第3章 分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1、第第3章章 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的 n了解渠道戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序了解渠道戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序n明確分銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的意義、地位及明確分銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的意義、地位及獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n掌握渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中的基本分析方法、渠道戰(zhàn)略掌握渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中的基本分析方法、渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的原則以及步驟設(shè)計(jì)的原則以及步驟n掌握用于制定長(zhǎng)遠(yuǎn)而且適合企業(yè)目標(biāo)的渠道戰(zhàn)略掌握用于制定長(zhǎng)遠(yuǎn)而且適合企業(yè)目標(biāo)的渠道戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則 一、分銷渠道設(shè)計(jì)的概念、分銷渠道設(shè)計(jì)的概念分銷渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)在分析渠道環(huán)

2、境因素的基礎(chǔ)分銷渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)在分析渠道環(huán)境因素的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種上，以顧客需求為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，開發(fā)出新渠道形式備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，開發(fā)出新渠道形式或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程?；蚋倪M(jìn)現(xiàn)有渠道的過程。要實(shí)現(xiàn)：要實(shí)現(xiàn)：1、適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境、適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境2、以最低總成本傳遞重要的消費(fèi)者信息、以最低總成本傳遞重要的消費(fèi)者信息3、達(dá)成最大限度的顧客滿意、達(dá)成最大限度的顧客滿意第一節(jié)第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則 二、渠道系統(tǒng)環(huán)境理論、渠道系統(tǒng)環(huán)境理論渠道環(huán)境對(duì)分銷結(jié)構(gòu)和行為的影響是多方面的。就渠道環(huán)

3、境對(duì)分銷結(jié)構(gòu)和行為的影響是多方面的。就比較直接的影響來說，主要有下列五個(gè)方面。比較直接的影響來說，主要有下列五個(gè)方面。1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（發(fā)展水平、制度、特征、人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（發(fā)展水平、制度、特征、人口數(shù)量、收入水平、消費(fèi)方式等）及其變化，直接影響分銷收入水平、消費(fèi)方式等）及其變化，直接影響分銷渠道的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為。渠道的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為。 2.2.社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境（意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、生活方式、社會(huì)文化環(huán)境（意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等）對(duì)分銷渠道模式與運(yùn)行特價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等）對(duì)分銷渠道模式與運(yùn)行特征產(chǎn)生深刻影響。征產(chǎn)生深刻影

4、響。第一節(jié)第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則 3.3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，特別是競(jìng)爭(zhēng)格局和程度的變化，對(duì)分銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，特別是競(jìng)爭(zhēng)格局和程度的變化，對(duì)分銷渠道的模式變遷產(chǎn)生重大影響。渠道的模式變遷產(chǎn)生重大影響。4.科技環(huán)境科技環(huán)境 科技環(huán)境對(duì)分銷渠道的結(jié)合方式和運(yùn)行特點(diǎn)有很大科技環(huán)境對(duì)分銷渠道的結(jié)合方式和運(yùn)行特點(diǎn)有很大影響。影響。 5.5.渠道環(huán)境渠道環(huán)境 渠道環(huán)境綜合影響渠道成員的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，渠道環(huán)境綜合影響渠道成員的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，形成一種平衡力量，決定渠道結(jié)構(gòu)與行為。形成一種平衡力量，決定渠道結(jié)構(gòu)與行為。第一節(jié)第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則

5、 三、渠道設(shè)計(jì)總成本理論、渠道設(shè)計(jì)總成本理論巴克林（美國(guó)）巴克林（美國(guó)）20c80s提出提出“分銷系統(tǒng)總成本最低分銷系統(tǒng)總成本最低”理論，認(rèn)為分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)面臨兩大相反相成的因素理論，認(rèn)為分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)面臨兩大相反相成的因素制約。制約?！把舆t訂貨延遲訂貨”與與“盡早訂貨盡早訂貨”的矛盾的矛盾“延遲訂貨延遲訂貨”，使得訂貨時(shí)間更接近消費(fèi)時(shí)間，減少訂貨，使得訂貨時(shí)間更接近消費(fèi)時(shí)間，減少訂貨后需求變化帶來的貨不對(duì)路的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于制造商而言，以為后需求變化帶來的貨不對(duì)路的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于制造商而言，以為著能根據(jù)確定的訂單組織生產(chǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，并減少儲(chǔ)著能根據(jù)確定的訂單組織生產(chǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，并減少儲(chǔ)存費(fèi)用。

