G60-范云峰-戀愛(ài)式營(yíng)銷方法講義可編輯

1、G60-范云峰-“戀愛(ài)式”營(yíng)銷方法講義?肇？?肆蒞G60-范云峰-“戀愛(ài)式”營(yíng)銷方法第一講 客戶不是上帝1. 如何化解抗拒心理2. 客戶是營(yíng)銷人的愛(ài)人3. 不會(huì)戀愛(ài)就不會(huì)營(yíng)銷4. 了解客戶的愛(ài)?第二講 消費(fèi)者決定論1. 營(yíng)銷的基礎(chǔ)2. 營(yíng)銷與推銷的區(qū)別3. 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)?第三講 新競(jìng)爭(zhēng)形式下的客戶觀念1. 誰(shuí)是我們的客戶2. 客戶的分類與管理3. 全員營(yíng)銷理論?第四講 新客戶的開(kāi)發(fā)1. 如何開(kāi)發(fā)新客戶2. 不能忽視每一個(gè)客戶第五講 客戶流失管理1. 客戶流失所帶來(lái)的損失2. 客戶流失的原因3. 如何防范客戶流失?第六講 客戶抱怨管理1. 正確認(rèn)識(shí)客戶抱怨2. 減少客戶抱怨的方法3. 如何處理

2、客戶抱怨4. 避免錯(cuò)誤的處理客戶抱怨 ?第七講 客戶滿意度管理1. 什么是滿意2. 如何提高客戶滿意度3. 客戶滿意度的衡量指標(biāo)?第八講 客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷 （ 上）1. 什么是客戶忠誠(chéng)2. 客戶忠誠(chéng)的意義3. 客戶忠誠(chéng)的分類第九講 客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷 （ 下）1. 衡量忠誠(chéng)度常用的指標(biāo)2. 建立客戶忠誠(chéng)度的方法3. 如何提高客戶忠誠(chéng)度?第十講 客戶分類管理1. 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理2. 客戶的ABC分類法?第十一講 全方位的關(guān)心客戶1. 建立良好的客戶關(guān)系2. 贏得客戶的心3. 領(lǐng)導(dǎo)者怎樣用愛(ài)吸引客戶第一講 客戶不是上帝?學(xué)會(huì)化解抗拒 : 一個(gè)游戲的啟示?1. 叉手游戲合攏雙手 ,手指交叉握在一起 , 看

3、一下自己的拇指和各個(gè)手指是怎樣交叉 的 （ 左手大拇指在上還是右手大拇指在上 ）, 再以與上次不同的交叉方式合攏雙手（ 左手拇指在上的改為右手拇指在上 , 右手拇指在上的改為左手拇指在上 ）2. 問(wèn)題及參考答案表 1-1 問(wèn)題及參考答案你覺(jué)得做這個(gè)新姿勢(shì)時(shí)有什么感覺(jué)？不舒服、不習(xí)慣你覺(jué)得這有點(diǎn)尷尬或不自在 ? 因?yàn)楦淖兞?xí)慣會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的不適應(yīng)感 , 即使 僅僅是一個(gè)很小的姿勢(shì)。如果只是這么一個(gè)小小姿勢(shì)的改變都可能引起一些內(nèi)在的抗拒心理 , 那么實(shí) 質(zhì)上的身體或思想意識(shí)方面的變化會(huì)帶來(lái)什么樣的情緒 ? 反感,抗拒改變 ,討 厭,激烈的反應(yīng)你是否同意“人都是不喜歡改變的” ?為什么? 改變意味著不確

4、定 ,改變讓 人感覺(jué)恐懼 , 按習(xí)慣做事使人覺(jué)得舒服省力等。減輕這種對(duì)改變的抵觸情緒 , 我們應(yīng)當(dāng)采取什么技巧 ? 善于學(xué)習(xí)新思維、 技能,接受新事物,勇于嘗試?3. 游戲總結(jié)及啟示人們與生俱來(lái)對(duì)變化或被改變有抗拒心理 , 因此要接受一個(gè)新觀念 , 就要 先化解他的抗拒心理。尤其是對(duì)于負(fù)需求客戶來(lái)說(shuō) ,化解抗拒更為重要 ,而不是首 先展示產(chǎn)品。?4. 游戲目的及獲得的認(rèn)識(shí) 這個(gè)游戲目的就在于演示強(qiáng)迫性的改變可能引起的不自在和隨之而來(lái)的 抵觸情緒,而要化解這種抵觸情緒 ,就在于改變對(duì)客戶的觀念。 我們應(yīng)該清楚地認(rèn) 識(shí)到客戶不是上帝 ,而是我們的情人、戀人、愛(ài)人 , 對(duì)客戶要充滿愛(ài)。?客戶是你的“

5、情人、戀人和愛(ài)人”?1. 愛(ài)是一種情感愛(ài)有很多種 ,包括鐘愛(ài)、熱愛(ài)和深深的依戀 , 愛(ài)是一種溫暖的感覺(jué)。 客戶之 所以不是上帝 ,就因?yàn)樯系壑皇蔷炊h(yuǎn)之的對(duì)象 ,在某種意義上 ,意味著死去的東 西;但客戶不一樣 , 客戶是活生生的有情感的人 , 因此需要我們付出愛(ài)心 , 帶給客 戶溫暖的感覺(jué) , 這樣客戶就會(huì)接受你 ,并回報(bào)給你他的忠誠(chéng)。?【案例】溫暖的眼鏡店老劉從鄭州坐火車回北京 , 下火車的時(shí)候不小心把眼鏡腿弄斷了 , 于是到 附近的眼鏡店去修。這家店的服務(wù)非常周到 ,老劉一進(jìn)門 ,服務(wù)員就馬上請(qǐng)他坐下 并遞上一杯水 ,擔(dān)心老劉等待的時(shí)候寂寞 , 又陪著老劉聊天 ,幾分鐘修好以后 , 老

6、劉戴了戴，還是有點(diǎn)不舒服，就再次拿去修就這樣反復(fù)戴，反復(fù)修,大概有四 五次,最后修好了,一戴很合適,老劉心里很高興 ,心想這家店的服務(wù)很周到 ,一定 很貴吧?一問(wèn),人家卻說(shuō)免費(fèi)。這樣的服務(wù)居然免費(fèi) ?老劉突然感覺(jué)外面下了那么 大雪, 心里卻暖乎乎的 , 因?yàn)檫@種服務(wù)會(huì)讓每一位顧客都很滿意。老劉帶了 20 多 年眼鏡,第一次享受這種免費(fèi)服務(wù) ,這種感覺(jué)就和平常很不一樣 ,這家眼鏡店給了老劉很好的印象 后來(lái)老劉向很多人介紹這家店 , 推薦這家店的服務(wù) , 而且老劉覺(jué)得以后要 再買眼鏡的時(shí)候 ,首先要到這家店里去買 , 要把這個(gè)人情還回去。這種感情 , 這種 溫暖, 使老劉感覺(jué)到他們把顧客就當(dāng)成親人

7、。其實(shí), 只要營(yíng)造出溫暖的氛圍 ,客戶就會(huì)喜歡來(lái)。要相信愛(ài) , 就算你的愛(ài)碰 到了麻煩 ,也要一如既往地去愛(ài)。 對(duì)愛(ài)的信心會(huì)幫助我們渡過(guò)一切難關(guān) ,讓你直達(dá) 成功的彼岸。如果我們能從愛(ài)的角度去處理客戶關(guān)系 , 就不會(huì)被客戶冷落 , 就能充 分享受服務(wù)的樂(lè)趣 , 有時(shí)甚至還能感受到客戶的忠誠(chéng)。?2. 營(yíng)銷是一種溝通 , 愛(ài)是一種奉獻(xiàn)和理解?【案例】尊重飯店服務(wù)生做營(yíng)銷人員 ,首先應(yīng)當(dāng)要善于溝通 ,善于理解 ,我們理解顧客 ,顧客就會(huì)反 過(guò)來(lái)體諒我們 , 對(duì)待工作要有甘于奉獻(xiàn)的精神 , 對(duì)待客戶要體現(xiàn)出一個(gè)愛(ài)字。我們經(jīng)常到飯店用餐 , 但是很多人并不尊重和體諒服務(wù)生 , 所以我們到飯 店去吃飯 ,

