第八章第一節(jié)產(chǎn)品策略

1、主要內(nèi)容主要內(nèi)容1、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合策略2、產(chǎn)品生命周期的營銷策略、產(chǎn)品生命周期的營銷策略3、產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和包裝策略、產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和包裝策略4、新產(chǎn)品開發(fā)策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合策略n1 1、產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠通是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無的任何有形物品和無形服務(wù)。形服務(wù)。n產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)。2 2、產(chǎn)品整體的層次、產(chǎn)品整體的層次三層次整體概念三層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品n核心產(chǎn)品

2、：核心產(chǎn)品：指向購買者提供的基本效用或利益。指向購買者提供的基本效用或利益。如藥品的防治疾病與康復(fù)保健作用。如藥品的防治疾病與康復(fù)保健作用。n形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品：它展示核心產(chǎn)品的全部外部特征，即它展示核心產(chǎn)品的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實(shí)現(xiàn)的外部特征。如藥品的品牌、包裝、效用借以實(shí)現(xiàn)的外部特征。如藥品的品牌、包裝、劑型、質(zhì)量等。劑型、質(zhì)量等。n延伸產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品：指消費(fèi)者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程指消費(fèi)者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服

3、務(wù)與利益的總和。如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、服務(wù)與利益的總和。如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操作人員的產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸等。培訓(xùn)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸等。從市場營銷觀念來看，醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)為滿足消費(fèi)者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何東西。 形式產(chǎn)品2核心產(chǎn)品1附加產(chǎn)品3核心利益或者服務(wù)包裝特色款式品牌質(zhì)量安裝 保證售后交貨和信用產(chǎn)品整體概念的產(chǎn)品整體概念的3 3個(gè)層次個(gè)層次 圖圖舉例：旅館的產(chǎn)品層次舉例：旅館的產(chǎn)品層次對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？休息與睡眠休息與睡眠形式

4、產(chǎn)品是？形式產(chǎn)品是？ 床床/ /衣柜衣柜/ /毛巾毛巾/ /洗手間等洗手間等期望產(chǎn)品是？期望產(chǎn)品是？ 干凈的床干凈的床/ /新的毛巾新的毛巾/ /清潔的洗手間清潔的洗手間/ /相對相對安靜的環(huán)境安靜的環(huán)境延伸產(chǎn)品是？延伸產(chǎn)品是？ 寬帶接口寬帶接口/ /鮮花鮮花/ /結(jié)帳快捷結(jié)帳快捷/ /免費(fèi)早餐免費(fèi)早餐/ /優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)服務(wù)潛在產(chǎn)品是？潛在產(chǎn)品是？ 家庭式旅館的出現(xiàn)家庭式旅館的出現(xiàn)課堂討論n1 1、試對手機(jī)這一產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品層次分析。、試對手機(jī)這一產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品層次分析。n2 2、產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有、產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？何啟示？、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期：指

5、產(chǎn)品進(jìn)入市場指產(chǎn)品進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。市場壽命市場壽命 使用壽命使用壽命一）、一）、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分二、二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略產(chǎn)品生命周期的營銷策略導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期利潤額利潤額銷售額銷售額 、產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品生命周期階段：導(dǎo)入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段導(dǎo)入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段單位成本單位成本產(chǎn)品生命周期曲線 請描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)請描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?課堂研討時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)尚產(chǎn)品n來也匆匆來也匆匆n去也匆匆去也

6、匆匆時(shí)間銷售額銷售額時(shí)尚產(chǎn)品生命周期形態(tài)時(shí)尚產(chǎn)品生命周期形態(tài)請分析說明下列產(chǎn)品分別處于產(chǎn)品的生命周期的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)二）、二）、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略1.1.導(dǎo)導(dǎo)入期的營銷策略入期的營銷策略高高低低高高低低促銷水平促銷水平顧客對產(chǎn)品不了解顧客對產(chǎn)品不了解尚未建立理想的銷尚未建立理想的銷售渠道售渠道價(jià)格決策難以確立價(jià)格決策難以確立各種費(fèi)用較高各種費(fèi)用較高產(chǎn)品質(zhì)量性能不穩(wěn)產(chǎn)品質(zhì)量性能不穩(wěn)定定價(jià)價(jià)格格水水平平快速掠奪策略快速掠奪策略（高價(jià)、高促銷）高價(jià)、高促銷）緩慢掠奪策

7、略緩慢掠奪策略（高價(jià)、低促銷）高價(jià)、低促銷）快速滲透策略快速滲透策略（低價(jià)、高促銷）低價(jià)、高促銷）緩慢滲透策略緩慢滲透策略（低價(jià)、低促銷）低價(jià)、低促銷）2.2.成成長期的營銷策略長期的營銷策略n不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品的新款式、新不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)、新用途型號(hào)、新用途n加強(qiáng)促銷，樹立產(chǎn)品形象，建立品牌加強(qiáng)促銷，樹立產(chǎn)品形象，建立品牌n重新評(píng)價(jià)渠道，重新評(píng)價(jià)渠道，鞏固原渠道，開辟新渠道、鞏固原渠道，開辟新渠道、新市場新市場n擇時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭取更多顧客擇時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭取更多顧客顧客對產(chǎn)品較為熟悉顧客對產(chǎn)品較為熟悉分銷渠道順暢分銷渠道順暢銷量增加銷量增加產(chǎn)品定型產(chǎn)品定型

8、成本降低，利潤增加成本降低，利潤增加競爭者開始加入競爭者開始加入3.3.成熟期成熟期的營銷策略的營銷策略 市場改良市場改良：市場多元化，即開發(fā)新市場，市場多元化，即開發(fā)新市場，尋求新用戶；尋求新用戶； 產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良：即即“產(chǎn)品再推出產(chǎn)品再推出”，改進(jìn)產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品的的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場；品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場； 營銷組合改良營銷組合改良：即改變定價(jià)、銷售渠道、即改變定價(jià)、銷售渠道、促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。銷量達(dá)到頂峰銷量達(dá)到頂峰產(chǎn)量大成本降低產(chǎn)量大成本降低產(chǎn)品普及率高，需求開始下降產(chǎn)品普及率高，需求開始下降競爭激烈競爭激烈4.4.衰退衰退期的營銷策略期的營銷

