理解廣告作業(yè)

1、1.2關(guān)于廣告學(xué)的研究對(duì)象，人們常從廣告理論、廣告歷史、廣告應(yīng)用三個(gè)層面來(lái)劃分。雖然這樣劃分，在邏輯上準(zhǔn)確無(wú)誤，但不免稍顯籠統(tǒng)寬泛，為了讓大家對(duì)廣告具體的研究對(duì)象有更直觀和準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。我們把視角重點(diǎn)放在廣告本身，從廣告本體、廣告主體、廣告客體三個(gè)層面，來(lái)分析現(xiàn)代廣告的研究對(duì)象。廣告本體 廣告活動(dòng)、廣告作品廣告主體 廣告主、廣告代理公司、廣告媒體廣告客體 受眾、消費(fèi)者廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能【促進(jìn)商品流通，刺激消費(fèi)欲望，指導(dǎo)消費(fèi)行為 】【促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，塑造企業(yè)形象，完善經(jīng)營(yíng)管理】廣告的社會(huì)文化功能【促進(jìn)社會(huì)教化，改變生活方式】【豐富大眾文化，美化生活形態(tài)】【促進(jìn)傳播媒介的發(fā)展】1.3【媒介版面掮

2、客階段（單純的媒介代理）】【技術(shù)性廣告服務(wù)階段】【綜合的專業(yè)服務(wù)代理階段】【廣告代理的整合營(yíng)銷傳播階段】【廣告經(jīng)營(yíng)理念的更新】整合營(yíng)銷傳播理論自20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，一直被企業(yè)看好，整合營(yíng)銷傳播的理論和實(shí)務(wù)也隨之得到加強(qiáng)。如日本最大的廣告公司電通，近幾年就一直強(qiáng)調(diào)自己是信息交流公司，要為企業(yè)進(jìn)行綜合的信息交流服務(wù)，這與整合營(yíng)銷傳播理論的核心觀點(diǎn)溝通（交流）是不謀而合的。美國(guó)的廣告業(yè)面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，特別重視全方位的溝通，加強(qiáng)整合傳播。 新媒體對(duì)現(xiàn)代廣告影響 誰(shuí)都可以是廣告主。 增強(qiáng)了廣告表現(xiàn)力、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性。 挖掘接觸點(diǎn)媒體，優(yōu)化傳播效果?？傊?，與

3、傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告可以滿足每個(gè)人發(fā)布信息的傳遞欲望，廣告媒體和廣告表現(xiàn)形式也更多樣?！緩V告?zhèn)鞑ッ襟w的多樣化】新媒體加入廣告?zhèn)鞑?，使得廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變。新媒體的出現(xiàn)，不僅使傳播媒體的種類更加豐富，而且促使傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)變革，新舊媒體的相互滲透，使得傳播的時(shí)間和空間得到拓展，受眾（消費(fèi)者）有了更多接觸和選擇廣告信息的機(jī)會(huì)。同時(shí)，新媒體的出現(xiàn)，是伴隨著受眾（消費(fèi)者）生活形態(tài)的變化的，這使得媒體與受眾（消費(fèi)者）之間的互動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)。2.1【營(yíng)銷環(huán)境分析】人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境【消費(fèi)者分析】7OS 分析方法 VALS生活方式分析方法【產(chǎn)品

4、分析】產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品的材料 生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品的外觀和包裝 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品的形象分析 產(chǎn)品定位分析【競(jìng)爭(zhēng)分析】確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷情況  傳播即營(yíng)銷的思想 整合的資源是各種傳播手段 以消費(fèi)者為核心的接觸概念。2.2為心智收集原始資料用心智去仔細(xì)檢查這些資料深思熟慮，消化和潛意識(shí)的創(chuàng)作產(chǎn)生結(jié)果形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H應(yīng)用【生活經(jīng)驗(yàn)法】【文字符號(hào)法】【事實(shí)乖離法】【異類組合法】【同質(zhì)異化法】【異質(zhì)同化法】創(chuàng)意是一種過(guò)程，而非目的創(chuàng)意是一種新的思維方式創(chuàng)意是一種技術(shù)廣告創(chuàng)意核心內(nèi)容也相應(yīng)地由信息傳播中最重要的要