6、存費(fèi)用。而另一方面，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、消費(fèi)者購買的隨機(jī)選擇、而另一方面，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、消費(fèi)者購買的隨機(jī)選擇、減少多次進(jìn)貨的高成本、減少存貨斷檔帶來的顧客減少多次進(jìn)貨的高成本、減少存貨斷檔帶來的顧客“跳槽跳槽”的機(jī)會(huì)損失，要求渠道的機(jī)會(huì)損失，要求渠道“盡早訂貨盡早訂貨”。第一節(jié)第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則 三、渠道設(shè)計(jì)總成本理論、渠道設(shè)計(jì)總成本理論巴克林（美國(guó)）巴克林（美國(guó)）20c80s提出提出“分銷系統(tǒng)總成本最低分銷系統(tǒng)總成本最低”理論，認(rèn)為分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)面臨兩大相反相成的因素理論，認(rèn)為分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)面臨兩大相反相成的因素制約。制約?！把舆t訂貨延遲訂貨”與與“盡早訂貨盡早

7、訂貨”的矛盾的矛盾一般而言，企業(yè)產(chǎn)品交易越頻繁，每一次交易的一般而言，企業(yè)產(chǎn)品交易越頻繁，每一次交易的金額越低，用戶越分散，所允許的等待時(shí)間越短，金額越低，用戶越分散，所允許的等待時(shí)間越短，使用直接渠道越不經(jīng)濟(jì)，而使用間接渠道越具有成使用直接渠道越不經(jīng)濟(jì)，而使用間接渠道越具有成本優(yōu)勢(shì)。本優(yōu)勢(shì)。第一節(jié)第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則 四、交易成本理論、交易成本理論交易成本理論認(rèn)為，組織與協(xié)調(diào)商品交換會(huì)產(chǎn)生一交易成本理論認(rèn)為，組織與協(xié)調(diào)商品交換會(huì)產(chǎn)生一系列系列交易費(fèi)用交易費(fèi)用。這些費(fèi)用主要來源于：。這些費(fèi)用主要來源于：1、買賣雙方互相尋找，比較產(chǎn)品、廠商信譽(yù)等產(chǎn)生的、買賣雙方互相

8、尋找，比較產(chǎn)品、廠商信譽(yù)等產(chǎn)生的調(diào)研活動(dòng)費(fèi)用；調(diào)研活動(dòng)費(fèi)用；2、買賣雙方談判簽約活動(dòng)相關(guān)的管理費(fèi)用；、買賣雙方談判簽約活動(dòng)相關(guān)的管理費(fèi)用；3、協(xié)約執(zhí)行費(fèi)用。、協(xié)約執(zhí)行費(fèi)用。第一節(jié)第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則 四、交易成本理論、交易成本理論影響交易成本的因素主要有：影響交易成本的因素主要有：1、專用資產(chǎn)、專用資產(chǎn)指企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定交易對(duì)象進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)指企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定交易對(duì)象進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資。該資產(chǎn)不能無轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)或關(guān)系方面的投資。該資產(chǎn)不能無轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作。交易伙伴的合作。企業(yè)投入交易專用資產(chǎn)的原因有：

