廣告學作業(yè)答案

1、現(xiàn)代廣告學作業(yè)參考答案第-章現(xiàn)代廣告的價值觀一、名詞解釋1廣告：廣告是有計劃地通過媒體所選定的消費對象宣傳有關商品或服務的優(yōu)點和特點,起消費者購買、使用商品的宣傳方式。2. USP理念：由羅瑟瑞夫斯提出，意思是“獨特的營銷主題”他認為廣告活動要想獲得成 功，在運作過程中必須提出獨特化的商品銷售主題，以實證手法突岀商品的特點和商品帶 給公眾的獨特利 益。3.:由威廉伯恩巴克提出的廣告策略、創(chuàng)意原則，指出優(yōu)秀廣告應該具備三項特質，即關 聯(lián)性、原創(chuàng)新和震撼力。二、填空題一、廣告業(yè)是市場經(jīng)濟的一先導產業(yè)廣告的傳播載體包括宣傳媒體和_宣傳活動四、五、從內容上講，廣告的冃標是促銷和廣告經(jīng)濟的經(jīng)營機制是廣告

2、AP制屬于一公眾告代理制導向模式。塑造品牌形象單項選擇題1.最早開辦廣告代理店的是（A ）A帕爾默B.羅威爾C艾爾D斯科特2下列廣告學書籍中，屬于霍普金斯著作的是（A廣告心里學B.廣告經(jīng)營策略C.科學廣告D廣告原理3.廣告運作AIDA理念中的“ D ”是指(C )A引起注意B激發(fā)興趣G激動欲望D促成行為4.IMC理念的早期代表性人物是（D）A艾爾B斯科特5廣告AE制屬于（B）C.霍普金斯D.舒爾茨A公眾導向模式B廣告客戶導向模式C市場導向模式D媒體導向模式二、多項選擇題1.廣告主體包括（ABE ） OA.廣告主B廣告經(jīng)營者C廣告制作者D廣告設計者E廣告發(fā)布者2.廣告代理制的核心內容有廣告公司的

3、（ACD ）。A客戶代理B作品代理C媒體代理D代理傭金E代理合同3.斯科特的廣告學著作有（CE ）A.廣告學B.現(xiàn)代廣告學C.廣告原理D.廣告策劃學E.廣告心理學4. CIS的構成要素包括（ABD ） OA.MISB.BISC.DISD.VIS E.TIS5.下列選項中，屬于舒爾茨5R模式的有（BCD ） O信息B關聯(lián)C接受D反應E利益五、簡答題1簡述現(xiàn)代廣告的業(yè)務內容。答：包括六大板塊：一是進行廣告市場調查，包括進行市場環(huán)境分析、商品分析、競爭者 分析、消費者分析，從中找出廣告宣傳活動的優(yōu)勢點、機會點和問題點。二是制定廣告運作模式，包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張，參與制定商品價格策略,

4、確定商品包裝策略，確定廣告目標策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒體組合策略 等。三是實 施廣告宣傳，包括購買宣傳媒體、制作廣告作品、發(fā)布廣告作品、開展廣告宣傳過程管理和績效管理 等。四是策劃、實施促銷活動，五是設計企業(yè)識別系統(tǒng)，開展公共 關系活動，塑造商品品牌形象，為 商品贏得可持續(xù)的市場需要奠定基礎。六是策劃整合傳播營銷2 簡述品牌印象理念的基本內容答:(1)廣告最主要的目標是塑造品牌形象，每一則廣告都應該是創(chuàng)造品牌個性的長期投資,對強化品牌形象應有所貢獻;(2)品牌見的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個性特色;(3)品牌必須具有個性，以便讓公眾具有清晰的認同和識

5、別;(4)品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長期性和全面性，需要持續(xù)的努力，是廣告、公共關系、促銷、商品名稱和等因素等各種因素共同作用的結果;(5)最終決定市場地位的是品牌總體性格，而不是商品之間微小差異。3.簡述定位理念的基本思想答：該理念主張:(1)廣告的目標是讓某一品牌或形象在公眾心中留下深刻的特殊印象,獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置;(2)廣告宣傳應根據(jù)公眾消費心理，明確特定的目標，集中于有效的媒體上，以便在公眾心中創(chuàng)造出一個位置;(3)廣告應該創(chuàng)造出商品應有的獨特位置，使公眾難以忘記;2 簡述品牌印象理念的基本內容（4）廣告應該突出品牌與眾不同之處，而并不完全是商品的利益信息（5）廣告

6、應該引導公眾的消費指向自己的品牌，只要消費者產生了相關的需要 聯(lián)想到 就會首先 廣告商品的品牌。4.簡述勞特朋4C模式的基本內容。答：（1）用消費者取代商品，即認真研究消費者的需要，宣傳和銷售消費者確實需要的商品而不是企業(yè)所能生產的商品;(2)用消費成本取代價格，即準確了解消費者為了滿足自己需要所愿意付出的消費成本;(3)用方便取代渠道，即認真考慮如何給消費者提供便利的消費服務;(4)用溝通取代促銷，即積極與公眾進行溝通而不是主動促銷六、論述題試述IMC理念的基本內容。答:IMC理論即整合營銷傳播理論，代表人物是美國西北大學教授舒爾茨，他與人合作出版了整合營銷傳播，認為IMC “是一個業(yè)務戰(zhàn)略

