盈湖綠島營(yíng)銷推廣策略提案

1、盈湖綠島營(yíng)銷推廣策略提案第一部分：案名建議盈湖綠島洪都翡翠島洪都云溪城市花園瀛洲綠島第二部分：項(xiàng)目分析一、對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的分析1、地理位置比較特殊，屬于“甚少供應(yīng)商品房、不適合居住”的尷尬區(qū)域。項(xiàng)目位于江北區(qū)洪塘鎮(zhèn)，臨江北大道和西外環(huán)線，周邊多是企業(yè)廠區(qū)、自建房和政府限價(jià)房，在寧波人的傳統(tǒng)觀念中，此區(qū)域不適合居住，或者說不適合建造中高端住宅。周邊供應(yīng)的多是政府限價(jià)房，市場(chǎng)化商品房較少，區(qū)域的整體形象不佳，中高端商品房開發(fā)的基礎(chǔ)薄弱，項(xiàng)目中高端社區(qū)形象塑造的難度較大。2、交通狀況良好，周邊具備通達(dá)海曙、江北、江東、慈溪和余姚等地的交通干道。項(xiàng)目臨改造完畢的江北大道、西外環(huán)線、甬余公路等交通要道，與上

2、述各區(qū)域的聯(lián)系大大加強(qiáng)，這意味著項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體不僅僅局限于項(xiàng)目所在的區(qū)域。3、自然資源豐富，具有天然河流等景觀?；钏Y源：社區(qū)內(nèi)有天然河流經(jīng)過，雖然水面不寬，但同樣使本項(xiàng)目具有區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目所不具有的先天優(yōu)勢(shì)；島嶼資源：項(xiàng)目規(guī)劃對(duì)天然河流的利用，使項(xiàng)目別墅區(qū)域形成了獨(dú)具特色的五大島嶼，形成了項(xiàng)目獨(dú)特的賣點(diǎn)；4、產(chǎn)品定位為中高檔，并凸顯島嶼型、濱水型、別墅區(qū)等關(guān)鍵元素，與區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目差異化明顯。項(xiàng)目力求通過對(duì)河脈進(jìn)行原生態(tài)演繹，以簡(jiǎn)潔、明快的西洋建筑風(fēng)格，詮釋原汁原味的自然意境的品質(zhì)生活，使其建設(shè)成為區(qū)域內(nèi)追求原生濱水居家生活理念的人士匯聚的高尚的居住、休閑、度假為一體的島嶼植物園低密度特

3、色別墅社區(qū)（一期），這是具有明顯優(yōu)勢(shì)的，區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案并不具有這些特點(diǎn)。5、項(xiàng)目總體規(guī)模為中等，物業(yè)形態(tài)以多層住宅和雙拼、聯(lián)排別墅為主。區(qū)域內(nèi)雖然有大量的政府限價(jià)房存在，但由于其所針對(duì)的客戶群體與本項(xiàng)目不同，故其構(gòu)不成對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，本項(xiàng)目中的多層住宅仍主要針對(duì)區(qū)域性客戶，如江北北部、海曙北部、慈城、慈溪和余姚等地的消費(fèi)者；而雙拼別墅、聯(lián)排別墅在區(qū)域內(nèi)是稀缺產(chǎn)品，同期區(qū)域內(nèi)并沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主要是鄞州中心區(qū)的別墅產(chǎn)品和二級(jí)市場(chǎng)上的別墅產(chǎn)品，其所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是“大寧波”范圍內(nèi)的中高端客戶； 二、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析1、 中、高端市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，逐漸形成橄欖形結(jié)構(gòu)。雖然近幾年寧波的房

4、地產(chǎn)市場(chǎng)異?；鸨?，但真正的高端產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)，也就是說目前市場(chǎng)上并沒有真正的“豪宅產(chǎn)品”；在供給放量的同時(shí)，中端市場(chǎng)快速擴(kuò)張，成為發(fā)展前途最為看好的一個(gè)部分，如近郊的聯(lián)排別墅、雙拼別墅、花園洋房等；高端的別墅逐漸向遠(yuǎn)郊或者郊縣發(fā)展，如具備較好自然資源的東錢湖、溪口等地，同時(shí)市中心也將出現(xiàn)真正意義上的豪宅產(chǎn)品，如雅戈?duì)柕暮＞盎▓@、銀億的外灘花園等。這就導(dǎo)致市場(chǎng)形成了兩端穩(wěn)定中部膨脹的“橄欖”形結(jié)構(gòu)。即兩頭的絕對(duì)高價(jià)位的頂級(jí)豪宅市場(chǎng)和低端的多層住宅相對(duì)進(jìn)入穩(wěn)定期，而中間部分則開始逐漸擴(kuò)張，成為市場(chǎng)上需求最旺盛的部分。2、呈現(xiàn)出板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、大寧波別墅消費(fèi)觀逐漸興起等特點(diǎn)。 版塊之爭(zhēng)將

