市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

1、1l 教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程以及新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程以及新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別；掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的要點(diǎn)；明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展；懂得營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別；掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的要點(diǎn)；明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展；懂得營(yíng)銷(xiāo)觀念是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必勝法寶的道理觀念是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必勝法寶的道理 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變；現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變；現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的要點(diǎn) 8 8課時(shí)課時(shí) 教學(xué)方法教學(xué)方法 課堂講授、案例教學(xué)課堂講授、案例教學(xué)觀念決定思路，思路決定出路 佚名2顧客顧客企業(yè)企業(yè)社會(huì)社會(huì)企業(yè)企業(yè)

2、企業(yè)企業(yè)顧客顧客顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者員工員工3（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（一）生（一）生 產(chǎn)產(chǎn) 觀觀 念念（三）推（三）推 銷(xiāo)銷(xiāo) 觀觀 念念（二）產(chǎn)（二）產(chǎn) 品品 觀觀 念念舊觀念舊觀念新觀念新觀念（五）生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念（五）生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念4 1. 1. 概念概念 生產(chǎn)觀念是一種生產(chǎn)觀念是一種“以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率

3、和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)（生產(chǎn)導(dǎo)向型）（生產(chǎn)導(dǎo)向型） 2. 2. 特點(diǎn)特點(diǎn) 企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求不十分關(guān)心企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求不十分關(guān)心 企業(yè)注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上，追求產(chǎn)值產(chǎn)量企業(yè)注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上，追求產(chǎn)值產(chǎn)量 企業(yè)管理以生產(chǎn)部門(mén)為主體企業(yè)管理以生產(chǎn)部門(mén)為主體 生產(chǎn)觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)以及生產(chǎn)成本高的情況下產(chǎn)生的生產(chǎn)觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)以及生產(chǎn)成本高的情況下產(chǎn)生的n “我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么”n “成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”（一）生產(chǎn)觀念（一）生產(chǎn)觀念5 1. 1. 概念概念 產(chǎn)品觀念是一種產(chǎn)品觀念是一種“以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)

4、點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)（產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向型）（產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向型） 2. 2. 特點(diǎn)特點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性 以專(zhuān)業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色以專(zhuān)業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色 “質(zhì)量第一質(zhì)量第一”瑞士鐘表瑞士鐘表 “特色（或多功能）是產(chǎn)品的生命特色（或多功能）是產(chǎn)品的生命”WAPWAP手機(jī)、家電手機(jī)、家電 “技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略技術(shù)領(lǐng)

5、先戰(zhàn)略”銥星手機(jī)銥星手機(jī)n 產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而而 不是放在需要上不是放在需要上n 菲利普菲利普. .科特勒：科特勒：“在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時(shí)候，他們卻老是朝鏡子里面看在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時(shí)候，他們卻老是朝鏡子里面看”6 1. 1. 概念概念 推銷(xiāo)觀念是一種推銷(xiāo)觀念是一種“以推銷(xiāo)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)以推銷(xiāo)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不

6、會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷(xiāo)和的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷(xiāo)和促銷(xiāo)促銷(xiāo)（推銷(xiāo)導(dǎo)向型）（推銷(xiāo)導(dǎo)向型） 2. 2. 特點(diǎn)特點(diǎn) 企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣(mài)企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場(chǎng)而不是市企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣(mài)企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場(chǎng)而不是市場(chǎng)需要產(chǎn)品場(chǎng)需要產(chǎn)品 企業(yè)開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)者，但并未真正關(guān)心消費(fèi)者的需要及服務(wù)，僅僅是推企業(yè)開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)者，但并未真正關(guān)心消費(fèi)者的需要及服務(wù)，僅僅是推銷(xiāo)，促其購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)，促其購(gòu)買(mǎi) 企業(yè)開(kāi)始設(shè)置銷(xiāo)售部門(mén)，但仍處于從屬地位企業(yè)開(kāi)始設(shè)置銷(xiāo)售部門(mén)，但仍處于從屬地位 這一觀念被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求品以及產(chǎn)品供

7、過(guò)于求時(shí)這一觀念被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求品以及產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)“可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的，然而可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的，然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余為多余”“推銷(xiāo)要變得有效，必須以推銷(xiāo)要變得有效，必須以其它營(yíng)銷(xiāo)功能其它營(yíng)銷(xiāo)功能作為前提，例如需求評(píng)價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)作為前提，例如需求評(píng)價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)和分銷(xiāo)等調(diào)研，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)和分銷(xiāo)等”7 1.1.概念概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想導(dǎo)思想 營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的

8、需要與欲營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西（市場(chǎng)（市場(chǎng)導(dǎo)向型）導(dǎo)向型） 2.2.特點(diǎn)特點(diǎn) 以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段，全面滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段，全面滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求 樹(shù)立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者整體需求樹(shù)立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者整體需求 通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

9、部門(mén)成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心 “滿(mǎn)足有利潤(rùn)的需要滿(mǎn)足有利潤(rùn)的需要” “熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品” “你就是主人你就是主人” “發(fā)現(xiàn)欲望并滿(mǎn)足他們發(fā)現(xiàn)欲望并滿(mǎn)足他們” 8 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要顧客需要 協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo) 盈利率盈利率9例：美國(guó)迪斯尼樂(lè)園例：美國(guó)迪斯尼樂(lè)園 發(fā)現(xiàn)顧客的需要并非易事，如顧客想要一輛發(fā)現(xiàn)顧客的需要并非易事，如顧客想要一輛“不貴不貴”的汽車(chē)，我們并不知道的汽車(chē)，我們并不知道他對(duì)真正不貴的標(biāo)準(zhǔn)是什么，他可能有以下幾種需要他對(duì)真正不貴的標(biāo)準(zhǔn)是什么，他可能有以下幾種需要u表明了的需要：需要一輛不貴

10、的汽車(chē)表明了的需要：需要一輛不貴的汽車(chē)u真正的需要：需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低，而非首次購(gòu)買(mǎi)價(jià)低真正的需要：需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低，而非首次購(gòu)買(mǎi)價(jià)低u未表明的需要：期望從銷(xiāo)售商處得到好的服務(wù)（代辦手續(xù)）未表明的需要：期望從銷(xiāo)售商處得到好的服務(wù)（代辦手續(xù)）u令人愉悅的需要：買(mǎi)車(chē)時(shí)意外地得到了一份車(chē)商贈(zèng)送的保險(xiǎn)令人愉悅的需要：買(mǎi)車(chē)時(shí)意外地得到了一份車(chē)商贈(zèng)送的保險(xiǎn)u秘密的需要：想找到一個(gè)以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向理解顧客心思的朋友秘密的需要：想找到一個(gè)以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向理解顧客心思的朋友目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)例：日本本田雅閣汽車(chē)?yán)喝毡颈咎镅砰w汽車(chē)顧客需要顧客需要10 只有從顧客的角度出發(fā)，真正滿(mǎn)足顧客的需要，顧客才會(huì)感到滿(mǎn)意，

