馬可波羅陶瓷小區(qū)業(yè)務渠道操作

1、小區(qū)業(yè)務操作 隨著建筑陶瓷市場競爭的加劇，越來越多的經(jīng)營者在不斷地強化自己的營銷體系的同時，也在逐步細化自身的銷售渠道。近幾年來在門市、家裝已經(jīng)迅猛成為銷售主渠道后，更多的商家將目光投向了各類小區(qū)，試圖將更多的消費者“截流截流”在家門口。小區(qū)推廣越來越成為一種必要的營銷手段，吸引著各大知名品牌拿出更多精力投入到這場“肉搏戰(zhàn)”當中。 序序 言言內(nèi)容內(nèi)容小區(qū)推廣的特性分析小區(qū)推廣的特性分析小區(qū)推廣的操作實務小區(qū)推廣的操作實務小區(qū)推廣的營銷創(chuàng)新小區(qū)推廣的營銷創(chuàng)新小區(qū)推廣的人力資源小區(qū)推廣的人力資源小區(qū)推廣的特性分析小區(qū)推廣的特性分析一、小區(qū)推廣的基本特點一、小區(qū)推廣的基本特點 小區(qū)推廣的時限性：小區(qū)

2、推廣的時限性：不論在全國任何地區(qū)、任何小區(qū)，操作都有其時限性。依據(jù)經(jīng)驗每個小區(qū)的操作周期一般為6個月，完成項目后即可轉(zhuǎn)入下一個小區(qū)項目，否則應根據(jù)情況分析是否應該放棄該小區(qū)，如強行繼續(xù)會造成人力、物力的浪費。 對顧客的可信度偏低：對顧客的可信度偏低：在可信程度上講，以小區(qū)促銷對比其他的銷售渠道，由于沒有店面形象以及無形的品牌依托；顧客在購買產(chǎn)品的時候會有一定的顧慮。在操作過程中應盡量想法降低顧客的顧慮。 小區(qū)展示廳的流動性：小區(qū)展示廳的流動性：小區(qū)操作完成后，臨時的展示廳需要撤走，展示樣品，以及展覽用設備等都需要考慮可移動性及方便性，從成本角度考慮，一般的展品展具都要求有拆卸方便、移動靈活、布

3、置容易等特性。 小區(qū)促銷的主動性：小區(qū)促銷的主動性：小區(qū)促銷要很強的主動性和溝通能力。從了解小區(qū)的概況，到與小區(qū)內(nèi)的同行及裝飾公司的接洽，以及直接面對客戶進行溝通的時候，都要求有比較強的主動性和積極性。而且要求促銷人員專業(yè)知識豐富，語言表達能力要強。 展示廳效果的局限性：展示廳效果的局限性：在每一個小區(qū)或多或少都因為展示場地的限制及物業(yè)管理的限制而面臨展示面積小、環(huán)境及各方面條件比不上正規(guī)展廳。這就要求展廳布置要精準，珍惜每一塊展位。展品的選擇要求有針對性，以點帶面。 小區(qū)業(yè)務員與顧客間點對點一條龍服務：小區(qū)業(yè)務員與顧客間點對點一條龍服務：從最初的促銷宣傳、產(chǎn)品介紹到銷售過程中的導購，以及后期

4、的售后服務及回訪，每一個環(huán)節(jié)小區(qū)業(yè)務人員要全程參與，做到點對點的顧問式服務。這就要求業(yè)務人員有豐富的知識以及專業(yè)的知識。二、小區(qū)推廣的渠道優(yōu)勢二、小區(qū)推廣的渠道優(yōu)勢 傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的“坐銷坐銷”模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯祥T的模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯祥T的“行銷行銷”方式，爭取銷售的主動權；方式，爭取銷售的主動權； 短時間短空間內(nèi)有效整合客戶資源，簡化營短時間短空間內(nèi)有效整合客戶資源，簡化營銷環(huán)節(jié)，降低運營成本，增強盈利能力；銷環(huán)節(jié)，降低運營成本，增強盈利能力； 品牌推廣和服務宣傳的有力通道；品牌推廣和服務宣傳的有力通道； 是建材營銷繼門市零售、超市渠道、工程渠是建材營銷繼門市零售、超市渠道、工程渠道、家裝渠道之后又一個新興的

