區(qū)域市場渠道選擇設計與維護

1、深度營銷系列 區(qū)域市場渠道選擇、設計與維護程紹珊深度營銷系列第 2 頁H&J目 錄 分銷渠道的基本認識 渠道變革下的分銷模式選擇 經(jīng)銷商的選擇與日常管理 渠道政策設計與組合 渠道沖突的系統(tǒng)解決程紹珊深度營銷系列第 3 頁H&J一、分銷渠道的基本認識常見渠道管理的問題常見渠道管理的問題渠道的基本功能渠道的基本功能渠道結(jié)構(gòu)分析渠道結(jié)構(gòu)分析常見分銷模式介紹常見分銷模式介紹程紹珊深度營銷系列第 4 頁H&J渠道管理中的主要問題渠道模式復雜、混亂，效能降低渠道模式復雜、混亂，效能降低 渠道認同性和協(xié)調(diào)性差，交易成本較高，沖突不斷渠道認同性和協(xié)調(diào)性差，交易成本較高，沖突不斷廠家渠道

2、政策變動頻繁，日常維護不力廠家渠道政策變動頻繁，日常維護不力經(jīng)銷商無心網(wǎng)絡建設，可持續(xù)發(fā)展的認識弱經(jīng)銷商無心網(wǎng)絡建設，可持續(xù)發(fā)展的認識弱 經(jīng)銷商運作管理和市場控盤能力弱經(jīng)銷商運作管理和市場控盤能力弱程紹珊深度營銷系列第 5 頁H&J營銷渠道的基本功能使產(chǎn)品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合.(把產(chǎn)品和市場連接在一起，買家和賣家做生意的途徑）1 1、信息溝通：、信息溝通：（市場需求、消費趨勢、購買習性、競品情況等）2 2、分工協(xié)同：、分工協(xié)同：（各揚所長、降低交易成本、提高效率、共同促進等）3 3、促銷服務：、促銷服務：（宣傳推廣、客情關系、售后服務、促銷執(zhí)行等）4 4

3、、物流管理、物流管理：（計劃訂購、運輸倉儲、組合配送、退換中轉(zhuǎn)等）5 5、融資結(jié)算、融資結(jié)算：（收集和分配資金、所有權轉(zhuǎn)移交換、結(jié)算管理等）6 6、規(guī)避風險：、規(guī)避風險：（市場風險、倉儲風險、運輸風險、資金風險等）程紹珊深度營銷系列第 6 頁H&J渠道結(jié)構(gòu)分析 渠道的結(jié)構(gòu)指產(chǎn)品分銷中層級和每層級中交易者數(shù)量的組合方式:長度長度（縱向分銷商的數(shù)量）、寬度寬度（每一層級中分銷商的數(shù)量）、密度密度（同一區(qū)域布點數(shù)量）、廣度廣度（覆蓋區(qū)域）。程紹珊深度營銷系列第 7 頁H&J渠道常見分類 直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道 長渠道與短渠道長渠道與短渠道 寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道

4、傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)程紹珊深度營銷系列第 8 頁H&J網(wǎng)絡渠道成員 結(jié)構(gòu)主體：結(jié)構(gòu)主體：制造商制造商的銷售機構(gòu)批發(fā)商、代理商零售商和其他終端消費者、用戶等 輔助：輔助：運輸商、廣告商、咨詢商和服務商等程紹珊深度營銷系列第 9 頁H&J渠道成員分析1 1、主要成員、主要成員 較高的聲譽，渠道規(guī)則的制定者和維護者2 2、內(nèi)部競爭者、內(nèi)部競爭者 努力成為主要成員，堅持渠道準則，但其利益不具優(yōu)先保障3 3、補充成員、補充成員 無力或無意成為主要成員，但起著補充作用，尊守渠道規(guī)則4 4、旁觀者、旁觀者 在渠道外，無意成為固定成員，短期利益驅(qū)動，伺機而動，難以堅持規(guī)則5 5