11、只有從顧客的角度出發(fā)，真正滿(mǎn)足顧客的需要，顧客才會(huì)感到滿(mǎn)意，而顧客滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其重要的。一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)：而顧客滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其重要的。一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)：u 購(gòu)買(mǎi)得更多和對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)得更多和對(duì)產(chǎn)品“忠誠(chéng)忠誠(chéng)”更久更久u 聽(tīng)從公司介紹購(gòu)買(mǎi)附加產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代聽(tīng)從公司介紹購(gòu)買(mǎi)附加產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代u 對(duì)公司和產(chǎn)品說(shuō)好話對(duì)公司和產(chǎn)品說(shuō)好話u 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)低價(jià)也不敏感忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)低價(jià)也不敏感u 向公司提出產(chǎn)品向公司提出產(chǎn)品/ /服務(wù)的建議服務(wù)的建議u 由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了交易與服務(wù)成本由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了交易與服務(wù)成本 保持老顧客比吸引新顧客更重要

12、，保持顧客的關(guān)鍵是保持老顧客比吸引新顧客更重要，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意 “我們公司的目標(biāo)是超越滿(mǎn)足顧客，我們的目標(biāo)是使顧客我們公司的目標(biāo)是超越滿(mǎn)足顧客，我們的目標(biāo)是使顧客愉悅愉悅” 豐田公司豐田公司 取悅顧客比在媒體上做廣告更有廣告效果取悅顧客比在媒體上做廣告更有廣告效果 11 一個(gè)公司的精明之舉是經(jīng)常地測(cè)試顧客滿(mǎn)意度一個(gè)公司的精明之舉是經(jīng)常地測(cè)試顧客滿(mǎn)意度 顧客投訴率能否可以衡量顧客滿(mǎn)意度？顧客投訴率能否可以衡量顧客滿(mǎn)意度？ 95%95%的不滿(mǎn)意顧客不會(huì)投訴，他們會(huì)：的不滿(mǎn)意顧客不會(huì)投訴，他們會(huì)：n 停止購(gòu)買(mǎi)停止購(gòu)買(mǎi)n 向別人發(fā)牢騷，說(shuō)壞話向別人發(fā)牢騷，說(shuō)壞話n 阻止別人購(gòu)買(mǎi)阻止別

13、人購(gòu)買(mǎi) 要減少顧客的不滿(mǎn)意，除改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)外，還要方便顧客要減少顧客的不滿(mǎn)意，除改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)外，還要方便顧客 投訴。光聽(tīng)是不夠的，公司必須對(duì)投訴作出具體的反應(yīng)投訴。光聽(tīng)是不夠的，公司必須對(duì)投訴作出具體的反應(yīng) 若投訴得到了解決，若投訴得到了解決，54%70%54%70%的顧客還會(huì)再來(lái)的顧客還會(huì)再來(lái) 若投訴得到了很好解決，若投訴得到了很好解決，95%95%的顧客還會(huì)再來(lái)的顧客還會(huì)再來(lái) 投訴得到妥善解決后，顧客就會(huì)把處理的情況告訴投訴得到妥善解決后，顧客就會(huì)把處理的情況告訴5 5個(gè)人個(gè)人12 通用和寶潔公司的投訴處理和服務(wù)恢復(fù)方案通用和寶潔公司的投訴處理和服務(wù)恢復(fù)方案l 方便不滿(mǎn)意的顧客投訴。提

14、供顧客滿(mǎn)意表格讓其填方便不滿(mǎn)意的顧客投訴。提供顧客滿(mǎn)意表格讓其填寫(xiě)；顯著地宣傳應(yīng)用寫(xiě)；顯著地宣傳應(yīng)用800800免費(fèi)投訴電話免費(fèi)投訴電話l 培訓(xùn)受理投訴人員，對(duì)其充分授權(quán)，迅速解決問(wèn)題培訓(xùn)受理投訴人員，對(duì)其充分授權(quán)，迅速解決問(wèn)題 提出的方案要超出顧客的要求，并且要發(fā)現(xiàn)和糾正提出的方案要超出顧客的要求，并且要發(fā)現(xiàn)和糾正經(jīng)常性問(wèn)題的根源。通過(guò)研究投訴的案例，糾正缺陷經(jīng)常性問(wèn)題的根源。通過(guò)研究投訴的案例，糾正缺陷13內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)外部營(yíng)銷(xiāo)外部營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)企業(yè)員工員工顧客顧客交互作用式營(yíng)銷(xiāo)交互作用式營(yíng)銷(xiāo)顧客顧客顧客顧客顧顧 客客前線人員前線人員中層管理人員中層管理人員高級(jí)管理高級(jí)管理 人員人員對(duì)公司組織

15、機(jī)構(gòu)圖的對(duì)公司組織機(jī)構(gòu)圖的“正確正確”見(jiàn)見(jiàn)解解 公司的內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)公司的內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo) u各種營(yíng)銷(xiāo)職能各種營(yíng)銷(xiāo)職能推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、產(chǎn)品管理等的協(xié)調(diào)推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、產(chǎn)品管理等的協(xié)調(diào)u營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與公司其他部門(mén)的協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與公司其他部門(mén)的協(xié)調(diào) 公司首先要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，然后才能開(kāi)展外部營(yíng)銷(xiāo)公司首先要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，然后才能開(kāi)展外部營(yíng)銷(xiāo)14 營(yíng)銷(xiāo)觀念的目的是幫助組織達(dá)到其目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念的目的是幫助組織達(dá)到其目標(biāo) 企業(yè)企業(yè)盈利盈利 非營(yíng)利機(jī)構(gòu)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)維系其運(yùn)轉(zhuǎn)的資金維系其運(yùn)轉(zhuǎn)的資金 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不僅要重視營(yíng)銷(xiāo)工作，也要重視財(cái)務(wù)收入。關(guān)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不僅要重視營(yíng)銷(xiāo)工作，也要重視財(cái)務(wù)收入。關(guān)鍵之處不是力求利潤(rùn)本身，

