營銷概念與理念

1、1營銷管理營銷管理通過創(chuàng)造卓越顧客價值構(gòu)建競爭優(yōu)勢通過創(chuàng)造卓越顧客價值構(gòu)建競爭優(yōu)勢宋曉兵宋曉兵大連理工大學(xué)工商管理學(xué)院大連理工大學(xué)工商管理學(xué)院電話電話::辦辦) ) E-mail: E-mail: 2課程目的課程目的道道法法技技營銷理念營銷理念基本原理基本原理營銷規(guī)劃流程營銷規(guī)劃流程營銷管理的基本方法營銷管理的基本方法營銷策略營銷策略營銷技巧營銷技巧營銷案例營銷案例3引例：小米引例：小米平板平板 MiPadMiPad如果你是小米的營銷總監(jiān)，你會如何開展該平板電腦的營銷工作？如果你是小米的營銷總監(jiān)，你會如何開展該平板電腦的營銷工作？7.

2、9英寸視網(wǎng)膜屏英寸視網(wǎng)膜屏20481536分辨率分辨率英偉達(dá)英偉達(dá)K1處理器處理器2GB內(nèi)存內(nèi)存500/800萬攝像頭萬攝像頭16小時視頻播放時間小時視頻播放時間4本課程的邏輯結(jié)構(gòu)本課程的邏輯結(jié)構(gòu)4CSTPPriceProductPlacePromotion5本課程的邏輯結(jié)構(gòu)本課程的邏輯結(jié)構(gòu)市場營銷的理論基礎(chǔ)：市場營銷的理論基礎(chǔ)：市場營銷的概念市場營銷的概念市場營銷理念的演進市場營銷理念的演進市場分析：市場分析：（4C）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析顧客分析顧客分析競爭能力分析（競爭者和自身）競爭能力分析（競爭者和自身）戰(zhàn)略分析：戰(zhàn)略分析：市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略決策與定位戰(zhàn)

3、略決策與定位營銷策略：營銷策略：產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價格策略價格策略促銷策略促銷策略渠道策略渠道策略671 1. . 初識初識營銷營銷營銷是推銷營銷是推銷營銷是廣告宣傳營銷是廣告宣傳營銷是促銷營銷是促銷營銷營銷 = 經(jīng)營經(jīng)營 + 銷售銷售營銷是市場分析營銷是市場分析81.1 1.1 營銷的基本（根本）含義營銷的基本（根本）含義賣方賣方買方買方對賣方有價值的等價物對買方有價值的標(biāo)的溝通信息溝通信息溝通信息溝通信息Marketing = Market + ing營銷是賣方與買方在一定的市場環(huán)境中所進行的營銷是賣方與買方在一定的市場環(huán)境中所進行的價值交換價值交換活動?；顒?。營銷活動營銷活動歷史悠久、無處

4、不在。歷史悠久、無處不在。營銷科學(xué)營銷科學(xué)年輕不成熟，是實踐的科學(xué)年輕不成熟，是實踐的科學(xué)9“陶朱公商經(jīng)陶朱公商經(jīng)”中的營銷思想中的營銷思想n“人棄我取，人取我予人棄我取，人取我予” 以顧客需求為中心的營銷導(dǎo)向；以顧客需求為中心的營銷導(dǎo)向；n“夏則資皮，冬則資緆，旱則資舟，水則資車，以待乏也。夏則資皮，冬則資緆，旱則資舟，水則資車，以待乏也。” 做好市場預(yù)測超前生產(chǎn)與采購的盈利之道；做好市場預(yù)測超前生產(chǎn)與采購的盈利之道；n“積著之理，務(wù)完物，無息幣，以物相貿(mào)易。積著之理，務(wù)完物，無息幣，以物相貿(mào)易?！?注重質(zhì)量的產(chǎn)品策略；注重質(zhì)量的產(chǎn)品策略；n“侯時轉(zhuǎn)物，逐十一之利。侯時轉(zhuǎn)物，逐十一之利?！?