8、 經(jīng)?？吹椒?wù)生強(qiáng)裝笑容來(lái)迎接客戶。 其實(shí), 我們作為消費(fèi)者應(yīng)該體諒 服務(wù)生的辛苦勞動(dòng) ,服務(wù)生也應(yīng)該理解消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)的需求 ,尊重是雙方的 , 這需 要一種溝通 , 需要一種理解。我們尊重服務(wù)生的勞動(dòng) ,不僅能得到好的服務(wù) ,而且能得到許多實(shí)惠。 比如 我們到飯店以后 ,對(duì)服務(wù)生說(shuō) :“又來(lái)麻煩你了 ,不好意思?！边@個(gè)服務(wù)生就會(huì)覺(jué)得 你很尊重她 , 會(huì)對(duì)你格外的熱情。這樣一來(lái) , 叫她去別桌服務(wù)她都不喜歡走 , 因?yàn)?相比之下,她更愿意為尊重她的人服務(wù) ,上菜的時(shí)候,她會(huì)跟傳菜員說(shuō) ,快一點(diǎn)。還 會(huì)跑到后廚 , 吩咐菜量大一點(diǎn)。甚至在結(jié)賬時(shí)給你打八五折 ,要是一般客戶的話對(duì)不起,概不打折。這

9、樣你高興 ,服務(wù)生也高興 ,大家都那么高興 ,多好。?3. 要想得到客戶的鐘愛(ài) , 就必須有優(yōu)秀的企業(yè)文化 客戶往往是通過(guò)接待者的言行舉止來(lái)了解企業(yè)的。 客戶信任來(lái)源于企業(yè)第一線員工。 客戶的愛(ài)來(lái)自企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和滿意。?營(yíng)銷就像談戀愛(ài)?1. 客戶購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程 12 步曲圖 1-1 客戶購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程 12 步曲?【圖解】這 12 步曲既是戀愛(ài)的基本過(guò)程 , 也是實(shí)現(xiàn)客戶購(gòu)買的基本過(guò)程 , 在這個(gè)意 義上說(shuō), 不會(huì)談戀愛(ài)的人就不會(huì)做營(yíng)銷。?2. 適應(yīng)“喜新厭舊”的變化 , 愛(ài)才是永恒的?【案例】婚前與婚后有一對(duì)大學(xué)生 , 即將畢業(yè) , 經(jīng)過(guò)四年 , 感覺(jué)兩個(gè)人相處的不錯(cuò) 這一天男孩說(shuō)了一句話

10、 : “ 姑娘,我愛(ài)你這個(gè)姑娘心里在說(shuō) :“ 哎呀, 他終于開(kāi)口了。”一來(lái)二去兩個(gè)人就談了戀愛(ài) , 畢業(yè)之后兩個(gè)人就結(jié)婚了。又過(guò)了七八年 , 這男孩終于有一天說(shuō) :“ 姑娘啊,我不愛(ài)你了?！边@姑娘就說(shuō) :“ 當(dāng)初你跟我保證了什么 ?你說(shuō)愛(ài)我一百年 , 現(xiàn)在我們?cè)谝黄?才七八年 ,你就不愛(ài)我了 ?那不行的! ”她又把這個(gè)男孩領(lǐng)到小河邊 , 指著小河問(wèn)男 孩:“ 就在這個(gè)地方 , 你跟我說(shuō)過(guò)什么話 ?你自己不記得了么 ?”男孩沒(méi)辦法,哭喪著臉說(shuō): “ 因?yàn)槟阋呀?jīng)不是當(dāng)年的姑娘了。 ”姑娘無(wú)語(yǔ)這個(gè)故事告訴我們 :必須適應(yīng)顧客喜新厭舊的心理 ,必須滿足他 ,把握客戶 的心理變化 , 將“愛(ài)”進(jìn)行到底。

11、?客戶的愛(ài)一樣很復(fù)雜?愛(ài)是一種高度的個(gè)人化體驗(yàn) , 并不是每個(gè)人都能接受你的愛(ài)。因此需要隨 時(shí)隨地進(jìn)行溝通 , 通過(guò)溝通來(lái)獲得一種情感基礎(chǔ)。?【案例 1】礦山機(jī)械老李是一個(gè)銷售機(jī)械裝載機(jī)的業(yè)務(wù)員 ,五十多歲了 ,第一次做銷售工作 ,但 是兩年以后 , 他居然做到了這個(gè)企業(yè)的冠軍。老李之所以能夠創(chuàng)造這樣的業(yè)績(jī),就是因?yàn)樗麜r(shí)刻都在想著客戶 , 時(shí)刻懷有對(duì)別人的一種奉獻(xiàn)和理解的精神 有一次他來(lái)到一個(gè)礦區(qū) ,晚上就住到礦區(qū)招待所。早上退房結(jié)賬時(shí) ,就跟服務(wù)員進(jìn)行了簡(jiǎn)單的溝通。 他夸獎(jiǎng)這個(gè)招待所衛(wèi)生干凈 , 服務(wù)周到, 服務(wù)員對(duì)顧客很 熱情等等。服務(wù)生一看 ,心里很高興,就問(wèn)老李裝載機(jī)是什么 ?服務(wù)生一

12、問(wèn) , 這就是溝通所帶來(lái)的效應(yīng)。?【案例 2】全福德酒店鄭州有個(gè)全福德酒店 , 這個(gè)酒店服務(wù)很有特色。老顧客只要一進(jìn)門 , 不管是哪一個(gè)服務(wù)生在里面 , 都會(huì)馬上叫出顧客的名 字,比如“李老師、張經(jīng)理”等等 ,給人一種被重視的親切感。此外 , 凡是過(guò)生日 的顧客,不管大人還是孩子 , 十幾個(gè)員工都會(huì)為你唱生日歌 , 為你祝福 , 還送蛋糕、 蠟燭, 宴會(huì)結(jié)束后還會(huì)拍照留念。這個(gè)酒店就把感情、把愛(ài)帶給了顧客 , 所以客戶一旦有生日、慶典之類的 事情, 就都跑到那兒去訂餐位 ,老顧客就餐也幾乎都要到這個(gè)酒店。因?yàn)檫@種服 務(wù)、這種理念 , 是對(duì)客戶的一種愛(ài) ,是做得比較好的。第二講 消費(fèi)者決定論?營(yíng)

13、銷的基礎(chǔ)?（ 一 ） 營(yíng)銷的定義營(yíng)銷是根據(jù)市場(chǎng)變化 , 通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值并滿足其所需、所欲的一種社會(huì)溝通和管理過(guò)程（ 二 ） 對(duì)營(yíng)銷定義的解析上述定義強(qiáng)調(diào)了五個(gè)方面的內(nèi)容 :?1. 營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為很多產(chǎn)品,都具有創(chuàng)造性 ,是前所未有的 ,是最重要的一種價(jià)值體現(xiàn)。?2. 營(yíng)銷是一種自愿交換行為 營(yíng)銷不能強(qiáng)買強(qiáng)賣 , 而是自愿的、平等的交換行為。?3. 營(yíng)銷是一種滿足人們需要的行為 如果生產(chǎn)的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需要 , 那肯定要被淘汰。?4. 營(yíng)銷是一種參與社會(huì)溝通的行為營(yíng)銷是雙方面的 , 既滿足消費(fèi)者的需要 , 同時(shí)也滿足自己的利益 ,因此它具 有參與社會(huì)溝通的性質(zhì)。?

