模塊二企業(yè)分析

1、模塊二模塊二 企業(yè)分析企業(yè)分析 熟悉旅游企業(yè)內(nèi)部分析的含義和內(nèi)容 熟悉旅游企業(yè)內(nèi)部管理分析 熟悉旅游企業(yè)市場營銷環(huán)境分析 熟悉旅游企業(yè)財務(wù)分析 熟悉旅游企業(yè)的核心競爭力分析 熟悉旅游企業(yè)其他分析因素 熟悉旅游企業(yè)內(nèi)部分析條件和方法 熟悉旅游企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀調(diào)查的內(nèi)容和方法 本模本模 塊應(yīng)掌握的技能塊應(yīng)掌握的技能能認(rèn)清企業(yè)內(nèi)部環(huán)境面 臨的優(yōu)勢和劣勢能運用企業(yè)內(nèi)部分析條 件和方法對旅游企業(yè)的 內(nèi)部環(huán) 境進(jìn)行概括和評 價能運用市場調(diào)查方法對 目前企業(yè)目前的市場營 銷狀況進(jìn)行調(diào)查調(diào)查報告：運用市場調(diào)查方法，對某企業(yè)（或產(chǎn)品）的市場營銷狀況進(jìn)行調(diào)查分析，并寫出調(diào)查報告。分析報告：運用企業(yè)內(nèi)部分析條件和方

2、法，對某旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行分析，并寫出分析報告。（一）內(nèi)部條件含義旅游企業(yè)內(nèi)部條件是指旅游企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括旅游企業(yè)資源、旅游企業(yè)能力、旅游企業(yè)文化等因素，也稱旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。旅游企業(yè)內(nèi)部條件的分析，其目的是揭示旅游企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，判別其是否擁有及捕捉營銷機(jī)會的競爭能力。（二）內(nèi)部條件內(nèi)容 旅游旅游企業(yè)內(nèi)部條件分析可以從旅游企業(yè)內(nèi)部管理分析、市場營銷能力分析、旅游企業(yè)財務(wù)分析和其它內(nèi)部因素分析幾個方面進(jìn)行。 包括計劃、組織、激勵、任用和控制 五個職能領(lǐng)域，它們互相依賴、互相影響，計劃是其它四種職能的基礎(chǔ)。 知識點二：旅游企業(yè)內(nèi)部管理分析亞洲最大酒店集團(tuán)亞洲最

3、大酒店集團(tuán)管理剖析：消除恐懼，下放權(quán)力管理剖析：消除恐懼，下放權(quán)力豪華的北京香格里拉大酒店餐廳里，一名顧客對他的牛排不甚滿意，于是叫來服務(wù)生。服務(wù)生在禮貌地聽完他的抱怨后，平和而迅速地拿走牛排，吩咐廚房另烤一塊更好的送來。這似乎是一件很平常的事件，但它卻反映了該酒店在亞洲進(jìn)行的一次最廣泛、最深入的組織變革項目。這次變革的目標(biāo)是將這個已經(jīng)是亞洲管理最好的公司之一，變?yōu)橐粋€得到該區(qū)域顧客認(rèn)可的、更好的公司。這家連鎖酒店將提供更好的服務(wù)、更豐富全面的體驗，并且更注重細(xì)節(jié)。在變革過程中，香格里拉對有關(guān)不同國家文化的傳統(tǒng)看法進(jìn)行了批判，也通過讓經(jīng)理改變他們的管理方式，使員工干得更好，并從中學(xué)到了許多新的

4、東西。小案例小案例變革結(jié)果是令人滿意的，這個亞洲連鎖酒店贏得了來自旅游雜志和旅游機(jī)構(gòu)的更多獎項。它因其管理能力受到贊許，它的員工學(xué)到了更廣泛的技巧。當(dāng)該地區(qū)其他酒店財政惡化時，其盈虧表一直保持盈利狀態(tài)。香格里拉酒店是同時在香港和新加坡股票市場上市的連鎖酒店之一。它的走勢超過市場大盤走勢。Far Eastern Economic Review雜志的一項調(diào)查將該公司列為亞洲最好的10家公司之一，其中它在酒店行業(yè)中排在首位?！皬哪撤N角度看，亞洲金融危機(jī)對我們來說是好事，因為它促使我們重新審查自己的經(jīng)營方式。即使在危機(jī)之前，我們中的一些人已想重新檢查我們的運作程序：他們想重組流程，培養(yǎng)多技能的員工。而