9、策略 集中策略集中策略：把資源集中在最有利的細(xì)分市場、把資源集中在最有利的細(xì)分市場、最有效的渠道和最易銷的品種、款式的產(chǎn)品上最有效的渠道和最易銷的品種、款式的產(chǎn)品上 維持策略維持策略：保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，維持銷售水平，待機(jī)退出略，維持銷售水平，待機(jī)退出 榨取策略榨取策略：大大降低銷售費(fèi)用，如削減廣告費(fèi)大大降低銷售費(fèi)用，如削減廣告費(fèi)用、大幅度減少推銷人員等用、大幅度減少推銷人員等產(chǎn)品老化產(chǎn)品老化銷量和利潤下降銷量和利潤下降生產(chǎn)能力過剩生產(chǎn)能力過剩價(jià)格競爭為主要手段價(jià)格競爭為主要手段 導(dǎo)入期導(dǎo)入期：突出一個(gè)“短”和“準(zhǔn)”字 成長期成長期：突出一個(gè)“好”字

10、 成熟期成熟期：突出一個(gè)“爭”字 衰退期衰退期：突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字小結(jié)：產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略三、藥品組合策略n一）、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一）、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n1、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品項(xiàng)目：特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類：特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類和型號(hào)的產(chǎn)品。也就是說產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品中不和型號(hào)的產(chǎn)品。也就是說產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品中不同型號(hào)、號(hào)碼、規(guī)格、大小、外觀等產(chǎn)品。產(chǎn)品同型號(hào)、號(hào)碼、規(guī)格、大小、外觀等產(chǎn)品。產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。n2、產(chǎn)品線、產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組：產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。

11、密切相關(guān)的產(chǎn)品。n3、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)品的范圍，是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)品的范圍，即企業(yè)提供給市場的全部即企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線產(chǎn)品線和和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目的組的組合或結(jié)構(gòu)。它由藥品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性合或結(jié)構(gòu)。它由藥品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性構(gòu)成。構(gòu)成。產(chǎn)品線圖片n寬度寬度產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線的數(shù)目n長度長度產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 平均長度平均長度= =產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)/ /產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品線數(shù)目n深度深度一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少n關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面

12、的相關(guān)程度分銷渠道等方面的相關(guān)程度4.4.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度舉例：藥品的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目舉例：藥品的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目藥品產(chǎn)品組合的寬度藥品產(chǎn)品組合的寬度膠囊膠囊生產(chǎn)線生產(chǎn)線片劑片劑生產(chǎn)線生產(chǎn)線顆粒顆粒生產(chǎn)線生產(chǎn)線擦劑擦劑生產(chǎn)線生產(chǎn)線藥品產(chǎn)品藥品產(chǎn)品組合的深組合的深度度頭孢氨芐膠囊、頭孢氨芐膠囊、感冒膠囊、感冒膠囊、環(huán)丙沙星膠囊環(huán)丙沙星膠囊土霉素、土霉素、紅霉素紅霉素板藍(lán)根、板藍(lán)根、玉葉、玉葉、云香精、云香精、風(fēng)油精、風(fēng)油精、舉例：寶潔公司的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目舉例：寶潔公司的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度洗護(hù)發(fā)劑洗護(hù)發(fā)劑牙膏牙膏沐浴露

13、沐浴露紙尿布紙尿布紙巾紙巾產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的深度的深度飄柔飄柔潘婷潘婷海飛絲海飛絲沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐佳潔士佳潔士格利格利舒膚佳舒膚佳玉蘭油玉蘭油激爽激爽伊卡璐伊卡璐幫寶適幫寶適露膚露膚媚人媚人粉撲粉撲旗幟旗幟絕頂絕頂產(chǎn)品組合的廣度、深度示意圖產(chǎn)品組合的廣度、深度示意圖產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線1型音響型音響1型洗衣機(jī)型洗衣機(jī)1型電冰箱型電冰箱3型洗衣機(jī)型洗衣機(jī)2型洗衣機(jī)型洗衣機(jī)1型電視機(jī)型電視機(jī)2型電視機(jī)型電視機(jī)3型電視機(jī)型電視機(jī)4型電視機(jī)型電視機(jī)2型音響型音響2型電冰箱型電冰箱3型電冰箱型電冰箱產(chǎn)品項(xiàng)目寬度產(chǎn)品項(xiàng)目寬度x深度深度二）、產(chǎn)品組合原則產(chǎn)品組合原則n總的原則

14、：有利于促進(jìn)銷售和增加企業(yè)的總利潤。n（1）拓寬產(chǎn)品組合的寬度）拓寬產(chǎn)品組合的寬度n 就是增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，就是增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行多角度經(jīng)營。實(shí)行多角度經(jīng)營。n （2）增加產(chǎn)品組合的深度）增加產(chǎn)品組合的深度n 就是增加產(chǎn)品項(xiàng)目，是各產(chǎn)品具有更多就是增加產(chǎn)品項(xiàng)目，是各產(chǎn)品具有更多花色、式樣、規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品?；ㄉ?、式樣、規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品。n（3）、增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度：）、增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度： 二）、產(chǎn)品組合策略n1、擴(kuò)展策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度增加產(chǎn)品組合的某些相關(guān)性n2、縮減策略縮小產(chǎn)品的寬度、深度，實(shí)行集中經(jīng)營。通常是在經(jīng)營狀況不景氣或市場環(huán)境不佳時(shí)采用。n3

15、、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線延伸n每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向下延伸、向上延伸和雙向延伸向上延伸和雙向延伸三種。三種。向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。雙向延伸：定位于市場中端的公司可能會(huì)決定雙向延伸：定位于市場中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。產(chǎn)品延

16、伸的利弊：產(chǎn)品延伸的利弊：1）向下延伸 生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內(nèi)增加一些較低檔的產(chǎn)品。向下延伸通常適合于下列幾種情況 適用以下情況一是高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅 二是高檔產(chǎn)品的銷售增長速度下降 三是原來發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的高大形象，待條件成熟時(shí)發(fā)展較低檔產(chǎn)品 四是以較低檔產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線空缺，防止競爭者涉足，或吸引顧客。 風(fēng)險(xiǎn)推出較低檔的產(chǎn)品可能會(huì)影響原高檔產(chǎn)品的市場形象及聲譽(yù) 迫使競爭者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開發(fā)，對本企業(yè)高檔產(chǎn)品形成壓力2）向上延伸 適合情況一是高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和利潤率 二是謀求較高檔次的產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線的檔次，以謀求更高利潤 風(fēng)險(xiǎn)一是

