第一章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷2

1、 湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2022-6-122v本章主要解決的問題：本章主要解決的問題：n1、市場(chǎng)含義、市場(chǎng)含義n2、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義n3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念v教學(xué)方法：講授為主教學(xué)方法：講授為主v教學(xué)目的：教學(xué)目的：v掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及其市掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及其市場(chǎng)營(yíng)銷觀念場(chǎng)營(yíng)銷觀念v教學(xué)重點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2022-6-123一、市場(chǎng)的概念一、市場(chǎng)的概念（一）市場(chǎng)形成要具備的要素：（一）市場(chǎng)形成要具備的要素： 1、存在可供交換的產(chǎn)品；、存在可供交換的產(chǎn)品； 2、存在欲出售產(chǎn)品的賣方和具有購(gòu)買力、購(gòu)買、存在欲出售產(chǎn)品的賣

2、方和具有購(gòu)買力、購(gòu)買欲望的買方；欲望的買方； 3、合理的產(chǎn)品價(jià)格，即雙方都能夠接受的價(jià)格；、合理的產(chǎn)品價(jià)格，即雙方都能夠接受的價(jià)格；（二）什么是市場(chǎng)：（二）什么是市場(chǎng)： 1、從地理的角度出發(fā)，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即、從地理的角度出發(fā)，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即是買賣雙方發(fā)生聯(lián)系和作用的地點(diǎn)或地區(qū)。是買賣雙方發(fā)生聯(lián)系和作用的地點(diǎn)或地區(qū)。2、從商品銷售者的角度出發(fā)，市場(chǎng)的某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)、從商品銷售者的角度出發(fā)，市場(chǎng)的某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。實(shí)和潛在買主的總和。市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲2022-6-124 市市 場(chǎng)場(chǎng) 分分 析析人口人口 收入收入 購(gòu)買欲購(gòu)買欲 現(xiàn)實(shí)

3、市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng) 多多 高高 強(qiáng)強(qiáng) 大大 少少 低低 弱弱 小小 少少 高高 強(qiáng)強(qiáng) 有限有限 多多 低低 強(qiáng)強(qiáng) 不大，但潛在市場(chǎng)大不大，但潛在市場(chǎng)大 3、從商品供求關(guān)系的角度、從商品供求關(guān)系的角度出發(fā)，市場(chǎng)是商品供求關(guān)系出發(fā)，市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和。的總和。 4、從、從“社會(huì)整體市場(chǎng)社會(huì)整體市場(chǎng)”的的概概念出發(fā)，市場(chǎng)是商品交換關(guān)念出發(fā)，市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。系的總和。2022-6-125制造商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)要素市場(chǎng)要素市場(chǎng)五個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)五個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)(復(fù)雜市場(chǎng)復(fù)雜市場(chǎng))2022-6-126 市場(chǎng)概念(小結(jié)）市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)

4、律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家2022-6-127請(qǐng)各位對(duì)這一問題發(fā)表自己的看法什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？二、二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷的概念2022-6-128對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的不同認(rèn)識(shí)推銷說推銷說廣告說廣告說設(shè)計(jì)說設(shè)計(jì)說社會(huì)活動(dòng)說社會(huì)活動(dòng)說2022-6-129（一）、關(guān)于（一）、關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷”的有代表性概念的有代表性概念市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷 Marketing Definition 19601960年定義年定義市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)業(yè)活動(dòng). . 2

5、022-6-1210市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷 Marketing Definition 19851985年定義年定義市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過對(duì)貨市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程. . 2022-6-12111985年定義年定義新定義解釋產(chǎn)品的概念已新定義解釋產(chǎn)品的概念已不限于有形的物質(zhì)產(chǎn)品及不限于有形的物質(zhì)產(chǎn)品及勞務(wù)，還應(yīng)包括觀念、思勞務(wù)，還應(yīng)包括觀念、思想等社會(huì)行為想等社會(huì)行為. . 市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅限于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅限于企業(yè)的活動(dòng)