14、5. 營(yíng)銷是一種管理過(guò)程 營(yíng)銷不是研究經(jīng)濟(jì)的學(xué)科 ,而是研究管理的學(xué)科 , 而且是研究微觀的管理 , 是人與人之間微妙關(guān)系的管理。（ 三 ） 營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論 : 消費(fèi)者決定論營(yíng)銷最基礎(chǔ)的理論 , 就是消費(fèi)者決定論。每一件產(chǎn)品都是用來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求的 , 只是時(shí)間不同罷了。不能 及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè) , 破產(chǎn)將是它惟一的結(jié)果 , 不能適應(yīng)環(huán)境變化的生產(chǎn)廠 家最終會(huì)被淘汰出局?？傮w說(shuō)來(lái) ,營(yíng)銷就是想顧客所想 , 盡量使產(chǎn)品滿足客戶的需求 , 而企業(yè)在滿 足客戶需求的過(guò)程中才能獲得利潤(rùn)。?（ 四 ） 營(yíng)銷觀念?1. 營(yíng)銷與推銷的區(qū)別推銷推銷是以廠家為出發(fā)點(diǎn) , 而重點(diǎn)在于產(chǎn)品 , 方法就是推

15、銷 , 包括做廣告促 銷、人員促銷、公關(guān)活動(dòng)促銷等等。營(yíng)銷營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是以目標(biāo)市場(chǎng)為主 ,找到了顧客的需求 , 以顧客的需求為重 點(diǎn), 以整合營(yíng)銷為方法 ,通過(guò)顧客的滿意獲得企業(yè)的利潤(rùn) , 它是一個(gè)過(guò)程。 營(yíng)銷的目的營(yíng)銷就是要使推銷成為多余 , 營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)、 了解顧客, 從而 使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需要、而形成的產(chǎn)品自我銷售 , 理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生 一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客 , 剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品和服務(wù)。2. 營(yíng)銷觀念的四大支柱了解目標(biāo)市場(chǎng)要尋找目標(biāo)市場(chǎng) , 必須先理解得與失的關(guān)系 ,這在營(yíng)銷中講就是細(xì)分 , 市場(chǎng) 要細(xì)分, 人群要細(xì)分 , 只有細(xì)分才能找到目

16、標(biāo)市場(chǎng)。必須舍去一部分 , 才能更好地 得到另一部分。了解顧客需求細(xì)分市場(chǎng)正是為了更好地了解顧客的需求取向 , 為下一步的營(yíng)銷手段做準(zhǔn) 備, 這也是營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)。整合營(yíng)銷公司所有部門為顧客利益服務(wù)時(shí) , 其結(jié)果就是整合營(yíng)銷 , 實(shí)際上也就體現(xiàn) 為一種團(tuán)隊(duì)精神。為了激勵(lì)公司所有部門的團(tuán)隊(duì)精神 , 公司既要進(jìn)行外部營(yíng)銷 , 也要進(jìn)一步進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷 , 也就是對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行的激勵(lì)與培訓(xùn) , 甚至有時(shí)內(nèi)部 營(yíng)銷比外部營(yíng)銷更重要。盈利的能力企業(yè)營(yíng)銷的直接目的就在于在滿足客戶需求的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) , 因此是否 擁有盈利的能力也是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)之一。?3. 有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品的相互轉(zhuǎn)換有形產(chǎn)品必須有無(wú)形化因

17、為很多有形的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高 , 在這種情況下就更加需要依靠服 務(wù)、文化等無(wú)形的東西來(lái)提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)形的產(chǎn)品必須有形化無(wú)形產(chǎn)品有形化是指要讓顧客切實(shí)感受到無(wú)形的產(chǎn)品 （如培訓(xùn)、咨詢等等 ） 是切實(shí)存在的 , 從而獲得顧客的認(rèn)可。?前沿營(yíng)銷理論研究?（ 一 ） 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 人類的各類需要和欲望是營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn) 在這里人們的各種需要是指他們得到滿足的感受狀態(tài) , 營(yíng)銷目的就是滿足他們的 需要。?（ 二 ） 營(yíng)銷的兩個(gè)方面營(yíng)銷是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程管理。它主要包括兩個(gè)方面 :?1. 市場(chǎng)調(diào)研研究市場(chǎng) ,就是研究顧客的需要和需求量 , 從而做出經(jīng)營(yíng)什么、經(jīng)

18、營(yíng)多少等 決策。客戶注重因素不同的客戶注重的因素不同 , 如時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量、習(xí)慣、消費(fèi)心理等。?【案例 1】買馬桶有四個(gè)人 ,美國(guó)人、日本人、英國(guó)人、法國(guó)人 , 要去買馬桶。來(lái)到馬桶店 ,日本人喜歡高科技 , 要買電腦控制的 ; 英國(guó)人喜歡結(jié)實(shí)耐用的所以選了花崗巖材料的 ;法國(guó)人喜歡浪漫 ,買彩色的 ;美國(guó)人追求時(shí)尚 ,買會(huì)唱歌 的。四個(gè)人買了以后 , 一周后又都回來(lái)了 , 因?yàn)樗麄冇X(jué)得這馬桶質(zhì)量不好 , 要求更 換, 四個(gè)人分別說(shuō)出了各自的理由。英國(guó)人說(shuō) : “花崗巖好是好 ,就是太光,我坐不上去 ,坐上去就滑?！狈▏?guó)人講 : “這個(gè)馬桶彩色太好了 , 就是掉顏色?！比毡救苏f(shuō) : “電腦控

19、制我特別喜歡 , 但是在我方便的時(shí)候 ,它一直在喊死機(jī) 重來(lái),可我能重來(lái)嗎 ?”美國(guó)人說(shuō):“我更倒霉,我剛要去方便 ,它就給我奏國(guó)歌 ,害得我一直站在那 敬禮。”這說(shuō)明消費(fèi)者心理不同 ,需求也不同 ,獲得的產(chǎn)品也是不同的。?【案例 2】?jī)蓚€(gè)成功的廣告現(xiàn)在流行的白加黑的廣告就抓住了消費(fèi)者心理 , 特別用南極考察隊(duì)員形象 代言人,白天工作不瞌睡 ,晚上睡得香 ,就抓住消費(fèi)者現(xiàn)在為事業(yè)奔忙的這種心理 感冒了也得工作。還有金六福的廣告 ,始終抓住一個(gè)福字 , 結(jié)果現(xiàn)在做成品牌了 , 因?yàn)樗菑?福字下功夫 , 所以它從開(kāi)始到現(xiàn)在的廣告詞雖然不斷變化 , 但是始終沒(méi)有離開(kāi)福 字。比如過(guò)年時(shí)金六福宣傳的

20、:“ 春節(jié)回家, 喝金六福酒?！边@就抓住了過(guò)年的消 費(fèi)心理。抓住了中國(guó)人喜歡喜慶、喜歡福文化的心理。所以能否以消費(fèi)者心理為中心展開(kāi)營(yíng)銷 , 是營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為包括感知、認(rèn)識(shí)、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)作用過(guò)程 , 是人類 履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。營(yíng)銷的四個(gè)層次 宏觀因素從整體背景來(lái)講 , 從范圍來(lái)講 ,外在的宏觀環(huán)境企業(yè)是控制不了的 , 比如政 治經(jīng)濟(jì)的變遷 , 自然科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步等等。 營(yíng)銷因素這主要指 4P, 即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等等。 生理因素 指消費(fèi)者的基本生理需要 , 比如吃、穿、行、用等等。 消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程指消費(fèi)者從產(chǎn)生需求 , 到收集產(chǎn)品信息