5、細分市場。道、家裝渠道之后又一個新興的細分市場。小區(qū)推廣的操作實務小區(qū)推廣的操作實務 價格政策：？價格政策：？ 工具工具/物料：物料：展具/展品、產(chǎn)品宣傳資料、小禮品、宣傳牌、優(yōu)惠卡（VIP卡）等小區(qū)推廣申請表.doc一、小區(qū)推廣的硬件支持一、小區(qū)推廣的硬件支持 如果以“小區(qū)”為中心，那么小區(qū)業(yè)務的兩個著眼點就是“目標消費者”與“品牌產(chǎn)品”。如何做到讓“目標消費者”與品牌產(chǎn)品之間產(chǎn)生購買行為，就需要按照下面的步驟弄清楚小區(qū)的營銷思路：二、小區(qū)推廣的操作流程二、小區(qū)推廣的操作流程小區(qū)調(diào)研需關注以下細節(jié)：小區(qū)調(diào)研需關注以下細節(jié)：樓盤評估表（建機）樓盤評估表（建機）. .xlsxlsA、小區(qū)的規(guī)模決

6、定投入量B、業(yè)主的消費水準決定產(chǎn)品規(guī)格檔次C、地理位置及周邊環(huán)境如果附近有建材市場或超市會造成一定客戶分流D、是商品房還是福利房 商品房商品房：消費水平不一、裝修入住時間不統(tǒng)一； 福利房：福利房：消費水平、裝修入住時間比較統(tǒng)一，便于統(tǒng)一操作，如果能通過公關獲取 其主管部門或內(nèi)部關鍵人物的支持，則成功率會很高。而且福利房便于統(tǒng) 一展示、發(fā)放資料，有助于良好口碑的建立。E、同行和裝飾公司的進入情況決定如何操作（不同的裝飾公司區(qū)別對待） 裝飾公司分類：裝飾公司分類：房地產(chǎn)開發(fā)公司下屬裝飾公司（與其聯(lián)姻成功幾率大，重點關注） 掛靠部門的裝飾公司（這類公司有一定運作能力，需要區(qū)別對待） 專門做小區(qū)的裝飾

7、公司（與其結盟，他們負責將我們產(chǎn)品帶入小區(qū)并大 量開發(fā)樓盤，我們自己省時省力） （一）、小區(qū)調(diào)研：（一）、小區(qū)調(diào)研：調(diào)研是在小區(qū)開展工作的前提也是基礎 有了相對準確的摸底情況，即對我們品牌在該小區(qū)的可操作性有了大概推斷，選擇哪種檔次、哪種系列的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品就可以做到心中有數(shù)。（二）、品牌定位：（二）、品牌定位： 為了建立更好的可信度，要利用一切可利用資源，在自己操作有困難的時候，可以選擇其他可借力通路來進行進入操作。如：裝飾公司、物業(yè)管理以及其他可借力的資源。 （三）、（三）、進入通路進入通路 ： 上面的基礎工作完成后，就需要整理出一套切實可行的銷售方案，其中包括促銷方式（限期讓利、購物贈

8、禮、超值服務、家飾課堂等）、展示效果、人員安排、人員考核、利益分配等。注意方案實施的連貫性，不要因銷售情況不理想就盲目改動方案。（四）、（四）、方案制定方案制定 ： 產(chǎn)品的展示關系到進入小區(qū)后的操作，是不容忽視的。選擇什么樣的產(chǎn)品要因地制宜，與小區(qū)的情況相符。一定要按照調(diào)研時候所定位的產(chǎn)品檔次來展示產(chǎn)品，但要避免產(chǎn)品的單一，要主次分明，兼顧花色。 （五）、（五）、產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示 ：所謂的促銷就是造勢，歸納起來為以下點： A、別人沒有我們有的要說出來。 B、別人有我們也有的要先說出來。 C、別人再說我們也在說，我們一定要最大聲。具體方法舉例： 發(fā)鑰匙前期，懸掛條幅，戶外噴繪等，大造聲勢（需經(jīng)物