5、這次危機(jī)提供了更大的動力?！毕愀窭锢瓉喼挢攧?wù)總監(jiān)Madhu Rao在接受Asiaweek雜志采訪時說道。企業(yè)營銷能力可以分解為產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和市場決策能力等，這四種能力雖然自成系統(tǒng)但相互聯(lián)系，相互影響，在一定的市場環(huán)境下共同決定著企業(yè)經(jīng)營成果的優(yōu)劣，影響著企業(yè)存亡興衰。因此，營銷能力分析通常都離不開對這四種能力的分析評估。（二）企業(yè)核心能力分析首先要建立企業(yè)核心能力的識別體系與企業(yè)績效的評價指標(biāo) 。其次，單純從戰(zhàn)略管理領(lǐng)域角度看，需要發(fā)展一個關(guān)于企業(yè)核心能力的類似于波特建立的“五種力量分析模式”那樣的操作性強(qiáng)的戰(zhàn)略分析框架，使得企業(yè)核心能力分析有一套科學(xué)的程序。 第

6、三，需要探討產(chǎn)業(yè)特性與企業(yè)核心能力的關(guān)系。第四，從企業(yè)核心能力角度解釋現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略行為現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。 （三）培育企業(yè)核心能力一般認(rèn)為，企業(yè)培育核心能力的途徑主要有二：傳統(tǒng)途徑和現(xiàn)代途徑傳統(tǒng)途徑就是產(chǎn)品經(jīng)營，指企業(yè)為了實現(xiàn)內(nèi)部資源的最優(yōu)配置而采取的一系列管理行為，包括生產(chǎn)作業(yè)管理、供應(yīng)管理、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等現(xiàn)代途徑就是資本運營，指企業(yè)為了有效整合外部資源而采取的更為復(fù)雜的管理行為，包括兼并、收購、分拆、上市、聯(lián)營、破產(chǎn)等因而核心能力的培育涉及企業(yè)經(jīng)營管理的各種活動。 “專精”戰(zhàn)略?！靶　辈淮怼叭酢?，“大”也不代表“強(qiáng)”，只有“?！辈拍堋皬?qiáng)”。小型精品酒店

7、就是要發(fā)揮其“小”的特長，專注 于其某一精致方面，突出“精品酒店”的精華，做成“強(qiáng)”的企業(yè)，有競爭力的企業(yè)。在管理上要高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求、勇于實踐、大膽創(chuàng)新、精 雕細(xì)刻，全體員工協(xié)作努力共同提高，尤其是在服務(wù)和經(jīng)營上充分展示和提高其有形和無形價值，打造出充分體現(xiàn)“高檔、精細(xì)、特色”的獨 特的核心競爭力，維持長期的競爭優(yōu)勢。 “資源外包”策略。專事與自身能力相匹配的業(yè)務(wù)。盡可能以“業(yè)務(wù)外包”的形式剝離非關(guān)鍵生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，使有限的資源用于經(jīng)營中的 核心環(huán)節(jié)的創(chuàng)新上。 有人講到：“不要賣牛排，要賣燒牛排時的滋滋聲”，“在銷售方面，開拓新業(yè)務(wù)，特別推薦有特色的。對客房的分析應(yīng)該具體深入 。 宣傳口碑作用（

8、賓客互動）。在宣傳時要注意在“核心專長”有針對性的宣傳，要讓顧客記住并對之感興趣，缺乏同一的清晰簡潔的宣傳 語言是不夠的，而僅靠宣傳酒店的名氣和建筑特色或“精品酒店”的經(jīng)營方針顯然也不是吸引顧客的有效方法。因此在打造精品飯店獨特的核 心競爭力的過程中全體員工對飯店的核心專長有統(tǒng)一的清晰的認(rèn)識并進(jìn)行有意識的統(tǒng)一宣傳，比如索尼的“小型化”，沃爾馬的“天天低價” 以及海爾的服務(wù)等均是有口皆碑的。另外，“滿意的消費者的宣傳”是飯店的最好的廣告。知識點四知識點四 圍繞核心專長的營銷管理圍繞核心專長的營銷管理旅游企業(yè)的財務(wù)分析可以從旅游企業(yè)財務(wù)管理的水平分析和旅游企業(yè)的財務(wù)狀況分析兩方面進(jìn)行。 知識點五：

