品牌設(shè)計策劃

1、第六章品牌設(shè)計策劃在信息化時代的今天， 產(chǎn)品信息鋪天蓋地， 全球經(jīng)濟(jì)基本處于買方市場。 任何一商品要 想在浩瀚的信息大海中引起消費者的關(guān)注并非易事。 企業(yè)家們和設(shè)計策劃者一直在謀求一種 使企業(yè)或產(chǎn)品在市場中鰲占群雄的方法， 而創(chuàng)建企業(yè)獨特品牌， 以名牌推動消費， 就成為當(dāng) 今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。第一節(jié)品牌的概念及作用一、品牌的概念品牌概念的理解，常常與牌子、商標(biāo)等概念相混淆，著名市場營銷專家菲利普科特勒 博士對品牌做了如下解釋：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或圖案，或者它們相互組合，用 以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。上述定義的品牌是一個籠通的

2、概念。 實際上， 品牌是由品牌外部標(biāo)記 （包括名稱、 術(shù)語、 圖案等）、品牌識別、 品牌聯(lián)想、 品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成，它是用來識別企業(yè)產(chǎn)品的某一名詞、 詞句、符號、設(shè)計或它們的組合。認(rèn)識了品牌的概念， 再來看看與之相關(guān)的幾個概念， 有利于加深對品牌的理解。 它們分 別是：1、品牌名稱俗稱牌子，是品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分。例如：“索尼”、“桑塔納”、“長 虹”、“海爾”都屬于可以用語言稱謂的品牌名稱。2、品牌標(biāo)記是指品牌中可以識別、 但不能用語言表達(dá)的部分， 如符號， 圖案或獨具一格的色彩或字 母。3 、商標(biāo)即商品的標(biāo)記， 是一個法律術(shù)語，通常由一些文字、圖案或符號組成， 任何一個企業(yè)都有其

3、獨特的產(chǎn)品商標(biāo)，使之與其它產(chǎn)品區(qū)別開來。 商標(biāo)必須經(jīng)過注冊， “注冊商標(biāo)”才賦予 企業(yè)商標(biāo)使用的專用權(quán)、 專利權(quán)和著作權(quán)，并受到法律保護(hù)。 此外，“弛名商標(biāo)”是指經(jīng)過 國家權(quán)威機(jī)構(gòu)論證并經(jīng)法律程序認(rèn)可的， 具有較高知名度、 美譽度和信任度的商標(biāo)， 它一般 代表高質(zhì)量的產(chǎn)品。4、名牌是以產(chǎn)品具有良好的知名度、美譽度、信譽度、 追隨度等方面來描繪一個品牌，通俗點 說，是指知名品牌。此外，國際公認(rèn)的品牌還有六層具體的涵義；屬性：產(chǎn)品首先給人帶來聯(lián)想的屬性；利益：屬性需要轉(zhuǎn)換成物質(zhì)上和精神上的利益；價值：品牌體現(xiàn)企業(yè)的某些價值觀；文化：品牌附加及象征的文化性；個性：品牌所傳遞差別化的個性；信用者：品牌

4、體現(xiàn) 購買或使用該產(chǎn)品的是哪一種消費者。二、品牌的分類 根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，品牌有不同的種類。1、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 可分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌或國際品牌。2、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。3、根據(jù)品牌來源劃分自有品牌（企業(yè)自身創(chuàng)立的） 、外來品牌（通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式取得 的）、嫁接的品牌（通過合資、合作方式形成的） 。4、根據(jù)品牌的生命周期長短劃分 短期品牌和長期品牌。5、根據(jù)品牌產(chǎn)品銷售劃分內(nèi)銷品牌和外銷品牌。6、根據(jù)品牌的行業(yè)類型劃分 家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌和網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等。

5、7、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分主品牌（母品牌）、副品牌（子品牌）、副副品牌（孫品牌） 等。8、根據(jù)品牌的本體特征劃分企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌和國際品牌等。三、品牌的作用創(chuàng)建一個品牌， 肯定會需要企業(yè)投資相應(yīng)的人力和物力， 同時也會相應(yīng)地得到企業(yè)所希 望的回報。一般說來，一個良好的品牌能給企業(yè)帶來如下一些好處。1、有助于廣告促銷。透過品牌，可以使一些產(chǎn)品的抽象概念凝結(jié)成實實在在的標(biāo)志， 為廣告設(shè)計提供了良好的平臺，使其能更好地發(fā)揮促銷作用。2、有利于有效地控制市場。產(chǎn)品從生產(chǎn)商到達(dá)消費者手中，中間可能要經(jīng)過多層分銷 環(huán)節(jié)， 品牌的建立有利于企業(yè)的拓展市場， 有助于產(chǎn)品組合決策， 有利于與市

