市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試重點(diǎn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述1、 市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和機(jī)構(gòu)通過(guò)預(yù)測(cè)、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。2、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展階段（1）以生產(chǎn)為中心的階段（19世紀(jì)末至20世紀(jì)初）a. 生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些隨處可以買到、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此企業(yè)管理部門必須集中注意力去提高生產(chǎn)和銷售效率。（最古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)）應(yīng)用條件： 當(dāng)某種產(chǎn)品的需求超過(guò)供給時(shí)，管理部門應(yīng)設(shè)法增加生產(chǎn)；當(dāng)產(chǎn)品的成本過(guò)高，需提高生產(chǎn)效率使其降低時(shí)。b. 產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品。管理者把精力集中在創(chuàng)造最優(yōu)良的產(chǎn)品上，

2、并不斷精益求精。影響：最終導(dǎo)致了一種“營(yíng)銷近視病”，即過(guò)分重視產(chǎn)品而不是需求。（2）以銷售為中心的階段（20世紀(jì)30年代至40年代）生產(chǎn)過(guò)剩導(dǎo)致了一種新的觀念推銷觀念：認(rèn)為除非公司大力開(kāi)展銷售和宣傳推廣活動(dòng)，否則消費(fèi)者將不會(huì)購(gòu)買或僅僅購(gòu)買少量自己的產(chǎn)品。（3）以消費(fèi)者為中心的階段（20世紀(jì)50年代至今）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為要達(dá)到公司的目標(biāo)，關(guān)鍵在于探明和斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲求，然后調(diào)整整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使公司能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足消費(fèi)者的需求。社會(huì)性營(yíng)銷觀念：公司的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲求及利益，然后調(diào)整組織，以便能較競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使目標(biāo)市場(chǎng)滿意，并能同時(shí)維護(hù)或增進(jìn)消費(fèi)者的社會(huì)福利?；?/p>

3、本前提：消費(fèi)者的需要與消費(fèi)者本身或社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益并非總是一致； 關(guān)心是否滿足消費(fèi)者需求及消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的公司，將來(lái)會(huì)越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎； 公司能否吸引并保住大量顧客，其關(guān)鍵不僅在于滿足消費(fèi)者的眼前需求，而且還應(yīng)顧及個(gè)人及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、 可控市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（1）最高管理部門可控因素a. 企業(yè)方向：產(chǎn)品或服務(wù)的總范圍、功能、服務(wù)地域、所有制類型。b. 總目標(biāo)：管理部門制定的可衡量的目標(biāo)。c. 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用：管理部門通過(guò)說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性、概述其職能來(lái)決定市場(chǎng)營(yíng)銷的作用并將其綜合到公司的總體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)操作中去。d. 其他職能部門的作用：為避免職能重疊、互相猜

4、忌和沖突，必須對(duì)企業(yè)其他職能部門的作用及與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的相互關(guān)系作出明確的說(shuō)明，并提出調(diào)和方案。（2）營(yíng)銷部門可控因素a. 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：確定客戶群，包括目標(biāo)市場(chǎng)大小及特點(diǎn)兩種決策。b. 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：比最高管理者當(dāng)局制定的目標(biāo)更具顧客導(dǎo)向性。c. 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)：是為支配管理市場(chǎng)營(yíng)銷功能所作的組織安排，一般有三種形式即職能機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品導(dǎo)向機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)導(dǎo)向機(jī)構(gòu)。d. 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃或組合：描述用以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)及滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素之具體結(jié)合。包括四個(gè)主要因素：產(chǎn)品或服務(wù)、分銷、促銷、價(jià)格。 e. 調(diào)控:監(jiān)控和檢查總體和具體的業(yè)績(jī)。2、 不可控市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（1） 消費(fèi)者（2） 競(jìng)爭(zhēng)a.

