市場營銷實務課件：項目5目標市場選擇與市場定位

1、產品和服務組合產品和服務組合促促銷銷組組合合 分銷組合分銷組合定定價價組組合合產產品品實實體體廣廣告告服服務務品品牌牌包包裝裝基基本本價價格格 折扣折扣付款時間付款時間借貸條件借貸條件人員推銷人員推銷銷售促進銷售促進公共關系公共關系存存貨貨控控制制分分銷銷渠渠道道儲儲存存設設施施運運輸輸設設施施學習目標學習目標 1、了解、了解STP營銷的內容、方法和步驟及其在市場營銷中營銷的內容、方法和步驟及其在市場營銷中的作用。的作用。2、掌握市場細分的依據(jù)。、掌握市場細分的依據(jù)。3、能夠描述目標市場特征。、能夠描述目標市場特征。4、理解市場定位的方法，并在實踐中靈活運用。、理解市場定位的方法，并在實踐中靈

2、活運用。任務任務1 市場細分市場細分任務任務2 目標市場選擇目標市場選擇 任務任務3 市場定位市場定位 任務1 市場細分 市場細分市場細分(market segmentation)的理論基礎是消費者需求偏的理論基礎是消費者需求偏好的差異性。好的差異性。一、市場細分的提出一、市場細分的提出 2020世紀世紀5050年代，美國市場營銷學家年代，美國市場營銷學家Wendell R.SmithWendell R.Smith提出的。提出的。 需求本身的需求本身的“異質性異質性”是市場可能細分的客觀基礎。是市場可能細分的客觀基礎。 “當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。也就

3、是，市場細分，。也就是，市場細分，確定目標市場和市場定位確定目標市場和市場定位”菲利普菲利普科特勒科特勒案例案例51 細分市場建奇功（經典案例）細分市場建奇功（經典案例） 日本泡泡糖市場年銷售額約為日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為億日元，其中大部分為“勞特勞特”所壟斷，可所壟斷，可謂江山唯謂江山唯“勞特勞特”獨坐。但江江崎公司專門研究霸主獨坐。但江江崎公司專門研究霸主“勞特勞特”產品的不足和短處，產品的不足和短處，尋找市場的縫隙，結果發(fā)現(xiàn)尋找市場的縫隙，結果發(fā)現(xiàn)“勞特勞特”的四點不足：第一，以的四點不足：第一，以成年人成年人為對象的泡泡為對象的泡泡糖市場正在擴大，而糖市場正

4、在擴大，而“勞特勞特”卻仍舊把重點放在卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場兒童泡泡糖市場上；第二，上；第二，“勞勞特特”的產品主要是果味型泡泡糖。而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，的產品主要是果味型泡泡糖。而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞勞特特”多年來一直生產單調的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，多年來一直生產單調的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特勞特”產品產品價格是價格是110日元，顧客購買時需多掏日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。崎糖業(yè)公司

5、決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久便推出不久便推出功能性泡泡糖功能性泡泡糖四大產品：（四大產品：（1）司機用泡泡糖）司機用泡泡糖提神醒腦；（提神醒腦；（2）交）交際用泡泡糖際用泡泡糖清新口氣；（清新口氣；（3）體育用泡泡糖）體育用泡泡糖消除疲勞；（消除疲勞；（4）輕松型泡泡）輕松型泡泡糖糖改變人的不良情緒。并精心設計了產品的包裝和造型，制定了合理且方便的改變人的不良情緒。并精心設計了產品的包裝和造型，制定了合理且方便的價格。這樣，功能性泡泡糖問世后，象颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進價格。這樣，功能性泡泡糖問世后，象颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由了由

6、“勞特勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升至獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升至25%，當年銷售額達當年銷售額達175億日元。億日元。 二、市場細分的依據(jù)（標準）二、市場細分的依據(jù)（標準）1 1、B2CB2C市場（市場（消費品市場消費品市場）細分的依據(jù)（標準）細分的依據(jù)（標準）B2CB2C市場的細分標準很多，一般按市場的細分標準很多，一般按地理、人文、心理和行地理、人文、心理和行為為四類劃分四類劃分。（細分子變量）按利益細分被稱為第五種標準（滿足需求）。市場細分的實質：細分消費者的需求市場細分的實質：細分消費者的需求牙膏市場的利益細分 利益細分 人口統(tǒng)計

7、特征 行為特征 心理特征 符合該利益的品牌經濟（物美價廉）男性 大量使用自主性強品牌E醫(yī)用（防止牙?。┐蠹彝?大量使用憂慮保守型品牌A 美容（潔齒）青少年 吸煙者社交活動多者 品牌B口味好（清爽）兒童 薄荷愛好型喜好享樂者品牌C、D2.B2B（工業(yè)品工業(yè)品）市場細分的依據(jù)（標準）市場細分的依據(jù)（標準）細分細分B2B（工業(yè)品）市場的變數(shù)，有一些與用來細分消費（工業(yè)品）市場的變數(shù)，有一些與用來細分消費者市場的變數(shù)相同?？砂吹貐^(qū)以及行業(yè)變數(shù)細分，如追求者市場的變數(shù)相同?？砂吹貐^(qū)以及行業(yè)變數(shù)細分，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的依賴程度、購前利益、使用者情況、使用程度、對品牌的依賴程度、購前