7、過程，即制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測的、具有說服力的品牌傳播計劃” 0從本質上講，IMC就是通過傳播手段的整合，達到關系利益者的整合，進而實現(xiàn)企業(yè)內外關系的整合，最終進入企業(yè)與社會協(xié)調、互動發(fā)展的境界。從現(xiàn)實的角度講,IMC就是以公眾為中心，建立公眾資料庫，分析公眾的特性，綜合、協(xié)調地運用各種形式的傳播手段，連續(xù)傳遞本質上一致的信息，積極與公眾溝通，建立公眾與品牌之間的互利關系，強化公眾的品牌忠誠度。從運作的角度來看，整合傳播營銷就是將與市場營銷有關的一切目標與活動一體化，包括四個方面的要求：一是冃標一元化；二是營銷傳播活動一元化;三是廣告宣傳一元化;四是信息符號一元化。第二章現(xiàn)代廣告的

8、創(chuàng)意藝術一、名詞解釋1 廣告創(chuàng)意：就是廣告人員根據(jù)市場調查結論、品牌形象特征和公眾心理需要，立足廣告戰(zhàn) 略，根 據(jù)創(chuàng)意和新法則，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意 境和表現(xiàn)情節(jié)的構思過程。2韋伯揚創(chuàng)意模式：是滾廣告創(chuàng)意過程的一種基本創(chuàng)意模式，包括五步，即調查階段（收 集與商品 直接或間接相關的資料）一分析階段（找出商品最富特色之處，廣泛、反復進行聯(lián)想，提出多種創(chuàng)意 點子）-醞釀階段（停止廣泛聯(lián)想，找出最佳的創(chuàng)意方向，集中思考）一誕生階段（靈感突然出現(xiàn)） 一評估階段（找岀最佳創(chuàng)意，并加以調整、修正、強化，發(fā) 展出具有可行性的創(chuàng)意方案）。3阿姆斯瓊創(chuàng)意模式：是

9、滾廣告創(chuàng)意過程的一種基本創(chuàng)意模式，包括五步，即評估形勢一明確問題f利用潛意識f產生構思f找岀最優(yōu)構思。4.馮奧克創(chuàng)意模式：是滾廣告創(chuàng)意過程的一種基本創(chuàng)意模式，包括四步，即探險家（尋找 新的信 息，關注異常情形）f藝術家（實驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意，找岀有效訴求點）f法官（評 估實驗結果，找出最實用的構思）f戰(zhàn)士（克服各種干擾和困難，努力 實現(xiàn)創(chuàng)意概念）5共鳴策略：主張在大中華商品和服務的廣告中，營造與冃標公眾所珍藏的生活經(jīng)歷相匹配 的氛 圍，述說目標公眾珍貴、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，特別是童年回憶、親情、愛情、友 情，以喚起、激發(fā)人們的懷舊情感。1填空題1廣告創(chuàng)意不同于文學創(chuàng)

10、意，強調通過意境來展示商品信息品牌特性2感性化創(chuàng)意法的關鍵是把抽象的理念轉化為體形象的意境3.在廣告創(chuàng)意中,消費觀念倡導創(chuàng)意法的核心是向公眾傳播品消費觀念4.社會觀念倡導創(chuàng)意法主要用于公益廣告 的策劃。5,具備良好的A.商品本位形象創(chuàng)意法B.感性創(chuàng)意法C主題創(chuàng)意法D公優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎是廣告從業(yè)人員U造性思維三、單項選擇題"廣告創(chuàng)意的基本方法是（A ）。眾主體創(chuàng)意法2.廣告情景演示創(chuàng)意法的根本用意是（D ） 0A演示公眾生活形態(tài)B.陳述商品信息C提高商品價值D宣傳商品C )oA.縱向思維B橫向思維C發(fā)散思維D聚合思維3以思考對象為中心，從多個不同角度探索思維結論，這種思維方法被稱為（

11、4.優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關鍵是（B）A.選準冃標公眾B切中公眾關心點C.發(fā)現(xiàn)公眾需要D.開展市場調查5在廣告創(chuàng)意中，綜攝法的基礎是（DA.轉化技巧B替代技巧C適應技巧D類比技巧皿、名頊選樺題1 根據(jù)意境所蘊含的現(xiàn)實性成分劃分，廣告意境分為（A時代意境B夢幻意境C詩話意境D寫實意境E現(xiàn)實意境2.根據(jù)意境的時間取向來劃分,廣告意境分為A現(xiàn)實意境B眷戀意境C古代意境D憧憬意境E文化意境3.廣告附加形象創(chuàng)意法的方法有(CEA口號式B.粘貼式C升華式D理想式E包裝式4.創(chuàng)新思維的特點有（A B C D E ）。A開放式B.求異式C動態(tài)式D洞察式E.靈感式5.頭腦風暴法的運作原則有（A B D E ）A風暴原則

12、B新奇原則CJ貢量原則D自由原則E簡潔原則五、簡答題1. 簡述科耐創(chuàng)意模型的基本內容。答：科耐根據(jù)消費決策出于理性思考還是感性思考、長期思考還是短期思考，設計象限創(chuàng)意模型。他 指出，第一象限即感性一非常重要。屬于情感模型，公眾不太關注商品信息，而是根據(jù)自己的興趣、 態(tài)度、情感等因素做出購買決策，如化妝品，首飾等。第二象限即 理性一非常重要，屬于信息模型。公眾根據(jù)商品信息理智地作出購買決策，如商品房、轎車、藝術珍藏品等。第三象限即感性一不重 要，屬于自我滿意模型。公眾只要感到滿意即可，如服飾、家電、電腦、家具等。第四象限即理性一 不重要，屬于習慣信息模型，公眾一般就近購買，如各種日常用品。2.

