易居中國(guó)內(nèi)部培訓(xùn)資料運(yùn)營(yíng)理念

1、 城市地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)城市地產(chǎn)運(yùn)營(yíng) 創(chuàng)造城市土地價(jià)值2006年2月目錄n公司背景與運(yùn)營(yíng)架構(gòu)n城市地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)理念n新江灣城地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過程詳解n主要業(yè)績(jī)公司背景與運(yùn)營(yíng)架構(gòu)上海房屋銷售集團(tuán)上海房屋銷售集團(tuán)上海房屋銷售(集團(tuán))有限公司成立于2000年7月，一直以來全面致力于打造中國(guó)房地產(chǎn)流通服務(wù)行業(yè)第一品牌。公司經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域從住宅到商鋪、辦公及至地產(chǎn)營(yíng)銷等細(xì)分市場(chǎng)的全方位發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)方式從為開發(fā)商單一項(xiàng)目的代理服務(wù)到前期策劃、售后服務(wù)及至戰(zhàn)略聯(lián)盟等高層次的合作關(guān)系深化。其經(jīng)營(yíng)區(qū)域已經(jīng)形成分別以上海、北京、武漢為中心的華東、華北、華中三大區(qū)域運(yùn)行事業(yè)總部，并在北京、沈陽(yáng)、天津、武漢、重慶、長(zhǎng)沙、鄭州、南京、福州、深圳及

2、至香港等全國(guó)十三個(gè)城市建立子公司。 易居中國(guó)研究院易居中國(guó)研究院易居房地產(chǎn)研究院是由上海市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)主管，并經(jīng)上海市社會(huì)團(tuán)體管理局登記注冊(cè)，具有法人實(shí)體地位的專業(yè)房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)。研究院由上海相關(guān)高等院校的房地產(chǎn)專家、學(xué)者及著名企業(yè)家共同發(fā)起成立，并由中國(guó)房地產(chǎn)界知名專家、博士生導(dǎo)師張永岳教授親自領(lǐng)銜主持。研究院的宗旨是與國(guó)內(nèi)外的同行們一起，致力于不斷加強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的重大理論和應(yīng)用問題研究，持續(xù)推動(dòng)房地產(chǎn)產(chǎn)學(xué)研一體化的發(fā)展，建立完善房地產(chǎn)研究的良性運(yùn)作機(jī)制，切實(shí)促進(jìn)上海乃至全國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展 地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式易居咨詢投資咨詢中心產(chǎn)品咨詢中心品牌等其他中心地產(chǎn)營(yíng)銷部易居咨詢

3、直接隸屬于易居中國(guó)。在易居咨詢內(nèi)負(fù)責(zé)地產(chǎn)項(xiàng)目直接運(yùn)作的是投資咨詢中心下屬的地產(chǎn)營(yíng)銷部，產(chǎn)品咨詢中心、品牌中心、開發(fā)商俱樂部等予以協(xié)助與配合，共同協(xié)作完成地產(chǎn)項(xiàng)目執(zhí)行。易居中國(guó)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式易居咨詢城市土地一級(jí)開發(fā)商易居中國(guó)公司高層區(qū)域中心指導(dǎo)相互支持房產(chǎn)委托協(xié)助具體運(yùn)作二級(jí)開發(fā)商二級(jí)房產(chǎn)運(yùn)作易居咨詢負(fù)責(zé)是地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的全程策劃與執(zhí)行，是地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作核心；易居中國(guó)公司高層指導(dǎo)易居咨詢開展策劃與執(zhí)行工作；區(qū)域中心提供市場(chǎng)研究、本地人文調(diào)查、企劃協(xié)助等多方面資源，協(xié)助完成地產(chǎn)企劃報(bào)告；協(xié)調(diào)城市地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)理念地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)概念地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)概念 地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)不能等同于一般的房產(chǎn)營(yíng)銷，是對(duì)成片城市土地的一種價(jià)

