房地產(chǎn)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)

1、房地產(chǎn)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)摘要 本文通過(guò)對(duì)北京市大興區(qū)國(guó)韻村項(xiàng)目的實(shí)際操作， 對(duì)房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃的流程 及內(nèi)容進(jìn)行研究。簡(jiǎn)要介紹國(guó)韻村項(xiàng)目的基本情況和主要產(chǎn)品特點(diǎn)本設(shè)計(jì) 從宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析（包含競(jìng)品分析） 、項(xiàng)目分析、定價(jià)策略、 營(yíng)銷通路、 營(yíng)銷推廣等幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃， 以達(dá)到層層推進(jìn)的目的。 通過(guò)此全程 營(yíng)銷策劃報(bào)告，來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)韻村項(xiàng)目快速去化的目的。本設(shè)計(jì)方案本著 設(shè)計(jì)思路，提出了 方面的指導(dǎo)性建議（設(shè)計(jì)理念） ，在 方面的觀點(diǎn)（設(shè)計(jì)建議）具有創(chuàng)新性。本報(bào)告的第一部分為宏觀環(huán)境分析。從對(duì)北京市大興區(qū)的自然環(huán)境分析、南城的 發(fā)展、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、房地產(chǎn)宏觀政策等環(huán)境進(jìn)

2、行分析，判斷 宏觀環(huán)境影響下房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。本報(bào)告的第二部分為微觀環(huán)境分析。 從對(duì)國(guó)奧集團(tuán)控股有限公司 （簡(jiǎn)稱國(guó)奧集團(tuán)） 品牌、北京市土地供給和需求現(xiàn)狀、 北京市住宅供給和需求現(xiàn)狀、 競(jìng)品項(xiàng)目分析等方 面的分析，來(lái)預(yù)判大興區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供給和需求的發(fā)展趨勢(shì)。本報(bào)告的第三部分為項(xiàng)目分析。通過(guò)項(xiàng)目的本體分析、項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)分析，挖掘 出國(guó)韻村項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，并與周邊競(jìng)品項(xiàng)目相互比較，得出本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī) 遇、威脅。目的是在推廣時(shí)能夠清晰的知道本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)， 可以在周邊競(jìng)品之中脫 離出來(lái)，獨(dú)樹(shù)一幟。本報(bào)告的第四部分為項(xiàng)目定位。項(xiàng)目定位簡(jiǎn)單說(shuō)就是用來(lái)描述項(xiàng)目的一系列定 語(yǔ)，好的定位可以使得項(xiàng)目

3、的形象獨(dú)樹(shù)一幟， 促進(jìn)項(xiàng)目成交。 項(xiàng)目定位主要包括客戶 定位和產(chǎn)品定位兩個(gè)部分。 本部分通過(guò)對(duì)北京市大興區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目成交客戶、 目標(biāo)客 戶來(lái)源、 目標(biāo)客戶的支付能力等因素進(jìn)行分析， 來(lái)完成國(guó)韻村項(xiàng)目的客戶定位。 并根 據(jù)定位客戶的需求特征完成國(guó)韻村項(xiàng)目的產(chǎn)品定位。 本部分是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中客戶導(dǎo)向型市場(chǎng)理論編寫。本報(bào)告的第五部分為定價(jià)策略。通過(guò)對(duì)競(jìng)品項(xiàng)目定價(jià)情況的分析，再結(jié)合本項(xiàng)目 的樓棟、樓層、單元、景觀、戶型等特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。本報(bào)告的第六部分為營(yíng)銷通路分析。 本部分通過(guò)對(duì)競(jìng)品項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣渠道以及 去化效果進(jìn)行分析， 總結(jié)出在大興區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)較為有效的營(yíng)銷渠道。 并在可執(zhí)行的 層面上著重

4、闡述了售樓處的布置以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 目的使相關(guān)人員可根據(jù)本報(bào)告可以直 接實(shí)施，通過(guò)五感的配合，促進(jìn)成交。本報(bào)告的第七部分為營(yíng)銷推廣。 本部分包括營(yíng)銷策略、 營(yíng)銷渠道建議、 推廣策略、 推廣執(zhí)行等方面組成。 營(yíng)銷策略是根據(jù)國(guó)韻村項(xiàng)目銷售目標(biāo)制定的全年?duì)I銷策略， 以 此作為指導(dǎo)制定全年推廣策略、推廣執(zhí)行，層層推進(jìn)，一環(huán)緊扣一環(huán)。最后一個(gè)部分 推廣執(zhí)行融入了全年的活動(dòng)的思路以及時(shí)間節(jié)點(diǎn)、全年推廣的廣告語(yǔ)等。本文的研究結(jié)果不僅對(duì)國(guó)韻村項(xiàng)目的決策起到指導(dǎo)性的作用， 也對(duì)北京市城市建 設(shè)的發(fā)展和今后一段時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的投資決策提供一定的參考價(jià)值。 同時(shí)對(duì)實(shí) 現(xiàn)國(guó)韻村項(xiàng)目的銷售計(jì)劃起到促進(jìn)性的作用。關(guān)鍵詞

5、項(xiàng)目分析；項(xiàng)目定位；定價(jià)策略；營(yíng)銷推廣AbstractIn this paper, in order to research the whole real estate marketing planning through the actual operation on Guoyun cun project in Daxing District of Beijing City. From the macro environment analysis, the micro environment analysis (including competitive analysis), project

6、 analysis, pricing strategies, marketing channels, marketing and other aspects of analysis, in order to achieve the purpose of advancing step by step. Through this whole process marketing planning report, to achieve the rhyme village projectquickly to the purpose.The first part of this report for th

7、e macro environment analysis. From the analysis of the Beijing city of Daxing District's natural environment analysis, Nancheng development, population, environment, economic environment, social cultural environment, the real estate macro policy environment, judge the trend of the development of