13、廣告創(chuàng)意需要遵循哪些法則?答：廣告創(chuàng)意受制于商品信息和企業(yè)信息，具有實用功能，同時又影響公眾的利益，因此需要嚴格遵 守以下法則：主題突出、服務促銷、誠實可信、鮮明獨特、高雅健康、信息顯露、形象逼真、情節(jié)生 動、符合常理、富有品位、渲染情感、簡潔明了、內容單純而且集中等。3. 在廣告創(chuàng)意活動中，運用感性化創(chuàng)意法應注意哪些要求？答：第一，妥善處理好感性化意境與理念內容的關系。第二，善于把抽象的概念、理念轉化為直觀形象、符合公眾心理的具體圖像，通過卓越的創(chuàng)意，讓廣告作品情景合理，內容淺白，含義深刻，文句簡練，淋漓盡致地表現(xiàn)出商品的某種特性。第三，善于收集生活素材，豐富自己的感性材料，強化思維資源。第

14、四，感性化意境要求力求風格化，富有鮮明的性格色彩。4. 在廣告創(chuàng)意活動中，運用公眾主題創(chuàng)意法應注意哪些要求?答：廣告創(chuàng)意的主題化，應注意以下四個方面的要求:（1）標題主題化。就是巧妙地把主題意境概括為一個富有個性色彩、鮮明化的標題作為整個廣告作品的靈魂與統(tǒng)帥。（2）標語主題化。就是根據(jù)廣告創(chuàng)意的主題意境和主題標語，策劃系列化的宣傳標語、口號和其他宣傳文稿，來烘托展示主題意境，渲染主題標語。（3）氛圍主題化。就是根據(jù)廣告宣傳活動的主題意境，選擇符合主題要求的音樂、音響、場地裝飾色調、彩旗、促銷道具甚至促銷模特的服飾等，使活動現(xiàn)場洋溢出主題文化的氣 息，達到內容與形式上的全面主題化，強化廣告宣傳活

15、動的市場沖擊力。（4）項目主題化。如果廣告宣傳活動是由若干個分活動、子項冃構成的，設計廣告宣傳的系列子項冃時，既要考慮商品的宣傳需要，又要考慮主題的意境需要，使所有廣告宣傳項冃都充滿主題文 化。5. 在廣告創(chuàng)意活動中，運用情景演示創(chuàng)意法應注意哪些要求?答：為了提高情景展示創(chuàng)意法的廣告宣傳藝術，在具體應用中，應注意以下六點要求選擇的公眾生活情節(jié)應該是“價值公眾”的生活情景。(2)選擇的公眾生活情節(jié)符合商品的消費用途選擇的公眾生活情節(jié)要帶有一定的民族文化、時代文化色彩。選擇的公眾生活情節(jié)要具有較強的情感色彩。(5)演示公眾生活情節(jié)時，既要貼切，又要富有理想色彩。(6)策劃公眾生活情節(jié)時，要著眼于公

16、眾利益，重點表現(xiàn)商品帶給公眾的價值、利益與需要滿足，展示商品與生活的關系，向公眾描述新的生活方式，引領社會健康發(fā)展。第三章現(xiàn)代廣告的策劃藝術一、名詞解釋1 廣告策劃：是集謀略與科學程序于一體的藝術，需要科學的策劃思維，如謀略化思維、營銷化思維、整合化思維商品生命化思維和承諾合理化思維等。2,系列廣告：就是根據(jù)商品形象特征構造出不同的廣告故事構架，以連續(xù)劇方式通過一系列的廣告攻勢，強化公眾對某種品牌的印象，建立商品的獨特形象。3.廣告定位：就是在廣告宣傳活動中，通過突出商品符合消費公眾需要的個性特點，確定商品的基本品味及其在競爭中的方位，促使公眾樹立選購該商品的穩(wěn)固形象。4廣告提案：就是廣告代理

17、公司運用口頭說明方式，借助多媒體技術，將廣告策劃的重點內容和精華直觀、形象地展示出來，與廣告主交流溝通，并爭取其認可，謀取互動的一種形 式。5公益廣告：是指以宣傳社會人文精神、樹立文明概念、推廣科學生活方式為主體內容的廣告形式，誕生于20世紀40年代的美國。二、填空題1 市場領導者的定位強調自己的先品質2.廣告情感化訴求方式的特點是以情感人。3.4.公益廣告誕生于20世紀40年代的（國家）。5.評估廣告宣傳活動效果的客觀標準是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益單項選擇題1最早提出廣告策劃概念的是（B ） OA.屈特B波利特C舒爾茨D奧格威從視覺角度來看，企業(yè)品牌主要包標準色括標準圖、標準字和四、廣告