6、，可以擴(kuò)展到非營(yíng)的活動(dòng)，可以擴(kuò)展到非營(yíng)利性事業(yè)組織與公共機(jī)構(gòu)利性事業(yè)組織與公共機(jī)構(gòu)等等. .2022-6-1212企業(yè)活動(dòng)過程企業(yè)活動(dòng)過程產(chǎn)前活動(dòng)產(chǎn)前活動(dòng)生產(chǎn)生產(chǎn)活動(dòng)活動(dòng)銷售活動(dòng)銷售活動(dòng)售后活動(dòng)售后活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)查與預(yù)測(cè)，確測(cè)，確定產(chǎn)品定產(chǎn)品方向和方向和企業(yè)經(jīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象營(yíng)對(duì)象設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)采購(gòu)采購(gòu)加工加工制造制造產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制開發(fā)開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品商標(biāo)商標(biāo)品牌品牌包裝包裝定價(jià)定價(jià)分銷分銷促銷促銷服務(wù)服務(wù)顧客顧客售后服售后服務(wù)、收務(wù)、收集顧客集顧客對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品價(jià)格等價(jià)格等策略的策略的反映和反映和要求要求信息反饋信息反饋2022-6-1213市場(chǎng)營(yíng)銷 Marketing Definition 個(gè)人

7、和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，并和他人進(jìn)和服務(wù)價(jià)值，并和他人進(jìn)行交換以獲得行交換以獲得所需所欲所需所欲的的一種社會(huì)和管理過程一種社會(huì)和管理過程. .Philip kotler2022-6-1214市場(chǎng)營(yíng)銷 Marketing Definition市場(chǎng)營(yíng)銷具有三個(gè)內(nèi)涵：市場(chǎng)營(yíng)銷具有三個(gè)內(nèi)涵：1、最終目標(biāo)是、最終目標(biāo)是“使個(gè)人或群體滿足欲使個(gè)人或群體滿足欲望和需要望和需要”。2、“交換交換”是其核心。是其核心。3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過程管理的水平。的程度

8、以及對(duì)交換過程管理的水平。國(guó)內(nèi)觀點(diǎn)綜述國(guó)內(nèi)觀點(diǎn)綜述2022-6-1215市場(chǎng)營(yíng)銷 Marketing Definition 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程定

9、義2022-6-1216趙本山賣拐是不是營(yíng)趙本山賣拐是不是營(yíng)銷？2022-6-1217（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 產(chǎn)品產(chǎn)品Product or Offering價(jià)值與滿意價(jià)值與滿意 Value and Satisfaction需要、欲望和需求需要、欲望和需求Needs, Wants, and Demands 交換與交易交換與交易Exchange and Transactions 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)Relationships and Networks 市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)Markets and Target Markets 營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道Marketing

10、Channels 供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈Supply Chain 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)Competition 營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境Marketing Environment2022-6-12181 市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選擇和確是企業(yè)所選擇和確定的營(yíng)銷對(duì)象，即定的營(yíng)銷對(duì)象，即企業(yè)能夠?yàn)橹峁┢髽I(yè)能夠?yàn)橹峁┯行Мa(chǎn)品和服務(wù)的有效產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群。顧客群。M-Zone動(dòng)感地帶2022-6-12192. 需要需要、欲望和需求、欲望和需求Needs, wants and Demands營(yíng)銷開始于人們的需要和欲望營(yíng)銷開始于人們的需要和欲望需要是一種缺乏的感覺n饑餓饑餓n口渴口渴n渴望知識(shí)渴望知識(shí)定義：定

11、義：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2022-6-1220欲望欲望 wants 當(dāng)需要變成具體時(shí)當(dāng)需要變成具體時(shí), ,便成了欲望便成了欲望n饑餓：面包、大餐饑餓：面包、大餐n口渴：啤酒、飲料口渴：啤酒、飲料n渴望知識(shí)：上學(xué)、自學(xué)渴望知識(shí)：上學(xué)、自學(xué)需要與欲望需要與欲望需要有限，欲望無限需要有限，欲望無限機(jī)會(huì)無限機(jī)會(huì)無限定義：定義：想得到滿足基想得到滿足基本需要的具體本需要的具體滿足物的愿望滿足物的愿望2022-6-1221需求需求 Demand 需求是指有能力需求是指有能力購(gòu)買對(duì)某種具體產(chǎn)品購(gòu)買對(duì)某種具體產(chǎn)品的的欲望欲望一些人有欲望，但沒有能力一些人有欲望，但沒

12、有能力了解有多少人真正愿意并且有能力購(gòu)買了解有多少人真正愿意并且有能力購(gòu)買 定義：有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望2022-6-1222?需要需要 need need 可以創(chuàng)造嗎？可以創(chuàng)造嗎？可以使人們購(gòu)買他們不需要的東西嗎可以使人們購(gòu)買他們不需要的東西嗎? ?欲望欲望wantwant可以創(chuàng)造嗎？可以創(chuàng)造嗎？營(yíng)銷者不能創(chuàng)造需要營(yíng)銷者不能創(chuàng)造需要 needneed，但可創(chuàng)造欲望但可創(chuàng)造欲望營(yíng)銷者能滿足人們對(duì)社會(huì)地位的欲望營(yíng)銷者能滿足人們對(duì)社會(huì)地位的欲望wantwant但是不能創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的但是不能創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的needneed需要需要 2022-6-1223注意注意盡可能地

