市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)(問(wèn)題答案)

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)(問(wèn)題答案).精品文檔.作業(yè)一1答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。 2答：美國(guó)的波士頓咨詢(xún)公司提出了著名的對(duì)企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類(lèi)和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類(lèi)型：A類(lèi)：這一類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類(lèi)。B類(lèi)：A類(lèi)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入B

2、類(lèi)。這一類(lèi)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。C類(lèi)：B類(lèi)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到以下，就轉(zhuǎn)入C類(lèi)。C類(lèi)的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。D類(lèi)：D類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。 這四類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置不是固定不變的，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”就會(huì)發(fā)生變化。 3、答：（1）.密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略。指企業(yè)以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額及市場(chǎng)占有率。（2）.一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。（3）.多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。也稱(chēng)為多

3、元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。 1、答：（1）總經(jīng)理庫(kù)茲恩上臺(tái)后實(shí)施了三項(xiàng)策略，實(shí)行“T型車(chē)”的大幅降價(jià)，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)力，提高生產(chǎn)效率，來(lái)降低成本，在全世界設(shè)置代銷(xiāo)商，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。 （2） 通用汽車(chē)公司提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”的思想，使集權(quán)與分權(quán)得到很好平衡，使公司內(nèi)部各項(xiàng)部門(mén)分工明確，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人專(zhuān)門(mén)抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策。同時(shí)為了迎合了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的變化，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需要，公司提出了“汽車(chē)形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針。通過(guò)這主要的兩點(diǎn)，使得通用公司迅速超過(guò)了經(jīng)營(yíng)管理

4、落后，產(chǎn)品更新速度慢、和產(chǎn)品“過(guò)時(shí)”的福特汽車(chē)公司。 （3）福特汽車(chē)公司前期通過(guò)自己獨(dú)特的產(chǎn)品“T型車(chē)” 和大幅度降價(jià)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷(xiāo)商，贏得了市場(chǎng)，而后期卻沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的需要變化來(lái)作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴(yán)重的“市場(chǎng)近視癥”而丟掉了市場(chǎng)。通用汽車(chē)公司一開(kāi)始就采用當(dāng)時(shí)較先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念和管理體制，以當(dāng)時(shí)各階層消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場(chǎng)。 2、答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營(yíng)的成功，主要是因?yàn)樗覝?zhǔn)了市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)使各類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本的

5、和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就成功了一半。“企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)=顧客沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求”，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析，確定自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 3、答：（1）三鹿乳業(yè)行業(yè),稅收、廣告貢獻(xiàn)第一，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，定位為中低檔。這些特征易招致假冒。（2）三鹿乳業(yè)危機(jī)管理存在弱點(diǎn)。當(dāng)市場(chǎng)上發(fā)生了偽劣奶粉事件時(shí)，三鹿應(yīng)該警覺(jué)。作為行業(yè)老大，其應(yīng)該采取一些行動(dòng)，這對(duì)己、對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)都有益。（3）考慮到三鹿乳業(yè)在當(dāng)?shù)鼗蛘哒f(shuō)在中國(guó)乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機(jī)關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)該謹(jǐn)慎從事，媒體報(bào)道也應(yīng)該慎重。但從整個(gè)事件經(jīng)過(guò)看，我們發(fā)現(xiàn)，三鹿乳業(yè)在日常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱

6、，盡管以后可以亡羊補(bǔ)牢，但風(fēng)險(xiǎn)卻足以令企業(yè)深思。（4）中國(guó)企業(yè)危機(jī)的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機(jī)問(wèn)題的核心解鈴還須系鈴人。（5）未來(lái)發(fā)展措施：向高端發(fā)展；成立“中國(guó)打擊假冒偽劣奶粉專(zhuān)項(xiàng)基金會(huì)”；加緊乳品業(yè)洗牌，兼并重組小企業(yè)等。作業(yè)2答案四、簡(jiǎn)述 1影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本因素 答：所謂消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿(mǎn)足其各人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策或行動(dòng)。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有以下幾個(gè)方面： （1）產(chǎn)品因素包括：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)物的便捷性、安全可靠性等。 （2）心理影響因素：消費(fèi)者的個(gè)性心里包括消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀等個(gè)性心理傾向以

7、及能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性心理特征，這是影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策上主要受到4種心理因素的影響：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等。 （3）收入影響因素：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。具體來(lái)說(shuō)，主要是指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。通常影響購(gòu)買(mǎi)水平的因素有有以下3方面：消費(fèi)者支出、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸等。 （4）社會(huì)影響因素：社會(huì)影響因素指消費(fèi)者周?chē)娜藢?duì)他所產(chǎn)生的影響，其中以參考群體 家庭以及角色地位最為重要。 （5）文化因素：文化指人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是決定人類(lèi)欲望和行為的基本因素。 2.如何辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者？

8、 答：企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。提供同一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，從市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。凡是滿(mǎn)足相同的市場(chǎng)需要或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從這個(gè)角度分析，企業(yè)可從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)自己的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行分析3、.比較三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的不同 答：無(wú)差異性市場(chǎng)策略是企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)