9、企業(yè)投入交易專用資產(chǎn)的原因有：1）比一般資產(chǎn)更有效率；）比一般資產(chǎn)更有效率；2）可顯示對(duì)交易伙伴的忠誠(chéng)，增強(qiáng)相互間的信任；）可顯示對(duì)交易伙伴的忠誠(chéng)，增強(qiáng)相互間的信任；3）交易專用資產(chǎn)可能成為交易條款的一部分（防止投機(jī)行為）交易專用資產(chǎn)可能成為交易條款的一部分（防止投機(jī)行為）第一節(jié)第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則 四、交易成本理論、交易成本理論影響交易成本的因素主要有：影響交易成本的因素主要有：2、外部不確定性、外部不確定性指企業(yè)外部環(huán)境的動(dòng)蕩和不可預(yù)見性。當(dāng)環(huán)境變指企業(yè)外部環(huán)境的動(dòng)蕩和不可預(yù)見性。當(dāng)環(huán)境變化難于掌握時(shí)，企業(yè)最好還是保持自身獨(dú)立性，與化難于掌握時(shí)，企業(yè)最好還是保

10、持自身獨(dú)立性，與獨(dú)立中間商合作來分散或轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。獨(dú)立中間商合作來分散或轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。3、內(nèi)部不確定性、內(nèi)部不確定性4、“搭車搭車”投機(jī)問題投機(jī)問題第一節(jié)第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則五、進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論五、進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論企業(yè)戰(zhàn)略行為理論認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)的存企業(yè)戰(zhàn)略行為理論認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)的存在，是由于該市場(chǎng)存在某種使業(yè)外企業(yè)無法進(jìn)入的在，是由于該市場(chǎng)存在某種使業(yè)外企業(yè)無法進(jìn)入的“進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘”。主要表現(xiàn)為：成本劣勢(shì)和抱負(fù)威脅。主要表現(xiàn)為：成本劣勢(shì)和抱負(fù)威脅。1、成本劣勢(shì)、成本劣勢(shì)1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益2）品牌聲譽(yù)和）品牌聲譽(yù)和“跳槽成本

11、跳槽成本”3）初始投資和資產(chǎn)性質(zhì)）初始投資和資產(chǎn)性質(zhì)4）經(jīng)驗(yàn)曲線和歷史優(yōu)勢(shì)）經(jīng)驗(yàn)曲線和歷史優(yōu)勢(shì)5）渠道控制）渠道控制第一節(jié)第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則五、進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論五、進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論2、報(bào)復(fù)威脅、報(bào)復(fù)威脅結(jié)論結(jié)論：企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，要做好戰(zhàn)略選擇：企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，要做好戰(zhàn)略選擇并盡量避免抱負(fù)威脅。一是選擇進(jìn)入行業(yè)的并盡量避免抱負(fù)威脅。一是選擇進(jìn)入行業(yè)的特異部分，或新的細(xì)分市場(chǎng)，以差異化與市特異部分，或新的細(xì)分市場(chǎng)，以差異化與市場(chǎng)降低相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)；二是兼并該興業(yè)中的場(chǎng)降低相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)；二是兼并該興業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)，盡量行業(yè)總生產(chǎn)規(guī)模過大而致的現(xiàn)有企業(yè)，盡

12、量行業(yè)總生產(chǎn)規(guī)模過大而致的價(jià)格戰(zhàn)，盡可能不改變行業(yè)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，避免價(jià)格戰(zhàn)，盡可能不改變行業(yè)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，避免與行業(yè)巨頭正面沖突。與行業(yè)巨頭正面沖突。本田成功打入美國(guó)摩托車市場(chǎng)本田成功打入美國(guó)摩托車市場(chǎng)n從前，大多數(shù)摩托車經(jīng)銷店設(shè)在市郊，這里骯臟不堪，嘈雜從前，大多數(shù)摩托車經(jīng)銷店設(shè)在市郊，這里骯臟不堪，嘈雜喧鬧。本田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后獨(dú)辟蹊徑，將經(jīng)銷商場(chǎng)大都設(shè)在喧鬧。本田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后獨(dú)辟蹊徑，將經(jīng)銷商場(chǎng)大都設(shè)在市中心。例如，它一度在紐約市的麥迪遜大街設(shè)立過經(jīng)銷店，市中心。例如，它一度在紐約市的麥迪遜大街設(shè)立過經(jīng)銷店，這里距中心火車站和班車集中地僅這里距中心火車站和班車集中地僅3個(gè)街區(qū)之遙。個(gè)街區(qū)之遙。n

