理解世紀的營銷

1、學習目的掌握市場營銷的基本理論和方法；掌握市場營銷的基本理論和方法；營銷是藝術(shù)和科營銷是藝術(shù)和科學的結(jié)合體。學的結(jié)合體。研究市場營銷理論和實踐發(fā)展中的某些新問題；研究市場營銷理論和實踐發(fā)展中的某些新問題；在在具有基本理論知識體系的基礎(chǔ)上，選擇感興趣具有基本理論知識體系的基礎(chǔ)上，選擇感興趣的問題進行深入研究。的問題進行深入研究。初步運用市場營銷理論探討和解決企業(yè)營銷中的某初步運用市場營銷理論探討和解決企業(yè)營銷中的某些實際問題；些實際問題；每一個人都在營銷，不僅僅是企每一個人都在營銷，不僅僅是企業(yè)。從身邊的現(xiàn)象和事例著手，學會用營銷思業(yè)。從身邊的現(xiàn)象和事例著手，學會用營銷思維進行思考（理解文化和交

2、換價值）。維進行思考（理解文化和交換價值）。本章內(nèi)容1、營銷的范疇與重要性、營銷的范疇與重要性2、營銷哲學、營銷哲學3、營銷學的核心概念、營銷學的核心概念4、營銷管理的變遷、營銷管理的變遷營銷在中國：營銷在中國：香港廉政公署營銷視野：營銷視野：使首席營銷官更成功營銷在中國：營銷在中國：安利在中國的兩次轉(zhuǎn)型案例：可口可樂案例：可口可樂本章問題1.為什么說營銷很重要？為什么說營銷很重要？2.營銷的范疇包括哪些？營銷的范疇包括哪些？3.基本營銷概念有哪些？基本營銷概念有哪些？4.營銷管理是如何變化的？營銷管理是如何變化的？5.成功的營銷管理需要實現(xiàn)哪些任務(wù)？成功的營銷管理需要實現(xiàn)哪些任務(wù)？一、營銷的

3、重要性一、營銷的重要性思考： 營銷影響到我們生活的方方面面：營銷影響到我們生活的方方面面：1、我們?nèi)ベ徺I生活用品，是去學校的華潤超市、人人樂還是網(wǎng)上天虹？、我們?nèi)ベ徺I生活用品，是去學校的華潤超市、人人樂還是網(wǎng)上天虹？2、我們?nèi)コ匈徺I牙膏，選購哪個品牌？高露潔、佳潔士、中華、云南、我們?nèi)コ匈徺I牙膏，選購哪個品牌？高露潔、佳潔士、中華、云南白藥或冷酸靈？白藥或冷酸靈？3、我們購書，是選擇二手書店、當當網(wǎng)還是南山書城？、我們購書，是選擇二手書店、當當網(wǎng)還是南山書城？4、你是不是關(guān)注著音樂排行榜，喜歡什么類型的音樂？、你是不是關(guān)注著音樂排行榜，喜歡什么類型的音樂？5、我們?nèi)デ舐?，選擇什么求職網(wǎng)站？

4、參加哪些招聘會？、我們?nèi)デ舐?，選擇什么求職網(wǎng)站？參加哪些招聘會？6、韓寒和郭敬明的粉絲喜歡他們什么？人還是作品？、韓寒和郭敬明的粉絲喜歡他們什么？人還是作品？因為營銷，有了購買的各種產(chǎn)品及服務(wù)，有了這些購物場所因為營銷，有了購買的各種產(chǎn)品及服務(wù)，有了這些購物場所的存在，有了廣告付費的電視欄目、廣播節(jié)目。營銷作為一的存在，有了廣告付費的電視欄目、廣播節(jié)目。營銷作為一門與眾不同的學科，與每個人終身相關(guān)。門與眾不同的學科，與每個人終身相關(guān)。甚至營銷與愛情也有一個相似的過程耶魯大學斯騰伯格教授的愛情三因素理論中，耶魯大學斯騰伯格教授的愛情三因素理論中，愛情有三個基本的成分：愛情有三個基本的成分：親密親

5、密激情激情承諾承諾與此相似，企業(yè)與消費者的情感也包含有以與此相似，企業(yè)與消費者的情感也包含有以上類似的三因素：上類似的三因素：嘗試購買嘗試購買情感碰撞情感碰撞品牌忠誠品牌忠誠結(jié)論：財務(wù)方面的成功通常取決于營銷能力財務(wù)方面的成功通常取決于營銷能力有效的營銷是永無止境的追求有效的營銷是永無止境的追求營銷的成功基于對人性的理解營銷的成功基于對人性的理解二、營銷的范疇二、營銷的范疇什么是營銷？ 營銷既是一種組織營銷既是一種組織職能職能，也是為了，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列一系列過