8、 macro environment of real estate industry.The second part of this analysis for the micro environment. From the Olympic Group Holdings Limited (referred to as the group) brand, Beijing city land supply and demandsituation, Beijing residential supply and demandsituation, competing products project an

9、alysis, development trends to predict the Daxing District real estate market supply and demand.The third part of this report for the project analysis. By analyzing the project ontology analysis, project planning index, mining the value to rhyme village project, and compared with the Zhou Bianjing pr

10、oduct project, that the project's strengths and weaknesses, opportunities, threats. The purpose is to clearly know the advantages and disadvantages of the project on the promotion, in the neighboring competing goods comeout, becomean independent school.The fourth part of this report for the proj

11、ect positioning. Project location simply a series of attribute is used to describe the project, good position can makethe project the image becomean independent school, promote the project bid. Positioning of the project mainly includes two parts customer targeting and product positioning. In this p

12、art, through the analysis to the Beijing City real estate projects in Daxing District customers, target customers, target customers payment ability and other factors, to complete the customer orientation Coinfamily village project. And finished product positioning Coinfamily village project accordin

13、g to the demand of featurelocation of customers. This part is based on the marketing of customer oriented market theory preparation.The fifth part of this report as the pricing strategy. Through the analysis of competing products project pricing, and then combined with the project of the building, f

14、loor, unit apartment layout, landscape, etc. for product pricing.The sixth part of this analysis for the marketing channel. This part of the analysis of competing products project marketing channels and to analyze the effect of more effective, summedup in Daxing District real estate market marketing

15、 channels. And in the executive level focuses on the sales offices of the layout and service standards. Objective to makeaccording to this report can be directly related to the implementation of personnel, through the five sense, the promotion of transactions.The seventh part of this report to marke

16、ting. This part includes the marketing strategy, marketing channel, promotion strategy, promotion of the implementation of recommendations. Marketing strategy is based on the annual marketing strategy Coinfamily village project sales objectives, so as to guide the development of the promotion strate

17、gy, implementation, step by step, closely interlocked with one another. The last part promotion execution into the annual activities of thought and time node, the promotion of advertisement language.The results of this study not only to the guiding role of rhyme village project decision-making, but

18、also to the development of city construction in Beijing and in next period of time the real estate investment decision-making to provide a certain reference value. At the same time to achieve country Yun Village project marketing plan to promote role.Keywords: analysis of the project; project positi

19、oning ; pricing strategy;marketing;引言2008 年是中國(guó)歷史上空前不平凡的一年，是值得國(guó)人驕傲的，這一年奧運(yùn)圣火在北京燎原， 北京國(guó)奧村為奧運(yùn)而生，也就注定了她的不平凡；北京國(guó)奧村是奧林匹克精神與中國(guó)傳統(tǒng)文化和 建筑水平的完美結(jié)合，她秉承“綠色、科技、人文”三大理念，倡導(dǎo)一種全新的生活方式； 2008 年，奧運(yùn)會(huì)期間，北京國(guó)奧村借勢(shì)大范圍進(jìn)行營(yíng)銷推廣，將國(guó)奧村品牌推到了高端住宅最高峰； 如今，奧運(yùn)會(huì)已時(shí)隔 6 年，但奧運(yùn)精神仍在延續(xù)。北京國(guó)奧村的輝煌已逐漸遠(yuǎn)去，但偉大的生活 方式不會(huì)休止。為了傳承這種奧運(yùn)精神，國(guó)奧集團(tuán)在北京南四環(huán)的位置再造奧運(yùn)經(jīng)典，開(kāi)發(fā)國(guó)韻

20、 村項(xiàng)目。為了使國(guó)韻村項(xiàng)目能夠順利推廣和銷售， 并使?fàn)I銷部分與策劃部門之間的工作有條不紊的進(jìn) 行，保證各個(gè)部門不會(huì)因溝通不足而導(dǎo)致工作停滯，特此撰寫北京市大興區(qū)國(guó)韻村項(xiàng)目營(yíng)銷策劃北京是中國(guó)的首都， 房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展在全國(guó)也是首屈一指的。在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展越來(lái)越完 善、競(jìng)爭(zhēng)壓力越愛(ài)越大、 同質(zhì)化越愛(ài)越嚴(yán)重的今天， 對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的工作要求也越來(lái)越嚴(yán)格。 一個(gè)項(xiàng)目如果要實(shí)現(xiàn)熱銷，首先要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)者的需求有準(zhǔn)確的分析，其 次要根據(jù)客戶的需求建造出符合消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)品；接下來(lái)要有鮮明的形象，這要求我們要 熟悉項(xiàng)目的每一個(gè)部分， 能夠清晰的知道本體項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)， 在宣傳的時(shí)候夸大

21、優(yōu)點(diǎn)、 避免缺點(diǎn)。 這樣才可以在眾多同質(zhì)化的競(jìng)品項(xiàng)目中脫穎而出，讓消費(fèi)者能夠牢牢記住；最后要有一個(gè)總體的 營(yíng)銷推廣計(jì)劃，這樣才可能做一個(gè)可以熱銷的項(xiàng)目。注意：標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用要規(guī)范 現(xiàn)在住宅地產(chǎn)不是講概念，注重地段、戶型和小區(qū)環(huán)境就能實(shí)現(xiàn)熱銷，具體說(shuō)來(lái)，建什么業(yè) 態(tài)、在何處建以及建成后的經(jīng)營(yíng)形式如何，都需要有一個(gè)科學(xué)的整體策劃、正確的功能定位。如 今消費(fèi)者也越來(lái)越挑剔了。對(duì)商業(yè)、景觀、建筑品質(zhì)、宣傳等一系列細(xì)節(jié)變得格外的挑剔，所以 做策劃要先從市場(chǎng)開(kāi)始，了解消費(fèi)者的需求，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。兵法云： “謀定而后動(dòng)” ， 在日趨發(fā)展成熟的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，樓盤要想賣得好，前期的策劃就必須做到位。房地