5、更加明顯：別墅的競(jìng)爭(zhēng)更多的不是地段之爭(zhēng)，而是該區(qū)位的競(jìng)爭(zhēng)，哪個(gè)區(qū)域的政府運(yùn)營(yíng)城市的能力越強(qiáng)，哪個(gè)區(qū)域的別墅升值潛力就越大，寧波并沒有很大規(guī)模的別墅集聚區(qū)，多是大項(xiàng)目?jī)?nèi)部搭配少量的別墅產(chǎn)品，相對(duì)來說鄞州區(qū)處于領(lǐng)先地位，近幾年江北區(qū)的別墅供應(yīng)基本上是零。 品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)更加突現(xiàn)：隨著市場(chǎng)的發(fā)展，整個(gè)別墅市場(chǎng)的細(xì)節(jié)品質(zhì)呈現(xiàn)出精彩紛呈的態(tài)勢(shì)，各類風(fēng)格的別墅紛紛出現(xiàn)，景觀、配套也做得越來越到位，消費(fèi)者對(duì)別墅的風(fēng)格、戶型布局等基本要求越來越高，別墅品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 大寧波的別墅消費(fèi)觀：隨著寧波城市化進(jìn)程的推進(jìn)，大寧波都市圈進(jìn)一步形成，在寧波市郊選擇雙拼、聯(lián)排別墅和在溪口、東錢湖、象山甚至新昌選擇別墅生活都將

6、是一種時(shí)尚。寧波市域的自然資源相對(duì)匱乏，寧波的別墅生活是都市化的代表，真正的山水別墅，周邊區(qū)域顯然是更有優(yōu)勢(shì)，而別墅的消費(fèi)又是充分體現(xiàn)馬太效應(yīng)，別墅的人群與客戶的消費(fèi)觀也將越來越泛城市化。3、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次較低，而且別墅消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)江北認(rèn)同程度還不夠。目前該區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)較好，都是普通的多層；別墅產(chǎn)品僅僅有青林灣的聯(lián)排別墅，但供應(yīng)量極少，市面基本買不到；鄞州區(qū)明年可能推向市場(chǎng)的聯(lián)排別墅主要有紫郡、香榭花都等，但體量均不大，不能滿足市場(chǎng)的需求；從產(chǎn)品定位上看，基本上都圍繞“親水”、“生態(tài)”等概念進(jìn)行延展，同質(zhì)化現(xiàn)象非常明顯。另外，從別墅消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)來看，相對(duì)于聯(lián)排別墅供應(yīng)量較大的鄞州中心區(qū)

7、來說，客戶對(duì)姚江板塊尚未建立足夠的認(rèn)同印象。三、對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的分析1、 江北區(qū) 重點(diǎn)要建設(shè)“兩帶三區(qū)”，即沿江景觀帶、洪塘生態(tài)帶和商貿(mào)居住區(qū)、科技工業(yè)區(qū)、慈城古城區(qū)。沿江景觀帶要在現(xiàn)有沿江文化長(zhǎng)廊的規(guī)模上加大建設(shè)力度，著重突出“美”；洪塘生態(tài)帶要沿內(nèi)河拉伸，與山相接，著重突出“綠”；商貿(mào)居住區(qū)要注意建筑密度、建筑風(fēng)格和建筑布局，重點(diǎn)建設(shè)日湖步行街、大閘路附近商住區(qū)，同時(shí)要大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，建造良好的居住環(huán)境；科技工業(yè)區(qū)要提高科技含量，加大招商引資力度，在企業(yè)、產(chǎn)品的質(zhì)量上要突出“高”，使三大工業(yè)園區(qū)在原有規(guī)模上不斷提高檔次；慈城古城區(qū)要體現(xiàn)其深厚的歷史文化內(nèi)涵，并要在“古”上下大功夫。2、

8、市農(nóng)業(yè)園區(qū) 位于寧波市洪塘鎮(zhèn)、是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)科技推廣綜合示范項(xiàng)目、浙江省首批12個(gè)農(nóng)業(yè)示范園區(qū)之一和經(jīng)寧波市政府批準(zhǔn)的市級(jí)農(nóng)業(yè)科技園區(qū)建設(shè)單位，規(guī)劃總面積15000畝，由農(nóng)業(yè)高新技術(shù)示范園區(qū)、蓀湖休閑風(fēng)景區(qū)、生態(tài)景觀園和保國(guó)寺森林公園等“二區(qū)二園”四大部分組成。3、 機(jī)電工業(yè)園區(qū)寧波機(jī)電工業(yè)園區(qū)是寧波市區(qū)十大重點(diǎn)工業(yè)園區(qū)之一，包括寧波（駱駝）機(jī)電工業(yè)園區(qū)和寧波（江北）機(jī)電工業(yè)園區(qū)，是一園兩片的工業(yè)園區(qū)。位于寧波市中心城區(qū)西北，距市中心10公里、鎮(zhèn)海港15公里、北侖港25公里，寧波櫟社機(jī)場(chǎng)18公里、杭州灣大通道連接線入口8公里。園區(qū)東臨329國(guó)道，西邊、南邊接規(guī)劃與建設(shè)中的西外環(huán)和北外環(huán)路