5、素信息所限定，即廣告信息的內(nèi)容和表現(xiàn)方式，這就是廣告創(chuàng)意中經(jīng)常提到的點(diǎn)子（idea）和概念（concept）。點(diǎn)子就是關(guān)于廣告信息如何表現(xiàn)的，具有突發(fā)奇想性質(zhì)的主意，即怎么說(shuō)。概念則指廣告信息的基本內(nèi)容，即說(shuō)什么。點(diǎn)子突出的是突發(fā)的主意，不強(qiáng)調(diào)周密的理性的思考，而概念本身，就是通過(guò)嚴(yán)密的思維過(guò)程得出的想法。創(chuàng)意的特點(diǎn)【創(chuàng)造性】 獨(dú)特 新鮮 出人意料 【簡(jiǎn)明】 訴求單 表現(xiàn)簡(jiǎn)潔 【人性化】2.3達(dá)彼斯公司USP理論 每個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售主張，它不光是一些文字，也不是針對(duì)商品的夸大廣告，它不是一般櫥窗式的廣告，每一個(gè)廣告都必須對(duì)受眾說(shuō)明

6、：“買這樣的產(chǎn)品，你將得到特殊的利益?！?#160;這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的，它必須是具有獨(dú)特性的 ，是一個(gè)品牌或者訴求的獨(dú)特個(gè)性，而不僅僅是在廣告這一方面的主張。 這項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉?lái)買你的商品。大衛(wèi)·奧格威品牌形象論 品牌與品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少。 大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為形象指的是個(gè)性，它能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上屹立不倒，使用不當(dāng)也能使它們站不住腳。 品牌形象反映購(gòu)買者的自我意象。 品牌形象除了反映購(gòu)買者的意象外，還反映著產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象，簡(jiǎn)單

7、地說(shuō)，它反映著企業(yè)形象，企業(yè)的科技水平、服務(wù)水平、領(lǐng)導(dǎo)地位和個(gè)性都會(huì)在品牌形象中沉淀；此外，產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象也是品牌形象的一個(gè)重要來(lái)源，產(chǎn)品的硬性屬性：價(jià)格，速度，耐用性等，軟件屬性：青春感、體面、高雅等都在品牌形象中呈現(xiàn)。里斯和屈特定位理論 定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的一種創(chuàng)造性的試驗(yàn)”，“改變的是名稱，價(jià)格以及包裝，實(shí)際上產(chǎn)品沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利地位”。需要強(qiáng)調(diào)的是定位在里斯（AL Ries）和屈特(Jack Trout)看來(lái)，定位的原則并不是去塑造新奇的東西，而是去操縱人類心中已有的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利地

8、位，有鑒于此，他認(rèn)為消費(fèi)者的心智才是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。李?yuàn)W·貝納理論 李?yuàn)W·貝納廣告公司的創(chuàng)始人李?yuàn)W·貝納主張廣告應(yīng)該表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性“，并以溫馨，自然，可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身表現(xiàn)為英雄。他認(rèn)為產(chǎn)品本身的英雄特性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。按照李?yuàn)W·貝納的看法創(chuàng)意必須仔細(xì)認(rèn)真研究廣告的產(chǎn)品，這是基礎(chǔ)和發(fā)想的源泉；所謂戲劇性又如何認(rèn)識(shí)呢？戲劇性就是產(chǎn)品特點(diǎn)的表達(dá)方式不應(yīng)該是理性的，面目可憎的，一本正經(jīng)的，裝腔作勢(shì)的，而是使用感性的，輕松的手法，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的特點(diǎn)。伯恩巴克的創(chuàng)意理論 伯恩巴克的創(chuàng)意

9、思想主要突出了創(chuàng)意表現(xiàn)形式的重要性，跟USP強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的內(nèi)容不一樣的就是這點(diǎn)；他認(rèn)為如果能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性參與，那么對(duì)廣告的效果是具有巨大的好處的，因此，他注重幽默等感性手法，不愿意用一堆數(shù)字對(duì)消費(fèi)者狂轟爛炸。 研究產(chǎn)品，USP說(shuō)有一個(gè)主張而不是幾個(gè)主張，其實(shí)在這里就表明廣告創(chuàng)意一定要簡(jiǎn)潔，以方便消費(fèi)者接受信息 研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要做到差異，不放在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的角度是沒(méi)有辦法確認(rèn)差異的 要研究目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)心的重要利益點(diǎn)，如果提出的主張不能切合這個(gè)重要的利益點(diǎn)的話，那么對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響力不會(huì)很大。 創(chuàng)作的基本手法是利益點(diǎn)加上產(chǎn)品支持點(diǎn)的方式，如當(dāng)牙膏廣告說(shuō)能有效

