第九章 價(jià)格策略

1、講授內(nèi)容講授內(nèi)容 第九章第九章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整 本章重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)與難點(diǎn) 本本章章要要解解決決的的主主要要問(wèn)問(wèn)題題一一二二三三四四五五我們個(gè)人需要定價(jià)嗎？如何定價(jià)？我們個(gè)人需要定價(jià)嗎？如何定價(jià)？ 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要考慮的主要因素有哪些？企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要考慮的主要因素有哪些？ 企業(yè)如何運(yùn)用各種不同的定價(jià)方法和定企業(yè)如何運(yùn)用各種不同的定價(jià)方法和定 價(jià)策略？?jī)r(jià)策略？ 企業(yè)如何運(yùn)用調(diào)價(jià)策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？企業(yè)如何運(yùn)用調(diào)價(jià)策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？ 你對(duì)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)怎么看？你對(duì)削

2、價(jià)競(jìng)爭(zhēng)怎么看？ 家樂(lè)福從家樂(lè)福從2 2月月1313日日2626日日在華南區(qū)各店進(jìn)行在華南區(qū)各店進(jìn)行“1 1元商元商品品”促銷(xiāo)的活動(dòng)。促銷(xiāo)的活動(dòng)。 對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻 反擊反擊 09年自年自2月月18日起，沃日起，沃 爾瑪聯(lián)手好又多宣布全國(guó)爾瑪聯(lián)手好又多宣布全國(guó) 100多家門(mén)店全面啟動(dòng)多家門(mén)店全面啟動(dòng)“省省錢(qián)錢(qián) 直降直降”大型促銷(xiāo)活動(dòng)，大型促銷(xiāo)活動(dòng)，且大且大 部分商品折扣達(dá)部分商品折扣達(dá)20%；部分部分 商品降幅達(dá)到商品降幅達(dá)到50%。 開(kāi)篇案例開(kāi)篇案例 第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素 本校超市江海源的本校超市江海源的 200ml 海飛絲是這樣定價(jià)的：海飛絲是這樣定價(jià)的： 進(jìn)價(jià)

3、進(jìn)價(jià)12元、各項(xiàng)費(fèi)用和稅元、各項(xiàng)費(fèi)用和稅5元、目標(biāo)利潤(rùn)元、目標(biāo)利潤(rùn)5元元 其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)合作社的同樣產(chǎn)品價(jià)格是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)合作社的同樣產(chǎn)品價(jià)格是22元元 最后定價(jià)：最后定價(jià)： 21.50 為什么定這樣的價(jià)？是什么因素決定的？為什么定這樣的價(jià)？是什么因素決定的？ 1、生存目標(biāo)、生存目標(biāo)維持生存：維持生存：低價(jià)低價(jià) 2、利潤(rùn)目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)當(dāng)期利潤(rùn)最大化：當(dāng)期利潤(rùn)最大化：價(jià)格敏感型低價(jià)，價(jià)格敏感型低價(jià)， 反之高價(jià)反之高價(jià) 3、市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)占有率最大化：市場(chǎng)占有率最大化：低價(jià)低價(jià) 4、產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：高價(jià)高價(jià) 5、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)避免或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)避

4、免或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 6、價(jià)格目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)尋求價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定尋求價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不是惟一或單一的，而是由幾個(gè)定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不是惟一或單一的，而是由幾個(gè)定 價(jià)目標(biāo)共同組成的，分主要定價(jià)目標(biāo)和次要定價(jià)目標(biāo)。價(jià)目標(biāo)共同組成的，分主要定價(jià)目標(biāo)和次要定價(jià)目標(biāo)。 德克薩斯儀器公司的定價(jià)目標(biāo)是：德克薩斯儀器公司的定價(jià)目標(biāo)是： 確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本 優(yōu)勢(shì)（屬于哪個(gè)目標(biāo)？）優(yōu)勢(shì)（屬于哪個(gè)目標(biāo)？） 一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo) 1、供求關(guān)系、供求關(guān)系 2、總成本、總固定成本、總可變成本、總成本、總固定成本、總可變成本、 平均固定成本、平均可

5、變成本、邊際成本平均固定成本、平均可變成本、邊際成本 一個(gè)飯館決定是否關(guān)門(mén)的產(chǎn)品定價(jià)取決于那個(gè)成本？一個(gè)飯館決定是否關(guān)門(mén)的產(chǎn)品定價(jià)取決于那個(gè)成本？ 二、市場(chǎng)需求二、市場(chǎng)需求 三、成本因素三、成本因素 其他因素其他因素政府、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、方便付款等政府、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、方便付款等 一個(gè)人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。一個(gè)人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。 在下列兩種情況下：在下列兩種情況下： （1）這附近只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒）這附近只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒 （2）這附近只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒）這附近只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：