9、，北靠繞城高速公路余（姚）-北（侖）快速道。交通極其便捷。園區(qū)總規(guī)劃面積14.77平方公里，一期計(jì)劃開發(fā)6平方公里。重點(diǎn)發(fā)展高科技含量和高附加值的機(jī)電產(chǎn)業(yè)，建成高效、集約、生態(tài)型特色機(jī)電工業(yè)園區(qū)。4、 江北工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū) 根據(jù)規(guī)劃，江北工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)東起杭州灣大通道，西鄰余姚界，南濱姚江，北至慈城鎮(zhèn)八字村，均為慈城鎮(zhèn)所轄區(qū)域，涉及楊陳、洪陳、雙頂山等27個(gè)行政村，規(guī)劃用地19個(gè)行政村，合計(jì)人口22538人，總面積33.1平方公里，屬寧波市十大工業(yè)園區(qū)之一。目前，園區(qū)內(nèi)的通信光纜移位及土地征用的前期工作均已開始實(shí)施。5、 姚江板塊本項(xiàng)目從大的范圍來看屬于姚江板塊的，本項(xiàng)目不遠(yuǎn)處青林灣的熱銷證實(shí)了消費(fèi)

10、者購房觀念的轉(zhuǎn)變；四、對(duì)目標(biāo)客戶的分析1、緣于地理區(qū)域等因素，潛在客戶總量有所局限。盡管別墅本身是一種小眾產(chǎn)品，盡管別墅本身就應(yīng)該遠(yuǎn)離市區(qū)，但是從目前國(guó)內(nèi)別墅的消費(fèi)習(xí)慣來看，項(xiàng)目周邊人文環(huán)境、交通網(wǎng)絡(luò)、配套設(shè)施等仍然是消費(fèi)者考慮的幾個(gè)主要因素。而對(duì)于本項(xiàng)目而言，在這幾個(gè)方面都存在相當(dāng)?shù)牟蛔悖@無疑將大量的客戶分流在外，使得本項(xiàng)目的潛在客戶范圍狹窄，總量減少。周邊蓬勃發(fā)展的工業(yè)園區(qū)為本項(xiàng)目的多層和別墅產(chǎn)品提供了充足的目標(biāo)消費(fèi)群體；跨杭州灣南連接線在項(xiàng)目周邊出口，也將為本項(xiàng)目帶來了大量的余姚、慈溪客戶；2、客戶區(qū)域很難界定，應(yīng)放眼于大寧波都市圈。同樣，也是由于本項(xiàng)目地理位置及行政區(qū)屬的復(fù)雜性，使得

11、目標(biāo)客戶的區(qū)域?qū)傩砸埠茈y界定。因此，我們?cè)谶M(jìn)行客戶定位是肯定不能只局限于江北這個(gè)狹小的區(qū)域，對(duì)別墅而言，應(yīng)該放眼于大寧波，對(duì)多層而言，應(yīng)該放眼于海曙、江北和余姚、慈溪等地；而且，隨著長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)，外地人來寧波置業(yè)也將成為現(xiàn)實(shí)，所以，本項(xiàng)目雙拼別墅的目標(biāo)客戶應(yīng)該定位為長(zhǎng)三角地區(qū)以及經(jīng)?；钴S在長(zhǎng)三角地區(qū)的境內(nèi)外精英人士。3、主力客戶的身份地位應(yīng)該略高于中產(chǎn)階級(jí)，但又稍遜于富豪階級(jí)。從本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位來看，走的是一條中高端路線，因此，本項(xiàng)目主力客戶的身份地位也應(yīng)該是“高于中產(chǎn)而低于富豪階級(jí)”，個(gè)人財(cái)富及事業(yè)均處于資本自由并穩(wěn)步發(fā)展或逐漸膨脹階段。目前，這一部分人正在長(zhǎng)三角地區(qū)迅速崛起并逐漸壯

