2021年啤酒行業(yè)深度分析報告.docx

1、2021年啤酒行業(yè)深度分析報告表1:日本啤酒和發(fā)泡酒稅收變化品種麥芽率 （%）1994-1996 年 （日元/L）1996-2003 年 （日元/L）2003 年-2005（日元/L）2006-2020.9（日元/L）啤酒>6722222222222050-67152.7222222220發(fā)泡酒25-50152.7152.7178.125178.125<25105134.25134.25第三類 啤酒07080資"來源:m本國說斤、盡管遭遇日本政府多次圍剿，但是日本廠商沒有放棄，2004年札幌啤酒公司推出了一款名 叫“Draft one”的酒精飲品，使用豌豆蛋白質(zhì)制成，完全

2、不含麥芽，其清爽口感接近啤酒，而 且歸為其他酒類，每350ml酒稅僅25日元，遠低于發(fā)泡酒和傳統(tǒng)啤酒，其余廠商紛紛跟進， 第三類啤酒銷量快速增長。2006年日本政府針對第三類啤酒再次修改稅法，將該類啤酒每 350ml稅金增加到28日元，但是相比傳統(tǒng)啤酒和發(fā)泡酒，其價格仍有較大優(yōu)勢，在酒類飲品市 場持續(xù)萎縮的時候，第三類啤酒逆勢增長，截至2018年，第三類啤酒已占啤酒類市場份額的 38% （根據(jù)麒麟啤酒報告，2020年在頭部公司的產(chǎn)量中第三類啤酒占比達到45.45%,已超過 傳統(tǒng)啤酒）。從日本啤酒類產(chǎn)品內(nèi)部市場份額變動來看，日本新一代消庾者對價格較為敏感，發(fā) 泡酒和第三類啤酒的主要優(yōu)勢源于規(guī)避稅

3、收帶來的低價，在這種形勢下，日本啤酒價格提升較 為困難，利潤增長空間有限。圖11：日本啤酒類產(chǎn)品出貨量（百萬箱）第三類啤酒發(fā)泡酒啤酒600卜資料來源:幡m官陳 華金證券研究所啤酒酒稅將統(tǒng)一，傳統(tǒng)啤酒有望復(fù)蘇。目前日本傳統(tǒng)啤酒稅額為200日元/L,發(fā)泡酒稅額 為134日元/L,第三類啤酒稅額為108日元/L,根據(jù)日本最新酒稅法修訂案，未來啤酒類產(chǎn)品 稅額差異將分階段逐步消除，2026年啤酒類產(chǎn)品稅額將統(tǒng)一為155日元/L；目前傳統(tǒng)啤酒酒稅 負擔(dān)率約為31%,預(yù)計2026年其酒稅負擔(dān)率將降低至25%-28%區(qū)間，三大啤酒類產(chǎn)品的零售 價將縮近，發(fā)泡酒和第三類啤酒價格優(yōu)勢減少，在啤酒類產(chǎn)品市場銷量較

4、為穩(wěn)定的情況下，傳 統(tǒng)啤酒銷量有望復(fù)蘇。圖12：啤酒類產(chǎn)品2020-2021銷量上年同期對比增速（%）3030資料來源:朝日官網(wǎng).華金證券研究用資料來源:朝日官網(wǎng).華金證券研究用圖13：日本啤酒類產(chǎn)品未來稅收變化（每350ml/日元）圖14：日本啤酒類產(chǎn)品主流零售價格理酒理酒淀酒資料來源:貌日官網(wǎng)、華金詆券/究所酒稅不含稅零管價格變料來源:貌S官網(wǎng)、華會證券研究所（三）主力消費人群更替，消費場景、口味偏好變動啤酒消費口味向清淡型轉(zhuǎn)變。日本啤酒廠早年大部分采用的都是德國工藝，市場主流產(chǎn)品 常年是口味偏苦、口感醇厚的德式拉格啤酒。1985年，朝日啤酒為挽救頹勢，確定了 “質(zhì)量優(yōu) 先"、“