21、、 產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、 購(gòu)買行為、 直到售后感覺(jué)的整個(gè)流程。消費(fèi)者的行為特點(diǎn)圖 2-1 消費(fèi)者行為結(jié)構(gòu)圖?【案例】多變型的消費(fèi)者簡(jiǎn)小姐是一個(gè)律師 ,她準(zhǔn)備買輛車 , 前幾天就挑好了一輛希爾斯車 , 雖說(shuō)是 貴了一點(diǎn) , 但是還比較喜歡。去車行以后 , 她找到售車員看車 , 誰(shuí)知道售車員卻說(shuō) ,哎呀不巧 , 已經(jīng)是午 飯時(shí)間了,我該去吃飯了 ,您等 30分鐘好嗎?簡(jiǎn)小姐同意了。她就隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) ,來(lái)到對(duì)面的一家汽車行 ,到那以后 ,迎面過(guò)來(lái)一個(gè)帥小伙兒 ,對(duì)她說(shuō):“ 小姐需要我?guī)?什么忙嗎 ?”簡(jiǎn)小姐說(shuō) :“ 不需要,我只是隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) , 我已經(jīng)看好了對(duì)面那輛車了 , 他們 去吃飯了。”小伙兒卻說(shuō)

22、: “ 你為什么想今天買呢 ?為什么非得買他們的車呢 ?”簡(jiǎn)小姐說(shuō) :“ 今天是我的生日 , 想買一輛車回去?！碑?dāng)她說(shuō)完以后 ,小伙兒就擺了擺手 ,叫自己的同伴過(guò)來(lái) ,說(shuō)了一句話 ,同伴 就出去了。之后這個(gè)小伙兒繼續(xù)和簡(jiǎn)小姐聊天 ,聊著聊著,越聊越投機(jī) ,他告訴她 什么樣的車型好 ,如何鑒別車體質(zhì)量等等。 這個(gè)時(shí)候小伙兒的同伴回來(lái)了 ,捧了一 束鮮紅的玫瑰 , 遞給這個(gè)小伙兒。小伙兒立刻將玫瑰送到簡(jiǎn)小姐面前 , 深情地說(shuō)了一句 : “祝你生日快樂(lè)?！?簡(jiǎn)小姐這時(shí)的心情特別激動(dòng) , 眼睛一亮 , 看見(jiàn)她的左邊就有一輛藍(lán)色的車 , 心想這輛車不就是我需要的嗎 ?這時(shí)小伙兒過(guò)來(lái)為她介紹這輛車價(jià)值多少

23、錢 , 價(jià)錢比希爾斯車便宜好多 , 車型也很時(shí)尚等等。這時(shí)簡(jiǎn)小姐什么也忘掉了 ,完全陶醉在幸福中 ,付了錢, 開(kāi)上 自己本來(lái)沒(méi)想買的車 , 車上放一束紅玫瑰 , 伴著生日快樂(lè)歌 ,一溜煙回去了。本來(lái) 是要買的牌子 , 結(jié)果卻沒(méi)有買。這就是多變型消費(fèi)者的購(gòu)買心理 , 容易受到他人及外部環(huán)境的影響。圖 2-2 消費(fèi)者需求研究圖?【圖解】市場(chǎng)三要素就是消費(fèi)者、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望 , 其中心就是消費(fèi)者的心理 其他的因素都是由這個(gè)核心要素展開(kāi)的。?2. 組織內(nèi)部管理開(kāi)展整合營(yíng)銷活動(dòng) , 即通過(guò)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品 , 通過(guò)適當(dāng)?shù)姆咒N 網(wǎng)絡(luò), 以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格并應(yīng)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄卧跐M足顧客的同時(shí)獲取利益。因

24、此企業(yè)的內(nèi)部管理 , 包括這樣幾個(gè)流程 :圖 2-3 組織內(nèi)部管理流程圖?【圖解】從投資、產(chǎn)品創(chuàng)意以及產(chǎn)品的研發(fā)、 生產(chǎn),需要一些策略 ,包括包裝、整個(gè) 產(chǎn)品的差異化處理等等 ,接下來(lái)是品牌、 定價(jià)、分銷、傳播,最后是以滿足消費(fèi)者 需求而獲得利潤(rùn) ,然后根據(jù)顧客的反饋 ,再進(jìn)行創(chuàng)意 ,進(jìn)行研發(fā),只有這樣,你才能 適應(yīng)消費(fèi)者 , 那么在這個(gè)過(guò)程中 ,處于每一個(gè)部門下游的 , 都是顧客。 第三講 新競(jìng)爭(zhēng)形式下的客戶觀念?誰(shuí)是我們的客戶?1. 麥子與客戶?表 3-1 麥子命運(yùn)與客戶觀念對(duì)應(yīng)表麥子的命運(yùn) 客戶結(jié)果磨成面,供人們享受,達(dá)到種麥子的目的 開(kāi)發(fā)客戶 , 使客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績(jī)當(dāng)

25、種子,讓它繼續(xù)長(zhǎng)出更多的麥子來(lái) 管理好老客戶。 使之成為一個(gè)種子 , 給你介紹新客戶 減少開(kāi)發(fā)客戶的成本 , 從而降低銷售成本被老鼠、被麻雀吃掉了 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把你的客戶挖走了 客戶流失 發(fā)霉變質(zhì) 客戶使用你的產(chǎn)品后感到反感影響品牌形象 , 產(chǎn)生負(fù)面宣傳?2. 客戶的分類客戶是相對(duì)于提供產(chǎn)品和服務(wù)而言的 , 包括所有接受產(chǎn)品和服務(wù)的組織和 個(gè)人。也就是說(shuō) ,在現(xiàn)代營(yíng)銷管理理念的指導(dǎo)下 , 客戶的內(nèi)涵進(jìn)一步擴(kuò)大 , 從而產(chǎn) 生了外部客戶與內(nèi)部客戶的區(qū)分。外部客戶 忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)客戶是企業(yè)所需要的、所追求的 , 也就是經(jīng)常使用企業(yè)產(chǎn)品的客戶。 游離客戶游離客戶就是不穩(wěn)定的客戶 , 既購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品 ,

26、 也購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn) 品, 對(duì)于這類客戶應(yīng)當(dāng)盡量使他多使用本企業(yè)的產(chǎn)品。 潛在客戶潛在客戶是指因?yàn)榉N種原因暫時(shí)不購(gòu)買本公司產(chǎn)品 , 而當(dāng)某種優(yōu)惠條件改 變時(shí)就會(huì)購(gòu)買本公司產(chǎn)品的客戶 , 這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。內(nèi)部客戶內(nèi)部客戶 ,涉及到企業(yè)最容易忽視的內(nèi)部營(yíng)銷 , 企業(yè)內(nèi)部的上流程與下流程、上道工序與下道工序之間都存在著客戶關(guān)系 , 這也是客戶內(nèi)涵擴(kuò)大后產(chǎn)生的一類客戶被忽視的組織內(nèi)部營(yíng)銷?內(nèi)部客戶解析圖 3-1 內(nèi)部客戶解析圖?【圖解】從企業(yè)選聘人、招聘人開(kāi)始 , 就形成了一種客戶的關(guān)系 ,因?yàn)槟愀督o企業(yè)的 產(chǎn)品就是你的勞動(dòng) ;而企業(yè)付給你的工資就是對(duì)于產(chǎn)品的報(bào)酬 , 這就是一種交換。 而企業(yè)營(yíng)銷

27、的核心正是交換 ,有交換就有客戶關(guān)系存在 , 所以從企業(yè)招聘開(kāi)始 ,就 要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷 ,同時(shí)企業(yè)必須以人為本 , 講究流程管理。內(nèi)部客戶的幾種關(guān)系圖 3-2 內(nèi)部客戶關(guān)系圖?【圖解】?jī)?nèi)部營(yíng)銷的關(guān)系 , 包括 :制造商與批發(fā)商之間的客戶關(guān)系企業(yè)與員工之間的客戶關(guān)系供應(yīng)鏈的上游和下游之間的客戶關(guān)系 上道工序和下道工序之間的客戶關(guān)系【案例 1】玻璃廠的內(nèi)部客戶關(guān)系范教授曾到一個(gè)汽車擋風(fēng)玻璃廠做診斷 ,診斷以后 ,范教授發(fā)現(xiàn)該工廠的 上道工序和下道工序之間不是客戶關(guān)系 , 成本增加太高。例如原材料中的大箱玻璃進(jìn)廠以后 , 在運(yùn)輸過(guò)程中肯定有破損 ; 然后進(jìn)倉(cāng) 庫(kù),再轉(zhuǎn)給畫(huà)形部門 ,給玻璃畫(huà)形 ;之后