12、大。主要特征為年齡在3550歲之間，家庭資產(chǎn)在200萬800萬元之間，擁有自己的公司等等。結(jié)論及問題結(jié)論一：本項(xiàng)目相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，最大優(yōu)勢(shì)在于它具有豐富的自然資源水系和產(chǎn)品類型豐富（別墅產(chǎn)品、多層產(chǎn)品），但是這種優(yōu)勢(shì)同其他區(qū)域的項(xiàng)目比較來看，優(yōu)勢(shì)并不是特別明顯；但同區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較來看，優(yōu)勢(shì)比較明顯。結(jié)論二：本項(xiàng)目是一個(gè)迎合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)并定位為中高檔的綜合型社區(qū)，在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及概念定位都高于區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。結(jié)論三：本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶區(qū)域范圍比較寬廣，總量較大，但潛在客戶對(duì)所在板塊尚需進(jìn)一步認(rèn)同，因此在客戶的有效拓展上需下較大的工夫。問題一：如何充分發(fā)揮本項(xiàng)目在產(chǎn)品概念上與區(qū)域內(nèi)其他

13、項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢(shì)？問題二：在具有天然水系、島嶼以及景觀的優(yōu)勢(shì)下如何化解地理位置的相對(duì)劣勢(shì)？問題三：在大寧波都市圈別墅消費(fèi)觀逐漸形成的形勢(shì)下如何為本項(xiàng)目贏得客戶？問題四：如何充分闡釋“進(jìn)城、城市化”的概念，吸引余姚、慈溪的中高端客戶購買本項(xiàng)目的產(chǎn)品？第三部分：項(xiàng)目特質(zhì)分析1、 地理位置鎮(zhèn)建成區(qū)距寧波市中心6公里，距滬杭甬高速公路寧波入口處10公里，通往寧波市中心和周邊城鎮(zhèn)的330、338、805公交線從洪塘始發(fā)，與周邊地區(qū)的交通十分便捷。2、 項(xiàng)目位于城市發(fā)展帶上在寧波市整體發(fā)展規(guī)劃中，我們可以看到“三江片近期重點(diǎn)向東發(fā)展，中遠(yuǎn)期隨著杭州灣大通道建設(shè)和莊橋機(jī)場(chǎng)外遷，重點(diǎn)發(fā)展北部，適度發(fā)展西部，有

14、限制地發(fā)展南部”的整體戰(zhàn)略，江北將是寧波下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域；隨著跨杭州灣大橋的貫通，江北將最早融入大上海經(jīng)濟(jì)圈，發(fā)展前景看好；3、 大交通的建設(shè)，使本項(xiàng)目具備了對(duì)周邊區(qū)域較強(qiáng)的集聚功能；江北大道、西外環(huán)線、杭州灣大橋南連接線、北外環(huán)線、甬余公路等高規(guī)格城市路網(wǎng)都增強(qiáng)了本項(xiàng)目對(duì)周邊區(qū)域消費(fèi)者的集聚功能；4、 江北工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為寧波十大工業(yè)園區(qū)，政府對(duì)其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入巨大，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)生活機(jī)能日漸完善，使項(xiàng)目具備了較為完善的大配套。5、 規(guī)模優(yōu)勢(shì)作為正規(guī)開發(fā)的商品房，項(xiàng)目20萬平方米的規(guī)模在區(qū)域內(nèi)是首屈一指的，這也是區(qū)域內(nèi)目前所缺少的，雖然有較大規(guī)模的限價(jià)房，但其并不能對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)；

15、大規(guī)模就意味著完善的配套、便利的生活；6、 多層和別墅，項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品都是目前市場(chǎng)上的稀有產(chǎn)品純多層、雙拼別墅、聯(lián)排別墅，都是目前市場(chǎng)上很受歡迎、但供應(yīng)量又有限的產(chǎn)品，這是項(xiàng)目自身所具有的最大特點(diǎn)，也是以后推廣中所需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的元素；7、 低容積率項(xiàng)目1.07的容積率，在目前市場(chǎng)上使絕無僅有的，較低的容積率充分保證了居住的舒適度，符合中高端客戶的需求，較易樹立項(xiàng)目的高端形象；8、 天然水系天然河流使項(xiàng)目具有水景的優(yōu)勢(shì)，且有利于社區(qū)景觀的營(yíng)造；9、 島嶼式布局這種布局，在寧波是較為少見的，其保證了別墅區(qū)大多數(shù)房子都親水，不但提高了社區(qū)的檔次，還滿足了現(xiàn)代都市人親水的心理需求；10、 社區(qū)規(guī)劃本

16、身較有特色建筑以簡(jiǎn)潔的西式和現(xiàn)代式為主，涵蓋短板多層、雙拼別墅、聯(lián)排別墅等多種產(chǎn)品，產(chǎn)品類型豐富，有利于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，別墅產(chǎn)品也是市場(chǎng)的稀缺產(chǎn)品；11、 多層產(chǎn)品超短進(jìn)深、超大面寬10.6米的進(jìn)深、4.5米的寬廳，也都是市場(chǎng)上較為少見的；12、 多層產(chǎn)品面積配比合理，各檔產(chǎn)品均有豐富的供給；項(xiàng)目主力戶型為94和132平米，這之間的面積也有供應(yīng)，適合不同需求的客戶選擇；13、 別墅的面積配比較為集中，有利于營(yíng)造“同質(zhì)集聚”的鄰里氛圍；14、 區(qū)域內(nèi)缺乏高端產(chǎn)品，本項(xiàng)目的出現(xiàn)，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白；15、 項(xiàng)目可以作為機(jī)電工業(yè)園區(qū)、江北工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的居住配套；這些區(qū)域目前都缺乏上檔次的大型居住社區(qū)；1