4、值挖掘和實(shí)現(xiàn)的過程。 需要經(jīng)過復(fù)雜的定位、包裝和開發(fā)過程，來促進(jìn)土地的價(jià)值體現(xiàn)。其綜合性開發(fā)，包括概念開發(fā)、土地開發(fā)、功能開發(fā)、現(xiàn)象開發(fā)等，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值的提升，使之真正成為促進(jìn)區(qū)域發(fā)展、進(jìn)步，并能夠不斷滿足消費(fèi)者需求的地產(chǎn)商品的過程。 是土地作為不可再生的稀缺性資源最大化利用，不可或缺的必然過程。作用和意義作用和意義q對(duì)于政府： 發(fā)現(xiàn)土地價(jià)值，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值； 通過土地運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)城市功能升級(jí)； 實(shí)現(xiàn)土地的集約化利用； 實(shí)現(xiàn)土地的統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一出讓，實(shí)現(xiàn)政府對(duì)土地和房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)；作用和意義作用和意義q對(duì)于企業(yè)（二級(jí)開發(fā)商）： 理清土地與房地產(chǎn)開發(fā)的界面，規(guī)避拆遷、征地等過程中可

5、能存在的風(fēng)險(xiǎn)； 縮短房地產(chǎn)開發(fā)流程，提高資金周轉(zhuǎn)率； 地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過程中的開發(fā)和包裝，完善了城區(qū)的功能配置，加快城區(qū)成熟速度；作用和意義作用和意義n對(duì)于百姓： 獲得更好的房地產(chǎn)商品，滿足不同層次的需求； 地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的相互關(guān)系地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的相互關(guān)系地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)城市運(yùn)營(yíng)房產(chǎn)開發(fā)商社會(huì)資源百姓需求城市運(yùn)營(yíng)的主體是政府政府，是土地資源的壟斷者，其主要目的是通過城市土地的合理化利用，實(shí)現(xiàn)城市功能的升級(jí)，并創(chuàng)造和諧城區(qū)，是地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)這一環(huán)節(jié)的主要管理者和控制者。百姓百姓是地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的最終消費(fèi)者，是房地產(chǎn)商品的最終買單者，其需求是地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)主要考慮之一。社會(huì)資源社會(huì)資源包括媒體、運(yùn)動(dòng)、文化、教育等各類功能，是地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)概念實(shí)現(xiàn)的

6、內(nèi)涵和推進(jìn)者。房地產(chǎn)開發(fā)商房地產(chǎn)開發(fā)商是土地的直接購(gòu)買者，也是消費(fèi)者房產(chǎn)商品的中間制造者，因此其對(duì)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)理念的理解、接受最為重要。 地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，相互制約相互作用，百姓需求促進(jìn)地產(chǎn)理念的產(chǎn)生，也反映房產(chǎn)商品的建設(shè)情況，最終反饋給媒體，并直接影響政府。地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的4個(gè)環(huán)節(jié)個(gè)環(huán)節(jié)q政府合作q規(guī)劃設(shè)計(jì)q地產(chǎn)營(yíng)銷q土地整理 以上工作齊頭并進(jìn)，同步執(zhí)行。環(huán)節(jié)一：政府合作環(huán)節(jié)一：政府合作獲得土地運(yùn)營(yíng)權(quán)的形式： 1、土地儲(chǔ)備 2、與政府合作開發(fā) 3、純市場(chǎng)行為獲得土地獲得土地運(yùn)營(yíng)權(quán)的形式： 1 1、土地儲(chǔ)備、土地儲(chǔ)備 目前僅市、區(qū)土地儲(chǔ)備中心、城投公司等大型國(guó)有企業(yè)擁有統(tǒng)一征地、開發(fā)、儲(chǔ)備

7、土地的權(quán)力，是政府下屬直屬、體現(xiàn)政府意識(shí)的土地運(yùn)營(yíng)商。 環(huán)節(jié)一：政府合作環(huán)節(jié)一：政府合作獲得土地運(yùn)營(yíng)權(quán)的形式： 2 2、與政府合作開發(fā)、與政府合作開發(fā) 與政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，政府或其下屬儲(chǔ)備公司依然是土地的所有者，但是將土地運(yùn)營(yíng)權(quán)力通過市場(chǎng)化整合，與更加專業(yè)化或有實(shí)力的公司進(jìn)行合作，并在土地運(yùn)營(yíng)收入方面進(jìn)行合理化分配的一種模式。 環(huán)節(jié)一：政府合作環(huán)節(jié)一：政府合作獲得土地運(yùn)營(yíng)權(quán)的形式： 3 3、純市場(chǎng)行為獲得土地、純市場(chǎng)行為獲得土地 通過市場(chǎng)招投標(biāo)程序，獲得大片城市土地，并通過土地開發(fā)，將開發(fā)完成的土地轉(zhuǎn)讓給二級(jí)開發(fā)商進(jìn)行房產(chǎn)開發(fā)。 這一模式存在明顯的政策壁壘和操作難度，首先房地產(chǎn)開發(fā)商只有投資超