13、認(rèn)識(shí)顧客的需要、欲望和需求盡可能地認(rèn)識(shí)顧客的需要、欲望和需求觀察顧客為什么與如何使用自己的產(chǎn)品觀察顧客為什么與如何使用自己的產(chǎn)品觀察顧客為什么與如何使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察顧客為什么與如何使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)品訓(xùn)練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的訓(xùn)練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要與欲望需要與欲望2022-6-12243 產(chǎn)品或提供物n產(chǎn)品(offering or solution)的三種內(nèi)涵n實(shí)物商品實(shí)物商品(Physical Goods)n服務(wù)服務(wù)(Services)n創(chuàng)意創(chuàng)意(Ideas or benefit )產(chǎn)品是任何能用以滿足人產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供類某種需要或欲望

14、的提供物物2022-6-12254. 價(jià)值和滿意價(jià)值和滿意 Value and Satisfaction什么是價(jià)值什么是價(jià)值?什么是顧客認(rèn)知價(jià)值什么是顧客認(rèn)知價(jià)值perceived value ？將產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)或使目標(biāo)顧客滿意，產(chǎn)品將產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)或使目標(biāo)顧客滿意，產(chǎn)品出售才是成功的出售才是成功的顧客購(gòu)買過程是基于各種產(chǎn)品和服務(wù)顧客購(gòu)買過程是基于各種產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的理解價(jià)值的理解從營(yíng)銷的角度看顧客價(jià)值：從營(yíng)銷的角度看顧客價(jià)值：顧客價(jià)值是顧客從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益顧客價(jià)值是顧客從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益2022-6-1226顧客價(jià)值所包含的內(nèi)容顧客價(jià)值所包含的內(nèi)容產(chǎn)品特

15、色價(jià)值產(chǎn)品特色價(jià)值產(chǎn)品性能價(jià)值產(chǎn)品性能價(jià)值產(chǎn)品一致性價(jià)值產(chǎn)品一致性價(jià)值產(chǎn)品耐用性價(jià)值產(chǎn)品耐用性價(jià)值產(chǎn)品可靠性價(jià)值產(chǎn)品可靠性價(jià)值產(chǎn)品可維修性價(jià)值產(chǎn)品可維修性價(jià)值產(chǎn)品風(fēng)格價(jià)值產(chǎn)品風(fēng)格價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值組合產(chǎn)品價(jià)值組合功能的與眾不同功能的與眾不同優(yōu)勢(shì)性能優(yōu)勢(shì)性能設(shè)計(jì)、使用與期望的吻合設(shè)計(jì)、使用與期望的吻合預(yù)期使用壽命預(yù)期使用壽命穩(wěn)定性與可靠性穩(wěn)定性與可靠性出故障后可修理的容易度出故障后可修理的容易度風(fēng)格給顧客視覺和心理的風(fēng)格給顧客視覺和心理的滿足滿足2022-6-1227顧客價(jià)值所包含的內(nèi)容顧客價(jià)值所包含的內(nèi)容服務(wù)價(jià)值組合服務(wù)價(jià)值組合送貨價(jià)值送貨價(jià)值安裝價(jià)值安裝價(jià)值用戶培訓(xùn)價(jià)值用戶培訓(xùn)價(jià)值咨詢服務(wù)價(jià)值咨詢

16、服務(wù)價(jià)值修理服務(wù)價(jià)值修理服務(wù)價(jià)值送貨速度、準(zhǔn)確性、可靠送貨速度、準(zhǔn)確性、可靠性、文明送貨性、文明送貨確保產(chǎn)品在任何地點(diǎn)能正常確保產(chǎn)品在任何地點(diǎn)能正常使用而必須做的一切活動(dòng)使用而必須做的一切活動(dòng)通過用戶培訓(xùn)使其掌握技術(shù)通過用戶培訓(xùn)使其掌握技術(shù)提供資料、信息和建議提供資料、信息和建議維修及時(shí)，質(zhì)量高維修及時(shí)，質(zhì)量高2022-6-1228顧客價(jià)值所包含的內(nèi)容顧客價(jià)值所包含的內(nèi)容顧客價(jià)值顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值組合產(chǎn)品價(jià)值組合服務(wù)價(jià)值組合服務(wù)價(jià)值組合人員價(jià)值組合人員價(jià)值組合形象價(jià)值組合形象價(jià)值組合顧客對(duì)企業(yè)雇員的顧客對(duì)企業(yè)雇員的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)作

