汽車市場營銷PPT

1、江淮中卡營銷組合策略汽服1501ZB李皓朱懷印目錄1、江淮汽車公司產(chǎn)品組合策略 江淮汽車作為國內(nèi)產(chǎn)品類型綜合、大型的汽車集團，其旗下產(chǎn)品分為乘用車、商用車和多功能商用車三類。乘用車主要有賓悅、和悅、和悅RS、瑞風(fēng)瑞鷹、同悅CROSS、同悅、同悅RS、和悅悅；商用車主要包括江淮輕卡、江淮重卡、江淮皮卡和江淮客車底盤；多功能商用車則有星銳客車、星銳廂式車和星銳改裝車。 商務(wù)車瑞風(fēng)，主要面向工商務(wù)工作用車；江淮輕卡分低中高三個檔次，低端好運主要針對農(nóng)村市場，中段江淮鈴，江淮卡車主打產(chǎn)品，高端帥鈴及N721；乘用車系列的同悅產(chǎn)品定位為“買得起的好品質(zhì)”，瑞風(fēng)定位中高端，而悅悅則定位高端；多功能商用車星

2、銳系列定位于歐系多功能商用車，主要目標(biāo)市場為乘員運輸、城市物流、改裝三個方面。 江淮汽車主要采取擴大汽車產(chǎn)品組合策略：擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度，充分們利用江淮汽車的人力、物力等各項資源，使企業(yè)在更大的市場領(lǐng)域發(fā)揮作用，分散了江淮的投資風(fēng)險；加深汽車產(chǎn)品組合深度，滿足更多的消費者的不同需求和喜好，以此占領(lǐng)同類型汽車產(chǎn)品更多的細分市場；加強江淮汽車產(chǎn)品的相容度，提高江淮在國內(nèi)汽車行業(yè)的聲譽。2、江淮汽車公司產(chǎn)品周期策略 在目前存在的市場范圍內(nèi)，所有產(chǎn)品都會有市場壽命周期。汽車產(chǎn)品也是如此，其大致要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、飽和期和衰退期四個階段。導(dǎo)入期成長期飽和期衰退期時間 傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品壽命周期 江淮汽車

3、公司產(chǎn)品周期策略江淮汽車公司產(chǎn)品周期策略江淮汽車依據(jù)傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品壽命周期進行創(chuàng)新，使得產(chǎn)品在衰退期轉(zhuǎn)變進入新的導(dǎo)入期進行新一輪的周期從而為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益，其大致從以下及個階段考慮制定相應(yīng)的營銷策略。（1）導(dǎo)入期階段，企業(yè)著手于購買者對產(chǎn)品有限的了解、不同的認同感，加強對客戶進行產(chǎn)品介紹，宣傳產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，大力協(xié)助多功能營銷公司對產(chǎn)品功能進行宣傳，快速將產(chǎn)品推向市場進而占領(lǐng)市場。（2）成長期階段，隨著江淮汽車產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)消費者了解并接受，產(chǎn)品銷量迅速增加、市場逐步擴大，市場競爭變得日益激烈，江淮汽車努力加強產(chǎn)品售后服務(wù)，利用自身的技術(shù)和人才優(yōu)勢，不斷開拓新的市場，提高市場覆蓋率，從宣

4、傳產(chǎn)品向樹立品牌形象進行轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)忠誠度高的客戶，在保持老客戶的基礎(chǔ)上努力爭取新客戶。江淮瑞風(fēng)車自打02年進入市場后，憑借過硬的質(zhì)量和舒適優(yōu)雅的設(shè)計，贏得消費者的青睞，成為2005年以來最受消費者歡迎的MVP商務(wù)車。江淮在激烈的競爭壓力下，順勢推出瑞風(fēng)-祥和系列產(chǎn)品。（3）飽和期階段，江淮針對產(chǎn)品銷量基本飽和、市場競爭家具的特點，進行產(chǎn)品升級換代的準(zhǔn)備工作，降低產(chǎn)品價格，提高服務(wù)質(zhì)量，進一步加強售后服務(wù)，努力爭取更多的舊車客戶。（4）產(chǎn)品在衰退期階段轉(zhuǎn)變升級為新一輪周期的開始導(dǎo)入期，在這一階段產(chǎn)品銷量下降，市場競爭減弱，江淮積極對產(chǎn)品進行重新定位、尋找產(chǎn)品新功來創(chuàng)造新一輪的的營業(yè)增長點，使得企