5、薄利多銷的價格策略；薄利多銷的價格策略； n隴西販馬的故事隴西販馬的故事 合作雙贏的競爭策略合作雙贏的競爭策略101.2 1.2 營銷的定義營銷的定義（AMA Definitions of MarketingAMA Definitions of Marketing）1935，營銷是指導(dǎo)產(chǎn)品（和服務(wù)）從生產(chǎn)者流向顧客的商業(yè)活動。，營銷是指導(dǎo)產(chǎn)品（和服務(wù)）從生產(chǎn)者流向顧客的商業(yè)活動。“the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumer

6、s”1985，營銷是關(guān)于商業(yè)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、定價、促銷和分銷的規(guī)，營銷是關(guān)于商業(yè)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與執(zhí)行的過程，其目的是通過交換滿足消費者和組織的目標(biāo)。劃與執(zhí)行的過程，其目的是通過交換滿足消費者和組織的目標(biāo)?！?the process of planning and executing the conceptions, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisa

7、tional objectives”2004，營銷是一項組織的功能，是一系列為顧客創(chuàng)造價值、溝通價值和交，營銷是一項組織的功能，是一系列為顧客創(chuàng)造價值、溝通價值和交付價值、以及管理顧客關(guān)系的流程，這些流程應(yīng)以對企業(yè)和它的利益相付價值、以及管理顧客關(guān)系的流程，這些流程應(yīng)以對企業(yè)和它的利益相關(guān)者都有益的方式進行。關(guān)者都有益的方式進行。 “an organisational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing cu

8、stomer relationships in ways that benefit the organisation and its stakeholders”11激勵激勵組織組織計劃計劃控制控制企業(yè)愿景企業(yè)愿景/戰(zhàn)略定向戰(zhàn)略定向工藝規(guī)劃工藝規(guī)劃顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理顧客價值識別顧客價值識別顧客價值內(nèi)化顧客價值內(nèi)化（營銷策劃）（營銷策劃）顧客價值顧客價值生成生成顧客價值實現(xiàn)顧客價值實現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)品 研研 發(fā)發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品 制制 造造向顧客承諾價值向顧客承諾價值銷售銷售向顧客溝通價值向顧客溝通價值宣傳宣傳向顧客交付價值向顧客交付價值物流物流向顧客增加價值向顧客增加價值服務(wù)服務(wù)營銷戰(zhàn)略制訂營銷戰(zhàn)略制訂營

9、銷環(huán)境監(jiān)測營銷環(huán)境監(jiān)測顧客價值調(diào)研顧客價值調(diào)研資源能力管理（支持平臺）資源能力管理（支持平臺）營銷策略制定營銷策略制定定定 價價n營銷=全面顧客價值管理（Total Customer Value Management，簡稱TCVM）營銷是一些列的活動所組成的流程（創(chuàng)造顧客價值、向顧營銷是一些列的活動所組成的流程（創(chuàng)造顧客價值、向顧客溝通價值、向顧客交付價值；管理顧客關(guān)系）客溝通價值、向顧客交付價值；管理顧客關(guān)系）12飛利浦：精于心，簡于行飛利浦：精于心，簡于行131.3 1.3 營銷對企業(yè)的意義營銷對企業(yè)的意義n利潤利潤=銷售收入銷售收入-成本成本n銷售收入銷售收入=f（營銷努力，市場狀況）（

10、營銷努力，市場狀況）n因此，營銷是企業(yè)利潤之源。沒有營銷，就沒有銷售收入，因此，營銷是企業(yè)利潤之源。沒有營銷，就沒有銷售收入，就根本不會有利潤。就根本不會有利潤。n因此，彼得因此，彼得德魯克說：企業(yè)的目的只有兩個：德魯克說：企業(yè)的目的只有兩個：n創(chuàng)造顧客，也就是營銷；創(chuàng)造顧客，也就是營銷；n創(chuàng)新。創(chuàng)新。14從企業(yè)資源觀視角看營銷在工商管理中的地位從企業(yè)資源觀視角看營銷在工商管理中的地位 營營 銷銷/顧客資源顧客資源 人人 力力 資資 源源 生產(chǎn)運營生產(chǎn)運營/物資資物資資源源 財財 務(wù)務(wù)/資金資源資金資源 信息、知識資源信息、知識資源哲學(xué)、數(shù)學(xué)（管理數(shù)學(xué)）、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)（管