22、產(chǎn)策劃是一 種高層次的投資咨詢活動(dòng)，它的基本職責(zé)就是要幫助投資者正確選擇投資方向，做好市場(chǎng)定位、 產(chǎn)品定位、價(jià)格定位，并采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣組合策略，以實(shí)現(xiàn)理想的投資目標(biāo)。 好的策劃離 不開(kāi)前期調(diào)研，只有了解市場(chǎng)才能更好的做好市場(chǎng)。我們只有準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)，創(chuàng)造出符合市場(chǎng) 定位，滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才能使我們的產(chǎn)品在激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中站穩(wěn)腳跟。1、以上兩段內(nèi)容重疊，都是表述策劃報(bào)告包含的內(nèi)容和理由的，請(qǐng)摘取重點(diǎn)部分合二為一2、這里缺少房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷或企劃方面的國(guó)內(nèi)外情況概述我們通過(guò)對(duì)北京市大興區(qū)國(guó)韻村項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境（政策、經(jīng)濟(jì)、人口等）、微觀環(huán)境以及國(guó)韻村項(xiàng)目周邊的競(jìng)品項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研，

23、得出了一些我們對(duì)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)的看法和觀點(diǎn)以及對(duì)本項(xiàng)目的理解和建議。此營(yíng)銷策劃是基于對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，是基于對(duì)大興區(qū) 消費(fèi)者需求的分析而撰寫的，具有可操作可執(zhí)行性，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的決策起到一定的指導(dǎo)性意義。相信,本文的研究結(jié)果不僅對(duì)國(guó)韻村項(xiàng)目的決策起到指導(dǎo)性的作用，也對(duì)北京市城市建設(shè)的發(fā)展和今后一段時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的投資決策提供一定的參考價(jià)值。同時(shí)對(duì)實(shí)現(xiàn)國(guó)韻村項(xiàng)目的銷售計(jì)劃起到促進(jìn)性的作用。1宏觀環(huán)境分析參考理論：房地產(chǎn)項(xiàng)目的宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境（人口數(shù)量及增長(zhǎng)率、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模及結(jié)構(gòu)）；經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、通貨穩(wěn)定情況、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出模式、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況）；政治

24、法律環(huán)境（政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系；法律法規(guī)；政府的方針政策）；自然環(huán)境；技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 宏觀環(huán)境的目的在于把握市場(chǎng)環(huán)境變化發(fā)展的趨勢(shì)，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，捕捉市場(chǎng)機(jī)遇；及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，為企業(yè)采取積極措施避免或減輕風(fēng)險(xiǎn)贏得時(shí)間1。1.1 大興區(qū)自然環(huán)境分析大興區(qū)位于北京市南部，距市中心13公里，是距離北京市區(qū)最近的遠(yuǎn)郊區(qū)。它是1984年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建設(shè)的首都第一批重點(diǎn)發(fā)展的衛(wèi)星城之一。西與房山區(qū)隔永定河為鄰，北接豐臺(tái)、朝陽(yáng) 區(qū)。地理位置為東經(jīng) 116° 13' -116° 43'，北緯 39° 26&

25、#39; -39° 51'，屬暖溫帶半濕潤(rùn)大陸季 風(fēng)氣候。大興的四季分明，年平均氣溫為 11.6 C，冬季最低溫度為-10度左右。北京市缺乏水系景觀資源，而大興區(qū)內(nèi)卻擁有有六條主要水系景觀。分別是永定河、涼水河、天堂河、大龍河、小龍河和新鳳河（鳳堿河）。六條河中后四條為大興區(qū)的境內(nèi)河，永定河、涼 水河為過(guò)境河。大興區(qū)近年來(lái)全面推進(jìn)首都生態(tài)文明建設(shè)，下決心治理大氣污染，努力改善城鄉(xiāng)環(huán)境。堅(jiān)決治理違法建設(shè)，全年拆除1261.4萬(wàn)平方米，初步實(shí)現(xiàn)了新生違法建設(shè)“零增長(zhǎng)”。完成平原造林36.4萬(wàn)畝，新增城市綠地1100公頃，林木綠化率、森林覆蓋率分別達(dá)到57.4%和40%今年大興地區(qū)

26、生產(chǎn)總值能耗、水耗均下降4%左右，大氣主要污染物排放量下降3河上，較好地完成了市十四屆人大一次會(huì)議確定的各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)。通過(guò)對(duì)大興區(qū)自然環(huán)境的分析，可以得出以下結(jié)論：（1）北京冬季最低溫度為-10度左右，對(duì)房屋的保溫效果要求不嚴(yán)格，所以可以判斷出消費(fèi)者能夠接受邊戶型以及帶有飄窗的房地產(chǎn)產(chǎn)品；（2）由于北京的地理位置比較特殊導(dǎo)致北京水系景觀缺乏，所以水岸住宅頗受歡迎；（3）大興區(qū)原本惡劣的環(huán)境正在得到有效的治理，“智慧、健康、和諧”類的產(chǎn)品正可以應(yīng)運(yùn)而生， 必將受到北京市市民的青睞。1.2南城發(fā)展分析國(guó)韻村項(xiàng)目所處的區(qū)域是北京市大興區(qū)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)舊宮鎮(zhèn)的中心位置。位于舊宮鎮(zhèn)政府北側(cè)700米，“舊宮”