5、、外部競爭者、外部競爭者 渠道的挑戰(zhàn)者，沖擊原有結(jié)構(gòu)和規(guī)則，迫使分化和重新組合 程紹珊深度營銷系列第 10 頁H&J渠道控制力的源泉v 經(jīng)濟力經(jīng)濟力（強制力量） ：v 專家力專家力（參考力量）：獎懲力獎懲力（報酬力量）：v 產(chǎn)權力產(chǎn)權力（強制力量）：v 品牌力品牌力（參考力量）：v 規(guī)則力規(guī)則力（法律力量）：程紹珊深度營銷系列第 11 頁H&J國內(nèi)常見渠道模式1、金字塔型網(wǎng)絡分銷2、平臺式銷售3、直營或直供體系4、批發(fā)市場自然輻射 程紹珊深度營銷系列第 12 頁H&J主要的復合型模式網(wǎng)絡 十 平臺的復合模式直銷 十 網(wǎng)絡的復合模式批發(fā)市場 十 平臺式或網(wǎng)絡銷售的復合模式

6、網(wǎng)絡銷售 十 直銷的復合模式程紹珊深度營銷系列第 13 頁H&J二、渠道變革下的分銷模式選擇渠道設計的步驟與影響因素渠道設計的步驟與影響因素渠道規(guī)劃的具體原則渠道規(guī)劃的具體原則構(gòu)建管理型的營銷價值鏈構(gòu)建管理型的營銷價值鏈渠道的具體流程設計渠道的具體流程設計程紹珊深度營銷系列第 14 頁H&J渠道設計的一般步驟企業(yè)需求客戶因素產(chǎn)品特性環(huán)境因素可能的渠道方案可能的渠道方案經(jīng)銷商評估現(xiàn)有渠道評估現(xiàn)有渠道選擇最佳方案選擇最佳方案方案執(zhí)行規(guī)劃方案執(zhí)行規(guī)劃評估及調(diào)整評估及調(diào)整評估可能的渠道方案評估競爭者的渠道競爭因素程紹珊深度營銷系列第 15 頁H&J影響渠道選擇的因素 顧客特性顧

7、客特性（消費習性，認知價格） 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性（技術含量、稀缺程度、品牌力） 中間商特性中間商特性（結(jié)構(gòu)、特性、資信等） 競爭特性競爭特性（速度、細分、直接、服務；價值鏈競爭） 企業(yè)特性企業(yè)特性（ 成功經(jīng)驗、人員素質(zhì)、綜合競爭力等） 行業(yè)特征行業(yè)特征（包括相關行業(yè)） 環(huán)境特性環(huán)境特性（社會信用、經(jīng)濟政治等）程紹珊深度營銷系列第 16 頁H&J國內(nèi)渠道環(huán)境認識市場巨大，但發(fā)展程度和差異性較大，運作復雜市場巨大，但發(fā)展程度和差異性較大，運作復雜 消費者雖逐步理性，但還相對盲目消費者雖逐步理性，但還相對盲目競爭加劇，但手段同質(zhì)低劣，導致市場秩序和環(huán)境惡化競爭加劇，但手段同質(zhì)低劣，導致市場秩序

8、和環(huán)境惡化 區(qū)域性、行業(yè)性壟斷明顯，渠道集中度不斷提高區(qū)域性、行業(yè)性壟斷明顯，渠道集中度不斷提高 新興渠道發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊新興渠道發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊終端爭奪加劇，導致相關資源價格扭曲，費用虛高終端爭奪加劇，導致相關資源價格扭曲，費用虛高物流體系和信息技術等配套環(huán)節(jié)相對落后物流體系和信息技術等配套環(huán)節(jié)相對落后程紹珊深度營銷系列第 17 頁H&J渠道總的演進趨勢 營銷基點重新回歸于消費者需求，渠道運作重心不斷降低 渠道集中度提高，扁平化趨勢明顯 基于社會分工，企業(yè)重新定位和調(diào)整分銷模式 各渠道成員進一步專業(yè)化，整體協(xié)同效能成為競爭關鍵程紹珊深度營銷系列第 18 頁

