傳播學(xué)復(fù)習(xí)大綱學(xué)霸版

1、 傳播學(xué)復(fù)習(xí)大綱傳播學(xué)內(nèi)容：1. 傳播學(xué)：傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過(guò)程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律一級(jí)傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)問(wèn)，是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。2. 傳播學(xué)的研究方法：（1）實(shí)地調(diào)查法 （2)內(nèi)容分析法 （3）實(shí)驗(yàn)法 （4）個(gè)案調(diào)查法（5）定性研究方法3. 學(xué)習(xí)與研究傳播學(xué)的意義：（1）有助于推動(dòng)傳播學(xué)學(xué)科建設(shè) （2）有助于正確解釋和合理解決傳播現(xiàn)象和問(wèn)題 （3）有助于提高船舶決策的科學(xué)化水平 （4）有助于增強(qiáng)信息傳播的效果 （5）有助于人們開(kāi)發(fā)和利用信息資源4. 傳播學(xué)的誕生與發(fā)展：傳播學(xué)作為一門學(xué)科，孕育20世紀(jì)上半葉，形成于20世紀(jì)中期，首先誕生美國(guó)。（1）政治：美

2、國(guó)的政治生活；兩次世界大戰(zhàn) 。（2）經(jīng)濟(jì)：廣告的發(fā)展；大眾傳播業(yè)的發(fā)展。（3）學(xué)術(shù)：社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、政治學(xué)、符號(hào)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等；三論：信息論、控制論、系統(tǒng)論。5. 傳播學(xué)的四大先驅(qū)：拉斯維爾、盧因、拉扎斯菲爾德、霍夫蘭6. 傳播學(xué)的鼻祖和創(chuàng)建者：威爾伯施拉姆7. 傳播：傳播是一種行為，一種過(guò)程。（傳播，就是信息的流動(dòng)過(guò)程）8. 傳播的四種基本類型：自我傳播，人際傳播，組織傳播，大眾傳播9. 傳播的形式：（1）符號(hào)和信號(hào)時(shí)代 （2）口語(yǔ)時(shí)代 （3）文字時(shí)代 （4）印刷時(shí)代 （5）大眾傳播時(shí)代 （6）網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代新聞學(xué)與傳播學(xué)的區(qū)別：新聞學(xué)和傳播學(xué)都屬于文學(xué)類專業(yè)，但是二者初試考試科目有三科

3、相同，即政治、英語(yǔ)、綜合考試新聞傳播類，另外一門有差異的學(xué)科為：新聞學(xué)新聞學(xué)基礎(chǔ)傳播學(xué)傳播學(xué)理論與歷史研究重點(diǎn)不同傳播學(xué)重理論研究，其研究路線是：多學(xué)科的理論探索對(duì)傳播實(shí)踐的調(diào)查分析和指導(dǎo)理論上的提高與發(fā)展；新聞學(xué)重業(yè)務(wù)研究，其研究路線是：實(shí)務(wù)歷史理論。研究方法不同新聞學(xué)沿用傳統(tǒng)的人文學(xué)科的思辨定性的分析方法；傳播學(xué)則以新興的社會(huì)學(xué)科的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，多采用試驗(yàn)型的定量分析方法。傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)，新聞學(xué)是傳播學(xué)的基礎(chǔ)和前身。傳播學(xué)研究范圍更廣；新聞學(xué)是大眾傳播的一種現(xiàn)象，是傳播學(xué)的母體之一。傳播模式(什么是線形傳播?）、傳播過(guò)程的直線模式A拉斯韋爾的傳播過(guò)程模式（美）.拉

4、斯韋爾傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能。又稱拉斯韋爾模式或五W模式。五：ho（誰(shuí)）；Saywhat（說(shuō)了什么）；Inwhichchannel（通過(guò)什么渠道）；Towhom（向誰(shuí)說(shuō)）；Withwhateffect（有什么效果）內(nèi)容：誰(shuí)（傳播者）說(shuō)什么（訊息）通過(guò)什么渠道（媒介）對(duì)誰(shuí)說(shuō)（受傳者）有什么效果（效果）評(píng)價(jià)：a.意義：第一次將人們每天從事又闡釋不清的傳播活動(dòng)明確表述為有五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過(guò)程，為人們理解傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)；明確勾勒出傳播學(xué)研究的五個(gè)主要領(lǐng)域（控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究），對(duì)形成傳播學(xué)理論體系的基本框架具有重要意義；b.不足：?jiǎn)蜗蛑本€模式