17、效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等的認(rèn)知所產(chǎn)生的等的認(rèn)知所產(chǎn)生的價(jià)值價(jià)值通過標(biāo)志、文字、通過標(biāo)志、文字、PR和視聽媒體以及和視聽媒體以及氣氛來傳達(dá)。更多氣氛來傳達(dá)。更多地體現(xiàn)在顧客精神地體現(xiàn)在顧客精神和心理的滿足上和心理的滿足上2022-6-1229顧客成本顧客成本顧客成本是指顧客在獲得顧客價(jià)值的同時(shí)，所耗費(fèi)顧客成本是指顧客在獲得顧客價(jià)值的同時(shí)，所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和體力的總和。的貨幣、時(shí)間、精力和體力的總和。顧客成本顧客成本貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本精力成本精力成本體力成本體力成本商品貨幣成本、路途成本商品貨幣成本、路途成本挑選商品時(shí)間、等待時(shí)間等等挑選商品時(shí)間、等待

18、時(shí)間等等特別是產(chǎn)品的購(gòu)買和使用可能特別是產(chǎn)品的購(gòu)買和使用可能給顧客帶來的挫折、煩惱和艱給顧客帶來的挫折、煩惱和艱辛辛2022-6-1230顧客效益顧客效益顧客效益，即顧客讓渡價(jià)值，是顧客價(jià)值與顧客效益，即顧客讓渡價(jià)值，是顧客價(jià)值與顧客成本的差顧客成本的差顧客效益（顧客讓渡價(jià)值）顧客價(jià)值顧客成本顧客效益（顧客讓渡價(jià)值）顧客價(jià)值顧客成本2022-6-1231顧顧 客讓渡客讓渡 價(jià)價(jià) 值值 的的 決決 定定 因因 素素產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客成本總顧客成本總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本精力成本精力成本體力成本

19、體力成本Factors 決定顧客決定顧客購(gòu)買的可能性購(gòu)買的可能性實(shí)質(zhì)上是顧客實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值認(rèn)定的價(jià)值2022-6-1232顧客不僅是價(jià)值最大化的追求者，顧客不僅是價(jià)值最大化的追求者，更是效益最大化的追求者更是效益最大化的追求者提高顧客效益的途徑：1、提高顧客價(jià)值、提高顧客價(jià)值2、降低顧客成本、降低顧客成本3、提高顧客對(duì)價(jià)值與成本的認(rèn)知、提高顧客對(duì)價(jià)值與成本的認(rèn)知效率效率2022-6-1233顧客滿意 Satisfaction 一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果perceived performance（或結(jié)果）（或結(jié)果）（體體驗(yàn)價(jià)值或經(jīng)歷價(jià)值驗(yàn)價(jià)值或經(jīng)

20、歷價(jià)值）與他的期望值（）與他的期望值（期期望價(jià)值望價(jià)值）expectation 相比較后，所形相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.2022-6-1234 體驗(yàn)價(jià)值期望價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值期望價(jià)值0 高度滿意高度滿意體驗(yàn)價(jià)值由顧客

21、效益或稱顧客讓渡價(jià)體驗(yàn)價(jià)值由顧客效益或稱顧客讓渡價(jià)值決定，而期望價(jià)值由顧客的認(rèn)知確值決定，而期望價(jià)值由顧客的認(rèn)知確定定顧客滿意水平體驗(yàn)價(jià)值顧客滿意水平體驗(yàn)價(jià)值/期望價(jià)值期望價(jià)值2022-6-12355. 交換和交易和關(guān)系交換和交易和關(guān)系Exchange and Transactions人們能獲得產(chǎn)品的四種方法人們能獲得產(chǎn)品的四種方法n自我生產(chǎn)自我生產(chǎn)n強(qiáng)迫強(qiáng)迫n乞討乞討n交換交換交換是通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人交換是通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為那里取得所需物的行為2022-6-1236滿意的交換滿意的交換自由接受或拒絕自由接受或拒絕有價(jià)值的貨物有價(jià)值的貨物溝通信息