27、全稱為“舊衙門行宮”，歷史上是清帝避暑臨憩的行宮，歷代的皇家圍場(chǎng)。大 興舊宮也是北京未來(lái)幾年重點(diǎn)打造的區(qū)域之一。近幾年各大知名開(kāi)發(fā)商（保利，首開(kāi)，中冶）相 繼在舊宮拿地，樓面價(jià)均已過(guò)兩萬(wàn)，足以證明此區(qū)域日后的升值潛力。2013年3月20日北京市發(fā)改委發(fā)布第二階段“城南行動(dòng)”計(jì)劃，總投資約3960億元。南城將構(gòu)建“一軸一帶多園區(qū)”的產(chǎn)業(yè)空間格局（2010年大興區(qū)發(fā)展規(guī)劃一一“三城、三帶、一軸、多點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)化”）。當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)投入的重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)約2800億元，可想而知此區(qū)域未來(lái)的發(fā)展。同時(shí)奧運(yùn)后的北京，將把更多的資源和精力，投入到城南的發(fā)展。首都第二機(jī)場(chǎng)的興建，無(wú) 疑會(huì)是城南發(fā)展的一個(gè)強(qiáng)力引擎

28、。對(duì)于周邊經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的作用不言而喻。項(xiàng)目門前的蒲黃榆 快速路正是連通第二機(jī)場(chǎng)的必經(jīng)通道。蒲黃榆快速路也是規(guī)劃建設(shè)京臺(tái)高速的起點(diǎn)。北京東北部 的望京區(qū)域正是因?yàn)榕c首都機(jī)場(chǎng)適中的特殊地理位置，打造成京城為數(shù)不多的知名國(guó)際化大社 區(qū)，必將印證國(guó)韻村日后的發(fā)展腳步。城南地區(qū)作為北京市未來(lái)發(fā)展的重要空間和京津冀區(qū)域合 作的門戶通道。同時(shí)政府有落實(shí)中小學(xué)建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃，新增城鄉(xiāng)一體化學(xué)校30所、學(xué)位2.4萬(wàn)個(gè)，實(shí)施減負(fù)八條措施，減輕了學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)。穩(wěn)步推進(jìn)市屬公立醫(yī)院改革試點(diǎn)，社會(huì)舉辦的醫(yī)療機(jī)構(gòu) 新增86家。擴(kuò)大基本藥物目錄和社區(qū)藥品醫(yī)保報(bào)銷范圍，總額預(yù)付試點(diǎn)醫(yī)院增加到196家，城鄉(xiāng)居民大病保險(xiǎn)二次

29、報(bào)銷上不封頂。完善覆蓋城鄉(xiāng)的公共文化服務(wù)體系，深入實(shí)施文化惠民工程，群眾文化體育蓬勃發(fā)展。就業(yè)、物價(jià)形勢(shì)穩(wěn)定，年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為1.21%，全年居民消費(fèi)價(jià)格上漲3.3%。出臺(tái)了加快養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)。實(shí)施城鄉(xiāng)統(tǒng)一的招用安置政策，將靈活就業(yè)的農(nóng)村勞動(dòng)力納入城鎮(zhèn)職工社會(huì)保險(xiǎn)制度，社會(huì)保障相關(guān)待遇標(biāo)準(zhǔn)提高10眩右。保障性住房建設(shè)超額完成任務(wù)，建設(shè) 16.2萬(wàn)套、竣工8.5萬(wàn)套、配租配售 4.7萬(wàn)套。啟動(dòng)中心城110項(xiàng)棚戶區(qū) 改造工程，完成1390萬(wàn)平方米老舊小區(qū)綜合改造，推出2萬(wàn)套共有產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的自住型商品住房。進(jìn)一步加強(qiáng)社會(huì)建設(shè)，四類社會(huì)組織實(shí)現(xiàn)直接登記，社會(huì)服務(wù)管理網(wǎng)格化體系覆蓋到70%上的社

30、區(qū)和村莊。通過(guò)政府對(duì)南城發(fā)展的規(guī)劃以及實(shí)施的力度可見(jiàn)，大興區(qū)域發(fā)展蘊(yùn)含極大的升值潛力。可想 而知，隨著南城環(huán)境的治理，配套的完善，優(yōu)質(zhì)教育的引進(jìn)，本項(xiàng)目的升值潛力也會(huì)非常大。1.3 大興區(qū)人口環(huán)境分析2013年年末北京市常住人口2069.3萬(wàn)人，比上年末增加50.7萬(wàn)人。其中，常住外來(lái)人口773.8萬(wàn)人，占常住人口的比重為 37.4%。常住人口中，城鎮(zhèn)人口 1783.7萬(wàn)人，占常住人口的86.2%。全年出生人口 1635萬(wàn)人，出生率為 12.10 %。；死亡人口 966萬(wàn)人，死亡率為 7.15 %o；自然 增長(zhǎng)率為4.95 %。0-14歲（含不滿15周歲）人口 22287萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?6.

31、5%，比上年末提 高0.01個(gè)百分點(diǎn)；15-59歲（含不滿60周歲）勞動(dòng)年齡人口93727萬(wàn)人，比上年末減少345萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?69.2%，比上年末下降 0.60個(gè)百分點(diǎn)；60周歲及以上人口 19390萬(wàn)人，占總?cè)?口的14.3%，比上年末提高 0.59個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)人戶分離的人口為 2.79億人，其中流動(dòng)人口為2.36億人。全市常住人口密度為1261人/平方公里，每平方公里比上年末增加31人。年末全市戶籍人口1297.5萬(wàn)人，比上年末增加19.6萬(wàn)人。其中，常住人口增速 2010年5.5%, 2011年2.9%, 2012年2.5%, 2013年2.2%。人口增速 連續(xù)三年放緩，與經(jīng)濟(jì)增

