第七章問卷設(shè)計(jì)

1、1第第七七章章 問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)v案例：兩份具體的調(diào)查問卷第一節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的程序一、概念 v問卷，也叫調(diào)查表、訪問表格或詢問工具，它由一組從被調(diào)查者處獲取信息的格式化的問題構(gòu)成。一份完整的問卷通常由標(biāo)題、問卷說明、調(diào)查主題內(nèi)容、被調(diào)查者基本資料和編碼構(gòu)成。v問卷設(shè)計(jì)是依據(jù)市場調(diào)研的目標(biāo)，明確調(diào)研所需的信息，設(shè)計(jì)問題的格式和措辭，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表（問卷）的活動過程。討論v有人說：“問卷設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)，所以無需遵循固定的指南，而是依賴于研究者的創(chuàng)造性和巧妙構(gòu)思。”你對此有何看法？二、問卷調(diào)查的要求v1、提供與調(diào)研目標(biāo)一致的信息。v2、便于調(diào)查工作的開展。v3、便于對問卷的

2、處理。v4、問卷應(yīng)該將回答誤差減到最小。v5、問卷應(yīng)該簡潔、有趣、內(nèi)容明確、具有邏輯性。 確定調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研內(nèi)容確定調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)問題：克服調(diào)查對象無法或不愿回答的情況設(shè)計(jì)問題：克服調(diào)查對象無法或不愿回答的情況 確定單個問題的內(nèi)容確定單個問題的內(nèi)容 決定問題結(jié)構(gòu)決定問題結(jié)構(gòu) 決定問題措辭決定問題措辭 確定問題順序確定問題順序 印印 制制 問卷問卷 確定數(shù)據(jù)收集方法確定數(shù)據(jù)收集方法確定形式和布局確定形式和布局 試調(diào)查試調(diào)查 三、問卷設(shè)計(jì)的過程（10個步驟）v1.確定調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研內(nèi)容v第一，問卷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與調(diào)研目標(biāo)相一致。v第二，問卷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)完備有效，能為調(diào)研人員提供充分的信息。v第三

3、，問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循效率的原則，在滿足調(diào)查要求的前提下，確定的信息一定要精簡。v2.確定數(shù)據(jù)收集方法v面對面v電話訪談v郵寄調(diào)查v網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查vv3.確定單個問題的內(nèi)容v首先要問：這個問題有必要嗎？v然后要確定是用一個還是數(shù)個問題收集該信息。 v有時(shí)需要用幾個問題以一種明確的方式來得到所要的信息。例如：vAre you satisfied with the location and interior design of this restaurant?v這種問題被稱為雙重問題 或模棱兩可的問題。vAre you satisfied with the location of this res

4、taurant?v Yes No No opinionvAre you satisfied with the interior design of this restaurant?v Yes No No opinionv4.避免不愿回答的情況發(fā)生v避免要求調(diào)查對象付出較大努力才能回答的問題v向調(diào)查對象提供合適的背景v向調(diào)查對象提供合理的調(diào)查目的v問題應(yīng)盡可能少直接涉及敏感信息v其他增加調(diào)查對象自愿性的技巧將敏感的話題放在問卷最后。在問題開始之前先說明感興趣的行為是很普通的。用第三人稱方法提問。將問題隱藏在一組調(diào)查對象愿意回答的其他問題中。提供答案的類目而不是特定數(shù)字。v5.選擇問題的結(jié)構(gòu) 市場

5、調(diào)研中的問題按其詢問方式可以分為直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題v直接性問題v間接性問題v假設(shè)性問題 按收集資料的性質(zhì)可以分為事實(shí)性問題、動機(jī)性問題和態(tài)度性問題。v事實(shí)性問題v動機(jī)性問題v態(tài)度性問題 按答辯形式可以分為開放式問題和封閉式問題v開放式(open-ended)問題是非結(jié)構(gòu)(unstructured)問題，調(diào)查對象用他們自己的話回答。 v封閉式(close-ended)問題是結(jié)構(gòu)化(structured)問題，指定了一組答案選項(xiàng)和答案格式。結(jié)構(gòu)化問題包括多重選擇問題、二項(xiàng)問題或者量表問題。v多重選擇：在多重選擇題中，研究人員提供了答案的選項(xiàng)，要求調(diào)查對象在選項(xiàng)中選出一個或多個答案。