9、看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠節(jié)約成本，但在具體實(shí)施中會(huì)遇到很多困難。實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)一般針對(duì)市場(chǎng)中的最大細(xì)分市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時(shí)這么做時(shí)，在最大細(xì)分市場(chǎng)中便會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)，而細(xì)小細(xì)分市場(chǎng)的需求卻難以得到滿(mǎn)足。 差異性市場(chǎng)策略是企業(yè)以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能分別滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群的需要，南昌市消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。同時(shí)，由于一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，因此這有利于樹(shù)立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴(lài)程度和購(gòu)買(mǎi)頻率。這種策略的缺點(diǎn)是成本和銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大幅增加。所以采用這種策略時(shí)

10、企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤(rùn)的上升。集中性市場(chǎng)策略是企業(yè)用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案云滿(mǎn)足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，這是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，企業(yè)可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。缺點(diǎn)是實(shí)行這種策略企業(yè)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)選的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況發(fā)生變化、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或營(yíng)銷(xiāo)方案制定得不合理化，企業(yè)就可能失敗。 4.市場(chǎng)定位的基本策略 答：企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種： 避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)

11、或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。它能夠使企業(yè)較快速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中樹(shù)立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。缺點(diǎn)是避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，這很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手發(fā)生下面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位策略可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目，甚至?xí)a(chǎn)生所謂的轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶(hù)所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。

12、迎頭定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 五、案例（見(jiàn)輔教材學(xué)生手冊(cè)） 1、日清公司智取美國(guó)快餐市場(chǎng) 答：（1）日清公司為什么能成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)? 發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。企業(yè)要想在市場(chǎng)上取勝，必須研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于生產(chǎn)食品的日清公司，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的飲食文化，生活習(xí)慣等至關(guān)重要。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厣５沁@種適應(yīng)不是消極被動(dòng)的，而應(yīng)該是在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要建立在對(duì)消費(fèi)者的理解上，而要真正更多消費(fèi)者，企業(yè)就必須真正地把握市場(chǎng)需求特征，有了這個(gè)前提，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這就

13、是日清公司在美國(guó)市場(chǎng)上獲得成功的關(guān)鍵所在。（2）請(qǐng)根據(jù)以上事例談?wù)勏M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)，選擇性購(gòu)買(mǎi)，探究性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，先于購(gòu)買(mǎi)行為而發(fā)生，后于購(gòu)買(mǎi)行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，才能有效地開(kāi)展工作。 2、因特爾收復(fù)失地 （1）請(qǐng)你對(duì)英特爾公司競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行概要評(píng)價(jià)并談?wù)?受到的啟發(fā)。答：作為行為的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅(jiān)持顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，詳細(xì)分析市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，特別是獨(dú)具特色的促銷(xiāo)策略，快速行動(dòng)，最終收復(fù)了失地。

14、 3、三鹿集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 答：（1）三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場(chǎng)策略該策略實(shí)施條件及局限性是什么? 20世紀(jì)80年代中期以前為無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)細(xì)分市場(chǎng);20世紀(jì)80年代后期為集中性營(yíng)銷(xiāo)策略，母乳化奶粉取得成功;20世紀(jì)90年代為差異化策略，同心多角化戰(zhàn)略。（2）三鹿的市場(chǎng)定位應(yīng)如何開(kāi)展，其與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成功嗎? 21世紀(jì)被迫定位多元化，農(nóng)村包圍城市，與洋品牌爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)。全面進(jìn)入策略:全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品;化解風(fēng)險(xiǎn);符合市場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)該采取的策略。作為拳頭產(chǎn)品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多，缺少主推產(chǎn)品，產(chǎn)品訴求不夠清晰，影響了消費(fèi)者的注意力和興趣

15、。（3）三鹿在未來(lái)發(fā)展中應(yīng)注意哪些問(wèn)題? 當(dāng)今奶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且問(wèn)題很多，如價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)以有行業(yè)利潤(rùn)水平過(guò)低等，在這種背景下，三鹿要保持自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位應(yīng)當(dāng)說(shuō)任重道遠(yuǎn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，三鹿首先牢牢把握消費(fèi)者需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的檔次;此外在市場(chǎng)定位，品牌保護(hù)，促銷(xiāo)等各方面都應(yīng)進(jìn)一步加大力度，為企業(yè)的發(fā)展提供保障。作業(yè)3答案四、簡(jiǎn)述 1.舉例說(shuō)明現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的含義？答：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是一個(gè)綜合的概念，包含著三個(gè)層次：即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，產(chǎn)品 的實(shí)體層，產(chǎn)品的延伸層。如海爾冰箱，它的實(shí)質(zhì)層是儲(chǔ)藏，冷凍食品；其實(shí)體 層即有形部分，有各種容升，顏色，款式，消費(fèi)者可以觀察到；海爾冰箱

16、購(gòu)買(mǎi)后 免費(fèi)送貨上門(mén)，提供維修服務(wù)等是它的延伸層。2新產(chǎn)品定價(jià)策略 答：新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種： 撇脂定價(jià)策略，也稱(chēng)速取策略或高額定價(jià)策略，指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)，以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油。滲透定價(jià)策略，也稱(chēng)漸取策略或低額定價(jià)策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利、薄利多銷(xiāo)的方法。中間定價(jià)策略，即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來(lái)制定價(jià)格