9、H&J零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀 零售業(yè)態(tài)趨于復雜，新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn) 各類零售終端進一步專業(yè)化和細分化 巨頭間跑馬圈地，惡性競爭，殃及廠家 強勢業(yè)態(tài)掠奪產(chǎn)業(yè)鏈利潤，擠壓上游 內(nèi)部結(jié)構(gòu)劇變，主力流通企業(yè)迅速崛起并逐步成熟程紹珊深度營銷系列第 19 頁H&J廠、商與消費者的三角關系程紹珊深度營銷系列第 20 頁H&J對消費者的影響 消費者重新成為中心，話語權加大 信息更為對稱，有更大選擇余地，但易受到非理性影響 能獲得更廉價、便利和完善的服務，但渠道惡性競爭，也將導致消費者利益受到損害程紹珊深度營銷系列第 21 頁H&J對廠家渠道策略的影響 產(chǎn)業(yè)分工的重新回歸，從流通領域逐步退

10、出產(chǎn)業(yè)分工的重新回歸，從流通領域逐步退出 營銷模式的相應調(diào)整營銷模式的相應調(diào)整 注重品牌建設和產(chǎn)品力的提升 加強消費者的互動與溝通 采用多渠道策略，保證市場的覆蓋 多種終端形態(tài)并存和沖突，廠家操控難度較大 以效能為原則調(diào)整渠道深度 自有營銷體系的改造與創(chuàng)新程紹珊深度營銷系列第 22 頁H&J對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖擊 地位逐步削弱，傳統(tǒng)經(jīng)銷商被上下游擠壓地位逐步削弱，傳統(tǒng)經(jīng)銷商被上下游擠壓 多渠道矛盾進一步激化，處境被動多渠道矛盾進一步激化，處境被動 同行競爭加劇，生態(tài)惡化，但大多職能缺位，面臨考同行競爭加劇，生態(tài)惡化，但大多職能缺位，面臨考驗與挑戰(zhàn)驗與挑戰(zhàn) 自身發(fā)展和隊伍成長的發(fā)展壓力自身發(fā)

11、展和隊伍成長的發(fā)展壓力 因區(qū)域的不平衡及差異性，如及時調(diào)整，仍有存在和因區(qū)域的不平衡及差異性，如及時調(diào)整，仍有存在和發(fā)展的空間發(fā)展的空間程紹珊深度營銷系列第 23 頁H&J渠道合理規(guī)劃 合理的渠道結(jié)構(gòu)合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關系） 合理的合作關系合理的合作關系（成員間合理分工，責任和利益共享） 合理的區(qū)域劃分合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） 動態(tài)的占有率與市場質(zhì)量的平衡動態(tài)的占有率與市場質(zhì)量的平衡程紹珊深度營銷系列第 24 頁H&J合理渠道的標準 有效性有效性 （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） 經(jīng)濟性經(jīng)濟性 （效率高、開發(fā)、維護和管理成

12、本低） 控制性控制性 （主導地位、易于管理和維護、掌控力度） 發(fā)展性發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進、市場環(huán)境等）程紹珊深度營銷系列第 25 頁H&J什么是好的渠道 渠道質(zhì)量：渠道質(zhì)量：A、優(yōu)秀經(jīng)銷商占有率 B、零售商合理覆蓋率C、優(yōu)秀零售商覆蓋率D、終端主推和專推比例渠道彈性渠道彈性：A、渠道張力和深入能力B、備選代理商、物流商C、零售結(jié)構(gòu)變化的可能渠道可控性渠道可控性：A、價格保護 B、竄貨控制C、行為協(xié)同程紹珊深度營銷系列第 26 頁H&J渠道規(guī)劃的具體原則v接近終端接近終端v有效覆蓋有效覆蓋v搶占市場先機搶占市場先機v利益均沾利益均沾v因勢利導因勢利導v集中關鍵環(huán)節(jié)集中關鍵