22、與傳送貨物溝通信息與傳送貨物至少雙方至少雙方交換的交換的必要條件必要條件交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的間的價(jià)值交換價(jià)值交換所構(gòu)成的行為所構(gòu)成的行為2022-6-1237關(guān)系營(yíng)銷為使企業(yè)獲得比交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。與顧客、分銷商、供應(yīng)商等建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心。即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者： 賣方就是市場(chǎng)營(yíng)銷者對(duì)嗎？2022-6-12386 6 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷渠道溝通渠道n傳播和收集信息分銷（物流）渠道n展示或受讓實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客銷售渠道n實(shí)現(xiàn)與顧客達(dá)成交易-流通渠道2022-6-12397 供應(yīng)

23、鏈供應(yīng)鏈(supply chain)美國(guó)供應(yīng)鏈協(xié)會(huì)(Supply Chain Council)把供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客所付出的所有努力。 Encompasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the suppliers supplier to customers customer.2022-6-1240采購(gòu)生產(chǎn)營(yíng)銷配送采購(gòu)生產(chǎn)營(yíng)銷配送供供應(yīng)應(yīng)商商批批發(fā)發(fā)消消費(fèi)費(fèi)者者供應(yīng)商的供應(yīng)商零零售售物流物流信息流信息流傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈傳統(tǒng)的離

24、散型供應(yīng)鏈2022-6-1241消消費(fèi)費(fèi)者者在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營(yíng)銷計(jì)劃在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑供應(yīng)商的供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖信息支持系統(tǒng)信息支持系統(tǒng)組織間協(xié)調(diào)組織間協(xié)調(diào)2022-6-1242市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)職能的轉(zhuǎn)變： 以生產(chǎn)為中心到以營(yíng)銷為中心； 為什么會(huì)出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，你怎樣理解。 營(yíng)銷與銷售的關(guān)系； 營(yíng)銷的目的是減少推銷或使推銷變得多余，銷售只是營(yíng)銷的一個(gè)方面。2022-6-1243三三 、

25、營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷觀念：是在一定的時(shí)期內(nèi)貫穿是在一定的時(shí)期內(nèi)貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。行為準(zhǔn)則。 核心是：核心是：以什么為中心來開展企業(yè)以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或企業(yè)以什么為中的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或企業(yè)以什么為中心如何正確處理社會(huì)、顧客和企業(yè)心如何正確處理社會(huì)、顧客和企業(yè)三者的關(guān)系來指導(dǎo)和開展市場(chǎng)營(yíng)銷三者的關(guān)系來指導(dǎo)和開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?；顒?dòng)。 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念觀念2022-6-12441 生產(chǎn)觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售致力

26、大量生產(chǎn)和大量銷售消費(fèi)者消費(fèi)者主主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣.成立條件成立條件：n對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。n產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。企業(yè)口號(hào)是企業(yè)口號(hào)是：“我能生產(chǎn)什么，就賣什么。我能生產(chǎn)什么，就賣什么?！?營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分顧

27、客的需求（細(xì)分和產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。2022-6-12452 產(chǎn)品觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量和名譽(yù)和名譽(yù) 。消費(fèi)者消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。企業(yè)口號(hào)企業(yè)口號(hào)：“好酒不怕巷子深好

28、酒不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁皇帝女兒不愁嫁嫁” 營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。2022-6-1246案例分析：案例分析：愛琴鐘表公司的選擇愛琴鐘表公司的選擇美國(guó)愛琴鐘表公司自美國(guó)愛琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立至年創(chuàng)立至20世紀(jì)世紀(jì)50年代，一直被認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商年代，一直被認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。但之一。但20世紀(jì)世紀(jì)50年代以后出現(xiàn)銷售額直線下年代以后出現(xiàn)銷售額直線下降情況。降情況。若當(dāng)時(shí)你是被該公司咨詢的某家咨詢機(jī)構(gòu)若當(dāng)時(shí)你是被該公司咨詢的某家咨詢機(jī)構(gòu)的專家，你打算從哪方

29、面開始你的調(diào)研工作？的專家，你打算從哪方面開始你的調(diào)研工作？A、外部市場(chǎng)外部市場(chǎng)B、企業(yè)內(nèi)部管理企業(yè)內(nèi)部管理C、先先A后后BD、先先B后后A2022-6-1247后經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)名貴手表已不后經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)名貴手表已不感興趣，而趨向于那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手感興趣，而趨向于那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表，而且許多制造商迎合了消費(fèi)者的需要，已表，而且許多制造商迎合了消費(fèi)者的需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔手表，并通過廉價(jià)商店、超市經(jīng)開始生產(chǎn)低檔手表，并通過廉價(jià)商店、超市等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪走了愛琴鐘等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪走了愛琴鐘表的大部分市場(chǎng)。表的大部分市場(chǎng)。此時(shí)你會(huì)建議該

