(清晰好報(bào))--文案的自我修養(yǎng)--黑蟻設(shè)計(jì)

1、文案的自我修養(yǎng)黑蟻設(shè)計(jì)策劃交流溝通會(huì) 高鵬2009-3-18為了紀(jì)念，已故前輩斯坦尼弗拉斯基演員的自我修養(yǎng)文案的實(shí)質(zhì)文案的實(shí)質(zhì)外行人眼中，文案是“編廣告詞的人?！薄昂苡胁诺娜??！蓖庑腥搜壑?，文案是“很能忽悠的人！”外行人眼中，文案是“很有藝術(shù)氣質(zhì)，很神經(jīng)質(zhì)的人?！蓖庑腥搜壑?，文案是內(nèi)行人眼中呢？“賦予一個(gè)樓盤以靈魂的人?！薄百u字為生的人。”內(nèi)行人眼中呢？“開發(fā)商的劊子手?！眱?nèi)行人眼中呢？我認(rèn)為靠創(chuàng)意吃飯的人。新人接觸地產(chǎn)廣告的感想以本人的文案經(jīng)驗(yàn)我本人最喜歡的，廣告鑫源名家非主流除卻圖片版權(quán)官司問題單獨(dú)關(guān)注它的文案策略主流之前，都是非主流“因?yàn)楣珗@才建房， 開寶馬的請(qǐng)別來， 不說自己比較貴，

2、人人都是運(yùn)動(dòng)員” 河南鑫苑2007年11月推出從對(duì)項(xiàng)目的感性描繪到對(duì)購房人群的歸納吸引， 對(duì)營銷廣告的準(zhǔn)確、有效定位做了最好的示范，是營銷人值得思考的方向，在成都地產(chǎn)廣告模式化的今天，令人眼前一亮。 與非主流同期同樣在東三環(huán)外： 萬科魅力之城 藍(lán)光富麗東方 錦江城市花園 華都美林灣成都地產(chǎn)廣告的模式化看看目前的廣告現(xiàn)狀，有多少個(gè)廣告能給我們深刻的印象？很多廣告，平面表現(xiàn)是精美絕倫的，策略文字是完美無錯(cuò)的，但傳播的效果卻極為有限。為什么？廣告公司，是對(duì)開發(fā)商負(fù)責(zé)的。收了你的錢，就要讓你滿意！所以不是不能出錯(cuò)，而是絕對(duì)不能出一丁點(diǎn)的錯(cuò)！可是，問題是廣告，最關(guān)鍵是否真的在于，錯(cuò)和對(duì)的區(qū)別？開發(fā)商的權(quán)

3、威使得我們滿足了，開發(fā)商所要表達(dá)的東西。但是，廣告不是給開發(fā)商看的，是給廣大客戶群體看的。矛盾廣告是給廣大群眾看的，但服務(wù)費(fèi)卻是開發(fā)商給的。開發(fā)商廣告受眾群“非主流”的評(píng)價(jià)“我個(gè)人第一次看到這個(gè)廣告，覺得有點(diǎn)“神”，后來看了他們連續(xù)一周的個(gè)整版，終于看出點(diǎn)名堂。文字很有創(chuàng)意，設(shè)計(jì)不如文字，公交站臺(tái)還有意思些，這樣的廣告引起關(guān)注到是成功的?！薄昂芷婀?，這個(gè)盤有個(gè)整體的推廣是我的心愿，你的家，鑫苑名家現(xiàn)在第一批次就叫：非主流然后一系列都集體轟炸出街了！”“非主流”的評(píng)價(jià)“不錯(cuò)， 改變了成都廣告市場(chǎng)的調(diào)性，應(yīng)該賣的很好， 實(shí)效機(jī)構(gòu)很有信心， 說這是今年成都地產(chǎn)廣告的收官之作?！薄胺侵髁鳌钡脑u(píng)價(jià)“ 實(shí)

4、效就是實(shí)效啊， 做事情很講方法， 總體不錯(cuò)我覺得站臺(tái)比報(bào)紙好， 我看有人在等車的時(shí)候讀的津津有味呢。 ”“非主流”的評(píng)價(jià)“ 報(bào)紙， 今天的， 辦公室女生一陣尖叫， 他們用的照片， 居然是流氓兔！”“非主流”的評(píng)價(jià)“ 我等車的時(shí)候也讀得津津有味， 第一次看到時(shí)曾經(jīng)從車窗伸著腦袋， 一字一句的全看完， 實(shí)效終于堅(jiān)持著走出自己的風(fēng)格?！薄胺侵髁鳌钡脑u(píng)價(jià)“非主流的系列廣告賺取了足夠的眼球，爭(zhēng)議或許有，但僅限于專業(yè)表達(dá)的討論。而且又沒有象就掌燈類的自我貶低的負(fù)效應(yīng)，應(yīng)該說是成功的。第一：成功的突出了項(xiàng)目特色，迅速打開知名度，賦予了項(xiàng)目及公司的另一個(gè)親民形象。第二：為鑫苑的品牌戰(zhàn)略打開方便之門，便于其品牌