13、環(huán)節(jié)v主動掌控主動掌控v動態(tài)調(diào)整動態(tài)調(diào)整變則通，通則久變則通，通則久程紹珊深度營銷系列第 27 頁H&J廠商關系發(fā)展的三階段1、廠家主導： 制定規(guī)則，滲透影響流通領域；2、廠商博弈： 從各自利益出發(fā)進行策略性競爭，彼此控制與反控制；3、廠商聯(lián)盟： 從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟程紹珊深度營銷系列第 28 頁H&J管理型營銷價值鏈 定義：定義：由具有規(guī)模、實力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關系的營銷渠道 優(yōu)勢：優(yōu)勢：居于主導地位的廠家或代理商承擔“管理者”職能，協(xié)同效率高有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展

14、功能互補，合作基礎穩(wěn)固，關系緊密營銷資源共享，互惠互利責任利益相對協(xié)調(diào)和對等程紹珊深度營銷系列第 29 頁H&J企業(yè)企業(yè)核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A補貨付款付款補貨派出客戶顧派出客戶顧問問1.指導2.幫助3.約束4.激勵派出理貨員派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務4.信息程紹珊深度營銷系列第 30 頁H&J合作型廠商渠道職能分工 渠渠道道主主要要職職能能 廠廠商商 經(jīng)經(jīng)銷銷商商 說說 明明 商商業(yè)業(yè)計計劃劃制制定定 主持 參與 廠家人員負責制定銷售目標、計劃并評估經(jīng)銷商業(yè)績。 物物流流管管理理 咨詢 執(zhí)行 經(jīng)銷商投資建立商業(yè)配

15、送系統(tǒng)，并具體運作。 倉倉儲儲提提供供 協(xié)助 負責 產(chǎn)品存儲在經(jīng)銷商的倉庫內(nèi)，提高相應服務 。 零零售售覆覆蓋蓋 參與 主持 零售終端覆蓋大部分由經(jīng)銷商完成。 實實體體經(jīng)經(jīng)銷銷 指導 負責 經(jīng)銷商負責相應的貨款結(jié)算，防范經(jīng)營風險。 促促銷銷策策劃劃 負責 參與 產(chǎn)品的促銷活動都由廠家統(tǒng)一部署進行設計方案 促促銷銷執(zhí)執(zhí)行行 主持 參與 促銷活動的執(zhí)行，廠家提供策劃和支持，操作由經(jīng)銷商(廠家)完成，共同按比例投入 程紹珊深度營銷系列第 31 頁H&J核心客戶全面服務支持體系廠 商資 源市 場環(huán) 境客戶顧問問核心客戶商流商流：價格/訂貨/風險分擔/促銷推廣/廣告/售后服務/網(wǎng)絡改進/員工培訓

16、信息流：信息流：市場信息分享/信息流建設/信息反饋/專項市場調(diào)研協(xié)助物流：物流：計劃預測輔導/訂貨流程改進/進、銷、存管理指導/優(yōu)化配送流程資金流：資金流：結(jié)算支持/費用控制/現(xiàn)金流管理/ 財務規(guī)劃/應收帳款管理 程紹珊深度營銷系列第 32 頁H&J渠道流程設計 實體物流：實體物流： 廠家廠家物流者經(jīng)銷商經(jīng)銷商配送者各類終端各類終端配送者顧客顧客 一般采用逐級配送； 明確各級成員物流的權利與義務 對于大型終端，逐步將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為物流商 程紹珊深度營銷系列第 33 頁H&J 所有權流所有權流： 制造商經(jīng)銷商終端顧客 資金流資金流： 制造商銀行經(jīng)銷商銀行終端顧客渠道流程設計程紹珊深