8、過25才能進(jìn)行項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓，且轉(zhuǎn)讓主體只能為公司或股權(quán)，而且對(duì)于開發(fā)商，資金投入量大幅上升，因此操作難度較大。環(huán)節(jié)一：政府合作環(huán)節(jié)一：政府合作環(huán)節(jié)一：政府合作環(huán)節(jié)一：政府合作 因此對(duì)于獲得土地運(yùn)營(yíng)權(quán)的3種方式，“與政府合作開發(fā)”共同進(jìn)行土地運(yùn)營(yíng)是最可行和合理的，對(duì)于企業(yè)而言，最主要優(yōu)點(diǎn)在于：總體投資量減少。 至于，如何與政府合作，最好的方式是作為政府的操作部門，代表政府進(jìn)行土地的整理和開發(fā)。環(huán)節(jié)二：規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)二：規(guī)劃設(shè)計(jì) 在明確“項(xiàng)目總體概念定位、業(yè)態(tài)定位”以后，需要對(duì)地塊的地勢(shì)情況進(jìn)行分析，并編制詳細(xì)的規(guī)劃，包括：q概念性結(jié)構(gòu)規(guī)劃q景觀及城市規(guī)劃q控制性詳細(xì)規(guī)劃q專業(yè)系統(tǒng)及節(jié)點(diǎn)規(guī)劃環(huán)節(jié)二：規(guī)劃

9、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)二：規(guī)劃設(shè)計(jì)q概念性結(jié)構(gòu)規(guī)劃（城市設(shè)計(jì)） 按照項(xiàng)目的總體定位，經(jīng)過詳細(xì)分析項(xiàng)目的條件和周邊狀況后，將項(xiàng)目的主要業(yè)態(tài)及功能等排定在地塊上，并新城路網(wǎng)、水系、空間結(jié)構(gòu)等主要城市肌理。環(huán)節(jié)二：規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)二：規(guī)劃設(shè)計(jì)q景觀規(guī)劃 對(duì)城市天際線、城市景觀等進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)，是制定控制性規(guī)劃的主要依據(jù)。 該規(guī)劃能夠協(xié)助政府對(duì)未來城區(qū)建成后的城市景觀狀況作出判斷。環(huán)節(jié)二：規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)二：規(guī)劃設(shè)計(jì)q控制性詳細(xì)規(guī)劃 確定每塊地塊的技術(shù)指標(biāo)，包括容積率、綠化率、覆蓋率及建筑高度等。環(huán)節(jié)二：規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)二：規(guī)劃設(shè)計(jì)q專業(yè)系統(tǒng)及節(jié)點(diǎn)規(guī)劃 對(duì)城市的主要公建項(xiàng)目和主要系統(tǒng)作出可執(zhí)行規(guī)劃，包括市政、公建、商業(yè)設(shè)施、生態(tài)

10、環(huán)境等，使這些城市的主要節(jié)點(diǎn)能夠與總體定位相和諧。環(huán)節(jié)三：地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)三：地產(chǎn)營(yíng)銷q整體策劃q項(xiàng)目包裝q推廣執(zhí)行q招商執(zhí)行 環(huán)節(jié)三：地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)三：地產(chǎn)營(yíng)銷q整體策劃 項(xiàng)目周邊及區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)查（經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、規(guī)劃等） 項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目市場(chǎng)切入點(diǎn)分析 項(xiàng)目定位（總體定位、功能、業(yè)態(tài)、規(guī)模等） 項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略創(chuàng)意（營(yíng)銷總精神/項(xiàng)目案名/推廣口號(hào)等） 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略創(chuàng)意環(huán)節(jié)三：地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)三：地產(chǎn)營(yíng)銷q項(xiàng)目包裝 項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)創(chuàng)意 項(xiàng)目LOGO創(chuàng)意 項(xiàng)目視覺識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)創(chuàng)意 項(xiàng)目平面廣告及銷售道具創(chuàng)意 樓書、宣傳單頁(yè)&平面圖集的創(chuàng)意 報(bào)紙平面廣告創(chuàng)意 現(xiàn)場(chǎng)包裝方案建議環(huán)節(jié)三：地產(chǎn)營(yíng)