17、顧客可能對生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任 二是高檔產(chǎn)品可能促使原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者采取向下延伸策略，從而對本企業(yè)原低檔產(chǎn)品形成競爭壓力 3）雙向延伸 即生產(chǎn)經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個(gè)方面延伸。這種策略有利于企業(yè)擴(kuò)大市場陣容，更好滿足不同層次購買力水平的顧客的需要，吸引更多消費(fèi)者購買。但如果企業(yè)盲目地雙向延伸，使得有限的資源不足以支持高、中、低檔產(chǎn)品系列，則會(huì)顧此失彼，處于被動(dòng)。 豐田汽車（TOYOTA）凌 志佳 美卡羅納 小明星品牌延伸失敗案例：頂級(jí)企業(yè)也會(huì)犯錯(cuò)誤品牌延伸失敗案例：頂級(jí)企業(yè)也會(huì)犯錯(cuò)誤n皮爾卡丹是靠做服裝而成名的，現(xiàn)在已成為一個(gè)分布在145個(gè)國家的、

18、 擁有19萬名員工的商業(yè)帝國。n當(dāng)取得穩(wěn)固的地位后，皮爾卡丹開始了它的品牌延伸之路。從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有上千種產(chǎn)品共 享皮爾卡丹的“榮耀”，這種全方位的延伸雖然取得了一時(shí)的利潤， 卻動(dòng)搖了它初始品牌以高檔、典雅時(shí)裝為特征的市場地位。在中國市場上，它面向工薪階層開發(fā)的中檔西服，市場反應(yīng)冷淡；同時(shí)也破壞 了高檔西服形象。因而，一些上流社會(huì)的消費(fèi)者認(rèn)為穿皮爾卡丹已經(jīng) 不能顯示其高高在上的身份，于是不再買它。派克的“向下延伸”n美國的派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)高，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人士都以佩戴一支“派克”鋼筆為榮。然而，1982年該公司開始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售價(jià)3美元的低

19、檔筆，由此損害了“派克”在消費(fèi)者心目中的高貴形象。而其競爭對手則趁機(jī)侵入高檔筆市 場。結(jié)果，派克公司不僅在低檔筆市場銷售業(yè)績不理想，而且目前在 高檔筆市場的銷售只及“克羅斯”品牌的一半。四、藥品品牌策略四、藥品品牌策略一、一、品牌的含義品牌的含義 1 、品牌概念、品牌概念 一種名稱、術(shù)語、一種名稱、術(shù)語、設(shè)計(jì)、符號(hào)，或其他設(shè)計(jì)、符號(hào)，或其他能將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的品或服務(wù)區(qū)分開來的特征。特征。 品牌的含義n包括品牌名稱和品牌標(biāo)志品牌名稱，如“三精牌”品牌標(biāo)志，如符號(hào)、設(shè)計(jì)、圖案等。品牌的含義品牌的含義Benz品牌屬性昂貴精良利益

20、令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管中國移動(dòng)品牌構(gòu)成牌名牌名標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)顏色顏色廣告廣告標(biāo)語標(biāo)語n北京同仁堂（集團(tuán)）有限北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，中國十大醫(yī)藥責(zé)任公司，中國十大醫(yī)藥品牌，連鎖藥店十大品牌品牌，連鎖藥店十大品牌，中國馳名商標(biāo)，創(chuàng)建于，中國馳名商標(biāo)，創(chuàng)建于清康熙八年（清康熙八年（1669年），年），中藥行業(yè)著名老字號(hào)，北中藥行業(yè)著名老字號(hào)，北京市名牌，自主創(chuàng)新民族京市名牌，自主創(chuàng)新民族品牌，國有企業(yè)品牌，國有企業(yè)500強(qiáng)，強(qiáng)，中國制藥工業(yè)百強(qiáng)，北京中國制藥工業(yè)百強(qiáng)，北京優(yōu)秀特許品牌，全國用戶優(yōu)秀特許品牌，全國用戶滿意企業(yè)滿意企業(yè)n哈藥集團(tuán)有限公司，中國哈藥集團(tuán)

21、有限公司，中國醫(yī)藥十大品牌，中國馳名醫(yī)藥十大品牌，中國馳名商標(biāo)，國內(nèi)最具價(jià)值的醫(yī)商標(biāo)，國內(nèi)最具價(jià)值的醫(yī)藥品牌之一，中國制藥工藥品牌之一，中國制藥工業(yè)百強(qiáng)，國有控股的中外業(yè)百強(qiáng)，國有控股的中外合資企業(yè)，主營業(yè)務(wù)涵蓋合資企業(yè)，主營業(yè)務(wù)涵蓋抗生素、化學(xué)藥物制劑、抗生素、化學(xué)藥物制劑、非處方藥品及保健食品、非處方藥品及保健食品、中藥、生物工程藥品、動(dòng)中藥、生物工程藥品、動(dòng)物疫苗及獸藥、醫(yī)藥流通物疫苗及獸藥、醫(yī)藥流通七大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域七大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域n云南白藥集團(tuán)股份有云南白藥集團(tuán)股份有限公司，牙膏十大品限公司，牙膏十大品牌，止血貼十大品牌牌，止血貼十大品牌，十大醫(yī)藥品牌，中，十大醫(yī)藥品牌，中國馳名商標(biāo)，中華老國