16、而是把獲得利潤(rùn)當(dāng)作做好工作鍵之處不是力求利潤(rùn)本身，而是把獲得利潤(rùn)當(dāng)作做好工作的副產(chǎn)品，要在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上獲利的副產(chǎn)品，要在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上獲利15 一家美國(guó)制鞋公司派它的一家美國(guó)制鞋公司派它的財(cái)務(wù)職員財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國(guó)家了解鞋子是否能找到一個(gè)非洲國(guó)家了解鞋子是否能找到銷(xiāo)路。一個(gè)星期后他回電：這里的人不穿鞋，因而沒(méi)有市場(chǎng)到銷(xiāo)路。一個(gè)星期后他回電：這里的人不穿鞋，因而沒(méi)有市場(chǎng) 一個(gè)星期后公司老總決定派一個(gè)星期后公司老總決定派最好的推銷(xiāo)員最好的推銷(xiāo)員去再進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查。一他去再進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查。一他回電：這里的人不穿鞋，因此是一個(gè)巨大的市場(chǎng)回電：這里的人不穿鞋，因此是一個(gè)巨大的市場(chǎng) 老

17、總為了進(jìn)一步弄清情況，再派他的老總為了進(jìn)一步弄清情況，再派他的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理去。兩星期后他回去。兩星期后他回電：這里的人不穿鞋，但他們有腳病，穿鞋對(duì)他們有好處。我們必須重電：這里的人不穿鞋，但他們有腳病，穿鞋對(duì)他們有好處。我們必須重新設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_太小。教育他們穿鞋要?jiǎng)澮还P費(fèi)用。在開(kāi)始新設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_太小。教育他們穿鞋要?jiǎng)澮还P費(fèi)用。在開(kāi)始之前必須獲得部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒(méi)有錢(qián)，但有我從來(lái)未曾嘗過(guò)之前必須獲得部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒(méi)有錢(qián)，但有我從來(lái)未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿，我估計(jì)鞋的潛在銷(xiāo)售需要三年以上的時(shí)間。我們的一切的最甜的菠蘿，我估計(jì)鞋的潛在銷(xiāo)售需要三年以上的時(shí)

18、間。我們的一切成本將包括將推銷(xiāo)菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費(fèi)用。結(jié)論是：成本將包括將推銷(xiāo)菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費(fèi)用。結(jié)論是：我們可獲我們可獲得投資報(bào)酬的得投資報(bào)酬的30%，我認(rèn)為，我們應(yīng)該去開(kāi)拓。，我認(rèn)為，我們應(yīng)該去開(kāi)拓。 討論：討論：1. 這三個(gè)職員為何會(huì)得出反差如此大的結(jié)論？這三個(gè)職員為何會(huì)得出反差如此大的結(jié)論？ 2. 從這個(gè)案例中，你獲得了哪些啟示？從這個(gè)案例中，你獲得了哪些啟示？1617旅客需要和期望什么樣的服務(wù)方式。他們的目標(biāo)是在旅客需要和期望什么樣的服務(wù)方式。他們的目標(biāo)是在100100個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)上都做個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)上都做得得100%100%的優(yōu)秀，而不是僅在一個(gè)細(xì)節(jié)上做得超過(guò)的優(yōu)秀，而不

19、是僅在一個(gè)細(xì)節(jié)上做得超過(guò)100%100% 市場(chǎng)調(diào)研表明，商務(wù)旅客首先要求的是準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，同時(shí)也要求辦乘機(jī)登市場(chǎng)調(diào)研表明，商務(wù)旅客首先要求的是準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，同時(shí)也要求辦乘機(jī)登記和取行李快?？柹付ㄔS多任務(wù)，迫使他們提出改進(jìn)這些和其他服務(wù)記和取行李快?？柹付ㄔS多任務(wù)，迫使他們提出改進(jìn)這些和其他服務(wù)的設(shè)想。于是，他們考慮了數(shù)百個(gè)方案，從中選擇了的設(shè)想。于是，他們考慮了數(shù)百個(gè)方案，從中選擇了150150個(gè)方案，共花了個(gè)方案，共花了40004000萬(wàn)美元的費(fèi)用來(lái)實(shí)施萬(wàn)美元的費(fèi)用來(lái)實(shí)施 方案關(guān)鍵之一訓(xùn)練公司全體員工樹(shù)立完全的顧客導(dǎo)向的思想?？柹惴桨戈P(guān)鍵之一訓(xùn)練公司全體員工樹(shù)立完全的顧客導(dǎo)向的思想。卡爾

20、森算出平均每一航程中每一旅客與公司員工接觸，兩者的接觸產(chǎn)生出一個(gè)該公出平均每一航程中每一旅客與公司員工接觸，兩者的接觸產(chǎn)生出一個(gè)該公司的司的“關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵時(shí)刻”。假設(shè)每年有。假設(shè)每年有500500萬(wàn)乘客搭乘公司的班機(jī)，則一年總共達(dá)萬(wàn)乘客搭乘公司的班機(jī)，則一年總共達(dá)25002500萬(wàn)個(gè)或使顧客滿(mǎn)意或使顧客不滿(mǎn)意的萬(wàn)個(gè)或使顧客滿(mǎn)意或使顧客不滿(mǎn)意的“關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵時(shí)刻”。為了在公司內(nèi)部。為了在公司內(nèi)部養(yǎng)成正確對(duì)待顧客的態(tài)度，該公司送養(yǎng)成正確對(duì)待顧客的態(tài)度，該公司送1000010000名第一線員工參加服務(wù)講習(xí)班兩名第一線員工參加服務(wù)講習(xí)班兩天，并送天，并送250250個(gè)管理人員去學(xué)習(xí)三個(gè)星期的課程?？?/p>

21、森認(rèn)個(gè)管理人員去學(xué)習(xí)三個(gè)星期的課程?？柹J(rèn)為，第一線員工為，第一線員工是接待顧客的最關(guān)鍵人員，作為經(jīng)理，他們的是接待顧客的最關(guān)鍵人員，作為經(jīng)理，他們的作用是幫助第一線人員做好作用是幫助第一線人員做好他們的工作，而他作為總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的工作人員他們的工作，而他作為總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的工作人員案例案例2 2：簡(jiǎn)：簡(jiǎn). .卡爾森是如何卡爾森是如何“營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)”斯堪的納維亞航空公司的斯堪的納維亞航空公司的18 結(jié)果是在四個(gè)月內(nèi)，公司就成為歐洲最準(zhǔn)時(shí)的航空公司而且繼續(xù)保持這個(gè)結(jié)果是在四個(gè)月內(nèi)，公司就成為歐洲最準(zhǔn)時(shí)的航空公司而且繼續(xù)保持這個(gè)記錄。登記系統(tǒng)也非常快，包括對(duì)

