20120221-港華紫荊營(yíng)銷策劃(藍(lán)途)資料

1、港華紫荊年度服務(wù)策劃案藍(lán)途廣告2012年2月3日目錄：一、市場(chǎng)環(huán)境分析 1、品牌現(xiàn)狀分析 2、目標(biāo)市場(chǎng)分析 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4、SWOT分析二、市場(chǎng)定位 1、市場(chǎng)定位 2、目標(biāo)人群三、推廣規(guī)劃 1、推廣主題 2、推廣階段四、執(zhí)行方案一、市場(chǎng)環(huán)境分析 1、品牌現(xiàn)狀分析 2、目標(biāo)市場(chǎng)分析 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4、SWOT分析品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析品牌背書：港華燃?xì)馐窍愀壑腥A煤氣有限公司（中華煤氣）在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)之燃?xì)馄放疲莾?nèi)地規(guī)模最大之城市燃?xì)夤?yīng)商。港華紫荊是集團(tuán)2005年于內(nèi)地市場(chǎng)推廣的系列燃具產(chǎn)品品牌，至今累計(jì)銷量已突破100萬(wàn)臺(tái)。品牌資質(zhì)：數(shù)年來，港華紫荊憑借安全品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)，在全國(guó)數(shù)千

2、個(gè)燃具品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并取得不俗的銷售業(yè)績(jī)，港華紫荊爐具國(guó)內(nèi)銷售量累積已超過100萬(wàn)臺(tái)。自2007年起，在香港中華廠商會(huì)及香港品牌發(fā)展局聯(lián)合舉辦的香港名牌暨香港服務(wù)品牌選舉中，屢獲香港名牌殊榮。品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析品牌歷程：歷經(jīng)150年的千錘百煉，香港中華煤氣公司已在中國(guó)能源行業(yè)領(lǐng)先同儕，積淀下來豐富的燃?xì)夤芾韺I(yè)經(jīng)驗(yàn)。在內(nèi)地燃?xì)馔茝V應(yīng)用環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱的背景下，2005年香港中華煤氣與港華燃?xì)饧瘓F(tuán)共同研制和推出了港華紫荊這個(gè)具有完全香港血統(tǒng)的燃?xì)饩咂放啤Ｉ鲜袛?shù)年來，憑借其安全品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)，在全國(guó)數(shù)千個(gè)燃具品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，屢創(chuàng)新的里程碑，銘刻于中華燃?xì)饩咝袠I(yè)發(fā)展史。品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)

3、狀分析目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析a、美觀、節(jié)能成為行業(yè)主流隨著居民生活水平和住房的改善，燃?xì)庥闷芬矊㈦S著住房的層次相應(yīng)提高，外觀設(shè)計(jì)精美、功能齊全更能迎合消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品質(zhì)量選擇上，消費(fèi)者將更加關(guān)注購(gòu)買中高端產(chǎn)品，更具備安全和節(jié)能特性燃?xì)饩哒蔀槭袌?chǎng)主流。b、時(shí)尚人性化產(chǎn)品嶄露頭角隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者在裝修家居時(shí)，越來越注重廚衛(wèi)的品質(zhì)。作為現(xiàn)代生活必需品的廚電產(chǎn)品，最貼近日常生活，最關(guān)乎健康、時(shí)尚、個(gè)性化。充滿人性化的附加功能設(shè)計(jì)，更充分考慮了消費(fèi)者的使用習(xí)慣和方便性，VFD電子顯示及更多附加功能成為消費(fèi)需求的一個(gè)突出方面。目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析華帝燃

4、氣幸福生活原來是真1、成立20周年；2、08年奧運(yùn)火炬供應(yīng)商；方太高端廚電專家FOTILE STYLE是全球最大頂級(jí)廚電館，我們?cè)噲D為熱愛生活的人們，展示高端生活夢(mèng)想。在這里，你可以體驗(yàn)前瞻領(lǐng)先的廚房科技杰作，體驗(yàn)自然清新的花園廚房，體驗(yàn)2050未來廚房，體驗(yàn)尊貴養(yǎng)生的私廚美食，體驗(yàn)學(xué)習(xí)廚藝的樂趣，體驗(yàn)咖啡吧的寫意與輕松，體驗(yàn)方太作為中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者的成功之道方太大型促銷活動(dòng)免費(fèi)廚房裝修方太線上小互動(dòng)自己任意組合廚具S優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1、港華燃?xì)獗硶?50年歷史沉淀）；2、完整的：燃?xì)夤?yīng)+上門安裝+售后服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條；3、雙重標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)際認(rèn)可的安全保障；4、專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)（由擁有專業(yè)的資格認(rèn)

