姜旭平網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第三章

1、第第1節(jié)節(jié) 營(yíng)銷的兩大目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑營(yíng)銷的兩大目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑一、營(yíng)銷的兩大目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)方法、吸引并抓住潛在客戶、提升已有客戶價(jià)值二、傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略展示媒體、廣告、宣傳印制材料、現(xiàn)場(chǎng)展示、傳統(tǒng)公關(guān)三、傳統(tǒng)媒體的局限、對(duì)大眾傳播的限制、對(duì)已有客戶傳播的限制第第2節(jié)節(jié) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷傳播模式網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷傳播模式一、基于商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)銷模式、商務(wù)網(wǎng)站成為企業(yè)展示營(yíng)銷策略的主體、傳統(tǒng)廣告依然存在，但角色和作用發(fā)生改變、網(wǎng)絡(luò)傳播手段更加多種多樣、整合傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)多種媒體，共同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)二、網(wǎng)站成為展示營(yíng)銷策略的窗口目前，只有商務(wù)網(wǎng)站才是反映企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷策略、業(yè)務(wù)內(nèi)容最充分的地方。三

2、、營(yíng)銷網(wǎng)站展示的主題、專業(yè)知識(shí)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的傳播、產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、性能、價(jià)格、外觀等展示、企業(yè)資信和業(yè)務(wù)能力、從客戶和需求角度提供的各類知識(shí)與信息服務(wù)、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和服務(wù)的承諾、客戶和市場(chǎng)溝通、促銷和推銷技巧 （中國(guó)）（中國(guó)）市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析公司名稱： 寶潔（Procter & Gamble）簡(jiǎn)稱P&G 總部地點(diǎn)： 美國(guó)俄亥俄州辛辛那提 成立時(shí)間： 1837年 經(jīng)營(yíng)范圍： 美容、居家護(hù)理家庭健康用品 公司口號(hào)： 寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品 年?duì)I業(yè)額： 83,503.00百萬(wàn)美元(2008年) 全球員工數(shù)：110,000人 總裁兼首席執(zhí)行官：麥睿博影響力：目前全球最大的日

3、用品公司之一。2008年成為世界市值第6大 公司，世界利潤(rùn)第14大公司。同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司之一（二）旗下知名品牌（二）旗下知名品牌l美容時(shí)尚美容時(shí)尚 OLAY SK-II 伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飄柔飄柔 海飛絲海飛絲 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒膚佳舒膚佳 卡玫爾卡玫爾 l健康健康 吉列吉列 博朗博朗 護(hù)舒寶護(hù)舒寶 朵朵朵朵 佳潔士佳潔士 歐樂(lè)歐樂(lè)-B 幫寶適幫寶適 l家居家居 汰漬汰漬 蘭諾蘭諾 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 l彩妝彩妝 ANNASUI安娜蘇、安娜蘇、Covergirl封面女郎封面女郎l香水香水 Hugoboss、Locaste、Escad

4、a艾斯卡達(dá)艾斯卡達(dá)Valention、Lanvin朗萬(wàn)、朗萬(wàn)、PaulSmith保羅保羅史密斯史密斯Dunhill登喜路、登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班納杜嘉班納 （三）寶潔在中國(guó)（三）寶潔在中國(guó)l1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)。廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。 l二十年來(lái)，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在： （三）寶潔在中國(guó)（三）寶潔在中國(guó)n建立了領(lǐng)先的大品牌

5、建立了領(lǐng)先的大品牌寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過(guò)二十億美元。寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過(guò)二十億美元。 n業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng) 中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前目前, 寶潔大中華區(qū)銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位寶潔大中華區(qū)銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位,銷售額也已位銷售額也已位居前五位。居前五位。 n建立了出色的組織結(jié)構(gòu)建立了出色的組織結(jié)構(gòu) 伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國(guó)員工得到了迅速的成長(zhǎng)。伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國(guó)員工得到了