22、馳名商標(biāo)，中華老字號(hào)，云南省百強(qiáng)企字號(hào)，云南省百強(qiáng)企業(yè)，首批國家創(chuàng)新型業(yè)，首批國家創(chuàng)新型企業(yè)，大型現(xiàn)代化上企業(yè)，大型現(xiàn)代化上市制藥集團(tuán)市制藥集團(tuán)n三九醫(yī)藥股份有限公三九醫(yī)藥股份有限公司，感冒藥十大品牌司，感冒藥十大品牌，板藍(lán)根十大品牌，板藍(lán)根十大品牌，醫(yī)藥十大品牌，中國醫(yī)藥十大品牌，中國馳名商標(biāo)，全國用戶馳名商標(biāo)，全國用戶滿意企業(yè)，中國制藥滿意企業(yè)，中國制藥工業(yè)百強(qiáng)，上市公司工業(yè)百強(qiáng)，上市公司，中國最具競爭力醫(yī)，中國最具競爭力醫(yī)藥上市公司之一，大藥上市公司之一，大型國有控股醫(yī)藥上市型國有控股醫(yī)藥上市公司公司n九芝堂股份有限公司九芝堂股份有限公司，六味地黃丸十大品，六味地黃丸十大品牌，醫(yī)藥十大品

23、牌，牌，醫(yī)藥十大品牌，中國十大阿膠品牌，中國十大阿膠品牌，始于始于1650年，中華老年，中華老字號(hào)，中國馳名商標(biāo)字號(hào)，中國馳名商標(biāo)，國家級(jí)非物質(zhì)文化，國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，國家重點(diǎn)中藥遺產(chǎn)，國家重點(diǎn)中藥企業(yè)，現(xiàn)代大型醫(yī)藥企業(yè)，現(xiàn)代大型醫(yī)藥企業(yè)企業(yè)n太極集團(tuán)有限公司，太極集團(tuán)有限公司，中國十大醫(yī)藥企業(yè)，中國十大醫(yī)藥企業(yè)，中國馳名商標(biāo)，中國中國馳名商標(biāo)，中國企業(yè)企業(yè)500強(qiáng)，中國醫(yī)藥強(qiáng)，中國醫(yī)藥工業(yè)工業(yè)10強(qiáng)，具備極強(qiáng)強(qiáng)，具備極強(qiáng)科研開發(fā)能力和完善科研開發(fā)能力和完善的國內(nèi)市場網(wǎng)絡(luò)，行的國內(nèi)市場網(wǎng)絡(luò)，行業(yè)極具規(guī)模影響力的業(yè)極具規(guī)模影響力的醫(yī)藥企業(yè)，大型上市醫(yī)藥企業(yè)，大型上市集團(tuán)公司集團(tuán)公司n修正藥業(yè)

24、集團(tuán)股份有限修正藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司，修正藥業(yè)，中國公司，修正藥業(yè)，中國十大藥品品牌，醫(yī)藥企十大藥品品牌，醫(yī)藥企業(yè)十強(qiáng)，中國馳名商標(biāo)業(yè)十強(qiáng)，中國馳名商標(biāo)，全國守合同重信用企，全國守合同重信用企業(yè)，國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，集中成藥、化學(xué)制業(yè)，集中成藥、化學(xué)制藥、生物制藥的科研生藥、生物制藥的科研生產(chǎn)營銷、藥品連鎖經(jīng)營產(chǎn)營銷、藥品連鎖經(jīng)營、中藥材標(biāo)準(zhǔn)栽培于一、中藥材標(biāo)準(zhǔn)栽培于一體的大型現(xiàn)代化民營制體的大型現(xiàn)代化民營制藥企業(yè)藥企業(yè)n吉林敖東藥業(yè)集團(tuán)股吉林敖東藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司，醫(yī)藥十份有限公司，醫(yī)藥十大品牌，板藍(lán)根十大大品牌，板藍(lán)根十大品牌，中國馳名商標(biāo)品牌，中國馳名商標(biāo)，中國，中

25、國500 最具價(jià)值最具價(jià)值品牌，國家級(jí)技術(shù)中品牌，國家級(jí)技術(shù)中心，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)心，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，集醫(yī)藥業(yè)龍頭企業(yè)，集醫(yī)藥業(yè)、證券業(yè)、采礦業(yè)、證券業(yè)、采礦業(yè)、公路建設(shè)業(yè)為一體的公路建設(shè)業(yè)為一體的控股型集團(tuán)公司控股型集團(tuán)公司n深圳市海王健康科深圳市海王健康科技發(fā)展有限公司，技發(fā)展有限公司，牛初乳十大品牌，牛初乳十大品牌，感冒藥十大品牌，感冒藥十大品牌，中國中國500最具價(jià)值品最具價(jià)值品牌，中國牛初乳行牌，中國牛初乳行業(yè)的領(lǐng)先品牌，最業(yè)的領(lǐng)先品牌，最具競爭力品牌，中具競爭力品牌，中國牛初乳行業(yè)規(guī)范國牛初乳行業(yè)規(guī)范參與制定企業(yè)參與制定企業(yè)n天津天士力集團(tuán)有限天津天士力集團(tuán)有限公司，藿香正氣

26、水八公司，藿香正氣水八大品牌，醫(yī)藥十大品大品牌，醫(yī)藥十大品牌，中國馳名商標(biāo)，牌，中國馳名商標(biāo)，中藥知名品牌，以大中藥知名品牌，以大健康產(chǎn)業(yè)為主線，以健康產(chǎn)業(yè)為主線，以生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為核心生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為核心，以保健品、功能食，以保健品、功能食品等健康產(chǎn)業(yè)以及健品等健康產(chǎn)業(yè)以及健康管理與服務(wù)業(yè)為兩康管理與服務(wù)業(yè)為兩翼的高科技跨國企業(yè)翼的高科技跨國企業(yè)集團(tuán)集團(tuán)n品牌的作用品牌的作用（一）品牌對營銷者的作用（一）品牌對營銷者的作用1有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌有利于

27、約束企業(yè)的不良行為4品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）品牌對消費(fèi)者帶來的益處（二）品牌對消費(fèi)者帶來的益處1便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別商品，有助便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別商品，有助于消費(fèi)者選購商品于消費(fèi)者選購商品2有利于維護(hù)消費(fèi)者利益有利于維護(hù)消費(fèi)者利益3有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求求n品牌化決策品牌化決策n1、有無品牌策略、有無品牌策略 對于那些在加工過程中無法形成一定特色的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，消費(fèi)者在購買時(shí)不會(huì)過多地注意品牌。 某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品。無品牌營銷者的目的是為了節(jié)約廣告和包裝費(fèi)用，以降低成本和售價(jià)，加強(qiáng)競爭，吸引低收入的