9、旅游企業(yè)財務(wù)分析知識點五：旅游企業(yè)財務(wù)分析 看看懂財務(wù)懂財務(wù)報表報表1 1、公司財務(wù)報表應(yīng)如何分析呢？、公司財務(wù)報表應(yīng)如何分析呢？公司財務(wù)報表既反映了公司的財務(wù)狀況，同時也是公司經(jīng)營狀況的綜合反映。因此，通過分析公司財務(wù)報表，就能對公司財務(wù)狀況及整個經(jīng)營狀況有個基本的了解。分析公司財務(wù)報表可以掌握反映公司經(jīng)營狀況的一系列基本指標(biāo)和變化情況，了解公司經(jīng)營實力和業(yè)績，并將它們與其他公司的情況進(jìn)行比較，從而對公司的內(nèi)在價值作出基本的判斷。按有關(guān)規(guī)定，上市公司應(yīng)將其中期財務(wù)報表(上半年的)和年度財務(wù)報表公開發(fā)表。這樣，一般投資者可從有關(guān)報刊上獲得上市公司的中期和年度財務(wù)報表。公司中期報表較為簡單，年度

10、報表則較為詳細(xì)，但上市公司的各種財務(wù)報表至少應(yīng)包括兩個基本報表，即資產(chǎn)負(fù)債表和利潤及利潤分配表。答：資產(chǎn)負(fù)債表是一張靜態(tài)報表，反映了該報表截止時間時公司的資金來源及分布狀況。對該 表的基本分析內(nèi)容包括了解分析公司當(dāng)時的財務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營能力、盈利水平和償債能力。a、流動資產(chǎn)，包括貨幣資金、短期投資、應(yīng)收帳款、應(yīng)收票據(jù)、壞帳準(zhǔn)備、預(yù)付貨款、其他應(yīng)收款、存貨、待處理流動資產(chǎn)凈損失、一年內(nèi)到期的長期債券和其他流動資產(chǎn)。b、長期投資，一年期以上的投資。c、固定資產(chǎn)，包括固定資產(chǎn)原值及折舊、凈值、固定資產(chǎn)清理、在建工程、待處理固定資產(chǎn)凈損失。d、無形及遞延資產(chǎn)。e、流動負(fù)債，包括短期借款、應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收帳款

11、、預(yù)收貨款、應(yīng)付福利費、未付股利、未繳稅金、其他未繳及應(yīng)付、預(yù)提費用 、一年內(nèi)到期的長期負(fù)債、 其他。f、長期負(fù)債，包括長期借款及其他。g、遞延稅項及其他。h、股東權(quán)益，包括股本、資本公積金、盈余公積金（含公益金）、未分配利潤。該表是一張動態(tài)表，反映了公司在某一時期的經(jīng)營成果(中期報表反映上半年，年度報表反映全年)。從公司的主營業(yè)務(wù)收入和增長率可看出公司自身業(yè)務(wù)的規(guī)模和發(fā)展速度。理想的增長模式應(yīng)呈階梯式增長，這樣的公司業(yè)務(wù)進(jìn)展穩(wěn)定，基礎(chǔ)扎實。大起大落的公司則不夠安全穩(wěn)定。（一）旅游企業(yè)成長階段分析1創(chuàng)業(yè)階段2集體化階段3授權(quán)階段4精細(xì)化階段5合作階段知識點知識點六：其它內(nèi)部因素分析分析對旅游企

12、業(yè)內(nèi)部因素分析的結(jié)果，用旅游企業(yè)內(nèi)部因素評價矩陣這一營銷分析工具進(jìn)行反映，從而對旅游企業(yè)在管理、市場營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)等各方面的長處與短處加以概括和評價，為制定有效的旅游企業(yè)營銷提供必要的信息基礎(chǔ)。內(nèi)部因素評價矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩陣），是一種對內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具，其做法是從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出影響旅游企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按旅游企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，最后算出旅游企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過IFE，旅游企業(yè)就可以把自己所面臨的優(yōu)勢與劣勢匯總，來刻劃出旅游企業(yè)的全部引力。 IFE矩陣可以按如下五個步驟來建立： 1列出在內(nèi)部分析過程中確定的關(guān)鍵因素2給每個因素以權(quán)重3為各因素進(jìn)行評分4計算因素加權(quán)分?jǐn)?shù) 5計算總加權(quán)分?jǐn)?shù)無論IFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，平均分為2.5?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的旅游企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢，而分?jǐn)?shù)大大高于2.5的旅游企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢。IFE矩陣應(yīng)包含10-20個關(guān)鍵因素，因素數(shù)不影響總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍，因為權(quán)重總和永遠(yuǎn)等于1。（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研(Marketing Re