6、場直接溝通形 成自己的市場形象，使市場控制權(quán)掌握在生產(chǎn)者手中。3、有助于產(chǎn)品銷售。品牌的基本名直接用于銷售中的訂貨，同時品牌也標(biāo)志著某產(chǎn)品 所體現(xiàn)的內(nèi)在質(zhì)量與特性，對促進(jìn)銷售也會起到積極作用。4、有助于建立顧客偏好。品牌化可以使公司收到更多的品牌忠實者，使公司保持穩(wěn)定 的銷售額。5、有助于得到法律的保護(hù)。注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品得到法律保護(hù)，防止競爭者仿制假冒。6、有利于協(xié)助建立企業(yè)形象。良好的品牌是進(jìn)行企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)，它可以起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用。第二節(jié)品牌的特性與設(shè)計原則一、品牌的特性各個品牌在市場上的力量和價值各不相同， 它們的特性差異直接影響品牌在競爭中的地 位。一般來說，往

7、往一個品牌應(yīng)其有如下一些特性。1 、認(rèn)知度是指品牌在消費者心中的整體品質(zhì)印象。 通常包括產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、 適用性、可信賴 度、耐用度、外觀、包裝、價格、銷售和服務(wù)等。2、知名度是指品牌在同類產(chǎn)品中的地位與名氣。 它是任一品牌竭力訴求的重要特性。 評定一個名 牌的知名度，可分為四級：第一未提及知名度：沒作任何提示，想到某類產(chǎn)品就能產(chǎn)立即想起某品牌；未提及知名度：沒作任何提示，想到某類產(chǎn)品就能想起某品牌，但不是第一個想起的；提及知名度：經(jīng)過提示后才知道的品牌；無知名度：無論如何消費者對該品 牌做不出反應(yīng)。3、聯(lián)想度即消費者在想起某一品牌時所勾起的所有印象、 意義及聯(lián)想的總和。 品牌聯(lián)想是品牌認(rèn)

8、知形成的重要驅(qū)動因素。 當(dāng)聯(lián)想組合成一個完整綜合、 有意義的品牌印象時就稱之為品牌形 象，品牌形象在產(chǎn)品促銷中非常重要。4、忠誠度是指品牌在消費者心中的信任程度。一般忠誠度高的品牌，消費者的重復(fù)購買率就高。 根據(jù)消費者對品牌的忠誠度從高到低可將消費者劃分為：無品牌忠誠者： 對品牌認(rèn)知無任何差異，會經(jīng)常更換品牌；習(xí)慣消費者：在無意識狀態(tài)下慣性地重復(fù)購買某品牌；滿意 消費者：對品牌滿意，從而產(chǎn)生購買行為；情感消費者和承諾消費者：對某品牌產(chǎn)生了感 情，并以擁有它而驕傲。 由此看來， 吸收引更多的滿意消費者、情感消費者和承諾消費者是 提高企業(yè)品牌設(shè)計策劃的關(guān)鍵。5、差異度任何一品牌因其具有獨特的表象、

9、價值觀、質(zhì)量、文化和屬性等內(nèi)涵，而具有廣泛的個 性因素。品牌的差異度是識別和認(rèn)知品牌的基礎(chǔ)，它是品牌地位得以體現(xiàn)的策劃追求點。二、品牌的設(shè)計原則品牌在市場營銷的作用日益明顯， 為產(chǎn)品設(shè)計一個好的品牌無疑至關(guān)重要。 為此， 品牌設(shè)計應(yīng)遵循以下一些設(shè)計原則：1、簡單醒目、便于記憶品牌的商標(biāo)應(yīng)設(shè)計得簡潔明了，可讀性強(qiáng)，清晰可辨，易于識別和記憶。2、新穎別致、藝術(shù)力強(qiáng)好的品牌形象應(yīng)力求構(gòu)思新穎、造型美觀，具有濃厚的藝術(shù)感染力，注重樹立鮮明、獨特的品牌形象，遵循發(fā)展創(chuàng)新的原則。3、容易發(fā)音、爽口通用品稱策劃時應(yīng)取一個爽口，容易發(fā)言的名稱。推廣應(yīng)用起來，特別是廣告語的編寫時，更能發(fā)揮其應(yīng)有的效果。如可口可