17、6、 項(xiàng)目周邊目前的生活配套還不成熟，特別是缺乏與本項(xiàng)目檔次相符的配套；17、 項(xiàng)目位于江北，不是寧波人置業(yè)的理想場(chǎng)所，高端客戶對(duì)此會(huì)有抗性；18、 項(xiàng)目周邊有小規(guī)模的工廠，由工業(yè)污染的隱患；19、 消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所在的區(qū)域缺乏關(guān)注，所以前期推廣的任務(wù)比較艱巨；第四部分：項(xiàng)目品牌形象建立一、 與本項(xiàng)目相關(guān)的幾個(gè)思考1、 品質(zhì)主義 2000年以來的寧波樓市還沒有真正走出“地段時(shí)代”，產(chǎn)品的價(jià)格大部分還是取決于其所處的地段，品質(zhì)的因素含量甚微！但是，沒有永遠(yuǎn)的利好市場(chǎng)，不認(rèn)真做事肯定會(huì)有嘗到苦果的一天！樓盤開一個(gè)火一個(gè)的情況將不會(huì)再出現(xiàn)，“好房子賣好價(jià)錢、爛房子賣不掉”的趨勢(shì)已初見端倪。品質(zhì)主義在新

18、樓盤的開發(fā)中將大行其道！2、 近郊化生存隨著寧波城市規(guī)模的不斷擴(kuò)張，居住范圍也在逐漸擴(kuò)大，呈現(xiàn)向近郊發(fā)展的態(tài)勢(shì)。不管是開發(fā)商還是購房者都不再拘泥于“老三區(qū)”的地理概念中，一些近郊的城市板塊隨著房地產(chǎn)的開發(fā)進(jìn)入人們的關(guān)注視野里2003年，由“東湖花園”和“格蘭云天”牽頭的鄞州中心區(qū)、由“青林灣”和“天水家園”牽頭的“新三江口板塊”都是典型實(shí)例，現(xiàn)在，這兩個(gè)近郊板塊已經(jīng)成為了新的高檔居住區(qū)的代名詞，但這兩個(gè)板塊同時(shí)推出的項(xiàng)目相當(dāng)多，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，與這兩個(gè)區(qū)域相比，本項(xiàng)目所在的“姚江板塊”卻沒有高素質(zhì)產(chǎn)品推出，但由于周邊企業(yè)眾多、原有居民區(qū)也大多較為破舊，換新房子已成為很多富裕起來的人們的需求，市

19、場(chǎng)對(duì)中高端產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)的需求。 3、“后小康時(shí)代住宅”：“后小康”是指生活水平實(shí)現(xiàn)小康后到富裕前的一個(gè)人類生活發(fā)展區(qū)間。據(jù)資料顯示，國(guó)際上通行衡量一個(gè)社會(huì)或家庭的富裕程度的量化指標(biāo)是恩格爾系數(shù)，即德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家恩格爾提出的家庭用于食品支出占收入比例，恩格爾系數(shù)高于59為貧困型，5059為溫飽型，4049為小康型，低于40為富裕型，低于20為最富裕型。因此，“小康”標(biāo)準(zhǔn)只是一個(gè)很小的范圍，由于我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，不少發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入“后小康”階段，其標(biāo)志為人均GDP3000美元左右，恩格爾系數(shù)低于40，在人均壽命、家庭結(jié)構(gòu)、環(huán)保投入、人均居住面積等方面也都達(dá)到較高的指標(biāo)?！昂笮】怠鄙罘绞脚c居住

20、模式的涵蓋面較廣，可以從多個(gè)角度探討。有的專家描述中高檔住宅的發(fā)展歷程是：“小康之前重面積，小康之時(shí)重裝修，小康之后重環(huán)境”。住宅郊區(qū)化、“52”雙住宅、山水住宅、綠色和生態(tài)環(huán)保住宅等都是“后小康”住宅的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于“后小康”居住模式更詳細(xì)直觀的特征，專家概括為綠色、舒適、便捷、安全、多樣和信息六個(gè)主要方面。4、“生態(tài)化住宅”：生態(tài)住宅以可持續(xù)發(fā)展的思想為指導(dǎo)，意在尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一，即在"以人為本"的基礎(chǔ)上，利用自然條件和人工手段來創(chuàng)造一個(gè)有利于人們舒適、健康的生活環(huán)境，同時(shí)又要控制對(duì)于自然資源的使用、實(shí)現(xiàn)向自然索取與回報(bào)之間的平衡。生態(tài)住宅的特征概括