5、證的人員構(gòu)成）。SWOT分析分析W劣勢(shì)劣勢(shì)1、產(chǎn)品種類較為單薄，以燃?xì)庥镁邽橹е彤a(chǎn)品，缺乏完整的廚房用具配套；2、在市場(chǎng)上品牌認(rèn)知度有所不及，華帝、方太、美的、海爾等知名品牌已經(jīng)營(yíng)多年；3、缺乏大型賣場(chǎng)的支撐；O機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1、150年的品牌背書以及蟬聯(lián)香港名牌的榮譽(yù)，易獲得市場(chǎng)公信力，贏得消費(fèi)者認(rèn)同；2、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，帶來一定量的市場(chǎng)基礎(chǔ)；3、消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)越來越重視，服務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的需求極為迫切。T威脅威脅1、華帝，火王今年是20周年慶典，如果在創(chuàng)意上不尋求突破，很難形成市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)；2、技術(shù)上與櫻花相比并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，未來廚電館的設(shè)立，極大的提升了其技術(shù)領(lǐng)先的市場(chǎng)認(rèn)知，容易威脅到我公司

6、新品上市的契機(jī)；3、廚電用具的大規(guī)模普及，威脅到傳統(tǒng)燃?xì)鈴N具。二、市場(chǎng)定位 1、市場(chǎng)定位 2、消費(fèi)者 趨勢(shì)： 隨著國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買力的不斷上升，在一二級(jí)市場(chǎng)趨于飽和的背景下，加快對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的覆蓋有望成為燃?xì)饩呤袌?chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，而一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品更新將成為中高端產(chǎn)品的發(fā)展契機(jī)。定位：以一二級(jí)市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，豎立企業(yè)的品牌形象，推動(dòng)銷售，同時(shí)，輻射三四級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)口碑，增加市場(chǎng)覆蓋。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位目標(biāo)地域經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口密集的城鎮(zhèn)地區(qū)目標(biāo)人群以29-45歲的在職女性及家庭主婦為主生活狀況多為三口之家，享受家庭生活，關(guān)注生活質(zhì)量。經(jīng)濟(jì)狀況有穩(wěn)定家庭收入，經(jīng)濟(jì)水

7、平較好。目標(biāo)消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)者定位重視家人的安全和使用體驗(yàn)上的便捷。趨向個(gè)性化的展現(xiàn)，有時(shí)尚意識(shí)，樂于接受新鮮事物。關(guān)注品牌、注重商品本身品質(zhì)和品位。有一定的跟風(fēng)或攀比心理，容易被輿論引導(dǎo)。目標(biāo)消費(fèi)者喜好目標(biāo)消費(fèi)者喜好a、燃?xì)鈨r(jià)格不斷上漲，導(dǎo)致生活成本提高，精打細(xì)算的工薪階層為了節(jié)約成本選擇了電磁爐。因此節(jié)能功能將成為消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)；c、消費(fèi)者對(duì)燃?xì)庥镁呓?jīng)常一種莫名的恐懼感，認(rèn)為燃?xì)馐遣话踩?、危險(xiǎn)的，因此，避免這種消費(fèi)的抵觸情緒是市場(chǎng)銷售的重要突破點(diǎn)；b、在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中高端產(chǎn)品的價(jià)格將趨于合理，功能也更趨完善，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀、性能和操控等方面的要求日漸提高，并且相應(yīng)的這

8、種需求仍處在加速之中。在一二級(jí)市場(chǎng)，中高端產(chǎn)品勢(shì)必將成為消費(fèi)者選購(gòu)的主流產(chǎn)品。消費(fèi)者行為心理消費(fèi)者行為心理三、推廣規(guī)劃 1、傳播策略 2、推廣階段目標(biāo)：1、提升品牌感召力，市場(chǎng)認(rèn)知度，傳達(dá)品牌文化； 2、促進(jìn)市場(chǎng)銷售，提高市場(chǎng)占有率。推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存：港華150年是港華紫荊提高品牌影響力和銷售額的良好契機(jī)，通過母品牌的強(qiáng)勢(shì)力量，展示港華實(shí)力，贏取市場(chǎng)認(rèn)同。但同時(shí)，傳統(tǒng)的燃?xì)馄放迫纾喝A帝，火王等也迎來了企業(yè)的周年慶，因此，在形式上要求我們有所突破，打破常規(guī)，避免與同類產(chǎn)品在宣傳推廣方式上的同質(zhì)化，有效區(qū)隔，才能形成自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)因趨向多元化：基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能已經(jīng)遠(yuǎn)