22、住在公司旅館的旅客的服務(wù)，可直接把旅記錄。登記系統(tǒng)也非?？欤▽?duì)住在公司旅館的旅客的服務(wù)，可直接把旅客的行李送到飛機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上裝載。當(dāng)飛機(jī)著陸時(shí)，該公司也同樣很快就把客的行李送到飛機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上裝載。當(dāng)飛機(jī)著陸時(shí)，該公司也同樣很快就把行李卸載下來(lái)。其他創(chuàng)新是公司將全部機(jī)票作為商務(wù)級(jí)客票發(fā)售，除非乘客行李卸載下來(lái)。其他創(chuàng)新是公司將全部機(jī)票作為商務(wù)級(jí)客票發(fā)售，除非乘客想乘較經(jīng)濟(jì)的航班。公司在商務(wù)空運(yùn)業(yè)者中的聲譽(yù)的改善，使其在歐洲的滿(mǎn)想乘較經(jīng)濟(jì)的航班。公司在商務(wù)空運(yùn)業(yè)者中的聲譽(yù)的改善，使其在歐洲的滿(mǎn)員客運(yùn)量增長(zhǎng)員客運(yùn)量增長(zhǎng)8%8%和洲際滿(mǎn)員客運(yùn)量增長(zhǎng)和洲際滿(mǎn)員客運(yùn)量增長(zhǎng)16%16%。這在空運(yùn)市場(chǎng)紛紛

23、降價(jià)而沒(méi)有增。這在空運(yùn)市場(chǎng)紛紛降價(jià)而沒(méi)有增長(zhǎng)的情況下，是做得很不容易的長(zhǎng)的情況下，是做得很不容易的 卡爾森在斯堪的納維亞航空公司的影響，說(shuō)明了當(dāng)公司的領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)立了公司卡爾森在斯堪的納維亞航空公司的影響，說(shuō)明了當(dāng)公司的領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)立了公司的遠(yuǎn)景和使命，就會(huì)激勵(lì)公司的全體員工向共同的方向游泳的遠(yuǎn)景和使命，就會(huì)激勵(lì)公司的全體員工向共同的方向游泳即向著滿(mǎn)足目即向著滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的方向前進(jìn)，就能滿(mǎn)足顧客需要和取得利潤(rùn)標(biāo)顧客的方向前進(jìn)，就能滿(mǎn)足顧客需要和取得利潤(rùn) 案例討論：卡爾森案例討論：卡爾森“營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)”斯堪的納維亞航空公司的過(guò)程中，使用了營(yíng)銷(xiāo)斯堪的納維亞航空公司的過(guò)程中，使用了營(yíng)銷(xiāo)觀念中的哪些要點(diǎn)？你從中得到了

24、那些啟示？觀念中的哪些要點(diǎn)？你從中得到了那些啟示？案例案例2 2：簡(jiǎn)：簡(jiǎn). .卡爾森是如何卡爾森是如何“營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)”斯堪的納維亞航空公司的斯堪的納維亞航空公司的19 大多數(shù)公司尚未達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)成熟階段。他們大都是在形勢(shì)逼迫下才真正地領(lǐng)大多數(shù)公司尚未達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)成熟階段。他們大都是在形勢(shì)逼迫下才真正地領(lǐng)悟或感受營(yíng)銷(xiāo)觀念的。如：悟或感受營(yíng)銷(xiāo)觀念的。如： 銷(xiāo)售下降銷(xiāo)售下降 增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)緩慢 購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生了變化購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生了變化 競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加 在向市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，一個(gè)公司將面臨三個(gè)障礙：在向市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，一個(gè)公司將面臨三個(gè)障礙：v 組織的抵制組織的抵制v 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)的

25、緩慢對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)的緩慢 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)原則的迅速遺忘對(duì)營(yíng)銷(xiāo)原則的迅速遺忘20生生生產(chǎn)生產(chǎn)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)人事人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)作為一般功能生產(chǎn)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)人事人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)生產(chǎn)財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)人人事事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)作為主要功能顧客顧客產(chǎn)產(chǎn)生生人人事事?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)人人事事財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)顧客顧客生生產(chǎn)產(chǎn)顧客作為核心功能顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能返回顧客顧客營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)21 企業(yè)條件包括：企業(yè)條件包括： 技術(shù)資源技術(shù)資源 人力資源人力資源 生產(chǎn)條件生產(chǎn)條件 資金條件資金條件 網(wǎng)絡(luò)資源網(wǎng)絡(luò)資源 市場(chǎng)市場(chǎng) 需求需求企業(yè)行為企業(yè)行為企業(yè)企業(yè)條件條件221. 概念：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)指

26、導(dǎo)思想概念：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想2. 特點(diǎn)：特點(diǎn)：理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物 典型行業(yè)：典型行業(yè)： 汽車(chē)行業(yè)汽車(chē)行業(yè) 軟飲料行業(yè)軟飲料行業(yè) 清潔劑行業(yè)清潔劑行業(yè) 快餐行業(yè)快餐行業(yè) 案例案例4：美容院化妝品專(zhuān)賣(mài)店：美容院化妝品專(zhuān)賣(mài)店企業(yè)利益企業(yè)利益市場(chǎng)市場(chǎng)需要需要企業(yè)企業(yè)行為行為社會(huì)社會(huì)利益利益23 多年以前，銀行界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)既不理解也不甚注

27、意。銀行提供必要的銀行服務(wù)，多年以前，銀行界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)既不理解也不甚注意。銀行提供必要的銀行服務(wù)，銀行人員不必為查對(duì)帳目、儲(chǔ)蓄、貸款或保管箱而費(fèi)心。銀行大樓在人們心銀行人員不必為查對(duì)帳目、儲(chǔ)蓄、貸款或保管箱而費(fèi)心。銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人們感覺(jué)到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，目中猶如希臘神殿，使人們感覺(jué)到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級(jí)職員在辦公室安排借款人坐出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級(jí)職員在辦公室安排借款人坐在他的大寫(xiě)字臺(tái)前面一個(gè)比他低得多的凳子上，辦公室的窗子開(kāi)在這個(gè)銀行在他的大寫(xiě)字臺(tái)前面一個(gè)比他低得多的凳子上