9、業(yè)批準） 發(fā)鑰匙過程中，派發(fā)產(chǎn)品資料、品牌贈品等，如鑰匙扣、雨傘等。 顧客購買產(chǎn)品時以買贈、團購以及團購發(fā)起人優(yōu)惠家裝送磚等方式進行。 形式上除了設立產(chǎn)品展示區(qū)以外，還可以采用咨詢臺、與家裝公司一起組織業(yè)主家裝課堂等形式。（六）、（六）、促銷造勢促銷造勢 ： 服務是小區(qū)推廣的一個優(yōu)勢，是其他銷售渠道沒有辦法做到的。在小區(qū)推廣過程中這種“點對點”的貼身式服務有自己獨特的優(yōu)勢。 第一、在銷售全過程中我們的促銷人員都全程參與 具有一定的連貫性； 第二、在銷售過程中，促銷人員與客戶之可以隨時 交流，具有一定互動性。所有信息能夠及時 的反饋。在小區(qū)推廣過程中，一定要注重細 節(jié)，而且服務要有連貫性，用優(yōu)質(zhì)

10、的服務建 立良好的口碑。口碑宣傳是成功與否的一個 關鍵點，這一點對福利房尤其關鍵。（七）、（七）、品牌服務品牌服務 ： 整個小區(qū)推廣的過程就是分四步走的過程：整個小區(qū)推廣的過程就是分四步走的過程： 調(diào)查（前期）入駐（公關）推廣（銷售）撤退（結束） 都說“好的開始就是成功的一半”，但對小區(qū)推廣來說更多的工作是由推廣過程中每一個細小的工作來實現(xiàn)的，這就得出了一個結論，在小區(qū)推廣的過程中，一定要注意細節(jié)問題，一個細小的疏忽就可能損失一個客戶，同時也破壞了自己的口碑。（八（八）、）、總結分析總結分析 ： 小區(qū)推廣人員每日工作安排：小區(qū)推廣人員每日工作安排： 9:30分從公司出發(fā)到小區(qū)，拜訪物業(yè)管理處負

11、責人； 駐點內(nèi)樣板整理； 檢查小區(qū)內(nèi)廣告有無損壞； 掃樓，刷新業(yè)主資料及施工情況并填寫掃樓表； 檢查我司正在施工的工地有無鋪貼異常，與項目經(jīng)理、監(jiān)理或工人溝通維護； 新開工工地保護膜的張貼； 小區(qū)內(nèi)主要家裝公司的拜訪； 了解競爭對手銷售、價格情況并及時匯報； 拉動準裝修業(yè)主，進行產(chǎn)品銷售和品牌推廣； 帶領意向客戶參觀樣板房；三、小區(qū)推廣的操作要點三、小區(qū)推廣的操作要點 目標定位： 對目標小區(qū)要進行分類，不同級別的小區(qū)用不同的操作方法。重點小區(qū)重點培養(yǎng)，次重點適當投入，非重點直接甩給裝飾公司來做代售。 時機把握： 進入小區(qū)的時間一般以交鑰匙時間為分割線，交鑰匙前一個月開始運做，爭取交鑰匙前天進入

12、小區(qū)。 福利房相對比較好操作，交鑰匙后一般一個月左右開始集體動工，所以操作相對簡單。 商品房相對客戶比較分散、裝修周期比較長、環(huán)節(jié)比較復雜，操作上要善于借力來做。 促銷模式： 1、團購： 要點有三：要點有三：團購的組織者（對于福利房，可優(yōu)先通過公關取得其主管部門或內(nèi)部關鍵人物的支持，由其牽頭進行團購客戶的發(fā)動、聯(lián)絡、宣傳工作；對于商品房，可通過與物業(yè)、家裝公司合作，共同組織團購）、團購的讓利方式（價格折扣、贈送禮品）、對組織者的利益支持（采取贈送家裝用磚或給予總團購成交額一定提點的激勵方式）；其中“價格折扣”要在綜合團購客戶規(guī)模、消費檔次、周邊市場競爭因素的基礎上確定，一般為市場零售底價的80