21、起來有四點(diǎn)，即舒適、健康、高效和美觀。追求舒適和健康是生態(tài)住宅的基礎(chǔ)；追求高效是生態(tài)住宅的核心內(nèi)容；追求美觀是生態(tài)住宅與大自然相和諧的完美境界。生態(tài)住宅立足于將節(jié)約能源和保護(hù)環(huán)境這兩大課題結(jié)合起來，所關(guān)注的不僅包括節(jié)約不可再生能源和利用可再生潔凈能源，還涉及節(jié)約資源（建材、水）、減少廢棄物污染（空氣污染、水污染）以及材料的可降解和循環(huán)使用等，因而它所占據(jù)的視點(diǎn)最高，所關(guān)注的領(lǐng)域也最廣。5、親水情結(jié)隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們的擇居標(biāo)準(zhǔn)已從基本居住功能發(fā)展到對(duì)精神層面以及生活氛圍的需求，推窗見綠、臨水而居成為購房人心目中衡量一個(gè)居所理想品質(zhì)的重要尺度。在國(guó)外，一個(gè)都市中最高檔的社區(qū)往往都集中在水邊

22、。而從目前國(guó)內(nèi)幾個(gè)大中型發(fā)達(dá)城市的房地產(chǎn)走勢(shì)來看，親水型住宅成為市場(chǎng)上最受追捧的產(chǎn)品。二、 定位要點(diǎn)作為區(qū)域范圍內(nèi)，首個(gè)大規(guī)模正規(guī)商品房社區(qū)，項(xiàng)目具有其他區(qū)域社區(qū)所不可比擬的天時(shí)、地利、人和，這也是項(xiàng)目定位的基本依據(jù)；天時(shí)：政府大力發(fā)展此區(qū)域，基礎(chǔ)設(shè)施投入巨大，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的生活氛圍正在迅速形成，隨著杭州灣大橋建設(shè)的推進(jìn)，區(qū)域的發(fā)展已進(jìn)入快車道。地利：項(xiàng)目位于江北洪塘農(nóng)業(yè)園區(qū)、機(jī)電工業(yè)園區(qū)和工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)交匯處，而此三部分都是寧波近階段重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域，有政策的引導(dǎo)，新區(qū)的開發(fā)更容易借力；限價(jià)房旁，周邊各項(xiàng)生活公建設(shè)施建設(shè)已經(jīng)啟動(dòng)，借助這些現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，可以迅速地建立起項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)；人和：由于是區(qū)域內(nèi)第

23、一個(gè)大規(guī)模市場(chǎng)化的高檔樓盤，產(chǎn)品特色鮮明，市場(chǎng)有現(xiàn)實(shí)的需求，其對(duì)江北東部、海曙北部、慈城、余姚、慈溪等區(qū)域的消費(fèi)者有較大的吸引力；·在項(xiàng)目前期的推廣中，以發(fā)展的眼光看待區(qū)域發(fā)展前景，并提高消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的關(guān)注度是一個(gè)基本點(diǎn)；·濱水、生態(tài)、新型近郊化生活是需要引導(dǎo)的；·產(chǎn)品類型、產(chǎn)品本身所具有的特點(diǎn)應(yīng)是推廣根本所在；·園區(qū)的配套應(yīng)是推廣所需要借力的；·項(xiàng)目要看作是“姚江板塊”的樓盤，模糊其江北的屬性；三、 項(xiàng)目定位1、 產(chǎn)品特征定位姚江板塊，20萬方島嶼式“類別墅”生態(tài)社區(qū)類別墅：主要指雙拼、聯(lián)排別墅以及低層產(chǎn)品2、 產(chǎn)品功能定位區(qū)域性標(biāo)桿

24、社區(qū)（江北區(qū)北部、海曙區(qū)北部、江北工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)）后小康時(shí)代近郊住宅（滿足“享受級(jí)”的生活）富裕型升級(jí)換代產(chǎn)品(富裕后換購的需求)3、 產(chǎn)品形象定位別墅禮儀 小眾行宮（定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品類型和目標(biāo)消費(fèi)群體特性）4、 廣告總精神上水上層上城（凸現(xiàn)“上”：上風(fēng)、上水、上層品位和高尚之誠(chéng)）5、 目標(biāo)客戶群體定位多層住宅：海曙、江北中低端消費(fèi)者慈城、余姚、慈溪中高端消費(fèi)者周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城居民項(xiàng)目周邊原居民項(xiàng)目周邊工業(yè)園區(qū)企業(yè)中層員工雙拼、聯(lián)排別墅：周邊企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)江北、海曙、工業(yè)園區(qū)收入較高的公務(wù)員周邊富有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個(gè)私企業(yè)主別墅投資客慈城、慈溪、余姚、象山等地的高端消費(fèi)者6、 產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：1、 姚江板塊領(lǐng)軍性、