17、。企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場(chǎng)面；同時(shí)，由于價(jià)格不高不低，銷(xiāo)售渠道成員覺(jué)得穩(wěn)妥因此會(huì)保持經(jīng)營(yíng)的積極性；從企業(yè)自身看，其可有計(jì)劃地在不太長(zhǎng)的時(shí)間收回企業(yè)的研制成本。又稱(chēng)為滿(mǎn)意法。 3 .選擇中間商要考慮哪些因素？答：選擇中間商數(shù)目的三種形式： 普遍性銷(xiāo)售又叫密集分銷(xiāo)，即生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不加任何選擇，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等。選擇性銷(xiāo)售即生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商特定的產(chǎn)品。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專(zhuān)用性較強(qiáng)的零配件及技術(shù)服務(wù)要求

18、較高的產(chǎn)品。獨(dú)家銷(xiāo)售即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷(xiāo)特定的產(chǎn)品。這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。 4. 在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答：在下列情況下可以采用產(chǎn)品調(diào)整策略：（1）在消費(fèi)者需求不同，針對(duì)不同的消費(fèi)者制定生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，也就是一款產(chǎn)品只針對(duì)某一部分人群銷(xiāo)售，不是一款產(chǎn)品針對(duì)所有的人銷(xiāo)售；（2）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同，在不同的環(huán)境里需要不同的產(chǎn)品，主要針對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣； （3）技術(shù)條件不同的情況下，你有核心技術(shù)，并且是其他人在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法跟進(jìn)的，那么你就可以只生產(chǎn)你才能有的產(chǎn)品了，而且可以高假，如果不是那

19、么你就要考慮你的技術(shù)含量和價(jià)格了。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)：可增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售；增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)：增加了成本和費(fèi)用。 五、案例分析（據(jù)輔教材） 1、雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代答：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費(fèi)者 在豐富的商品面前，認(rèn)牌購(gòu)物的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，范圍越來(lái)越大。 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹(shù)立自己的品牌，并為 其品牌賦予豐厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵。 近年來(lái)，雞蛋這類(lèi)產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，這使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追 求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)?！翱┛┻_(dá)”靠著 先進(jìn)的科學(xué)

20、技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無(wú)藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞 蛋，再經(jīng)過(guò)相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，將品牌信息及時(shí)傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企 業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，獲得了巨大的成功。 2、雅馬哈摩托車(chē)的定價(jià)策略 答：雅馬哈V-MAX的經(jīng)營(yíng)成功，除源于其設(shè)計(jì)者根據(jù)消費(fèi)者的需要，設(shè)計(jì)出了“ 馬力足，外觀好，名字也動(dòng)人”的摩托車(chē)以外，還源于經(jīng)營(yíng)者綜合考慮了影響產(chǎn)品 定價(jià)的一系統(tǒng)因素，制定了完整的價(jià)格體系，并輔以行之有效的促銷(xiāo)手段。 3、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密 答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴(lài)的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類(lèi)社會(huì)的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持贏家的地位，企

21、業(yè)必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持長(zhǎng)久不衰的生命力，才能贏得市場(chǎng)、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是初中創(chuàng)新的典范作業(yè)4答案1、簡(jiǎn)述服務(wù)質(zhì)量策略。 答：服務(wù)質(zhì)量策略有兩種：一是標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)，是指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用這一方法時(shí)可選擇從策略、經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)管理方面跟進(jìn)。二是服務(wù)藍(lán)圖，是詳細(xì)描畫(huà)服務(wù)系統(tǒng)的圖示，其在直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù)，描畫(huà)服務(wù)實(shí)施的過(guò)程、接待顧客的地點(diǎn)、顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見(jiàn)要素等。它提供了一

22、種把服務(wù)合理分塊的方法，再逐一描述過(guò)程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示。企業(yè)可從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出影響服務(wù)質(zhì)量的因素，從而提高服務(wù)質(zhì)量。2、簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。 答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段：(1)、搜索引擎； (2)、交換鏈接；(3)、網(wǎng)絡(luò)廣告；(4)、信息發(fā)布；(5)、E-mail營(yíng)銷(xiāo)；(6)、郵件列表；(7)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)；(8)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)；(9)、網(wǎng)上商店；(10)、虛擬社區(qū)。3、什么是促銷(xiāo)組合？企業(yè)促銷(xiāo)組合的四種方式是什么？答：促銷(xiāo)組合，是一種組織促銷(xiāo)活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、四種基本促銷(xiāo)方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)促銷(xiāo)組合的四種方式是： （1）人員推銷(xiāo)。指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或委托推銷(xiāo)人員，直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷(xiāo)售的溝通活動(dòng)。 （2）廣告促銷(xiāo)。指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費(fèi)用，通過(guò)不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳播活動(dòng)。 （3）營(yíng)業(yè)推廣。指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營(yíng)業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。 （4）公關(guān)促銷(xiāo)。指企業(yè)通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)或通過(guò)第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。 五、案例分析（據(jù)輔教材）1