11、理數(shù)學(xué)）、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、組織行為學(xué)、會計、外語等管理學(xué)、組織行為學(xué)、會計、外語等職能管理知識職能管理知識基礎(chǔ)知識基礎(chǔ)知識戰(zhàn)略管理、跨文化管理、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)與藝戰(zhàn)略管理、跨文化管理、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)與藝術(shù)、組織變革、公司治理、社會責(zé)任等術(shù)、組織變革、公司治理、社會責(zé)任等整合性管理知識整合性管理知識152. 2. 營銷理念的演進營銷理念的演進營銷理念：營銷理念：n就是員工（特別是高級管理者）關(guān)于如何開展就是員工（特別是高級管理者）關(guān)于如何開展?fàn)I銷工作的最深層的思想觀念。營銷工作的最深層的思想觀念。n它的核心是如何處理組織、顧客、社會三者的它的核心是如何處理組織、顧客、社會三者的利益關(guān)系。利益

12、關(guān)系。n它是企業(yè)文化的重要組成部分。它是企業(yè)文化的重要組成部分。觀念決定行動，行動決定績效。觀念決定行動，行動決定績效。張瑞敏對媒體記者分析海爾經(jīng)驗時說：張瑞敏對媒體記者分析海爾經(jīng)驗時說： “海爾過去的成功是觀念和思維方式的成功。海爾過去的成功是觀念和思維方式的成功。”16I. I. 企業(yè)導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向/ /單一策略的單一策略的舊理念舊理念I(lǐng)I. II. 市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向/ /組組合策略的理念合策略的理念交交易易營營銷銷范范式式關(guān)系營銷范式關(guān)系營銷范式演進過程演進過程1900196019802000“產(chǎn)品為王產(chǎn)品為王”理念（理念（GM）產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品豐富化、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品豐富化、 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)

13、量“價格為王價格為王”理念（理念（Ford）“促銷為王促銷為王”理念理念強人員推銷、強人員推銷、 強媒體廣告強媒體廣告橫軸：由單一策略向整合策略轉(zhuǎn)變；橫軸：由單一策略向整合策略轉(zhuǎn)變；縱軸：由單次交易（交易營銷思想）向長期縱軸：由單次交易（交易營銷思想）向長期關(guān)系（關(guān)系營銷思想）轉(zhuǎn)變。關(guān)系（關(guān)系營銷思想）轉(zhuǎn)變。滿意？滿意？購買購買評價選擇評價選擇搜尋信息搜尋信息識別問題識別問題長期關(guān)系？長期關(guān)系？信任？信任？忠誠？忠誠？理念：理念：顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向策略：策略：4P組合組合III. III. 關(guān)系導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向/ /整合營銷策略整合營銷策略理念：理念：利益相關(guān)者滿利益相關(guān)者滿意意

14、長期關(guān)系長期關(guān)系策略：整合營銷策略：整合營銷2. 營銷理念的演進營銷理念的演進172.2.1 1 第一代營銷理念：第一代營銷理念：1900190019591959（“企業(yè)導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向/ /單一戰(zhàn)略單一戰(zhàn)略”的理念）的理念）n這些理念包括：這些理念包括：n0、面向需求過剩、面向需求過剩/生產(chǎn)不足的大生產(chǎn)營銷理念生產(chǎn)不足的大生產(chǎn)營銷理念（西方的工業(yè)革命早期；中國的改革開放初（西方的工業(yè)革命早期；中國的改革開放初期期“十六大十六大”以前）以前）n1、“價格為王價格為王”營銷理念營銷理念n2、“產(chǎn)品為王產(chǎn)品為王”營銷理念營銷理念n3、“促銷為王促銷為王”營銷理念營銷理念18（1 1）“價格為王價格為王

