市場調(diào)研中的預測分析

1、6.1 市場預測概述6.2 定性預測方法6.3 定量預測方法6.4 預測方法的選擇引例：日本的“尿布大王”2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析2 市場預測是在對影響市場供求變化的諸因素進行調(diào)查研究的基礎上，運用科學的方法，對未來市場商品供應和需求的發(fā)展趨勢以及有關的各種因素的變化，進行分析、估計和判斷。按預測的時間跨度分短期預測中期預測長期預測按預測的性質(zhì)分定量預測定性預測2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析3市場預測基本要素宏觀方面微觀方面經(jīng)濟理論計算方法計算工具信息方法分析判斷市場預測基本要素2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中

2、的預測分析4連續(xù)性原理相關原理類推原理系統(tǒng)性原理可測性原理預測方法定量預測方法定性預測方法平均平滑預測法季節(jié)變動預測法趨勢外推預測法馬爾可夫預測法回歸分析預測法對比類推預測法市場調(diào)查預測法集體經(jīng)驗判斷法德爾菲法概率原理2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析5明確預測目標，分析總體形式找出相關因素，進行因素分析進行調(diào)查研究，搜集有關資料使用預測方法，做出預測推斷分析預測誤差，評價預測結果案例+討論：電冰箱市場預測小鏈接：駕馭風險 市場預測新思路 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析61 市場預測有利于企業(yè)做出正確的經(jīng)營決策；2 市場預測有利于企業(yè)主動

3、適應市場變化，提高企業(yè)競爭力；3 市場預測有助于企業(yè)提高經(jīng)營計劃的科學性和經(jīng)濟效益。管理的重點是經(jīng)營，經(jīng)營的核心是決策，決策的基礎是預測2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析71 客觀性2 全面性3 及時性4 科學性5 持續(xù)性6 經(jīng)濟性小鏈接：淺談市場預測的技巧及原則 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析81 市場需求預測2 市場供應預測3 技術發(fā)展預測4 資源預測5 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預測6 財務預測7 環(huán)境意外事件預測2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析9 定性預測是預測者根據(jù)已經(jīng)掌握的部分歷史和直觀資料，運用個人的經(jīng)驗和

4、主觀判斷能力對事物的未來發(fā)展作出性質(zhì)和程度上的預測。（1）簡便，易于掌握，而且時間快，費用省；（2）缺乏數(shù)量分析，主觀因素的作用大，預測的準確度難免受到影響。（1）缺少可以利用的歷史統(tǒng)計資料；（2）側重于對市場的性質(zhì)進行分析；（3）資料難以數(shù)量化，預測結果難以用數(shù)量指標來表示。（1）主觀估計法包括：經(jīng)驗判斷法、集體意見法和主觀概率法。（2）技術分析法包括：德爾菲法、歷史類推法。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析10 定量預測是依據(jù)一定的歷史和當前的數(shù)據(jù)資料，建立科學的數(shù)學模型和采用合適的統(tǒng)計分析方法，對預測目標進行定量的分析和研究。（1）依靠實際觀察數(shù)據(jù)，重視數(shù)據(jù)的作

5、用與定量分析；（2）建立數(shù)學模型作為定量預測的工具。（1）要有充分的歷史資料；（2）影響預測對象發(fā)展變化的因素相對穩(wěn)定；（3）能夠在預測對象的某一指標與其他相關指標的聯(lián)系中找出規(guī)律性，并能以此作為依據(jù)建立數(shù)學模型。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析111 對比類推法2 集體經(jīng)驗判斷法3 市場調(diào)查預測法 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析12對比類推法，是指利用事物之間的相似特點，把先行（先行/同類/相似）事物的表現(xiàn)過程類推到后繼事物上去，從而對后繼事物的前景做出預測的一種方法。 注意：對比類推法適合于中長期的市場預測。 產(chǎn)品類推地區(qū)類推行業(yè)類

6、推局部類推總體在市場預測時，對比類推法一般適用于開拓新市場；預測潛在購買力和需求量；預測新產(chǎn)品長期的銷售變化規(guī)律等。 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析13銷售人員估計法集合意見法專家會議法德爾菲法 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析14例1 某公司銷售經(jīng)理和兩位副經(jīng)理對某地區(qū)本公司的產(chǎn)品的銷售量進行預測，得到如下數(shù)據(jù)，試求預測值。 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析15例2：某零售企業(yè)為了預測明年煙酒銷售額，要求經(jīng)理和業(yè)務科、計劃科、財務科及銷售員做出年度銷售預測。集合意見法，是指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理人員、業(yè)務人員憑自

7、己經(jīng)驗判斷，對市場未來需求趨勢提出個人預測意見，再集合大家意見做出市場預測的方法。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析162022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析17 專家會議法，是指邀請有關方面的專家，通過會議的形式進行集體的分析判斷，對市場未來需求趨勢或企業(yè)某個產(chǎn)品的發(fā)展前景做出判斷，并將專家的個人意見綜合起來，尋求較為一致的結論的預測方法。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析18例例3：某空調(diào)機廠對某種型號的空調(diào)機投放市場后的年某空調(diào)機廠對某種型號的空調(diào)機投放市場后的年銷售量進行預測，聘請銷售量進行預測，聘請9位專家應用