5、的快速積累。 ”“非主流”的評(píng)價(jià)“討好貼近80后？早有梨花體、網(wǎng)絡(luò)體、標(biāo)題黨、于式論語形式，占到80后文化的尖尖角。購房者在看快男式可以哈哈大笑，但在房地產(chǎn)這樣大宗的購物，無疑是很理性的。SO,操盤者也不相信裝酷就可以致富，購房者對(duì)非主流的關(guān)注，對(duì)銷售的幫助能有多少？”“非主流”的評(píng)價(jià)“話語模式奇怪并不重要，圣人認(rèn)為子曾經(jīng)曰過就是直白，老外覺得ABCD才是清楚。為什么非主流選擇今天的話語模式，因?yàn)槲覀兊睦洗笫琴彿空撸?0年代后80年代初的客戶群，這種模式最淺顯易懂，非主流走紅的根本是親民?！薄胺侵髁鳌钡脑u(píng)價(jià)“不藏不捂，不裝腔作勢(shì)，不自說自貴，不黃婆賣瓜的態(tài)度，本是一切商家的基本原則，但消費(fèi)者感

6、覺到很親切，寫的還可以。”“非主流”的評(píng)價(jià)“關(guān)注這個(gè)廣告很久了，家門口就有一幅“黑腥腥篇”的非主流形象，從廣告創(chuàng)作本身來說的是一個(gè)非常不錯(cuò)的典范，打破了成都廣告平面推廣的傳統(tǒng)做法，讓人眼前一亮，從他的黑白整版平面的第一期開始就有收集他的素材，總覺得來頭不小，結(jié)果也論證了當(dāng)時(shí)的想法。”“非主流”的評(píng)價(jià)成都似乎未再有過，廣告因?yàn)槠浔旧砭褪情_發(fā)商的思路延伸，所以模式化是很難避免的事情?，F(xiàn)在看起來，能夠突破各方面的、所有的顧忌，最終發(fā)表出“震撼”、“與眾不同”的廣告，是一件很難的事情。當(dāng)年，非主流造成的轟動(dòng)相對(duì)于它的創(chuàng)意和策略，我們更欽佩的，是實(shí)效的勇氣和膽量，關(guān)鍵是開發(fā)商竟然能夠啟用這樣的“異端”，

7、而同樣的事件累加在一起，再次發(fā)生的幾率卻微乎其微?；仡^來看非主流你有這個(gè)創(chuàng)意來催生轟動(dòng)的作品，但是經(jīng)過：文案指導(dǎo)，項(xiàng)目經(jīng)理，項(xiàng)目總監(jiān)，最后開發(fā)商的層層篩選，還能夠保持多少與眾不同的味道？作為一個(gè)普通的文案工作者還能夠有多少“非主流”這樣的棱角一些第一眼看去，太過分、太夸張、太搞笑、太不可思議的文字，會(huì)永遠(yuǎn)的消失掉，甚至?xí)屇?，腦子再想出這些文字，都會(huì)感覺汗顏和慚愧。從此，廣告步入了其應(yīng)該步入的模式化。河南鑫苑，作為一個(gè)普通的開發(fā)商 卻具有廣告人眼中難得的包容力，作為外地開發(fā)商進(jìn)軍成都，面臨的挑戰(zhàn)自不必說，但是開發(fā)商的欣賞水準(zhǔn)，向來很難被廣告人恭維，廣告人也被動(dòng)的采取不出錯(cuò)的常規(guī)打法。河南鑫苑的