28、，辦公室的窗子開(kāi)在這個(gè)銀行高級(jí)職員的背后，陽(yáng)光傾注在孤立無(wú)援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴高級(jí)職員的背后，陽(yáng)光傾注在孤立無(wú)援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說(shuō)著他為什么借款的理由。這一切都是營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)之前的銀行寫(xiě)照。說(shuō)著他為什么借款的理由。這一切都是營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)之前的銀行寫(xiě)照。 1. 1. 營(yíng)銷(xiāo)是廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共宣傳。營(yíng)銷(xiāo)是廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共宣傳。營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入銀行界，但并不是以營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入銀行界，但并不是以“營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念”的形式。銀行和其他金融機(jī)構(gòu)正經(jīng)歷著儲(chǔ)蓄方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。的形式。銀行和其他金融機(jī)構(gòu)正經(jīng)歷著儲(chǔ)蓄方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。一些金融機(jī)構(gòu)決定增加廣告和促銷(xiāo)預(yù)算，他們通過(guò)贈(zèng)送雨傘、收音機(jī)

29、和其它一些金融機(jī)構(gòu)決定增加廣告和促銷(xiāo)預(yù)算，他們通過(guò)贈(zèng)送雨傘、收音機(jī)和其它“誘餌誘餌”以吸引更多的顧客。它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也被迫采用同樣的措施，急不以吸引更多的顧客。它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也被迫采用同樣的措施，急不可待地雇傭了一批廣告代理和促銷(xiāo)專(zhuān)家?？纱毓蛡蛄艘慌鷱V告代理和促銷(xiāo)專(zhuān)家。24 2. 2. 營(yíng)銷(xiāo)是微笑和友好的氣氛。營(yíng)銷(xiāo)是微笑和友好的氣氛。不久他們就認(rèn)識(shí)到：銀行要吸引一批人并不久他們就認(rèn)識(shí)到：銀行要吸引一批人并不難，難的是要使這批人成為忠實(shí)的顧客。這些銀行開(kāi)始形成一個(gè)更全面的不難，難的是要使這批人成為忠實(shí)的顧客。這些銀行開(kāi)始形成一個(gè)更全面的營(yíng)銷(xiāo)概念，即要博得顧客的歡心。銀行職員必須學(xué)會(huì)微笑。出納員

30、必須重新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念，即要博得顧客的歡心。銀行職員必須學(xué)會(huì)微笑。出納員必須重新培訓(xùn)，必須移走出納員窗前的欄桿。銀行大樓的內(nèi)部的布置必須進(jìn)行重新設(shè)培訓(xùn)，必須移走出納員窗前的欄桿。銀行大樓的內(nèi)部的布置必須進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行大樓本身那種古希臘神殿式計(jì)，以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行大樓本身那種古希臘神殿式的建筑外貌也必須加以改變。然而，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快察覺(jué)到所發(fā)生的一的建筑外貌也必須加以改變。然而，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快察覺(jué)到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的裝飾改進(jìn)和友誼培訓(xùn)的熱潮。結(jié)果，家家銀行都變得切，于是興起了同樣的裝飾改進(jìn)和友誼培訓(xùn)的熱潮。結(jié)果，家家銀行都變

31、得如此親切感人，以至于人們很難以哪一家銀行態(tài)度友好為決定因素來(lái)選擇銀如此親切感人，以至于人們很難以哪一家銀行態(tài)度友好為決定因素來(lái)選擇銀行了。行了。 3. 3. 營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)新和細(xì)分。營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)新和細(xì)分。銀行開(kāi)始尋找新的競(jìng)爭(zhēng)工具：他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)銀行開(kāi)始尋找新的競(jìng)爭(zhēng)工具：他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并開(kāi)發(fā)新品種為每個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)。例如花旗銀行今天向顧客提分并開(kāi)發(fā)新品種為每個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)。例如花旗銀行今天向顧客提供的金融服務(wù)多達(dá)供的金融服務(wù)多達(dá) 500500種種 以上。然而，金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢(shì)的壽以上。然而，金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢(shì)的壽命很短。當(dāng)然，如果一個(gè)銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能始

32、終處于領(lǐng)先地位。命很短。當(dāng)然，如果一個(gè)銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能始終處于領(lǐng)先地位。例如，俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和迅速發(fā)展，是不斷例如，俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和迅速發(fā)展，是不斷對(duì)新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)特能力。對(duì)新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)特能力。案例案例3 3：銀行界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段：銀行界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段25 4. 4. 營(yíng)銷(xiāo)是定位。營(yíng)銷(xiāo)是定位。如果所有的銀行都做廣告，都搞微笑服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)和如果所有的銀行都做廣告，都搞微笑服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新，那又將發(fā)生什么情況呢？顯然，它們看起來(lái)都是一樣的了。于是，創(chuàng)新，那又將發(fā)生什么情況呢？顯然，它

33、們看起來(lái)都是一樣的了。于是，銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎(chǔ)。它們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家銀行能同時(shí)成為銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎(chǔ)。它們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家銀行能同時(shí)成為所有顧客心目中的最佳銀行。沒(méi)有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。所有顧客心目中的最佳銀行。沒(méi)有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機(jī)會(huì)，并在市場(chǎng)上確定一個(gè)一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機(jī)會(huì)，并在市場(chǎng)上確定一個(gè)位置。位置。 定位不等于形象塑造。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個(gè)定位不等于形象塑造。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個(gè)大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標(biāo)志

34、來(lái)顯示自己的特大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標(biāo)志來(lái)顯示自己的特色（例如，芝加哥的哈里斯銀行色（例如，芝加哥的哈里斯銀行一頭獅子；芝加哥的大陸銀行一頭獅子；芝加哥的大陸銀行一只袋一只袋鼠）。但除了這些標(biāo)志，顧客還是把所有相互競(jìng)爭(zhēng)的銀行看成基本上是一鼠）。但除了這些標(biāo)志，顧客還是把所有相互競(jìng)爭(zhēng)的銀行看成基本上是一樣的。定位就是試圖按實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把某銀行同其競(jìng)爭(zhēng)銀行區(qū)別開(kāi)來(lái)，以樣的。定位就是試圖按實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把某銀行同其競(jìng)爭(zhēng)銀行區(qū)別開(kāi)來(lái)，以成為某一細(xì)分市場(chǎng)中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競(jìng)爭(zhēng)銀行成為某一細(xì)分市場(chǎng)中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競(jìng)爭(zhēng)銀行之間的真正差異，這