28、購買者。在美國無品牌的商品售價(jià)大約低于同類品牌商品的1530%?！酒放朴惺裁匆饬x？】 2、貼牌決策n在制造商具有良好市場聲譽(yù)、擁有較大市場份額的條件下，多使用制造商品牌制造商品牌。n相反，在制造商資金能力薄弱、市場營銷力量相對不足的情況下，可以使用經(jīng)經(jīng)銷商品牌銷商品牌。尤其是那些新進(jìn)入市場的中小企業(yè)，無力在自己的品牌下將產(chǎn)品打入市場，往往借助于中間商品牌。這在國際貿(mào)易中是常見的。 3、個(gè)別品牌策略、個(gè)別品牌策略 含義：即企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同含義：即企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。的品牌。 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 1.企業(yè)聲譽(yù)不受單個(gè)產(chǎn)品的影響。企業(yè)聲譽(yù)不受單個(gè)產(chǎn)品的影響。 2.能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)

29、品，便于能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇。消費(fèi)者選擇。 劣勢：劣勢： 企業(yè)費(fèi)用過大。企業(yè)費(fèi)用過大。 五糧液集團(tuán)五糧液年份酒五糧液年份酒五糧液酒系列五糧液酒系列五糧醇酒系列五糧醇酒系列五糧神酒系列五糧神酒系列兩湖春酒系列兩湖春酒系列五糧春酒系列五糧春酒系列長三角酒系列長三角酒系列現(xiàn)代人酒系列現(xiàn)代人酒系列春夏秋冬酒系列春夏秋冬酒系列瀏陽河酒系列瀏陽河酒系列金六福酒系列金六福酒系列百年老店酒系列百年老店酒系列國宴酒系列國宴酒系列紫光液系列紫光液系列紅杉樹系列紅杉樹系列黃金酒系列黃金酒系列京酒系列京酒系列火爆酒系列火爆酒系列干一杯酒系列干一杯酒系列仙林牌青梅酒系列仙林牌青梅酒系列烤酒系列烤酒系

30、列 個(gè)別品牌策略n 五糧液 200元以上價(jià)位n 五糧春 80元左右價(jià)位n 五糧醇 20元左右價(jià)位n 尖莊 10元左右價(jià)位 4、統(tǒng)一品牌策略n 含義：即企業(yè)對其所有的產(chǎn)品使用同一含義：即企業(yè)對其所有的產(chǎn)品使用同一的品牌。的品牌。n優(yōu)勢優(yōu)勢 1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品 2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費(fèi)用，特可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi)別是廣告費(fèi)n劣勢劣勢 單個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的單個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)聲譽(yù) 統(tǒng)一品牌決策5、企業(yè)名稱個(gè)別品牌策略優(yōu)勢： 1.使新產(chǎn)品利用企業(yè)現(xiàn)有聲譽(yù)迅速打開市場。 2.使不同產(chǎn)品各有特色。

31、3.企業(yè)聲譽(yù)不會(huì)受到單個(gè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響。江中制藥江中制藥 江中草珊瑚、江中健胃消食片、江中波洛克江中草珊瑚、江中健胃消食片、江中波洛克6、創(chuàng)新品牌策略n即更換商標(biāo)策略n類型：n包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。或包扎物的一系列活動(dòng)。n商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。圖案和材料、標(biāo)簽等要素。n對藥品來說，包裝主要分為三個(gè)層次：對藥品來說，包裝主要分為三個(gè)層次：內(nèi)包裝內(nèi)包裝中包裝中包裝外包裝外包裝禮盒包裝增加利益n據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費(fèi)者

32、的消費(fèi)者是根據(jù)商品包裝做出購買決策，因此說，是根據(jù)商品包裝做出購買決策，因此說，包裝是包裝是“沉默的推銷員沉默的推銷員”n蘇州生產(chǎn)的檀香扇，在香港市場上原價(jià)是蘇州生產(chǎn)的檀香扇，在香港市場上原價(jià)是65元一把，后來改用成本是元一把，后來改用成本是5元錢的錦盒包元錢的錦盒包裝，售價(jià)達(dá)裝，售價(jià)達(dá)165元一把，結(jié)果銷量還大幅度元一把，結(jié)果銷量還大幅度提高。提高。2、包裝的作用123 保護(hù)產(chǎn)品，便于儲(chǔ)運(yùn)保護(hù)產(chǎn)品，便于儲(chǔ)運(yùn)增值功能增值功能促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售4 指導(dǎo)消費(fèi)、啟示教育指導(dǎo)消費(fèi)、啟示教育5美化作用美化作用3、包裝的要求設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則原則安全原則：安全原則：要保證產(chǎn)品品要保證產(chǎn)品品質(zhì)完好、數(shù)量完整，還要質(zhì)

33、完好、數(shù)量完整，還要保護(hù)環(huán)境安全。保護(hù)環(huán)境安全。尊重消費(fèi)者的宗教信仰和尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣：風(fēng)俗習(xí)慣：尊重各國和各尊重各國和各地區(qū)本土文化對包裝的不地區(qū)本土文化對包裝的不同要求。同要求。印象原則：印象原則：要充分要充分顯示產(chǎn)品的特色和顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，給人留下深風(fēng)格，給人留下深刻、美好的印象?？獭⒚篮玫挠∠?。溝通原則：溝通原則：要準(zhǔn)確、鮮明、要準(zhǔn)確、鮮明、直觀地傳遞產(chǎn)品的信息，使直觀地傳遞產(chǎn)品的信息，使顧客能理解包裝所顯示的涵顧客能理解包裝所顯示的涵義，由包裝聯(lián)想到內(nèi)容。義，由包裝聯(lián)想到內(nèi)容。信譽(yù)原則：信譽(yù)原則：體現(xiàn)了企體現(xiàn)了企業(yè)的職業(yè)風(fēng)范和道德業(yè)的職業(yè)風(fēng)范和道德水準(zhǔn)，樹立企業(yè)良