5、壟斷：只有一個(gè)公司銷售某一產(chǎn)品或服務(wù)；私營(yíng)壟斷者：保持獨(dú)特性，不讓其他公司進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。公用事業(yè)：計(jì)劃必須經(jīng)政府批準(zhǔn)。b. 寡頭壟斷：少數(shù)公司通常占有一個(gè)行業(yè)的大多數(shù)銷售額。寡頭壟斷企業(yè)一般避免花費(fèi)大、不利于提高生產(chǎn)能力的價(jià)格戰(zhàn)，而是利用各種手段使消費(fèi)者把他們的品牌視為優(yōu)秀品牌。c. 壟斷競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)上有多個(gè)公司，每個(gè)公司都試圖推出獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；新公司比較容易進(jìn)入該市場(chǎng)，為了保持成功，公司必須不斷更新自己的策略，并努力保持差異化特征。d. 完全競(jìng)爭(zhēng)：一是買方和賣方的人數(shù)都很多，每個(gè)公司供應(yīng)的商品量在該商品的總供給量中只占極小比例，以致沒(méi)有一個(gè)公司能夠單獨(dú)營(yíng)銷價(jià)格；二是每個(gè)公司供應(yīng)的商品或服

6、務(wù)都是同質(zhì)的不存在任何差別，因而購(gòu)買者不會(huì)對(duì)任何一個(gè)銷售者產(chǎn)生偏好。新公司進(jìn)入該市場(chǎng)比較容易。各個(gè)公司必須樹(shù)立可靠性的聲譽(yù)，以最低的成本利益銷售，并盡可能說(shuō)服更多的分銷商及零售商購(gòu)買自己的商品。（3） 政府：各級(jí)政府所頒布的大量影響機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷的法規(guī)是不一個(gè)別機(jī)構(gòu)的意志為轉(zhuǎn)移的。（4） 經(jīng)濟(jì)a.通貨膨脹：生產(chǎn)和購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的成本會(huì)隨著物價(jià)的上漲而迅速上漲。b.通貨緊縮：物價(jià)指數(shù)連續(xù)走低，市場(chǎng)銷售全面疲軟，商品普遍供大于求，產(chǎn)成品庫(kù)存不斷增多，資金資源占?jí)簢?yán)重，生產(chǎn)能力大量閑置，企業(yè)普遍開(kāi)工不足，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難重重。c.消費(fèi)者收入：總收入、個(gè)人可支配收入、可自由支取收入。第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)1

7、、 消費(fèi)者市場(chǎng)：或叫最后消費(fèi)者市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人及機(jī)構(gòu)團(tuán)體采購(gòu)人員為了個(gè)人的使用而購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)。2、 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者的購(gòu)買，絕大多數(shù)屬小型購(gòu)買；（2）消費(fèi)者的購(gòu)買屬多次性購(gòu)買；（3）消費(fèi)者市場(chǎng)差異性大；（4）消費(fèi)者市場(chǎng)屬非專業(yè)購(gòu)買。3、 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型（1）理智型購(gòu)買：經(jīng)過(guò)冷靜思考,而非憑感情所采取的購(gòu)買行為。它是從產(chǎn)品長(zhǎng)期使用的角度出發(fā)，經(jīng)過(guò)一系列深思熟慮之后才作出的購(gòu)買決定。（2）感情型購(gòu)買：出于感情上的理由，即感情動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。（3）習(xí)慣性購(gòu)買：有的消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品往往只偏愛(ài)其中一種或數(shù)種品牌，購(gòu)買商品時(shí)，多數(shù)習(xí)慣于選取自己熟知的品牌。（4）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買：價(jià)

8、格高低是一種決定因素，但是經(jīng)過(guò)質(zhì)價(jià)等比較，看是否值得購(gòu)買。第五章 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)1、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng):是指各類企業(yè)、各級(jí)政府部門、各種機(jī)構(gòu)為合成產(chǎn)品、 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)、生產(chǎn)過(guò)程使用和再銷售給其他企業(yè)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。2、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別由于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者所購(gòu)商品和服務(wù)的性質(zhì)與最終消費(fèi)者不同，因而他們的購(gòu)買方式也與最終消費(fèi)者不同。（1）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者多以產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明書及技術(shù)數(shù)據(jù)為依據(jù)來(lái)作購(gòu)買決策。最后消費(fèi)者則多根據(jù)產(chǎn)品使用說(shuō)明書、時(shí)尚、款式來(lái)作購(gòu)買決策。（2）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者通常采用多重購(gòu)買負(fù)責(zé)制，即由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人員參與購(gòu)買決策。最終消費(fèi)者的購(gòu)買雖然也可能搞多人負(fù)責(zé)制，但往往很少使用，而且也很不正規(guī)