5、業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定的向前發(fā)展。如2012年2月13日，江淮和悅2012全系產(chǎn)品“升級限價”行動在長沙舉行，全系價格為6.18萬-8.68萬元，同時對產(chǎn)品進行了全面的升級。此次江淮乘用車對和悅2012系列產(chǎn)品做了多項技術(shù)改進。此外還有賓悅C18、C20全新升級，打造公務(wù)車新形象。江淮汽車公司產(chǎn)品策略不足之處江淮汽車公司產(chǎn)品策略不足之處 首先是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，江淮旗下產(chǎn)品眾多，但部分產(chǎn)品在質(zhì)量方面尚不夠過硬。瑞產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，目前已銷售瑞因暖風(fēng)、中控等問題返修率近90%，造成客戶抱怨。瑞新車連續(xù)出現(xiàn)中門色差問題，甚至前保險杠與翼子板連接處未噴漆，導(dǎo)致客戶極大抱怨，客戶要求退車。瑞鷹2.0T AMT車型因

6、反復(fù)出現(xiàn)電瓶、發(fā)動機等問題，造成客戶三次購買三次退車。這些都足以說明江淮汽車在產(chǎn)品質(zhì)量方面的工作做的不夠好，亟待提高。其次是部分產(chǎn)品款式老舊，不能滿足消費者的需求，如瑞鷹產(chǎn)品老舊，內(nèi)飾、配置缺少亮點，對客戶缺乏足夠的吸引，希望加緊換代更新，迎合市場需求。接著是是產(chǎn)品定位及目標(biāo)市場存在問題，雖然江淮汽車旗下產(chǎn)品種類豐富，但由于其進入汽車市場較晚，在消費群體尚無完全穩(wěn)定下來的情況下，其眾多的產(chǎn)品定位無法形成或者不準(zhǔn)確。例如江淮悅悅定位過于高端，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售計劃并未達到預(yù)期的效果，此外由于產(chǎn)品定位出現(xiàn)問題導(dǎo)致其產(chǎn)品的目標(biāo)市場混亂不夠明確。另外沒有形成精準(zhǔn)產(chǎn)品概念和傳播概念,長期品牌維護沒有成型計劃支

7、持，進入乘用車領(lǐng)域時間短，品牌知名度不夠，保有量少，車型少，選擇余地不大。完善江淮汽車公司產(chǎn)品策略的建議完善江淮汽車公司產(chǎn)品策略的建議1、實施產(chǎn)品創(chuàng)新策略和嚴格保證產(chǎn)品質(zhì)量2、整合產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢資源及縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期3、調(diào)整企業(yè)目標(biāo)市場和產(chǎn)品重新定位江淮汽車公司定價策略分析江淮汽車公司定價策略分析 江淮汽車公司定價策略 價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。江淮自己設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)是同樣的品質(zhì)比價格，同樣的價格比品質(zhì)，總的原則是在

8、自主品牌中價格偏高一點，品質(zhì)偏高一點。江淮汽車公司定價策略分析 江淮汽車公司定價策略 1、江淮汽車公司產(chǎn)品組合定價策略對于江淮汽車來說，其旗下產(chǎn)品并不只是只有一個品種，而是一系列產(chǎn)品的組合，這就要求江淮汽車制定一系列的產(chǎn)品價格，使得產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤。 2、以競爭為導(dǎo)向來定價江淮主要采用在價格策略方面主要是以競爭為導(dǎo)向來進行定價。為了比競爭對手在產(chǎn)品價格上擁有更多的優(yōu)勢，江淮公司不僅仔細的分析其他廠家的產(chǎn)品價格，而且依據(jù)對手的產(chǎn)品價格來給自己的產(chǎn)品定一個合理的價格。江淮汽車隨時依照市場上的主要品牌價位來積極的改變自身產(chǎn)品的價格。這樣能夠及時獲得產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，從而增強了產(chǎn)品在市場上的競

