推廣策略及全年活動(dòng)鋪排簡(jiǎn)案綜述

1、Tankertanker DesignTankertanker Design哈爾濱企劃部2016哈爾濱品牌推廣思路Tankertanker DesignTankertanker Design目錄CONTENTS推廣解讀項(xiàng)目分析客群分析推廣策略哈爾濱活動(dòng)鋪排Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題項(xiàng)目分析哈爾濱15年推廣解讀CHARPTER.1Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題15年推廣解讀哈爾濱你知道安杰瑪么？知道！你了解安杰瑪么？不了解！效果解讀Tankertanker DesignTankertanker

2、 Design標(biāo)題15年推廣解讀哈爾濱2015年推廣成果分析：1.社會(huì)大眾：對(duì)安杰瑪品牌缺乏極廣泛的認(rèn)知，尤其是安杰瑪項(xiàng)目的品牌影響不夠廣泛，缺乏對(duì)安杰瑪整體項(xiàng)目屬性信息的了解。2.目標(biāo)客戶：對(duì)安杰瑪專業(yè)服務(wù)具備一定的初步了解，但是缺乏對(duì)項(xiàng)目的整體認(rèn)知。結(jié)論：2015年的品牌推廣，在品牌力認(rèn)知上是不足的，社會(huì)大眾未能從不同的媒體渠道認(rèn)識(shí)了安杰瑪，缺乏對(duì)安杰瑪?shù)纳疃冉庾x，沒(méi)有把安杰瑪?shù)捻?xiàng)目屬性和產(chǎn)品價(jià)值做深入的導(dǎo)出。讀安杰瑪是什么安杰瑪是什么?安杰瑪能帶來(lái)什么安杰瑪能帶來(lái)什么?Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題15年推廣解讀哈爾濱因入職時(shí)間在16年對(duì)

3、于2015年推廣情況了解并不多僅從簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)調(diào)查作出當(dāng)前分析判斷故對(duì)于2015年推廣解讀不做過(guò)多分析Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題項(xiàng)目分析哈爾濱項(xiàng)目分析CHARPTER.2Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題項(xiàng)目分析哈爾濱社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)知，對(duì)于產(chǎn)品品牌建立和項(xiàng)目銷售具有巨大的促進(jìn)作用宣傳是給買不起的人看的，很多高端用戶消費(fèi)源于低端用戶渴望強(qiáng)化品牌形象：高端站位塑造品牌形象，價(jià)值體系塑造客戶認(rèn)同。1、安杰瑪品牌在哈爾濱覆蓋量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠很多熟悉安杰瑪品牌的消費(fèi)者對(duì)于安杰瑪內(nèi)在文化了解不多，部分認(rèn)知存在于美

4、容產(chǎn)品層面，不利于消費(fèi)者消費(fèi)信仰的建立。品牌軟性宣傳：硬性品牌軟著陸，抽象概念有利于消費(fèi)者建立信仰2、哈爾濱軟性宣傳不足，消費(fèi)者理解稍有偏差不同的階段的推廣過(guò)程中，會(huì)面臨不同的問(wèn)題，針對(duì)現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展形勢(shì)遇到的主要問(wèn)題：Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題項(xiàng)目分析哈爾濱哈爾濱中小型spa會(huì)所很多，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力明顯不如我們，但是他們教育市場(chǎng)做出了很大的貢獻(xiàn)，客戶消費(fèi)理念比較成熟，開(kāi)發(fā)后可以減少宣傳時(shí)間，同類商品宣傳渠道可以借用，快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展。競(jìng)品對(duì)抗策略：推廣重視競(jìng)品比較，重視項(xiàng)目?jī)r(jià)值導(dǎo)出。以綜合實(shí)力引導(dǎo)客戶。3、競(jìng)品項(xiàng)目關(guān)注不足，割裂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增加客