11、銷環(huán)節(jié)三：地產(chǎn)營(yíng)銷q推廣執(zhí)行 推廣策劃理念、內(nèi)涵分析； 推廣策劃總精神、方案、口號(hào)的擬定； 推廣策劃計(jì)劃的編制及及時(shí)修改； 統(tǒng)一對(duì)外招商、介紹文件的制作； 對(duì)外銷講材料的編制及人員的培訓(xùn)； 每期推廣策劃計(jì)劃的細(xì)節(jié)擬定及實(shí)施； 各期活動(dòng)策劃、安排、組織、協(xié)調(diào)及實(shí)施工作； 監(jiān)督計(jì)劃執(zhí)行過程中的質(zhì)量及進(jìn)度。環(huán)節(jié)三：地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)三：地產(chǎn)營(yíng)銷q招商執(zhí)行 咨詢電話的接聽； 來訪開發(fā)商的資料整理、收集及統(tǒng)計(jì)分析； 向指揮部匯報(bào)來訪開發(fā)商的情況。 備選二級(jí)開發(fā)商的整理及篩選； 與開發(fā)商共同選定最合適的備選二級(jí)開發(fā)商； 與備選二級(jí)開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)絡(luò)及初步的意向性洽談； 及時(shí)向開發(fā)商匯報(bào)招商工作進(jìn)度。 負(fù)責(zé)二級(jí)開發(fā)商

12、聯(lián)絡(luò)及洽談工作，直至成功簽訂合同；環(huán)節(jié)四：土地整理環(huán)節(jié)四：土地整理q土地開發(fā)q形象開發(fā)q功能開發(fā)環(huán)節(jié)四：土地整理環(huán)節(jié)四：土地整理q土地開發(fā) 道路、橋梁、水系等主要城市肌理建設(shè)； 綠化帶、湖泊、公園等主要節(jié)點(diǎn)建設(shè)； 電站、水閘、煤氣站及電信站等市政設(shè)施建設(shè)； “七通一平”的熟地化建設(shè)。 環(huán)節(jié)四：土地整理環(huán)節(jié)四：土地整理q形象開發(fā) 地塊包裝； 城區(qū)形象包裝； 引導(dǎo)系統(tǒng)建設(shè)； 樣板段建設(shè)。 環(huán)節(jié)四：土地整理環(huán)節(jié)四：土地整理q功能開發(fā) 文化、體育設(shè)施建設(shè)及運(yùn)作； 商業(yè)服務(wù)設(shè)施建設(shè)及運(yùn)作； 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入系統(tǒng)建設(shè)與運(yùn)作； 綜合來看，地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)“周期縮短、投資減少、見效加快”，是大型房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的必然趨勢(shì)。新江

13、灣城地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過程詳解總體介紹位于上海市東北部，西起逸仙路、國(guó)權(quán)北路，北抵軍工路，南至政立路，東靠閘殷路。規(guī)劃面積9.45平方公里，規(guī)劃居住人口6-8萬(wàn)人，是上海市中心城區(qū)最大的可供集中成片開發(fā)的土地。將建成21世紀(jì)上海中心城區(qū)知識(shí)型、生態(tài)型花園城區(qū)。體現(xiàn)上海水平，世界一流。開發(fā)前狀況p新江灣城原先的定位為4大居住示范區(qū)之一，最初建成的新江灣城時(shí)代花園的銷售價(jià)格僅2500元/M2；p由于搬遷機(jī)場(chǎng)、后期建設(shè)成本極高等原因，新江灣城開發(fā)在1997年-2002年基本處于停滯狀態(tài)。2002年，重新定位2002年，上海城投委托我司與王志剛工作室，共同為新江灣城制定戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃。工作成果：總體定位：綠色生