35、樣顧客就能挑選對(duì)他們最適宜的、能為他們提供最大之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對(duì)他們最適宜的、能為他們提供最大滿(mǎn)足的銀行。滿(mǎn)足的銀行。案例案例3 3：銀行界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段：銀行界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段26 5. 5. 營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃和控制。營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃和控制。有一種比較高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，它顯示有一種比較高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，它顯示了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。這個(gè)問(wèn)題就是銀行要建立一個(gè)有效的制度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。這個(gè)問(wèn)題就是銀行要建立一個(gè)有效的制度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃和控制。有這樣一家大銀行，在廣告、友好、創(chuàng)新和定位等各方面析、計(jì)劃和控制。有這樣一家大銀行，在廣告、友好、創(chuàng)新

36、和定位等各方面都做得很完善，但缺少一個(gè)健全的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)控制制度。每個(gè)會(huì)計(jì)計(jì)劃都做得很完善，但缺少一個(gè)健全的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)控制制度。每個(gè)會(huì)計(jì)計(jì)劃年度，一些負(fù)責(zé)商業(yè)貸款的高級(jí)職員向上面提出本年度的業(yè)務(wù)量指標(biāo)，通常年度，一些負(fù)責(zé)商業(yè)貸款的高級(jí)職員向上面提出本年度的業(yè)務(wù)量指標(biāo)，通常都要比上一年增長(zhǎng)都要比上一年增長(zhǎng)10%10%。與此同時(shí)，他們請(qǐng)求的預(yù)算也增長(zhǎng)。與此同時(shí)，他們請(qǐng)求的預(yù)算也增長(zhǎng)10%10%。他們?cè)谔岢?。他們?cè)谔岢鲞@些目標(biāo)時(shí)并沒(méi)有附上相應(yīng)的理由或計(jì)劃。高層管理當(dāng)局對(duì)這些能實(shí)現(xiàn)其目這些目標(biāo)時(shí)并沒(méi)有附上相應(yīng)的理由或計(jì)劃。高層管理當(dāng)局對(duì)這些能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的高級(jí)職員深感滿(mǎn)意。后來(lái)，一位被認(rèn)為工作出色

37、的負(fù)責(zé)發(fā)放貸款的高級(jí)標(biāo)的高級(jí)職員深感滿(mǎn)意。后來(lái)，一位被認(rèn)為工作出色的負(fù)責(zé)發(fā)放貸款的高級(jí)職員退休了，接任的是一位年輕人，他提出明年要使貸款業(yè)務(wù)量職員退休了，接任的是一位年輕人，他提出明年要使貸款業(yè)務(wù)量增加增加50%50%！至此，銀行才痛苦地認(rèn)識(shí)到，它沒(méi)有去衡量不同的市場(chǎng)潛量，沒(méi)有要求制定至此，銀行才痛苦地認(rèn)識(shí)到，它沒(méi)有去衡量不同的市場(chǎng)潛量，沒(méi)有要求制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，沒(méi)有確定定額，也沒(méi)有建立一個(gè)適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)制度。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，沒(méi)有確定定額，也沒(méi)有建立一個(gè)適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)制度。 案例討論案例討論: 1. : 1. 為什么企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)會(huì)經(jīng)歷這些過(guò)程？為什么企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)會(huì)經(jīng)歷這些過(guò)程？ 2. 2. 企業(yè)應(yīng)采取哪

38、些措施加快營(yíng)銷(xiāo)觀念的更新企業(yè)應(yīng)采取哪些措施加快營(yíng)銷(xiāo)觀念的更新? ? 案例案例3 3：銀行界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段：銀行界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段返回27 在在19761976年，安尼塔年，安尼塔 . . 羅迪克在英國(guó)的不賴(lài)頓開(kāi)了一家化妝品專(zhuān)賣(mài)店，羅迪克在英國(guó)的不賴(lài)頓開(kāi)了一家化妝品專(zhuān)賣(mài)店，名為名為“美容院美容院”?，F(xiàn)在，它以發(fā)展到?，F(xiàn)在，它以發(fā)展到4141個(gè)國(guó)家，共有個(gè)國(guó)家，共有700700多家分店。美容多家分店。美容院每年的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率在院每年的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率在60%60%至至100%100%，在，在19911991年達(dá)到年達(dá)到1. 961. 96億美元，稅前利潤(rùn)億美元，稅前利潤(rùn)34003400萬(wàn)

39、美元。她的公司只生產(chǎn)和銷(xiāo)售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝萬(wàn)美元。她的公司只生產(chǎn)和銷(xiāo)售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，以幫助是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，以幫助他們發(fā)展經(jīng)濟(jì)。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。她的公司每年將一他們發(fā)展經(jīng)濟(jì)。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。她的公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐獻(xiàn)給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、大赦國(guó)際、保護(hù)雨林組定比例的利潤(rùn)捐獻(xiàn)給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、大赦國(guó)際、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，許多顧客樂(lè)于光顧。她的雇員織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀

40、念，許多顧客樂(lè)于光顧。她的雇員和專(zhuān)營(yíng)者還獻(xiàn)身社會(huì)事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)論到：和專(zhuān)營(yíng)者還獻(xiàn)身社會(huì)事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)論到：“我認(rèn)為最重要的是，我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，而且還應(yīng)該包括社會(huì)、環(huán)境和除化我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，而且還應(yīng)該包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。妝品以外的更廣大的外部世界?！?案例討論案例討論: : 1. 1.你認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都能兼顧三者的利益嗎你認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都能兼顧三者的利益嗎? ? 2. 2.如果你是某個(gè)行業(yè)的企業(yè)家，你如何結(jié)合本企業(yè)開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)？如果你是某個(gè)行業(yè)的企業(yè)家，你如何結(jié)合本企業(yè)開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)？28對(duì)比項(xiàng)目舊觀

41、念新觀念營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同以產(chǎn)品為中心以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)以顧客為中心以社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)不同以產(chǎn)品為重點(diǎn)以消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段和方法不同提高產(chǎn)品產(chǎn)量加強(qiáng)推銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)和結(jié)果不同重視眼前利益獲取有限的短期利潤(rùn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及管理不同以生產(chǎn)部門(mén)為中心銷(xiāo)售部門(mén)處于次要地位以市場(chǎng)需要為中心以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為主導(dǎo)29 1.1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成與發(fā)展是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成與發(fā)展是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果然結(jié)果 2.2.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成既是資本主義基本矛盾日益尖現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成既是資本主義