9、。（3）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者在購(gòu)買程序上多數(shù)要進(jìn)行價(jià)值分析和賣主分析。（4）產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者采取以租代購(gòu)的情況比較普遍。（5）產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者在一些重要承包合同中，經(jīng)常采用競(jìng)爭(zhēng)性的投標(biāo)和議價(jià)方式。最終消費(fèi)者除了個(gè)別購(gòu)買古文物、收藏品、拍賣品之外，很少采用這種競(jìng)投方式。（6）產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)經(jīng)常采用互惠購(gòu)買方式，即他們選擇的供應(yīng)商是他們所出售的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。然而這種方式在國(guó)外往往受到嚴(yán)格限制，因?yàn)樗鼤?huì)大大削弱競(jìng)爭(zhēng)。3、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）衍生需求：對(duì)工業(yè)品的需求是隨著消費(fèi)者市場(chǎng)的需求變化而變化的。（2）波動(dòng)性大：工業(yè)品和工業(yè)服務(wù)比消費(fèi)品和服務(wù)的需求波動(dòng)性大。（3）需求缺乏彈性：工業(yè)品和工業(yè)服務(wù)的總需求受價(jià)格的

10、影響不大。（4）購(gòu)買者地理位置集中：產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往集中在某些地區(qū)。（5）購(gòu)買人數(shù)少，購(gòu)買量大；（6）購(gòu)買人員較為專業(yè)、影響購(gòu)買決策者眾。4、 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策類型（1）直接重購(gòu)：一種直截了當(dāng)、所需決策選擇數(shù)目最少的采購(gòu)類型。（2）修正重購(gòu)：常常意味著直接重購(gòu)的延伸，是在購(gòu)買者想要修正產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格和交貨條件時(shí)發(fā)生的。（3）新 購(gòu)：產(chǎn)業(yè)客戶在產(chǎn)品采購(gòu)中面臨的新任務(wù)。一般有五個(gè)階段：察覺(jué)、興趣、評(píng)估、試用、采用。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型（1）探測(cè)性調(diào)研；（2）描述性調(diào)研；（3）因果關(guān)系調(diào)研；（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研。2、 原始資料調(diào)查方法（1）詢問(wèn)調(diào)查法：又稱調(diào)查表法或問(wèn)卷調(diào)查法

11、，將擬調(diào)查事項(xiàng)，以口頭語(yǔ)言或書面語(yǔ)言的形式，通過(guò)會(huì)面、問(wèn)卷、電話或者因特網(wǎng)，向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，從對(duì)方的回答中獲得資料的調(diào)查方法。常用的有三種方法：見(jiàn)面訪談?wù){(diào)查、不見(jiàn)面訪談?wù){(diào)查、填寫問(wèn)卷調(diào)查。（2）觀察調(diào)查法：不直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，而是通過(guò)直接的觀察和記錄，研究被調(diào)查者的行為和心理。（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：通過(guò)模擬市場(chǎng)的實(shí)踐和對(duì)比試驗(yàn)，所獲得的資料比較準(zhǔn)確和詳實(shí)，實(shí)用性強(qiáng)。3、 調(diào)查表的設(shè)計(jì)要求和提問(wèn)方式要求：主題明確、問(wèn)題明白易懂；含義清楚，不能模棱兩可；內(nèi)容不能過(guò)多，易于回答；多采用填空和選擇等簡(jiǎn)單方式；問(wèn)題要有次序，避免雜亂無(wú)章；用詞要親切，并能引起調(diào)查者的興趣；避免提出被調(diào)查者難以回憶或