10、堅(jiān)固牙齒，口齒清新的時(shí)候，就會(huì)說(shuō)牙膏中是“雙氟加鈣”。 創(chuàng)意的基本訴求方式是理性訴求，用利益打動(dòng)消費(fèi)者，而不是在情感上打動(dòng)消費(fèi)者。例子： 安吉白茶與中國(guó)六大茶類中的“白茶”是兩個(gè)不同的概念，安吉白茶是由一種特殊的白葉茶“白葉一號(hào)”茶樹品種芽葉，經(jīng)殺青、造型加工制作而成的綠茶。安吉白茶葉張玉白，葉脈翠綠，葉片瑩薄，外形條索緊細(xì)，外觀色澤為綠色，沖泡后形似鳳羽，滋味鮮爽，湯色鵝黃，清澈明亮，回味甘甜。    據(jù)測(cè)定，白茶春梢一芽二葉的氨基酸含量在6%左右，最高的甚至達(dá)到10.6%，是普通綠茶的3-4倍；茶多酚在10%-14%，酚氨比 只有1.6-2.3，這樣

11、的高氨低酚在我國(guó)眾多茶葉品種中是極為罕見的，這也是安吉白茶香高味鮮的生化基礎(chǔ)。而氨基酸高特別是高含量的茶氨酸，有利于血液免疫細(xì)胞促進(jìn)干擾素的分泌，從而提高人體抵抗外界的侵害力，對(duì)保護(hù)神經(jīng)細(xì)胞、消除神經(jīng)緊張、提高記憶、降血壓、減肥、護(hù)肝、抵御病毒侵害等都有明顯作用。我國(guó)著名茶學(xué)專家莊晚芳先生高度評(píng)價(jià)安吉白茶，稱其“具有觀賞、營(yíng)養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)三大價(jià)值，普通綠茶不能與之相比”。    這就是USP理論的典型運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)差異性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的差異性，宣傳資料上說(shuō)安吉白茶只有安吉這一地方有，是大自然幾十萬(wàn)年基因變異的結(jié)果，在其他地方?jīng)]有這樣的氣候條件和品種，即使在福建那里有，也是安吉流出

12、去的，由于茶樹的成長(zhǎng)環(huán)境不一樣，品質(zhì)是不同的，象這樣的差異性我們說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的。在這里安吉白茶同樣提供了特殊的利益，就是茶葉中有多種對(duì)人體有利的氨基酸成分，一般比普通茶葉要高很多，言下之意是這是健康茶。2.4（一）廣告口號(hào)：廣告口號(hào)又叫廣告語(yǔ)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短的口號(hào)性語(yǔ)句，它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。（二）標(biāo)題 結(jié)合消費(fèi)者利益點(diǎn)。 長(zhǎng)度適中。 標(biāo)題中盡量出現(xiàn)商標(biāo)名稱。  使用能夠引人好奇的語(yǔ)言。 語(yǔ)言切忌晦澀難懂 盡量使用能吸引人眼球的

13、詞匯（三）正文 支持標(biāo)題。 完整信息的傳達(dá)，進(jìn)行深度訴求 激發(fā)購(gòu)買的欲望（四）隨文：隨文的內(nèi)容一般有六個(gè)方面構(gòu)成：購(gòu)買商品或服務(wù)的方法；權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；熱線電話；企業(yè)網(wǎng)址；特別說(shuō)明，如保留活動(dòng)解釋權(quán)利；品牌或企業(yè)名稱與標(biāo)志第二問(wèn)好難！3.1【消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展】 知識(shí)積累階段 這一階段大致從兩次社會(huì)大分工一直到19世紀(jì)。在這漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史進(jìn)化歷程中，消費(fèi)心理科學(xué)基本完成了它的基本知識(shí)的積累使命。商品生產(chǎn)和貿(mào)易往來(lái)促使生產(chǎn)者、 經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者程度不同地開始關(guān)注與消費(fèi)心理范疇有關(guān)的問(wèn)題。伴隨人類文明漸進(jìn)的步履，人們對(duì)屬于消費(fèi)心理范疇的