13、到到1965年，本田在美國(guó)各州設(shè)立了年，本田在美國(guó)各州設(shè)立了1500多家經(jīng)銷店，確保產(chǎn)多家經(jīng)銷店，確保產(chǎn)品供應(yīng)及時(shí)、方便。本田除了銷售摩托車并提供相應(yīng)的服務(wù)品供應(yīng)及時(shí)、方便。本田除了銷售摩托車并提供相應(yīng)的服務(wù)外，還積極向經(jīng)銷商提供另一種服務(wù)，即開發(fā)新市場(chǎng)，發(fā)掘外，還積極向經(jīng)銷商提供另一種服務(wù)，即開發(fā)新市場(chǎng)，發(fā)掘新客戶，如為那些開始不想買而想租摩托車的人提供租車服新客戶，如為那些開始不想買而想租摩托車的人提供租車服務(wù)。到務(wù)。到1965年，其租金收入達(dá)年，其租金收入達(dá)4000萬美元左右，這不僅增加萬美元左右，這不僅增加了額外收入，還使不少顧客由租用轉(zhuǎn)為購買。一般公眾都不了額外收入，還使不少顧客由租

14、用轉(zhuǎn)為購買。一般公眾都不太愿意租用龐大、昂貴的哈利太愿意租用龐大、昂貴的哈利戴維森，而傾向于租用輕便戴維森，而傾向于租用輕便的本田?？傊?，本田成功地打入美國(guó)摩托車市場(chǎng)與其能清楚的本田?？傊咎锍晒Φ卮蛉朊绹?guó)摩托車市場(chǎng)與其能清楚地認(rèn)清顧客需要，設(shè)計(jì)出滿足顧客需要的渠道密不可分。地認(rèn)清顧客需要，設(shè)計(jì)出滿足顧客需要的渠道密不可分。第一節(jié)第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則六、分銷渠道設(shè)計(jì)原則六、分銷渠道設(shè)計(jì)原則1、顧客導(dǎo)向原則、顧客導(dǎo)向原則提供消費(fèi)者需要產(chǎn)品的同時(shí)，滿足消費(fèi)者在購買時(shí)提供消費(fèi)者需要產(chǎn)品的同時(shí)，滿足消費(fèi)者在購買時(shí)間、購買地點(diǎn)及售前、售中、售后服務(wù)上的需求。間、購買地點(diǎn)及

15、售前、售中、售后服務(wù)上的需求。2、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則企業(yè)依據(jù)自己特長(zhǎng)，選擇合適渠道網(wǎng)絡(luò)模式，維持自企業(yè)依據(jù)自己特長(zhǎng)，選擇合適渠道網(wǎng)絡(luò)模式，維持自身市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。身市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。3、適度覆蓋原則、適度覆蓋原則制造商應(yīng)緊隨市場(chǎng)環(huán)境變化，局勢(shì)俱進(jìn)地調(diào)整渠道制造商應(yīng)緊隨市場(chǎng)環(huán)境變化，局勢(shì)俱進(jìn)地調(diào)整渠道的結(jié)構(gòu)，并勇于嘗試新渠道形式，不斷提高市場(chǎng)占的結(jié)構(gòu)，并勇于嘗試新渠道形式，不斷提高市場(chǎng)占有率。有率。第一節(jié)第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則分銷渠道設(shè)計(jì)理論及原則六、分銷渠道設(shè)計(jì)原則六、分銷渠道設(shè)計(jì)原則4、穩(wěn)定可控原則、穩(wěn)定可控原則渠道一經(jīng)建立，則具有一定穩(wěn)定性，所以企業(yè)應(yīng)從渠道一經(jīng)建立，則具有一定穩(wěn)定