32、速放緩相關(guān)。2011年開(kāi)始，隨著 GDP曽速放緩，人口增速也隨之放緩。還有一個(gè)原因是就業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，勞動(dòng)密集型行業(yè)就業(yè)人員在2013年出現(xiàn)下降，住宿、餐飲業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、制造業(yè)的就業(yè)人數(shù)下降。總結(jié)：首先，北京市常住人口數(shù)量持續(xù)上升，必將增大對(duì)房地產(chǎn)的需求；其次，人口的出生 率在上升，消費(fèi)者改善性需求將會(huì)增加。1.4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2013年全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值19500.6億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)7.7%，增幅與上年持平。其中，1季度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)7.9%，上半年增長(zhǎng)7.7%，1-3季度增長(zhǎng)7.7%，增勢(shì)較為平穩(wěn)。 分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值161.8億元，增長(zhǎng)3%第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 43

33、52.3億元，增長(zhǎng)8.1%，其中工業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 3536.9億元，增長(zhǎng)7.8%；建筑業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 815.4億元，增長(zhǎng)9.6%。 第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 14986.5億元，增長(zhǎng) 7.6%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由上年的 0.8:22.7:76.5 變?yōu)?0.8:22.3:76.9 。（資料來(lái)源政府工作報(bào)告）按常住人口計(jì)算，全市人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到93213元，按年平均匯率折合為15052美元。根據(jù)上述信息可知：大興區(qū)所具有的良好經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景有利于促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。1.5 社會(huì)文化環(huán)境分析“舊宮”全稱為“舊衙門行宮”，是清帝避暑臨憩的行宮。宮南有德壽寺。說(shuō)到“舊宮”， 就不能不先談一下“南海子”。原紅星

34、公社（舊宮原屬紅星公社）、及其毗鄰的豐臺(tái)、朝陽(yáng)部分 地區(qū)舊稱“南海子”。歷史上這里坑塘遍布，草木橫生，禽獸出沒(méi)，曾經(jīng)是元、明、清三個(gè)封建 王朝的苑囿。南海子?xùn)|西長(zhǎng)約17公里，南北約12公里，總面積210平方公里，是北方地區(qū)最大的皇家園林。而舊宮鎮(zhèn)隸屬于大興區(qū)。大興區(qū)擁有中國(guó)影視大樂(lè)園，團(tuán)河行宮遺址公園，北京南海子郊野 公園，中華文化園，北京野生動(dòng)物園等文化基地。大興西瓜節(jié)。大興區(qū)政府主辦的以西瓜為主題的經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)，辦節(jié)宗旨為“以瓜為媒，廣交朋友、宣傳大興，發(fā)展經(jīng)濟(jì)”。每年5月28日舉行，1988年舉辦首屆西瓜節(jié)。大興安定桑葚文化節(jié)。自2001年成功舉辦了“首屆北京大興安定桑椹文化節(jié)”后，每年

35、這里都會(huì)誠(chéng)邀各方嘉賓到此旅游、觀光、采摘、參加節(jié)慶活動(dòng)。采育葡萄文化節(jié)。每年從8月18日開(kāi)始，至8月22日結(jié)束。由采育鎮(zhèn)人民政府主辦，企業(yè)協(xié)辦。“春華秋實(shí)”品牌活動(dòng)?！按喝A秋實(shí)”品牌推介活動(dòng)是由大興區(qū)人民政府主辦的大型節(jié)慶活動(dòng)，旨在圍繞“大興一一首都新世紀(jì)發(fā)展空間”這一主題，全面宣傳大興區(qū)良好的自然生態(tài)環(huán)境、投資發(fā)展環(huán)境、綠色家居環(huán)境，提升大興整體形象，打造大興經(jīng)濟(jì)發(fā)展的系列品牌，加快經(jīng)濟(jì)發(fā) 展。通過(guò)對(duì)大興區(qū)文化環(huán)境的分析，可以看出大興區(qū)區(qū)域內(nèi)人口比較在意綠色健康，正和國(guó)韻村 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念相適應(yīng)，我們可結(jié)合大興地區(qū)的文化節(jié)做項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣。1.6 房地產(chǎn)宏觀政策分析1.6.1 政策回顧201

36、3年2月20日：新國(guó)五條國(guó)務(wù)院發(fā)布房地產(chǎn)調(diào)控“新國(guó)五條”，要求各直轄市、計(jì)劃單 列市和除拉薩外的省會(huì)城市要按照保持房?jī)r(jià)基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)，建立健全穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的考核問(wèn)責(zé)制度。2013年3月30日：北京細(xì)則北京市政府發(fā)布“新國(guó)五條”北京房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控細(xì)則，并將 調(diào)控目標(biāo)定為“新建商品住房?jī)r(jià)格與2012年價(jià)格相比保持穩(wěn)定，進(jìn)一步降低自住型、改善型商品住房?jī)r(jià)格”。2013年10月22日：京七條北京市住建委發(fā)布“京7條”旨在“為進(jìn)一步完善本市住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，支持居民自住型改善型住房需求，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，促進(jìn)長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)”，明確推廣自住型商品房。2013年11月1日：“不

37、漲價(jià)”座談會(huì)及六條意見(jiàn)：北京住建委相關(guān)人士對(duì)于座談會(huì)做出如 下三項(xiàng)重點(diǎn)表述：年底前，原則上不會(huì)批房?jī)r(jià)大幅漲價(jià)項(xiàng)目的預(yù)售證。定是否漲價(jià)，會(huì)考慮到地 段、成本、品質(zhì)等差別化情況，不會(huì)一刀切。年初因?yàn)橄迌r(jià)導(dǎo)致的諸如捆綁裝修等變相漲價(jià)的情 況，也將在四季度被重點(diǎn)圍堵。2013年11月12 日:中國(guó)共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第三次全體會(huì)議通過(guò)中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定，其中三項(xiàng)決議與房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)效調(diào)控關(guān)系密切。加快完善現(xiàn) 代市場(chǎng)體系，深化財(cái)稅體制改革，健全城鄉(xiāng)發(fā)展一體化體制機(jī)制；2013年12月10日至13日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京舉行。會(huì)議提出明年整體的主基調(diào)是“穩(wěn)中求進(jìn)”，仍延續(xù)積極的