5、戶進(jìn)店體驗(yàn)量，給予新美容師練手機(jī)會(huì)，同時(shí)收集潛在客戶，利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有效吸引客戶，在圈層內(nèi)制造輿論熱點(diǎn)，提高產(chǎn)品銷量。項(xiàng)目體驗(yàn)加強(qiáng)：完善體驗(yàn)宣傳，利用體驗(yàn)者朋友圈、轉(zhuǎn)介紹和直接客戶積累開(kāi)發(fā)擴(kuò)大客戶量4、項(xiàng)目體驗(yàn)展示不足，市場(chǎng)及客戶對(duì)項(xiàng)目缺乏認(rèn)同Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題項(xiàng)目分析哈爾濱企劃部在企業(yè)發(fā)展中應(yīng)扮演宣傳溝通和內(nèi)部協(xié)調(diào)的角色，調(diào)差各部門需求有，聯(lián)合外界資源和各部門內(nèi)部聯(lián)合，將宣傳重點(diǎn)突出，直接引導(dǎo)消費(fèi)。部門聯(lián)動(dòng)配合：深度挖掘宣傳活動(dòng)的剩余價(jià)值，多點(diǎn)聯(lián)合深入拓展6、各部門聯(lián)動(dòng)，合作宣傳緊密度不足單獨(dú)組織策劃活動(dòng)成本較高，周期長(zhǎng)，可以利用媒

6、體線下活動(dòng)進(jìn)行植入，拉近品牌與消費(fèi)者、集團(tuán)與企事業(yè)單位關(guān)系增加線下活動(dòng)：以高頻次活動(dòng)提升品牌存在感，強(qiáng)化品牌認(rèn)知5、線下活動(dòng)較少，不接地氣，參與性不強(qiáng)Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題一項(xiàng)目分析哈爾濱針對(duì)以上問(wèn)題我們進(jìn)行了2016年的策略構(gòu)想強(qiáng)化品牌形象高端站位塑造品牌形象，價(jià)值體系塑造客戶認(rèn)同。軟性覆蓋宣傳利用媒介渠道（自媒體、軟文）擴(kuò)大影響力競(jìng)品對(duì)抗策略關(guān)注競(jìng)品項(xiàng)目宣傳策略，有針對(duì)性的制定宣傳費(fèi)方案項(xiàng)目體驗(yàn)加強(qiáng)以體驗(yàn)帶客戶，以銷量做宣傳增加線下活動(dòng)拉動(dòng)品牌與廣大群眾距離，搭建社會(huì)關(guān)系網(wǎng)部門多點(diǎn)聯(lián)合發(fā)掘部門單獨(dú)活動(dòng)剩余價(jià)值，高效利用達(dá)成目標(biāo)201

7、6年?duì)I銷推廣策略的出發(fā)點(diǎn)Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題一項(xiàng)目分析哈爾濱SWOTSWOT分析分析1.未來(lái)不確定的政策經(jīng)濟(jì)因素2.市場(chǎng)供應(yīng)激增，小型競(jìng)品項(xiàng)目擾亂市場(chǎng)3.項(xiàng)目快速拓展造成基礎(chǔ)資金鏈條壓力1.總部宣傳動(dòng)作和投入加大2.地方消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)服務(wù)追求激增3.改變推廣方向，高站位，強(qiáng)解析，增加品牌認(rèn)同感4.社會(huì)廣泛的閑散資金投資者的認(rèn)同及追捧5.黑龍江市場(chǎng)電商平臺(tái)的發(fā)展空間S S：優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)1.地方影響力不足，知名度不夠2.現(xiàn)階段缺乏良好宣傳氛圍的展現(xiàn)1.具有完備的技術(shù)條件和過(guò)硬的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量2.整體品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大，容易被市場(chǎng)接受認(rèn)可3.服務(wù)體

8、系完善，可深度開(kāi)發(fā)項(xiàng)目完備WW：劣勢(shì)：劣勢(shì)OO：機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)T T：威脅：威脅在營(yíng)銷推廣中，我們應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，把握住市場(chǎng)可能給予的機(jī)會(huì)，針對(duì)威脅做合理對(duì)策，回避或轉(zhuǎn)移劣勢(shì)。了解了項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，推廣的目標(biāo)是誰(shuí)，就要從客戶的分析開(kāi)始了。Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題客群分析哈爾濱客群分析CHARPTER.3Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題一客群分析哈爾濱推廣社會(huì)大眾群體高端消費(fèi)客群隨機(jī)消費(fèi)客群在推廣中，按照客群對(duì)項(xiàng)目推廣的反饋，主要將其分為以下三類受眾群體。Tankertanker Desig