14、態(tài)港、國(guó)際智慧城功能分布：定位性質(zhì)、開發(fā)強(qiáng)度等確定運(yùn)營(yíng)進(jìn)度：1年成名、3年成形、5年成城在總體定位明確的情況下，2003年新江灣城進(jìn)入了規(guī)劃調(diào)整階段。工作成果：通過國(guó)際方案征集完成了“結(jié)構(gòu)性規(guī)劃”；完成盡管設(shè)計(jì)規(guī)劃；完成每塊土地的控制性詳細(xì)規(guī)劃。2003年，規(guī)劃調(diào)整p工程工程完成新江灣城系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完成新江灣城系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 包括城區(qū)所有道路、橋梁、水系及相關(guān)公建的建設(shè)； 完成生態(tài)走廊一期建設(shè)；p市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣確立品牌和市場(chǎng)定位確立品牌和市場(chǎng)定位 進(jìn)行了新江灣城品牌注冊(cè)； 通過事件推廣，確立了新江灣城的在上海土地市場(chǎng)的地位，吸引了眾多著名開發(fā)商的關(guān)注。2004年，土地開發(fā)、市場(chǎng)推廣p戰(zhàn)略伙伴引

15、進(jìn)戰(zhàn)略伙伴引進(jìn) 通過我司介紹，城投公司與美國(guó)漢斯簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同合作開發(fā)C5地塊，包括15萬(wàn)平米商業(yè)和22萬(wàn)平米住宅。 成交價(jià)格為600萬(wàn)元/畝。p市場(chǎng)招標(biāo)市場(chǎng)招標(biāo) 2005年，吸引了中海、凱德、順馳、珠江等多家一級(jí)資質(zhì)公司參與C1地塊招標(biāo)，并以599.3萬(wàn)元/畝成功出讓。2005年，土地銷售其他業(yè)績(jī)q上海-羅店老城q上海-老城廂q上海-金山新城q上海-奉賢西班牙村q天津-老城廂q江蘇-如皋新城q福州-淮安項(xiàng)目q濟(jì)南-常青新城q咸陽(yáng)-上林苑總體介紹總體介紹n天津老城廂，即天津衛(wèi),是天津城市發(fā)展的源點(diǎn),也是天津城市區(qū)位中心原點(diǎn)；n占地面積80萬(wàn)方米總建筑面積245992平米；n將發(fā)展成為

16、天津市中心集文化休閑、生態(tài)居住、酒店旅游、特色商業(yè)、金融商務(wù)等城市功能多元化的高尚區(qū)域。 老城廂老城廂總體規(guī)劃總體規(guī)劃項(xiàng)目介紹n羅店古鎮(zhèn)位于上海寶山區(qū)，擁有600多年的悠久歷史，素有“金羅店”的美稱，也是上海規(guī)劃的“一城九鎮(zhèn)”之一；n 新規(guī)劃開發(fā)的羅店古鎮(zhèn)，核心區(qū)位0.47平方公里，整體開發(fā)規(guī)模達(dá)到7平方公里；n開發(fā)商將以新城市主意的造鎮(zhèn)手法，把羅店古鎮(zhèn)開發(fā)成為集風(fēng)貌旅游、商務(wù)及特色居住地與一體的綜合區(qū)。規(guī)劃n以核心風(fēng)貌區(qū)為點(diǎn)，以“三彎九巷十八弄”為面。以風(fēng)貌延伸區(qū)為線，形成點(diǎn)線面交織的風(fēng)貌體系和觀光體系。n各區(qū)功能布局商業(yè)、商務(wù)休閑、觀光、宗教文化活動(dòng)和民俗文化產(chǎn)業(yè)等互相促進(jìn)。新建風(fēng)貌和保留建筑和諧共存。q為上海上海- -露香園（露香園（3030萬(wàn)平方米）萬(wàn)平方米），確定整體定位，并尋找合適的合作伙伴；q為上海上海- -金山新城（金山新城（7 7平方公里）平方公里），項(xiàng)目提供前期策劃、項(xiàng)目全程策劃推廣；q為上海上海- -奉賢西班牙村（奉賢西班牙村（3