13、%-95%左右。 2、禮品贈送： 3、家裝公司推薦： 針對不同小區(qū)的銷售需要，上述三種促銷模式在同一地點可以交叉應用。針對不同小區(qū)的銷售需要，上述三種促銷模式在同一地點可以交叉應用。小區(qū)推廣的營銷創(chuàng)新小區(qū)推廣的營銷創(chuàng)新一、利用兼職人員發(fā)展團購業(yè)務一、利用兼職人員發(fā)展團購業(yè)務 此方案為小區(qū)團購的創(chuàng)新營銷方案，其實質(zhì)是將零散的顧客通過中間人（小區(qū)蹲點人員）的宣傳和聯(lián)系集中起來，并引導至直營店以團購的方式實現(xiàn)集中采購（采取模糊團購價格承諾，保護現(xiàn)有價格體系），其間利用兼職人員（無底薪）廣泛入駐各小區(qū)，采用銷售返點的利益分配方式將成本降到最低。 具體方法是在當?shù)嘏R時招聘一些兼職小區(qū)促銷人員進駐到各個小

14、區(qū)，進行品牌鞏固宣傳，并承諾相對較低的模糊價位，進行團購登記，登記滿20戶后集中預約，免費接送到分公司中心直營店實現(xiàn)銷售。避免了以往小區(qū)宣傳缺乏人手，小區(qū)客戶分流的情況發(fā)生。盡量把那些有購買意向的客戶都集中起來，在他們中間宣傳團購的模糊價格優(yōu)勢，刺激顧客購買欲望，結成團體到公司形象店了解產(chǎn)品，并達成購買。 操作流程操作流程 ： 核心要點核心要點 ： 人員定位： 因兼職人員在業(yè)務開展過程中充當?shù)氖瞧放菩麄鲉T的身份，是對小區(qū)業(yè)務人員的工作補充，所以絕不可以期待整個銷售工作由其獨立完成，同時對其利益分配方式采取的是無底薪，實現(xiàn)銷售后計比例提成的方式（兼職人員享受成交金額的3%-5%的提成），故在人員

15、的選聘上應優(yōu)先考慮應屆畢業(yè)的學生或下崗職工等待就業(yè)人員。 人員管理： 小區(qū)可信程度比較低，所以前期兼職人員的操作規(guī)范非常重要，通過集中培訓強化其對公司、品牌的認知和銷售流程的熟悉，并在實際操作中加強引導和監(jiān)督。 價格操作： 考慮到小區(qū)團購客戶的流動性比較大，為穩(wěn)定報價體系，所以價格承諾只能在直營店兌現(xiàn)(團購價格為底價的85%)，兼職人員在終端團購接待時只能采取模糊團購價格承諾，如:“具體價格有多低我不方便說，到了展廳后公司的業(yè)務經(jīng)理會給您一個滿意的答復，我只知道團購的價格已經(jīng)非常接近成本了?！?限時、限點、限量原則： 限時一是指組織客戶到直營店實施團購的時間要集中，控制 在2-3天為宜，避免客

16、戶分流詢價而擾亂市場價格體系； 二是指被操作小區(qū)從進入到撤出的周期原則上不超過3個 月，避免投入和管理成本的提高； 限點是指預約登記團購客戶只能指定店面選購才可以享受團 購優(yōu)惠； 限量是指預約登記團購客戶原則上沒滿20戶即組織一次團購 縮短宣傳周期，提高收益回報。 服務跟進： 關鍵是細節(jié)到位，諸如自營店面的選擇、預約團購的免費接送安排、店面的接單服務、配送服務、補退貨服務、回訪服務等一條龍服務必須環(huán)環(huán)相扣、組織到位，才能保障整個銷售過程的連續(xù)性及良好口碑的營造 。 小區(qū)推廣物料：小區(qū)推廣物料：二、靈活發(fā)展小區(qū)市場的二級分銷二、靈活發(fā)展小區(qū)市場的二級分銷三、利用中間商發(fā)展網(wǎng)上團購三、利用中間商發(fā)