15、”理念理念n案例：福特公司（案例：福特公司（1903）n對市場的認(rèn)識對市場的認(rèn)識:n消費者購買能力很低消費者購買能力很低, 對價格敏感（存在較大的價格彈性）對價格敏感（存在較大的價格彈性）n營銷戰(zhàn)略思想營銷戰(zhàn)略思想:n“價格為王價格為王”：n途徑途徑降低成本降低成本n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n大規(guī)模生產(chǎn)（標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品）（大規(guī)模生產(chǎn)（標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品）（規(guī)模經(jīng)濟性）規(guī)模經(jīng)濟性）n學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)效應(yīng)）學(xué)習(xí)效應(yīng)）n（傳統(tǒng)的措施（傳統(tǒng)的措施）細(xì)化分工（每人只做很窄的工作）細(xì)化分工（每人只做很窄的工作泰勒思想）泰勒思想）n（現(xiàn)代的措施（現(xiàn)代的措施）團隊學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)型組織（）團隊學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)型組織（彼得彼得圣吉）圣

16、吉）n適用的條件適用的條件: n市場具有較大的價格彈性市場具有較大的價格彈性n所在的行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟性、或者存在學(xué)習(xí)效應(yīng)所在的行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟性、或者存在學(xué)習(xí)效應(yīng)n電商價格大戰(zhàn)電商價格大戰(zhàn)19這個理念的現(xiàn)代演繹這個理念的現(xiàn)代演繹邁克爾邁克爾波特的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略波特的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 利利 潤潤成成本本 利利 潤潤成成本本平均價格平均價格1價格戰(zhàn)后價格戰(zhàn)后的平均價的平均價格格2其它企業(yè)其它企業(yè)成本領(lǐng)先者成本領(lǐng)先者潛在的風(fēng)險：成本降低了，但是產(chǎn)品卻有可能不再適應(yīng)市場需要了。潛在的風(fēng)險：成本降低了，但是產(chǎn)品卻有可能不再適應(yīng)市場需要了。20（2 2）“產(chǎn)品產(chǎn)品為王為王”理念理念n案例：通用汽車公司案例：

17、通用汽車公司n對市場的認(rèn)識對市場的認(rèn)識 :n消費者期望創(chuàng)新性的產(chǎn)品（更多的功能、更新的款式、更高的技術(shù)含消費者期望創(chuàng)新性的產(chǎn)品（更多的功能、更新的款式、更高的技術(shù)含量），而且消費者能夠分辨出不同產(chǎn)品之間的這些差異。量），而且消費者能夠分辨出不同產(chǎn)品之間的這些差異。n有消費者愿意為這樣的產(chǎn)品付更高的價格。有消費者愿意為這樣的產(chǎn)品付更高的價格。n營銷戰(zhàn)略思想：營銷戰(zhàn)略思想：n“產(chǎn)品是根本產(chǎn)品是根本”。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n產(chǎn)品豐富化產(chǎn)品豐富化（是不是產(chǎn)品型號越多越好？）（是不是產(chǎn)品型號越多越好？）；n產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新（所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都有效嗎？）（所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都有效嗎？） 。n適用的條件適用的條

18、件:n供過于求供過于求n產(chǎn)品需求已經(jīng)存在差別化了產(chǎn)品需求已經(jīng)存在差別化了n出現(xiàn)裂化的市場。n弊端：弊端：n“營銷近視癥營銷近視癥”產(chǎn)品近視癥產(chǎn)品近視癥“（b）裂化的市場）裂化的市場（價值期望分化、產(chǎn)品多樣）（價值期望分化、產(chǎn)品多樣）BAC(a)同質(zhì)化市場同質(zhì)化市場（價值期望單一、產(chǎn)品單一）（價值期望單一、產(chǎn)品單一）21（3 3）“促銷促銷為王為王”理念理念n案例：秦池酒廠案例：秦池酒廠n對市場的認(rèn)識對市場的認(rèn)識:n消費者有購買惰性，不會足量購買某種產(chǎn)品。消費者有購買惰性，不會足量購買某種產(chǎn)品。n顧客費者缺乏產(chǎn)品知識，特別是對本企業(yè)的產(chǎn)品知之甚少，顧客費者缺乏產(chǎn)品知識，特別是對本企業(yè)的產(chǎn)品知之甚