9、nTankertanker Design標(biāo)題一客群分析哈爾濱社會(huì)大眾群體穩(wěn)定消費(fèi)客群隨機(jī)消費(fèi)客群社會(huì)大眾的認(rèn)知度影響產(chǎn)品的銷售熱情度穩(wěn)定消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣影響社會(huì)大眾的認(rèn)可度社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知影響隨機(jī)消費(fèi)群體的客流量隨機(jī)消費(fèi)群體的購(gòu)物感受影響項(xiàng)目的社會(huì)傳播穩(wěn)定消費(fèi)群體影響周邊同圈層群體體驗(yàn)消費(fèi)隨機(jī)消費(fèi)者隨著體驗(yàn)深入認(rèn)可產(chǎn)品，從而追加消費(fèi)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定客群Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題一客群分析哈爾濱年輕時(shí)尚女性推廣宣傳客群中老年養(yǎng)生需求群體3.2 推廣覆蓋的客群分類企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人Tankertanker DesignTankertanker

10、Design標(biāo)題客群分析哈爾濱 客戶等級(jí)分類核心客戶哈爾濱高端消費(fèi)群體，安杰瑪穩(wěn)定客戶重要客戶有消費(fèi)需求，經(jīng)常體驗(yàn)服務(wù)項(xiàng)目但是頻次較低的客戶偶得客戶經(jīng)各種渠道聚集過(guò)來(lái)的隨機(jī)客群核心客戶重要客戶偶得客戶按照項(xiàng)目的輻射客戶，分為核心客戶、重要客戶和偶得客戶三類。我們的營(yíng)銷推廣應(yīng)該以核心客戶為重心，覆蓋重要客戶為原則。Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題客群分析哈爾濱 核心客戶：經(jīng)常消費(fèi)的忠實(shí)客戶客戶分析宣傳方向保證現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量，滲透其他服務(wù)項(xiàng)目，以日常宣傳為主通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)核心庫(kù)戶幫忙拓客，吸引周邊人群體驗(yàn)服務(wù)客戶關(guān)鍵詞：穩(wěn)定消費(fèi) 高端圈層社會(huì)名流項(xiàng)目認(rèn)可

11、潛力巨大長(zhǎng)期消費(fèi)安杰瑪服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品非常認(rèn)可Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題客群分析哈爾濱3.2.3 重要客戶：偶爾消費(fèi)的零散客戶客戶分析對(duì)于安杰瑪有一定的了解，喜歡嘗試固定的服務(wù)項(xiàng)目，不喜歡誘導(dǎo)宣傳，消費(fèi)時(shí)間不固定宣傳方向項(xiàng)目滲透不能太過(guò)生硬，以軟性宣傳為主，防止客戶流失通過(guò)線下活動(dòng)，增值體驗(yàn)等方式增加客戶粘性，促使到店商業(yè)性濃郁活動(dòng)不建議邀約不穩(wěn)定客戶參與，防止其反感客戶關(guān)鍵詞：開(kāi)發(fā)潛力不穩(wěn)定性文化滲透 圈層概念 市場(chǎng)影響力Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題客群分析哈爾濱3.2.4 偶得客

12、戶：客戶推薦、周邊客群、渠道客群客戶分析通過(guò)種種原因來(lái)到安杰瑪體驗(yàn)服務(wù)的新客群，對(duì)項(xiàng)目了解有限，開(kāi)發(fā)潛力較大宣傳方向收集新客戶信息，邀請(qǐng)關(guān)注微信平臺(tái)，加顧問(wèn)個(gè)人微信對(duì)于來(lái)訪次數(shù)較少的客戶定期回訪，收集客戶流失原因客戶關(guān)鍵詞：隨機(jī)性較強(qiáng) 缺乏項(xiàng)目認(rèn)知 開(kāi)發(fā)潛力巨大Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題推廣策略哈爾濱推廣策略CHARPTER.4Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題推廣策略哈爾濱安杰瑪在2016年的品牌重心，是產(chǎn)品站位高度的展示互聯(lián)網(wǎng)化大數(shù)據(jù)收集以及分析，定位市場(chǎng)運(yùn)作方向品牌宣傳文化方向轉(zhuǎn)變，樹立消