18、產生實際效果的中心環(huán)節(jié)是（ C）七、重點宣傳商品給公眾帶來的特殊利益，這種定位策略被稱為（A.功效定位B文化定位C強勢定位D利益定位A個別品牌策略B一元化品牌策略C大品牌小品牌策略A調查與分析B創(chuàng)意與策略C宣傳與實施D評估與總結4評估廣告經(jīng)濟效益的各項指標中，最直觀的是（A ）A銷售效果B認知效果C態(tài)度效果D記憶效果四、多項選擇題1.廣告策劃中的策略包含（CDE）A,C術D時E勢2.廣告調查涉及的范圍包括（A D E ） 0A商品信息B價格信息C行為信息D公眾信息E.市場信息1廣告定位的基本策略包括（BCD ） 0A媒體定位策略B市場定位策略C商品信息定位策略D觀念定位策略E實質定位策略4.企

19、業(yè)標志的常見形態(tài)有（ABC） 0A.文字符號B圖案符號C幾何符號D視覺符號E實物符號三、企業(yè)品牌的經(jīng)營策略有（A B C D E ） 0五、簡答題D多品牌策略E多元化品牌策略3 簡述成熟期廣告宣傳的核心定位。1.簡述SWOT分析法對廣告策劃的啟示。答：在培養(yǎng)戰(zhàn)略化策劃思維方面，斯提勒的SWOT分析法具有指導意義，斯提勒認為制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，關鍵在于找出市場環(huán)境中所蘊含的市場機會與威脅，根據(jù)自身的優(yōu)勢與劣勢，從其象限中尋找出基本的發(fā)展方向。2.簡述導入期廣告宣傳的核心定位。答：導入期廣告宣傳的目標總體來說應該是提高知名度，建立基本消費隊伍，具體而言應該定位于以下六個方面:（1）通過知識營銷、宣

20、傳單派送活動，傳播商品知識和功能原理，解決公眾的商品知識問題,讓公眾從理性上充分了解商品。(2)通過POP廣告、宣傳單派送，引起公眾對新上市商品的注意。通過公共關系活動，培養(yǎng)公眾對商品和企業(yè)品牌的好感。(4)通過趣味、游戲性活動，誘發(fā)公眾的好奇心理和嘗試心里，引導公眾萌發(fā)需要愿望。(5)通過樣品贈送活動、包裝附贈活動、評選幸運公眾活動等，建立商品的基本消費隊伍'(6)強化商品的品牌形象，鞏固企業(yè)的市場地位，防止競爭者輕易闖入市場。場份額,確保企業(yè)獲得最大化的市場利潤。(2)通過POP廣告、開設專柜或專賣店，擴大商品的柜臺面積，提升商品的品牌形象。通過公眾俱樂部、贈送貴賓卡等活動，強化公

21、眾的品牌忠誠度，引導公眾反復購買商并自覺地向周圍其他公眾宣傳、推薦企業(yè)生產的商品。4如何提高公益廣告的策劃藝術?答：公益廣告是一種特殊的廣告形態(tài)，在策劃方面應注意以下幾個方面的要求。（1）講究品位性。在公益廣告策劃中，要講究宣傳意境的藝術化和表現(xiàn)內容的情節(jié)化，以藝術品位強化廣告作品的影響力，達到啟發(fā)思維、推廣觀念的冃的。（2）講究主題化。公益廣告的策劃，在內容選擇方面應該注意統(tǒng)一性，選擇某一社會熱點問題作為主題，在一定時期內要求各有關方面圍繞這個主題進行創(chuàng)作，創(chuàng)造出宣傳上的規(guī)模效應，以強化公益廣告的影響。（3）注意寫實化。在公益廣告中，宣傳的內容是抽象的、理性的，這不利于公眾接受。（4）注意熱

22、點化。在公益廣告中，可采用的宣傳素材比較多，凡是人類社會問題都應該宣答：在成熟期，商品被公眾普遍接受，企業(yè)提供的商品成為一種社會時尚，商品的獲利率相當高， 市場前景也被普遍看好，競爭者會紛紛涌入，競爭局勢比較激烈。廣告策劃的目標應定位于以下幾 個方面。的市通過商品文化節(jié)、商品展示、附加贈送、價格折扣、有獎銷售等活動，全面提高商品（5）注意藝術化。公益廣告的宣傳內容，具有較強的教育意義，屬于社會規(guī)范方面的范疇，顯得比較枯燥乏味。第四章現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術一、填空題廣告文案的結構包括標題、標語、正文和隨文四個部分。2.廣告文案的核心是告正文03.記敘式廣告正文的特點是以事顯理04.描寫式廣告正文

23、的特點是以型見長。5.A標題B標語C正文D隨文從狹義上講，廣告文案定位于廣告作品中文字E分。二、單項選擇題1.廣告詞的主體部分是（C ） 0匕海第二十屆汽車展覽會”，這則廣告標題的創(chuàng)作技法屬于（A） 0A直接式B新聞式C對比式D頌揚式3. “上海第二十屆汽車展覽會開幕”，這則廣告標題的創(chuàng)作技法屬于（B ） 0A直接式B新聞式C對比式D.頌揚式4“萬家樂廣告標語的創(chuàng)作技法屬于（樂萬家”,這則D ） 0A演化法B重疊法C仿詞法D回環(huán)法5“曰曰甘.HRRR 冗則廣告標語的創(chuàng)作技法屬于（A對偶法B押韻法C上匕喻法D重疊法三、多項選擇題"廣告創(chuàng)作的KISS法則，特別強調(AE ) 0A甜美B.