9、爭力。江淮汽車公司定價策略分析3、江淮汽車公司折扣和折讓定價策略 靈活運用折扣和折讓策略，可以爭取消費者和擴大汽車銷量，是提高汽車經(jīng)銷商經(jīng)濟效益的重要途徑。具體來說折扣和折讓方式主要包括數(shù)量折扣和季節(jié)折扣。數(shù)量折扣是按購買汽車的數(shù)量多少或者達到一定金額給予一定折扣的優(yōu)惠，可分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣。 江淮汽車在以競爭為導(dǎo)向進行定價的同時還采取折扣定價策略，公司在東北地區(qū)主要采取的策略累計數(shù)量折扣，凡是一次性購車達5量以上，即可在購買汽車時享受批發(fā)價格優(yōu)惠，另外江淮汽車對農(nóng)民則采取非累數(shù)量計折扣，只要農(nóng)民朋友前來購車，一律給予8.7折的優(yōu)惠。江淮汽車才去的折扣定價策略有效地吸引了買主，大

10、大的增加了江淮汽車的銷售數(shù)量，企業(yè)從中獲得了更多的利潤。江淮汽車公司定價策略分析江淮汽車公司定價策略不足之處江淮汽車 在定價策略方面存在的不足之處有三點。第一點是區(qū)域價格體系混亂，由于顧及到銷售目標(biāo)的因素，在不同區(qū)域間的江淮汽車4S店為了保障自身的利益，往往會相互進行“竄貨”和“私自大幅調(diào)整售價”，這樣不僅會造成區(qū)域間的價格體系變得混亂而且會影響4S店的銷售利益從而最終影響江淮汽車產(chǎn)品的銷量；第二點是面對競爭者采取降價策略時不能及時作出正確的應(yīng)對措施，有時往往陷入與競爭對手惡性降價競爭的循環(huán)中去，給企業(yè)自身形象造成不良的影響，使企業(yè)利益遭受損害，不利于企業(yè)的健康發(fā)展；第三點是定價目標(biāo)的偏離，在

11、汽車市場上，一系列因素如淡旺季的需求變化、汽車原材料成本的變化以及市場競爭程度的變化等都影響著汽車價格的確定。江淮汽車有時未能完全依據(jù)競品車車范圍和產(chǎn)品組合配置的動態(tài)調(diào)整來對其產(chǎn)品價格進行合理的動態(tài)調(diào)整，從而造成了價格調(diào)整偏離了當(dāng)初的定價目標(biāo)。江淮汽車公司定價策略分析完善江淮汽車公司價格策略的建議1、價格調(diào)整策略2、加強區(qū)域價格體系的監(jiān)管力度江淮汽車公司渠道策略分析江淮汽車公司渠道策略分析江淮汽車公司渠道策略渠道策略包括選擇產(chǎn)品的銷售地點、保持適當(dāng)?shù)膸齑?、選擇合適的中間商與零售商等。總之，企業(yè)要想獲得利潤，就必須在恰當(dāng)?shù)臅r間將恰當(dāng)?shù)纳唐匪椭燎‘?dāng)?shù)牡攸c以供潛在客戶選購。目前很多汽車企業(yè)選擇在目標(biāo)