28、再轉(zhuǎn)給燒制部門 ,燒制以后 ,還需要再冷 縮。這樣一道道的工序很復(fù)雜 , 而每道工序又都存在不同程度的破損。那么到了 最后一道工序完成 ,安裝的時(shí)候 , 或者拿出去銷售的時(shí)候 , 算下來(lái)一塊玻璃的成本 就會(huì)很高 , 因?yàn)槊恳坏拦ば蚨加袚p失。如果說(shuō)企業(yè)把每一道工序之間都視為一種 客戶關(guān)系 ,都進(jìn)行成本核算 , 就會(huì)大大降低成本。對(duì)于下游部門來(lái)說(shuō) ,上游部門如果沒(méi)有達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ,就不能接收 ,內(nèi)部也 是這樣。同樣 , 在辦公室 , 每一個(gè)部門之間也都是這種客戶關(guān)系 ,比如財(cái)務(wù)部門和 銷售部門之間 , 辦手續(xù)、結(jié)賬、領(lǐng)工資都是一種客戶關(guān)系 ,柜臺(tái)就是你的辦公桌 , 辦公桌就是你的柜臺(tái)。所以我們必須

29、認(rèn)識(shí)到內(nèi)部客戶的一些關(guān)系 , 否則就做不好內(nèi)部營(yíng)銷。 全員營(yíng)銷不同的企業(yè)有不同的營(yíng)銷導(dǎo)向 , 如圖 3-3 所示 : 營(yíng)銷作為一般功能很多企業(yè)把營(yíng)銷作為一般的功能來(lái)看待 ,也就是說(shuō)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源 , 甚至其它一些環(huán)境部門和營(yíng)銷部門 ,都是平等的,都作為一般的功能 ,把營(yíng)銷作為 簡(jiǎn)單的銷售。 營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能 在這種企業(yè)中 , 生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等等這些部門都比較小 , 而營(yíng)銷則是一大部門 , 很重視營(yíng)銷。 營(yíng)銷作為主要功能這是指企業(yè)一切活動(dòng)都要為營(yíng)銷服務(wù)。 顧客作為核心功能 這種企業(yè)以顧客為核心 , 雖然體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以顧客為中心的理念 但營(yíng)銷還是作為企業(yè)一個(gè)部門。它比前

30、面三個(gè)提升了許多 , 但還不夠。 顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能在這種企業(yè)里 , 顧客作為核心功能 , 而營(yíng)銷作為整體功能 , 營(yíng)銷并不僅僅是 一個(gè)部門的事情 ,而是企業(yè)上至老板 ,下至員工 ,全是做營(yíng)銷的 ,這種觀念就是全 員營(yíng)銷,否則你對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)就不到位 , 所以從這個(gè)意義上講 ,所有營(yíng)銷涵蓋了 整個(gè)企業(yè)。就像彈鋼琴 , 只有十個(gè)指頭都用上 , 音樂(lè)才會(huì)動(dòng)聽(tīng)。圖 3-3 企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向分類圖第四講 新客戶的開(kāi)發(fā)?開(kāi)發(fā)新客戶的一般能力和技巧?1. 觀察力觀察力是銷售人員或營(yíng)銷人員所需具備的基礎(chǔ)能力。 觀察力就是指自己的 一種體悟 ,一種認(rèn)識(shí), 不僅要看到表面的東西 , 而且還要看到內(nèi)在

31、的東西。要有分 辨的能力 ,注意消費(fèi)者需求變化 , 了解客戶心理。2. 判斷力判斷力, 主要是指判斷客戶性格的能力 , 只有了解客戶的性格類型 , 才能更好地展開(kāi)有針對(duì)性的營(yíng)銷。一般來(lái)說(shuō) , 客戶的性格可以分為十三類 :冷淡傲慢型此種類型的客戶 , 一般是不通情達(dá)理的 , 比較高傲 , 孤僻, 主觀性強(qiáng) , 自以為 是。對(duì)于此類客戶 ,要講究先禮后兵 ,首先以禮相待 , 接著就用激將法。剛強(qiáng)型此種類型的客戶性格堅(jiān)毅 ,個(gè)性嚴(yán)肅正直 , 對(duì)工作特別認(rèn)真。但是此類客戶 不好接觸 ,容易遭到拒絕 , 最好找到他比較熟的朋友 ,通過(guò)第三者了解一下 , 再去 開(kāi)發(fā)。頑固型此種類型的客戶多是老年客戶 ,

32、不愿意輕易改變自己的消費(fèi)模式 , 不愿意 改變習(xí)慣 ,對(duì)于此類客戶必須先發(fā)制人 , 不給他拒絕的機(jī)會(huì)。謹(jǐn)慎穩(wěn)定型此種類型的客戶比較理性 ,不沖動(dòng), 思慮周詳 , 客觀明智, 辦事腳踏實(shí)地。對(duì) 于此類客戶要講禮貌 , 按正常的思維去對(duì)待 ,理解客戶理性的態(tài)度。猶豫不決型此種類型的客戶多半缺乏立場(chǎng) ,沒(méi)有主見(jiàn) ,優(yōu)柔寡斷,易受人左右。對(duì)于這 類客戶,態(tài)度首先要誠(chéng)懇 ,使人信賴,然后把握時(shí)機(jī) ,給他一種暗示 ,協(xié)助對(duì)方做出 購(gòu)買決策。懷疑型此種類型的客戶對(duì)任何事情都持有一種懷疑態(tài)度。對(duì)于這類客戶 , 首先要 自信, 以自信的態(tài)度來(lái)影響他 ,可以利用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或以專家評(píng)論來(lái)說(shuō)服他。內(nèi)向型此種類型的客

33、戶生活比較封閉 , 對(duì)外界的事物比較冷淡 , 一般和陌生人保 持一定距離 , 不愿意先開(kāi)口說(shuō)話。對(duì)于此類客戶 , 一定要給他良好的第一印象 ,然 后要投其所好 , 摸清他的想法。虛榮型此種類型的客戶與人交往時(shí) , 喜歡表現(xiàn)自己 , 嫉妒心比較重。對(duì)于此類客戶 要跟他談他感興趣的話題 ,為他提供一個(gè)陳述其高見(jiàn)的機(jī)會(huì) ,讓他給你講 ,要學(xué)會(huì) 做學(xué)生。?【案例】推銷地毯有個(gè)銷售人員是賣地毯的 ,他來(lái)到一座剛建成的 20 層的大廈 , 這個(gè)大廈的 老總想給整幢大廈都鋪上地毯 , 如果能做成這筆生意 ,利潤(rùn)將非?？捎^。銷售員到總經(jīng)理辦公室門前 , 敲門進(jìn)去 ,發(fā)現(xiàn)老總是一個(gè)老頭 , 正在看報(bào) 紙。銷售員

34、說(shuō):“我是某某地毯廠的 ,您這需要地毯?jiǎn)??”老總說(shuō)不要 ,把他攆走了 , 臨走的時(shí)候 , 他發(fā)揮他的觀察力 , 注意到了這個(gè)老同志辦公室墻上貼的都是那種 老革命的照片 ,說(shuō)明他懷舊 ,他同時(shí)在關(guān)門的一剎那 ,又發(fā)現(xiàn)了這個(gè)人胸前有個(gè)毛 主席像章 ,說(shuō)明他是老革命了。銷售員下去以后 , 找到下面的人員聊天 ,發(fā)現(xiàn)老總 參加過(guò)革命 , 戰(zhàn)爭(zhēng)年代打過(guò)仗 , 是從部隊(duì)下來(lái)的 , 這樣就了解了這位總經(jīng)理的情第二天,他不帶地毯樣品,也不帶宣傳冊(cè),就只帶筆和筆記本 ,又去了。這老 頭一看,你怎么又來(lái)了 ?他說(shuō)“老師,我今天不是來(lái)跟你推銷產(chǎn)品的 ,我今天是來(lái)跟你學(xué)習(xí)的 ,你給我講講革命歷史 ,我要學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) ,