24、動情C形象D貼切E簡潔2廣告創(chuàng)作的4F法則是指（A C D E )0B沖動C樂趣D承諾E自由3下列選項中，屬于廣告創(chuàng)作的51法則的是(B D E )0AMB興趣C簡潔D.信息E沖動4.廣告標題的功能有（ABCDA表現(xiàn)廣告意境B渲染廣告主題C引起公眾注意D促進商品銷售E提升商品價值5廣告正文的創(chuàng)作技巧有（ ABCDE）A突出創(chuàng)意B突出價值C突出事實D突出個性E突岀簡潔四、簡答題1. 簡述廣告文案的創(chuàng)作要求。答：廣告文案的創(chuàng)作，涉及主旨、取材、結構和語言諸方面，必須遵循以下五個方面的基本要求。（-）主題的明確化。包括五個方面1 主題單一、2標題準確、3表白顯露、4文字適宜、5.突出利益。（二）定位

25、的個性化。廣告文案需要根據(jù)商品特性科學定位，體現(xiàn)個性色彩。（三）內容的準確性。廣告文案內容的準確性，既是宣傳商品、展示企業(yè)形象的需要，又是提咼宣傳作品影響力的需要。（四）結構的簡明化。廣告文案是一種特殊的商業(yè)應用文，在結構上力求單純簡明，布局嚴密。（五）語言的科學化。廣告主要是通過語言來影響公眾的，語言的科學性直接影響到廣告作品的沖擊力，應注意三方面要求：一是用詞的準確性，二是用詞的適宜性，三是媒體語 言的特殊性。（六）心理的鼓動性。廣告文案是為商品促銷服務的，不同于一般文學作品的敘述、抒情、論證, 尤其強調感染力和號召力，講究打動人心，使公眾一看到廣告文案，就涌現(xiàn)消費欲望，產生消費行（七）風

26、格的新奇化。在創(chuàng)作中，應該力求廣告文案的風格既新又奇（八）氛圍的情趣化。廣告文案應該借助生活化和情感化的語言，營造情趣化的氛圍，以影響公眾 的心理活動。2. 如何強化廣告文案的鼓動性?答:1 宣傳用語要富有動作色彩，借用祈使句的形式，直接誘發(fā)公眾的參與心態(tài)和動作意識。2.善于制造意境、夢想。3. 善于運用心理技巧，借助公眾的逆反心理、名人效應和社會熱點事件等，強化廣告文案的 鼓動 性、有效性。3.簡述廣告標題的創(chuàng)作要求。答：第一，訴求單一，突岀商品。廣告標題的創(chuàng)作應該切中公眾關心點，投公眾所好，明 確地展示商品和促銷活動的利益機會，直接做出利益承諾，訴求集中，單一。第二，強調品牌，嵌入名稱。廣

27、告標題在塑造品牌形象特別是提高知名度方面具有特殊效用。公眾傳送廣告標題，就意味著傳送品牌名稱、品牌形象。因此，廣告標題創(chuàng) 作應該巧 妙地嵌入品牌名稱、加入品牌信息。第三，突出特點，別具一格。廣告標題應該突岀創(chuàng)意，力求新穎獨特，具有喚起注意、打動人心的力量。第四，相互配合，協(xié)調一致。廣告標題的設計與廣告的其他因素如正文內容、宣字為宜，盡傳意境、插圖、色彩相配合，力求形象貼切，彼此呼應第五，長短適宜，簡潔明快。廣告標題文字簡練，長短適中，以量使用短句，最好不用長句。用詞應該簡潔易懂，避免晦澀難懂和過于抽象的詞匯。第六，造型別致，具有視覺美感。廣告標題的文字排列和字體設計，造型美觀獨特，生動活潑，形

28、象醒目，使廣告標題具有形式美感。4.廣告標語有哪些特點?答：1精煉簡潔2易念易記3意境深遠4情意濃濃5感召力強6相對穩(wěn)定第五章現(xiàn)代廣告作品的藝術設計一、名詞解釋1廣告圖畫：是廣告作品中最直觀的組成部分之一，它借助線條和色彩的組合，形成商品圖像、人物圖像、動物圖像、活動圖像、背景圖像等，直接影響公眾的視覺系統(tǒng)，具有形象、生動特點，具有較強的感染力，是廣告作品中不可或缺的要素。2廣告布局：又稱廣告構圖，是指在一定規(guī)格、尺寸的版面位置內，把廣告作品的設計要素（包括廣告文案、圖畫、背景、視線等）進行創(chuàng)意性編排、登記組合，加以布局安排以取得最佳的廣告宣傳效果。廣告布局直接影響著人們的感覺，影響著宣傳內容

29、的傳達，對于宣傳效果的好壞起著重要的作用。二、填空題廣告設計的3B符號是指美女形象、嬰兒形象和動物形象。2.配合廣告宣傳需要而選擇的襯托廣告背景性景色或底色，稱為3.傳、商業(yè)促銷創(chuàng)作從性質上講，廣告設計藝術屬于殊的企業(yè)宣4.廣告圖畫主要有廣告圖片、繪畫和 圖種。5.插圖、文字、商標和從形式上來看，平面廣告主要由 色彩 構成。三、單項選擇題借助使用商品的具體圖形直接展示商品性能特點、在廣告圖畫設計中, 基本結構的構圖方5.法，這種方法被稱為（D ）。A寓意法B對比法C比喻法D展示法2.響，人的視覺中心是在畫面自下而上（如果沒有其他因素的影 C ）的區(qū)域。A.3/8B.1/2C.5/8D.2/33