6、迅速的成長(zhǎng)。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來(lái)越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職位如今，在寶潔大中華區(qū)，越來(lái)越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職位中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。人才輸出地。 n承諾做模范企業(yè)公民承諾做模范企業(yè)公民 二十年來(lái)，寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)五千四百萬(wàn)元人民幣二十年來(lái)，寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)五千四百萬(wàn)元人民幣用于教育衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。用于教育衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。例如：寶潔在例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩

7、千四百萬(wàn)元人民幣，在全年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。最多的公司。 1998年，護(hù)舒寶品牌正式加入年，護(hù)舒寶品牌正式加入“全國(guó)學(xué)校健康全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃教育計(jì)劃”，為全國(guó)的中小學(xué)女生提供青春期，為全國(guó)的中小學(xué)女生提供青春期健康教育。健康教育。2001 佳潔士和舒膚佳品牌向教育部捐贈(zèng)佳潔士和舒膚佳品牌向教育部捐贈(zèng)200萬(wàn)萬(wàn)元人民幣，用來(lái)支持西部的健康教育事業(yè)。元人民幣，用來(lái)支持西部的健康教育事業(yè)。2007 “全國(guó)學(xué)校健康教育全國(guó)學(xué)校健康教

8、育計(jì)劃計(jì)劃”的官方網(wǎng)站正式上的官方網(wǎng)站正式上線，該網(wǎng)站面向幼兒園、線，該網(wǎng)站面向幼兒園、中小學(xué)的健康教育教師，中小學(xué)的健康教育教師，為他們提供電子版的包括為他們提供電子版的包括口腔、個(gè)人衛(wèi)生、青春期口腔、個(gè)人衛(wèi)生、青春期健康教育資料，并為他們健康教育資料，并為他們更多地了解更多地了解“全國(guó)學(xué)校健全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃康教育計(jì)劃”、與我們形、與我們形成互動(dòng)開(kāi)放了平臺(tái)。成互動(dòng)開(kāi)放了平臺(tái)。2008 寶潔公司向中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)寶潔公司向中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)750萬(wàn)萬(wàn)元人民幣啟動(dòng)了元人民幣啟動(dòng)了“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”的新的新階段（階段（2008年年2012年）。年）?！澳愠鰫?ài)

9、心，我來(lái)捐款你出愛(ài)心，我來(lái)捐款”轉(zhuǎn)發(fā)微博齊為貧困地區(qū)寶寶獻(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)微博齊為貧困地區(qū)寶寶獻(xiàn)禮禮 只要在2010年11月20日前轉(zhuǎn)發(fā)指定微博，幫寶適品牌就會(huì)捐出善款給中國(guó)社會(huì)福利教育基金會(huì)旗下的“365兒童救助基金幫寶開(kāi)心計(jì)劃”，用于給貧困地區(qū)寶寶購(gòu)買(mǎi)人生第一件禮物，讓他們過(guò)一個(gè)份外開(kāi)心的國(guó)際兒童日（11月20日）。P&G在中國(guó)取得巨大成功在中國(guó)取得巨大成功原因分析原因分析（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（1）人口因素）人口因素中國(guó)人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但中國(guó)人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)尚不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的就當(dāng)時(shí)

10、的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)尚不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。費(fèi)者。（2）經(jīng)濟(jì)因素）經(jīng)濟(jì)因素中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，生活水平不中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水品也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國(guó)斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水品也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國(guó)提供了一定條件。提供了一

11、定條件。（3）政治與法律因素）政治與法律因素自中國(guó)加入自中國(guó)加入WTO后，外資零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)限制完后，外資零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)限制完全取消，為外資企業(yè)全面進(jìn)入中國(guó)在政治和法律上開(kāi)辟了全取消，為外資企業(yè)全面進(jìn)入中國(guó)在政治和法律上開(kāi)辟了一條渠道。一條渠道。（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（4）社會(huì)文化因素）社會(huì)文化因素當(dāng)寶潔進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)當(dāng)寶潔進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。供了有利條件。（5）科學(xué)技術(shù)因素）科學(xué)技術(shù)因素隨著科