19、少，n營銷戰(zhàn)略思想營銷戰(zhàn)略思想n促銷為王。促銷為王。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n孤注一擲于促銷活動（人員推銷、高強度廣告、營業(yè)推廣孤注一擲于促銷活動（人員推銷、高強度廣告、營業(yè)推廣等）。等）。n適用的條件適用的條件:n非渴求產(chǎn)品，消費者不熟悉的產(chǎn)品，消費者在態(tài)度上存在問非渴求產(chǎn)品，消費者不熟悉的產(chǎn)品，消費者在態(tài)度上存在問題的產(chǎn)品題的產(chǎn)品2223小結(jié)小結(jié)：第一代營銷理念的共同特征第一代營銷理念的共同特征n企業(yè)自我本位企業(yè)自我本位以追求自己的利潤最大化為基以追求自己的利潤最大化為基本出發(fā)點；本出發(fā)點；n眼光向內(nèi)，想當(dāng)然，自以為是；眼光向內(nèi)，想當(dāng)然，自以為是；n營銷策略單一。營銷策略單一。242.22.

20、2 第二代營銷管理理念第二代營銷管理理念：19601960-1980-1980( (市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向的營銷管理理念的營銷管理理念) )（1 1）“顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向”的營銷管理理念（的營銷管理理念（1960-1960-）n寶潔公司的幫寶適寶潔公司的幫寶適n對市場的認(rèn)識：對市場的認(rèn)識：n市場已經(jīng)裂化，消費者需求多種多樣，極為復(fù)雜，而且多變。n某個單一戰(zhàn)略并不足以贏得市場。n營銷戰(zhàn)略思想營銷戰(zhàn)略思想:n不要想當(dāng)然地提出什么戰(zhàn)略，首先要把顧客需求研究清楚，一切以滿足顧客需要為出發(fā)點和落腳點。”顧客是上帝“。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n研究顧客，細(xì)分市場，尋求差異優(yōu)勢，采用組合戰(zhàn)略。n適用的條件適用的條件:

21、n市場機會較多，且競爭不很激烈的市場環(huán)境。25n這是一個具有里程碑意義營銷理念，這是一個具有里程碑意義營銷理念，它在當(dāng)時的先進性：它在當(dāng)時的先進性：n第一次以顧客為出發(fā)點，營銷活動采用由外向內(nèi)的順序，第一次以顧客為出發(fā)點，營銷活動采用由外向內(nèi)的順序，貫穿經(jīng)營活動始終。貫穿經(jīng)營活動始終。n重視消費者的需求和欲望重視消費者的需求和欲望n顛覆了顛覆了“面對所有顧客，生產(chǎn)所有產(chǎn)品面對所有顧客，生產(chǎn)所有產(chǎn)品”的觀念。的觀念。n亞里士多德：亞里士多德：n對一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于對一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于廚師，一個房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其住戶而廚師，一個房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其

22、住戶而不在于建筑師。不在于建筑師。26（2 2）競爭者導(dǎo)向的營銷理念競爭者導(dǎo)向的營銷理念通過擊敗競爭者形成競爭優(yōu)勢通過擊敗競爭者形成競爭優(yōu)勢（19701970）n案例：本田摩托車與哈雷摩托車案例：本田摩托車與哈雷摩托車n對市場的認(rèn)識對市場的認(rèn)識:n市場就是戰(zhàn)場。你死我活。消滅敵人是保護自己的最好方法。市場就是戰(zhàn)場。你死我活。消滅敵人是保護自己的最好方法。n營銷戰(zhàn)略思想營銷戰(zhàn)略思想:n緊盯競爭者，視競爭而動。緊盯競爭者，視競爭而動。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n“標(biāo)桿比較標(biāo)桿比較”；攻；攻-防戰(zhàn)略；資源與能力戰(zhàn)略；防戰(zhàn)略；資源與能力戰(zhàn)略；n適用市場狀況適用市場狀況:n激烈競爭市場。激烈競爭市場。n缺陷

