市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第一章 導(dǎo)論

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一章 導(dǎo)論常州廣播電視大學(xué)曹偉明重慶定做廣告?zhèn)?http:/重慶定做廣告?zhèn)?http:/開(kāi)篇導(dǎo)言：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)？營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)嗎？就是銷(xiāo)售嗎？四個(gè)案例。本教材的特點(diǎn)。1-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起源與產(chǎn)生的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是20世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)美國(guó)的一門(mén)新學(xué)科。以美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊教授1912年出版第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的歷史背景（P3頁(yè)）所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的基礎(chǔ)是商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展歷史的四個(gè)階段：（一）初創(chuàng)階段（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代）以赫杰特齊教授1912年出版第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生的標(biāo)志

2、。（二）形成階段（1931年第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)）是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的形成時(shí)期。最主要是1937年美國(guó)“全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)”成立，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成為一門(mén)實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為克服世界第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)提供了“藥方”，也推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的進(jìn)程。（三）發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)70年代）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究進(jìn)入一個(gè)蓬勃發(fā)展的新階段。特別是以消費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出。這一階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是這一階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切地結(jié)合起來(lái)。（四）完善階段（20世紀(jì)70年代至今）自70年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。如“戰(zhàn)略

3、營(yíng)銷(xiāo)”思想?！叭驙I(yíng)銷(xiāo)”觀點(diǎn)，以及86年以后提出地“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”和“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”、“綠色營(yíng)銷(xiāo)”等。引起了爭(zhēng)論，刺激了研究，指導(dǎo)了實(shí)踐。顯示出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正是一門(mén)研究如何在市場(chǎng)上從事經(jīng)營(yíng)、克敵制勝地學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用（P6頁(yè)旁資料）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)引進(jìn)的起端：1933年上海復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編寫(xiě)了我國(guó)第一本市場(chǎng)學(xué)教材。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的全面引進(jìn)、研究運(yùn)用發(fā)展從1984年起。1984年1月我國(guó)部分高校成立市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)。1987年更名為“中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”。1989年成立中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)。標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)全面展開(kāi)研究和應(yīng)用。1-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念

4、于基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義（關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋定義有一百多種。但在下列要點(diǎn)上是一致的：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為中心的研究；（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是站在企業(yè)的角度對(duì)消費(fèi)者的研究。我國(guó)普遍采用菲利普菲利普科特勒科特勒的定義（P8頁(yè)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義的理解請(qǐng)注意以下幾點(diǎn)：（P25-26頁(yè)）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有微觀和宏觀之分。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義不是一成不變的，是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的日益發(fā)展而不斷

5、更新完善的。3、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于推銷(xiāo)、銷(xiāo)售，與推銷(xiāo)不是同義詞。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是交換現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括工商企業(yè)整個(gè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，即市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的策略；售后服務(wù)、信息反饋、再銷(xiāo)售等等（P26頁(yè)）二、市場(chǎng)的概念和分類(lèi)1、傳統(tǒng)和一般的“市場(chǎng)”概念（P9頁(yè)）（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。（狹義、古老）（2）市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。（以上是站在空間或買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系上來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的。）（3）市場(chǎng)是商品的需求。（現(xiàn)代的觀點(diǎn)）2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是站在賣(mài)方賣(mài)方的角度來(lái)理解的。定義為（P9頁(yè)）市場(chǎng)就是市場(chǎng)就是具有特定的需求或欲望，具有特定的需求或欲望，而且愿意并能

6、夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要和欲而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要和欲望的全部潛在顧客。望的全部潛在顧客。用公式表示即市場(chǎng)用公式表示即市場(chǎng)=人口人口+購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望。這里市場(chǎng)與需求是同義詞。購(gòu)買(mǎi)欲望。這里市場(chǎng)與需求是同義詞。哪里有顧客即有需求，哪里就有市場(chǎng)。哪里有顧客即有需求，哪里就有市場(chǎng)。3、市場(chǎng)的分類(lèi)： 消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng)市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象及內(nèi)容1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)（P10頁(yè)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)應(yīng)用科學(xué)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象（P11頁(yè)）是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律

7、及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的基本內(nèi)容（P11頁(yè)）（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為。（2）選擇企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（4）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃和執(zhí)行。（5）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制。1-3 市場(chǎng)觀念的發(fā)展一、何謂“市場(chǎng)觀念”（P12頁(yè)）市場(chǎng)觀念市場(chǎng)觀念，又稱(chēng)為市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。是指一種在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。二、西方國(guó)家先后出現(xiàn)的五種市場(chǎng)觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念（為傳統(tǒng)舊觀念）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。（為現(xiàn)代市場(chǎng)觀念）（一）生產(chǎn)觀念1、生產(chǎn)觀念的含義（P12頁(yè)）2、生產(chǎn)觀念是一種最古老的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，是西方企業(yè)最早奉行的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。（美國(guó)19世