17、度營銷系列第 34 頁H&J渠道流程設計 促銷流促銷流： 制造商制造商經(jīng)銷商經(jīng)銷商終端終端顧客顧客 促銷對象由原來逐級，變成渠道主導全面規(guī)劃與實施 形式由單獨實施到連動運作 手段長短結(jié)合、虛實結(jié)合 .程紹珊深度營銷系列第 35 頁H&J 信息流：信息流： 制造商制造商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 終端終端 顧客顧客 一般原則：雙向溝通與傳遞 有些是：向下是逐級的，向上可以越級 另一些：越級單向或逐級單向 渠道流程設計程紹珊深度營銷系列第 36 頁H&J三、經(jīng)銷商的選擇與日常管理正確認識經(jīng)銷商正確認識經(jīng)銷商經(jīng)銷商的開發(fā)管理經(jīng)銷商的開發(fā)管理經(jīng)銷商的日常維護經(jīng)銷商的日常維護程紹珊深度營銷系

18、列第 37 頁H&J正確認識經(jīng)銷商經(jīng)銷商的基本功能：經(jīng)銷商的基本功能： 從角色看，是區(qū)域市場的配送中心，承擔配送和結(jié)算 從職能看，承擔區(qū)域終端網(wǎng)絡建設和維護提供區(qū)域性市場覆蓋；進行具體銷售接觸；庫存和物流配送；協(xié)助區(qū)域市場推廣；提供和反饋市場信息；為客戶提供綜合服務程紹珊深度營銷系列第 38 頁H&J一般經(jīng)銷商的弱勢 經(jīng)營理念落后：經(jīng)營理念落后： 運營管理不力和人才匱乏：運營管理不力和人才匱乏： 市場推廣能力差市場推廣能力差： 缺乏渠道管理缺乏渠道管理： 區(qū)域市場維護與管理較弱：區(qū)域市場維護與管理較弱： 服務功能有待發(fā)育服務功能有待發(fā)育：程紹珊深度營銷系列第 39 頁H&

19、;J經(jīng)銷商的優(yōu)勢1 1、根深蒂固的地緣背景：、根深蒂固的地緣背景：2 2、對區(qū)域市場更有質(zhì)感：、對區(qū)域市場更有質(zhì)感：3 3、豐富的經(jīng)營經(jīng)驗：、豐富的經(jīng)營經(jīng)驗：4 4、廣而深的客情關系：、廣而深的客情關系：5 5、情況熟、信息靈：、情況熟、信息靈：6 6、組合配貨與貼近配送：、組合配貨與貼近配送：7 7、渠道融資、交易靈活：、渠道融資、交易靈活：8 8、多品經(jīng)營、風險控制：、多品經(jīng)營、風險控制：程紹珊深度營銷系列第 40 頁H&J經(jīng)銷商開發(fā)流程程紹珊深度營銷系列第 41 頁H&J經(jīng)銷商的調(diào)查 基本情況基本情況（性質(zhì)、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等）（性質(zhì)、歷史、

20、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等） 經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況（銷量份額、盈虧水平、財務狀況、管理水平和與上游關系等）（銷量份額、盈虧水平、財務狀況、管理水平和與上游關系等）市場區(qū)域和客戶構(gòu)成市場區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關系、變化趨勢等）（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關系、變化趨勢等） 經(jīng)營策略經(jīng)營策略（促銷服務、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等）（促銷服務、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等）程紹珊深度營銷系列第 42 頁H&J經(jīng)銷商調(diào)查方法 正面訪談正面訪談 取得信任，良好的氣氛，合適的分寸 側(cè)面了解側(cè)面了解 多渠道（親朋好友、同行或其供應商、客戶），綜合

21、評價 充分溝通充分溝通 對其負責人訪談中，注意溝通，分析其思維方式和理念，為下一步談判作準備 細心觀察細心觀察 觀測其倉庫、貨物進出、現(xiàn)場氛圍、日常業(yè)務等方面的情況，以證所調(diào)查結(jié)果程紹珊深度營銷系列第 43 頁H&J文化與理念文化與理念 價值觀、經(jīng)營理念和信譽口碑 經(jīng)營管理水平經(jīng)營管理水平綜合管理素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況 員工狀態(tài)員工狀態(tài)素質(zhì)、態(tài)度和能力等、流動比率公司成長性公司成長性各項業(yè)務的經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢 程紹珊深度營銷系列第 44 頁H&J分銷網(wǎng)絡分銷網(wǎng)絡二、三級分銷商以及零售終端的數(shù)量、質(zhì)量業(yè)務結(jié)構(gòu)業(yè)務結(jié)構(gòu)業(yè)務范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性規(guī)模與實力規(guī)模與