6、高級(jí)賓館的啤酒是高級(jí)賓館的啤酒是265美元美元 小雜貨店的啤酒是小雜貨店的啤酒是150美元美元 上例中，影響人們接受兩種不同價(jià)格的主要因素是什么？上例中，影響人們接受兩種不同價(jià)格的主要因素是什么？ 四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格 五、其他因素五、其他因素 上限：取決于市場(chǎng)需求上限：取決于市場(chǎng)需求 中間：競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平、定價(jià)目中間：競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平、定價(jià)目 標(biāo)、其他因素等標(biāo)、其他因素等 價(jià)價(jià)格格下限：取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用下限：取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法 產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品成本產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品成本（1加成率）加成率） 在實(shí)踐中的零售業(yè)，同

7、行業(yè)往往形成一個(gè)為大多數(shù)商在實(shí)踐中的零售業(yè)，同行業(yè)往往形成一個(gè)為大多數(shù)商 店所接受的加成率，例如美國(guó)煙類(lèi)的加成率為店所接受的加成率，例如美國(guó)煙類(lèi)的加成率為20、照相、照相 機(jī)為機(jī)為28等等。等等。 2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 目標(biāo)價(jià)格目標(biāo)價(jià)格 = 單位成本單位成本 + 目標(biāo)收益目標(biāo)收益 資本投資額資本投資額銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 派克筆使用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法派克筆使用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 關(guān)鍵是：關(guān)鍵是： 一是如何準(zhǔn)確測(cè)定買(mǎi)方感受價(jià)值的程度一是如何準(zhǔn)確測(cè)定買(mǎi)方感受價(jià)值的程度 二是如何去影響買(mǎi)方的感受價(jià)值二是如何去影響買(mǎi)方的感受價(jià)值 二、需

8、求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 美國(guó)一餐廳菜譜單上只有菜名沒(méi)有價(jià)美國(guó)一餐廳菜譜單上只有菜名沒(méi)有價(jià) 格，顧客用餐后認(rèn)為值多少就給多少，結(jié)格，顧客用餐后認(rèn)為值多少就給多少，結(jié) 果顧客盈門(mén)，果顧客盈門(mén)，90%以上顧客買(mǎi)單價(jià)高于菜以上顧客買(mǎi)單價(jià)高于菜 品實(shí)際價(jià)，該餐廳老板天天笑逐顏開(kāi)。品實(shí)際價(jià)，該餐廳老板天天笑逐顏開(kāi)。 該餐廳如果開(kāi)在我校門(mén)口，會(huì)有什么樣的命運(yùn)？該餐廳如果開(kāi)在我校門(mén)口，會(huì)有什么樣的命運(yùn)？ 如此定價(jià)如此定價(jià) 消費(fèi)者差別定價(jià)消費(fèi)者差別定價(jià) 時(shí)間差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià) 地點(diǎn)差別定價(jià)地點(diǎn)差別定價(jià) 這是什么差別定價(jià)？這是什么差別定價(jià)？ 華盛頓影院華盛頓影院 將其將

9、其2200個(gè)座位制個(gè)座位制 定了定了9種不同的價(jià)種不同的價(jià) 格，格，收益上升了收益上升了9% 領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法 市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)主導(dǎo)者價(jià)格在同行業(yè)中最高價(jià)格在同行業(yè)中最高 挑戰(zhàn)定價(jià)法挑戰(zhàn)定價(jià)法 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者價(jià)格低于市場(chǎng)主導(dǎo)者，價(jià)格低于市場(chǎng)主導(dǎo)者， 但質(zhì)量一樣。但質(zhì)量一樣。 隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法 拍賣(mài)定價(jià)拍賣(mài)定價(jià) 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略 撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)高價(jià)策略高價(jià)策略 滲透定價(jià)滲透定價(jià)低價(jià)策略低價(jià)策略 穩(wěn)妥定價(jià)穩(wěn)妥定價(jià)中間價(jià)策略中間價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)：產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)： 必須考慮產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)必須

10、考慮產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi) 各產(chǎn)品之間的需求、質(zhì)量等關(guān)系各產(chǎn)品之間的需求、質(zhì)量等關(guān)系 備選產(chǎn)品定價(jià)：備選產(chǎn)品定價(jià)：將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較高， 而備選產(chǎn)品的價(jià)格定得較低或反之。而備選產(chǎn)品的價(jià)格定得較低或反之。 互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)（定價(jià)原則同備選產(chǎn)品）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)（定價(jià)原則同備選產(chǎn)品） “油燈效應(yīng)油燈效應(yīng)”“送君一盞燈，請(qǐng)你來(lái)買(mǎi)油送君一盞燈，請(qǐng)你來(lái)買(mǎi)油” 二、組合產(chǎn)品定價(jià)策略二、組合產(chǎn)品定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 功能折扣功能折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 價(jià)格折讓價(jià)格折讓 FOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià) 離岸價(jià)離岸價(jià) 分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià)賣(mài)方將全國(guó)市場(chǎng)劃分成幾個(gè)價(jià)格區(qū)，賣(mài)方將全國(guó)市場(chǎng)劃分