5、回應(yīng)顧客"兩大戰(zhàn)略方向，在東京大阪發(fā)起了大規(guī)模的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時日本經(jīng)濟發(fā) 展理猛，居民食譜中肉類消費增多，對飲料的偏好趨于清淡，新一代啤酒核心消費者（20-30 歲）的口味偏好已從“濃郁醇厚”轉(zhuǎn)向“清爽可口 朝日敏銳的把握住了這次市場機會，推出 日本首款主打“醇而爽”的干啤SuperDry, 經(jīng)問世就暢銷日本啤酒市場，銷售第一年突破 1300萬箱，而且生命力經(jīng)久不衰，目前仍占據(jù)日本傳統(tǒng)啤酒市場40%以上的份額。其他廠商 緊隨其后，紛紛推出清爽型啤酒（麒麟啤酒1990年推出一番榨），包括后期出現(xiàn)的發(fā)泡酒、第 三類啤酒等替代品也以清爽型口感為主。圖16：麟啤酒主流產(chǎn)品一番榨囹15：朝

6、日核心產(chǎn)品SuperDry包裝和廣告都在突出清爽囹15：朝日核心產(chǎn)品SuperDry包裝和廣告都在突出清爽貴料來源:朝&官轉(zhuǎn)、華金證券研究所資籽來滇：麒解官懋、華金證券研究所堂食消費不景氣，非即飲消費場景占比增加。上世紀70-90年代，日本餐飲業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模從1975年的8.8萬億日元增長到1990年的28萬億日元，外食率（餐飲業(yè)銷售額/全 國食品飲料支出）和食品外部化率（在飲業(yè)及熟食、方便食品銷售額/全國食品飲料支出）也隨 之不斷攀升；受經(jīng)濟震蕩影響，日本餐飲市場規(guī)模自1998年開始回落，近十年才逐漸恢復(fù)， 而外食率則仍在下降，但是食品外部化率一直穩(wěn)定在43%左右，說明日本非堂

7、食食品（包括商 超、便利店販賣的啤酒）消費比例在持續(xù)提升（目前約9%）。大環(huán)境驅(qū)動下，啤酒的非即飲消 費場景比例不斷增加。圖17：日本外合率（%）以及食品外部化率（%）50.00 資秘來源:日本袞飲協(xié)會、華金/券研究所圖18：日本霍飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模（億日元）及居酒屋收入占比（%）資苗來源:日本餐飲協(xié)會、華金盅券研究所日本便利店、商超的快速發(fā)展推動非即飲場景增長。1980年-2018年，日本便利店數(shù)量快 速增長，總數(shù)量已超過5.5萬家，基本覆蓋日本全國，居民購買零售食品產(chǎn)品非常方便。另一 方面，日本上世紀初期對酒類經(jīng)營執(zhí)照的發(fā)放有著嚴格的限制，1990年，擁有酒類經(jīng)營執(zhí)照的 商超和便利店只占酒類零售店

8、總數(shù)的12%,但是隨著90年代中期政策的開放，到2002年末， 這一比例已上升到60%,便利店和商超在啤酒終端銷售渠道的占比不斷提高。在銷售渠道變動 和消費需求轉(zhuǎn)變的共同推動下，日本啤酒主流消費場景逐漸向非即飲（家庭端）場景轉(zhuǎn)移。資料來源:日本釀造協(xié)會、華金證券研究所圖21：日本便利店數(shù)量（家）及銷售額（萬億日元）數(shù)量售料來源:日本國稅廳、華僉證券研究所妙詼妙礎(chǔ)'#薩"譚醉薩瓷料來源:日本連鎖經(jīng)營協(xié)會、華金證券研究用（四）本土市場發(fā)展趨勢呈現(xiàn)高端化、健康化日本精釀啤酒在東亞地區(qū)起步較早，1994年日本酒稅修訂中將啤酒廠的準入門檻由年產(chǎn) 量200萬升降