30、.雜志廣告注意度最高的是（A ） 0B扉頁c封r-D底扉4.A.廣告理念B廣告臺詞C廣告音樂D廣告音響廣播廣告表達廣告主題的核心部分是（B）。下列選項中，屬于因特網(wǎng)特有傳播優(yōu)勢的是A ） 0A互動性強B信息量大C形式生動D.視覺效果好四、多項選擇題1下列選項中,屬于廣告作品設計要素的有(BCDE)oA.廣告冃標B廣告主題C廣告意境D廣告文案E廣告圖畫2 下列選項中,屬于廣告作品設計原則的有(A.科學性B.繁雜性C.藝術性D特色性E.平衡性3.在廣告布局中，創(chuàng)造視覺中心的手段有(A B C D E )0A面積對比B字體對比C色彩對比D方位對比E遺留空白4.電視廣告腳本分為(C E)0A.情節(jié)腳本

31、B圖畫腳本C文學腳本D音樂腳本E分鏡頭腳本5.廣播廣告的構成要素有(A BE )0A.廣告臺詞B廣告音樂C廣告氛圍D廣告主題E廣告音響五、簡答題1.簡述廣告圖畫設計的注意事項。答:為了增強廣告圖畫的宣傳效果，廣告圖畫設計過程中必須注意以下幾點。主題突出。廣告圖畫的設計冃標應該簡潔明確，主題突出，便于公眾在瀏覽時，抓住重點,理解廣告所表達的主題。形象生動。一則成功的廣告往往是富有創(chuàng)造性的，它能以巧妙的構思、獨特的思想內涵魅力，說服引導公眾去欣賞、接受廣告宣傳的內容。（3）情景交融。廣告圖畫的設計需要攻心戰(zhàn)術，廣告設計人員要找準公眾關心點，圖畫力求以情動人，以理服人，讓公眾從心里上獲得心滿意足之感

32、。（4）圖文并茂。優(yōu)秀的廣告作品，不僅擁有精美的廣告圖畫，而且還配以文字表述主題，字與畫的結合，相互印證、互為一體。2.簡述電視廣告的制作要求。答：包括五個方面:（1）臺詞力求簡潔單純、精煉和口語化、節(jié)奏化，貼近生活，表現(xiàn)出生活氣息。（2）廣告字母要突出醒冃。（3）廣告畫面要力求表演化、動作化，以明快的運動形式達到形聲結合，創(chuàng)造情節(jié)效果、舞蹈效果和戲劇效果，充分發(fā)揮電視廣告的圖像優(yōu)勢。（4）廣告音樂要美妙而富有節(jié)奏感，力求既悅耳動聽，烘托意境，又能調動人的動作欲望，強烈刺激公眾的感覺系統(tǒng)。（5）廣告氛圍鮮明。電視廣告的氛圍有熱烈型、溫馨型、清新型、歡快型、莊嚴型、沉郁 型、 神秘型、fe險型等

33、。6.簡述廣播廣告的制作要求。答：包括四個方面(1)用詞力求口語化，親切感人。從語法上講，廣播廣告的語言介于口頭語言和書面語言間。(2)句子力求簡短。廣告廣播僅僅作用于聽覺，一般宜用短句，不用冗長句子，宜用簡單式，不用復雜句式，以獲得簡單明快的效果。(3)語音力求科學。應該根據(jù)廣告宣傳的商品特性和語言內容，選擇合適的語氣、語調,有時突出節(jié)奏感，有時突出親切感。(4)音樂音響力求經(jīng)典。廣告廣播中的音樂、音響應該符合宣傳主題要求，為廣告文案服務,不能喧賓奪主。此外，廣播廣告制作中，還應注意宣傳商品、企業(yè)名稱的簡稱問題以及同音字問題，以免 產生誤解。第六章現(xiàn)代廣告的心理策略一、填空題公眾心理過程包括

34、認知過程、情感過程和志過程2.公眾心理的意志過程本質上是公眾消費行為的決策過程3.在廣告設計中，藥品廣告一般宜用暖系列。4.公眾接受廣告信息中給予的注5.公眾的時尚心理依賴于輿論。意，總體上講無意注意多于有意注意。、單項選擇題1 廣告宣傳對公眾施加影響的基礎是（A認知過程B.情感過程C意志過程2.強的是（A圖案B布局C字體3.下列色彩中，誘冃效果最強的是（A）。在廣告作品的組成元素中，視覺效果最D ） OA,4.B黃C藍在阿拉伯國家進行廣告宣傳，忌用的圖形是C ） 0A.三角星B五角星C六角星5.廣告策劃最基本的心理策略是（B）0A增強記憶策略B.吸引注意策略C需要導向策略三、多項選擇題1在廣

35、告作品設計中，為了滿足公眾的審美需要，應該做到（A主題美B圖案美C字體美D風格美2公眾需要心理的特點有（B C E ）D理解過程D色彩D綠0七角星D巧用時勢策略BDE ) 0E形式美A.咼尚性B.多樣性C并列性D價值性E.再生性3時勢的廣告價值表現(xiàn)在（B D E ）。A.的注意增強美學效果B引起公眾C提升商品價值D強化心理影響力E.提高廣告品味4.廣告設計中標新立異的策略的心理依據(jù)有第十章 喜新厭舊心理B好奇心理C創(chuàng)新心理D娛樂心理E購物心理5.影響公眾有意注意的因素有（A B D ） OA有益性B娛樂性C心態(tài)D刺激性E經(jīng)驗答:律,在廣告策劃中，應該增大廣告刺激的強度。四、簡答題1.簡述廣告設