9、遠(yuǎn)不能夠滿足消費(fèi)者的需求，更多的因素被消費(fèi)者作為購(gòu)買時(shí)的參考依據(jù)，如：品牌的文化內(nèi)涵、體驗(yàn)感受、售后服務(wù)和邊際價(jià)值等，因此，在宣傳推廣上我們需要在品牌、產(chǎn)品的信息傳達(dá)上更加豐富，以適應(yīng)消費(fèi)者越來越多元化的需求。面臨挑戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn)1、如何解決沒有第三方銷售場(chǎng)所的條件所限；2、如何引起廣泛關(guān)注，提升人氣；3、如何解決品牌認(rèn)知，獲取消費(fèi)者認(rèn)同；3、如何在現(xiàn)有條件下，最大化的提升銷售。消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求消費(fèi)者的購(gòu)買心理變得更加理性化，需求更加多元化，除了對(duì)產(chǎn)品本身功能的需求，還有對(duì)品牌文化，售后服務(wù)，產(chǎn)品外觀，操控性等多方面的考量。品牌層面：依托優(yōu)勢(shì)品牌力量，借助母公司150周年，向市

10、場(chǎng)傳達(dá)“港華紫荊”的雄厚實(shí)力背景，和品牌文化。產(chǎn)品層面：針對(duì)消費(fèi)者心理和利益，解決消費(fèi)者難題，打破銷售壁壘： a、安全 b、品質(zhì) c、專業(yè)服務(wù) d、創(chuàng)新科技 e、時(shí)尚推廣主張推廣主張推廣形式推廣形式1、在傳統(tǒng)的促銷、送獎(jiǎng)等形式上深化發(fā)展，給其以全新的包裝，讓人耳目一新，形成廣泛的關(guān)注，同時(shí)規(guī)避地理?xiàng)l件的限制；2、系統(tǒng)、分層的向市場(chǎng)傳達(dá)品牌和產(chǎn)品信息，并與消費(fèi)者形成有效的溝通、互動(dòng)，獲取消費(fèi)者認(rèn)同；3、在促銷的形式上需求更多元化的組合，并讓消費(fèi)者有豐富的品牌、產(chǎn)品體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的品牌歸屬感和價(jià)值認(rèn)同，從而觸發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的興趣并形成購(gòu)買。通過對(duì)母品牌實(shí)力的展示，建立對(duì)港華紫荊品牌的信任。向消費(fèi)者傳

11、達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。有效溝通消費(fèi)者，切入其購(gòu)買心理，促進(jìn)銷售。1 12 23 3品牌層面產(chǎn)品層面消費(fèi)者層面任務(wù)解讀：傳播的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售推廣層次推廣層次安全、安全、品質(zhì)、服務(wù)、科技力、品質(zhì)、服務(wù)、科技力、雙重監(jiān)測(cè)，國(guó)際認(rèn)可，香港名牌，專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新產(chǎn)品等。時(shí)尚、便捷、放心時(shí)尚、便捷、放心切實(shí)有效的解決消費(fèi)者難題。實(shí)力、可信賴實(shí)力、可信賴彰顯企業(yè)實(shí)力，溝通消費(fèi)者，提升公信力。產(chǎn)品利益消費(fèi)者利益品牌價(jià)值關(guān)鍵字解讀關(guān)鍵字解讀相伴150年以客為尊基于基于“港華燃?xì)飧廴A燃?xì)?50150年年”實(shí)力象征的品牌背書實(shí)力象征的品牌背書產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者利益產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者利益推廣主題推廣主題雖然港華150年這一品牌背書，是實(shí)力的象征，也極大化的提升了品牌形象，但是，僅宣傳宣傳港華滿150歲了似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠“我們需要一些真實(shí)的連接，就像港華的點(diǎn)燈人一樣的形象化的品牌符號(hào)。這個(gè)符號(hào)必須給受眾以歡樂、美好的聯(lián)想。思考思考1、引發(fā)關(guān)注品質(zhì)保障2、確立優(yōu)勢(shì)安全為先3、形象提升創(chuàng)新