22、實力近三年的銷售額、利潤和投入的流動資金區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域市場份額、增長率等物流能力物流能力倉儲容積和配送車輛、響應速度和缺貨率 程紹珊深度營銷系列第 45 頁H&J經(jīng)銷商選擇的一般標準信譽：信守合同，及時回款、維護廠家利益信譽：信守合同，及時回款、維護廠家利益經(jīng)營理念與廠家不沖突經(jīng)營理念與廠家不沖突規(guī)模和資金實力規(guī)模和資金實力區(qū)域市場的優(yōu)勢和影響力區(qū)域市場的優(yōu)勢和影響力完善的銷售網(wǎng)絡完善的銷售網(wǎng)絡經(jīng)營管理能力經(jīng)營管理能力現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競爭現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競爭倉儲配送能力倉儲配送能力相關產(chǎn)品分銷經(jīng)驗和學習創(chuàng)新能力相關產(chǎn)品分銷經(jīng)驗和學習創(chuàng)新能力程紹珊深度營銷系列第 46

23、頁H&J經(jīng)銷商合作關系的鞏固程紹珊深度營銷系列第 47 頁H&J經(jīng)銷商的管理和維護加強溝通，深化客情關系，提高忠誠度加強溝通，深化客情關系，提高忠誠度積極合作，引導參與市場運作積極合作，引導參與市場運作了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難建立檔案，日常維護管理，指導經(jīng)營管理建立檔案，日常維護管理，指導經(jīng)營管理（如定貨計劃、客戶管理、配送服務、帳目管理和存貨管理等）（如定貨計劃、客戶管理、配送服務、帳目管理和存貨管理等）有效激勵和綜合支持有效激勵和綜合支持維護市場秩序，預防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關系維護市場秩序，預防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關系及時處理意外突發(fā)事

24、件及時處理意外突發(fā)事件程紹珊深度營銷系列第 48 頁H&J經(jīng)銷商的掌控一、一、 遠景掌控：遠景掌控：（理念認同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈）“唾沫粘鳥”1、 高層的巡視和拜訪 2、 內(nèi)部的刊物 3、 經(jīng)銷商會議二、二、 品牌掌控品牌掌控（帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、三、 服務掌控服務掌控（客戶顧問、培訓溝通、經(jīng)營指導、管理咨詢、綜合支持等）四、四、 終端掌控：終端掌控：五、五、 利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和長期預期、提高轉(zhuǎn)移成本和機會成本等）程紹珊深度營銷系列第 49 頁H&J 經(jīng)常性地對經(jīng)銷商市場運行動態(tài)進行評估和考核，并建立評估標準 有利于及時發(fā)現(xiàn)

25、經(jīng)銷商的問題和困難，以便及時溝通和糾正，有效的防范風險。 方法：定性和定量考核 經(jīng)銷商動態(tài)的評估考核程紹珊深度營銷系列第 50 頁H&J 政策執(zhí)行政策執(zhí)行企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況，區(qū)域市場秩序維護配合程度配合程度在代理的品種中對我方產(chǎn)品的重視和配合程度客戶關系客戶關系與我方及二、三級分銷商的合作關系公司認同公司認同對企業(yè)及市場策略的評價終端維護終端維護對終端的陳列與包裝維護、服務支持和客情關系等程紹珊深度營銷系列第 51 頁H&J根據(jù)自身特點，對以上項目重要程度所占比重打分，以總分根據(jù)自身特點，對以上項目重要程度所占比重打分，以總分100100分計算，分計算，8585分以上為優(yōu)