36、計中吸引注意的技巧。第一，注意的強度規(guī)律。刺激強度越高的信息，越能引起公眾的注意。根據(jù)注意的強度規(guī)第二，注意的對比規(guī)律。同一時空條件下或者同一類別中，與其他刺激物反差程度越越能引起注意。第三，注意的背景規(guī)律。與社會背景、客觀環(huán)境完全一致或者反差鮮明的刺激物，均能引起公眾的注意第四，注意的動靜規(guī)律。一般而言，運動狀態(tài)的物體更能引起注意。在視頻廣告設計中，應盡 量運用動態(tài)形式，特別是富有情節(jié)意義的動態(tài)形式，爭取公眾的注意。第五，注意的需要規(guī)律。公眾對于符合自身需要的刺激，給予的注意往往比較高。第六，注意的藝術規(guī)律。公眾在欣賞藝術方面具有某種天賦，具有藝術品位的刺激物，一般容易引起公眾注意。第七，注

37、意的新奇規(guī)律。新奇是提高刺激物吸引力的強心劑。在廣告策劃中，謀求與眾不同,追求新奇獨特，是吸引公眾注意的基本技法。第八，注意的社會規(guī)律。公眾一般比較關注與社會熱點事件相關的信息。據(jù)此，在廣告策劃中，應該巧用社會熱點事件，使之成為廣告宣傳主題或者背景，從而提高給予廣告作品的注意。2簡述廣告設計中增強記憶的技巧。答：第一，記憶的需要規(guī)律。公眾能夠滿足自己需要的信息，記憶程度一般比較高。應該讓宣傳內容、表現(xiàn)形式與公眾的心理特征，特別是與公眾的興趣、需要、態(tài)度和心境保持一致。第二，記憶的簡化規(guī)律。公眾能夠記住內容較少的信息，容易淡忘內容較多的信息。據(jù)此，在廣告策劃中，應該減少廣告的識記材料數(shù)量，突出品

38、牌名稱、標語口號等核心理念，以便公眾的記憶。第三，記憶的形象規(guī)律。公眾對于形象、具體的信息，記憶程度往往比較高。應充分 利用形象記憶的優(yōu)勢，設置鮮明的優(yōu)勢，設置鮮明的標志，選用個性化的模特形象，創(chuàng)作特色化的圖畫，提高廣告作品的視覺化程度，借助圖像形象的作用，增強公眾的注意第四，記憶的適度重復規(guī)律。記憶遵循一定的規(guī)律，即艾賓浩斯遺忘曲線。因此，在 策劃廣告的新奇和諧,不僅有利于吸引公眾注意，而且有利于公眾記憶。投放方案時，應該注意合理編排，適度重復，環(huán)環(huán)相扣，不斷鞏固，便可在相對 集中的時間內，增強 記憶的保持量，實現(xiàn)牢記的冃的。第五,記憶的新奇規(guī)律。新奇的信息刺激強度較高，便于記憶。字廣告策劃

39、中，提高廣告作品第八,記憶的理解規(guī)律。先理解，后記憶，這是基本的規(guī)律。在廣告策劃中，根據(jù)公眾的科學 素養(yǎng)水平，陳述公眾能夠理解的信息內容，并且借助形象化的圖示加以展示，從而提高公眾對廣告的 理解程度，有利于理解公眾對廣告的記憶程度。3在廣告策劃中，巧用時勢的策略方式有哪些？答：利用時勢素材策劃廣告，要講究策略性和技巧性，注意以下四個方面的要求。第一，從時勢中選擇素材，創(chuàng)作與時勢主題相吻合的廣告作品，從主題內容上使廣告作品與時勢 融為一體，強化廣告作品的時勢性色彩。第二，根據(jù)時勢需要發(fā)布相關的廣告作品，配合時勢，抓住機遇，及時進行相關主題的宣傳，表 現(xiàn)出參與解決問題的愿望，從發(fā)布時間上強化廣告作

40、品與時勢的一致性，提高廣告作品的時效性。第三，把企業(yè)的宣傳活動、主題內容融合于時勢之中，使之成為解決社會熱點問題的一個方面, 在活動取向上提高廣告宣傳活動的社會性，強化企業(yè)的社會責任感，從而塑造出企業(yè)的社會形象第三，公開發(fā)表符合社會要求的意見，以時勢的代言人身份出現(xiàn)在大眾媒體中，從而有效地提高 企業(yè)的聲望，實現(xiàn)廣告宣傳的冃的。4在廣告策劃中，標新立異策略的基本要求有哪些？答：有十個方面:1 主題內容上的標新立異；2符號形象上的標新立異；3宣傳用詞上的標新立異；4情節(jié)編排上的標新立異；5音響技術上的標新立異；6色彩設計上的標新立異；7作品編排上的標 新立異；8宣傳媒體上的標新立異；9基調風格上的