23、缺陷:n另一種另一種“營銷近視癥營銷近視癥” “競爭近視癥競爭近視癥”導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同，惡性導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同，惡性競爭競爭.n評論：評論：n這一理念是從戰(zhàn)爭中延伸出來的，具有強烈的敵對色彩。這一理念是從戰(zhàn)爭中延伸出來的，具有強烈的敵對色彩。n但請注意：商業(yè)競爭雖然與戰(zhàn)爭有相似之處，但其差別也是很大的。但請注意：商業(yè)競爭雖然與戰(zhàn)爭有相似之處，但其差別也是很大的。27小結(jié)：小結(jié)：第二代與第一代營銷理念的差別第二代與第一代營銷理念的差別n劃分第一代營銷管理理念與第二代營銷管理理念劃分第一代營銷管理理念與第二代營銷管理理念的準(zhǔn)則主要有三個：的準(zhǔn)則主要有三個：n企業(yè)本位（企業(yè)利潤最大化）企業(yè)本位（企業(yè)利潤最大化

24、） Vs 顧顧-企雙贏；企雙贏；n眼光向內(nèi)眼光向內(nèi) Vs 眼光向外；眼光向外；n單一戰(zhàn)略單一戰(zhàn)略 Vs 組合戰(zhàn)略。組合戰(zhàn)略。282.3 2.3 第三代營銷理念（第三代營銷理念（1980-1980-至今）：至今）： 關(guān)系導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向的營銷理念的營銷理念n第三代營銷管理理念的顯著特征：第三代營銷管理理念的顯著特征：n第一代、第二代營銷理念：第一代、第二代營銷理念：n側(cè)重于顧客購買之前的階段，重點在“如何激發(fā)顧客購買”。n關(guān)注較少的利益相關(guān)者。n第三代營銷理念：第三代營銷理念：n側(cè)重于顧客購買之后的階段，重點在“如何保留顧客，建立長期關(guān)系”。n關(guān)注較多的利益相關(guān)者。識別問題識別問題滿意？滿意？購買購

25、買評價選擇評價選擇搜尋信息搜尋信息長期關(guān)系？長期關(guān)系？信任？信任？忠誠？忠誠？29（1 1）關(guān)系導(dǎo)向營銷理念的主要內(nèi)容）關(guān)系導(dǎo)向營銷理念的主要內(nèi)容n案例：明華賣米與黑襪子網(wǎng)站案例：明華賣米與黑襪子網(wǎng)站n對市場的認(rèn)識：對市場的認(rèn)識：n市場低增長；顧客成熟。市場低增長；顧客成熟。n營銷戰(zhàn)略思想：營銷戰(zhàn)略思想：n建立、維護和增進建立、維護和增進“顧顧-企關(guān)系企關(guān)系”和企業(yè)與其他利益相關(guān)和企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系是企業(yè)常青的根本法寶。者的關(guān)系是企業(yè)常青的根本法寶。n戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：n針對顧客：以品牌忠誠為目標(biāo)的整合戰(zhàn)略（感知質(zhì)量、顧針對顧客：以品牌忠誠為目標(biāo)的整合戰(zhàn)略（感知質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意、顧客