12、不愿回答的問(wèn)題。提問(wèn)方式：（1）有限答案的封閉式提問(wèn)方式；（2）檢測(cè)印象的回想提問(wèn)方式；（3）帶有程度評(píng)估性質(zhì)的提問(wèn)方式；（4）要求發(fā)表意見(jiàn)說(shuō)明、觀點(diǎn)的一般提問(wèn)方式。第七章 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)1、 影響市場(chǎng)需求的因素（1）外界環(huán)境；（2）消費(fèi)習(xí)慣；（3）促銷刺激；（4）顧客群體的構(gòu)成。2、 經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)法（1）銷售人員意見(jiàn)法；（2）專家預(yù)測(cè)法；（3）德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法； （4）類比預(yù)測(cè)法3、 時(shí)間序列計(jì)量預(yù)測(cè)法時(shí)間序列是指按照時(shí)間前后順序羅列的有關(guān)經(jīng)濟(jì)變量的變化規(guī)律。（1）移動(dòng)平均法；（2）指數(shù)平滑法4、 因果分析預(yù)測(cè)法根據(jù)事物的發(fā)展變化都有內(nèi)在原因的原理，通過(guò)分析市場(chǎng)需求與有關(guān)影響因素之間的作用反應(yīng)關(guān)系，建

13、立一個(gè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)函數(shù)，然后借助對(duì)各種影響因素調(diào)研所取得的數(shù)據(jù)資料，來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求水平的方法。線性回歸分析法：根據(jù)已有的的歷史資料，如果能判定一個(gè)影響因素與市場(chǎng)需求之間具有線性關(guān)系，就可以運(yùn)用線性回歸方法來(lái)建立因果分析預(yù)測(cè)模型，為預(yù)測(cè)奠定基礎(chǔ)。第八章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與策略1、 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：同一行業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供相同產(chǎn)品的企業(yè)。2、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)（1）完全壟斷：只有一家企業(yè)在某一市場(chǎng)提供某一產(chǎn)品或服務(wù)（2）完全寡頭壟斷：由少數(shù)幾家企業(yè)控制同一無(wú)差別產(chǎn)品的行業(yè)。（3）差別寡頭壟斷：由少數(shù)幾家企業(yè)控制同一有差別產(chǎn)品的行業(yè)。（4）壟斷性競(jìng)爭(zhēng)：由許多提供有差別的產(chǎn)品并使產(chǎn)品具有特色的企業(yè)所組

14、成的行業(yè)。（5）完全競(jìng)爭(zhēng)：由許多提供相同產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)所組成的行業(yè)。3、 進(jìn)入與退出行業(yè)的障礙因素進(jìn)入的障礙因素：對(duì)資本的要求、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、政府政策、專利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度、原料供應(yīng)、分銷渠道控制程度等。退出的障礙因素：對(duì)客戶、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)，政府的限制，資源轉(zhuǎn)移的控制，高度縱向聯(lián)合的牽制，感情障礙等。4、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：致力于樹(shù)立高質(zhì)量的企業(yè)形象，并希望在競(jìng)爭(zhēng)中以高質(zhì)量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：企業(yè)以低成本作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，企圖使自己在成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位。優(yōu)勢(shì)：a.可以低于競(jìng)爭(zhēng)者的銷售價(jià)格，提高市場(chǎng)占有率；也可

15、以和競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)銷售產(chǎn)品，取得較高利潤(rùn)。b.在與各種競(jìng)爭(zhēng)基本力量的較量中可以處于有利地位；低價(jià)可應(yīng)付有勢(shì)力的購(gòu)買者，給新競(jìng)爭(zhēng)者造成進(jìn)入障礙，給同行成員造成威脅。c.可以使企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，把增加的利潤(rùn)投入到更新設(shè)備、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中去，促使成本進(jìn)一步下降，繼續(xù)保持成本優(yōu)勢(shì)。風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)同行企業(yè)都采用各種措施使成本最小化或接近極限時(shí)，這一戰(zhàn)略就失去了實(shí)用的意義。（3）差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨(dú)到之處為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，希望在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異比較中占有優(yōu)勢(shì)地位。優(yōu)勢(shì)：a.能使企業(yè)減少與競(jìng)爭(zhēng)者的正面沖突，在某一領(lǐng)域里取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝地位。b.在行業(yè)內(nèi)，顧客對(duì)具有特色的產(chǎn)品可能不計(jì)較價(jià)格，或無(wú)法進(jìn)行

