理解世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)

1、學(xué)習(xí)目的掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和方法；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和方法；營(yíng)銷(xiāo)是藝術(shù)和科營(yíng)銷(xiāo)是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體。學(xué)的結(jié)合體。研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐發(fā)展中的某些新問(wèn)題；研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐發(fā)展中的某些新問(wèn)題；在在具有基本理論知識(shí)體系的基礎(chǔ)上，選擇感興趣具有基本理論知識(shí)體系的基礎(chǔ)上，選擇感興趣的問(wèn)題進(jìn)行深入研究。的問(wèn)題進(jìn)行深入研究。初步運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論探討和解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的某初步運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論探討和解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的某些實(shí)際問(wèn)題；些實(shí)際問(wèn)題；每一個(gè)人都在營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是企每一個(gè)人都在營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是企業(yè)。從身邊的現(xiàn)象和事例著手，學(xué)會(huì)用營(yíng)銷(xiāo)思業(yè)。從身邊的現(xiàn)象和事例著手，學(xué)會(huì)用營(yíng)銷(xiāo)思維進(jìn)行思考（理解文化和交

2、換價(jià)值）。維進(jìn)行思考（理解文化和交換價(jià)值）。本章內(nèi)容1、營(yíng)銷(xiāo)的范疇與重要性、營(yíng)銷(xiāo)的范疇與重要性2、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)3、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念4、營(yíng)銷(xiāo)管理的變遷、營(yíng)銷(xiāo)管理的變遷營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)：營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)：香港廉政公署營(yíng)銷(xiāo)視野：營(yíng)銷(xiāo)視野：使首席營(yíng)銷(xiāo)官更成功營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)：營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)：安利在中國(guó)的兩次轉(zhuǎn)型案例：可口可樂(lè)案例：可口可樂(lè)本章問(wèn)題1.為什么說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)很重要？為什么說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)很重要？2.營(yíng)銷(xiāo)的范疇包括哪些？營(yíng)銷(xiāo)的范疇包括哪些？3.基本營(yíng)銷(xiāo)概念有哪些？基本營(yíng)銷(xiāo)概念有哪些？4.營(yíng)銷(xiāo)管理是如何變化的？營(yíng)銷(xiāo)管理是如何變化的？5.成功的營(yíng)銷(xiāo)管理需要實(shí)現(xiàn)哪些任務(wù)？成功的營(yíng)銷(xiāo)管理需要實(shí)現(xiàn)哪些任務(wù)？一、營(yíng)銷(xiāo)的

3、重要性一、營(yíng)銷(xiāo)的重要性思考： 營(yíng)銷(xiāo)影響到我們生活的方方面面：營(yíng)銷(xiāo)影響到我們生活的方方面面：1、我們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)生活用品，是去學(xué)校的華潤(rùn)超市、人人樂(lè)還是網(wǎng)上天虹？、我們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)生活用品，是去學(xué)校的華潤(rùn)超市、人人樂(lè)還是網(wǎng)上天虹？2、我們?nèi)コ匈?gòu)買(mǎi)牙膏，選購(gòu)哪個(gè)品牌？高露潔、佳潔士、中華、云南、我們?nèi)コ匈?gòu)買(mǎi)牙膏，選購(gòu)哪個(gè)品牌？高露潔、佳潔士、中華、云南白藥或冷酸靈？白藥或冷酸靈？3、我們購(gòu)書(shū)，是選擇二手書(shū)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是南山書(shū)城？、我們購(gòu)書(shū)，是選擇二手書(shū)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是南山書(shū)城？4、你是不是關(guān)注著音樂(lè)排行榜，喜歡什么類(lèi)型的音樂(lè)？、你是不是關(guān)注著音樂(lè)排行榜，喜歡什么類(lèi)型的音樂(lè)？5、我們?nèi)デ舐?，選擇什么求職網(wǎng)站？