10、樂(CocaCola )、百事可樂(PepsiCola)，既易發(fā)音又易記憶，成為世界上最暢銷的飲料標(biāo)記。4、符合民俗、易于接受品牌設(shè)計應(yīng)考慮到不同民族、不同風(fēng)俗習(xí)慣對產(chǎn)品品牌的愛好與禁忌，力避某些隱患及不妥之處。這里面所涉及到的品牌名稱、圖案、色彩等設(shè)計，應(yīng)該注意品牌銷售對象的特定文化背景，否則將會在營銷中鑄成大患。5、效益兼顧、全面考慮任何一個企業(yè)是社會組織中的一細(xì)胞，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，也應(yīng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造良好的社會效益。特別是在策劃設(shè)計時，會涉及到企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、組織實施、傳播媒介 等方面的問題，必須統(tǒng)籌安排，全面貫徹企業(yè)經(jīng)營思想， 以免因某一環(huán)節(jié)的失誤而影響全局。6、立足用戶、實事

11、求是品牌設(shè)計的目的是表現(xiàn)品牌形象、以贏得更多用戶，因而品牌設(shè)計應(yīng)立足用戶，滿足用戶的需要，弓I導(dǎo)用戶的觀念，尊重消費者的個性與文化差異。同時，也應(yīng)做到不欺騙、欺詐 用戶，發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正，把真實的企業(yè)品牌形象展現(xiàn)給公眾，以樹立起信譽度高、求實 可靠的企業(yè)整體形象。第三節(jié)品牌設(shè)計的策劃過程好的品牌，其設(shè)計開發(fā)過程必須付出艱辛的努力，但不同策劃者，其策劃過程有異，下面介紹一種營銷研究者們提供的一種程序，以示借鑒。市場分析品牌定位品牌叩名師選與測試執(zhí)仃反饋評估品牌的策劃過程1、市場分析市場分析的主要任務(wù)是： 對競爭產(chǎn)品、品牌、 促銷措施的徹底分析；對消費者購買與使 用行為的全面考核； 對各種品牌法

12、律環(huán)境的檢查； 對產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的回顧， 包括目標(biāo)市場和 產(chǎn)品定位等。2 、品牌定位 對品牌所要傳遞的信息、諸多限制或形勢與管理部門等對品牌的要求等問題作出決策， 確定品牌的定位問題必須弄清：企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況及目標(biāo)市場目標(biāo)等內(nèi)容。3、品牌命名決策定位完后， 首要的任務(wù)是給品牌一個清晰爽口、 易記的名稱。 品牌名稱通常是一個企業(yè) 最大的資產(chǎn)，它能給同類產(chǎn)品豐厚的利潤，好的名稱命名的原則是與產(chǎn)品利益、產(chǎn)品定位、 產(chǎn)品市場、 產(chǎn)品消費有機(jī)吻合在一起， 特別是國際品牌， 應(yīng)注意中英文兩種語言的妙用與巧 合，如 CocaCola 的中文是可口可樂， 就有異曲同工之趣。 取名中還應(yīng)注意中文中不好

13、的諧 音，防止品牌成為一般化的名詞，一定要把自己的品牌名稱與產(chǎn)品類別的名稱劃清界線。在外文品牌名稱的命名中， 常用的方法是： 先是匯集該領(lǐng)域使用的所有主要單詞、 形 容詞、前綴、后綴、短詞等，注意語言、語法、詞根結(jié)構(gòu)的應(yīng)用；將上述素材列出所有可 能的兩個字母、三個字母、四個字母的組合，（可由計算機(jī)來完成）；列出能產(chǎn)生的所有單 詞。4 、篩選與測試無論是中、 英文名稱， 都需要一個經(jīng)過一個連續(xù)篩選過程， 將品名減至最好的五個名稱。 然后將這些名稱在分銷人員、 銷售人員、 購買者、 使用者中去測試， 測試內(nèi)容包括視覺識別、 記憶測試、聯(lián)想性、產(chǎn)品性等。如果有一品名明顯優(yōu)于其它，命名決策將結(jié)束，否則