14、有關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)逐漸從感性上升到理性，進(jìn)而展開邏輯思維并提煉出一系列理論范疇，例如消費(fèi)需要問(wèn)題、消費(fèi)時(shí)間與消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題、消費(fèi)階層的劃分問(wèn)題、物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)問(wèn)題和消費(fèi)權(quán)益問(wèn)題等。 體系建構(gòu)階段 這一階段大致自19世紀(jì)后期一直到20世紀(jì)70年代，這是消費(fèi)心理學(xué)在體系上開始建構(gòu)的時(shí)代。導(dǎo)致這個(gè)時(shí)代的開始，除了一方面“依賴于技術(shù)的狀況和需要”，另一方面是資本主義社會(huì)矛盾發(fā)展引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之外，還有相關(guān)學(xué)科理論的相互滲透等因素。消費(fèi)心理學(xué)科的誕生是與心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他分支學(xué)科的生成有著“血緣關(guān)系”的，而且很大程度上是心理科學(xué)理論在實(shí)證研究中，不斷向消費(fèi)研究領(lǐng)域滲透，而與消費(fèi)有

15、關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化問(wèn)題又反作用于應(yīng)用心理學(xué)所致。 學(xué)科創(chuàng)新階段 這一階段大致自20世紀(jì)70年代中葉延至20世紀(jì)末、21世紀(jì)初。如同其他學(xué)科的發(fā)展一樣，消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)理論體系是在不斷創(chuàng)新的過(guò)程中得到豐富和完善的。就目前所掌握的文獻(xiàn)看，消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。 【 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象 】消費(fèi)心理學(xué)以市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科的研究對(duì)象，具體而言其側(cè)重點(diǎn)在以下幾個(gè)方面。  市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的消費(fèi)心理現(xiàn)象。  消費(fèi)者購(gòu)買行為中的心理現(xiàn)象。  消費(fèi)心理活動(dòng)的一般規(guī)律。

16、60;【 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 】影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在條件，包括：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的心理活動(dòng)、影響消費(fèi)者行為的心理因素。 影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件，包括：社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響、消費(fèi)態(tài)勢(shì)對(duì)消費(fèi)心理的影響、商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響、購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響、營(yíng)銷溝通對(duì)消費(fèi)心理的影響。【 聯(lián)系 】?jī)烧呔鶎儆趹?yīng)用心理學(xué)的學(xué)科范疇，都是心理學(xué)的基本理論在應(yīng)用于具體的實(shí)踐活動(dòng)。兩者的研究方法相同，消費(fèi)心理學(xué)的觀察法、訪談法等研究方法也適用于廣告心理學(xué)的研究，上述方法都是收集廣告調(diào)查資料和廣告受眾分析的有效的研究

17、方法。研究?jī)?nèi)容具有交叉。當(dāng)某一個(gè)人既是廣告受眾又是消費(fèi)者時(shí)，這個(gè)人就成為這兩門學(xué)科共同的研究?jī)?nèi)容，研究?jī)?nèi)容甚至可以包括作為消費(fèi)者的廣告受眾和作為廣告受眾的消費(fèi)者這兩種角色、兩個(gè)身份的相互影響。【 區(qū)別 】研究對(duì)象不同。消費(fèi)心理學(xué)是以市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科的研究對(duì)象；廣告心理學(xué)是探討參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人在廣告活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門學(xué)科。廣告受眾和消費(fèi)者屬于不同的概念。上文已論述，這里不再贅述。研究所處的學(xué)科框架不同。消費(fèi)心理學(xué)的研究是基于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究框架，廣告心理學(xué)的研究是基于傳播學(xué)的研究框架。3.2【 需求 】今天的廣告受眾為什么會(huì)

18、接收廣告信息？而且很多時(shí)候是主動(dòng)接收廣告信息？因?yàn)樗麄儗?duì)廣告信息有需求。需求是心理學(xué)的重要概念，了解廣告受眾的需求對(duì)于有效傳播廣告信息至關(guān)重要。廣告只有通過(guò)影響廣告受眾的心理，激發(fā)起其對(duì)商品（或服務(wù)）的需要，才能使其購(gòu)買行為有發(fā)生的可能性。廣告受眾（消費(fèi)者）的需要是其購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力，也是商品存在的根本原因。因而如何使消費(fèi)者知道并接收某種產(chǎn)品能夠滿足他的某種需求，且激發(fā)起消費(fèi)者的這種需求，就成為廣告成功的真正秘密，也是廣告給消費(fèi)者心理帶來(lái)的最終利益。所謂需求是指?jìng)€(gè)體的內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的要求在其頭腦中的反映。需要是個(gè)人的心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)的基本動(dòng)力。需要常常以一種“缺乏感”來(lái)體驗(yàn)，即由于