12、學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人才層出不窮隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開(kāi)發(fā)不同的新品。以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開(kāi)發(fā)不同的新品。（6）自然環(huán)境因素）自然環(huán)境因素自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍茏匀画h(huán)境發(fā)生變化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，到相應(yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開(kāi)發(fā)不同的市場(chǎng)，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同

13、的需求開(kāi)發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。（二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位（二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位1.市場(chǎng)細(xì)分（以洗發(fā)水行業(yè)為例）市場(chǎng)細(xì)分（以洗發(fā)水行業(yè)為例） 寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將整個(gè)中國(guó)寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將整個(gè)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)。分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)。 比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等

14、不同功能的洗發(fā)種專用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。中年和老年市場(chǎng)等。（二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位（二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位2.寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年

15、人群,研制和開(kāi)發(fā)了滿足年青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā)了滿足年青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品,利用具有青利用具有青春活力的青年男女做廣告春活力的青年男女做廣告,引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。3. 寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位 寶潔公司一直奉行寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費(fèi)者的生活以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨為公司宗旨,崇尚消費(fèi)者至上原則崇尚消費(fèi)者至上原則。起初將品牌定位為。起初將品牌定位為“以高取勝以高取勝”,因此一直將目標(biāo)市場(chǎng)因此一直將目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市定位于中

16、高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)始發(fā)展中國(guó)龐大的低檔市場(chǎng)。例如飄柔洗發(fā)水由場(chǎng)，開(kāi)始發(fā)展中國(guó)龐大的低檔市場(chǎng)。例如飄柔洗發(fā)水由30元元/瓶（瓶（200毫升）向毫升）向9.9元元/瓶（瓶（200毫升）的價(jià)格轉(zhuǎn)變毫升）的價(jià)格轉(zhuǎn)變,表示表示其開(kāi)始由原來(lái)的高端走向大眾人群其開(kāi)始由原來(lái)的高端走向大眾人群,特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。透。（三）營(yíng)銷策略分析（三）營(yíng)銷策略分析1.多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但不利于產(chǎn)品的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但不利于

17、產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。 多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市細(xì)分。寶潔公司沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂“舒膚佳舒膚佳”、牙膏、牙膏“佳潔士佳潔士”，洗，洗發(fā)精就有發(fā)精就有“飄柔飄柔”、“潘婷潘婷”、“海飛絲海飛絲”等多種品牌。等多種品牌。洗衣粉有洗衣粉有“汰漬汰漬”、“洗好洗

18、好”、“歐喜朵歐喜朵”、“世紀(jì)世紀(jì)”等等9種品牌。種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。的形象。 （三）營(yíng)銷策略分析（三）營(yíng)銷策略分析2.差異化營(yíng)銷差異化營(yíng)銷寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略是追求同類產(chǎn)品不同品牌之寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就個(gè)品牌的鮮明個(gè)

19、性。每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不會(huì)重疊。以洗衣粉市場(chǎng)為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，以洗衣粉市場(chǎng)為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧

20、客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。這樣養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。這樣的做法容易獲得一定的市場(chǎng)占有率，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)的做法容易獲得一定的市場(chǎng)占有率，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。到的。 （三）營(yíng)銷策略分析（三）營(yíng)銷策略分析3.廣告針對(duì)性強(qiáng)廣告針對(duì)性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇牙膏和香皂多選擇“易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)”的，喜歡的，喜歡模仿的兒童使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。模仿的兒童使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。洗衣粉對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏洗衣粉對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏“海飛絲海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是

21、吸引追星族的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族“沙宣沙宣”選用很酷的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，吸引了選用很酷的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，吸引了追求時(shí)尚另類的年輕人。追求時(shí)尚另類的年輕人?！帮h柔飄柔”是順滑，是順滑，“海飛絲海飛絲”是去屑，是去屑，“潘婷潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣沙宣”則是專業(yè)美發(fā)則是專業(yè)美發(fā)寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度上通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度上通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。心理暗示。 （三）營(yíng)銷策略分析（三）營(yíng)銷策略分析4.內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法“如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌其他品牌”也是寶