34、好水準(zhǔn)，樹立企業(yè)良好的信譽(yù)。的信譽(yù)。經(jīng)濟(jì)原則：經(jīng)濟(jì)原則：選擇務(wù)求安全選擇務(wù)求安全、牢固、量輕、價(jià)低，保、牢固、量輕、價(jià)低，保護(hù)產(chǎn)品無不良副作用，不護(hù)產(chǎn)品無不良副作用，不致造成成本過高。致造成成本過高。4、包裝策略 改變包裝策略改變包裝策略5組合（配套）包裝組合（配套）包裝2再使用包裝策略再使用包裝策略3 附增品包裝附增品包裝4類似（系列）包裝策略類似（系列）包裝策略11）、類似包裝亦稱統(tǒng)一包裝。指企業(yè)將其所生產(chǎn)亦稱統(tǒng)一包裝。指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、標(biāo)志和色彩或其他共有特征圖案、標(biāo)志和色彩或其他共有特征可以壯大企業(yè)的聲勢，擴(kuò)大可以壯大企業(yè)

35、的聲勢，擴(kuò)大影響，促進(jìn)銷售。同時(shí)，可影響，促進(jìn)銷售。同時(shí)，可以節(jié)省包裝成本以節(jié)省包裝成本一般只適用于質(zhì)量水平大致相當(dāng)?shù)囊话阒贿m用于質(zhì)量水平大致相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如果企業(yè)的各種產(chǎn)品品質(zhì)過產(chǎn)品，如果企業(yè)的各種產(chǎn)品品質(zhì)過分懸殊，將會(huì)影響優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聲譽(yù)分懸殊，將會(huì)影響優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聲譽(yù)2）、組合包裝優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)有利于顧客配套購買，方便使用，滿足消費(fèi)者的多種有利于顧客配套購買，方便使用，滿足消費(fèi)者的多種需要，也有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。如果新舊產(chǎn)品包裝在需要，也有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。如果新舊產(chǎn)品包裝在一起，還可以以舊帶新，減少新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用一起，還可以以舊帶新，減少新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用注意注意定義定義不能把毫不相干的產(chǎn)品搭配在

36、一起，更不能乘機(jī)搭售不能把毫不相干的產(chǎn)品搭配在一起，更不能乘機(jī)搭售積壓或變質(zhì)產(chǎn)品，坑害消費(fèi)者積壓或變質(zhì)產(chǎn)品，坑害消費(fèi)者亦稱多種包裝。指按人們消費(fèi)的習(xí)慣，將多種有關(guān)聯(lián)亦稱多種包裝。指按人們消費(fèi)的習(xí)慣，將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合裝置在同一包裝物中的產(chǎn)品組合裝置在同一包裝物中3）、再使用包裝優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)注意注意定義定義 包裝成本較高，具體采用時(shí)需權(quán)衡利弊，防止本末倒置 能引起顧客的購能引起顧客的購買興趣，有的顧客甚買興趣，有的顧客甚至只因?yàn)橄矚g包裝物至只因?yàn)橄矚g包裝物而產(chǎn)生購買行為。同而產(chǎn)生購買行為。同時(shí)，用作其他用途的時(shí)，用作其他用途的包裝物還可起到廣告包裝物還可起到廣告宣傳的作用宣傳的作用 亦稱雙重用途

37、亦稱雙重用途包裝。指原包裝內(nèi)包裝。指原包裝內(nèi)的商品用完后，包的商品用完后，包裝物還能移作其他裝物還能移作其他用途用途4）、附贈(zèng)品包裝定義定義優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)適用適用對兒童用品、對兒童用品、玩具及食品等玩具及食品等較為適宜較為適宜指在包裝物指在包裝物內(nèi)附贈(zèng)禮品內(nèi)附贈(zèng)禮品或獎(jiǎng)券或獎(jiǎng)券利用顧客好奇利用顧客好奇和獲取額外利和獲取額外利益的心理，吸益的心理，吸引其購買和重引其購買和重復(fù)購買，以擴(kuò)復(fù)購買，以擴(kuò)大銷量大銷量5）、改變包裝指企業(yè)隨著產(chǎn)品的更新和市場的變化，相指企業(yè)隨著產(chǎn)品的更新和市場的變化，相應(yīng)地改變包裝設(shè)計(jì)，采用新式包裝應(yīng)地改變包裝設(shè)計(jì)，采用新式包裝定義定義適用適用作用作用注意注意在消費(fèi)者眼中，不同

38、的包裝意味著不同在消費(fèi)者眼中，不同的包裝意味著不同的產(chǎn)品，更新包裝可以起到促銷的作用的產(chǎn)品，更新包裝可以起到促銷的作用當(dāng)一種包裝形式使用時(shí)間過久或產(chǎn)品質(zhì)量與當(dāng)一種包裝形式使用時(shí)間過久或產(chǎn)品質(zhì)量與競爭對手相近而銷路不暢時(shí)，可以考慮改變競爭對手相近而銷路不暢時(shí)，可以考慮改變包裝。包裝。應(yīng)注意產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高。輕易改變顧客應(yīng)注意產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高。輕易改變顧客習(xí)慣識(shí)別的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的包裝，只會(huì)對企習(xí)慣識(shí)別的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的包裝，只會(huì)對企業(yè)帶來不利影響。業(yè)帶來不利影響。 商標(biāo)是代表產(chǎn)品一定商標(biāo)是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)志，一般用圖形、質(zhì)量的標(biāo)志，一般用圖形、文字、符號(hào)注明在產(chǎn)品、文字、符號(hào)注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品

39、包裝及各種形式的宣產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面?zhèn)髌飞厦?必須遵守商標(biāo)法必須遵守商標(biāo)法的規(guī)定正確使用商標(biāo)，的規(guī)定正確使用商標(biāo)，一般注冊標(biāo)志的寫法一般注冊標(biāo)志的寫法有：標(biāo)明有：標(biāo)明“注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)”四字，或標(biāo)明四字，或標(biāo)明“注注”或或“R”R”標(biāo)記標(biāo)記（二）商標(biāo)概述（二）商標(biāo)概述1 1、什么是商標(biāo)、什么是商標(biāo)2、商標(biāo)的屬性 商標(biāo)是法律術(shù)商標(biāo)是法律術(shù)語，產(chǎn)品商標(biāo)是受語，產(chǎn)品商標(biāo)是受法律保護(hù)的。法律保護(hù)的。 商標(biāo)注冊人對其商標(biāo)擁有獨(dú)占商標(biāo)注冊人對其商標(biāo)擁有獨(dú)占的權(quán)力，能夠獲得法律賦予的商標(biāo)的權(quán)力，能夠獲得法律賦予的商標(biāo)專用權(quán)、使用許可權(quán)、繼承權(quán)、轉(zhuǎn)專用權(quán)、使用許可權(quán)、繼承權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和法律訴訟權(quán)。讓