35、我們年輕人嘛 ,缺乏知識(shí) ,你講 講”。這老頭就說(shuō)那坐吧 ,然后開(kāi)始講在戰(zhàn)爭(zhēng)年代怎么樣 , 怎么打過(guò)槍、扛過(guò)炮 , 講了很多 ,痛說(shuō)革命家史。這個(gè)銷售人員就一條一條很認(rèn)真地記 , 這老同志一看對(duì) 方記得那么好 ,就越講越多,講完到中午了 ,老頭說(shuō)“你不要走了 ,跟我一塊去吃飯 去”。吃完飯到房間 ,倆人一說(shuō),又聊起來(lái)了 ,戰(zhàn)友怎么負(fù)傷等等。到了下午 ,老同 志說(shuō), “你那地毯怎么賣的 ,一平方米多少錢 ,給我們打個(gè)折 ,行不行?明天我們就 定,二十層大樓 ,全用你的地毯?！彼? 應(yīng)對(duì)這樣的客戶 ,就必須給其發(fā)表高見(jiàn)的機(jī)會(huì)。自夸自大型此種類型的客戶喜歡自己炫耀自己。對(duì)于此類客戶 , 你還是要當(dāng)

36、忠實(shí)的聽(tīng) 眾, 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給他喝彩。好斗型此種類型的客戶好勝、頑固、專橫 , 喜歡將自己的想法強(qiáng)加于別人。對(duì)于 此類客戶 ,首先做好要輸?shù)男睦頊?zhǔn)備 ,然后要注意給對(duì)方留一點(diǎn)面子 , 不能跟他正 面沖突,準(zhǔn)備充分的數(shù)據(jù)來(lái)證明你的觀點(diǎn) , 但是千萬(wàn)不要跟他爭(zhēng)斗。隨和型此種類型的客戶爽朗、積極、樂(lè)觀、干脆、率直, 但是階段利益比較強(qiáng) ,處事比較敏捷 ,反應(yīng)快。對(duì)于此類客戶,你要幽默風(fēng)趣 ,要含蓄一點(diǎn),要積極開(kāi)發(fā)此 類新客戶 , 當(dāng)他變成老客戶時(shí) , 他會(huì)最忠誠(chéng)。討價(jià)還價(jià)型此種類型的客戶經(jīng)常遇到 , 多半精打細(xì)算 ,但愛(ài)貪小便宜 , 對(duì)于此類客戶 應(yīng)當(dāng)首先給點(diǎn)小禮品 , 同時(shí)再提高一點(diǎn)價(jià)格 , 給他

37、討價(jià)還價(jià)的余地神經(jīng)質(zhì)型此種類型的客戶對(duì)待外界事物的反應(yīng)異常敏感 , 對(duì)于一些事情總是耿耿于 懷,情緒不穩(wěn)定 ,易激動(dòng)。對(duì)于此類客戶 ,第一要有耐心 ,不能計(jì)較,言語(yǔ)要謹(jǐn)慎 , 千萬(wàn)不能說(shuō)錯(cuò) , 特別要注意的是不要在他背后說(shuō)他。所以在開(kāi)發(fā)客戶的時(shí)候 , 首先要觀察到這個(gè)客戶的本質(zhì) , 判斷他的性格屬 于哪一種類型 , 然后有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)。?3. 專業(yè)知識(shí)銷售人員應(yīng)當(dāng)具備的專業(yè)知識(shí)包括產(chǎn)品知識(shí)、 市場(chǎng)知識(shí)、 客戶知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手知識(shí)等等 , 如果說(shuō)銷售人員不了解產(chǎn)品、 客戶、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,就很難談得 上是成功的銷售。銷售人員應(yīng)當(dāng)同時(shí)也是產(chǎn)品專家、客戶專家、市場(chǎng)專家。?4. 差別利益銷售其實(shí)不是

38、賣產(chǎn)品 ,而是賣利益 ,所以在銷售過(guò)程中應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)差別利益 , 讓客戶感到你的產(chǎn)品有最好的性價(jià)比 , 但是前提是要保留一定的企業(yè)利益。?【案例】怎樣利用差別利益一位專家講道 :“我們?cè)o一個(gè)保險(xiǎn)公司建立客戶管理俱樂(lè)部系統(tǒng) , 幫他做 策劃 , 投標(biāo)的時(shí)候 , 我們和北京兩家比較有名的公司一塊參與投標(biāo) , 他說(shuō)我們這個(gè) 設(shè)計(jì)很棒 ,但價(jià)格太高了 , 這樣, 我們又給出一個(gè)比較低的 ,比另外兩家價(jià)格還低 他一看價(jià)格是低 ,但是標(biāo)準(zhǔn)能不能換成第一個(gè) , 但我們說(shuō)那是不可能了 ,一分價(jià)錢 一分貨 , 這就是差別利益 , 最后我們拿出第三套方案來(lái) , 比第一套價(jià)格低 , 比第二 套功能多 ,他一看這套不錯(cuò)

39、 ,就定了 ,所以銷售人員要學(xué)會(huì)利用差別利益促成交 易?！?【自檢 4-1 】在銷售過(guò)程中 , 你有沒(méi)有嘗試過(guò)差別利益的銷售方法 ,請(qǐng)舉一個(gè)例子。5. 溝通能力 ,善于處理異議溝通能力比較強(qiáng)的 , 贏得勝利的機(jī)會(huì)也比較大。將溝通運(yùn)用到營(yíng)銷中來(lái)講 ,就需要給顧客提供比較的方法 ,來(lái)對(duì)比地分析 , 比較以后,和顧客處理異議 ,把異議處理掉 ,溝通效果就比較好了。?6. 建立客戶關(guān)系可以通過(guò)建立客戶關(guān)系 , 有針對(duì)性地滿足客戶需求 , 來(lái)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效 益。建立良好的客戶關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的客戶和更好的口碑 , 提高企業(yè)的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 , 同時(shí)使資源得到更好的利用 ,所以一定要跟客戶建立好關(guān)

40、系。圖 4-1 開(kāi)發(fā)新客戶需要的能力和技巧不能忽視每一個(gè)客戶1. 客戶 250 法則有人曾說(shuō) :抓住 1 個(gè)客戶等于抓到 250個(gè), 這就是 250 法則, 即開(kāi)發(fā)一個(gè)你 就可以利用 250 個(gè),所以不能忽視每一個(gè)客戶。?2. 開(kāi)發(fā)客戶時(shí)的六種人開(kāi)發(fā)客戶時(shí)有六種人 , 即:發(fā)動(dòng)者;影響者;守門者;決策者;購(gòu)買者;使用者。任何場(chǎng)合 , 這六種人都存在。?【案例】開(kāi)發(fā)客戶時(shí)的六種人 , 以電腦為例某公司要為財(cái)務(wù)部買一批電腦 , 首先由財(cái)務(wù)部部長(zhǎng)向公司上級(jí)發(fā)起提議 影響者如其他部門的領(lǐng)導(dǎo)和員工等等 ,他們都會(huì)對(duì)此事做出議論 , 如果財(cái)務(wù)部的 電腦已經(jīng)很多了 ,他們表示不滿 , 就會(huì)影響到?jīng)Q策者 ?總