5、，未提供反饋渠道，沒(méi)有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。B香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)模式（美）C.香農(nóng)和W.韋弗傳播數(shù)學(xué)理論內(nèi)容：信源發(fā)射器接收器信宿噪源評(píng)價(jià)：a.意義：導(dǎo)入噪音概念，表明傳播過(guò)程內(nèi)外的障礙因素對(duì)訊息的干擾；提高傳播學(xué)者對(duì)信息科技在傳播過(guò)程中的作用的認(rèn)識(shí)；b.不足：直線單向過(guò)程，缺少反饋環(huán)節(jié)和角色互換（作為電子通信過(guò)程并無(wú)不妥）。3、傳播過(guò)程的循環(huán)和互動(dòng)模式A奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式施拉姆受奧斯古德的觀點(diǎn)啟發(fā)，傳播是怎樣運(yùn)行的。內(nèi)容：a.沒(méi)有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都是傳播行為的主體，訊息循環(huán)，相互作用；b.重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能。雙方在不

6、同階段都依次扮演譯碼者（接受和解讀符號(hào)）、解釋者（解釋意義）和編碼者（符號(hào)化和傳達(dá)）的角色。評(píng)價(jià)：a.意義：強(qiáng)調(diào)社會(huì)傳播的互動(dòng)性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，正確；b.不足：把傳播雙方放在完全對(duì)等（平等）的關(guān)系中不合適；僅適于人際傳播，不適于大眾傳播過(guò)程。B施拉姆的大眾傳播模式施拉姆傳播是怎樣運(yùn)行的內(nèi)容：a.構(gòu)成傳播過(guò)程的雙方分別是大眾傳媒和受眾，二者間是傳達(dá)與反饋的關(guān)系；b.大眾傳媒（傳播者）與一定的信源連接，又通過(guò)大量復(fù)制的信息與受眾（個(gè)人集合體，分屬于各自的社會(huì)群體）相聯(lián)系，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。評(píng)價(jià)：充分體現(xiàn)大眾傳播的特點(diǎn)，一定程度上揭示社會(huì)傳播過(guò)程相

7、互連結(jié)性和交織性，初步具備系統(tǒng)模式特點(diǎn)。C德弗勒的互動(dòng)過(guò)程模式在香農(nóng)-韋弗模式基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)。內(nèi)容：評(píng)價(jià)：a.意義：克服前者單向直線的缺點(diǎn)，明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過(guò)程更符合人類傳播互動(dòng)的特點(diǎn)；拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音對(duì)訊息、傳達(dá)和反饋的任何環(huán)節(jié)或要素都會(huì)發(fā)生影響；適用范圍比較普遍。b.不足：未能指出傳播過(guò)程的外部條件和環(huán)境因素的復(fù)雜性。功能觀：1、大眾傳播專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)目標(biāo)的重要手段，是社會(huì)上各利益集團(tuán)爭(zhēng)取和維護(hù)自身利

8、益的工具，是社會(huì)文化和娛樂(lè)的提供者。2、大眾傳播的特點(diǎn)：1）傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。2）大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。3）大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾。即“受眾”。任何人只要接觸大眾傳播的信息便是受眾。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會(huì)上多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)，也意味著具有跨階層、跨群體的廣泛社會(huì)影響。4）大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性?！耙饬x的消費(fèi)”。5）從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。單向性主要表