16、價(jià)格比較，因此可以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格取得更多的利潤(rùn)；在行業(yè)外，具有特色的產(chǎn)品又可阻礙替代者和潛在加入者的進(jìn)入和提高與供應(yīng)商、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。風(fēng)險(xiǎn)：a.可能付出較高成本為代價(jià)； b.較多顧客沒(méi)有能力或不愿高價(jià)購(gòu)買具有特色的的產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)占有率的提高比較困難； c.企業(yè)在某些方面的經(jīng)營(yíng)特色也可能被其他企業(yè)打破，這就要求企業(yè)在實(shí)施之一戰(zhàn)略時(shí)有不斷創(chuàng)新的精神。（4）集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：企業(yè)致力于為某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體提供服務(wù)，力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第九章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1、 市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)構(gòu)成整體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干類似的消費(fèi)者群體，即把某一

17、產(chǎn)品的市場(chǎng)，根據(jù)影響消費(fèi)者需求特點(diǎn)的明顯標(biāo)志，細(xì)分為一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)，然后對(duì)這些不同的細(xì)分市場(chǎng)，從產(chǎn)品計(jì)劃、分銷渠道、價(jià)格政策直至推銷宣傳，采取相應(yīng)的整套市場(chǎng)營(yíng)銷策略使企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，更符合各個(gè)不同消費(fèi)者階層和集團(tuán)的需要，從而在各個(gè)細(xì)分的小市場(chǎng)中提高競(jìng)爭(zhēng)能力，增加銷售，占有較大的市場(chǎng)比重。2、 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件：（1）可衡量性；（2）足量性；（3）可接近性；（4）獨(dú)特性（差異性）（5）行為可能性3、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族或國(guó)籍；（2）按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分：地理位置、人口多寡及密度、氣候；（3）按心理的市場(chǎng)細(xì)分：生活方式、性

18、格、態(tài)度、利益追求；（4）按行為的市場(chǎng)細(xì)分：使用率、使用情況、使用者忠誠(chéng)性。4、 目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：只推出一種產(chǎn)品或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠所有的顧客；（2）密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有力的細(xì)分市場(chǎng)；（3）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。第十章 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策1. 產(chǎn)品：是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合

19、。2. 品牌：是一個(gè)名詞、詞語(yǔ)、標(biāo)記、符合或圖案，或是它們的互相組合，用于識(shí)別產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的同類商品。3. 品牌的作用（1）識(shí)別商品出處；（2）宣傳推廣商品；（3）承諾產(chǎn)品質(zhì)量；（4）維護(hù)專用權(quán)利；（5）充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具。4. 品牌決策（1）品牌使用決策：產(chǎn)品是否使用品牌是首要的品牌決策。（2）品牌防御決策：品牌防御是防止他人的侵權(quán)行為以及避免企業(yè)的聲譽(yù)、利潤(rùn)受損。一般采取以下對(duì)策：a.及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)；b.在非同類商品中注冊(cè)同一商標(biāo)；c.在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)；d.使用防偽標(biāo)識(shí)；e.品牌共存。（3）品牌歸屬?zèng)Q策a.生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌，可稱為生產(chǎn)者品牌；b.生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌

20、；品牌特許c.生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商的品牌，可稱為銷售者品牌；d.生產(chǎn)者同時(shí)使用生產(chǎn)者品牌和銷售者的品牌，可稱為雙重品牌。（4）品牌關(guān)聯(lián)決策：企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)程度的決策。a.親族品牌策略：企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌，或以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)識(shí)結(jié)合起來(lái)，用于本企業(yè)的各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：顯示企業(yè)實(shí)力，樹(shù)立企業(yè)形象； 帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市； 節(jié)省廣告費(fèi)，宣傳效果好。劣勢(shì)：不適用于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；一般只適用于價(jià)格、品質(zhì)相同和目標(biāo)市場(chǎng)大致相似的商品。b.單一品牌策略：一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。優(yōu)點(diǎn)：起到“隔離”“保險(xiǎn)”“激勵(lì)”