16、性，所以企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的眼光構(gòu)建渠道，在需要時(shí)可對(duì)其小幅度調(diào)整戰(zhàn)略的眼光構(gòu)建渠道，在需要時(shí)可對(duì)其小幅度調(diào)整以適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化。以適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化。5、協(xié)調(diào)平衡原則、協(xié)調(diào)平衡原則渠道成員間的協(xié)調(diào)與合作很大程度上決定著渠道的渠道成員間的協(xié)調(diào)與合作很大程度上決定著渠道的分銷效率。企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道時(shí)，應(yīng)考慮到渠道成員分銷效率。企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道時(shí)，應(yīng)考慮到渠道成員間的分歧和沖突，鼓勵(lì)渠道成員有益競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造良間的分歧和沖突，鼓勵(lì)渠道成員有益競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造良好的渠道氛圍。好的渠道氛圍。6、利益最大化原則、利益最大化原則不同的渠道模式有著不同的分銷效率，企業(yè)應(yīng)兼顧不同的渠道模式有著不同的分銷效率，企業(yè)應(yīng)兼顧降低分銷成本

17、與獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的渠道設(shè)計(jì)原則，以降低分銷成本與獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的渠道設(shè)計(jì)原則，以獲取最大利益。獲取最大利益。第二節(jié)第二節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序一、渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的概念一、渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的概念分銷渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其向目標(biāo)市場(chǎng)分銷分銷渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其向目標(biāo)市場(chǎng)分銷產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)而遵循的基本原則。分銷渠道的設(shè)產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)而遵循的基本原則。分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)回答三個(gè)問題：計(jì)應(yīng)當(dāng)回答三個(gè)問題：1、為達(dá)成客戶滿意，分銷渠道一般需要提供哪些服務(wù)、為達(dá)成客戶滿意，分銷渠道一般需要提供哪些服務(wù)?2、可以通過何種努力提供這些服務(wù)？、可以通過何種努力提供這些服務(wù)？3、哪一類機(jī)構(gòu)提供這些

18、服務(wù)，可以做的更好，效率和、哪一類機(jī)構(gòu)提供這些服務(wù)，可以做的更好，效率和效益更高？效益更高？第二節(jié)第二節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序二、設(shè)計(jì)步驟二、設(shè)計(jì)步驟1、分析影響渠道選擇的因素、分析影響渠道選擇的因素（1）市場(chǎng)因素）市場(chǎng)因素a、目標(biāo)市場(chǎng)大小、目標(biāo)市場(chǎng)大小b、目標(biāo)顧客的集中程度、目標(biāo)顧客的集中程度（2）產(chǎn)品因素）產(chǎn)品因素a、產(chǎn)品的易毀性或易腐性、產(chǎn)品的易毀性或易腐性b、產(chǎn)品單價(jià)、產(chǎn)品單價(jià)c、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的體積與重量d、產(chǎn)品的技術(shù)性、產(chǎn)品的技術(shù)性第二節(jié)第二節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序二、設(shè)計(jì)步驟二、設(shè)計(jì)步驟1、分析影響渠道選擇的因素、分析影響渠道選擇的因素

19、（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素a、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)實(shí)力b、企業(yè)管理能力、企業(yè)管理能力c、企業(yè)控制渠道能力、企業(yè)控制渠道能力（4）政府有關(guān)立法及政策規(guī)定）政府有關(guān)立法及政策規(guī)定第二節(jié)第二節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序二、設(shè)計(jì)步驟二、設(shè)計(jì)步驟1、分析影響渠道選擇的因素、分析影響渠道選擇的因素（5）中間商特性）中間商特性a、中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響、中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響b、中間商數(shù)目不同的影響、中間商數(shù)目不同的影響c、消費(fèi)者的購買數(shù)量、消費(fèi)者的購買數(shù)量d、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)者狀況第二節(jié)第二節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序二、設(shè)計(jì)步驟二、設(shè)計(jì)