4、參加哪些招聘會(huì)？、我們?nèi)デ舐?，選擇什么求職網(wǎng)站？參加哪些招聘會(huì)？6、韓寒和郭敬明的粉絲喜歡他們什么？人還是作品？、韓寒和郭敬明的粉絲喜歡他們什么？人還是作品？因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)，有了購(gòu)買(mǎi)的各種產(chǎn)品及服務(wù)，有了這些購(gòu)物場(chǎng)所因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)，有了購(gòu)買(mǎi)的各種產(chǎn)品及服務(wù)，有了這些購(gòu)物場(chǎng)所的存在，有了廣告付費(fèi)的電視欄目、廣播節(jié)目。營(yíng)銷(xiāo)作為一的存在，有了廣告付費(fèi)的電視欄目、廣播節(jié)目。營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)與眾不同的學(xué)科，與每個(gè)人終身相關(guān)。門(mén)與眾不同的學(xué)科，與每個(gè)人終身相關(guān)。甚至營(yíng)銷(xiāo)與愛(ài)情也有一個(gè)相似的過(guò)程耶魯大學(xué)斯騰伯格教授的愛(ài)情三因素理論中，耶魯大學(xué)斯騰伯格教授的愛(ài)情三因素理論中，愛(ài)情有三個(gè)基本的成分：愛(ài)情有三個(gè)基本的成分：親密親

5、密激情激情承諾承諾與此相似，企業(yè)與消費(fèi)者的情感也包含有以與此相似，企業(yè)與消費(fèi)者的情感也包含有以上類(lèi)似的三因素：上類(lèi)似的三因素：嘗試購(gòu)買(mǎi)嘗試購(gòu)買(mǎi)情感碰撞情感碰撞品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)結(jié)論：財(cái)務(wù)方面的成功通常取決于營(yíng)銷(xiāo)能力財(cái)務(wù)方面的成功通常取決于營(yíng)銷(xiāo)能力有效的營(yíng)銷(xiāo)是永無(wú)止境的追求有效的營(yíng)銷(xiāo)是永無(wú)止境的追求營(yíng)銷(xiāo)的成功基于對(duì)人性的理解營(yíng)銷(xiāo)的成功基于對(duì)人性的理解二、營(yíng)銷(xiāo)的范疇二、營(yíng)銷(xiāo)的范疇什么是營(yíng)銷(xiāo)？ 營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能職能，也是為了，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列一系列過(guò)

6、程過(guò)程。什么是營(yíng)銷(xiāo)管理？ 營(yíng)銷(xiāo)管理是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值來(lái)獲創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值來(lái)獲得、保持和增加顧客的一門(mén)藝術(shù)和科學(xué)。得、保持和增加顧客的一門(mén)藝術(shù)和科學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)什么？商品商品服務(wù)服務(wù)事件和體驗(yàn)事件和體驗(yàn)人物人物地點(diǎn)和財(cái)產(chǎn)權(quán)地點(diǎn)和財(cái)產(chǎn)權(quán)組織組織信息信息理念理念三、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)三、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷(xiāo)售導(dǎo)向銷(xiāo)售導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向全方位營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向全方位營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 1. 生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向我們會(huì)生產(chǎn)什么就賣(mài)我們會(huì)生產(chǎn)什么就賣(mài)什么什么產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品供不應(yīng)求追求規(guī)模效應(yīng)追求規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)調(diào)效率和成本強(qiáng)調(diào)效率和成本 例：福特汽

7、車(chē)?yán)焊Ｌ仄?chē)在在20世紀(jì)初，福特汽車(chē)公司曾世紀(jì)初，福特汽車(chē)公司曾傾全力于汽車(chē)的大規(guī)模生產(chǎn)，以降低成本，使大傾全力于汽車(chē)的大規(guī)模生產(chǎn)，以降低成本，使大多數(shù)美國(guó)人能買(mǎi)得起汽車(chē)，其生產(chǎn)的多數(shù)美國(guó)人能買(mǎi)得起汽車(chē)，其生產(chǎn)的T型車(chē)十分暢型車(chē)十分暢銷(xiāo)，根本無(wú)需推銷(xiāo)兜售，以致亨利銷(xiāo)，根本無(wú)需推銷(xiāo)兜售，以致亨利福特曾傲慢的福特曾傲慢的宣稱：宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色種黑色?！?. 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向我們只要生產(chǎn)出最好我們只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，就一定能夠賣(mài)得掉的產(chǎn)品，就一定能夠賣(mài)得掉高技術(shù)市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品高技術(shù)市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品追求產(chǎn)品的零缺陷，有品牌

