匯源果汁報告11

1、 小組成員：魯琛琛，盛丹艷，蔡俐鈴，張康艷，繆李靜 營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為市場營銷就是市場細分(Segmentation)，目標市場(Targeting)和市場定位(Positioning)?！笔袌黾毞质瞧髽I(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，其是對擬進入或希望通過評估來決策是否進入的單一體市場，從消費者或客戶的需求為出發(fā)點，對影響購買決策的外在行為和內在考慮因素進行一系列的市場調研和論證，運用數(shù)理統(tǒng)計、實驗等方法將單一的市場按照不同的標準和特性（從表象的二維變量到層級性的多維變量）劃分成多個具有某一或幾種相似特質性的子市場（各子市場之間有時會有交叉）。前言：123第一部分：90年代初

2、，匯源脫穎而出的原因第二部分：統(tǒng)一、可口可樂、匯源的市場細分比較第三部分：匯源后期衰退的原因4延伸研究：與我們相關的、可借鑒的匯源 的理念與營銷思路 在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當時國內已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產(chǎn)設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。“匯源”果汁充分滿足了人們當時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)

3、，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。 分析1.市場的導入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開的2.各細分的子行業(yè)由于有易于識別的有形標準，相互間往往不交叉，且這種分類標準一經(jīng)確定后往往多年不變其特征表現(xiàn)在目標細分市場的形象化。也就是說，通過市場的廣度細分，其目標細分市場可以直接形象地描寫出來 3. 匯源果汁在市場啟動和成長期的恰當時機 率先進行廣度市場細分的企業(yè)才有機會占有更大的市場份額。如其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸

4、棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。 “鮮橙多”為例，其通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度 可口可樂專門針對兒童市場

5、推出的果汁飲料“酷兒” ，以兒童為目標市場目標市場?！翱醿骸笨ㄍㄐ蜗蟮拇蛟煸俅悟炞C了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞 “匯源”果汁飲料從市場初期的“營養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個性特征的目標群體市場。只是運用廣度（也是淺度）市場細分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍莓汁的人群”等一大堆在果汁市場競爭中后期對企業(yè)而言已不再具有細分價值的市場目標市場理念措施統(tǒng)一鮮橙

6、統(tǒng)一鮮橙多多年輕時尚女性追求健康、美麗、個性精制適合隨身攜帶的PET瓶統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)酷兒酷兒兒童“扮酷”精美，可愛的瓶身打造酷兒卡通形象匯源匯源無具體細分仍然沿襲原有的“營養(yǎng)、健康”訴求包裝也仍以家庭裝的為主運用廣度（也是淺度）市場細分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁等人群 一、品類泛化、品牌泛化一、品類泛化、品牌泛化1.品牌過度延伸，失去焦點 在空白市場初步成功后，匯源本能地踏上了品牌與果汁產(chǎn)品線的延伸之路，與食品巨頭康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等一樣開始品牌延伸。匯源集團曾先后推出“全有”、“真朋友”、“果果星

7、”、“樂樂園”、“真鮮橙”、“奇異王果”、“檸檬me”、“果汁果樂”等多個副品牌，擁有10多個產(chǎn)品系列，20多種口味及幾十種包裝，產(chǎn)品更新最快時每年推出100多種新品，累計研發(fā)580多種飲料食品，橫跨高、中、低濃度果(蔬)汁、果酒、牛奶、果凍、茶飲料、純凈水、果醋、植物蛋白飲料等多個品類。對于領導品牌而言，品牌延伸也許危害并不十分明顯，企業(yè)不但難以馬上感知到其破壞性，還會被短期內增長的銷量蒙蔽雙眼，在產(chǎn)能提升上持續(xù)發(fā)力，造成產(chǎn)能過大、產(chǎn)品滯銷，最終影響到整個企業(yè)的正常運轉。 2.一味跟隨，出現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新危機 企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要長期的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新是發(fā)展戰(zhàn)略中關鍵部分。產(chǎn)品創(chuàng)新源于企業(yè)對市場需

8、求的理解和把握，企業(yè)往往會通過技術創(chuàng)新活動，創(chuàng)造出滿足這一需求的新產(chǎn)品，這一新產(chǎn)品會出現(xiàn)兩種結果：或因適銷對路而市場火爆，或因市場需求把握不準而死掉。匯源的果汁可樂、檸檬ME等產(chǎn)品，都沒有自己的創(chuàng)新。3.品牌泛化危機 匯源一直是100純果汁這一新品類的代名詞，但近幾年，美汁源、鮮橙多、鮮的每日C等多個低濃度果汁飲料品牌的成功出現(xiàn)，使得低濃度果汁飲料的市場越來越大，成為飲料市場的主流。這時匯源也不斷推出中低濃度飲品，而100純果汁的推廣力度日益放緩，銷售增長率逐漸下降。原來的“100純果汁”已經(jīng)沒有了清晰的指代，使“匯源是純果汁品類代表”這一身份地位模糊化，匯源淪為典型的泛化品牌。低濃度果汁飲料，稀釋的不僅僅是果汁的濃度，更要命的是嚴重稀釋了“匯源”這一品牌在心智中的位置。4.供應鏈整合危機 從匯源的成長歷程可見其從事的是產(chǎn)品經(jīng)營，而不是品牌經(jīng)營，從事的是生產(chǎn)及原材料供應，而不是供應鏈整合。 飲料界一向以渠道為王。打造強勢品牌的關鍵一步就是要控制渠道、直控終端。匯源希望被可口可樂并購，其實就是缺乏終端和渠道的優(yōu)勢，只能專心去做上游果汁基地資源的整合。 1 市場細分應與時俱進 企業(yè)也無法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標細分市場，這時運用科學的市場研究方法來正確地細分市場就顯得尤其重要了。而這時仍然運用市場競爭初期的淺度市場細分方法甚或“行業(yè)細分”的方法對市場進行細