8、德爾菲法，進行位專家應用德爾菲法，進行四輪的征詢、反饋、修改匯總后得到如下數(shù)據(jù)：四輪的征詢、反饋、修改匯總后得到如下數(shù)據(jù)：所謂德爾菲法，是指采用“背靠背”的通信函詢方式，征詢專家小組成員的預測意見，經(jīng)過幾輪征詢，使專家小組預測意見趨于集中，最后做出符合市場未來發(fā)展趨勢的預測結論。德爾菲法的特點：（1）匿名性（2）反饋性（3）趨同性2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析19市場試銷法消費者購買意向調(diào)查法市場聯(lián)測法2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析207878* *1616* *45%45%* *63%=353.80863%=353.808萬瓶萬瓶例

9、例4：某企業(yè)開發(fā)出一種新口味可樂型飲料，為測試市某企業(yè)開發(fā)出一種新口味可樂型飲料，為測試市場前景，選擇某一城市一典型區(qū)域試銷該產(chǎn)品。試場前景，選擇某一城市一典型區(qū)域試銷該產(chǎn)品。試銷結果顯示，有銷結果顯示，有45%45%家庭購買過該種飲料，其中又有家庭購買過該種飲料，其中又有63%63%家庭重復購買。每戶家庭年平均購買量估計值為家庭重復購買。每戶家庭年平均購買量估計值為7878瓶該種飲料。該市有居民瓶該種飲料。該市有居民1616萬戶。根據(jù)試銷資料，萬戶。根據(jù)試銷資料，預測該種飲料在該市的年銷售量。預測該種飲料在該市的年銷售量。市場試銷法是將試銷商品投放到小范圍市場中，進行銷售試驗，調(diào)查消費者對商

10、品的反應和偏好，并以此調(diào)查資料為依據(jù)進行市場預測的方法。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析21例例5：某電器銷售公司要預測某市下半年電冰箱的銷售量，對某電器銷售公司要預測某市下半年電冰箱的銷售量，對該市部分居民進行了電冰箱購買意向調(diào)查，該市居民為該市部分居民進行了電冰箱購買意向調(diào)查，該市居民為12萬萬戶，樣本為戶，樣本為300戶，調(diào)查資料顯示：肯定購買戶，調(diào)查資料顯示：肯定購買4戶，可能購買戶，可能購買10戶，未定戶，未定20戶，可能不買有戶，可能不買有110戶，肯定不買戶，肯定不買156戶。戶。下半年冰箱銷售量預測值為：下半年冰箱銷售量預測值為：1212* *（4

11、4* *100%+10100%+10* *80%+2080%+20* *50%11050%110* *20%+15620%+156* *0 0）/300=12/300=12* *14.7%=1.76414.7%=1.764萬臺萬臺通過一定的調(diào)查方式選擇部分或全部的潛在消費者，調(diào)查消費者未來某一時期（即預測期）某種商品的購買意向，并在此基礎上對商品需求量或銷售量進行預測。 注意消費者購買意向調(diào)查法的適用范圍！購買意向肯定購買可能購買未定可能不買肯定不買購買概率100%80%50%20%02022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析22例例6：某電冰箱廠為開拓四個城市電冰箱的需求市

12、場，對城某電冰箱廠為開拓四個城市電冰箱的需求市場，對城市市1進行居民抽樣調(diào)查，調(diào)查得知每百戶居民電冰箱需求量進行居民抽樣調(diào)查，調(diào)查得知每百戶居民電冰箱需求量為為11臺，用聯(lián)測法預測下年四個城市冰箱總需求量。臺，用聯(lián)測法預測下年四個城市冰箱總需求量。聯(lián)測法是指企業(yè)以某一典型市場的調(diào)查資料為基礎，運用分析、判斷、聯(lián)測的方法，對其他市場或整體市場進行預測的方法。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析23某市商業(yè)總公司欲對本公司下一年度的銷售額進行預某市商業(yè)總公司欲對本公司下一年度的銷售額進行預測，由三名有權威的管理人員組成預測小組，他們的測，由三名有權威的管理人員組成預測小組，

13、他們的預測結果如下表所示：預測結果如下表所示：( (單位：萬元單位：萬元) )求：求：(1)(1)各位管理人員的預測期望值；各位管理人員的預測期望值；(2)(2)若給予管理人員若給予管理人員A A、B B、C C的權數(shù)分別為的權數(shù)分別為7 7、6 6、5 5，試估算該公司下一年度銷售預測值，試估算該公司下一年度銷售預測值。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析24某太陽能熱水器生產(chǎn)廠為了開拓某太陽能熱水器生產(chǎn)廠為了開拓A A、B B、C C、D D四城四城市太陽能熱水器市場，對市太陽能熱水器市場，對A A城市居民進行抽樣調(diào)城市居民進行抽樣調(diào)查，調(diào)查得知每百戶居民太陽能熱水