41、標新立異；10宣傳活動上的標新立異。第七章現(xiàn)代廣告的文化策略一、名詞解釋1.傳播關卡理論:傳播者的傳播行為影響公眾心靈之前，必須通過三道文化關卡，依次是社會層、群體層、個體層。2.文化適應策略:就是根據(jù)傳播本土化原則，在廣告作品和宣傳活動中有意識地傳播東道國文化,適應東道國文化,與東道國文化融為一體。它的理論是文化維模理論和傳播關卡理論。3.文化包裝策略：就是巧妙借用公眾本土的優(yōu)秀文化，來策劃廣告宣傳活動、裝飾廣告作品。4.文化導向策略：就是針對公眾中存在的不良文化，在廣告作品中鮮明地提出企業(yè)的理念和 主張,引導公眾文化的健康發(fā)展。、填空題來看，文化主要可以分為歷史傳統(tǒng)文化、現(xiàn)實大眾文化從時間

42、角度 口未來文化2.分為一八泰普斯特認為廣告宣傳面臨的文化環(huán)境 方面。3.導的文化文化的兩項最基本的內容是禁止的文化和 昌4.用。文化是一經(jīng)濟教科書 這形象的說明了文化在經(jīng)濟中的重要作5.應策略、文化包裝策略和現(xiàn)代廣告的文化策略有文化適文化導向策略0三、單項選擇題1文化對顧客消費的影響作用表現(xiàn)為（D ） 0A.導向機制B.調節(jié)機制C聯(lián)想機制D激化機制2.廣告宣傳的文化適應策略，其理論依據(jù)是（A ） 0A傳播關卡理論B傳播文化理論C傳播多樣性理論D傳播實體理論3 在廣告創(chuàng)意中,對于優(yōu)越性、社會性極強的公眾文化，宜用（6)0A文化適應策略B,文化包裝策略C文化導向策略D.文化訴求策略4 .在廣告創(chuàng)

43、意中,對于具有消極色彩的公眾文化，宜用（CA文化適應策略B.文化包裝策略C文化導向策略D.文化進攻策略D)o5倡導新型文化的廣告宣傳活動，其運作模式包括分析系統(tǒng)和（A研究系統(tǒng)B.設計系統(tǒng)C制作系統(tǒng)D策劃系統(tǒng)四、多項選擇題1廣告宣傳面臨的海外文化包括（ABDE）oA.國際傳統(tǒng)文化B國際流行文化C國際沖突D國際慣例E目標市場2.E)oA智能提升作用B.思維定勢作用C行為指令作用D內心反省作用E模式參照作用國文化文化對公眾行為的調控、規(guī)范效能表現(xiàn)為（BC3. 有（在廣告宣傳中，對公眾文化進行導向的手段A D ） 0A.策劃公益宣傳B策劃商業(yè)宣傳C倡導消費主義運動D倡導新文化E.倡導美國文化4.E)o

44、文化的思維定勢作用表現(xiàn)在規(guī)定著人的（ABCDA.思維角度B思維方式C思維取向D思維結論E思維聯(lián)想5.根據(jù)IS014020標準，被禁用的廣告語有（A B C D E ） 0A.對環(huán)境安全B對環(huán)境友善C.對地球無害D綠色E自然之友五、簡答題1 廣告跨文化傳播中，應該在哪些方面適應公眾文化?答：在跨文化傳播中，無論是廣告作品還是廣告宣傳活動，都應該適應東道國的文化。(-)廣告作品適應東道國文化。主要表現(xiàn)為廣告作品構成要素適應公眾的文化精神，規(guī) 避禁忌文 化。包括(1)主題內容的適應(2)圖畫形象的適應(3)商標圖形的適應(4)宣傳用詞的適應(5)顏色構成的適應(-)廣告宣傳活動的適應。廣告宣傳活動的

45、策劃，無論是主題物品、主題儀式、主題吉 祥物、主 題氛圍應該充分考慮公眾的文化問題。特別是歷史典故，謀求廣告宣傳活動與東道國相一致，否則就 會招致抨擊。2.簡述廣告文化包裝策略的基本內容。答：廣告文化包裝策略就是巧妙借用公眾本土的優(yōu)秀文化，來策劃廣告宣傳活動、裝飾廣告作品。廣 告宣傳的文化包裝策略，主要有以下兩個方面的要求:一是運用文化要素包裝廣告作品，廣告策劃應該正確運用社會文化元素，充分尊重公眾的文化心理。二是開展富有文化的廣告宣傳活動。如果在廣告宣傳活動中根據(jù)公眾的具體文化需求和宣傳的主題基 調，引入合適的文化文化內容和文化形式，使廣告宣傳活動與文化藝術融為一體，就能夠借助文化引 起公眾注意，吸引公眾自覺參與。第八章現(xiàn)代廣告的宣傳策略二、名詞解釋1公眾選擇3S理論：公眾接受信息時具有選擇性傾向，是一個自我選擇過程，主要表現(xiàn)為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。2.議題設置論：大眾傳播對某些議題的強調和這些議題在公眾中受重視的程度成正比,大眾傳播具有選擇并突出報道某種問題，從而引起大眾關注的功能，突出地報道某一時間，公眾就會積極討論這一事件，成為輿論，這就是議題設置論。3.霍夫蘭說服模式：是在分析傳播的勸服效果方面的經(jīng)典理論。第二次世界大戰(zhàn)后，耶魯學派的代表人物卡爾霍夫蘭，通過大量實驗，指出態(tài)度的干煽主要取決于三方面：說服者 的