9、低到6萬升，在政策刺激下，日本各地尤其是旅游景區(qū)率先開始建設(shè)自己的啤酒 廠來吸引游客，因此日本又將精釀啤酒稱為“本地啤酒 1995年日本只有17家精釀酒廠，到 2000年已快速增長到了 300家左右。但是這些“本地啤酒”的質(zhì)量和口味難以稱得上“精釀”， 在經(jīng)濟危機和低價啤酒類產(chǎn)品的沖擊下，這些小酒廠不斷倒閉，2013年前后僅剩兩百家左右。但 近幾年隨著精釀風(fēng)潮興起，精釀廠家數(shù)量在恢復(fù)增長。各大廠商紛紛發(fā)力精釀啤酒。自上世紀80年代末期開始，日本啤酒一直在往清淡化方向發(fā) 展，為了體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，日本啤酒巨頭都在推出自己的精釀啤酒或者收購精 釀啤酒廠家。2014年7月麒麟用公司的前身

10、Spring Valley Brewery的名字注冊了全資子公司， 專職生產(chǎn)精釀啤酒；同年9月收購了丫OHO精釀啤酒33.4%的股份，成為其第二大股東； 2017年收購了美國布魯克林酒廠24.5%的股份，目前麒麟在日本本土精釀市場具有領(lǐng)先優(yōu)勢。 2013年開始朝日大量收購澳洲、歐洲的精釀啤酒品牌；2017年在東京開設(shè)精釀啤酒釀造所和直 營餐廳“TOKYO隅田川”，2019年收購澳大利亞精釀啤酒Green Beacon 0從日本啤酒兩大 龍頭頻繁發(fā)力精釀啤酒可以看出，盡管目前日本本土精釀啤酒市場占比僅在1%左右，但在資苗來源:日本圖孰廳、華金證券究所瓷料來源:鳳黑網(wǎng)與業(yè)、華金證券究所如今消費品質(zhì)

11、升級的時代，高附加值的精釀啤酒有著良好的發(fā)展前景，同時對精釀啤酒的布局也有助于日本啤酒企業(yè)繼續(xù)占領(lǐng)海外高端市場。圖24：日本精釀啤酒銷量（噸）50,00045,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000資料來源:日本國稅廳、華金證券/究所圖26：麒麟啤酒旗下精釀啤酒產(chǎn)品圖25：麒麟Spring Valley Brewery：困造品嘗一體化設(shè)施芯籽來源:蔬藤官庵、華金證券研究所資料來源：轉(zhuǎn)精盲網(wǎng)、華金證券嘛究所“老齡消費"、“她消費”增長，健康化產(chǎn)品吸引新消費者。目前日本市場面臨老齡化嚴重, 年輕人酒精飲品消費意愿不強烈的問題

12、，啤酒龍頭們?yōu)榱朔€(wěn)定銷量，將目光轉(zhuǎn)向了老年消費者 和女性消費者。女性消費者是日本零售消費市場上一支強大的生力軍，日本政府此前曾發(fā)布 “女性經(jīng)濟學(xué)"，鼓勵日本女性走向社會，增加日本勞動力數(shù)量，在政策刺激下，日本女性勞動 者數(shù)量和就業(yè)率都有所提高，并且40-59歲的女性中有20%以上的人有酒精飲品消費習(xí)慣，女性顧客的消費能力不容忽視。針對這部分消費人群，啤酒公司強調(diào)健康、天然、低負擔(dān)等概念, 紛紛推出無糖、無喋吟、無色素、低酒精度等健康化產(chǎn)品。整體來看，日本本土啤酒市場高度 成熟、競爭激烈；以需求為導(dǎo)向，各大啤酒企業(yè)仍在通過開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品積極挖掘吸引新消費者, 但是四大啤酒廠商都具有強大的