21、“競(jìng)爭(zhēng)”的作用。劣勢(shì)：商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名、注冊(cè)與發(fā)展、宣傳推廣費(fèi)用等成本費(fèi)用大。（5） 品牌變更決策：a.更換品牌策略：企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為新的牌名、商標(biāo)。b.推展品牌策略：企業(yè)采用原有的牌名，但逐漸對(duì)原有的商標(biāo)進(jìn)行革新，使新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相承、見(jiàn)新知舊。5. 包裝的分類：運(yùn)輸包裝、銷售包裝。6. 包裝的作用（1）保護(hù)商品；（2）識(shí)別商品；（3）便于使用；（4）促進(jìn)銷售；（5）增加利潤(rùn)。7. 包裝策略（1）類似包裝策略：企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上都采用相同外形的圖案、近似的色彩相同的特征。（2）分類包裝策略：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品不同的檔次、用途、營(yíng)銷對(duì)象等采用不同的包裝。

22、（3）組合包裝策略：按照人們的消費(fèi)習(xí)慣或特殊需求，將多個(gè)相關(guān)的商品組合包裝在同一包裝物中。（4）再使用包裝策略：在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費(fèi)者額外的利益。（5）附贈(zèng)品包裝策略：利用包裝附贈(zèng)物品或給顧客各種獎(jiǎng)勵(lì)，借以吸引顧客購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買。（6）改變包裝策略：為吸引新顧客而廢棄舊式包裝，采用新式包裝；為克服現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn)或?yàn)檫m應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而修改現(xiàn)有的包裝。8. 產(chǎn)品組合：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。9. 產(chǎn)品組合的因素（1）產(chǎn)品組合廣度：一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量；（2）產(chǎn)品組合深度：一個(gè)企業(yè)的每條生產(chǎn)線的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量；（3）產(chǎn)

23、品組合關(guān)聯(lián)性：一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。10. 產(chǎn)品組合分析（1） 象限分析法行業(yè)吸引力高 中 低本企業(yè)實(shí)力高147中 258 低369本 市場(chǎng)占有率 行 市場(chǎng)規(guī)模企 盈利能力 業(yè) 銷售增長(zhǎng)率業(yè) 技術(shù)地位 吸 利潤(rùn)率實(shí) 引 力 力 1、2、4為綠燈類，應(yīng)作為投資發(fā)展對(duì)象；3、5、7為黃燈類，應(yīng)保持現(xiàn)狀并注意其發(fā)展方向；6、8、9為紅燈類，應(yīng)掌握時(shí)機(jī)及時(shí)淘汰。（2）波士頓矩陣分析法銷售增長(zhǎng)率20%高10%低0明星產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品財(cái)源產(chǎn)品不景氣產(chǎn)品10X 高 1X 低 0.1X 相對(duì)市場(chǎng)占有率a.明星產(chǎn)品：這類產(chǎn)品需投入大量資金來(lái)維持其市場(chǎng)占有率，當(dāng)它們的銷售增長(zhǎng)率降到一定程度時(shí)，便可變?yōu)樨?cái)源

24、產(chǎn)品，為企業(yè)積累資金（單虛線箭頭）。b.問(wèn)題產(chǎn)品：需投入大量資金來(lái)維持和提高市場(chǎng)占有率，因此企業(yè)應(yīng)把錢花在可變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品的問(wèn)題商品上（雙虛線箭頭），否則應(yīng)掌握時(shí)機(jī)退出市場(chǎng)。c.財(cái)源產(chǎn)品：這類產(chǎn)品可為企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金收入，用以扶持明星和問(wèn)題產(chǎn)品（實(shí)線箭頭）。d.不景氣產(chǎn)品：這類產(chǎn)品有可能會(huì)產(chǎn)生一些收入，但通常是微利甚至虧損，因此應(yīng)及時(shí)放棄。11. 產(chǎn)品線決策（1）產(chǎn)品線延伸：是針對(duì)產(chǎn)品檔次而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上（中、低檔向高檔）、向下（高檔向中、低檔）或雙向延伸（同時(shí)擴(kuò)大高、低檔），都是產(chǎn)品線的延伸。是一種戰(zhàn)略性決策。（2）產(chǎn)品線填充：是針對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目而言，在原有檔次的范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目