8、美譽(yù)度的企業(yè)追求產(chǎn)品的零缺陷，有品牌美譽(yù)度的企業(yè)在一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)條件下的企業(yè)在一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)條件下的企業(yè) 例：瑞士機(jī)械表與日本電子表、石英表例：瑞士機(jī)械表與日本電子表、石英表 好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深3. 銷(xiāo)售導(dǎo)向銷(xiāo)售導(dǎo)向要努力去推銷(xiāo)和促銷(xiāo)要努力去推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 才能賣(mài)得掉才能賣(mài)得掉質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、低成本領(lǐng)先的企業(yè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、低成本領(lǐng)先的企業(yè)以直銷(xiāo)為手段、不采用中間商渠道的企業(yè)，以直銷(xiāo)為手段、不采用中間商渠道的企業(yè)，如戴爾如戴爾直銷(xiāo)型的企業(yè)直銷(xiāo)型的企業(yè)觀點(diǎn)：好酒也怕巷子深、科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論觀點(diǎn)：好酒也怕巷子深、科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的在中國(guó)的 傳播傳播產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向銷(xiāo)售導(dǎo)向銷(xiāo)售導(dǎo)向以產(chǎn)品為中心以

9、產(chǎn)品為中心以以產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，為中心，以以提高效率、增加產(chǎn)提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本量、降低成本為重點(diǎn)。為重點(diǎn)。以以產(chǎn)品的改進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)為為中心，以提高現(xiàn)中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的有產(chǎn)品的質(zhì)量和質(zhì)量和功能功能為重點(diǎn)。為重點(diǎn)。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥銷(xiāo)近視癥.以產(chǎn)品的以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)生產(chǎn)和銷(xiāo)售為售為中心，以中心，以激勵(lì)激勵(lì)銷(xiāo)售、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)為為重點(diǎn)。重點(diǎn)。4. 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向只有滿足用戶需要，只有滿足用戶需要，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)、工業(yè)品的生產(chǎn)者。大大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)、工業(yè)品的生產(chǎn)者。大多數(shù)服務(wù)市場(chǎng)的供應(yīng)商、大多數(shù)非盈利多數(shù)服務(wù)市場(chǎng)的供應(yīng)商、大多數(shù)非盈利組

10、織組織以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（1986）：）：4P+2P，即公共關(guān)系和，即公共關(guān)系和政治權(quán)力政治權(quán)力（柯達(dá)、家樂(lè)福）營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使推銷(xiāo)成為多余（彼得德魯克）創(chuàng)導(dǎo)需求創(chuàng)導(dǎo)需求滿足需求滿足需求顧客滿意顧客滿意以顧客為中心以顧客為中心了解了解市場(chǎng)需求，并市場(chǎng)需求，并設(shè)法去設(shè)法去滿足需求滿足需求。注重注重顧客價(jià)值顧客價(jià)值的提升，的提升，實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)顧客滿意顧客滿意。運(yùn)用政治權(quán)力、公共關(guān)運(yùn)用政治權(quán)力、公共關(guān)系進(jìn)入市場(chǎng)，推動(dòng)需求系進(jìn)入市場(chǎng)，推動(dòng)需求 5.全方位營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向全方位營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向所有事物與營(yíng)所有事物與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，是一種廣泛、整合的觀念銷(xiāo)相關(guān)，是一種廣泛、整合的觀念

11、全方位營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)高層管理高層管理其他部門(mén)其他部門(mén)傳播傳播產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)渠道渠道銷(xiāo)售銷(xiāo)售收入收入品牌品牌和和顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)倫理倫理環(huán)境環(huán)境法律法律社會(huì)社會(huì)顧客顧客渠道渠道合作伙伴合作伙伴內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)：成功地雇傭、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，成功地雇傭、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)更像是一種企業(yè)導(dǎo)向，使之更好地為顧客服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)更像是一種企業(yè)導(dǎo)向，而不僅是一個(gè)企業(yè)部門(mén)。而不僅是一個(gè)企業(yè)部門(mén)。整合營(yíng)銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)：設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)最大化為設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)最大化為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值。顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞

12、價(jià)值。4P&4C4P&4C績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)：績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)：從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)方案獲得的商業(yè)回報(bào)，從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)方案獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。兩大要素：財(cái)務(wù)的可衡量性和社會(huì)責(zé)影響和效應(yīng)。兩大要素：財(cái)務(wù)的可衡量性和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。任營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：與重要團(tuán)體與重要團(tuán)體顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)可衡量性財(cái)務(wù)可衡量性社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)責(zé)

13、任營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)責(zé)任行為：社會(huì)責(zé)任行為：企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)慈善企業(yè)社會(huì)參與有社會(huì)責(zé)任感的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作社會(huì)利益社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念如果企業(yè)在選擇公益事業(yè)或機(jī)構(gòu)時(shí)，背離了自己的文化或如果企業(yè)在選擇公益事業(yè)或機(jī)構(gòu)時(shí)，背離了自己的文化或原則，那就適得其反了。原則，那就適得其反了。20032003年年3 3月，媒體報(bào)道了美國(guó)月，媒體報(bào)道了美國(guó)兒童牙科醫(yī)學(xué)會(huì)與可口可樂(lè)基金會(huì)結(jié)成聯(lián)盟的消息。生兒童牙科醫(yī)學(xué)會(huì)與可口可樂(lè)基金會(huì)結(jié)成聯(lián)盟的消息。生產(chǎn)能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司試圖將自己與產(chǎn)能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司試圖將自己與倡導(dǎo)牙齒健康的組織捆綁在一起，以此博得認(rèn)同，

14、最終倡導(dǎo)牙齒健康的組織捆綁在一起，以此博得認(rèn)同，最終導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。碳酸軟飲料是液體鋸條。碳酸軟飲料是液體鋸條。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)（善因營(yíng)銷(xiāo)）事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)（善因營(yíng)銷(xiāo)）是將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)，特別是將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷(xiāo)售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷(xiāo)售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，改善企業(yè)的社會(huì)形象的提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，改善企業(yè)的社會(huì)形象的目的。目的。 四、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念四、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念基本營(yíng)銷(xiāo)概念需要、欲望

15、和需求需要、欲望和需求目標(biāo)市場(chǎng)、定位和細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、定位和細(xì)分供應(yīng)品和品牌供應(yīng)品和品牌價(jià)值和滿意價(jià)值和滿意營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境需要、欲望、需求需要：指人類(lèi)的基本要求。欲望：需要的形式，受文化和個(gè)體特征的影響。需求：具有購(gòu)買(mǎi)能力的對(duì)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望需要的五種類(lèi)型需要的五種類(lèi)型表明了的需要表明了的需要真正的需要真正的需要未表明的需要未表明的需要令人愉悅的需要令人愉悅的需要秘密的需要秘密的需要例：當(dāng)顧客說(shuō)，他想要一輛當(dāng)顧客說(shuō)，他想要一輛“不貴不貴”的汽車(chē)。營(yíng)銷(xiāo)者要善于區(qū)分的汽車(chē)。營(yíng)銷(xiāo)者要善于區(qū)分顧客的需要：顧客的需要：1 1、顧客的確需要一輛不貴的汽車(chē)。（需要明了）

16、、顧客的確需要一輛不貴的汽車(chē)。（需要明了）2 2、顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。、顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。（真正的需要）（真正的需要）3 3、顧客期望從銷(xiāo)售商那里得到好的服務(wù)。（未表明的需要）、顧客期望從銷(xiāo)售商那里得到好的服務(wù)。（未表明的需要）4 4、顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，意外的得到贈(zèng)送保險(xiǎn)。（令人愉悅的、顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，意外的得到贈(zèng)送保險(xiǎn)。（令人愉悅的需要）需要）5 5、顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。、顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。（秘密的需要）（秘密的需要）思考：1、如何將冰賣(mài)給愛(ài)斯基摩人？、如何將冰賣(mài)給愛(ài)斯基