9、現(xiàn)在，（1）傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；（2）沒(méi)有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用力。大眾傳播的單向作用的性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會(huì)影響力。6）大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。3、拉斯韋爾“三功能說(shuō)”傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能1）環(huán)境監(jiān)視功能及時(shí)了解和把握內(nèi)外環(huán)境的變化，以適應(yīng)此變化，保證人類社會(huì)的生存和發(fā)展2）社會(huì)協(xié)調(diào)功能聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系3）社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能保證社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳4、賴特“四功能說(shuō)”大眾傳播：功能的探討1）環(huán)境監(jiān)視在特定社會(huì)的內(nèi)外部收集和傳達(dá)信息，包括警戒外來(lái)威脅和滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要

10、2）解釋與規(guī)定傳達(dá)信息時(shí)伴隨著對(duì)事件的解釋，提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。目的是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為。3）社會(huì)化功能在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重要作用?，F(xiàn)代人的社會(huì)化過(guò)程也是在大眾傳播環(huán)境中進(jìn)行的。大眾傳播的教育功能。4）提供娛樂(lè)滿足人們的精神生活需要，主要是娛樂(lè)5、施拉姆男人、女人、訊息和媒介（傳播學(xué)概論）1）政治功能監(jiān)視；/協(xié)調(diào)；/社會(huì)遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞2）經(jīng)濟(jì)功能搜集信息；/解釋信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍和管理市場(chǎng)；/開(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為3）一般社會(huì)功能關(guān)于社會(huì)規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕；/協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會(huì)控制；/向社會(huì)新成員傳遞社會(huì)規(guī)范和作用的

11、規(guī)定；/娛樂(lè)施拉姆明確提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能。傳播的經(jīng)濟(jì)功能不僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。6、拉扎斯菲爾德默頓1）社會(huì)地位賦予功能事物通過(guò)大眾傳媒的廣泛報(bào)道就會(huì)獲得很高的知名度和社會(huì)地位這種地位賦予功能，給大眾傳媒支持的事物帶來(lái)一種正統(tǒng)化的效果。2）社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能主要來(lái)自于它的公開(kāi)性。傳媒將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公開(kāi)，造成強(qiáng)大的社會(huì)壓力，從而強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范3）作為負(fù)面功能的“麻醉作用”人們過(guò)度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂(lè)中，就會(huì)不知不覺(jué)地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。傳播效果：1、傳播效果傳播效果既是

12、傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。雙重含義：1）帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的（微觀）；2）大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響（直接間接、有意無(wú)意、明顯潛在）和結(jié)果的總體（宏觀）。在大眾傳播效果研究中，尤以大眾傳媒的活動(dòng)對(duì)社會(huì)的運(yùn)行、變化和發(fā)展所產(chǎn)生的宏觀效果為主要考察對(duì)象。2、傳播效果的三個(gè)層面：認(rèn)知層面外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化；心理和態(tài)度層面作用于人們的觀念和價(jià)值體系而引起情緒和感情變化；行動(dòng)層面這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)。3、大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)

13、層面：1）環(huán)境認(rèn)知效果也稱“視野制約效果”，大眾傳播制約著我們觀察社會(huì)和世界的視野。2）價(jià)值形成與維持效果形成和維護(hù)社會(huì)規(guī)范和價(jià)值體系，通過(guò)輿論導(dǎo)向功能發(fā)揮出來(lái)。3）社會(huì)行為示范效果“地位賦予”功能。通過(guò)向社會(huì)提示具體的行為范例或行為模式來(lái)影響人們的行動(dòng)。4、傳播效果的類型P.戈?duì)柖∮?guó)學(xué)者依據(jù)時(shí)間和意圖短期的預(yù)期效果（個(gè)人的反應(yīng)、對(duì)媒介集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)）；短期的非預(yù)期效果（與傳播者意圖無(wú)關(guān)，個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)和集合的自覺(jué)反應(yīng)，有益或有害）；長(zhǎng)期的預(yù)期效果（就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果。知識(shí)的傳播，推廣和普及等）；長(zhǎng)期的非預(yù)期效果（整個(gè)傳播事業(yè)日常