25、，是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。（3）產(chǎn)品線縮減：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化和本身的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目。第十一章 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及產(chǎn)品生命周期1. 新產(chǎn)品：既指絕對(duì)的新產(chǎn)品，又指相對(duì)的新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動(dòng)整體產(chǎn)品任何一個(gè)部分所推出的產(chǎn)品，都可以理解為一種新產(chǎn)品。2. 完全新產(chǎn)品：采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出開(kāi)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。3. 換代新產(chǎn)品：采用新材料、新元件、新技術(shù)使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。4. 改革新產(chǎn)品：從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。5. 仿制新產(chǎn)品：企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿制造的產(chǎn)品。6. 觀念產(chǎn)品：介乎于產(chǎn)品構(gòu)思和實(shí)體產(chǎn)品之間的一個(gè)概念，是根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品

26、構(gòu)思進(jìn)行詳盡、形象的描述。7. 產(chǎn)品生命周期：一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。8. 產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰落期。0銷售額與利潤(rùn)間時(shí)發(fā)階段產(chǎn)品開(kāi) 開(kāi)引入期成長(zhǎng)期成熟期衰落期0銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期示意圖9. 引入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略（1）特點(diǎn)：a.銷售額緩慢增長(zhǎng)；b.利潤(rùn)甚至虧損；c.競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；d.產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。（2）策略：a.控制投資規(guī)模；b.廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上；c.上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定；d.新產(chǎn)品的定價(jià)與促銷力度結(jié)合。

27、10. 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略（1）特點(diǎn)：a.銷售額迅速上升；b.利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)；c.單位產(chǎn)品成本降低；d.促銷費(fèi)用減少；e.競(jìng)爭(zhēng)者增多。（2）策略：a.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特征，改進(jìn)款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品；b.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售；c.樹(shù)立起本企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象；d.原來(lái)采用高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。11. 成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略（1）特點(diǎn)：a.銷售增長(zhǎng)率接近或等于零；b.銷售額最高；c.利潤(rùn)最高； d.競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 （2）策略：a.改進(jìn)市場(chǎng)，即盡量在使用者的人數(shù)和用量上采用不同的策略；b.

28、改進(jìn)產(chǎn)品，與改進(jìn)市場(chǎng)相輔相成（提高質(zhì)量、增加特性、更新款式）；c.改進(jìn)營(yíng)銷組合，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。12. 衰落期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略（1）特點(diǎn)：銷售額迅速下降（2）策略：a.明確退出市場(chǎng)的方式；b.選擇退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。第十二章 價(jià)格決策1. 影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素（1）公司的營(yíng)銷目標(biāo)：a.求生存；b.求目標(biāo)投資收益率；c.求市場(chǎng)占有率占統(tǒng)治地位；d.求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位；e.企圖阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。（2）其他營(yíng)銷組合因素：a.產(chǎn)品；b.銷售渠道；c.促銷。（3）成本：a.成本種類：總成本、固定成本、變動(dòng)成本、邊際成本；b.不同生產(chǎn)水平的成本；c.生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)函數(shù)的成本。2. 影響價(jià)格決策的

29、外部因素（1）市場(chǎng)和需求：a.價(jià)格需求關(guān)系的分析；b.需求的價(jià)格彈性。（2）競(jìng)爭(zhēng)：a.競(jìng)爭(zhēng)者b.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：市場(chǎng)、公司、政府控制價(jià)格環(huán)境。（3）政府：a.禁止價(jià)格壟斷；b.禁止價(jià)格欺詐；c.禁止價(jià)格歧視；d.禁止低價(jià)傾銷。3. 定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的因素：（1）產(chǎn)品成本是定價(jià)的下限；（2）競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格是定價(jià)的定向點(diǎn)；（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的評(píng)估是定價(jià)的上限。4. 制定價(jià)格的方法（1）以需求為導(dǎo)向定價(jià)：a.撇脂定價(jià)法；b.滲透定價(jià)法；c.地位標(biāo)志定價(jià)法；d.產(chǎn)品線定價(jià)法；e.掛零定價(jià)法；f.產(chǎn)品組合定價(jià)法。（2）以成本為導(dǎo)向定價(jià)：a.標(biāo)準(zhǔn)加成定價(jià)法；b.成本加成定價(jià)法；c.經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)法。