25、高尚項(xiàng)目；2、 近郊化社區(qū)的新典范；3、 后小康時(shí)代社區(qū)4、 區(qū)域內(nèi)，最大規(guī)模社區(qū)5、 低容積率、生態(tài)住宅6、 TOWNHOUSE 居住7、 島嶼式景觀設(shè)計(jì)第五部分：推廣策略一、思路形成一般而言，一個(gè)成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣主要有兩條途徑： 其一就是產(chǎn)品優(yōu)先路線。即通過創(chuàng)造一種全新的房產(chǎn)產(chǎn)品，并在此產(chǎn)品精神中提煉一種生活方式，以這種全新的生活理念來吸引客戶，形成市場(chǎng)贏得市場(chǎng)。比如以復(fù)合地產(chǎn)聞名的奧林匹克花園。這種路線的特點(diǎn)是：以產(chǎn)品打動(dòng)客戶，比較“務(wù)實(shí)”，但是客戶處于被動(dòng)接受狀態(tài)。 其二就是客戶優(yōu)先路線。即通過分析一個(gè)特定的消費(fèi)群體，從中發(fā)現(xiàn)他們的生活方式，并將這種生活內(nèi)涵賦予到一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目

26、中，從而籠絡(luò)客戶，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)贏得市場(chǎng)。比如以SOHO概念聞名的現(xiàn)代城。這種路線的特點(diǎn)是：以概念籠絡(luò)客戶，比較“務(wù)虛”，但是客戶處于主動(dòng)趨同狀態(tài)。而對(duì)于本項(xiàng)目，根據(jù)以上的分析和寧波人特有的消費(fèi)者心理，我們很顯然地發(fā)現(xiàn)：在目前的定位和規(guī)劃前提下，單一的客戶優(yōu)先路線很難為消費(fèi)者所完全接受，其差異化也很難凸顯； 因此，我們建議本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣采用產(chǎn)品優(yōu)先路線為主、客戶優(yōu)先路線為輔的策略，即：在以優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品類型訴求的前提下（本項(xiàng)目的別墅類產(chǎn)品是其他項(xiàng)目所沒有的），通過對(duì)潛在客戶的深入分析，總結(jié)出其特有的的生活理念和生活方式，使得大量的邊緣客戶迅速類聚，以此有效的擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體；從而真正實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的同質(zhì)差

27、異化，并有效地化解或規(guī)避了本項(xiàng)目存在的問題。二、推廣原則1、締造居住新板塊運(yùn)動(dòng)打造“姚江板塊”，強(qiáng)調(diào)新板塊地段的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景，如跨杭州灣大橋南連接線建設(shè)的推進(jìn)、江北工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等，以及周邊未來高規(guī)格配套設(shè)施。·在項(xiàng)目前期的推廣中，我們認(rèn)為應(yīng)該先期炒熱“姚江板塊”的概念，因?yàn)槲覀冺?xiàng)目的所有外在優(yōu)勢(shì)都是建立在“新板塊”這個(gè)載體上的，如果新板塊的形象對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力，我們就很難讓消費(fèi)者相信我們?cè)趶V告中所訴求的一些“生活前景”和“投資價(jià)值”，當(dāng)然，對(duì)新板塊的宣傳，我們需要借助政府的力量，和園區(qū)管委會(huì)聯(lián)合作推廣，炒熱“姚江板塊”這個(gè)區(qū)域，“鄞州中心區(qū)”和“新三江口”板塊都是這樣；新板塊

28、與我們項(xiàng)目的關(guān)系就如“皮與毛”的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附？·在做以上操作時(shí)，還要把握住“排他性”，就是說在炒熱新板塊的目的是為了為本項(xiàng)目造勢(shì)，要防止為他人做嫁衣的后果，因此在操作中，要從面（新板塊）到點(diǎn)（新板塊領(lǐng)軍項(xiàng)目），著眼點(diǎn)還是這個(gè)“領(lǐng)軍項(xiàng)目”，先期確立本項(xiàng)目在新區(qū)的“領(lǐng)導(dǎo)地位”；2、由“塑造產(chǎn)品品牌”到“打造開發(fā)商品牌”我們的任務(wù)之一就是通過塑造項(xiàng)目品牌來提高“洪都”的品牌知名度和美譽(yù)度，從而為開發(fā)商其他項(xiàng)目的推廣奠定良好的品牌基礎(chǔ)。3、 找準(zhǔn)整個(gè)社區(qū)形象的支撐點(diǎn)本項(xiàng)目最大的特色就是有較多的別墅類產(chǎn)品，這是本項(xiàng)目區(qū)別于區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目的根本所在，一期以別墅類產(chǎn)品為主，因此在前期的