19、某種東西的缺乏而引起的內(nèi)部緊張狀態(tài)和不舒服感，它使個(gè)體產(chǎn)生欲望。就廣告心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，需求是購(gòu)買行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力?！?需求的特點(diǎn) 】 需求總是具有特定的內(nèi)容，總是指向某種東西、某種條件或活動(dòng)。 需求具有周期性，許多需求（特別是一些基本需求）能重新產(chǎn)生、重新出現(xiàn)。 需求是隨著滿足需要的具體內(nèi)容和方式的改變而不斷變化和發(fā)展的。這是需要發(fā)展的最一般規(guī)律。第二問(wèn)需求與動(dòng)機(jī)緊密相連?！靶枨笫桥c人的活動(dòng)聯(lián)系著的，需求一旦被意識(shí)并驅(qū)使人去行動(dòng)時(shí)，就以活動(dòng)動(dòng)機(jī)的形式表現(xiàn)出來(lái)。需求是個(gè)體積極性的動(dòng)力，它激發(fā)人的活動(dòng)朝著一定的方向、追求一定的對(duì)象以求得自身的滿足。需求越強(qiáng)烈、越迫切

20、，由它所引起的活動(dòng)就越有力。當(dāng)人通過(guò)活動(dòng)使原有的需要得到滿足時(shí)，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。這種需要又會(huì)激發(fā)和推動(dòng)人從事某種朝向新的目標(biāo)的活動(dòng)?！眲?dòng)機(jī)的發(fā)生有兩個(gè)方面的因素，首先是消費(fèi)者內(nèi)部的需要達(dá)到一定程度，使其明確意識(shí)到；其次是外部誘因誘發(fā)其潛在需要，使其明確意識(shí)到，廣告正是這個(gè)外部誘因之一。例如當(dāng)一個(gè)人感到十分饑餓時(shí)，不僅在他的腸胃功能上有生理上的反應(yīng)，甚至他的心理過(guò)程也有變化，他會(huì)比平時(shí)更容易發(fā)現(xiàn)有關(guān)食物的廣告信息，比別的時(shí)候更容易記住有關(guān)食品的廣告信息，他的情緒也會(huì)變得焦躁不安，他思考的問(wèn)題也會(huì)更傾向于如何吃一頓，這一切變化都是需要的影響。但是，有的時(shí)候，消費(fèi)者想吃某一樣?xùn)|西，并不是因?yàn)樗ㄋ?/p>

21、）餓了，有生理上的需求。比如哈根達(dá)斯冰淇淋有一句廣告語(yǔ)“愛(ài)她，就給她哈根達(dá)斯”?？赡芎芏嗯韵M(fèi)者要吃哈根達(dá)斯冰淇淋，完全是受這句廣告語(yǔ)的影響，而不是因?yàn)樗齻凁I了。當(dāng)然，這時(shí)候廣告激發(fā)的需求就不再是基本的生理需求了，而是“歸屬和愛(ài)”的需求了。3.3 4.1 4.2【 產(chǎn)品生命周期與廣告?zhèn)鞑ァ?#160;導(dǎo)入期的特點(diǎn)與廣告?zhèn)鞑?#160;   所謂導(dǎo)入期是指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，尚未在市場(chǎng)上全部鋪開，因此當(dāng)導(dǎo)入期的產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣過(guò)程中必然會(huì)遭到市場(chǎng)上原有消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)形態(tài)的阻力，這一時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)，功效，造型，結(jié)構(gòu)，性能，優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)等各方面的信息還沒(méi)掌握，因