17、摩人？ （從需求的角度來(lái)分析）（從需求的角度來(lái)分析）實(shí)例實(shí)例:湯姆湯姆霍普金斯的故事霍普金斯的故事 把冰賣(mài)給愛(ài)斯基摩人把冰賣(mài)給愛(ài)斯基摩人 湯姆：介紹一下北極冰的益處。湯姆：介紹一下北極冰的益處。（價(jià)值）（價(jià)值） 干凈、衛(wèi)生，而干凈、衛(wèi)生，而不花錢(qián)的冰上，不花錢(qián)的冰上，有我們，還有有我們，還有在在冰上清除魚(yú)內(nèi)臟的鄰居，北冰上清除魚(yú)內(nèi)臟的鄰居，北極熊在冰面上踩踏，企鵝沿水邊留下的臟物極熊在冰面上踩踏，企鵝沿水邊留下的臟物。注重生活質(zhì)量注重生活質(zhì)量的人的人需要公司的北極冰需要公司的北極冰。使用它節(jié)省時(shí)間，提高生活質(zhì)量。使用它節(jié)省時(shí)間，提高生活質(zhì)量。 愛(ài)斯基摩人：冰在這兒是不花錢(qián)的，甚至住在愛(ài)斯基摩人

18、：冰在這兒是不花錢(qián)的，甚至住在 這東西里這東西里。這里遍地都是這里遍地都是。冰太多無(wú)人保護(hù)，。冰太多無(wú)人保護(hù)，如果使用只需煮沸消毒。如果使用只需煮沸消毒。 營(yíng)銷(xiāo)討論營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造需要營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造需要還是還是滿足需要？滿足需要？營(yíng)銷(xiāo)形成了消費(fèi)者需要營(yíng)銷(xiāo)形成了消費(fèi)者需要和欲望和欲望對(duì)陣對(duì)陣營(yíng)銷(xiāo)僅僅是反映并滿足營(yíng)銷(xiāo)僅僅是反映并滿足消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要分析：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)創(chuàng)造需要，需要在營(yíng)銷(xiāo)之前就已經(jīng)存在了。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)創(chuàng)造需要，需要在營(yíng)銷(xiāo)之前就已經(jīng)存在了。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的是對(duì)可能滿足需要的特定產(chǎn)品和服務(wù)的需求。造的是對(duì)可能滿足需要的特定產(chǎn)品和服務(wù)的需求。消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)有需要，索尼隨身聽(tīng)提供了這一服務(wù)

19、。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了對(duì)索消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)有需要，索尼隨身聽(tīng)提供了這一服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了對(duì)索尼隨身聽(tīng)的需求。此外，買(mǎi)主實(shí)際上并不是在買(mǎi)一臺(tái)索尼隨身聽(tīng)，他尼隨身聽(tīng)的需求。此外，買(mǎi)主實(shí)際上并不是在買(mǎi)一臺(tái)索尼隨身聽(tīng)，他所購(gòu)買(mǎi)的是其期望中這種產(chǎn)品所承諾的服務(wù)。所購(gòu)買(mǎi)的是其期望中這種產(chǎn)品所承諾的服務(wù)。 2、當(dāng)需要存在卻未被滿足時(shí)，問(wèn)題就出現(xiàn)了。營(yíng)銷(xiāo)解決的就是這些、當(dāng)需要存在卻未被滿足時(shí)，問(wèn)題就出現(xiàn)了。營(yíng)銷(xiāo)解決的就是這些問(wèn)題，而不是僅僅迎合需要。現(xiàn)在大多數(shù)一般的需要已經(jīng)滿足了，問(wèn)題，而不是僅僅迎合需要。現(xiàn)在大多數(shù)一般的需要已經(jīng)滿足了，但是仍然有很多別的需要等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。但是仍然有很多別的需要等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。 喬布斯說(shuō)：?jiǎn)滩妓拐f(shuō)：“消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)去了解自己的需求。需求，消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)去了解自己的需求。需求，既不是制造出來(lái)的既不是制造出來(lái)的, ,也不是創(chuàng)造出來(lái)的。不不，不是。也不是創(chuàng)造出來(lái)的。不不，不是。”五、營(yíng)銷(xiāo)管理的變遷五、營(yíng)銷(xiāo)管理的變遷市場(chǎng)已經(jīng)不是過(guò)去的樣子了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化全球化放松管制放松管制