13、研發(fā)能力和深厚的市場底蘊，即使開發(fā)出新產(chǎn)品也會被其他企 業(yè)快速跟隨，市場格局準以打破。圖27：日本男性女性就業(yè)人口（萬人）及就業(yè)率（%）資料來源:曰本統(tǒng)計局、華金證券研究所圖28：麒麟啤酒廣告里的消費群體畫像分別是中老年男性和中青年女性資籽來滇：點.麟官網(wǎng)、華金證券，究所二、朝日麒麟：各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年朝日：前身是1889年創(chuàng)立的大阪麥酒，朝日則是大阪啤酒旗下最暢銷的啤酒品牌。20世 紀初日本啤酒市場呈現(xiàn)大阪啤酒、札幌啤酒、惠比壽啤酒三足鼎立的局面，1906年，日本政府 為了緩解過度競爭，主導(dǎo)這三家啤酒公司合并成立大日本麥酒。在上世紀初，大日本麥酒在日 本啤酒市場具有統(tǒng)治地位，市場份額在60%以上

14、。二戰(zhàn)之后，美軍對日本實施財閥解體政策， 大日本麥酒也受此影響被拆解為朝日啤酒和札幌啤酒。大日本麥酒分割時，日本啤酒（現(xiàn)札幌 啤酒）市占率是38.7%、朝日啤酒是36.1%. M麟啤酒是25.3%o目前朝日啤酒公司業(yè)務(wù)涵蓋 酒精飲料、軟飲料、食品等，日本本土和海外同步發(fā)展，自2001年超越麒麟實現(xiàn)市占率反超 之后，朝日啤酒在日本啤酒市場常年占據(jù)第一。麒麟：麒麟啤酒是日本三美集團旗下一家多元化發(fā)展的企業(yè)，如今以酒類、飲料類、醫(yī)藥 三大業(yè)務(wù)作為經(jīng)營重點。麒麟啤酒歷史最早可以追溯到1869成立的Spring Valley Brewery啤 酒廠，幾經(jīng)變遷，于1907年正式更名為麒麟啤酒株式會社。二戰(zhàn)

15、之后，麒麟啤酒迅速成長， 在1954首次登頂日本啤酒市場，此后數(shù)十年一直牢牢占據(jù)日本啤酒市場首位，市占率一度在 60%以上。盡管在21世紀初市場份額被朝日啤酒超越，但是麒麟啤酒在發(fā)泡酒和第三類啤酒市 場仍具有優(yōu)勢，在2009年和2020年都曾重返首位。圖29：日本啤酒CR5變化（%）朝日三得利資料來源:就日官網(wǎng)、華金詆券研究所（一）跌宕起伏的競爭史：市場轉(zhuǎn)變催生變革機遇1949-1986年：在經(jīng)濟、文化轉(zhuǎn)變的沖擊下，日本啤酒市場消費場景重心向家庭渠道轉(zhuǎn)移。 在上世紀50年代初期，日本啤酒技術(shù)較為落后，技術(shù)設(shè)備包括原材料全部從德國進口，成本負 擔(dān)大，產(chǎn)量有限、稅收高昂，且優(yōu)先配給軍人，因此售價較

16、高，被視為高端飲品，主要在西餐 廳、酒館販賣，一般家庭準以消費。二戰(zhàn)結(jié)束以后，日本政府放寬了對啤酒的銷售限制，降低 了啤酒稅收，同時日本經(jīng)濟開始復(fù)蘇，50-70年代日本人均GDP增速一度在20%以上，居民 消費能力提升，啤酒消費量快速增長。當(dāng)時的啤酒因為制造技術(shù)限制，賞味期較短，常溫下難以保存，然而冰箱的冷藏功能解決 了啤酒保存的難題。1957年，日本冰箱普及度只有3%左右，隨著國民經(jīng)濟水平的提高，到 1976日本冰箱普及度已飛躍至100%,為啤酒在日本家庭的流行掃平了道路。另一方面，戰(zhàn)后 除了經(jīng)濟上的恢復(fù)，日本思想文化也變得更加開放，社會對女性不能飲酒的偏見迅速消失， 1956年的調(diào)查顯示，