8、負(fù)責(zé)人張勇，據(jù)說為人相當(dāng)?shù)驼{(diào)，一向不喜歡花哨的品牌表現(xiàn)形式，很難想象實(shí)效如何將其說服。河南鑫苑在鄭州做過的項(xiàng)目，也一直是平和的推廣路線。但是，此次對(duì)成都的突然發(fā)力，高調(diào)且如此與眾不同的亮相，前后反差之大令人驚詫，一方面，鑫苑在大本營鄭州已無土地儲(chǔ)備，另一方面，對(duì)成都市場(chǎng)早已覬覦很久。鑫苑在鄭州扎根較長(zhǎng)，已具備一定的品牌知名度及美譽(yù)度。但因?yàn)榈赜蛐砸蛩兀诔啥忌袧?jì)濟(jì)無名。環(huán)顧左右，幾乎國內(nèi)較知名的開發(fā)商均已扎根，加上置信、藍(lán)光為代表的本土地頭蛇，品牌累積空間已經(jīng)很小，從這個(gè)意義上講，“非主流”的廣告破位現(xiàn)象，更多的是鑫苑為品牌積累而做的前奏。廣告創(chuàng)作，不是賭博，卻勝似賭博，千盤一面的常規(guī)打法之所

9、以流行，就是因?yàn)椤安毁€就是贏”廣告公司首先想到的是生存，其次才是出位。即使廣告人愿意豪賭一把，很少有開發(fā)商肯為你買單，非主流的誕生，是鑫苑和實(shí)效聯(lián)手賭了一場(chǎng)大局！不是只有實(shí)效才有這樣的創(chuàng)意，只是因?yàn)樗麄兛腺€，鑫苑又肯做后盾。風(fēng)險(xiǎn)寫廣告的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)產(chǎn)生一個(gè)古怪創(chuàng)意的時(shí)候，愿意承擔(dān)它帶來的風(fēng)險(xiǎn)么？其實(shí)一個(gè)“突兀”的廣告，所帶來的爭(zhēng)議，不論是正面的，還是負(fù)面的，創(chuàng)作者心里是最清楚的。創(chuàng)作文案心里想到的各種負(fù)面效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)要多于實(shí)際發(fā)生的。“非主流”同樣了解，不是指圖片版權(quán)官司這件事，那應(yīng)該是意外中的風(fēng)險(xiǎn)。單指的是，成都地產(chǎn)廣告從未出現(xiàn)過此類風(fēng)格，盡管成都的高層電梯很多，客戶群面向買婚房的80后也很多，但是

10、，敢于這樣出位卻沒有。萬科魅力之城同期推出的主題，“青年置業(yè)計(jì)劃”同樣是關(guān)注80后購房成家的群體，但是風(fēng)格迥異，效果更是無法比擬。藍(lán)光富麗東方、富麗花城同期的推廣主題，依然是“起價(jià)：元！”雖然同樣是走低價(jià)快銷路線，卻沒有“開寶馬的請(qǐng)別來”顯得親民。實(shí)效機(jī)構(gòu)，操刀“非主流”的文案者，據(jù)說是公司里出了名的創(chuàng)意快槍手，喜歡追求語言的爆破力與沖擊力，單純偏執(zhí)的力圖吸引眼球，實(shí)效的成功少不了他的功勞。他的好處是點(diǎn)子來得快，語言成型快。還有一個(gè)特點(diǎn)，過于自戀，做出來什么東西都拔高?，F(xiàn)在的成都廣告人，還有多少能夠有這樣的囂張和高調(diào)？實(shí)效打造的“非主流”在成都堪為個(gè)性先驅(qū)和與眾不同,但是拿到廣州、深圳、上海未

11、必會(huì)如此吸引眼球，實(shí)效的非主流作品，做出了攬勝的風(fēng)格，給成都廣告人著實(shí)上了一課?？纯串?dāng)年攬勝的成名作，相比而言，非主流似乎也遜色許多非主流究竟算不算成功呢，一個(gè)廣告怎么算成功呢？讓開發(fā)商滿意，高興？實(shí)在講，購房者因?yàn)槟愕膹V告做得漂亮，而掏出幾十萬大元來買你的房子，是絕對(duì)不可能的事情！廣告能夠?yàn)殇N售盡力的地方在于激增樓盤的來電來訪量和關(guān)注度，能夠讓購房群體注意到本案，并且走進(jìn)售樓部。至于客戶最終能不能成交，就要看房子的性價(jià)比，和現(xiàn)場(chǎng)售樓人員的本事了?？纯捶侵髁鞯某煽?jī)單報(bào)廣、站臺(tái)出街之后，平均每天近百組的來訪量最高近300組的來電，售樓部的電話和相關(guān)人員的手機(jī)，被購房者和業(yè)內(nèi)朋友相繼打爆?！胺侵髁?/p>

