6.2 國際營銷信息來源國際營銷信息來源 在近年來影響信息可獲性的所有變化中，或許沒有一個(gè)比文件信息的大量涌出更為明顯。這種傾瀉已經(jīng)產(chǎn)生了一個(gè)重要問題，即所謂的信息爆炸。 直接感覺作為一種來源，比例有限，但很重要。以某個(gè)主管的經(jīng)歷為例

12、，該主管在歷時(shí)3小時(shí)的飛行中，認(rèn)識(shí)到了澳大利亞和新西蘭之間的距離。（投資決策，設(shè)計(jì)產(chǎn)品 等） 采用直接感覺獲取信息，旅行是必不可少的。6.2.3 感覺來源感覺來源6.2.4 信息感覺和媒介信息感覺和媒介 第六章第六章 國際營銷信國際營銷信息系統(tǒng)息系統(tǒng)6.2 國際營銷信息來源國際營銷信息來源 媒介是信息傳遞的渠道。 網(wǎng)絡(luò)、電話、電報(bào)和傳真，是信息在國際上傳遞的重要媒介。在一次研究中，國際主管獲得的所有重要信息中有67%來自電話、電報(bào)和傳真，而這其中又有81%由聲音傳遞。不僅如此，在由聲音傳遞的來源于人的信息中，94%是在面對(duì)面的談話中傳達(dá)的。這一發(fā)現(xiàn)更顯示出噴氣式飛機(jī)作為一種通信設(shè)備的重要性。2.2.國際營銷信息國際營銷信息系統(tǒng)管理的組織系統(tǒng)管理的組織機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)3.3.國際營銷信息國際營銷信息系統(tǒng)的管理體系系統(tǒng)的管理體系1.1.國際營銷信息系國際營銷信息系統(tǒng)管理的意義統(tǒng)管理的意義第六章第六章 國際營銷信國際營銷信息系統(tǒng)息系統(tǒng)6.3 國際營銷信息系