38、財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，符合市場(chǎng)預(yù)期。對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的作用依然明確。2014年，北京將大力發(fā)展自住型商品房，保證商品住宅供地50%用于建設(shè)自住房。據(jù)北京市國(guó)土資源局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年，北京將繼續(xù)加大住宅供地，同時(shí)在供應(yīng)結(jié)構(gòu)上作出進(jìn)一步優(yōu)化，擬安排住宅用地供應(yīng)總量中的40%用于保障性安居工程建設(shè)，60%用于商品房建設(shè)，商品房用地中將有50%用于建設(shè)自住型商品房。2014年1月3日，中央國(guó)家機(jī)關(guān)住房資金管理中心發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)中央國(guó)家機(jī)關(guān)住房公積金個(gè)人貸款差別化管理的通知（以下簡(jiǎn)稱通知），對(duì)“國(guó)管公積金”設(shè)定了二次貸款年限、 三次貸款停貸、個(gè)貸最高上限等三道“門檻”。自今年 1月1

39、日起，中央國(guó)家機(jī)關(guān)、央企職工使 用“國(guó)管公積金”，均受該三道“門檻”約束。1.6.2 自住型商品房政策分析（1）目標(biāo)2013年10月22日，市住建委發(fā)布了關(guān)于加快中低價(jià)位自住型改善型商品住房建設(shè)的意見(jiàn)，該意見(jiàn)中將目標(biāo)描述為“為進(jìn)一步完善本市住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，支持居民自住型改 善型住房需求，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，促進(jìn)長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)”；（2）價(jià)格低 與北京在2007年推出的保障性限價(jià)房對(duì)比來(lái)看，其限價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更加明確，即“比 周邊商品房?jī)r(jià)格低30%”；（3）數(shù)量多 自住商品住宅供應(yīng)計(jì)劃： 2013年至年底前完成2萬(wàn)套；2014年完成5萬(wàn)套；（4）購(gòu)買人數(shù)之多 截止2013年10月，保障房輪候家庭 13.2萬(wàn)；至20

40、14年，限購(gòu)政策已滿 五年，更多的人群將符合此購(gòu)房條件，未來(lái)將加重剛需客戶的觀望情緒；（5）總結(jié) 首先，2013年“一年六調(diào)控”政策進(jìn)入密集發(fā)布期，調(diào)控再次升級(jí)；其次，大量自 住型商品房上市，目前對(duì)市場(chǎng)影響已初現(xiàn)效果。但是尚未影響到商品房市場(chǎng)的根基，市場(chǎng)趨勢(shì)仍 可預(yù)判為謹(jǐn)慎樂(lè)觀。2 微觀環(huán)境分析2.1開(kāi)發(fā)商品牌分析國(guó)奧控股集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱國(guó)奧集團(tuán)）是國(guó)家壹級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，不同于其他的開(kāi)發(fā)企業(yè)，有著它特殊經(jīng)歷和背景，它歷經(jīng)奧運(yùn)和世博的檢驗(yàn)，是2008年奧運(yùn)會(huì)國(guó)家體育館及國(guó)奧村（運(yùn)動(dòng)員村）的投資方及運(yùn)營(yíng)商，同年國(guó)奧村、國(guó)家體育館均榮獲了中國(guó)建筑業(yè) 工程質(zhì)量最高榮譽(yù)“魯班獎(jiǎng)”，以及

41、在科技創(chuàng)新和應(yīng)用上代表國(guó)內(nèi)同類工程最高水平的“中國(guó)土木工程（詹天佑）大獎(jiǎng)”。更值得一提是，北京國(guó)奧村還榮膺了世界上第一個(gè)，也是當(dāng)時(shí)唯 個(gè)社區(qū)金獎(jiǎng)美國(guó) LEED-ND “能源與環(huán)境設(shè)計(jì)先鋒金獎(jiǎng)”。國(guó)奧集團(tuán)旗下產(chǎn)品系國(guó)奧村、國(guó)韻村、國(guó)惠村、國(guó)奧城、國(guó)奧鄉(xiāng)村已在北京、成都、重慶、 桂林等十多個(gè)城市相繼落地，超大型城市運(yùn)營(yíng)綜合體也將在北京懷柔（中國(guó)懷柔國(guó)奧影都）、桂 林國(guó)奧城及鳳凰體育休閑運(yùn)動(dòng)旅游區(qū)、北京房山（青龍湖國(guó)奧文化會(huì)都）等地拉開(kāi)序幕。2010年，“國(guó)奧村”作為唯一的綠色宜居住宅項(xiàng)目，代表北京市入選2010年上海世博會(huì)城市最佳實(shí)踐區(qū)，向世界展示國(guó)奧村的“綠色、科技、人文”三大理念以及在實(shí)現(xiàn)住宅

42、節(jié)能減排、 可持續(xù)發(fā)展方面取得的成果。2011年國(guó)奧集團(tuán)將旗下的“國(guó)奧村”品牌和理念推向全國(guó)，在成都、重慶等地開(kāi)花結(jié)果，受到市場(chǎng)的追捧，取得驕人的業(yè)績(jī)。2013年國(guó)奧集團(tuán)目前正在積極籌備全力打造就是我們現(xiàn)在的項(xiàng)目一國(guó)韻村。國(guó)韻村是國(guó)奧集團(tuán)結(jié)合城市居民對(duì)精致生活的追求，精心打造的“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)”的精品型居住產(chǎn)品。國(guó)奧集團(tuán)是中國(guó)綠色建筑的倡導(dǎo)者，將“綠色、科技、人文”核心理念應(yīng)用于國(guó)奧旗下的五 大產(chǎn)品系列。作為城市運(yùn)營(yíng)商，希望為城市的可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，尊重地域文化同時(shí)將奧運(yùn)的 理念及標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制傳承下去，讓更多的人融入到綠色健康的全新生活方式中。經(jīng)過(guò)解讀，可以看出國(guó)奧集團(tuán)控股有限公司具有一定的品