8、階段、使用者對產品的態(tài)度等。階段、使用者對產品的態(tài)度等。B2B市場按最終用戶的需求進行細分市場按最終用戶的需求進行細分按顧客規(guī)模細分產業(yè)市場（另一個變數(shù)）按顧客規(guī)模細分產業(yè)市場（另一個變數(shù)）按企業(yè)產品因素劃分購買企業(yè)是非常重要的按企業(yè)產品因素劃分購買企業(yè)是非常重要的 1、調查階段：了解基本情況、調查階段：了解基本情況 、選擇市場細分標準、選擇市場細分標準（確定基礎變量（確定基礎變量 ）、收集數(shù)據(jù)）、收集數(shù)據(jù) 2、分析階段：聚類分析、多層分析、分析階段：聚類分析、多層分析、產品產品市場方市場方格圖法分析格圖法分析3、給細分市場命名并描述細分市場結構、給細分市場命名并描述細分市場結構4、評估不同細

9、分市場的吸引力、評估不同細分市場的吸引力大顧客群 小顧客群 中顧客群 市場（顧客群） 產品（顧客需要） 彩電 數(shù)字電視 錄像機 產品-市場方格圖法案例案例5-2、假設公司最適宜的細分市場是、假設公司最適宜的細分市場是“顧客較少的數(shù)字電視市場顧客較少的數(shù)字電視市場”，見，見圖陰影部分，這是對九個方格的市場吸引力和公司力量綜合研究后得出的圖陰影部分，這是對九個方格的市場吸引力和公司力量綜合研究后得出的最佳結果。最佳結果。大顧客群 小顧客群 中顧客群 市場（顧客群） 產品（顧客需要） 彩電 數(shù)字電視 錄像機 案例案例5-3 網絡市場細分舉例網絡市場細分舉例從網民的職業(yè)、年齡、收入及受教育程度等資料把

10、網民細分為從網民的職業(yè)、年齡、收入及受教育程度等資料把網民細分為5種類型，種類型，總結了他們在網上活動、上網習慣及網站選擇上的明顯差異和特征?？偨Y了他們在網上活動、上網習慣及網站選擇上的明顯差異和特征。（1）愛上網吧玩游戲的）愛上網吧玩游戲的少年探奇族少年探奇族，占網民的，占網民的24%，主要是中學生上網，主要是中學生上網聊天、玩游戲；聊天、玩游戲；（2）年輕而富有活力的）年輕而富有活力的積極才俊族積極才俊族，占網民的，占網民的15%，主要是大學生、高，主要是大學生、高中生，上網獲取信息、聊天、收發(fā)郵件、看電影、玩游戲、參與網上論壇；中生，上網獲取信息、聊天、收發(fā)郵件、看電影、玩游戲、參與網上

11、論壇；（3）務實的）務實的應用實力族應用實力族，占網民的，占網民的18%，高學歷、高收入的事業(yè)有成者；，高學歷、高收入的事業(yè)有成者；（4）完全的網絡重度使用者）完全的網絡重度使用者酷玩青年族酷玩青年族，占網民的，占網民的18%，他們是網絡，他們是網絡飛蟲，在網上呆的時間最長，在企業(yè)打工的一族；飛蟲，在網上呆的時間最長，在企業(yè)打工的一族；（5）表現(xiàn)隨意的）表現(xiàn)隨意的安逸觀光族安逸觀光族，占網民，占網民25%。主要是老年人，網上瀏覽新。主要是老年人，網上瀏覽新聞等。聞等。 案例案例5-4 ： 從營養(yǎng)角度細分飲料市場從營養(yǎng)角度細分飲料市場要求：聯(lián)系你所在的營銷團隊，所研究行業(yè)要求：聯(lián)系你所在的營銷團

12、隊，所研究行業(yè)（企業(yè)、產品）的消費者需求進行市場細分（企業(yè)、產品）的消費者需求進行市場細分（在營銷策略分析報告中要進行所研究產品（在營銷策略分析報告中要進行所研究產品的市場細分）的市場細分）任務任務2 目標市場選擇目標市場選擇要求：能夠根據(jù)給定情況描述目標市場1.請描述中高檔護膚品、化妝品的目標市場 即該類產品的消費者有哪些特征？2.請描述化肥、農藥、小麥玉米種子、飼料（石羊集團石羊集團）的目標市場即該類產品的購買者有哪些特征？目標市場，是指通過市場細分，被企業(yè)選定的、準備以相應的產品或服務去滿足消費需求的某一個或幾個細分市場 目標市場選擇的五種模式目標市場選擇的五種模式 S1 S2 S3P1