40、權(quán)和法律訴訟權(quán)。3、商標(biāo)的基本形式直接用文字構(gòu)成直接用文字構(gòu)成的商標(biāo)，包括漢的商標(biāo)，包括漢字商標(biāo)和字母商字商標(biāo)和字母商標(biāo)。標(biāo)。由圖形構(gòu)成的商標(biāo)。由圖形構(gòu)成的商標(biāo)。還包括由文字變化還包括由文字變化組合而成的圖案。組合而成的圖案。近來，采用漢語拼近來，采用漢語拼音的字頭加以藝術(shù)音的字頭加以藝術(shù)處理組合的越來越處理組合的越來越多。多。由各種符號(hào)構(gòu)成由各種符號(hào)構(gòu)成的商標(biāo)。符號(hào)商的商標(biāo)。符號(hào)商標(biāo)中，有字號(hào)、標(biāo)中，有字號(hào)、徽章等類歷史上徽章等類歷史上古老的符號(hào)；也古老的符號(hào)；也有現(xiàn)代的符號(hào)。有現(xiàn)代的符號(hào)。由文字、圖形、由文字、圖形、記號(hào)相互結(jié)合而記號(hào)相互結(jié)合而構(gòu)成的商標(biāo)。構(gòu)成的商標(biāo)。組合商標(biāo)組合商標(biāo)符號(hào)商

41、標(biāo)符號(hào)商標(biāo)圖形商標(biāo)圖形商標(biāo)文字商標(biāo)文字商標(biāo)（二）商標(biāo)的作用商標(biāo)對消費(fèi)者商標(biāo)對消費(fèi)者的作用的作用商標(biāo)對生產(chǎn)者商標(biāo)對生產(chǎn)者的作用的作用商標(biāo)的商標(biāo)的重要性重要性商標(biāo)是維護(hù)企業(yè)權(quán)益的法律武商標(biāo)是維護(hù)企業(yè)權(quán)益的法律武器器商標(biāo)是企業(yè)有力的競爭手段商標(biāo)是企業(yè)有力的競爭手段商標(biāo)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)商標(biāo)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)商標(biāo)具有超值的創(chuàng)利能力商標(biāo)具有超值的創(chuàng)利能力商標(biāo)的市場旗幟作用商標(biāo)的市場旗幟作用商標(biāo)是質(zhì)量和信譽(yù)的保證商標(biāo)是質(zhì)量和信譽(yù)的保證商標(biāo)的文化導(dǎo)向作用商標(biāo)的文化導(dǎo)向作用美國商標(biāo)價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里美國商標(biāo)價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的惟一

42、途徑就是擁有占統(tǒng)治的商標(biāo)。重要，而擁有市場的惟一途徑就是擁有占統(tǒng)治的商標(biāo)。在當(dāng)代，擁有一個(gè)具有優(yōu)勢的商標(biāo)已成為市場競爭的核心內(nèi)容。在當(dāng)代，擁有一個(gè)具有優(yōu)勢的商標(biāo)已成為市場競爭的核心內(nèi)容。商標(biāo)商標(biāo)名次名次 商標(biāo)商標(biāo) 名稱名稱商標(biāo)競爭商標(biāo)競爭（億美元）（億美元） 1可口可樂可口可樂673.9 2微軟微軟613.7 3IBM537.9 4通用電氣通用電氣441.1 5英特爾英特爾335.0 6迪斯尼迪斯尼217.1 7麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞250.0 8諾基亞諾基亞240.4 9豐田豐田226.710萬寶路萬寶路221.3 2004年年世界十大最世界十大最有價(jià)值商標(biāo)有價(jià)值商標(biāo)20082008中國最有價(jià)值品牌中

43、國最有價(jià)值品牌排行榜排名前十位排行榜排名前十位 (價(jià)值單位均為人民幣價(jià)值單位均為人民幣)排名排名公司公司品牌價(jià)值品牌價(jià)值第一名第一名海爾海爾803億億第二名第二名聯(lián)想聯(lián)想682億億第三名第三名國美國美550億億第四名第四名五糧液五糧液 450.86億億第五名第五名第一汽車第一汽車450.6億億第六名第六名美的美的412億億第七名第七名TCLTCL408億億第八名第八名紅塔山紅塔山226億億第九名第九名青島啤酒青島啤酒212.53億億第十名第十名長安汽車長安汽車212.18億億（三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求（三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求商標(biāo)獨(dú)具特色，商標(biāo)獨(dú)具特色，使人一看，便使人一看，便留下深刻印象。留下深刻印象。

44、如如 “ 百 事 可百 事 可樂樂”，就是個(gè)，就是個(gè)號(hào)構(gòu)思，人們號(hào)構(gòu)思，人們問候的最好祝問候的最好祝福就是：祝你福就是：祝你百事可樂。百事可樂。 設(shè)計(jì)要有主有設(shè)計(jì)要有主有次，圖案、文次，圖案、文字、符號(hào)生動(dòng)，字、符號(hào)生動(dòng)，錯(cuò)落有致，又錯(cuò)落有致，又要避免淹沒主要避免淹沒主題。題。商標(biāo)名稱要盡商標(biāo)名稱要盡量簡短，讀音量簡短，讀音清晰響亮，節(jié)清晰響亮，節(jié)奏感強(qiáng)，使人奏感強(qiáng)，使人易認(rèn)、易記易認(rèn)、易記設(shè)計(jì)新穎，不落俗套設(shè)計(jì)新穎，不落俗套突出重點(diǎn)，主次分明突出重點(diǎn)，主次分明 簡捷明快，易于識(shí)別簡捷明快，易于識(shí)別1 1、標(biāo)記性、標(biāo)記性便于在多種場合、多種便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于傳播媒體使用，