30、公司：此時(shí)你會(huì)建議該公司：A、 保持公司自己的產(chǎn)品特色。保持公司自己的產(chǎn)品特色。B、 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也如競(jìng)爭(zhēng)者一樣的迎合市調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也如競(jìng)爭(zhēng)者一樣的迎合市場(chǎng)需求的變化。場(chǎng)需求的變化。2022-6-1248該公司選擇保持公司的產(chǎn)品特色，繼續(xù)生該公司選擇保持公司的產(chǎn)品特色，繼續(xù)生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式的手表，仍借助傳統(tǒng)渠道銷產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式的手表，仍借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)上門。售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)上門。結(jié)果，企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。結(jié)果，企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。案例小結(jié)：無論選擇如何，企業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)贏利，關(guān)無論選擇如何，企業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)贏利，關(guān)鍵是看企業(yè)主是否重

31、視鍵是看企業(yè)主是否重視“消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求”。2022-6-12493 推銷/銷售觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷售和積極促銷：致力于主動(dòng)銷售和積極促銷消費(fèi)者消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。去勸說或刺激他們多買一些。應(yīng)用領(lǐng)域：應(yīng)用領(lǐng)域：n在銷售非渴求型商品時(shí)，往往在銷售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷技巧來使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品產(chǎn)品n在產(chǎn)品過剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。在產(chǎn)品過剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。企業(yè)口號(hào)企業(yè)口號(hào)

32、：“我推銷什么，你就買什么我推銷什么，你就買什么”營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。 推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品2022-6-12504 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。消費(fèi)者愿意購(gòu)買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。企業(yè)口號(hào)：“用戶就是上帝！” 營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提

33、供讓目標(biāo)市場(chǎng)滿足的東西。2022-6-1251營(yíng)銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加 2022-6-1252市場(chǎng)市場(chǎng)整體營(yíng)銷整體營(yíng)銷通過顧客滿通過顧客滿意獲取利潤(rùn)意獲取利潤(rùn)顧客需要顧客需要(b) 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念工廠工廠產(chǎn)品產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷通過銷售通過銷售獲取利潤(rùn)獲取利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)重點(diǎn)方法方法目的目的(a) 銷售觀念銷售觀念銷售觀念與營(yíng)銷觀念的比較：銷售觀念與營(yíng)銷觀念的比較：2022-6-1253企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天20

34、22-6-12545 5、整合營(yíng)銷、整合營(yíng)銷(Integrated Marketing) 整合營(yíng)銷的兩個(gè)層次整合營(yíng)銷的兩個(gè)層次：n各種營(yíng)銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)n營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。2022-6-12556.關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷1、主要內(nèi)容：深化顧客的關(guān)系。主要內(nèi)容：深化顧客的關(guān)系。2、途徑：、途徑： 1）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 2）差別營(yíng)銷）差別營(yíng)銷2022-6-1256提高內(nèi)外部顧客的滿意度。提高內(nèi)外部顧客的滿意度。 樹立顧客導(dǎo)向：樹立顧客導(dǎo)向：7.服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷2022-6-1257顧客是上

35、帝顧客是上帝（1） 公司公告、年度報(bào)表和所有其他材料要以顧客情況的報(bào)道為特征，尤其要經(jīng)常報(bào)道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。（2） 強(qiáng)調(diào)銷售人員的重要性。銷售部門的聚會(huì)經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應(yīng)作出反應(yīng)，至少50%的經(jīng)理要有過當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)。2022-6-1258顧客是上帝顧客是上帝（3） 顧客重要，要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門的聯(lián)系與合作。要對(duì)研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會(huì)計(jì)人員進(jìn)行“真誠(chéng)傾聽顧客意見”的訓(xùn)練。高級(jí)管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項(xiàng)的時(shí)間不能少于工作時(shí)間的40%。間接管理人員 會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、信息人員不少于10%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動(dòng)，尤其是直接銷售和共同解決問題。2022-6-1259顧客是上帝顧客是上帝（4） 公司上下要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。經(jīng)常測(cè)試顧客的滿意程度（至少每月一次）。建立“過分”的抱怨反應(yīng)機(jī)制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)反應(yīng)的即時(shí)性和針對(duì)性，反饋信息的時(shí)間要以“鐵的規(guī)則”加以限定（如8-4