26、秀，分以上為優(yōu)秀，70-8570-85分之間為合格，分之間為合格，7070分以下是警戒線，分以下是警戒線，必須對得分低的項目進行分析、查找原因，并盡快溝通解決。必須對得分低的項目進行分析、查找原因，并盡快溝通解決。 銷售額銷售額銷售額的月、季度、年增長狀況銷售額比率銷售額比率我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動情況貨款回收貨款回收鋪底貨款的變動、回款率商品庫存商品庫存庫存結(jié)構(gòu)合理性、退貨比例等應收周轉(zhuǎn)應收周轉(zhuǎn)授信額度的變動與銷售額的比較等程紹珊深度營銷系列第 52 頁H&J經(jīng)銷商的激勵方法交交流流方方面面 日日常常運運作作方方面面 扶扶助助方方面面 優(yōu)先提供新產(chǎn)品 定期私人接觸

27、 定期的信息交流 經(jīng)常磋商 對其困難表示理解 經(jīng)常交換意見 一起進行工作計劃 承擔長期責任 安排經(jīng)銷商會議 增派人員加強其隊伍 加大廣告和促銷力度 培訓其銷售人員 市場信息支持 融資支持 程紹珊深度營銷系列第 53 頁H&J四、渠道政策設計與組合 一般的渠道管理政策一般的渠道管理政策 經(jīng)銷商銷售政策的組合運用經(jīng)銷商銷售政策的組合運用 常用渠道策略設計常用渠道策略設計程紹珊深度營銷系列第 54 頁H&J具體渠道政策的制定需考慮的相關因素：需考慮的相關因素： 公司戰(zhàn)略、目標、策略是銷售政策的方向；公司戰(zhàn)略、目標、策略是銷售政策的方向；保證銷售目標的實現(xiàn)和經(jīng)銷商對公司忠誠度的提高；保

28、證銷售目標的實現(xiàn)和經(jīng)銷商對公司忠誠度的提高； 注意激勵與公平、統(tǒng)一與個性的平衡；注意激勵與公平、統(tǒng)一與個性的平衡； 細化、合理，保證激勵作用；細化、合理，保證激勵作用； 明確完善，不出漏洞和歧義；明確完善，不出漏洞和歧義； 基于現(xiàn)實條件，簡單易操作?；诂F(xiàn)實條件，簡單易操作。 程紹珊深度營銷系列第 55 頁H&J具體經(jīng)銷商激勵政策一、結(jié)算二、折扣三、市場秩序管理獎懲四、新產(chǎn)品銷售獎勵五、特殊激勵（評優(yōu)） 程紹珊深度營銷系列第 56 頁H&J不同市場階段的渠道政策市場導入階段的政策原則：市場導入階段的政策原則：從長計議，避免短期行為； 保證高吸引力，引導正當動機；向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜

29、； 更重視過程激勵：如業(yè)代培訓，終端拓展、產(chǎn)品展示等；雙贏與雙負相統(tǒng)一，保障雙方投入對等。市場發(fā)展階段的政策原則：市場發(fā)展階段的政策原則：定量返利為主，市場管理為輔市場成熟與衰退階段的政策原則：市場成熟與衰退階段的政策原則：核心讓經(jīng)銷商看到企業(yè)后勁，對前景充滿信心重點加大市場管理激勵，逐步弱化僅僅以量考核程紹珊深度營銷系列第 57 頁H&J新產(chǎn)品渠道策略設計 營造聲勢，搶占先機： 避其鋒芒，循序漸進： 程紹珊深度營銷系列第 58 頁H&J旺季渠道策略設計1、 趁熱打鐵，借機造勢：2、 強化市場基礎，自然帶動銷售：3、適時擴充渠道覆蓋： 程紹珊深度營銷系列第 59 頁H&