42、基本矛盾日益尖銳、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的產(chǎn)物，也是資本主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)銳、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的產(chǎn)物，也是資本主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)和積累的結(jié)果不斷總結(jié)和積累的結(jié)果 3.3.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成也是人們對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不斷深化現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成也是人們對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不斷深化的結(jié)果的結(jié)果一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成與發(fā)展的依據(jù)一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成與發(fā)展的依據(jù)30 （一）以消費(fèi)者為中心，以滿(mǎn)足消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)（一）以消費(fèi)者為中心，以滿(mǎn)足消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn) 1. 1. 滿(mǎn)足消費(fèi)者的整體需求滿(mǎn)足消費(fèi)者的整體需求 選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)者選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)者 采用適當(dāng)?shù)男畔贤ǚ绞讲捎眠m當(dāng)?shù)男畔贤ǚ绞?注意顧客的讓渡

43、價(jià)值注意顧客的讓渡價(jià)值 提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)使用價(jià)值需求上的滿(mǎn)足使用價(jià)值需求上的滿(mǎn)足 努力塑造良好的形象努力塑造良好的形象精神及心理上的滿(mǎn)足精神及心理上的滿(mǎn)足 確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格經(jīng)濟(jì)上的滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)上的滿(mǎn)足 方便顧客購(gòu)買(mǎi)方便顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、方式上的滿(mǎn)足時(shí)間、地點(diǎn)、方式上的滿(mǎn)足 2. 2. 滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求 3. 3. 滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求 （二）整體營(yíng)銷(xiāo)手段（二）整體營(yíng)銷(xiāo)手段 （三）適應(yīng)環(huán)境、利用資源、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)（三）適應(yīng)環(huán)境、利用資源、發(fā)揮優(yōu)勢(shì) （四）長(zhǎng)遠(yuǎn)利益觀念（四）長(zhǎng)遠(yuǎn)利益觀念31 企業(yè)面向競(jìng)爭(zhēng)，首先

44、識(shí)別那些未被競(jìng)爭(zhēng)者滿(mǎn)足的需要，或是還未被充分提企業(yè)面向競(jìng)爭(zhēng)，首先識(shí)別那些未被競(jìng)爭(zhēng)者滿(mǎn)足的需要，或是還未被充分提及的顧客需要，然后在贏利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，努力滿(mǎn)足上述需要及的顧客需要，然后在贏利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，努力滿(mǎn)足上述需要 （一）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵（一）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵 類(lèi)似于：市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似于：市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) （二）競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出的理論（二）競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出的理論 1.1.企業(yè)提供的產(chǎn)品容易出現(xiàn)雷同企業(yè)提供的產(chǎn)品容易出現(xiàn)雷同 2.2.企業(yè)市場(chǎng)占有率隨著競(jìng)爭(zhēng)者的加入而下降企業(yè)市場(chǎng)占有率隨著競(jìng)爭(zhēng)者的加入而下降 3.3.由于市場(chǎng)份額的縮小，企業(yè)所采取的利潤(rùn)也呈下降的趨勢(shì)

45、由于市場(chǎng)份額的縮小，企業(yè)所采取的利潤(rùn)也呈下降的趨勢(shì) 4.4.隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一部分劣勢(shì)企業(yè)面臨被淘汰的危險(xiǎn)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一部分劣勢(shì)企業(yè)面臨被淘汰的危險(xiǎn) （三）競(jìng)爭(zhēng)的一般策略（三）競(jìng)爭(zhēng)的一般策略 1.1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略 2.2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略 3.3.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略一、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念一、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念32 （一）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵（一）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵 以以“系統(tǒng)論系統(tǒng)論”為基礎(chǔ)指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)大環(huán)境中來(lái)觀察企業(yè)的市為基礎(chǔ)指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)大環(huán)境中來(lái)觀察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使之從傳統(tǒng)的交易轉(zhuǎn)到建立穩(wěn)定的關(guān)系。

46、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使之從傳統(tǒng)的交易轉(zhuǎn)到建立穩(wěn)定的關(guān)系。 19851985年由巴巴拉年由巴巴拉. .本德本德. .杰克孫提出杰克孫提出 （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用 1.1.能使企業(yè)建立并保持與顧客的良好關(guān)系能使企業(yè)建立并保持與顧客的良好關(guān)系 在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)上建立良好的人際關(guān)系，讓顧客在物質(zhì)上和情感上在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)上建立良好的人際關(guān)系，讓顧客在物質(zhì)上和情感上都能感到滿(mǎn)意都能感到滿(mǎn)意 2.2.能夠促進(jìn)企業(yè)合作，共同尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)能夠促進(jìn)企業(yè)合作，共同尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 3.3.有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果，將會(huì)為

47、企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果，將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，可以防止對(duì)手搶走市場(chǎng)絡(luò)，可以防止對(duì)手搶走市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)管理由追求單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向追求與對(duì)方互利關(guān)系的最佳營(yíng)銷(xiāo)管理由追求單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向追求與對(duì)方互利關(guān)系的最佳化化33（三）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的特點(diǎn)（三）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的特點(diǎn)特點(diǎn)特點(diǎn)一般營(yíng)銷(xiāo)一般營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)注重保住顧客注重保住顧客在滿(mǎn)足需求前提下在滿(mǎn)足需求前提下從每次銷(xiāo)售中獲利從每次銷(xiāo)售中獲利保住顧客保住顧客建立忠誠(chéng)建立忠誠(chéng)以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向讓消費(fèi)者認(rèn)清產(chǎn)品特征讓消費(fèi)者認(rèn)清產(chǎn)品特征強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品給顧客強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品給

48、顧客利益的滿(mǎn)足利益的滿(mǎn)足高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求注重服務(wù)少注重服務(wù)少除有滿(mǎn)意產(chǎn)品外除有滿(mǎn)意產(chǎn)品外高度強(qiáng)調(diào)服務(wù)高度強(qiáng)調(diào)服務(wù)高度的顧客參與高度的顧客參與有限的參與有限的參與 高度的參與高度的參與與顧客保持密切聯(lián)系與顧客保持密切聯(lián)系適度的、間斷的聯(lián)系適度的、間斷的聯(lián)系密切聯(lián)系密切聯(lián)系質(zhì)量是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)質(zhì)量是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程的核心全過(guò)程的核心質(zhì)量是產(chǎn)品首要問(wèn)題質(zhì)量是產(chǎn)品首要問(wèn)題質(zhì)量貫穿質(zhì)量貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程34 （一）整合營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵（一）整合營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵 “整合整合”營(yíng)銷(xiāo)就是從消費(fèi)者的角度作逆向思考，通過(guò)研究他營(yíng)銷(xiāo)就是從消費(fèi)