29、品牌形象塑造上，需要特別強(qiáng)調(diào)別墅類產(chǎn)品帶來的高端形象；二期產(chǎn)品雖然以多層為主，但同樣強(qiáng)調(diào)“與別墅區(qū)為鄰的多層社區(qū)”概念，從而達(dá)到提高項(xiàng)目整體檔次的目的；4、 借用其他品牌，發(fā)揮捆綁效應(yīng)充分利用園區(qū)內(nèi)的文化、娛樂設(shè)施，在宣傳中，造成這些設(shè)施也是社區(qū)的配套設(shè)施之一的印象；5、倡導(dǎo)“產(chǎn)品主義”以產(chǎn)品品質(zhì)為骨架，以園林景觀為血肉，以生活方式為魂，共同塑造和豐滿“別墅禮儀 小眾行宮”的產(chǎn)品形象。三、推廣基調(diào) 以創(chuàng)造新生概念為切入點(diǎn)和發(fā)光點(diǎn)（如小眾階層）； 以策劃多種公關(guān)活動(dòng)形成市場(chǎng)向心力； 以感性訴求先行理性訴求跟進(jìn)開展心理誘導(dǎo)； 以“上水、上層、上城”為廣告總精神； 以詮釋產(chǎn)品“別墅禮儀”的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)為

30、點(diǎn)綴插花； 以描述或營(yíng)造“小眾階層”的生活特征為主體訴求；四、推廣分期根據(jù)整合營(yíng)銷推廣的循序漸進(jìn)策略，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際進(jìn)程，我們對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣采取分階段分側(cè)重、步步為營(yíng)、由點(diǎn)及面的遞進(jìn)式營(yíng)銷策略，并把整個(gè)過程劃分為四個(gè)階段： 概念預(yù)熱階段（持續(xù)1個(gè)月）：這一階段主要以炒作“小眾階層、別墅禮儀”概念為主，通過舉辦多種公關(guān)活動(dòng)、利用大眾傳播效果迅速將其形成一種社會(huì)熱點(diǎn)甚至文化現(xiàn)象，以此作為本項(xiàng)目的先期鋪墊，并通過在公關(guān)活動(dòng)中將開發(fā)商、代理商以及項(xiàng)目相關(guān)信息以主辦單位、策劃單位的身份突出出來，形成緊密的關(guān)聯(lián)。 項(xiàng)目亮相階段（持續(xù)2個(gè)月）：在這一階段主要利用“小眾階層”概念的社會(huì)熱度，順勢(shì)將本項(xiàng)

31、目正式推出，并通過基地現(xiàn)場(chǎng)的包裝、戶外廣告的發(fā)布、軟文、報(bào)廣等一系列的策略性運(yùn)作，使得整個(gè)項(xiàng)目甫一亮相即能成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 首期開盤強(qiáng)銷階段（持續(xù)3個(gè)月）：在這一階段主要利用前期的概念造勢(shì)所積蓄的能量以及目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的反饋信息，通過全方位立體式對(duì)項(xiàng)目核心精神的闡述和解析、對(duì)項(xiàng)目盛大開盤的告知、對(duì)小眾生活境界的營(yíng)造和描繪、對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的全方位詮釋等一系列的廣告運(yùn)作以及公關(guān)活動(dòng)的配合，積極形成本項(xiàng)目火爆開盤、反應(yīng)熱烈的良好局面，進(jìn)而促進(jìn)銷售。 后期可持續(xù)銷售階段（至結(jié)案）：在這一階段主要通過對(duì)首期項(xiàng)目銷售推廣的積累和總結(jié)，以持續(xù)維護(hù)產(chǎn)品的核心形象和市場(chǎng)品牌為重點(diǎn)，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際進(jìn)程利用公關(guān)活動(dòng)及媒體廣告進(jìn)行周期性的能量積聚和釋放，并以此形成整個(gè)項(xiàng)目的可持續(xù)銷售、整個(gè)品牌的可持續(xù)影響的市場(chǎng)局面。五、項(xiàng)目形象包裝1、地盤包裝 售樓處的營(yíng)建和布置，售樓處外圍形象地樹立。建議在基地現(xiàn)場(chǎng)及寧波市區(qū)各設(shè)立一處售樓中心，其中市區(qū)售樓中心以形象展示、客戶中轉(zhuǎn)接待和產(chǎn)品介紹為主，現(xiàn)場(chǎng)售樓處以氛圍營(yíng)造、實(shí)地看房、環(huán)境感受及銷售簽約為主。同時(shí)建議先建設(shè)會(huì)所并優(yōu)先運(yùn)