30、J淡季渠道策略設計1、 蠶食競品客戶，擠占市場份額：2、 發(fā)動淡季攻勢：3、 鞏固市場基礎： 程紹珊深度營銷系列第 60 頁H&J阻擊競品渠道策略設計1、 搶先灌滿批發(fā)渠道：2、 零售終端全面鋪貨： 程紹珊深度營銷系列第 61 頁H&J消化庫存渠道策略設計1、 逆向拉動：2、 開辟新市場：3、 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配：4、 將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費用 程紹珊深度營銷系列第 62 頁H&J多產(chǎn)品渠道策略設計1、 組合式推廣：2、 分品類經(jīng)營： 程紹珊深度營銷系列第 63 頁H&J六、渠道沖突的系統(tǒng)解決 渠道沖突的認識與妥善處理 區(qū)域市場價格體系控制 竄貨原因分析與系統(tǒng)解決 課

31、堂案例研討程紹珊深度營銷系列第 64 頁H&J渠道沖突的基本類型 一般渠道沖突分為三種類型： 垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突 水平渠道沖突是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突 多渠道沖突指一個生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突程紹珊深度營銷系列第 65 頁H&J多渠道沖突的原因1、流通業(yè)演進，渠道正在變革，企業(yè)渠道策略調(diào)整新興渠道的發(fā)展、原有渠道的整合、自有渠道的轉(zhuǎn)化2、企業(yè)對不同類型渠道掌控力不同3、各類渠道發(fā)展不平衡，競爭激烈4、各類渠道經(jīng)營特點不同，導致價格、定位、促銷、宣傳、服務差異，引起沖突5、企業(yè)多渠道運作

32、管理經(jīng)驗不足程紹珊深度營銷系列第 66 頁H&J關注渠道中的沖突 加強市場巡訪和監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)潛在沖突的線索：經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌，延遲付款，或推遲完成訂貨計劃等成員合作程度下降，相互抱怨竄貨、低價傾銷現(xiàn)象銷售區(qū)域交叉與重疊購買者的需求和購買形式變化競爭對手渠道變化狀況行業(yè)背景情況變化程紹珊深度營銷系列第 67 頁H&J渠道沖突的解決方法1、渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟性、適應性和控制性的原則，不斷優(yōu)化2、及時了解和反饋，在沖突未發(fā)生之前予以控制3、策略調(diào)整，加強調(diào)控4、建立協(xié)調(diào)機制，加強合作5、嚴肅游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度6、刪除及重建程紹珊深度營銷系列

33、第 68 頁H&J渠道沖突決策框架現(xiàn) 在 及 潛 在 的 流 量 或 利 潤 受 影 響 程 度沖突的對抗性采取緊急行動，控制事態(tài)采取緊急行動，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關策略，避惡化，調(diào)整相關策略，避免災難，解決沖突免災難，解決沖突以效率和有利為原則以效率和有利為原則有利：縱容沖突，使受威有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退脅的渠道自行衰退無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強影響力利渠道，加強影響力利用實力、安撫受威脅的利用實力、安撫受威脅的渠道，并借機強化企業(yè)的渠道，并借機強化企業(yè)的主導地位和渠道掌控力主導地位和渠道掌控力不必采取行動不必采取行動低低高高低低高高程紹

34、珊深度營銷系列第 69 頁H&J爭奪相同客戶的渠道沖突現(xiàn)有沖突渠道的效能惡化渠道拒絕合作，甚至報復 不同渠道實現(xiàn)產(chǎn)品分流 銷售區(qū)域合理劃分 合理的渠道布局 功能分工、形象定位差異化改變渠道管理模式，加強協(xié)同對于完成特定任務或功能的成員返利、折讓和補貼等激勵調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤結(jié)構(gòu)，平衡利益關系相對公平的銷售政策針對不同細分顧客進行不同營銷組合適時引入新的渠道彌補原有的不足整合、協(xié)助相對劣勢的分銷商改善經(jīng)營綜合利用實力對抗報復，威懾反叛者加大力度進入和扶持更有效能的渠道撤離，設法替代沖突的解決思路程紹珊深度營銷系列第 70 頁H&J多類型渠道沖突的解決市場細分與渠道功能分工相對應，區(qū)分各分銷渠道的角色區(qū)域劃分，在核心密集市場以新興渠道為主，在二、三級市場以傳統(tǒng)專業(yè)性渠道為主產(chǎn)品區(qū)分，即在不同的分銷渠