8、紀(jì)末-20世紀(jì)20年代，企業(yè)表現(xiàn)最典型）其特征是：企業(yè)生產(chǎn)什么就賣(mài)什么，以產(chǎn)定銷(xiāo)企業(yè)活動(dòng)的重點(diǎn)在于有效的利用資源，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本。根本不考慮市場(chǎng)需要。3、其存在的原因在于：生產(chǎn)力水平不高，社會(huì)普遍存在物資短缺現(xiàn)象，是賣(mài)方市場(chǎng)。（案例P12老福特公司及我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下企業(yè)）（二）、產(chǎn)品觀念1、產(chǎn)品觀念的含義（P13頁(yè)）2、產(chǎn)品觀念是一種營(yíng)銷(xiāo)近視癥，國(guó)內(nèi)的觀念表現(xiàn)是“酒香不怕巷子深”。生產(chǎn)觀念是追求價(jià)廉、產(chǎn)量。產(chǎn)品觀念是追求物美、質(zhì)量。但它們都是以生產(chǎn)為中心，是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”。3、出現(xiàn)產(chǎn)品觀念是由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力有所提高，市場(chǎng)有了給消費(fèi)者挑選更好質(zhì)量產(chǎn)品的余地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸深化，但總體上仍處于

9、賣(mài)方市場(chǎng)階段。它比生產(chǎn)觀念有進(jìn)步。（三）、銷(xiāo)售觀念（推銷(xiāo)觀念）1、銷(xiāo)售觀念的含義（P14頁(yè)）2、銷(xiāo)售觀念是采用各種促銷(xiāo)方式，甚至不擇手段把企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品強(qiáng)行推銷(xiāo)出去。銷(xiāo)售觀念使企業(yè)的目光已經(jīng)從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，但其特征仍是只著眼于原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售仍未脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的范疇。而且強(qiáng)行推銷(xiāo)而不顧消費(fèi)者的真實(shí)需要，往往遭到消費(fèi)者反對(duì)。3、其產(chǎn)生的背景是：市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，產(chǎn)品過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。（以上三種觀念屬于舊的傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念。）四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義（P14頁(yè)）2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是新的先進(jìn)的市場(chǎng)觀念，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展成熟。被稱(chēng)作“營(yíng)銷(xiāo)革命”。1957年美

10、國(guó)通用電器公司的約翰麥克金特里克首先提出了這一觀念。它把企業(yè)的目光從企業(yè)內(nèi)部引向外部市場(chǎng)，由“以產(chǎn)定銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，從消費(fèi)需求出發(fā)，正符合買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展。（不同表述P15頁(yè)旁資料）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求3、其產(chǎn)生的客觀條件是生產(chǎn)力的高速發(fā)展，社會(huì)供應(yīng)十分充裕，消費(fèi)者有更大的選擇權(quán)，消費(fèi)的需求趨向于多樣化和差別化。（五）、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義（P16頁(yè)）2、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸。它不是新觀念，同是現(xiàn)代市場(chǎng)觀念。它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望消費(fèi)者欲望、企業(yè)利企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)和社會(huì)整體利益社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧

11、，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。也就是說(shuō)要求企業(yè)不僅是要考慮顧客當(dāng)前的需求，還要顧及消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。如理智營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等都是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的反映。3、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生的背景（P16頁(yè)旁）三、新舊觀念的區(qū)別（P16-17）新舊不同的市場(chǎng)觀念下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)、采用的方法及手段和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)方面有很大差別：1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式推銷(xiāo)制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。3、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同舊觀念下企業(yè)

12、的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。五種觀念的對(duì)比請(qǐng)見(jiàn)P17頁(yè)表1-1（請(qǐng)閱讀、分析P30頁(yè)案例）案例分析參考答案1、福特公司開(kāi)始有庫(kù)茲恩任總經(jīng)理時(shí)，用降價(jià)促銷(xiāo)、以大規(guī)模生產(chǎn)提高產(chǎn)量和廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。體現(xiàn)出適應(yīng)當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念，取得成功。而老福特自任總經(jīng)理后，單純奉行生產(chǎn)觀念，已不適應(yīng)當(dāng)時(shí)形勢(shì)，所以失利。2、通用公司后來(lái)居上，提出“汽車(chē)形式多樣化”，客觀上是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，已經(jīng)體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的思想，引導(dǎo)企業(yè)當(dāng)然取得成功。這說(shuō)明企業(yè)只有密切注意外部形勢(shì)的發(fā)展，用適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的經(jīng)營(yíng)思想武裝自己