11、成幾個(gè)價(jià)格區(qū)， 區(qū)內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。區(qū)內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。 統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格（包括運(yùn)費(fèi)）實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格（包括運(yùn)費(fèi)） 三、折扣定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略 四、地區(qū)定價(jià)策略四、地區(qū)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略奇數(shù)定價(jià)奇數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略 聲望定價(jià)聲望定價(jià)明星商店明星商店 吉利數(shù)定價(jià)吉利數(shù)定價(jià) 招徠價(jià)招徠價(jià)特低價(jià)、特高價(jià)特低價(jià)、特高價(jià) 五、心理定價(jià)策略五、心理定價(jià)策略 鄭州健康路上有兩個(gè)服裝店緊挨著，賣(mài)一鄭州健康路上有兩個(gè)服裝店緊挨著，賣(mài)一 模一樣的產(chǎn)品，一個(gè)店貴，一個(gè)店便宜。一男模一樣的產(chǎn)品，一個(gè)店貴，一個(gè)店便宜。一男 一女兩個(gè)店老板常為爭(zhēng)奪生意吵架，男的罵女一女兩個(gè)店老

12、板常為爭(zhēng)奪生意吵架，男的罵女 的又笨又蠢，不會(huì)做生意，價(jià)格賣(mài)這么低，還的又笨又蠢，不會(huì)做生意，價(jià)格賣(mài)這么低，還 不虧死了？?jī)蓚€(gè)老板的大吵大鬧，引起了路人不虧死了？?jī)蓚€(gè)老板的大吵大鬧，引起了路人 的注意。人們明白情況后，都擁進(jìn)女老板的服的注意。人們明白情況后，都擁進(jìn)女老板的服 裝店。男老板一看顧客進(jìn)店了，心里偷著樂(lè)，裝店。男老板一看顧客進(jìn)店了，心里偷著樂(lè)， 原來(lái)這兩個(gè)店都是他開(kāi)的，女老板是他老婆。原來(lái)這兩個(gè)店都是他開(kāi)的，女老板是他老婆。 竟然有這樣的定價(jià)策略？竟然有這樣的定價(jià)策略？ 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整 降價(jià)降價(jià) 企業(yè)降價(jià)的主要原因：企業(yè)降價(jià)的主要原因： 1、生產(chǎn)能力過(guò)剩、生產(chǎn)能力過(guò)剩

13、 2、市場(chǎng)占有率下降、市場(chǎng)占有率下降 3、企業(yè)的成本費(fèi)用有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)的成本費(fèi)用有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4、促銷(xiāo)、促銷(xiāo) 提價(jià)提價(jià) 企業(yè)提價(jià)的主要原因：企業(yè)提價(jià)的主要原因： 1、通貨膨脹，企業(yè)成本上升；、通貨膨脹，企業(yè)成本上升； 2、產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品供不應(yīng)求 3、（例、（例珠寶定價(jià)）珠寶定價(jià)） 一、主動(dòng)調(diào)價(jià)一、主動(dòng)調(diào)價(jià) 對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，顧客的反應(yīng)有所對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，顧客的反應(yīng)有所 不同。不同。 對(duì)于需求彈性較高的產(chǎn)品，價(jià)格的變動(dòng)會(huì)對(duì)于需求彈性較高的產(chǎn)品，價(jià)格的變動(dòng)會(huì) 引起需求量的巨大波動(dòng)；對(duì)于需求彈性較低的引起需求量的巨大波動(dòng)；對(duì)于需求彈性較低的 產(chǎn)品，價(jià)格的變動(dòng)對(duì)需求量的影響較小。

14、產(chǎn)品，價(jià)格的變動(dòng)對(duì)需求量的影響較小。 二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 企業(yè)如何估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)呢？企業(yè)如何估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)呢？ 假設(shè)企業(yè)只有一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其可能的假設(shè)企業(yè)只有一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其可能的 反應(yīng)可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。一是假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。一是假設(shè)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手以固定的方式對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)，這種反對(duì)手以固定的方式對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)，這種反 應(yīng)是可預(yù)測(cè)的。另一種是假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每次價(jià)應(yīng)是可預(yù)測(cè)的。另一種是假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每次價(jià) 格變動(dòng)都視為一次新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的自身格變動(dòng)都視為一次新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的自身 利益作出反應(yīng)。這時(shí)企業(yè)要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益利益作出反應(yīng)。這時(shí)企業(yè)要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益 是什么？是什么？ 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 案例討論案例討論 針對(duì)開(kāi)篇案例討論問(wèn)題：針對(duì)開(kāi)篇案例討論問(wèn)題： 1 1、結(jié)合我國(guó)實(shí)際分析開(kāi)篇案例中的、結(jié)合我國(guó)實(shí)際分析開(kāi)篇案例中的為什么在中國(guó)進(jìn)行大幅度降價(jià)？為什么在中國(guó)進(jìn)行大幅度降價(jià)？ 2 2、你如何看待削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)？、你如何看待削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)？ 參考答案參考答案 1、（、（1）強(qiáng)化）強(qiáng)化“天天平價(jià)天天平價(jià)”的品牌形象。的品牌形象。 （2）高調(diào)宣布做中國(guó)市場(chǎng)的老大。）高