22、此可以說(shuō)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是不熟悉，不了解的。因此，在這一時(shí)期，一般產(chǎn)品的銷售量比較少，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度比較緩慢，而由于前期研究開發(fā)產(chǎn)品投入了巨大的成本以及大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，所以導(dǎo)入期的利潤(rùn)一般為負(fù)，企業(yè)處于虧損狀態(tài)。對(duì)于導(dǎo)入期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，所面臨的最重要的問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度不夠，因此，相應(yīng)的廣告目標(biāo)也應(yīng)服從于這一營(yíng)銷問(wèn)題，這個(gè)階段的廣告最重要的就是傳達(dá)產(chǎn)品和企業(yè)的相關(guān)信息給消費(fèi)者，以使得消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品及其利益，為后續(xù)的市場(chǎng)活動(dòng)鋪平道路?！?消費(fèi)者購(gòu)買決策理論對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?】消費(fèi)者購(gòu)買決策理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重要的研究課題，在購(gòu)買決策理論中尤其以購(gòu)買決策的過(guò)程最為重要，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程主要解

23、釋消費(fèi)者購(gòu)買決策的程序問(wèn)題，即在購(gòu)買過(guò)程中有哪些步驟構(gòu)成。我們知道現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展離不開商業(yè)廣告，對(duì)于商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，最終的目的就是要促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，產(chǎn)品的銷售問(wèn)題實(shí)際上就是消費(fèi)者的購(gòu)買問(wèn)題，這么看來(lái)，深入理解消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，對(duì)于以推動(dòng)銷售為目的的廣告?zhèn)鞑ザ云渲匾饬x是不言而喻。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程有五個(gè)階段構(gòu)成，分別是問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、信息收集、可供方案的評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)買后行為。下面我們分別就這五個(gè)階段的特點(diǎn)聯(lián)系廣告?zhèn)鞑?lái)談?wù)劇５谝浑A段，問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。問(wèn)題的認(rèn)識(shí)是消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的起點(diǎn)，因此，如果不能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生問(wèn)題，那么后續(xù)的購(gòu)買行為過(guò)程就不可能產(chǎn)生。一

24、般來(lái)說(shuō)問(wèn)題的產(chǎn)生主要有兩方面的原因，一個(gè)是外部的刺激因素，比如說(shuō)，看到人家穿的衣服很漂亮，自己也想有一件；另一個(gè)是內(nèi)部因素，就是我們常說(shuō)的消費(fèi)者的需要，一個(gè)人非常的口渴，那么他就會(huì)去買水喝，一個(gè)人肚子餓，他就會(huì)去購(gòu)買食物。這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)于問(wèn)題認(rèn)識(shí)的基本結(jié)論。這個(gè)結(jié)論聯(lián)系到廣告?zhèn)鞑ィ敲次覀兛梢缘玫絻蓚€(gè)啟示，第一，如果我們把廣告?zhèn)鞑タ闯墒窍M(fèi)者的外部刺激因素，那么廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)本身就會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者的需求，廣告?zhèn)鞑ケ旧砭涂梢宰屜M(fèi)者認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在，比如說(shuō)螨婷的廣告，在電視畫面中出現(xiàn)一個(gè)美女的臉，臉上長(zhǎng)著幾個(gè)小紅點(diǎn)，在正常狀態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)幾個(gè)小紅點(diǎn)是不會(huì)在意的，不在意的話，那么問(wèn)題就沒(méi)有辦法產(chǎn)生，因此

25、，在接下來(lái)的廣告中出現(xiàn)了一個(gè)顯微鏡，把這幾個(gè)小紅點(diǎn)放大了，我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這幾個(gè)不是紅點(diǎn)，而是讓人覺(jué)得很惡心的蟲子在臉上爬來(lái)爬去，年輕的姑娘們大多在意自己漂亮的容顏，看到蟲子竟然在自己的臉上爬，怎么忍受得了呢？于是去除這個(gè)蟲子的沖動(dòng)就來(lái)了，怎么去除呢，廣告告訴我們，用螨婷就好，用螨婷會(huì)把蟲子殺死，恢復(fù)你臉部肌膚的潔白和平整。螨婷的這個(gè)廣告成功的地方就在于激發(fā)了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到問(wèn)題，不要以為臉上長(zhǎng)紅點(diǎn)不是問(wèn)題，相反是個(gè)大問(wèn)題，是個(gè)讓人覺(jué)得很惡心的問(wèn)題，消費(fèi)者一旦意識(shí)到問(wèn)題，那購(gòu)買過(guò)程的第一步就完成了?！?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里用來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理論最重要的就是邁克爾·波特(

26、Michael Porter)于20世紀(jì)80年代初提出的五力分析模型。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素，其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)