30、（3）以利潤(rùn)為導(dǎo)向定價(jià)：a.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法；b.；目標(biāo)銷售收入定價(jià)法c.目標(biāo)投資收入定價(jià)法。（4）以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)：a.現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法；b.密封投標(biāo)定價(jià)法。5. 價(jià)格調(diào)整策略（1）價(jià)格折扣和折讓：a.現(xiàn)金折扣；b.數(shù)量折扣；c.功能折扣：也稱貿(mào)易折扣，是由銷售者提供給那些執(zhí)行一定貿(mào)易職能如記賬、儲(chǔ)存、銷售等職能的分銷渠道成員的；d.季節(jié)折扣；e.折讓。（2）差別定價(jià)：a.顧客細(xì)分定價(jià)；b.產(chǎn)品種類定價(jià)；c.位置定價(jià)；d.時(shí)間定價(jià)。（3）促銷定價(jià)：a.犧牲品定價(jià)；b.大特賣定價(jià)；c.現(xiàn)金回扣定價(jià)；d.低息融資。（4）地理定價(jià)：a.FOB起運(yùn)點(diǎn)定價(jià)法：或叫按起運(yùn)點(diǎn)船上交貨定價(jià)，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的

31、客戶收取相同的價(jià)格，在產(chǎn)地將貨物交到運(yùn)輸工具上，貨物及所有責(zé)任都交給了客戶，從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)也由客戶自己負(fù)擔(dān)；b.同一運(yùn)送定價(jià)法；c.地帶定價(jià)法；d.基本計(jì)價(jià)中心定價(jià)法；e.消化運(yùn)費(fèi)定價(jià)法。第十三章 產(chǎn)品銷售渠道1. 銷售渠道：銷售渠道也被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道或貿(mào)易渠道，是對(duì)一組配合起來(lái)促成商品能被使用或消費(fèi)者的若干獨(dú)立組織的總體系統(tǒng)的描述。2. 銷售渠道的模式（1）直接銷售渠道：生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者直接進(jìn)行產(chǎn)品交換。（2）間接銷售渠道：生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間，有批發(fā)商、零售商等商業(yè)機(jī)構(gòu)加入，使商品銷售要經(jīng)過(guò)一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)。（3）普遍分銷渠道：在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，生產(chǎn)廠家利用盡可能多的中間商來(lái)銷

32、售自己的商品，只要他們具備起碼的銷售該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)意愿。（4）選擇性分銷渠道：通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)地選擇部分中間商所建立的銷售渠道。（5）獨(dú)家分銷渠道：生產(chǎn)廠家在一定地區(qū)，只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品所建立的銷售渠道。3. 銷售渠道影響因素（1）公司變量：a.規(guī)模b.財(cái)務(wù)能力c.管理經(jīng)驗(yàn)d.目標(biāo)和戰(zhàn)略（2）產(chǎn)品變量：a.體積重量b.單位價(jià)格c.易腐性d.標(biāo)準(zhǔn)化程度e.技術(shù)含量f.產(chǎn)品生命周期（3）市場(chǎng)變量：a.地理布局b.市場(chǎng)規(guī)模c.市場(chǎng)密度d.市場(chǎng)行為第十四章 零售商與批發(fā)商1. 零售商的類型（1）商店零售商：設(shè)有位置固定、對(duì)顧客開(kāi)放營(yíng)業(yè)和完成銷售的店鋪。a.專業(yè)店b.超級(jí)市場(chǎng)c.百貨公司d.便利店e.折扣店f.倉(cāng)儲(chǔ)商店g.產(chǎn)品陳列室推銷店h.家居超市（2）非商店零售商：專門從事無(wú)商鋪銷售的零售商。a.直銷公司b.郵購(gòu)公司c.網(wǎng)上商店d.客戶服務(wù)部e.電視專賣店（3）零售商集團(tuán)：以多店鋪聯(lián)盟的組織形式來(lái)開(kāi)展零售活動(dòng)。a.連鎖店b.銷售聯(lián)合大企業(yè)c.消費(fèi)者合作社d.購(gòu)物中心e.商業(yè)街第十五章 促銷管理1. 促銷：公司或機(jī)構(gòu)用以向人們通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身之信任、支持和注意的任何溝通方式。2. 促銷的作用（1）信息溝通（2）激勵(lì)需求（3）擴(kuò)大銷售（4）突出特色（5