41、經(jīng)理,而守門者包括司機(jī)、 秘書(shū)、看大門的等等 , 當(dāng)總經(jīng)理做出購(gòu)買決策 , 總經(jīng)理自己不會(huì)去買 , 所以還要購(gòu) 買者去買回來(lái) , 購(gòu)買者可能是采購(gòu)部的某某 , 他可能選擇你的品牌 , 也可能選擇其 他的品牌 ,買回來(lái)后 ,又發(fā)給財(cái)務(wù)部的五個(gè)員工使用 ,這幾個(gè)員工如果覺(jué)得不好 , 就可能導(dǎo)致退貨 ,這其中任何人都可能影響銷售 , 所以任何人都不能忽視。第五講 客戶流失管理?客戶流失帶來(lái)的損失?作為營(yíng)銷人員 , 既要不斷地開(kāi)發(fā)新客戶 , 還要保證老客戶不能流失 , 因?yàn)榭?戶流失的代價(jià)是很大的。?【案例】客戶不滿帶來(lái)的后果根據(jù)研究顯示 ,1 位不滿意的客戶平均會(huì)與另外 11 個(gè)人分享他不快樂(lè)的經(jīng)歷

42、,有些人甚至?xí)嬖V更多的人。假設(shè)客戶 A將他的不滿意只告訴了 10個(gè)人，根 據(jù)相同的研究顯示，這10個(gè)人每個(gè)都可能去告訴另外 5個(gè)人，那么就是10X 5+10+1=61 人。假設(shè)這 61 人同生活在一個(gè)小區(qū) , 均為小區(qū)內(nèi)某超市的潛在顧客 , 其中有 25%勺人就會(huì)因此決定不在該超市購(gòu)物，61 X 25% 15人。假設(shè)這15人是一星期消費(fèi) 100元的顧客,那么該超市一年將損失 15X100 X 52=78000元,而這些都是因?yàn)榭蛻鬉的不滿意造成的?？蛻袅魇У漠a(chǎn)生原因1. 客戶流失的原因客戶流失的原因很多 , 可以用一張圖來(lái)說(shuō)明 :圖 5-1 客戶流失原因圖示?2. 客戶流失原因比例分析將客戶

43、流失的原因作一個(gè)比例分析 , 就會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分是由于供應(yīng)商的問(wèn)題 造成的,其次才是客戶受到其他誘惑 ,所以當(dāng)發(fā)生客戶流失時(shí) , 應(yīng)當(dāng)首先從自己企 業(yè)行為上找原因。圖 5-2 客戶流失原因比例分析圖?【自檢 5-1 】對(duì)照上述客戶流失的原因 , 想想自己企業(yè)是否存在客戶流失現(xiàn)象 , 如果存 在這種現(xiàn)象 , 又是因?yàn)槭裁丛?, 并估計(jì)出流失原因的比例。3. 服務(wù)意識(shí)對(duì)客戶流失的影響客戶對(duì)服務(wù)的要求是最高的 , 所以需要企業(yè)具有很好的服務(wù)意識(shí) , 否則客 戶流失率是比較高的。這其中最關(guān)鍵的是售后服務(wù)。如果售后服務(wù)客戶滿意了 ,他會(huì)繼續(xù)為你宣傳 , 如果客戶不滿意 ,他就直接 流失,而有些客戶不滿意的

44、時(shí)候 ,會(huì)抱怨廠家 ,如果廠家處理滿意的話 ,那么消費(fèi) 者還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買 ,如果處理得不滿意呢 , 他可能還會(huì)繼續(xù)投訴 , 直至投訴到行政部門、法院 ,甚至報(bào)紙、媒體 , 這樣對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響就很大。圖 5-3 客戶流失模型圖?客戶流失的防范技術(shù)?1. 全面質(zhì)量營(yíng)銷 , 降低客戶風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買的產(chǎn)品能不能在功能或服務(wù)上符合預(yù)期 , 這就叫功能風(fēng)險(xiǎn)。所以一定 要讓你的產(chǎn)品符合你的承諾。?【案例】功能風(fēng)險(xiǎn)某客戶買了一支筆 ,本來(lái)廠商宣傳的是這種筆寫字流暢 , 墨色均勻 , 結(jié)果這 筆經(jīng)常不下水 , 還劃紙。廠商宣傳的功能 , 也就是客戶預(yù)期的功能 , 實(shí)際上并沒(méi)達(dá) 到,這時(shí), 就出現(xiàn)了我們所說(shuō)的功

45、能風(fēng)險(xiǎn)。資金風(fēng)險(xiǎn)客戶購(gòu)買的產(chǎn)品 , 和投入的金錢是不相等的 ,物非所值。?【案例】資金風(fēng)險(xiǎn)某服裝企業(yè)在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 , 其價(jià)格比該廠的價(jià)格低 , 為了應(yīng)對(duì)這 種情況 , 他們咨詢了專家。企業(yè): “我們能不能降價(jià) ?”專家:“不能降, 你今天敢打價(jià)格戰(zhàn) ,明天就有人上門找你 , 因?yàn)橐粋€(gè)客戶前 天買了你的服裝 ,是三千塊錢一套 ,結(jié)果一打折 ,現(xiàn)在賣到一千塊錢一套 ,那這個(gè) 老客戶就遭遇了資金風(fēng)險(xiǎn) , 下次就不會(huì)去買你的服裝了。因?yàn)槟愕膬r(jià)格縮水的空 間如此之大 , 說(shuō)明物非所值?！甭?tīng)了專家一席話 , 企業(yè)方面恍然大悟。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)通常指身份與環(huán)境的錯(cuò)位 , 比如一個(gè)客戶的身份比較高 ,

46、 卻要進(jìn) 入比較低檔的地方 , 這就叫失去社會(huì)身份。心理風(fēng)險(xiǎn)就是說(shuō)客戶購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù) , 能不能滿足他的幸福觀和自尊心 , 能不能 滿足他的虛榮心。安全風(fēng)險(xiǎn)指購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù) , 是否會(huì)影響身體健康和人身安全。圖 5-4 客戶風(fēng)險(xiǎn)分類圖?2. 聽(tīng)取客戶意見(jiàn) , 提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度要善于聽(tīng)取客戶的意見(jiàn) , 并根據(jù)客戶的意見(jiàn) ,迅速調(diào)整營(yíng)銷策略。?【案例】小卷的衛(wèi)生紙某商場(chǎng)促銷員在商場(chǎng)轉(zhuǎn)的時(shí)候 ,發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)人在談話 :“ 這衛(wèi)生紙啊 ,卷太大了?！边@促銷員就奇怪了 ,他說(shuō):“ 這個(gè)衛(wèi)生紙卷大 ,價(jià)格又不貴,不是很劃算么 ? 你們?yōu)槭裁聪泳泶蟀??”顧客就說(shuō) :“ 你不知道 ,我們開(kāi)了一個(gè)低檔賓館

47、,我們放 到洗手間的紙 ,一些住的人素質(zhì)比較低 ,他使不完,臨走的時(shí)候 ,都裝到包里帶走 了,這樣成本很高 ,如果卷小一點(diǎn) ,我們放到那,一天用完,我們?cè)俜?。”這個(gè)促銷員 聽(tīng)清楚以后很高興 , 就趕快找廠家生產(chǎn)這種小卷紙 , 然后再派人到這種低檔賓館 去銷售, 馬上提高了業(yè)績(jī)。所以說(shuō), 銷售人員要善于聽(tīng)取客戶意見(jiàn) , 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 , 抓住商機(jī)。?3. 要給客戶更大的利益指在維持企業(yè)利益的前提下 , 盡量提供客戶更大的利益。比如免費(fèi)送貨、 免費(fèi)安裝、定期維修、定期回訪等等 ,形象地來(lái)說(shuō) , “婚后”才是賣產(chǎn)品的開(kāi)始。?4. 提高營(yíng)銷人員的素質(zhì) 營(yíng)銷人員的素質(zhì)不僅決定營(yíng)銷人員的技術(shù)熟練程度