6、程過程。什么是營銷管理？ 營銷管理是選擇目標市場，并通過營銷管理是選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學。得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學。營銷什么？商品商品服務(wù)服務(wù)事件和體驗事件和體驗人物人物地點和財產(chǎn)權(quán)地點和財產(chǎn)權(quán)組織組織信息信息理念理念三、營銷哲學三、營銷哲學生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向全方位營銷導(dǎo)向全方位營銷導(dǎo)向 1. 生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向我們會生產(chǎn)什么就賣我們會生產(chǎn)什么就賣什么什么產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品供不應(yīng)求追求規(guī)模效應(yīng)追求規(guī)模效應(yīng)強調(diào)效率和成本強調(diào)效率和成本 例：福特汽

7、車例：福特汽車在在20世紀初，福特汽車公司曾世紀初，福特汽車公司曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，以降低成本，使大傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，以降低成本，使大多數(shù)美國人能買得起汽車，其生產(chǎn)的多數(shù)美國人能買得起汽車，其生產(chǎn)的T型車十分暢型車十分暢銷，根本無需推銷兜售，以致亨利銷，根本無需推銷兜售，以致亨利福特曾傲慢的福特曾傲慢的宣稱：宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色種黑色?！?. 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向我們只要生產(chǎn)出最好我們只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，就一定能夠賣得掉的產(chǎn)品，就一定能夠賣得掉高技術(shù)市場領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品高技術(shù)市場領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品追求產(chǎn)品的零缺陷，有品牌

8、美譽度的企業(yè)追求產(chǎn)品的零缺陷，有品牌美譽度的企業(yè)在一對一營銷條件下的企業(yè)在一對一營銷條件下的企業(yè) 例：瑞士機械表與日本電子表、石英表例：瑞士機械表與日本電子表、石英表 好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深3. 銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向要努力去推銷和促銷要努力去推銷和促銷 才能賣得掉才能賣得掉質(zhì)優(yōu)價廉、低成本領(lǐng)先的企業(yè)質(zhì)優(yōu)價廉、低成本領(lǐng)先的企業(yè)以直銷為手段、不采用中間商渠道的企業(yè)，以直銷為手段、不采用中間商渠道的企業(yè)，如戴爾如戴爾直銷型的企業(yè)直銷型的企業(yè)觀點：好酒也怕巷子深、科特勒營銷理論觀點：好酒也怕巷子深、科特勒營銷理論在中國的在中國的 傳播傳播產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向以產(chǎn)品為中心以

9、產(chǎn)品為中心以以產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，為中心，以以提高效率、增加產(chǎn)提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本量、降低成本為重點。為重點。以以產(chǎn)品的改進產(chǎn)品的改進為為中心，以提高現(xiàn)中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的有產(chǎn)品的質(zhì)量和質(zhì)量和功能功能為重點。為重點。營營銷近視癥銷近視癥.以產(chǎn)品的以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷生產(chǎn)和銷售為售為中心，以中心，以激勵激勵銷售、促進購買銷售、促進購買為為重點。重點。4. 營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向只有滿足用戶需要，只有滿足用戶需要，才能實現(xiàn)企業(yè)營銷目標才能實現(xiàn)企業(yè)營銷目標大多數(shù)消費品市場、工業(yè)品的生產(chǎn)者。大大多數(shù)消費品市場、工業(yè)品的生產(chǎn)者。大多數(shù)服務(wù)市場的供應(yīng)商、大多數(shù)非盈利多數(shù)服務(wù)市場的供應(yīng)商、大多數(shù)非盈利組