14、的、持久的傳播活動(dòng)產(chǎn)生的綜合或客觀效果，個(gè)人社會(huì)化、媒介的社會(huì)控制、媒介與社會(huì)變革）。5、考察傳播效果須留意的環(huán)節(jié)和要素1）傳播主題與傳播效果-考察傳播者2）傳播內(nèi)容與傳播效果-考察內(nèi)容的主題和，觀點(diǎn)，價(jià)值取向等信息在內(nèi)的因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。3）尋系載體與傳播效果-尋系是通過(guò)語(yǔ)言，文字，聲音，圖形，畫(huà)面，影象等載體傳遞的。4）傳播技巧與傳播效果-傳播技巧指的是喚起受傳者的注目，引起他們呢的特定心理和行動(dòng)的翻譯，從而實(shí)現(xiàn)說(shuō)服或宣傳之預(yù)期目的的測(cè)略方法，包括內(nèi)容提示法，說(shuō)理法，訴訟法等，這些研究具有很強(qiáng)的實(shí)用性。5）傳播對(duì)象與傳播效果-受傳者不是完全被動(dòng)的信息接受者，相反，受傳者的屬性對(duì)傳播效果

15、起著重要的作用。6、關(guān)于大眾傳播的效果和影響的三種理論D.麥奎爾英國(guó)學(xué)者1）“常識(shí)理論”公眾通過(guò)日常接觸和使用傳媒的直接體驗(yàn)形成的觀點(diǎn)和看法；2）“現(xiàn)場(chǎng)理論”傳媒內(nèi)部工作人所持，包括對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范；3）以傳播學(xué)為代表的“社會(huì)科學(xué)理論”從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過(guò)對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究獲得的系統(tǒng)知識(shí)?；居^點(diǎn)：在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)其實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。評(píng)價(jià)：避免“常識(shí)理論”的直觀性與零碎性，與“現(xiàn)場(chǎng)理論”的業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義傾向保持了距離。第

16、二節(jié)1、傳播效果研究發(fā)展的三個(gè)階段：20世紀(jì)初至30年代末強(qiáng)效果論20世紀(jì)4060年代弱效果論70年代至今回歸強(qiáng)效果論2、“子彈論”（“皮下注射論”、“魔彈論”）1）背景：20C初至30年代，大眾傳媒發(fā)展的迅猛勢(shì)頭所產(chǎn)生的社會(huì)沖擊是巨大的；社會(huì)各界對(duì)傳媒的利用達(dá)到空前程度；一戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史和宣傳技巧研究；本能心理學(xué)和大眾社會(huì)論盛行2）核心觀點(diǎn)：傳媒擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應(yīng)；能左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。3）評(píng)價(jià)：“魔彈論”是錯(cuò)誤的，主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)。它過(guò)分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播

17、效果的各種客觀社會(huì)因素，并否認(rèn)受眾對(duì)大眾傳媒能動(dòng)的選擇和使用能力。它對(duì)傳播過(guò)程做了過(guò)于簡(jiǎn)單的描述。3、40年代起，社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究。主要研究領(lǐng)域：“傳播流”研究、“說(shuō)服性傳播”的效果研究、“使用與滿足”研究。4、“傳播流”研究傳播流（communicationflow）由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。拉扎斯菲爾德人民的選擇卡茲個(gè)人的影響羅杰斯創(chuàng)新與普及克拉帕大眾傳播效果5、人民的選擇大眾傳播并沒(méi)有直接左右選民投票的力量，只是眾多影響因素之一，并非主要因素。1）“政治既有傾向”假說(shuō)人們?cè)诰驼螁?wèn)題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一

18、時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。2）“選擇性接觸”假說(shuō)人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。即：受眾并非不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己既有立場(chǎng)態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，其結(jié)果更可能強(qiáng)化原有立場(chǎng)而非導(dǎo)致其改變。3）“意見(jiàn)領(lǐng)袖（opinionleader）”和“兩極傳播（twostepflowofcommunication）”大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖一般受眾?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”即在傳播活動(dòng)中為他人提供信息、觀點(diǎn)并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。特征：社交范圍廣、信息渠道