20、步驟2、評(píng)估選擇分銷方案、評(píng)估選擇分銷方案三個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性三個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估銷售額及費(fèi)用水平銷售額及費(fèi)用水平2）可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估）可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估3）適用性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估）適用性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估第二節(jié)第二節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序二、設(shè)計(jì)步驟二、設(shè)計(jì)步驟3、分銷渠道管理與控制、分銷渠道管理與控制1）控制的出發(fā)點(diǎn)）控制的出發(fā)點(diǎn)2）激勵(lì)渠道成員）激勵(lì)渠道成員a、合作、合作b、合伙、合伙c、經(jīng)銷規(guī)劃、經(jīng)銷規(guī)劃第三節(jié)第三節(jié)分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析一、服務(wù)水平規(guī)劃分析一、服務(wù)水平規(guī)劃分析1、批量大小、批量大小2、等候時(shí)

21、間、等候時(shí)間3、空間便利、空間便利4、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品種5、服務(wù)支持、服務(wù)支持第三節(jié)第三節(jié)分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析二、行業(yè)模擬分析（以二、行業(yè)模擬分析（以PC行業(yè)為例）行業(yè)為例）1、市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)環(huán)境分析（1）入世后，我國(guó)）入世后，我國(guó)PC行業(yè)面臨更大挑戰(zhàn)行業(yè)面臨更大挑戰(zhàn)（2）行業(yè)中的新加入者正在營(yíng)造自己的終端概念）行業(yè)中的新加入者正在營(yíng)造自己的終端概念（3）國(guó)際）國(guó)際PC市場(chǎng)渠道變化趨勢(shì)市場(chǎng)渠道變化趨勢(shì)第三節(jié)第三節(jié)分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析二、行業(yè)模擬分析（以二、行業(yè)模擬分析（以PC行業(yè)為例）行業(yè)為例）2、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者計(jì)算機(jī)知識(shí)普及程度

22、較低）消費(fèi)者計(jì)算機(jī)知識(shí)普及程度較低（2）家用）家用PC需求多元化需求多元化（3）PC機(jī)受眾以年輕人為主，對(duì)時(shí)尚潮流感有較高期機(jī)受眾以年輕人為主，對(duì)時(shí)尚潮流感有較高期望望第三節(jié)第三節(jié)分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析二、行業(yè)模擬分析（以二、行業(yè)模擬分析（以PC行業(yè)為例）行業(yè)為例）3、渠道現(xiàn)狀分析、渠道現(xiàn)狀分析（1）PC機(jī)渠道由廠商、分銷商、代理商、經(jīng)銷商與機(jī)渠道由廠商、分銷商、代理商、經(jīng)銷商與用戶組成；近年來，扁平化是渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)。用戶組成；近年來，扁平化是渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)。（2）目前我國(guó)）目前我國(guó)PC機(jī)市場(chǎng)的渠道模式機(jī)市場(chǎng)的渠道模式A、廠商、廠商一級(jí)代理一級(jí)代理二級(jí)代理二級(jí)代理用戶用戶B、廠商、廠商代理商代理商用戶用戶C、廠商、廠商總代理總代理二級(jí)代理二級(jí)代理用戶用戶第三節(jié)第三節(jié)分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析三、渠道系統(tǒng)方案決策分析三、渠道系統(tǒng)方案決策分析1、確定渠道的層次結(jié)構(gòu)、確定渠道的層次結(jié)構(gòu)A、長(zhǎng)渠道還是短渠道、長(zhǎng)渠道還是短渠道B、密集型渠道還是選擇或獨(dú)家型渠道、密集型渠道還是選擇或獨(dú)家型渠道2、確定采用一種渠道模式還是多種并用、確定采用一種渠道模式還是多種并用3、采取開放型渠道還是排他性渠道、采取開放型渠道還是排他性渠道4、明確各個(gè)渠道成員任務(wù)、明確各個(gè)渠道成員任務(wù)