48、, 而且決定營(yíng)銷人員的 服務(wù)態(tài)度和一些個(gè)性特點(diǎn) , 這就要求不斷地培訓(xùn) , 并不斷健全監(jiān)督體系和加強(qiáng)控 制力度, 同時(shí)建立一套有效的管理制度。?5. 認(rèn)識(shí)并控制客戶服務(wù)過(guò)程中的過(guò)失商海沉浮 ,過(guò)失難免 !但是一定要善于控制 ,同時(shí)制定靈活的服務(wù)策略 , 賦 予員工一定的自主權(quán)。案例】贊助貧困生某糖酒會(huì)議召開(kāi)期間 , 某企業(yè),看到電視上播出一個(gè)貧困生沒(méi)有錢上學(xué) ,這 時(shí)候, 他馬上給這個(gè)電視臺(tái)打電話 ,說(shuō)企業(yè)來(lái)贊助 , 讓他上學(xué),結(jié)果他自己做主 ,幫 助這個(gè)學(xué)生上學(xué) ,一時(shí)間媒體關(guān)注 ,贊美不斷 ,人們紛紛傳頌。而當(dāng)時(shí)這個(gè)糖酒會(huì) 期間, 廣告費(fèi)用特別昂貴 , 他這樣做, 不但省下了廣告費(fèi)用 ,而

49、且每一個(gè)參展商 ,甚 至整個(gè)城市都知道他做的這件事情 , 起到了很好的宣傳效果。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)有靈活的服務(wù)政策 ,給員工一定的自主權(quán) , 便于抓住別人看 不見(jiàn)的商機(jī)。第六講 客戶抱怨管理?產(chǎn)生客戶抱怨的原因?1. 服務(wù)傳遞系統(tǒng)的失誤主要表現(xiàn)為服務(wù)延時(shí) ,維修失誤,報(bào)價(jià)錯(cuò)誤 ,安裝錯(cuò)誤,產(chǎn)品缺陷 ,產(chǎn)品缺貨 等等, 比如顧客購(gòu)買產(chǎn)品以后 ,一些服務(wù)延遲了 ,本該是上午送到的 ,但是下午才 送到, 客戶就會(huì)抱怨。?2. 對(duì)客戶需要反應(yīng)不佳或反應(yīng)太慢營(yíng)銷需要快速反應(yīng) , 如果員工對(duì)客戶的反應(yīng)遲鈍 , 特別是有些商場(chǎng)或者服 務(wù)單位,顧客過(guò)來(lái)以后,跟沒(méi)有看見(jiàn)一樣 ,這就是反應(yīng)不佳 ,這樣,客戶也會(huì)產(chǎn)生抱

50、怨。正確認(rèn)識(shí)客戶抱怨?1. 重視客戶的抱怨很多企業(yè)根本沒(méi)有將客戶抱怨納入自己的管理過(guò)程 , 這是對(duì)于客戶的不重 視,不重視就談不上正確認(rèn)識(shí) ,更談不上解決 , 所以觀念上首先要重視。?2.客戶抱怨是對(duì)你愛(ài)的表現(xiàn) ,愛(ài)得越深 ,抱怨就越多客戶經(jīng)常提出意見(jiàn) ,就像家里人最愛(ài)你 , 也最愛(ài)挑毛病一樣 , 像愛(ài)人之間喜 歡吃醋一樣 , 客戶的抱怨也是一種愛(ài)的表達(dá) , 所以要正確理解客戶的抱怨。?3. 使抱怨成為重要的信息反饋客戶抱怨可以幫助企業(yè)改進(jìn)不足 ,提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量 , 要把客戶的抱 怨看成一面鏡子 ,這樣才能提高。因?yàn)槠髽I(yè)要做好營(yíng)銷 , 很重要的工作就是要去了 解客戶的信息 , 不了解客戶

51、的信息 ,就不能生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。?4. 抱怨是一種提升服務(wù)品牌的機(jī)會(huì)客戶抱怨會(huì)轉(zhuǎn)化為你進(jìn)步的源泉 ,使你有機(jī)會(huì)做出有針對(duì)性的改進(jìn) , 從而 提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。?【案例】張教授曾給某服飾精品店做過(guò)策劃 , 當(dāng)時(shí)策劃這個(gè)方案的時(shí)候 ,首先開(kāi)了一個(gè)會(huì)議 , 凡是參加會(huì)議的人 , 只要提供了切實(shí)可行的專家報(bào)告 , 就獎(jiǎng)勵(lì)六百塊錢 但是必須填表 ,那個(gè)表的內(nèi)容實(shí)際就是一份客戶調(diào)查 , 包括是否到過(guò)該品牌的精 品商場(chǎng)?去過(guò)以后的印象如何 ?你覺(jué)得需要再提供什么樣的服務(wù) ?調(diào)查以后 ,三百 人有二百六十多個(gè)人都填寫了完完整整的信息 , 廠商根據(jù)這個(gè)信息調(diào)整了產(chǎn)品的 結(jié)構(gòu),重新裝修、布置了燈光

52、等等。 現(xiàn)在這個(gè)店從原先一層發(fā)展到三層 ,三年?duì)I業(yè) 額翻了十倍。這個(gè)商場(chǎng)的規(guī)模從小到大 , 實(shí)際上最重要的就是能根據(jù)客戶的抱怨提升品 質(zhì)。?5. 將抱怨視為資產(chǎn) , 創(chuàng)造“以客為尊”的企業(yè)文化?【案例】有一個(gè)飯店 , 八年來(lái) ,每年的生意都是那么好 , 它提出每個(gè)內(nèi)部員工 , 只要 創(chuàng)造一個(gè)菜 , 就獎(jiǎng)勵(lì)八百塊錢 , 每個(gè)外面的客戶提供一個(gè)菜 ,獎(jiǎng)勵(lì)一千塊錢 , 所以 這個(gè)飯店菜譜新 ,適應(yīng)了消費(fèi)者喜新厭舊的特點(diǎn) , 這個(gè)飯店 ,每個(gè)月要推出幾十個(gè) 新菜, 所以生意非常興隆。這樣, 它形成了一種企業(yè)文化 , 就是要消費(fèi)者提供抱怨 , 得到一個(gè)提出意 見(jiàn)、改進(jìn)的機(jī)會(huì)。?減少客戶抱怨?1. 每位客

53、戶都是值得尊重的不論客戶的貢獻(xiàn)大小 , 都應(yīng)當(dāng)受到尊重案例】衣著破爛的男子美國(guó)一家銀行生意比較好 , 經(jīng)常去這個(gè)銀行存款的人比較多 , 一天來(lái)了一 個(gè)衣著破爛的人 , 去兌換支票 , 兌換以后 , 銀行有規(guī)定 , 每個(gè)客戶贈(zèng)送五十塊錢的 停車費(fèi)用 ,等發(fā)停車券的時(shí)候 ,服務(wù)員覺(jué)得這個(gè)人衣服破爛 , 就告訴他沒(méi)有停車券 他說(shuō)你們不是承諾每個(gè)人都有嗎 ?又過(guò)來(lái)一個(gè)主管 ,也說(shuō)沒(méi)有 , 還說(shuō)沒(méi)有多少存款 就沒(méi)有停車券 , 這個(gè)客戶二話沒(méi)說(shuō) , 回到銀行將他的一百萬(wàn)美元取走了 ,然后到對(duì) 面銀行存了進(jìn)去 ,丟下銀行主管和服務(wù)員瞠目結(jié)舌地站在原地 , 不知有多后悔。這說(shuō)明以外表去衡量一個(gè)客戶是錯(cuò)誤的 , 所以要重視每一個(gè)客戶。?2. 尊重客戶的最好方式 , 就是把你的時(shí)間花費(fèi)在他們身上?【案例】暖氣片公司某暖氣公司 ,雖然產(chǎn)品屬于省優(yōu) , 但仍然能找出一些問(wèn)題 ,在企業(yè)不斷改進(jìn) 的同時(shí) , 該企業(yè)堅(jiān)持把產(chǎn)品的缺點(diǎn)公布給消費(fèi)者 , 比如螺絲千分之零點(diǎn)二的螺旋 精度沒(méi)有達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ,油漆千分之四的漆面刷度不夠均勻 , 本廠生產(chǎn)的合金材