13、費(fèi)者忠實(shí)信仰今年的品牌推廣重心是在做好戰(zhàn)略布局的同時(shí)做好品牌落地，促進(jìn)銷售Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題推廣策略哈爾濱2016年?duì)I銷推廣原則：堅(jiān)守高端 夯實(shí)低端以消費(fèi)人群為基點(diǎn)，全面培植文化理念，大數(shù)據(jù)傳播篩選目標(biāo)客群哈爾濱全鏈生態(tài)型電商健康產(chǎn)業(yè)Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題推廣策略哈爾濱市場(chǎng)站位市場(chǎng)占位項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)高度項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值無(wú)可替代產(chǎn)業(yè)升級(jí)者行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者第一的安杰瑪唯一的安杰瑪Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題推廣策略哈爾濱2 0 1

14、6 年 營(yíng) 銷 推 廣 策 略 要 點(diǎn)p 2015年的形象基礎(chǔ)樹立轉(zhuǎn)向中低端產(chǎn)品銷量提升，以銷量促宣傳p 好形象、好口碑的傳播轉(zhuǎn)向產(chǎn)品銷售力的營(yíng)造p 以產(chǎn)品熱銷及日漸成熟的服務(wù)理念夯實(shí)哈爾濱的品牌影響力線上高舉低打 全面站位線下獨(dú)立輸出 滲透消費(fèi)Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題推廣策略哈爾濱5.3.2 線上高舉低打 全面站位全民化健康服務(wù)集群哈爾濱高端健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化、服務(wù)項(xiàng)目軟文多品臺(tái)聯(lián)合，優(yōu)質(zhì)資源異業(yè)合作開(kāi)發(fā)線上活動(dòng)收集客戶信息和訴求線上邀約體驗(yàn)服務(wù)項(xiàng)目，拓展宣傳渠道各類品牌活動(dòng)植入，擴(kuò)大宣傳面趣味性、文化性活動(dòng)舉辦，提升品牌形象專業(yè)知識(shí)講座

15、，多角度闡釋企業(yè)能力高端客戶維護(hù)活動(dòng)，制造宣傳熱點(diǎn)線上宣傳線下活動(dòng)Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題推廣策略哈爾濱獨(dú)立輸出企業(yè)文化的核心優(yōu)勢(shì)，以最佳化宣傳效果根據(jù)不同項(xiàng)目，不同客群，不同的消費(fèi)需求，進(jìn)行針對(duì)性的推廣宣傳。通過(guò)媒體報(bào)道擴(kuò)大線下活動(dòng)影響力，吸引同圈層的人群關(guān)注在活動(dòng)上，偏重于各業(yè)態(tài)針對(duì)性的事件性活動(dòng)，重點(diǎn)照顧文化產(chǎn)業(yè)方向。在物料的設(shè)計(jì)制作上，以客戶關(guān)注的角度，定制實(shí)用性較高的宣傳禮品，碎片化植入消費(fèi)者生活根據(jù)品牌需求，針對(duì)性推廣Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題推廣策略哈爾濱推廣目標(biāo)三線并行品牌占位聚焦人氣覆蓋宣傳通過(guò)宣傳樹立企業(yè)高端、專業(yè)的品牌定位，使消費(fèi)者消費(fèi)不存在價(jià)值猶豫以中低端價(jià)格產(chǎn)品大量銷售打開(kāi)宣傳市場(chǎng)，培養(yǎng)品牌使用習(xí)慣，逐步引導(dǎo)至高端消費(fèi)項(xiàng)目通過(guò)宣傳覆蓋實(shí)現(xiàn)自身大數(shù)據(jù)收集，建立低端用戶消費(fèi)渴望，影響高端用戶消費(fèi)習(xí)慣。Tankertanker DesignTankertanker Design標(biāo)題推廣策略哈爾濱u輿論先行為高站位做鋪墊，用市場(chǎng)占位做營(yíng)銷u占位NO.1以服務(wù)為靈魂、用獨(dú)特的大規(guī)劃優(yōu)勢(shì)做差異化競(jìng)爭(zhēng)，拒絕與偽競(jìng)品對(duì)比u渠道為王針對(duì)目標(biāo)多渠道（店面、電商）互補(bǔ)