14、這將進(jìn) 行修改或綜合。5 、執(zhí)行品名一旦已作決策， 就可進(jìn)入設(shè)計階段， 包括商標(biāo)、標(biāo)志設(shè)計，以包裝和廣告的形式進(jìn) 行貫徹。顏色、字體、類型等設(shè)計內(nèi)容都已決定好了，將這些結(jié)果再次放到使用者群體中， 看看品牌名稱是否有助于傳遞信息。 此時常常有一些麻煩， 由此， 一些開發(fā)者在這一階段愿 意保持兩種品牌名稱。6、反饋評估隨產(chǎn)品包裝后， 經(jīng)過廣告設(shè)計與推廣進(jìn)入市場， 對品名反應(yīng)的測試和收集還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)下 去，進(jìn)入營銷測試、修訂戰(zhàn)略，進(jìn)一步的營銷測試等，如果目標(biāo)、定位、廣告要求都有改變 的必要， 那么開始被認(rèn)定為好的品名， 將可能被取消， 否則可能會導(dǎo)致一些完全預(yù)料不及的 后果。 因此，企業(yè)常保留一個名稱

15、以備偶發(fā)事件。 最后的一次決策行為是， 對品名可能引起 的矛盾沖突、注冊申請等進(jìn)行法律核查?？傊?， 在品牌最初的創(chuàng)立與開發(fā)過程中， 品牌名稱問題直接決定品牌的任務(wù)， 為品牌準(zhǔn) 備了可靠的法律保障，是創(chuàng)造最好品牌的前提與基礎(chǔ)。第四節(jié)品牌策略策劃任何一個新產(chǎn)品的推出， 必須建立其相應(yīng)的品牌策略。 品牌策略是在品牌名稱確定之后， 如何規(guī)劃品牌的未來發(fā)展， 以樹立起企業(yè)獨特的品牌形象。 通常來說， 企業(yè)可采用家庭或綜 合品牌策略， 個別品牌策略、 家庭與個別品牌混合策略， 或商標(biāo)名稱與個別品牌組合之策略。1 、家庭或綜合品牌使用該策略時， 生產(chǎn)廠商所有產(chǎn)品都使用相同的品牌名稱。 通常產(chǎn)品與營銷組合策略

16、相 一致時， 由于營銷渠道及目標(biāo)市場相同或相似， 可采用此策略， 如美國的通用電氣公司就是 采用此策略。該策略的優(yōu)點是： 顯示企業(yè)產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品， 能保持一致性的品質(zhì)水準(zhǔn)； 新產(chǎn) 品的品牌命名費用將降低， 無須做廣告提高新品牌名稱的知名度與偏好度； 消費者易于接 受，將縮短導(dǎo)入期的時間。但采用家庭或綜合品牌策略， 也存在許多不利之處， 包括： 企業(yè)必須集中精力維持產(chǎn) 品品質(zhì)的一致性， 一旦品牌中某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題， 會觸及其它產(chǎn)品； 不同類產(chǎn)品使用該策 略，有時會引起麻煩。2、個別品牌當(dāng)一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品各不相同時，不適合采用家庭或綜合品牌，只能采用個別品牌。如美國的通用食品、 Gillet

17、te 等公司，就是采用此策略。該策略的優(yōu)點是： 不必?fù)?dān)心新上市的新產(chǎn)品對整個產(chǎn)品線產(chǎn)生負(fù)面影響； 可在個別 品牌的策略下， 采用多種品牌策略， 即推出同一類別的另一種產(chǎn)品， 以指向不同的市場目標(biāo)， 擴(kuò)大市場的涵蓋面， 提高市場占有率； 個別品牌策略有利于占有更多的貨架空間， 讓競爭 者的貨架空間減少； 有利于吸引一些對品牌缺乏忠誠度的消費者， 以滿足它們求異的消費心 理；每一個品牌都能為企業(yè)帶來進(jìn)入不同區(qū)間市場的機(jī)會。個別品牌策略的主要問題是：必須為每一品牌投入大量廣告，才能建立品牌知名度， 品牌建立費用相對較高昂； 每一個新品牌只能獲得很小的市場占有率， 從而導(dǎo)致企業(yè)利潤 的減少。3、混合品

18、牌策略許多大型企業(yè)， 其產(chǎn)品線擴(kuò)充的方向較多， 同時產(chǎn)品的種類繁多， 企業(yè)此時會采用混合 品牌策略， 即對于類似的產(chǎn)品， 冠上家族品牌名稱， 對于不同類別的產(chǎn)品則采用個別品牌策 略。采用該策略時， 可以綜合家族品牌和個別品牌的優(yōu)缺點， 因而值得推鑒，但在實施品牌 名稱與營銷策略時，需耗費更多的財力與物力。4、商品名稱與個別品牌該策略是指把公司名稱與每一項產(chǎn)品的個別品牌名稱結(jié)合在一起。 此時，公司的名稱代 表合法化，而個別品牌名稱表示新產(chǎn)品的某些差異性，比名奔馳 300 、奔馳 500 與桑塔納 2000 、桑塔納 3000 ，就屬于此策略。如同家庭品牌一樣， 它對新產(chǎn)品所要求的品質(zhì)也非常高，