22、潔公司的產(chǎn)品。也是寶潔公司的產(chǎn)品?！卑凑者@一思想，寶潔公司不僅按照這一思想，寶潔公司不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)。以洗發(fā)水市場(chǎng)為例，在中國(guó)銷售的就有以洗發(fā)水市場(chǎng)為例，在中國(guó)銷售的就有“飄柔飄柔”、“海飛海飛絲絲”、“潘婷潘婷”、“伊卡璐伊卡璐”、“沙宣沙宣”等。即便如此，等。即便如此，品牌競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。其新品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。其新品牌“伊卡璐伊卡璐”，以草本為招牌，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入

23、，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體?？蓙G棄不會(huì)影響寶潔整體。 （三）營(yíng)銷策略分析（三）營(yíng)銷策略分析5.獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，以寶潔在中國(guó)

24、推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲海飛絲”的個(gè)性在于的個(gè)性在于去頭屑，去頭屑，“潘婷潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄飄柔柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡，例如在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡，例如“海飛海飛絲絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起目中樹(shù)立起“海飛絲海飛絲”去頭屑的觀念去頭屑的觀念 （三）營(yíng)銷策略分析（三）營(yíng)銷策略分析*失

25、誤失誤*如如“潤(rùn)妍潤(rùn)妍”產(chǎn)品片面強(qiáng)調(diào)黑發(fā)，忽視了安全與溫和性，但中國(guó)人一般產(chǎn)品片面強(qiáng)調(diào)黑發(fā)，忽視了安全與溫和性，但中國(guó)人一般都相信黑發(fā)須用皂角等中草藥，并且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上都相信黑發(fā)須用皂角等中草藥，并且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上“奧妮奧妮”的那款的那款“百年潤(rùn)發(fā)百年潤(rùn)發(fā)”產(chǎn)品已深入人心，由此產(chǎn)品已深入人心，由此“潤(rùn)妍潤(rùn)妍”的失的失敗就在所難免了。敗就在所難免了。現(xiàn)以草本為號(hào)召的現(xiàn)以草本為號(hào)召的“伊卡露伊卡露”品牌，則是旨在填補(bǔ)寶潔公品牌，則是旨在填補(bǔ)寶潔公司在這類市場(chǎng)的遺缺。司在這類市場(chǎng)的遺缺。（四）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量與勝出（四）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量與勝出寶潔中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華（擁有力士、清揚(yáng)、寶潔中國(guó)的主要

26、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華（擁有力士、清揚(yáng)、旁氏等品牌）、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)。旁氏等品牌）、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)。寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實(shí)寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實(shí)力相當(dāng)，在全球范圍內(nèi)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是其最大的競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)，在全球范圍內(nèi)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)手。絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從頭，從“農(nóng)村包圍城市農(nóng)村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進(jìn)入洗發(fā)，與飄柔、海飛絲一起進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前三名。水市場(chǎng)的前三名。擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團(tuán)也形擁有好

27、迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團(tuán)也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。寶潔寶潔VS聯(lián)合利華聯(lián)合利華（1）概述）概述有著作寫(xiě)道：有著作寫(xiě)道： “聯(lián)合利華與寶潔有著非常相似的過(guò)去：臃腫聯(lián)合利華與寶潔有著非常相似的過(guò)去：臃腫、龐雜、保守、行動(dòng)緩慢、增長(zhǎng)乏力。更為巧合、龐雜、保守、行動(dòng)緩慢、增長(zhǎng)乏力。更為巧合的是，的是，1999年這兩家公司不約而同地進(jìn)行了重大年這兩家公司不約而同地進(jìn)行了重大重組。重組。10年之后的今天，二者的命運(yùn)已然分化。年之后的今天，二者的命運(yùn)已然分化。寶潔步入了良性發(fā)展的快車道，聯(lián)合利華卻依然寶潔步入了良性發(fā)展的快車道，聯(lián)合利華卻依然為增長(zhǎng)問(wèn)題而煩惱。為增長(zhǎng)問(wèn)題

28、而煩惱?！睂殱崒殱峍S聯(lián)合利華聯(lián)合利華（2）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷史進(jìn)程）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷史進(jìn)程1.1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前寶潔是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公的歷程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前寶潔是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司。司。2.早在早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說(shuō)是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)之造了肥皂廠，可以說(shuō)是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。一。1986年，聯(lián)