45、有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)企業(yè)開展促銷活動(dòng)適應(yīng)國內(nèi)外對象的適應(yīng)國內(nèi)外對象的愛好，避免禁忌愛好，避免禁忌適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊便于申請注冊設(shè)計(jì)要考慮使商標(biāo)設(shè)計(jì)要考慮使商標(biāo)制作在報(bào)刊雜志、制作在報(bào)刊雜志、電視電影、櫥窗路電視電影、櫥窗路牌、產(chǎn)品包裝以及牌、產(chǎn)品包裝以及燈箱、霓虹燈等宣燈箱、霓虹燈等宣傳工具上操作起來傳工具上操作起來都不困難都不困難商標(biāo)的文字、圖形、商標(biāo)的文字、圖形、顏色要注意到在營顏色要注意到在營銷所在國家和地區(qū)銷所在國家和地區(qū)無不良含義和造成無不良含義和造成錯(cuò)覺之處錯(cuò)覺之處各國都有各自的各國都有各自的商標(biāo)法和有關(guān)規(guī)商標(biāo)法和有關(guān)規(guī)定，都有各自的定，都有

46、各自的特殊要求特殊要求2 2、適應(yīng)性、適應(yīng)性針對消費(fèi)者心理，針對消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想啟發(fā)聯(lián)想思想內(nèi)容健康，思想內(nèi)容健康，無不良意義無不良意義設(shè)計(jì)專有名稱設(shè)計(jì)專有名稱要求商標(biāo)的設(shè)計(jì)要求商標(biāo)的設(shè)計(jì)寓意深刻，只有寓意深刻，只有突出情感、文化突出情感、文化等內(nèi)涵的訴求，等內(nèi)涵的訴求，才能吸引受眾才能吸引受眾如如“交際花交際花”、“黃金萬兩黃金萬兩”等等這類在舊中國出這類在舊中國出現(xiàn)的商標(biāo)應(yīng)在禁現(xiàn)的商標(biāo)應(yīng)在禁止之列。一般情止之列。一般情況下貶義詞也不況下貶義詞也不使用。同時(shí)避免使用。同時(shí)避免含糊不清的簡化含糊不清的簡化詞詞現(xiàn)代企業(yè)中流行不現(xiàn)代企業(yè)中流行不含意義的字母組合含意義的字母組合作商標(biāo)，往往會(huì)給作

47、商標(biāo)，往往會(huì)給人留下深刻的印象。人留下深刻的印象。如美國柯達(dá)公司的如美國柯達(dá)公司的“Kodak”Kodak”商標(biāo)名商標(biāo)名稱，很多企業(yè)運(yùn)用稱，很多企業(yè)運(yùn)用這一方法取得成功這一方法取得成功3 3、藝術(shù)性、藝術(shù)性（四）商標(biāo)策略（四）商標(biāo)策略商標(biāo)有商標(biāo)有無策略無策略商標(biāo)歸商標(biāo)歸屬策略屬策略商標(biāo)統(tǒng)商標(biāo)統(tǒng)分策略分策略商標(biāo)延商標(biāo)延伸策略伸策略1、商標(biāo)有無策略 在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，一般產(chǎn)品都應(yīng)使用商標(biāo)，以利在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，一般產(chǎn)品都應(yīng)使用商標(biāo)，以利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，培養(yǎng)商標(biāo)的忠誠度和樹立企業(yè)形象。于增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，培養(yǎng)商標(biāo)的忠誠度和樹立企業(yè)形象。 不打商標(biāo)可以節(jié)省商標(biāo)的設(shè)計(jì)、廣告和包裝費(fèi)用，降不打商標(biāo)

48、可以節(jié)省商標(biāo)的設(shè)計(jì)、廣告和包裝費(fèi)用，降低產(chǎn)品的營銷成本和銷售價(jià)格，有些產(chǎn)品可以不用商標(biāo)。低產(chǎn)品的營銷成本和銷售價(jià)格，有些產(chǎn)品可以不用商標(biāo)。商標(biāo)化策略商標(biāo)化策略無商標(biāo)策略無商標(biāo)策略2、商標(biāo)歸屬策略商標(biāo)使用權(quán)屬于生商標(biāo)使用權(quán)屬于生產(chǎn)者的商標(biāo)。這是產(chǎn)者的商標(biāo)。這是制造商普遍使用的制造商普遍使用的策略。策略。由生產(chǎn)者將產(chǎn)品大由生產(chǎn)者將產(chǎn)品大批量地賣給中間商，批量地賣給中間商，再由中間商以自己再由中間商以自己的商標(biāo)轉(zhuǎn)售出去。的商標(biāo)轉(zhuǎn)售出去。借助中間商的商標(biāo)借助中間商的商標(biāo)聲譽(yù)為產(chǎn)品打開銷聲譽(yù)為產(chǎn)品打開銷路，進(jìn)入新的市場。路，進(jìn)入新的市場。生產(chǎn)者將部分產(chǎn)品用生產(chǎn)者將部分產(chǎn)品用自己的商標(biāo)，部分產(chǎn)自己的商標(biāo)，部分產(chǎn)品用中間商的商標(biāo)；品用中間商的商標(biāo)；或在產(chǎn)品上同時(shí)掛上或在產(chǎn)品上同時(shí)掛上屬于自己的商標(biāo)和中屬于自己的商標(biāo)和中間商的商標(biāo)間商的商標(biāo)( (聯(lián)用聯(lián)用) )。這種策略比較靈活。這種策略比較靈活。3、商標(biāo)統(tǒng)分策略窗口指導(dǎo)窗口指導(dǎo) 窗口指導(dǎo)窗口指導(dǎo) 分類商標(biāo)分類商標(biāo)統(tǒng)一商標(biāo)統(tǒng)一商標(biāo)個(gè)別商標(biāo)個(gè)別商標(biāo)統(tǒng)一商標(biāo)加統(tǒng)一商標(biāo)加個(gè)別商標(biāo)個(gè)別商標(biāo)對企業(yè)的所有產(chǎn)品使對企業(yè)的所有產(chǎn)品使用同一個(gè)商標(biāo)，如美用同一個(gè)商標(biāo)