12、”受關(guān)注程度，超過實(shí)效和鑫苑自己的估計(jì)。如果沒有后來的圖片版權(quán)官司，可以說，實(shí)效的這個(gè)作品，很完美。那是不是單純追求關(guān)注度，像非主流一樣做到極端，就是好了呢？如果，廣告的目的只在于，語不驚人死不休，最終的目的只是為了“雷人”“雷人”那廣告變得很容易因?yàn)閷懗隼兹说膹V告，外行都可以辦到。廣告本來的章法，就是大家爭(zhēng)相模仿而形成的模式，哪一種管用，哪一種開發(fā)商喜歡，大家普遍采用的就是這個(gè)了！知名的廣告作品幾乎都是走意識(shí)形態(tài)路線的，那么引起業(yè)界爭(zhēng)議和關(guān)注的，就真的是管用的么？看看這個(gè)例子，紫檀起價(jià)403萬/套我不是別墅紫檀不知樓市冷暖 因?yàn)槲覀冎魂P(guān)心少數(shù)人 他們總是穩(wěn)若泰山效果轟動(dòng)，爭(zhēng)議，討論，批判，與

13、眾不同，一切似乎都在朝負(fù)面發(fā)展評(píng)價(jià)“樓盤多大?如果是小盤，可能是為了拉高周邊地段房?jī)r(jià)制造的噱頭，賣不賣得出去無所謂的那種。但這樣做的風(fēng)險(xiǎn)不好說.搞不好就成了招致成都房企被重拳打擊的理由。”評(píng)價(jià)“呵呵沒有雅居樂在都江堰的狠。成本800一平，賣2萬5！”評(píng)價(jià)“你就非要買？ 成都就沒別的房子了？”評(píng)價(jià)“這不就是說：買紫檀的都是sb嗎，這個(gè)廣告so有創(chuàng)意?！痹u(píng)價(jià)“我們小區(qū)里有這個(gè)樓盤的廣告，單純從創(chuàng)意來說應(yīng)該在成都絕對(duì)找不到第二家。全精裝，最小280平米，3.2米層高，3梯2戶，10.3米層高大廳，頂樓是游泳池。不過價(jià)格方面也在成都找不到第二家，1.6w/平方米，比聯(lián)排還貴?！痹u(píng)價(jià)“創(chuàng)意個(gè)屁，這是什么

14、創(chuàng)意！”評(píng)價(jià)“這個(gè)房子，不值這個(gè)價(jià)錢，我是做不動(dòng)產(chǎn)評(píng)估的?！痹u(píng)價(jià)“惡心！”評(píng)價(jià)“有軍隊(duì)背景， 當(dāng)然囂張了！”評(píng)價(jià)“不求最好 ，但求最貴！”這些是報(bào)廣打出以后收到的普遍反響，的確是一切都在朝負(fù)面效果發(fā)展。千和物業(yè)的目的很明顯，要大家知道，紫檀不是一般的貴，而是特別特別的貴！千和物業(yè)認(rèn)為做出負(fù)面評(píng)論的人，基本都不是紫檀的客戶群，仇富心理注定這則廣告肯定挨罵。相信文案創(chuàng)作者在寫它之前就想到了這樣的狀況，但是爭(zhēng)議和評(píng)論，甚至是嘲諷，在一定程度上，延長(zhǎng)了報(bào)廣的時(shí)效性。通常報(bào)廣登出后，如果只是常規(guī)的訴求和表現(xiàn)：經(jīng)過設(shè)計(jì)師辛苦的PS過的、精美的畫面，配以被開發(fā)商多次指正修改過的、毫無錯(cuò)誤的文字，這樣的平面廣

15、告在第二個(gè)星期出新報(bào)廣的時(shí)候，就沒人再關(guān)注了。但是紫檀不一樣。仔細(xì)想想，紫檀的錯(cuò)誤在哪里，或者是，紫檀有犯錯(cuò)誤么？廣告只對(duì)客戶群講話，不是本案的客戶當(dāng)然不用管它。但是對(duì)“富人”講話，有必要得罪“窮人”么？紫檀只是想訴求：我很貴，非常非常的貴！過時(shí)的常規(guī)方法是：大量堆砌，至尊，尊貴，奢華，尊享這已經(jīng)形成一個(gè)模式，如果你走品質(zhì)路線，就少不了這些詞。紫檀的意思是，我要在這個(gè)品質(zhì)的上面才行！所以400多萬的起價(jià)，就只能夠買電梯公寓了。在目前的市場(chǎng)情況下，開發(fā)商最明智的選擇是，要么往高走，走高端品質(zhì)路線；要么往低走，走低價(jià)快銷路線，這兩頭的市場(chǎng)相對(duì)樂觀，而那些高不成低不就的中間產(chǎn)品，將面臨最殘酷的市場(chǎng)壓