19、多、傳媒接觸大。4）大眾傳播效果類型的概括無(wú)變化、小變化、強(qiáng)化或“補(bǔ)強(qiáng)”（對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)，主要）、結(jié)晶（使原來(lái)意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確）、改變（使受眾傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化，較少）6、個(gè)人影響、創(chuàng)新與普及1）卡茲、拉扎斯菲爾德（1）人民的選擇的后續(xù)研究，旨在驗(yàn)證其提出的假說(shuō)在其他領(lǐng)域是否適用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，既有傾向的作用、選擇性接觸機(jī)制、意見(jiàn)領(lǐng)袖以及兩極傳播現(xiàn)象，在政治選舉外的許多領(lǐng)域廣泛存在。（2）“中介因素”（mediatingfactors）：制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”有四:選擇性接觸機(jī)制包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。這個(gè)機(jī)制的存在，說(shuō)明

20、受眾對(duì)某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。媒介本身的特性訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。訊息內(nèi)容包括語(yǔ)言和表達(dá)等等，其方法和技巧不同，會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。受眾本身的性質(zhì)受眾的既有立場(chǎng)和傾向、他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度，會(huì)對(duì)大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。2）羅杰斯（1）對(duì)人民的選擇、個(gè)人影響的許多觀點(diǎn)（特別是兩極傳播概念）做了重要修正和補(bǔ)充。（2）大眾傳播過(guò)程可分為兩方面作為信息傳遞過(guò)程的“信息流”（可以是一級(jí)的）；作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過(guò)程的“影響流”（多極的）。從而把“兩級(jí)傳播“模式發(fā)展為“多極”或“N級(jí)傳播”模式。3）人民的選擇個(gè)人影響創(chuàng)新

21、與普及是“傳播流”研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是極為復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，其間存在眾多中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“刺激反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點(diǎn)；但是，其結(jié)論強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的無(wú)力性，被稱為“無(wú)力的大眾傳播觀”。7、“有限效果論”克拉帕大眾傳播效果提出關(guān)于傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：a.大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中、通過(guò)這種關(guān)系才能發(fā)揮作用；b.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是作為影響因素之一對(duì)既有態(tài)度的強(qiáng)化；c.大眾傳播產(chǎn)生態(tài)度改變效果需兩個(gè)條件：

22、其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變；d.傳播效果的產(chǎn)生受某些心理生理因素制約；e.傳播效果的產(chǎn)生還受媒介本身的條件（信源性質(zhì)、內(nèi)容組織）及輿論環(huán)境等因素的影響?？傊?，克拉帕的這些觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)拉大眾傳播的無(wú)力性和效果的有限性，因而被成為“有限效果理論”8、“說(shuō)服性傳播”效果研究CI霍夫蘭耶魯大學(xué)心理學(xué)教授“說(shuō)服與態(tài)度改變”實(shí)驗(yàn)說(shuō)服性傳播的效果也稱為傳播的說(shuō)服效果。指受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化揭示了單一的大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變，效果的形成并不簡(jiǎn)單取決于傳播者的主觀意愿，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說(shuō)服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。也

23、是否定“魔彈論”效果觀的有力證據(jù)。主要采用試驗(yàn)心理學(xué)方法，包括前后比較法和控制對(duì)照法等?；舴蛱m的心理實(shí)驗(yàn)法和拉扎斯菲爾德的抽樣調(diào)查法一起，成為傳播效果研究的主要方法。9、宏觀效果論1）“有限效果論”的缺陷：a,只探討了在態(tài)度和行動(dòng)層面，而忽略了更早的認(rèn)知階段大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用。b,只考察具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長(zhǎng)期的和潛移默化的效果。c,過(guò)分強(qiáng)調(diào)效果的“有限性”給傳播實(shí)踐帶來(lái)某些消極影響，如降低傳播人員的社會(huì)責(zé)任感，為低俗有害的傳播內(nèi)容泛濫提供“口實(shí)”等。2)70年代，對(duì)“有限效果論”的批評(píng)和反思基礎(chǔ)上，出現(xiàn)新的理