26、信任等）?？蛢r值、顧客滿意、顧客信任等）。n針對競爭者：競合戰(zhàn)略。針對競爭者：競合戰(zhàn)略。n針對員工：全員營銷針對員工：全員營銷營銷是所有人的事情而不是哪個營銷是所有人的事情而不是哪個人的事情（人的事情（杰克杰克韋爾奇韋爾奇）n針對社會：積極、努力承擔(dān)社會責(zé)任。針對社會：積極、努力承擔(dān)社會責(zé)任。n適應(yīng)的市場條件：適應(yīng)的市場條件：n顧客成熟、競爭激烈、社會成熟、法制健全等的成熟市場。顧客成熟、競爭激烈、社會成熟、法制健全等的成熟市場。30（2 2）交易營銷與關(guān)系營銷的差別）交易營銷與關(guān)系營銷的差別特征特征交易營銷交易營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷基本目標(biāo)基本目標(biāo)一次性交易一次性交易長期關(guān)系長期關(guān)系計劃周期的

27、思考計劃周期的思考只考慮短期只考慮短期注重長期注重長期關(guān)注的重點關(guān)注的重點售前的活動，售前的活動，銷售的關(guān)鍵是廣告宣傳等勸銷售的關(guān)鍵是廣告宣傳等勸說活動說活動售后的活動，售后的活動，長期利潤的基礎(chǔ)是相互的長期利潤的基礎(chǔ)是相互的信任信任基本戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略爭取新顧客爭取新顧客減低價格減低價格以銷售產(chǎn)品為中心以銷售產(chǎn)品為中心維護老顧客維護老顧客提升價值提升價值以發(fā)展關(guān)系為中心以發(fā)展關(guān)系為中心對服務(wù)的觀念對服務(wù)的觀念服務(wù)是產(chǎn)品銷售的額外費用服務(wù)是產(chǎn)品銷售的額外費用服務(wù)是顧客價值的必備要服務(wù)是顧客價值的必備要素素作為對關(guān)系的投資作為對關(guān)系的投資內(nèi)部營銷的重要性內(nèi)部營銷的重要性營銷是營銷部門的事情，營銷是營

28、銷部門的事情，較少的內(nèi)部營銷較少的內(nèi)部營銷營銷是所有人的事情，營銷是所有人的事情，內(nèi)部營銷具有戰(zhàn)略重要性內(nèi)部營銷具有戰(zhàn)略重要性31（2 2）全面營銷理念）全面營銷理念n對市場的認(rèn)識對市場的認(rèn)識:n滿足顧客，打敗競爭者，都需要都需要調(diào)動整個企業(yè)的力滿足顧客，打敗競爭者，都需要都需要調(diào)動整個企業(yè)的力量，各部門、全體員工通力合作，才能使?fàn)I銷成功。量，各部門、全體員工通力合作，才能使?fàn)I銷成功。n營銷戰(zhàn)略思想營銷戰(zhàn)略思想:n營銷是整個企業(yè)的一項功能，而不僅僅是營銷部一個部門營銷是整個企業(yè)的一項功能，而不僅僅是營銷部一個部門的職能。的職能。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n在企業(yè)全員體員工中建設(shè)在企業(yè)全員體員工中建

29、設(shè)“市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向”的價值觀和文化，的價值觀和文化，實行內(nèi)部顧客管理機制。實行內(nèi)部顧客管理機制。n適用市場狀況適用市場狀況:n激烈競爭市場。激烈競爭市場?！笆袌鰻I銷不是某個人的責(zé)任，而是每一個人的責(zé)任。市場營銷不是某個人的責(zé)任，而是每一個人的責(zé)任。” 杰克杰克韋爾奇（通用電氣公司韋爾奇（通用電氣公司CEO，1981-2001 ）32顧企關(guān)系營銷顧企關(guān)系營銷全面關(guān)系營銷（四大關(guān)系）全面關(guān)系營銷（四大關(guān)系）全面關(guān)系營銷全面關(guān)系營銷社會責(zé)任（關(guān)系）營銷社會責(zé)任（關(guān)系）營銷聯(lián)盟關(guān)系營銷聯(lián)盟關(guān)系營銷道德道德社區(qū)社區(qū)法律法律環(huán)境環(huán)境其他合作伙伴其他合作伙伴同業(yè)競爭者同業(yè)競爭者分銷渠道分銷渠道全員關(guān)系營銷全員關(guān)系營銷營銷部門營銷部門其他部門其他部