6、 v二項(xiàng)選擇：二項(xiàng)問題（ dichotomous question）只有兩個答案選項(xiàng)，如是或否、同意或反對等。v6.選擇問題的措辭v明確問題，用6W來明確定義問題。who, what, when, where, why, and wayv使用通俗易懂的詞匯v使用明確的詞匯v避免誘導(dǎo)性或傾向性的提問，例如：你認(rèn)為這種化妝品對你的吸引力在哪里？（1）迷人的色澤（2）芳香的氣味（3）滿意的效果（4）精美的包裝 （5）其它你認(rèn)為這種化妝品對你的吸引力在哪里？（1）色澤（2）氣味（3）使用效果（4）包裝（5）價(jià)格（6）其它v避免隱含選擇，在選項(xiàng)中沒有明確表達(dá)出來的選擇稱為隱含選擇，例如：1.Do you

7、 like to fly when traveling short distances?(Incorrect)2.Do you like to fly when traveling short distances, or would you rather drive? (Correct)v避免答案選項(xiàng)含義模糊或相互交叉v避免推論和估計(jì)v避免使用雙重問題v開頭設(shè)計(jì)引言設(shè)計(jì)填寫說明設(shè)計(jì)作業(yè)證明記載設(shè)計(jì)v問題順序編排甄別應(yīng)答者用簡單的問題開始符合邏輯先寬泛、后具體先難后易7.確定問題的順序v問卷格式編排信息分類編號編碼空間排版精美v問卷應(yīng)該用質(zhì)量好的紙張復(fù)印，并有一個專業(yè)的外觀。v當(dāng)問卷較長時(shí)，應(yīng)該

8、采用小冊子的形式。v同一個問題及其選項(xiàng)應(yīng)該放在同一個頁面上。8.問卷的印刷v應(yīng)該避免將問題擠在一起而使問卷看上去更簡短。v單個問題的指示或說明應(yīng)該放在離問題盡可能近的位置。v預(yù)調(diào)查指為了識別并消除可能存在的問題，對一個小樣本的調(diào)查對象進(jìn)行問卷的測試。v問卷在沒有經(jīng)過充分的試調(diào)查時(shí)不應(yīng)該用于現(xiàn)場調(diào)查。. v問卷的所有方面都應(yīng)該經(jīng)過測試。v 9.預(yù)調(diào)查v試調(diào)查和實(shí)際調(diào)查的調(diào)查對象應(yīng)該來自同一總體。試調(diào)查最好以人員訪談的形式進(jìn)行。v試調(diào)查中的訪談人員應(yīng)該包括各類人員。 項(xiàng)目主管、問卷設(shè)計(jì)人員以及研究團(tuán)隊(duì)中其他關(guān)鍵成員都應(yīng)該執(zhí)行一些試調(diào)查訪談。v試調(diào)查的樣本量在15-30人左右。 第二節(jié) 問卷的類型與