24、論模式或假說(shuō)。a.研究焦點(diǎn)大都集中于大眾傳播從綜合、長(zhǎng)期、宏觀的社會(huì)效果；b.不同程度強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；c.與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合。3）與早期“子彈論”有著本質(zhì)的不同：“子彈論”主張無(wú)條件、無(wú)中介的絕對(duì)效果；宏觀效果論是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對(duì)大眾傳播的影響和效果做出重新評(píng)價(jià)。第三節(jié)1、信源的“可信性效果”傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)?，人們首先要根?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷?？尚判园瑑蓚€(gè)要素：1.傳播者的信譽(yù)。2.專業(yè)權(quán)威性?；舴蛱m韋斯“四項(xiàng)主題”實(shí)

25、驗(yàn)霍夫蘭凱爾曼“如何對(duì)待失足少年”主題實(shí)驗(yàn)提出了“可信性效果”概念：一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越小，說(shuō)服效果越小。說(shuō)明：樹(shù)立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。2、“休眠效果”霍夫蘭“休眠效果”低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。說(shuō)明了，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。3、傳播技巧與傳播效果傳播技巧在說(shuō)服性傳播活動(dòng)中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。

26、包括：內(nèi)容提示法、說(shuō)理法、訴求法1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。（霍夫蘭）2）“兩面提示”的“免疫”效果給人一種包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說(shuō)明，這種說(shuō)明給人一種免疫效果。（拉姆斯丁、賈尼斯）3）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。（霍夫蘭、曼德?tīng)枺?）“訴諸理性”與“訴諸感情”前者指擺事實(shí)講道理，后者指營(yíng)造氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭感染對(duì)方?！霸V諸感情”的說(shuō)服效果略好于“訴諸理性”，但由于每個(gè)人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動(dòng)受理性和感性的支配程度有差異。無(wú)論哪種

27、方法，正確把握問(wèn)題的性質(zhì)并充分了解說(shuō)服的對(duì)象，是取得良好效果的基本前提。（H.H.哈特曼）5）警鐘效果不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致，引起說(shuō)服對(duì)象的態(tài)度和行為變化效果與之相反?！扒镁姟北仨氄莆辗执?、切合實(shí)際。（賈尼斯）4、傳播對(duì)象的屬性傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過(guò)程。不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會(huì)對(duì)效果生產(chǎn)影響，傳播對(duì)象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對(duì)象的屬性包括：1）.性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2）.人際傳播網(wǎng)；3）.群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4）.人格、性格特點(diǎn)；5）.個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作

28、為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、情感和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果發(fā)生重要的影響。5、傳播對(duì)象與傳播效果1）意見(jiàn)領(lǐng)袖活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物?；咎卣鳎篴與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。b意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會(huì)上任何群體和階層中。c意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。d意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。測(cè)定指標(biāo)：生活閱歷、社交性和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。（卡茲）2）群體歸屬考察群體對(duì)個(gè)人行為的影響有兩個(gè)基本視角

29、：1、作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體2、作為個(gè)人行為的精神依托點(diǎn)的群體，即由過(guò)去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。3）受傳者的個(gè)性“可說(shuō)服性”“容易”或“難以”接受他人勸說(shuō)的個(gè)性傾向。飽戶宏日本傳播學(xué)者可說(shuō)服性包含三個(gè)方面：1、于特定主題相關(guān)的可說(shuō)服性2、與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說(shuō)服性3、一般可說(shuō)服性。賈尼斯“自信心假說(shuō)”自信心的強(qiáng)弱和可說(shuō)服性高低之間促在密切相關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說(shuō)服性越低；反之亦然個(gè)人信息行為的特性個(gè)人尋求、接觸和處理信息的各種行為。（求知欲、性格和習(xí)慣）。什么是輿論？輿論是我們社會(huì)的皮膚？“輿論”第一種，是政治哲學(xué)的觀點(diǎn)，是“共