17、展網(wǎng)上團購小區(qū)推廣的人力質(zhì)素小區(qū)推廣的人力質(zhì)素情景一：小區(qū)業(yè)務員-業(yè)主和鋪工師傅明說1/小區(qū)業(yè)務對業(yè)主說：感謝您選擇馬可波羅磁磚。我們大家都知道，瓷磚屬于半成品，就像一塊衣料，必須有好的手藝，才能做出滿意的成品?，F(xiàn)在我們公司出臺一個政策，對鋪磚師傅進行每平方米1-2元的補貼。 2/小區(qū)業(yè)務員轉(zhuǎn)向鋪磚師傅說：師傅啊，你們鋪磚也很辛苦，這也是對你們工作的一個肯定。3/小區(qū)業(yè)務員轉(zhuǎn)向業(yè)主說：整個期間我們也會對售后進行跟進，指導鋪貼。完工后讓您做一個鋪貼滿意度調(diào)查表，里面考核現(xiàn)場的衛(wèi)生，材料擺放，還有鋪貼的手藝，滿意的話補貼2元/平米，一般的1元/平米，差的話就不能補貼，當然，這樣情況很少出現(xiàn)，我相信

18、這位師傅一定會盡心盡力做好，希望我們?nèi)焦餐?，相互監(jiān)督，做到一個令人滿意的裝修效果。 存在問題； 1/讓業(yè)主知道有鋪貼有補貼，鋪磚師傅為避嫌，不敢講很明顯說我們的好話。 2/有可能鋪磚師傅當場說：也要你們瓷磚好才行，我做這行*年，什么瓷磚沒鋪過，沒有一個人說我手藝差的，到時你們的瓷磚彎腰拱背的，效果不好，又賴我。情況二：當著業(yè)主的面 *師傅，您好，告訴你一個好消息，鋪我們馬可波羅磚，得錢的。一是體諒你們的工作辛苦，二來是承認你們的施工技術。鋪地磚是2元/平米，墻磚（瓷片）1.5元/平米,但前提是有一個條件,就是我們會發(fā)一份調(diào)查表給業(yè)主,讓他們來作評委,在你們的施工過程中至到結束,假如他們對

19、你們的施工現(xiàn)場管理衛(wèi)生評價以及鋪磚效果感到滿意的話，你就可憑業(yè)主簽名的調(diào)查表到我們馬可波羅專賣店，領取鋪磚補貼，例如這房子100平米，你就可以拿到200元左右的補貼。希望你的辛苦得到回報。情況三：背著業(yè)主，私下鋪磚師傅說 來來來，師傅抽根煙，鋪得不錯喔?，F(xiàn)在我們公司對鋪我們馬可波羅磚的師傅都有2元/平米一個補貼，希望你多多支持。有什么崩角的盡量幫用上，還有帶客戶上門介紹成功的還有介紹費 用人要求：用人要求：對于小區(qū)推廣，“能力”的核心是人員的溝通能力、責任心和團隊合作精神執(zhí)行力：執(zhí)行力：對于小區(qū)推廣，“執(zhí)行力”主要表現(xiàn)在于業(yè)務人員的勤奮程度和時間觀念 黏土在勤奮者手中變成堡壘，黏土在勤奮者手中

20、變成堡壘， 桑葉在勤奮者手中變成絲綢，桑葉在勤奮者手中變成絲綢， 羊毛在勤奮者手中變成袈裟，羊毛在勤奮者手中變成袈裟， 柏樹在勤奮者手中變成殿堂。柏樹在勤奮者手中變成殿堂。銷售人員的銷售人員的“五水事業(yè)五水事業(yè)” 汗水汗水+ +口水口水+ +淚水淚水+ +墨水墨水= =薪水薪水執(zhí)行的程度勤奮執(zhí)行的效率時間112234567891011？睡覺：21年 工作：14年個人衛(wèi)生：7年 吃飯：6年旅行：6年 排隊：5年學習：4年 開會：3年打電話：2年 找東西：1年其他：3年愛因斯坦質(zhì)能方程（愛因斯坦質(zhì)能方程（ E=mc E=mc 2 2）的啟示：的啟示： 人與人在質(zhì)量（能力）上的差別是很小的，也即人與人在質(zhì)量（能力）上的差別是很小的，也即 m m 基本上是個常數(shù)，所以人的能量（成功）就主要取基本上是個常數(shù)，所以人的能量（成功）就主要取決于速度。決于速度。年收入年收入（萬元）（萬元）年年工作時工作時間（天）間（天）日工作時日工作時間（小時間（小時）每天價值每天價值（元）（元）每每小時價小時價值（元）值（元）每每分鐘