《營(yíng)銷講義定價(jià)策略》ppt課件

1、定價(jià)戰(zhàn)略主要內(nèi)容定價(jià)原那么定價(jià)方法定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)風(fēng)格整與變動(dòng)1. 選擇定價(jià)目的選擇定價(jià)目的2. 確定市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)需求3. 估算本錢估算本錢4. 分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品本錢、分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品本錢、價(jià)錢和質(zhì)量?jī)r(jià)錢和質(zhì)量6. 確定最終售價(jià)確定最終售價(jià)5. 選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法一、定價(jià)原那么價(jià)錢，是購買產(chǎn)品或效力所支付的 貨幣的數(shù)量。在制定價(jià)錢時(shí)，普通應(yīng)思索如下三大類要素：內(nèi)部要素外在要素心思要素 內(nèi)部要素:營(yíng)銷目的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略本錢外在要素:市場(chǎng)和需求競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢及產(chǎn)質(zhì)量量其它經(jīng)濟(jì)和法律要素心思要素心思要素架構(gòu)影響架構(gòu)影響: : 樹立參考對(duì)象樹立參考對(duì)象, , 根底價(jià)錢根底價(jià)錢, , 絕對(duì)變動(dòng)絕對(duì)變動(dòng)v

2、s.vs.百分的變動(dòng)百分的變動(dòng)心思評(píng)價(jià)心思評(píng)價(jià); ; 減少反感減少反感買賣成效買賣成效公平性的知覺公平性的知覺3C 定價(jià)模型低價(jià)低價(jià)此價(jià)錢下此價(jià)錢下無利可圖無利可圖高價(jià)高價(jià)此價(jià)錢下此價(jià)錢下無人問津無人問津本錢本錢競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢替代品價(jià)錢替代品價(jià)錢顧客感受的顧客感受的 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值二、主要定價(jià)方法常用的定價(jià)方法有：本錢導(dǎo)向定價(jià)法：本錢加成法 保本定價(jià)法 目的利潤(rùn)定價(jià)法購買者導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：現(xiàn)行價(jià)錢定價(jià)法 招標(biāo)定價(jià)法保本定價(jià)法保本定價(jià)法，是首先找 到保本點(diǎn)，即在一定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總支出時(shí)的價(jià)錢，或在一定的價(jià)錢下使總收入等于總支出的銷售量。保本價(jià)錢 = 固定本錢/預(yù)期

3、售量+可變本錢 = 300000/5000010 = $16T80目的利潤(rùn)定價(jià)法，是根據(jù)預(yù)期銷售量和目的利潤(rùn)確定產(chǎn)品的售價(jià)。假設(shè)企業(yè)的目的利潤(rùn)為100000，那么：產(chǎn)品售價(jià) = (固定本錢+目的利潤(rùn))/預(yù)期售量 + 可變本錢 = (300000+100000)/50000 + 10 = $18感受價(jià)值定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法，主要根據(jù)購買者感受的價(jià)值，而非產(chǎn)品的本錢來定價(jià)。該定價(jià)法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計(jì)不同價(jià)錢下 產(chǎn)品的預(yù)期銷售量和總消費(fèi)銷售本錢，然后確定適宜的價(jià)錢。$10 $8 $6 $4 $2-T1閱歷本錢曲線閱歷本錢曲線當(dāng)前價(jià)錢當(dāng)前價(jià)錢BA三、定價(jià)戰(zhàn)略心思定價(jià)法分標(biāo)價(jià)法差別定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)法備選和

4、附屬產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)法4. 高價(jià)錢戰(zhàn)略高價(jià)錢戰(zhàn)略8. 虛偽經(jīng)濟(jì)虛偽經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略戰(zhàn)略7. 騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略5. 中價(jià)值中價(jià)值戰(zhàn)略戰(zhàn)略6. 優(yōu)良價(jià)值優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略戰(zhàn)略9. 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略1. 溢價(jià)戰(zhàn)略溢價(jià)戰(zhàn)略2. 高價(jià)值戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略3.超價(jià)值戰(zhàn)略超價(jià)值戰(zhàn)略差別定價(jià)差別定價(jià)，是根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地域等修正根底價(jià)錢，而價(jià)錢上的差別不一定反映本錢上的差別。它有以下方式：因人而異因地而異因時(shí)而異因貨而異四、價(jià)風(fēng)格整與變動(dòng)價(jià)風(fēng)格整，是根據(jù)顧客差 異和環(huán)境變化等要素來調(diào)整產(chǎn)品的根本售價(jià)，包括：折扣與折讓差別定價(jià)促銷定價(jià)地理性定價(jià)消費(fèi)者購買時(shí)越來越仔細(xì)了消費(fèi)者購買時(shí)越來越仔細(xì)了制造商降低價(jià)錢制造商降低價(jià)錢分銷商

5、降低價(jià)錢分銷商降低價(jià)錢折扣與折讓折扣與折讓，是為了鼓勵(lì)顧客采取有利于公司的購買行動(dòng)而對(duì)根底售價(jià)所作的調(diào)整。普通包括以下方式：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓促銷定價(jià)促銷定價(jià)，是為了 促銷目的而采取的暫時(shí)性降價(jià)。常有打折、廠家退款、贈(zèng)送禮品或購物券等方式。價(jià)錢變動(dòng)公司常需因市場(chǎng)需求和本錢等要素的變化 自動(dòng)改動(dòng)價(jià)錢。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢變動(dòng)，公司也常需作出 適當(dāng)?shù)姆错?，最后事先預(yù)備好一套縝密的還擊方案。消費(fèi)才干過剩市場(chǎng)份額下降經(jīng)濟(jì)衰退 降價(jià) 我方發(fā)動(dòng)棄陳出新消費(fèi)者挑剔通貨膨脹本錢提高 提價(jià) 他方發(fā)動(dòng)產(chǎn)品供不應(yīng)求競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎?此價(jià)錢嚴(yán)重?fù)p害此價(jià)錢嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售嗎我們的銷售嗎?少于

6、少于 2%推出鼓勵(lì)再次購買推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券的折價(jià)券堅(jiān)持我們的價(jià)錢堅(jiān)持我們的價(jià)錢, 察看競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢察看競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢此舉是永此舉是永久減價(jià)么久減價(jià)么?他的價(jià)錢降他的價(jià)錢降了多少了多少超越超越 4%將我們的價(jià)錢降到將我們的價(jià)錢降到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢2-4%降價(jià)降價(jià), 幅度為競(jìng)爭(zhēng)者幅度為競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的一半降價(jià)的一半 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)特點(diǎn) 產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn) 外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤(rùn)損失的才干 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者中的位置 產(chǎn)品的需求價(jià)錢彈性 產(chǎn)品所處生命周期中哪一階段 在整體產(chǎn)品組合中所處位置 同質(zhì)性與異質(zhì)性能否具有規(guī)模效益？銷售量與產(chǎn)品本錢關(guān)系： 制造費(fèi)用： 銷售量變化單位固定本錢變化單位本錢 管理費(fèi)用： 單位產(chǎn)品銷售費(fèi)用 = 總銷售費(fèi)用 / 銷售量 市場(chǎng)成熟度 市場(chǎng)發(fā)育到成熟規(guī)范化，還是魚龍混雜，無章可尋。 消費(fèi)者成熟度 留意目的客戶群?jiǎn)栴} 上游供應(yīng)商接受“擠壓的空間 內(nèi)部發(fā)掘降低本錢的潛力發(fā)起低價(jià)傾銷的目的暫時(shí)性，永久性其他企業(yè)