30、同體”的最高意志，是民主政治的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會(huì)合意”，它的產(chǎn)生是一個(gè)“問(wèn)題出現(xiàn)社會(huì)討論合意達(dá)成”的理性過(guò)程。第二種，是社會(huì)學(xué)的“有機(jī)體”概念，即認(rèn)為輿論不是個(gè)人的意見(jiàn)的簡(jiǎn)單集合，而是社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)整體。第三種，是行為科學(xué)的觀點(diǎn)，它或多或少的把輿論看作是簡(jiǎn)單的相加，其中的多數(shù)意見(jiàn)便被看作輿論。第四種，社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，輿論是一種社會(huì)控制的機(jī)制。輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)”意見(jiàn)，但至少是表面上的或人們感覺(jué)中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)，它通過(guò)人們的從眾心理來(lái)制約個(gè)人的行為，因而起著社會(huì)控制的作用?！拜浾撌俏覀兩鐣?huì)的皮膚”雙重意義：輿論是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)整自

31、己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；它在維持社會(huì)整合方面作用重要，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起的社會(huì)解體的“皮膚”。議程設(shè)置：一、 議程設(shè)置功能1、概要和特點(diǎn)ME麥庫(kù)姆斯DL肖美國(guó)傳播學(xué)家大眾傳播的議程設(shè)置功能1）議程設(shè)置功能大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。2）特點(diǎn)：a.著眼點(diǎn)于傳播效果的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；b.考察作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期、綜合、宏觀的社會(huì)效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)

32、境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)，不管客觀或歪曲，都會(huì)影響人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知和判斷。3）W李普曼“擬態(tài)環(huán)境”拉斯韋爾“環(huán)境監(jiān)測(cè)功能”BC科恩2、概念發(fā)展DH韋弗美國(guó)學(xué)者竹下俊郎日本學(xué)者1）作用機(jī)制趨于明確化知覺(jué)模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對(duì)某個(gè)議題報(bào)道與否會(huì)影響到公眾對(duì)該議題的感知；顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強(qiáng)調(diào)少數(shù)議題會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視；優(yōu)先順序模式（“0/1/2/N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報(bào)道會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所作的判斷。2）對(duì)“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究韋弗個(gè)人議題：

33、私下認(rèn)為重要的問(wèn)題；談話議題：與別人交談、議論時(shí)受重視的問(wèn)題；公共議題：自我感覺(jué)多數(shù)人都重視的問(wèn)題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過(guò)程中有融合為一的可能性。相比較而言，傳媒對(duì)后兩種議題的影響更大。3）分析不同媒體“議程設(shè)置“的不同特點(diǎn)報(bào)紙：對(duì)長(zhǎng)期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進(jìn)一步對(duì)“個(gè)人議題”產(chǎn)生深刻影響；電視：“熱點(diǎn)化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強(qiáng)調(diào)，主要影響是提供“談話議題”4）與受眾的不同屬性結(jié)合起來(lái)加以考察受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越間接，受媒介影響越大）；受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；人際傳播的頻度（對(duì)媒介議程設(shè)置效果有“

34、抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）；人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較?。?。3、意義與問(wèn)題意義：從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題重新擺在人們面前。有利于人們認(rèn)識(shí)議程設(shè)置的本質(zhì)為研究這些資產(chǎn)階級(jí)力圖掩蓋的問(wèn)題提供重要契機(jī)（真正意義）；（a,議程設(shè)置過(guò)程的背后存在復(fù)雜的政經(jīng)和意識(shí)形態(tài)力學(xué)關(guān)系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系；b,資本主義社會(huì)媒介“議程設(shè)置“的過(guò)程，本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)濟(jì)和社

35、會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過(guò)程。c,信息操作的方式通常有：定期新聞發(fā)布會(huì)和私下放風(fēng)）與我國(guó)的輿論導(dǎo)向研究有一定理論接點(diǎn)，對(duì)詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過(guò)程有啟發(fā)。2)不足：只強(qiáng)調(diào)傳媒“設(shè)置”和形成社會(huì)議題的一面，沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面；媒介的議程設(shè)置功能雖然效果強(qiáng)大，但不能絕對(duì)化。沉默的螺旋：“沉默的螺旋”伊麗莎白諾爾諾依曼德國(guó)女社會(huì)學(xué)家沉默的螺旋：輿論我們的社會(huì)皮膚1、三個(gè)命題：個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人表明自己的觀點(diǎn)之際首先觀察周圍的意見(jiàn)環(huán)境，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，傾向于大膽表明自己的觀點(diǎn)，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是