第十三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、1第一節(jié)第一節(jié) 概述概述第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的的定價(jià)策略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的的定價(jià)策略第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略第五節(jié)第五節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)策略國(guó)際促銷(xiāo)策略2是指跨國(guó)規(guī)劃和實(shí)施觀念、產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)思，定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)以創(chuàng)造交換、滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的過(guò)程。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多變 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)呈多樣 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)更大，競(jìng)爭(zhēng)更激烈 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策與手段更綜合、更復(fù)雜 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理難度更大3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù) 分析與識(shí)別國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì) 決定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 管理

2、與協(xié)調(diào)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織的各項(xiàng)活動(dòng) 我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義 這是世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的要求 這是促進(jìn)我國(guó)企業(yè)向更高水平發(fā)展的要求 這是迎接地區(qū)集團(tuán)化與貿(mào)易保護(hù)主義挑戰(zhàn)的要求 這是服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的要求4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中如何選擇國(guó)外市場(chǎng) 選擇潛力最大的市場(chǎng) “案頭”市場(chǎng)分析 深入分析產(chǎn)品-市場(chǎng)關(guān)系 對(duì)企業(yè)已進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行觀察 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 出口 合資 直接投資5 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的原因 在國(guó)外市場(chǎng)可以獲得更高的利潤(rùn) 產(chǎn)品在本國(guó)已處于生命周期的衰退期，但在其它某些國(guó)家 正處于介紹期或增長(zhǎng)期 擴(kuò)大銷(xiāo)售量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 在某些場(chǎng)合，國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 地區(qū)多樣化往往比產(chǎn)品系列

3、多樣化更有優(yōu)越性。 國(guó)外市場(chǎng)潛能巨大 獲得國(guó)內(nèi)短缺的外匯6 產(chǎn)品促銷(xiāo)策略 直接出口戰(zhàn)略 產(chǎn)品延伸，促銷(xiāo)改變戰(zhàn)略 產(chǎn)品改變，促銷(xiāo)延伸戰(zhàn)略 雙重改變戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略7 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略 品牌的作用 有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)重復(fù)發(fā)生 有利于維持公司的形象，提高利潤(rùn) 有利于抑制競(jìng)爭(zhēng) 品牌的特征 啟發(fā)性 適宜性 簡(jiǎn)單性 合法性8 品牌決策問(wèn)題品牌化決策無(wú)品牌有品牌制造商品牌中間商品牌兩者共用品牌歸屬?zèng)Q策系列產(chǎn)品品牌決策個(gè)別品牌名稱(chēng)家族品牌名稱(chēng)分類(lèi)家族品牌名稱(chēng)品牌擴(kuò)展決策品牌重新定位決策9 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的包裝策略 雙重用途包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 家族式包裝策略 配套包裝策略10 影響國(guó)際

4、營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品定價(jià)的因素 成本類(lèi)因素 市場(chǎng)類(lèi)因素 需求 競(jìng)爭(zhēng) 政府干預(yù)類(lèi)因素 國(guó)際協(xié)定 法令與政策性規(guī)定 補(bǔ)貼價(jià)格 政府參與11 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 邊際成本之價(jià)法 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的基本定價(jià)策略12 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià) 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)是指跨國(guó)公司的母公司與分布在各國(guó)子公司之間或各子公司之間相互轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采取的定價(jià)方法。 具體做法 為融資提供便利 收取服務(wù)費(fèi)或?qū)＠褂觅M(fèi) 租賃機(jī)器設(shè)備 調(diào)整原料、配件或成品價(jià)格 價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策 產(chǎn)品方面 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品普及過(guò)程 企業(yè)本身 競(jìng)爭(zhēng)方面 分銷(xiāo)渠道方面13 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的渠道 間接出口 直接出口

5、 國(guó)外生產(chǎn) 國(guó)外市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道 分銷(xiāo)渠道的模式 選擇國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)考慮的因素 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)14 國(guó)際廣告 國(guó)際廣告的特點(diǎn) 地域廣 日趨互動(dòng)性 成本降低 國(guó)際廣告的制約因素 廣告代理商的限制 政府控制 廣告媒介的限制 語(yǔ)言的限制 國(guó)際廣告媒體的選擇 廣告代理商的選擇15 人員推銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)的目標(biāo)和作用 發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客 將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息直接傳遞給顧客 推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品 提供相關(guān)服務(wù) 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，搜集產(chǎn)品情報(bào)，向企業(yè)及時(shí)及饋有關(guān)市場(chǎng)信息 人員推銷(xiāo)管理 招聘 培訓(xùn) 激勵(lì) 評(píng)價(jià)16 營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣的形式 針對(duì)最終顧客的營(yíng)業(yè)推廣 針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣 針對(duì)推銷(xiāo)員的營(yíng)業(yè)推廣 采用營(yíng)業(yè)推廣方式應(yīng)注意的問(wèn)題 注意各國(guó)的法律限制 注意了解在各國(guó)行之有效的形式 加強(qiáng)與國(guó)外零售商的合作17 公共關(guān)系 企業(yè)進(jìn)行公共活動(dòng)的手段 搜集信息，了解公眾需求 分析企業(yè)形象，按照企業(yè)搜集到的有關(guān)公眾的信息，分析企業(yè)在公眾中的形象與地位，判斷企業(yè)行為是否符合公眾的利益與需求。 根據(jù)形象分析結(jié)果，調(diào)整企業(yè)行為，進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)形象。