12、市場建立代理店，汽車4s店、品牌專營店等等，其最終的目的都是建立營銷渠道，滿足廣大潛在客戶的需求。1、江淮汽車公司分銷策略2、充分拓寬江淮瑞風(fēng)網(wǎng)絡(luò)3、建立專營店溝通平臺江淮汽車公司渠道策略分析江淮汽車公司渠道策略不足之處江淮汽車渠道策略不足之處主要由以下幾點，首先江淮汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)不足，部分地級市場依然存在盲區(qū)，百強縣建設(shè)還未形成規(guī)模；新加入店由于前期銷量小，投入不足，大量新增網(wǎng)點沒有進車的意愿；小店形象差，硬件建設(shè)無法統(tǒng)一，與現(xiàn)有的品牌形象也有較大的差距；網(wǎng)絡(luò)渠道的能力差，表現(xiàn)在經(jīng)銷商資金少，沒有品牌意識，缺乏長期的經(jīng)營觀念；專營店經(jīng)營多產(chǎn)品后，資金周轉(zhuǎn)及管理能力難以快速提升，導(dǎo)致專營店精力

13、分散、資金周轉(zhuǎn)困難，區(qū)域市場推廣不力。其次是部分經(jīng)銷商思想層面存在不足，一是經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域投資人，有穩(wěn)定的市場和區(qū)域，存在自滿情緒和小富即安，缺乏繼續(xù)深挖潛力的熱情；二是部分經(jīng)銷商意志不堅定，存在投機心理，未把江淮事業(yè)當(dāng)作長期事業(yè)來做；三是不能清楚的衡量自身能力，經(jīng)營品牌越多越好，無法集中精力做好一個品牌。此外部分經(jīng)銷商能力層面亦存在不足，先是部分經(jīng)銷商經(jīng)營品種太多，庫存太大，完全依靠銀行融資，存在很大的經(jīng)營風(fēng)險；然后是經(jīng)濟不發(fā)達區(qū)域的經(jīng)銷商市場容量不足，其銷量少、服務(wù)產(chǎn)值低、盈利能力差危及自身生存；另外，政府行業(yè)客戶采購薄弱和重點區(qū)域，無論從關(guān)系和投入角度，經(jīng)銷商都無能力和意愿進行公關(guān)和經(jīng)營的

14、。最后是部分新進經(jīng)銷商對市場不了解，管理不足、進入狀態(tài)慢。江淮汽車公司渠道策略分析完善江淮汽車公司渠道策略的建議1、專營店分級2、專營店銷售能力提升計劃3、積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略江淮汽車公司促銷策略分析江淮汽車公司促銷策略分析江淮汽車公司促銷策略 促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。促銷作為汽車營銷的主要手段之一，對于增加企業(yè)的即期銷量和提升企業(yè)品牌形象有著十分重要的作用。1、全方位廣告促銷2、人員推銷3、新型體驗營銷4、特色公共宣傳江淮汽車公司促銷策略分析

15、江淮汽車公司促銷策略不足之處江淮汽車促銷策略不足之處主要體現(xiàn)在三個方面，第一個方面是廣告資源分布不合理、資源存在浪費現(xiàn)象，江淮汽車的直接投入的廣告資源過多集中在當(dāng)?shù)氐闹髁髌矫?、網(wǎng)絡(luò)媒體上，而在汽車巡展、店頭活動等方面的投入過少，造成了廣告資源投入分布不合理。工廠宣傳要求專營店嚴格按照所給版面宣傳，不允許更改否則不予補貼，但部分專營店并未結(jié)合專營店實際運營情況進行宣傳，沒有適當(dāng)?shù)脑鰷p信息，造成信息冗亂，導(dǎo)致資源浪費；第二個方面是推銷人員缺乏責(zé)任感，江淮汽車銷售人員在4S店和展廳內(nèi)進行推銷時，對于那些沒有留下電話號碼的用戶多不進行記錄、對于沒有得到專人接待的客戶也未進行記錄，這樣導(dǎo)致整個展廳內(nèi)的接待缺乏統(tǒng)一管理、展廳經(jīng)理嚴重失職，長此以往導(dǎo)致銷售人員喪失責(zé)任感；第三個方面是營業(yè)推廣中缺乏技術(shù)創(chuàng)新型營銷，江