19、否則會影響其它產(chǎn)品在消費者 心中的印象。但同時，使用公司名稱，可加速消費者的認(rèn)知與采用過程，縮短產(chǎn)品生命周期 中的導(dǎo)入期，以節(jié)約龐大的廣告費投資，使企業(yè)有利可圖。第五節(jié)品牌的創(chuàng)建與塑造品牌策劃是一個系統(tǒng)工程， 要樹立一個品牌形象， 體現(xiàn)品牌的內(nèi)在價值， 必須圍繞品牌 策略與品牌定位， 實施一系列的營銷策略與手段， 以提高品牌的認(rèn)知度， 達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。、解剖品牌自品牌策略實施之前，有必要對品牌的各個方面進(jìn)行全面的了解。下圖清晰地反映了 品牌創(chuàng)建與塑造過程中相關(guān)方面的影響與作用。創(chuàng)新公關(guān)廣告品牌塑造從圖中可以看出，可以從質(zhì)量、廣告、形象、創(chuàng)新和文化等方面,是品牌的基礎(chǔ)與保障;著手進(jìn)行品牌

20、創(chuàng)建與塑造工作形象我們不妨這樣去理解:質(zhì)量是品牌的本質(zhì)和靈魂；廣告和公關(guān)是品牌的左右臂；形象是品牌的臉面與個性；文化是品牌的依 托與魅力；創(chuàng)新是品牌的活力與生命；服務(wù)是品牌的信譽與保證。、品牌的實施策略任何品牌的創(chuàng)立與塑造， 都不可能是一帆風(fēng)順的事情，需要企業(yè)內(nèi)部各個部門的團(tuán)結(jié)與協(xié)作，共同努力。同時，企業(yè)也必須有針對性地采取一系列的品牌策略實施行為。具體表現(xiàn)如下：1、品牌的廣告策略廣告是擴(kuò)大品牌認(rèn)知度與名氣度的最直接工具，在廣告策劃中我們已經(jīng)介紹一系列的廣告策略與行為。針對品牌的廣告策劃中，應(yīng)把精力集中在品牌的形象塑造上，通過廣告意識的大膽創(chuàng)新，以樹立和提升品牌。2、品牌的技術(shù)創(chuàng)新策略任何產(chǎn)品

21、，無論其功能怎樣優(yōu)越，無法逃脫其生命周期的規(guī)律，總會被新產(chǎn)品所取代，新產(chǎn)品又會被更新的產(chǎn)品所取代。而作為品牌，卻不一樣，其發(fā)展可能有兩種：一種是固定自封，品牌隨著其附屬的產(chǎn)品消失而成為人們中的一種記憶；另一種是經(jīng)久不衰， 不斷改進(jìn)并創(chuàng)新其賴以生存的產(chǎn)品技術(shù)， 使品牌能不斷延伸下去。 諸如百年品牌西門子、 杜邦等公司， 就屬此類。3、品牌的營銷一體化策略在品牌的實施中采用環(huán)環(huán)相扣的一體化營銷策略，使市場策略、廣告策略、定價策略、 銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道的安排有機(jī)地形成一個整體， 其威勢會在市場上形成一種合力， 效果非同凡 響。值得推薦的是，可口可樂公司實行的 3P 策略。一是產(chǎn)品無所不在， ( Perv

22、aviveness )， 在任何時候，只要想喝可口可樂，就能買得到；二是心中首選( Preference )，只要想喝飲 料，就會想到要喝可口可樂飲料；三是物有所值( PricetoValue )，當(dāng)你購買享用時，覺得 非常值得。4、品牌聯(lián)合策略又稱品牌聯(lián)盟， 是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了共同利益而銷售對方品牌的策略。 進(jìn)入 新世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)一體化與全球化趨勢日益明顯，品牌聯(lián)合出現(xiàn)國際化趨勢。各個品牌的聯(lián)合， 有利于形成互補， 雙方處于一個巨大的利益共同體中， 無疑在競爭激烈的市場中會更顯神威。二、不同產(chǎn)品生命周期中的品牌品牌塑造中， 與其附屬的產(chǎn)品息息相關(guān)， 產(chǎn)品可能被新產(chǎn)品淘汰， 但品牌形象可