16、力。無疑，紫檀想讓自己有個(gè)突破。所以，貴也要有個(gè)極端的貴。紫檀所指的“少數(shù)人”含義是，不在乎經(jīng)濟(jì)危機(jī)，錢永遠(yuǎn)也花不完的人。但是真的有這樣的人么？即使是，在事業(yè)巔峰的成功人士在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來的時(shí)候，他的股票在下跌，基金在縮水，他的公司利潤在下滑，他所在意的是讓自己的公司和旗下的子公司，如何扭虧為盈的措施，或是裁員降薪的理由。他還會(huì)去買什么房子么？當(dāng)然，林子大什么鳥都有的確是有李嘉誠、比爾蓋茨這樣的人，他們的財(cái)產(chǎn)，省著點(diǎn)花，八輩子都?jí)蛄?。但是這些人的生活習(xí)慣卻出奇的節(jié)儉，并不如想象中的那樣喜歡享受豪宅。報(bào)廣出街，紫檀的銷售進(jìn)度和以往一樣緩慢，幾乎就要停下來。但是畢竟它突破了傳統(tǒng)模式，不會(huì)說什么低調(diào)的

17、奢華之類的。模式是一個(gè)可怕的東西，有兩個(gè)字： “起價(jià)”以前快銷盤用一個(gè)“起價(jià)”來電來訪量就猛增，這兩個(gè)字可謂是走價(jià)格路線樓盤的法寶，但是模式化以后，客群不買賬了，“起價(jià)”只不過是一個(gè)噱頭，通常那個(gè)價(jià)格是買不到的，就算有，也是最差的房子，“起價(jià)”已經(jīng)失去了參考意義，它可以和成交價(jià)相差很遠(yuǎn)。廣告是靠創(chuàng)意吃飯，模式化的東西不可能永遠(yuǎn)管用。實(shí)效的新作品：萬科金色海蓉。買房就如選對(duì)象娶女當(dāng)娶金色海蓉3個(gè)1/4版報(bào)廣，60個(gè)站臺(tái)轟炸出來，當(dāng)日來電就300多組。實(shí)效的解決之道是，用傳統(tǒng)的整合媒介方式，去制造話題，不如讓自己成為話題。二次傳播人們不僅在“選房就如選對(duì)象”“嫁男當(dāng)嫁金域蘭灣”“娶女當(dāng)娶金色海蓉”

18、“過日子還得魅力之城”中感受到項(xiàng)目利益點(diǎn)，更重要的是，類似于賀歲片的文字，調(diào)動(dòng)了他們的好奇，將每個(gè)人的嘴巴，當(dāng)作二次傳播的媒介。3個(gè)1/4報(bào)廣，60個(gè)站臺(tái)僅僅是實(shí)效發(fā)布話題的平臺(tái)，觀眾的嘴巴才是真正媒介。而人們無聊的嘴巴，并不需要支付媒介費(fèi)。但是，人們無聊的嘴巴，大部分時(shí)間喜歡做負(fù)面?zhèn)鞑??？纯催@個(gè)非地產(chǎn)的例子，森馬。穿什么，就是森馬。作為流行服飾品牌，森馬有自己的野心，但在競(jìng)品中它并不算突出，美特斯邦威，以純，班尼路，唐獅，佐丹奴，真維斯森馬淹沒其中，但最近的廣告終于跳了出來！“我管不了全球變暖，但至少我好看！”這則廣告在社會(huì)上也是“一石激起千層浪”電視廣告的社會(huì)效益要比報(bào)廣大得多，所有的矛頭都一致的指向森馬，批評(píng)森馬缺少環(huán)保意識(shí)，缺乏商業(yè)道德。如果從品牌廣告的社會(huì)效益來說，森馬的這則廣告是徹底的失敗，對(duì)其品牌的傳播是起著相當(dāng)負(fù)面性的效應(yīng)。但是，森馬廣告的本意真是如此嗎？作為一個(gè)廣告人員，不能簡(jiǎn)單的從社會(huì)反應(yīng)來分析一則廣告，起碼不能簡(jiǎn)單的從短期效應(yīng)來看待。作為森馬品牌傳播的合作伙伴奧美，在策劃這則廣告的時(shí)候，應(yīng)該意識(shí)到出現(xiàn)的效果，但是他們卻還這么做了，自然有其深意。無論是好的社會(huì)效應(yīng)還是負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)，森馬起碼成了被人關(guān)注的品牌。短期的負(fù)面性有可能成為長(zhǎng)期品牌建設(shè)的一個(gè)起點(diǎn)，如果因?yàn)槟臣?fù)面性事件成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，那