43、牌影響力，尤其是以?shī)W運(yùn)村開(kāi)發(fā)商 的身份，同時(shí)產(chǎn)品還經(jīng)過(guò)奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的檢驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)可度極高。2.2 土地市場(chǎng)供給和需求分析參考理論：隨著信息營(yíng)銷在企業(yè)的逐步深入 ，市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的重視。 “沒(méi) 有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”似乎成了每一位營(yíng)銷人員當(dāng)前的口頭禪。隨著各行業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的需求也有了明顯的增長(zhǎng) ，于是市場(chǎng)調(diào)研被運(yùn)用到了各個(gè)行業(yè)中 ，房地產(chǎn)業(yè)也不例外，市場(chǎng)調(diào)2研正是開(kāi)發(fā)商了解目標(biāo)市場(chǎng)諸如消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等信息的有效手段。（1）土地成交情況分析201至201年居住用地供應(yīng)成交規(guī)劃建筑面積走勢(shì)單位: 萬(wàn)平圖1-1 2012至2013年土地成交情況分析通過(guò)上表

44、可以看出：1） 土地成交規(guī)模大漲：2013年居住用地成交量翻倍2013年；2） 居住用地新增供應(yīng)規(guī)劃建筑面積1458萬(wàn)平方米，同比2012年的796萬(wàn)平方米增加83%3） 成交規(guī)劃建筑面積 1359萬(wàn)平方米，同比2012年的608萬(wàn)平方米增加123%（2）土地市場(chǎng)成交特征表1成交地塊分析序號(hào)地塊開(kāi)發(fā)商環(huán)線成交日期樓面價(jià)（元/平米）純商品房樓面價(jià)（元/平米）地塊成交時(shí)周邊項(xiàng)目均 價(jià)（元/平米）1海淀區(qū)玉淵潭鄉(xiāng)地塊基礎(chǔ)設(shè)施&三-四環(huán)2013年1月日181409523262560002昌平區(qū)東小口鎮(zhèn)地塊京投五-六環(huán)2013年1月日21910210530235003朝陽(yáng)區(qū)孫河鄉(xiāng)北甸西村 W地塊

45、泰禾三-四環(huán)2013年1月日242856029469350004北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)河西區(qū)X85R1地塊中化方興五-六環(huán)2013年1月日311173116753160005北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)河西區(qū)X88R1地塊五-六環(huán)2013年1月日3111903169056朝陽(yáng)區(qū)孫河鄉(xiāng)西甸村 G地塊首開(kāi)五-六環(huán)2013年2月日282635826358320007朝陽(yáng)區(qū)孫河鄉(xiāng)西甸村 F地塊五-六環(huán)2013 年 2 月 28日2593025930房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)01-08-03、五-六2013 年 2 月 28801-11-04等地塊合景泰富環(huán)日76351009217000六環(huán)以2013 年 2 月 289房山區(qū)閻村

46、鎮(zhèn) 04-0084地塊 R2天恒樂(lè)活城外日56571117515000五-六2013 年 5 月 3010通州區(qū)臺(tái)湖鎮(zhèn)B-03地塊泰禾環(huán)日85201905423000豐臺(tái)區(qū)花鄉(xiāng)夏家胡同 R2二類居二-三2013年7月311住用地項(xiàng)目懋源環(huán)日231074585540000五-六2013 年 7 月 2312朝陽(yáng)區(qū)孫河鄉(xiāng)西甸村 HIJ地塊中糧環(huán)日288804844450000朝陽(yáng)區(qū)農(nóng)展館北路 8號(hào)0304-622三-四2013年9月413地塊融創(chuàng)環(huán)日355017309949000朝陽(yáng)區(qū)東壩南區(qū)1105-654、656、五-六2013年11月14658號(hào)地恒大環(huán)21日246434049139000海

47、淀區(qū)東升鄉(xiāng)（清河盒子房廠土五-六2013 年 11 月 415地一級(jí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目）富泓環(huán)日1974229422410002013年超高溢價(jià)率之下，“面粉貴過(guò)面包”、“地王快速刷新”一再上演，地價(jià)漲幅過(guò)快，暗示未來(lái)房?jī)r(jià)大漲?。?）樓面地價(jià)漲幅情況單位:元平方米201至201年居住用地樓面價(jià)及漲幅走勢(shì)250%200%150%100%50%月 21 1 年3102 011- 1 年3102 月 O1 1 年3102 月91年3102 月81年3102 月71年3102 月61年3102 月51年3102 月4彳 3102 月31年3102 月2彳 3102 月1年3102 月 21 1 年2102 01

48、1- 1 年2102 月 O1 1 年2102 月91年2102 月8彳 2102 月7 1 2102 月6彳 2102 月5彳 2102 月4彳 2102 月3彳 2102 月2彳 2102 月1年21020%樓面價(jià) "同比圖2樓面地價(jià)走勢(shì)通過(guò)上表可以看出:1) 土地成交價(jià)大漲：2013年居住用地樓面價(jià)漲幅近五成；2) 2013年居住用地樓面價(jià) 9616元/平方米，同比2012年的6484元/平方米上漲48%3) 2013年1月成交居住用地中朝陽(yáng)孫河地塊樓面價(jià)28559元/平方米，拉高了當(dāng)月整體樓面價(jià)。(4) 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)判1) 地價(jià)漲幅過(guò)快，暗示未來(lái)房?jī)r(jià)大漲；2) 需求端支付