23、能還會 將延伸下去，甚至其名氣會越來越大。比如， 日本松下電視機(jī)盡管經(jīng)歷了由黑白到彩電，由 孤面、 直角平面、 純平、超平到鏡面超薄型的轉(zhuǎn)變， 但其品牌卻越做越大， 信譽卻越來越高。 盡管如此， 品牌策略實施中應(yīng)考慮產(chǎn)品的生命周期所具有的特點， 從而采取相應(yīng)的對策與措 施。1、導(dǎo)入期的品牌此時品牌處于孕育期與幼稚期階段， 主要工作應(yīng)是在設(shè)計， 生產(chǎn)銷售之間的協(xié)調(diào)上， 作 好充分的市場調(diào)查， 確保產(chǎn)品質(zhì)量， 使之能夠符合消費者的需要、 在市場上廣受歡迎。 同時， 也需加大廣告投入、 廣告策略， 以介紹產(chǎn)品性能為主，宣傳品牌個性， 從而為品牌的創(chuàng)建鋪 平道路。2、成長期的品牌此時， 由于人們對產(chǎn)品

24、的熟悉， 品牌的影響力也在逐步加強(qiáng)。 因而廣告目標(biāo)應(yīng)是吸引顧 客，廣告內(nèi)容應(yīng)突出商品的特色與使用價值， 使用戶形成品牌偏好， 同時使品牌與一些獨特 形象聯(lián)系在一起，在品牌中注入一些情感，以提高品牌的知名度，為品牌的成熟創(chuàng)造條件。此階段應(yīng)注意產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)影響公司品牌的聲譽。3、成熟期的品牌此時品牌由于產(chǎn)品的大量推廣與使用， 擁有很高的知名度和忠誠度， 品牌已形成了相當(dāng) 大的影響。 此時的策略重心應(yīng)是品牌的影響力維持上， 使產(chǎn)品的成熟期延長， 通常采用強(qiáng)化 產(chǎn)品功能、降低成本、加強(qiáng)營銷、吸引消費者維持消費等策略。4 、衰退期的品牌由于產(chǎn)品的需求下降， 產(chǎn)品銷量下降到甚至滯銷

25、的地步， 品牌的影響力也隨之逐步消失。 此時， 靠廣告與營銷活動， 只能有效地推遲產(chǎn)品的退出時間， 但關(guān)鍵的是公司應(yīng)有堅強(qiáng)的技 術(shù)開發(fā)實力與強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識， 通過新產(chǎn)品的推出或原產(chǎn)品的更新?lián)Q代， 塑造并重振品牌形 象，使品牌以新的面目出現(xiàn)， 從而進(jìn)入新的一輪品牌生命周期。 否則，品牌將在市場上失寵， 隨著產(chǎn)品的衰退而淪落。美的集團(tuán)”是廣東美的集團(tuán)股份有限公司的簡稱。在 1980 年，它是廣東省順德縣一案例 5：“美的集團(tuán)”的新產(chǎn)品品牌策略在全國幾千家電風(fēng)扇廠競爭中，論美的”亦是較短的。 但是，“美的”個小鎮(zhèn)的小作坊，“美的”創(chuàng)作之初，其經(jīng)歷并非美的。設(shè)備和技術(shù)， “美的”是小弟弟； 論生產(chǎn)電風(fēng)

26、扇歷史， 人不因此而裹足不進(jìn)，相反，敢于開拓，敢為人先。該公司在全國電風(fēng)扇大戰(zhàn)中，率先采用 塑料外殼代替金屬外殼， 大大降低成本， 使其在激烈的競爭中殺出一條生路。 此時“美的” 人在市場風(fēng)浪的搏擊中， 逐漸意識到市場需求不斷發(fā)生變化， 電扇產(chǎn)品不應(yīng)是公司的唯一產(chǎn)品。隨著人們生活水平提高， 空調(diào)必將是其替代品， 應(yīng)當(dāng)及早開發(fā)研究和生產(chǎn)出自己的空調(diào) 產(chǎn)品。 空調(diào)是高科技產(chǎn)品，是高層次享受的象征。 自己原來的形象顯然過于落后。 應(yīng)當(dāng)樹立一個全新的形象。 1984 年公司全面實施它的品牌戰(zhàn)略。首先從創(chuàng)立的“美的”名字開始?！懊赖摹泵涝谄湔嫔泼?，美在巧妙。它作為企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)“三位一體”的統(tǒng)一名稱，作 為表述產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)