9、結(jié)構(gòu)一、問卷的類型 1. 按照市場調(diào)查問卷的傳遞方式不同，可分為：（1）報(bào)刊問卷（2）郵寄問卷（3）送發(fā)問卷（4）訪問問卷（5）網(wǎng)絡(luò)問卷 2. 按照調(diào)查問卷是否由被調(diào)查者自行填寫，可分為：（1）自行填寫的問卷（2）代行填寫的問卷3.按照問卷的設(shè)計(jì)是否固定了結(jié)構(gòu)，可分為：（1）固定結(jié)構(gòu)問卷 封閉式問卷【參考案例參考案例】 4a. 您常用洗發(fā)乳液和洗劑給小孩洗頭嗎？（1）不（跳至5a）（2）是(至4b)4b. 您用的洗發(fā)乳液是傾注式還是噴霧式？（1）（ ）傾注式洗發(fā)乳液（2）（ ）噴霧式洗發(fā)乳液4c. 大約多久用洗發(fā)乳或洗發(fā)劑給孩子洗一次頭發(fā)？是一周少于1次、1次還是多于1次？（1）（ ）少于1次

10、（2）（ ）1次（3）（ ）多于1 次 開放式問卷【參考案例參考案例】 1. 你現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么牌子？2. 你為什么選用這個牌子的洗衣粉？3. 你以前用過其他牌子的洗衣粉嗎？是什么牌子？4. 為什么不再用了？半封閉式問卷 【參考案例參考案例】 您選擇購買“西門子”電冰箱的原因是什么？國際品牌 質(zhì)量好 價(jià)格便宜 維修方便制冷快 容積大 外觀漂亮 噪音小 結(jié)構(gòu)合理省電其他（請注明）量表式問卷【參考案例參考案例】 您在做出購買決策時(shí)，下表左側(cè)幾個因素所起的作用如何？（請?jiān)谀阏J(rèn)為合適的格內(nèi)打“”）因素極重要很重要重要不甚重要最不重要價(jià)格性能比型號多樣化售后服務(wù)易保養(yǎng)易操作二、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容v典

11、型的問卷應(yīng)該有一個明晰的結(jié)構(gòu)，一般由前言、正文和結(jié)尾三個部分組成。 v基本內(nèi)容應(yīng)包括標(biāo)題和問候語，問卷說明，問題編碼和附件。二、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 (一)問卷的前言 1. 標(biāo)題 v讓調(diào)查者清楚地了解調(diào)查的主題，了解調(diào)查的主題內(nèi)容和用意。 v一般來講標(biāo)題之后要有一段尋求合作的問候語 。 2. 問卷說明 v目的在于幫助受訪者對問卷的回答并使其回答適合預(yù)先的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。 二、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容（二）正文 1. 問題v問卷的正文部分是問卷的主體，也是使用問卷的目的和意義所在，即收集信息和數(shù)據(jù)。 其內(nèi)容主要包括調(diào)查所要了解的問題和備選答案。 2. 編碼v編碼是指問卷中包含的前編碼設(shè)計(jì)，以及為后編碼設(shè)計(jì)預(yù)留的位

12、置。 （三）結(jié)尾部分v結(jié)尾部分主要包括問卷的附件?！景咐治霭咐治觥扛上吹暾{(diào)研實(shí)例S. T. Arrow在波特蘭有一連鎖干洗店。One-Hour Martinizing店和一地區(qū)性連鎖店的競爭已使Arrow的市場份額從14%降至12%。而且，從前幾年開始其總利潤已降低了11%。Arrow認(rèn)為采取進(jìn)攻性營銷戰(zhàn)略已勢在必行。在制定這樣一個戰(zhàn)略之前，他感到需要對干洗店市場進(jìn)行一次徹底的調(diào)研。以下問卷就是由Arrow制作并在顧客離開干洗店時(shí)發(fā)給他們的。干洗店問卷姓名：_ 地址：_電話號碼：_您在哪干洗/濕洗衣服？_您在干洗/濕洗上花費(fèi)多少？_性別：男_ 女_ 年齡組：小于30歲_ 3040歲_ 4050歲_ 5060歲_大于60歲 _ 婚姻狀況：單身_ 已婚_ 收入：低于5 000美元_ 5 00025 000美元_ 25 00060 000美元_ 高于60 000美元_ 家庭成員人數(shù)：單身_ 2人_ 3人_ 4人_ 5人或更多_住房：租借_自己擁有_ 何種住房？