10、織組織以市場為導(dǎo)向的企業(yè)以市場為導(dǎo)向的企業(yè)大市場營銷觀念（大市場營銷觀念（1986）：）：4P+2P，即公共關(guān)系和，即公共關(guān)系和政治權(quán)力政治權(quán)力（柯達、家樂福）營銷的目的就是使推銷成為多余（彼得德魯克）創(chuàng)導(dǎo)需求創(chuàng)導(dǎo)需求滿足需求滿足需求顧客滿意顧客滿意以顧客為中心以顧客為中心了解了解市場需求，并市場需求，并設(shè)法去設(shè)法去滿足需求滿足需求。注重注重顧客價值顧客價值的提升，的提升，實現(xiàn)實現(xiàn)顧客滿意顧客滿意。運用政治權(quán)力、公共關(guān)運用政治權(quán)力、公共關(guān)系進入市場，推動需求系進入市場，推動需求 5.全方位營銷導(dǎo)向全方位營銷導(dǎo)向所有事物與營所有事物與營銷相關(guān)，是一種廣泛、整合的觀念銷相關(guān)，是一種廣泛、整合的觀念

11、全方位營銷內(nèi)部營銷整合營銷績效營銷關(guān)系營銷營銷部門營銷部門高層管理高層管理其他部門其他部門傳播傳播產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)渠道渠道銷售銷售收入收入品牌品牌和和顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)倫理倫理環(huán)境環(huán)境法律法律社會社會顧客顧客渠道渠道合作伙伴合作伙伴內(nèi)部營銷：內(nèi)部營銷：成功地雇傭、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，成功地雇傭、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。營銷更像是一種企業(yè)導(dǎo)向，使之更好地為顧客服務(wù)。營銷更像是一種企業(yè)導(dǎo)向，而不僅是一個企業(yè)部門。而不僅是一個企業(yè)部門。整合營銷：整合營銷：設(shè)計營銷活動并整合營銷項目來最大化為設(shè)計營銷活動并整合營銷項目來最大化為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值。顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞

12、價值。4P&4C4P&4C績效營銷：績效營銷：從營銷活動和營銷方案獲得的商業(yè)回報，從營銷活動和營銷方案獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。兩大要素：財務(wù)的可衡量性和社會責影響和效應(yīng)。兩大要素：財務(wù)的可衡量性和社會責任營銷。任營銷。關(guān)系營銷：關(guān)系營銷：與重要團體與重要團體顧客、供應(yīng)商、分銷商和顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)?？冃I銷財務(wù)可衡量性財務(wù)可衡量性社會責任營銷社會責

13、任營銷社會責任行為：社會責任行為：企業(yè)社會營銷善因營銷企業(yè)慈善企業(yè)社會參與有社會責任感的經(jīng)營運作社會利益社會利益企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢 市場需求市場需求社會營銷觀念如果企業(yè)在選擇公益事業(yè)或機構(gòu)時，背離了自己的文化或如果企業(yè)在選擇公益事業(yè)或機構(gòu)時，背離了自己的文化或原則，那就適得其反了。原則，那就適得其反了。20032003年年3 3月，媒體報道了美國月，媒體報道了美國兒童牙科醫(yī)學會與可口可樂基金會結(jié)成聯(lián)盟的消息。生兒童牙科醫(yī)學會與可口可樂基金會結(jié)成聯(lián)盟的消息。生產(chǎn)能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司試圖將自己與產(chǎn)能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司試圖將自己與倡導(dǎo)牙齒健康的組織捆綁在一起，以此博得認同，

14、最終倡導(dǎo)牙齒健康的組織捆綁在一起，以此博得認同，最終導(dǎo)致項目失敗。導(dǎo)致項目失敗。碳酸軟飲料是液體鋸條。碳酸軟飲料是液體鋸條。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（善因營銷）事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（善因營銷）是將企業(yè)與非贏利機構(gòu)，特別是將企業(yè)與非贏利機構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達到結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達到提高產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)企業(yè)利潤，改善企業(yè)的社會形象的提高產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)企業(yè)利潤，改善企業(yè)的社會形象的目的。目的。 四、營銷學的核心概念四、營銷學的核心概念基本營銷概念需要、欲望

15、和需求需要、欲望和需求目標市場、定位和細分目標市場、定位和細分供應(yīng)品和品牌供應(yīng)品和品牌價值和滿意價值和滿意營銷渠道營銷渠道供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈競爭競爭營銷環(huán)境營銷環(huán)境需要、欲望、需求需要：指人類的基本要求。欲望：需要的形式，受文化和個體特征的影響。需求：具有購買能力的對某個具體產(chǎn)品的欲望需要的五種類型需要的五種類型表明了的需要表明了的需要真正的需要真正的需要未表明的需要未表明的需要令人愉悅的需要令人愉悅的需要秘密的需要秘密的需要例：當顧客說，他想要一輛當顧客說，他想要一輛“不貴不貴”的汽車。營銷者要善于區(qū)分的汽車。營銷者要善于區(qū)分顧客的需要：顧客的需要：1 1、顧客的確需要一輛不貴的汽車。（需要明了）