13、P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市場集中化市場集中化 市場全面化市場全面化 市場專業(yè)化市場專業(yè)化 產品專業(yè)化產品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化營銷組合整個市場營銷組合 1營銷組合 2營銷組合 3細分市場 1細分市場 2細分市場 3細分市場 1細分市場 2細分市場 3營銷組合無差異營銷無差異營銷差異營銷差異營銷集中營銷集中營銷可供選擇的目標市場營銷策略可供選擇的目標市場營銷策略問：大企業(yè)還是小企業(yè)的策略？問：大企業(yè)還是小企業(yè)的策略？產品和服務組合產品和服務組合促促銷銷組組合合 分銷組合分銷組合定

14、定價價組組合合產產品品實實體體廣廣告告服服務務品品牌牌包包裝裝基基本本價價格格 折扣折扣付款時間付款時間借貸條件借貸條件人員推銷人員推銷銷售促進銷售促進公共關系公共關系存存貨貨控控制制分銷分銷渠道渠道儲儲存存設設施施運輸運輸設施設施 營銷組合與目標市場的關系營銷組合與目標市場的關系要求：能夠根據(jù)給定情況描述目標市場問題：各團隊聯(lián)系所研究的企業(yè)及產品進行目標市場描述任務任務3 市場定位市場定位一、一、 市場定位的含義、實質及定位的依據(jù)市場定位的含義、實質及定位的依據(jù)1.市場定位的市場定位的含義含義：企業(yè)、產品、品牌在消費者心目中的地位、形：企業(yè)、產品、品牌在消費者心目中的地位、形象。象。2.市場

15、定位的市場定位的實質實質是設計和塑造產品與眾不同的特色。是設計和塑造產品與眾不同的特色。3.市場定位的市場定位的依據(jù)依據(jù)差異化差異化二、二、 市場定位的步驟市場定位的步驟 1 .識別潛在的競爭優(yōu)勢識別潛在的競爭優(yōu)勢 (保健品、化妝品一定要給消費者講道理，八種功效，萬能，保健品、化妝品一定要給消費者講道理，八種功效，萬能，包治百病的鹽藻包治百病的鹽藻) 2. 選擇或建立競爭優(yōu)勢選擇或建立競爭優(yōu)勢 （2-3個突出的優(yōu)勢）個突出的優(yōu)勢） 3. 宣傳競爭優(yōu)勢或傳播企業(yè)產品定位觀念宣傳競爭優(yōu)勢或傳播企業(yè)產品定位觀念來自星的你都敏俊，金秀賢花美男富二代 李易峰活色生香、智勇雙全道德事業(yè)兼顧護花的富二代，無

16、死角男神在消費者心目中什么形象？看到這些，想到什么？這些人在消費者心目中的地位、映像怎樣？奧黛麗赫本不老女神趙雅芝事業(yè)家庭雙豐收楊瀾事業(yè)家庭雙豐收定位定位依據(jù)依據(jù)該企業(yè)該企業(yè) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 （110分）分）競爭者競爭者 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 （110分）分）該企業(yè)改進該企業(yè)改進 現(xiàn)狀現(xiàn)狀的潛力的潛力 （大、中、（大、中、?。┬。└偁幤髽I(yè)改進競爭企業(yè)改進 現(xiàn)現(xiàn)狀的潛力狀的潛力 （大、中、（大、中、小）?。┘夹g技術88小中成本成本68中中質量質量86小大服務服務43大小競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢分析有何特色？突出哪種差異有何特色？突出哪種差異常見的定位策略有：常見的定位策略有：1、單一差異定位、單一差異定位 2、雙重差

17、異定位、雙重差異定位3、競爭定位、競爭定位 4、質量、質量價格定位價格定位5、利益定位、利益定位 6、屬性定位、屬性定位 7、比附定位、比附定位 8、抗衡定位、抗衡定位三、市場定位策略（突出差異、形成特色）三、市場定位策略（突出差異、形成特色）子品牌子品牌目標市場目標市場 廣告訴求廣告訴求全球通全球通高端客戶高端客戶我能我能關鍵時刻，信賴全球通關鍵時刻，信賴全球通神州行神州行無月租，小額話費客戶無月租，小額話費客戶充值方便充值方便輕松由我輕松由我動感地帶動感地帶靈活資費套餐，靈活資費套餐，18-2518-25歲年歲年輕人群體輕人群體年輕人的通訊自治區(qū)年輕人的通訊自治區(qū)我的地盤，聽我的我的地盤，

18、聽我的案例案例3：紅罐王老吉的產品定位：紅罐王老吉的產品定位案例案例4：萬寶路香煙是如何重新定位，獲得巨大成功的？萬寶路香煙是如何重新定位，獲得巨大成功的？（P100）案例案例5：小米、紅米手機的目標消費者群及其產品特色：小米、紅米手機的目標消費者群及其產品特色【案例案例4】萬寶路香煙是如何重新定位，獲得巨大成功萬寶路香煙是如何重新定位，獲得巨大成功20世紀20年代的美國 ，“萬寶路”出世了 ，“萬寶路”出世了，為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路 ，萬寶路“從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。菲利普莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧-伯內特廣告公司為”萬寶路“作廣告策劃，以期打出”萬寶路“的名氣銷路?！弊屛覀兺裟莻€脂粉香艷的女