14、器需求量為查，調(diào)查得知每百戶居民太陽能熱水器需求量為6 6臺?，F(xiàn)有四城市去年的銷售量及居民家庭數(shù)資臺?，F(xiàn)有四城市去年的銷售量及居民家庭數(shù)資料，用聯(lián)測法預測今年四城市太陽能熱水器總需料，用聯(lián)測法預測今年四城市太陽能熱水器總需求量。求量。1 馬爾科夫市場預測法2 回歸分析3 時間序列市場預測法1 馬爾可夫過程2 轉移概率和轉移概率矩陣假定某小區(qū)有1000戶居民，每戶居民每月用一袋洗衣粉，并且只購買A、B、C三個品牌的洗衣粉。4月份使用A品牌洗衣粉居民有500戶，使用B品牌洗衣粉有200戶，使用C品牌洗衣粉有300戶。據(jù)調(diào)查，在5月份中，使用A牌洗衣粉的500戶居民中，有360戶仍購買A牌洗衣粉，5

15、0戶表示要改買B牌洗衣粉，90戶表示要改買C牌洗衣粉。在使用B牌洗衣粉的居民中，有120戶仍購買B牌，有40戶表示要改買A牌，40戶表示要改買C牌。在使用C牌洗衣粉的用戶中，有230戶仍繼續(xù)使用C牌，有30戶表示改買A牌，有40戶表示改買B牌。設東南亞各國主要使用中國內(nèi)地、日本、中國香港地區(qū)三個產(chǎn)地的味精。對目前市場占有情況的抽樣調(diào)查表明，購買中國內(nèi)地味精的顧客占40%，購買日本和香港地區(qū)的顧客各占30%。顧客流動轉移情況如下表所示：試用馬爾可夫預測法預測下一期和長期的味精市場占有率。8.1 平均預測法8.2 指數(shù)平滑法8.3 趨勢外推法8.4 季節(jié)變動預測法2022-6-15市場營銷調(diào)查 第

16、6章 市場調(diào)研中的預測分析29簡單平均法加權平均法移動平均法2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析30例例7：某企業(yè)產(chǎn)品某企業(yè)產(chǎn)品1-12月份銷售額資料如表月份銷售額資料如表8-1（單位：（單位：萬元），試利用一次移動平均法預測該企業(yè)明年萬元），試利用一次移動平均法預測該企業(yè)明年1月月份的銷售額（取份的銷售額（取3項、項、5項移動平均）。項移動平均）。 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析312022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析32結論:(1)n越大，平滑效果越好，滯后性越明顯(2)一次移動平均法只適合于水平型數(shù)據(jù)(3)一次

17、移動平均不能預測未來多期數(shù)據(jù)(4)思考:如何選擇跨越期數(shù)n? 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析33例例8 8：某企業(yè)某企業(yè)1-12月份的盈利數(shù)據(jù)如表（單位：月份的盈利數(shù)據(jù)如表（單位：萬元），試計算每月盈利的一次指數(shù)平滑數(shù)并預萬元），試計算每月盈利的一次指數(shù)平滑數(shù)并預測下一年測下一年1月份的利潤額（取加權系數(shù)月份的利潤額（取加權系數(shù)=0.1，0.5，0.9，初始值取，初始值取51.3）。）。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析342022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析35 結論:(1) 平滑系數(shù)0 1 (2) 平滑系數(shù)越小

18、，平滑效果越好,滯后性越明顯(3)一次指數(shù)平滑法只適用于水平型數(shù)據(jù)(4)一次指數(shù)平滑不能預測未來多期數(shù)據(jù)(5)思考:如何選擇平滑系數(shù)?(6)初始值St的確定 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析361 1 某地有某地有1111年居民用水量（單位：百萬噸）如下表：年居民用水量（單位：百萬噸）如下表： 要求：要求：（1 1）?。┤?0.3=0.3，初始值為，初始值為17.717.7，試用一次指數(shù)平滑法預，試用一次指數(shù)平滑法預測第測第1212年的居民用水量；年的居民用水量；（2 2）用一次移動平均法建立預測模型（項數(shù)取）用一次移動平均法建立預測模型（項數(shù)取3 3），并），并預測第預測第1212年的居民用水量。年的居民用水量。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預測分析372 2 某公司某年上半年各月銷售收入分別為：某公司某年上半年各月銷售收入分別為：400400萬元，萬元，450450萬元，萬元，420420萬元，萬元，390390萬元，萬元，410410萬元，萬元，480480萬元。試用一次指數(shù)平滑法預測：萬元。試用一次指數(shù)平滑法預測： （1 1）?。┤?.30.3時，預測時，預測7 7月份的銷售額；月份的銷售額；