49、能力的提升成為影響未來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素之一；3) 自住型商品房超額完成供應(yīng)計(jì)劃，快速釋放供應(yīng)信息，提前釋放未來(lái)供應(yīng)信息，明示給中低端受眾客戶，加大此類客戶購(gòu)買預(yù)期。2.3 大興區(qū)住宅市場(chǎng)供給和需求情況分析(1) 住宅市場(chǎng)供給情況分析100000單位：套2012 至2013年商品住宅供銷套數(shù)走勢(shì)80000600004000020000月月月2 年年11111年 年 年 年 年新增供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)*新增走勢(shì)圖3住宅銷售套數(shù)走勢(shì)2013年新增商品住宅 62632套，同比2012年的74806套減少16%新增商品住宅面積為 740 萬(wàn)平米，同比 2012年的930萬(wàn)平米減少20% 成交商品住宅 83

50、678套，同比2012年的90874套 減少8%成交商品住宅面積為 996萬(wàn)平方米，同比 2012年的1081萬(wàn)平方米減少 7%(2)存量房變化趨勢(shì)1600002005 至2013 年商品住宅存量變化趨勢(shì)1400001400120000120010000010008000080060000600400200016002005 年2006 年2007 年2008 年2009 年2010 年2011 年2012 年2013 年存量套數(shù)8453671164623911153356145665153832456722045763存量面積146812329251503858891113398271440

51、00020000圖4商品房存量變化趨勢(shì)從上表可以看出:1) 2013年商品住宅存量 45763套，較2012年的67220套減少32%存量面積714萬(wàn)心 較2012年的982萬(wàn)m2減少27%2) 北京商品住宅存量已達(dá) 2005年以來(lái)8年最低點(diǎn)。(3)商品房成交均價(jià)特征2013年供不應(yīng)求進(jìn)一步加深的市場(chǎng)下，商品住宅成交價(jià)為23635元/ m,較2012年的20952元/ m上漲13%2012至2013年商品住宅成交均價(jià)及同比走勢(shì)2500024000230002200021000200001900018000170001600030%20%10%0%-10%-20%-30%15000圖5商品房成交

52、均價(jià)走勢(shì)(4)住宅市場(chǎng)精裝拆分溢價(jià)手段分析表2競(jìng)品精裝拆分售價(jià)項(xiàng)目名稱環(huán)線位置行政區(qū)2013 年精裝拆分毛坯價(jià)（元/平米）（元/平米）金融街融匯六環(huán)以外大興區(qū)162925000和成璟園五至六環(huán)大興區(qū)244163000熙悅春天六環(huán)以外大興區(qū)199695000麗景長(zhǎng)安六環(huán)以外門頭溝區(qū)229787000長(zhǎng)陽(yáng)半島五至六環(huán)房山區(qū)175226700幸福匯六環(huán)以外房山區(qū)99683500新里程五至六環(huán)房山區(qū)170473500金域緹香五至六環(huán)房山區(qū)177269000如園五至六環(huán)海淀區(qū)4207612000項(xiàng)目紛紛通過(guò)精裝拆分等手段溢價(jià)，從而可以看出實(shí)際房?jī)r(jià)漲幅更大。2.4 市場(chǎng)預(yù)判（1）供應(yīng)預(yù)判供應(yīng)充足，2014

53、年商品住宅市場(chǎng)新增供應(yīng)總量“或?qū)⒎丁?。2013年商品房住宅新增供應(yīng)量 為740萬(wàn)怦，2014年商品房住宅新增供應(yīng)量區(qū)間約為1000-1300萬(wàn)怦。依據(jù)有二：一、居住類用地成交規(guī)模翻番：2013年居住類用地成交建筑規(guī)模為1359萬(wàn)怦,約為2012年居住類用地成交建筑規(guī)模609萬(wàn)怦的兩倍；二、各大房企開(kāi)發(fā)節(jié)奏明顯加快。（2）價(jià)格預(yù)判水漲船高，2014年商品住宅價(jià)格受地價(jià)拉升將快速上揚(yáng)。（3）結(jié)構(gòu)預(yù)判價(jià)格上漲對(duì)供應(yīng)結(jié)構(gòu)性變化趨勢(shì)的影響如下。對(duì)于中低端：或?qū)е鹿?yīng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求產(chǎn)生不匹配（同價(jià)買不到同品質(zhì)的房，轉(zhuǎn)向自主型商品房或觀望）；中高端：亦或?qū)е鹿?yīng)進(jìn)入市場(chǎng)空間較小的較高總價(jià)區(qū)域；高端：市場(chǎng)

54、供應(yīng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)充分。（4）市場(chǎng)啟示中低端產(chǎn)品：受自住型商品房影響， 客戶多會(huì)出現(xiàn)觀望，須抓住客戶心理波動(dòng)周期加快出貨；中高端產(chǎn)品：利用上半年窗口期盡快出貨，不盲目加價(jià)，避免受高端商品住宅市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的不 利影響；高端產(chǎn)品：將迎來(lái)充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)表現(xiàn)出暢銷和滯銷的二元性，需要在產(chǎn)品、營(yíng) 銷等多角度全面發(fā)力，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。2.5 競(jìng)品分析（1）競(jìng)品基本信息表3競(jìng)品基本信息區(qū)域項(xiàng)目名稱開(kāi)發(fā)商總建面（萬(wàn)就）容積率/綠化率主力產(chǎn)品/占比交房標(biāo)準(zhǔn)入住時(shí)間亦莊亦莊金茂悅方興302.00/30%130-160就三居占比 53%180就四居占比24%精裝，標(biāo)準(zhǔn)待定2015年底萬(wàn)科金域東郡金第萬(wàn)科14.52.50/30%75就兩居占比 25% 92-95就三居占比75%精裝1500元/就2015年下半年城建海梓府城建162.00/30%高層78就兩居占比18%9