16、、顧客的確需要一輛不貴的汽車。（需要明了）2 2、顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。、顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。（真正的需要）（真正的需要）3 3、顧客期望從銷售商那里得到好的服務(wù)。（未表明的需要）、顧客期望從銷售商那里得到好的服務(wù)。（未表明的需要）4 4、顧客在購買汽車時，意外的得到贈送保險。（令人愉悅的、顧客在購買汽車時，意外的得到贈送保險。（令人愉悅的需要）需要）5 5、顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。、顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。（秘密的需要）（秘密的需要）思考：1、如何將冰賣給愛斯基摩人？、如何將冰賣給愛斯基

17、摩人？ （從需求的角度來分析）（從需求的角度來分析）實例實例:湯姆湯姆霍普金斯的故事霍普金斯的故事 把冰賣給愛斯基摩人把冰賣給愛斯基摩人 湯姆：介紹一下北極冰的益處。湯姆：介紹一下北極冰的益處。（價值）（價值） 干凈、衛(wèi)生，而干凈、衛(wèi)生，而不花錢的冰上，不花錢的冰上，有我們，還有有我們，還有在在冰上清除魚內(nèi)臟的鄰居，北冰上清除魚內(nèi)臟的鄰居，北極熊在冰面上踩踏，企鵝沿水邊留下的臟物極熊在冰面上踩踏，企鵝沿水邊留下的臟物。注重生活質(zhì)量注重生活質(zhì)量的人的人需要公司的北極冰需要公司的北極冰。使用它節(jié)省時間，提高生活質(zhì)量。使用它節(jié)省時間，提高生活質(zhì)量。 愛斯基摩人：冰在這兒是不花錢的，甚至住在愛斯基摩人

18、：冰在這兒是不花錢的，甚至住在 這東西里這東西里。這里遍地都是這里遍地都是。冰太多無人保護，。冰太多無人保護，如果使用只需煮沸消毒。如果使用只需煮沸消毒。 營銷討論營銷是創(chuàng)造需要營銷是創(chuàng)造需要還是還是滿足需要？滿足需要？營銷形成了消費者需要營銷形成了消費者需要和欲望和欲望對陣對陣營銷僅僅是反映并滿足營銷僅僅是反映并滿足消費者的需要消費者的需要分析：1、市場營銷不會創(chuàng)造需要，需要在營銷之前就已經(jīng)存在了。營銷創(chuàng)、市場營銷不會創(chuàng)造需要，需要在營銷之前就已經(jīng)存在了。營銷創(chuàng)造的是對可能滿足需要的特定產(chǎn)品和服務(wù)的需求。造的是對可能滿足需要的特定產(chǎn)品和服務(wù)的需求。消費者對音樂有需要，索尼隨身聽提供了這一服務(wù)

19、。營銷創(chuàng)造了對索消費者對音樂有需要，索尼隨身聽提供了這一服務(wù)。營銷創(chuàng)造了對索尼隨身聽的需求。此外，買主實際上并不是在買一臺索尼隨身聽，他尼隨身聽的需求。此外，買主實際上并不是在買一臺索尼隨身聽，他所購買的是其期望中這種產(chǎn)品所承諾的服務(wù)。所購買的是其期望中這種產(chǎn)品所承諾的服務(wù)。 2、當需要存在卻未被滿足時，問題就出現(xiàn)了。營銷解決的就是這些、當需要存在卻未被滿足時，問題就出現(xiàn)了。營銷解決的就是這些問題，而不是僅僅迎合需要?，F(xiàn)在大多數(shù)一般的需要已經(jīng)滿足了，問題，而不是僅僅迎合需要。現(xiàn)在大多數(shù)一般的需要已經(jīng)滿足了，但是仍然有很多別的需要等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。但是仍然有很多別的需要等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。 喬布斯說：喬布斯說：“消費者沒有義務(wù)去了解自己的需求。需求，消費者沒有義務(wù)去了解自己的需求。需求，既不是制造出來的既不是制造出來的, ,也不是創(chuàng)造出來的。不不，不是。也不是創(chuàng)造出來的。不不，不是。”五、營銷管理的變遷五、營銷管理的變遷市場已經(jīng)不是過去的樣子了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化全球化放松管制放松管制