49、者的角度作逆向思考，通過(guò)研究他們的需要、欲求及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀荆瑏?lái)進(jìn)行多角度、們的需要、欲求及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀?，?lái)進(jìn)行多角度、全面的廣告策劃、媒體運(yùn)用，以達(dá)到在雙向溝通和購(gòu)買(mǎi)方便性全面的廣告策劃、媒體運(yùn)用，以達(dá)到在雙向溝通和購(gòu)買(mǎi)方便性上取得成效。最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、品牌、接近公眾這上取得成效。最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益最大化，以主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)行為的過(guò)程四大成本效益最大化，以主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)行為的過(guò)程 （二）整合營(yíng)銷(xiāo)組合（二）整合營(yíng)銷(xiāo)組合 4PS 4CS 1. 產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)消費(fèi)者的欲求和需要消費(fèi)者的欲求和需要(Consumer) 2. 價(jià)

50、格價(jià)格(Price)消費(fèi)者滿(mǎn)意的成本消費(fèi)者滿(mǎn)意的成本(Cost) 3. 渠道渠道(Place)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便性(Convenience) 4. 促銷(xiāo)促銷(xiāo)(Promotion)增加互相溝通增加互相溝通(Communication) 35 產(chǎn)生的背景：人們高節(jié)奏的生產(chǎn)生活方式以及由此而產(chǎn)生的人際關(guān)系的淡產(chǎn)生的背景：人們高節(jié)奏的生產(chǎn)生活方式以及由此而產(chǎn)生的人際關(guān)系的淡漠，使得人們需要感情寄托、需要關(guān)愛(ài)、需要信任、需要情感消費(fèi)漠，使得人們需要感情寄托、需要關(guān)愛(ài)、需要信任、需要情感消費(fèi) 情感營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中真正關(guān)心消費(fèi)者，采用人性化的營(yíng)銷(xiāo)手段情感營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中真正關(guān)心消

51、費(fèi)者，采用人性化的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式，將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程由單純的交易過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦薪涣鬟^(guò)程，具體包括：和方式，將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程由單純的交易過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦薪涣鬟^(guò)程，具體包括： 情感商品情感商品 人性化的設(shè)計(jì)，將商品擬人化人性化的設(shè)計(jì)，將商品擬人化 情感價(jià)格情感價(jià)格 體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者惠顧的利益回報(bào)體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者惠顧的利益回報(bào) 情感渠道情感渠道 營(yíng)造溫磬、有家的感覺(jué)的賣(mài)場(chǎng)和服務(wù)地點(diǎn)營(yíng)造溫磬、有家的感覺(jué)的賣(mài)場(chǎng)和服務(wù)地點(diǎn) 情感促銷(xiāo)情感促銷(xiāo) 對(duì)消費(fèi)者體貼和關(guān)愛(ài)的人性化的溝通對(duì)消費(fèi)者體貼和關(guān)愛(ài)的人性化的溝通 情感服務(wù)情感服務(wù) 溫暖親切的語(yǔ)言和人性化的服務(wù)方式溫暖親切的語(yǔ)言和人性化的服務(wù)方式36 產(chǎn)生的背景：環(huán)境污染日趨嚴(yán)重；企業(yè)的

52、營(yíng)銷(xiāo)行為損害了消費(fèi)者的身心健產(chǎn)生的背景：環(huán)境污染日趨嚴(yán)重；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為損害了消費(fèi)者的身心健康；國(guó)際貿(mào)易中的康；國(guó)際貿(mào)易中的“綠色壁壘綠色壁壘” 綠色營(yíng)銷(xiāo)既是一種營(yíng)銷(xiāo)觀念，又是一種營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，它要求企業(yè)順應(yīng)綠色營(yíng)銷(xiāo)既是一種營(yíng)銷(xiāo)觀念，又是一種營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，它要求企業(yè)順應(yīng)社會(huì)和消費(fèi)者的需要，使自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)回歸自然，減少環(huán)境污染，維社會(huì)和消費(fèi)者的需要，使自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)回歸自然，減少環(huán)境污染，維護(hù)人們的身心健康。包括：護(hù)人們的身心健康。包括：開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品 綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：原材料取自自然可再生之物；產(chǎn)綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：原材料取自自然可再生之物；產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程不產(chǎn)生污染；產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)

53、程對(duì)人體無(wú)害；產(chǎn)品使用后的廢棄品生產(chǎn)過(guò)程不產(chǎn)生污染；產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程對(duì)人體無(wú)害；產(chǎn)品使用后的廢棄物及包裝能被大自然吸收物及包裝能被大自然吸收制定綠色價(jià)格制定綠色價(jià)格 在產(chǎn)品中計(jì)入綠色開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成本在產(chǎn)品中計(jì)入綠色開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成本擬定綠色渠道擬定綠色渠道 產(chǎn)品在流通中要減少對(duì)社會(huì)資源的占用和防止形成產(chǎn)品在流通中要減少對(duì)社會(huì)資源的占用和防止形成新的環(huán)境污染新的環(huán)境污染進(jìn)行綠色促銷(xiāo)進(jìn)行綠色促銷(xiāo) 倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，減少精神污染倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，減少精神污染37 從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的所有從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的所有重要行為者。主要是：重要行為者。主要

54、是： 1.1.供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（反向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（反向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)） 確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商 積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者2.2.分銷(xiāo)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（正向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）分銷(xiāo)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（正向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)） 他們比最終顧客更加重要，大零售商事實(shí)上控制了最終顧客他們比最終顧客更加重要，大零售商事實(shí)上控制了最終顧客 由于銷(xiāo)售空間有限，零售商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品時(shí)的品牌選擇極為苛刻由于銷(xiāo)售空間有限，零售商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品時(shí)的品牌選擇極為苛刻 正面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 與分銷(xiāo)商展開(kāi)直接的交流與合作與分銷(xiāo)商展開(kāi)直接的交流與合作 側(cè)面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 公司設(shè)法繞開(kāi)分銷(xiāo)商的主觀偏好，而以密集的廣告、公司設(shè)法繞開(kāi)分銷(xiāo)商的主觀偏好，而以密集的廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段來(lái)建立并維持鞏