29、合利華開(kāi)始全面的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后年，聯(lián)合利華開(kāi)始全面的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后建立起建立起10多家合資企業(yè)，銷售近多家合資企業(yè)，銷售近20個(gè)品牌。個(gè)品牌。2004年，聯(lián)年，聯(lián)合利華開(kāi)始啟用新的公司標(biāo)識(shí)，合利華開(kāi)始啟用新的公司標(biāo)識(shí)，“有家，就有聯(lián)合利華有家，就有聯(lián)合利華”的理念被的理念被“讓您的生活更具活力讓您的生活更具活力”的新理念取而代之的新理念取而代之。 寶潔寶潔VS聯(lián)合利華聯(lián)合利華（3）差距）差距 現(xiàn)在，聯(lián)合利華部分產(chǎn)品開(kāi)始挑戰(zhàn)甚至超過(guò)寶潔。以其現(xiàn)在，聯(lián)合利華部分產(chǎn)品開(kāi)始挑戰(zhàn)甚至超過(guò)寶潔。以其最先在上海和曼谷研發(fā)中心開(kāi)發(fā)的去頭屑洗發(fā)水清揚(yáng)為例最先在上海和曼谷研發(fā)中心開(kāi)發(fā)的去頭屑洗發(fā)水清揚(yáng)為例

30、，這種洗發(fā)水最早于，這種洗發(fā)水最早于1972年推出，當(dāng)時(shí)僅在印度、泰國(guó)、年推出，當(dāng)時(shí)僅在印度、泰國(guó)、越南和印尼銷售。經(jīng)過(guò)改進(jìn)后，去年聯(lián)合利華在越南和印尼銷售。經(jīng)過(guò)改進(jìn)后，去年聯(lián)合利華在7個(gè)其他個(gè)其他市場(chǎng)推出。在菲律賓，清揚(yáng)的市場(chǎng)份額僅用了市場(chǎng)推出。在菲律賓，清揚(yáng)的市場(chǎng)份額僅用了5個(gè)月就超個(gè)月就超過(guò)了寶潔的海飛絲。過(guò)了寶潔的海飛絲。 然而，聯(lián)合利華還有不短的一段路要走。公司希望到然而，聯(lián)合利華還有不短的一段路要走。公司希望到2010年其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率能超過(guò)年其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率能超過(guò)15%，而寶潔的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率早，而寶潔的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率早在在2006年就已達(dá)到了年就已達(dá)到了19.4%，到，到2010年預(yù)計(jì)可達(dá)年預(yù)

31、計(jì)可達(dá)24%。聯(lián)。聯(lián)合利華年銷售額超過(guò)合利華年銷售額超過(guò)10億美元的品牌共有億美元的品牌共有12個(gè)，而寶潔有個(gè)，而寶潔有24個(gè)。個(gè)。8年前，寶潔不論是營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)都不及聯(lián)年前，寶潔不論是營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)都不及聯(lián)合利華，現(xiàn)在，寶潔的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了合利華，現(xiàn)在，寶潔的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了800億美元，而聯(lián)億美元，而聯(lián)合利華僅及寶潔的合利華僅及寶潔的67%左右。左右。 寶潔寶潔VS聯(lián)合利華聯(lián)合利華寶潔的優(yōu)勢(shì)寶潔的優(yōu)勢(shì)A.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 事實(shí)上，從功能上看，寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致。事實(shí)上，從功能上看，寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致。但二者選擇了截然不同的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。寶潔公司選擇但二者選擇了截然不同的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則是單一品牌戰(zhàn)略。的是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則是單一品牌戰(zhàn)略。 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。每同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。每一品牌都具有明確的市場(chǎng)定位和獨(dú)特市場(chǎng)形象，滿足了一品牌都具有明確的市場(chǎng)定位和獨(dú)特市場(chǎng)形象，滿足了人們的不同需求。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有人們的不同需求。實(shí)施多