17、全國超過50%的人認為女性可以喝啤酒，超過70%的城市居民支持女性 飲酒，1961年女性顧客在啤酒消費者中占比已達到三成，全家人下班后一起痛飲啤酒已成為一 種潮流。圖30：日本人均GDP （美元）及增速（%）圖31：日本啤酒價格以及換算后的現(xiàn)代價格（350ml/日元）60,00050,00040,00030,00020,00010,00001960 1967 1974 1981 1988 1995 2002 2009 2016(20)啤酒價格250200150100500瓷感來源:日本綻社局、華金聚券研究所。寸 C0E9O 寸 COE9。寸LOgin99ZZZ00CO6666666666666

18、6現(xiàn)代價格.raEo -寸OZ 03E -EOOZ ;66 -3.5003,0002.5002.0001.5001.0005000資苗來源:日本統(tǒng)計局、華金聚券究所圖32：日本啤酒消費者女性比例（%）資料來源:戒席亨河.華金誼券研究所忍穢親郎；盛畿官陳華金盅券研究所消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，麒麟啤酒借助家庭渠道登頂。在1950年以前日本啤酒主要在高檔餐廳和 專門的酒館販售，但是隨著戰(zhàn)后銷售限制放松、經(jīng)濟復(fù)蘇、冰箱普及、啤酒消費大眾化，啤酒 的消費重心從餐飲業(yè)向家庭消費傾斜。此時，朝日啤酒和札幌啤酒剛剛完成拆分重組，生產(chǎn)部 門和銷售部門尚未協(xié)調(diào)，并且拆分前的大日本麥酒公司也主要面向餐館和居酒屋服務(wù)，在家庭

19、渠道布局不足。麒麟啤酒抓住了這次機會，50年代開始在各大城市附近興建工廠，率先完成產(chǎn) 能全國化布局搶占市場份額，并通過開設(shè)地區(qū)專賣店，優(yōu)先滿足家庭批發(fā)零售啤酒市場的供應(yīng), 成功趕上了家庭啤酒消費增長的浪潮，在20世紀中后期數(shù)十年間都穩(wěn)居日本啤酒市場首位。絕境中的朝日。重組的朝日啤酒經(jīng)營狀況山河日下，市場份額持續(xù)下滑，1985年朝日的市 場份額已經(jīng)跌破10%,但是在這段時間里朝日并沒有束手就擒，一直在積極地更新產(chǎn)品的包裝 和品質(zhì)，為日后的反擊埋下了伏筆。在包裝方面,1958年朝日推出日本首款罐裝啤酒，1965 年又給睡裝啤酒增加了拉環(huán)設(shè)計，1971年又發(fā)布了日本首款鋁罐裝啤酒，在產(chǎn)品便利性設(shè)計方

20、 面朝日一直走在日本啤酒市場前列。在產(chǎn)品方面，朝日于1969年推出強調(diào)“新鮮涼爽”的 “朝日本生"生啤酒，積累了關(guān)于生啤的生產(chǎn)營銷經(jīng)驗；又于1985年開始提出“鮮度經(jīng)營" 的管理策略重塑品牌形象，為Super Dry的崛起打好了基礎(chǔ)。資料來源:日本酸造協(xié)會、齦麟盲庵、華金，券研究所 表2：朝日和.麒麟工廠建設(shè)情況公司時間地點公司時間地點1891吹田工廠1918神埼工廠1921博多工廠1923仙臺工廠1927西宮工廠1926橫濱工廠1962東京工廠1938廣島工廠1966北海道工廠1957東京關(guān)廠1972福島工廠1962名古屋工廠1973名古屋工廠1965高埼工廠1988東京

21、工廠增強更新1966福岡工廠朝日啤酒1988名古屋工廠增強更新榛麟啤酒1968京都工廠1989吹田工廠增強更新1970取手工廠1989西宮工廠增強更新1972岡山工廠1989博多工廠增強更新1974滋賀工廠1991茨城工廠1979楊木工廠1994北陸工廠1986千歲工廠1998四國工廠1991橫濱工廠2002神奈川工廠1993北陸工廠1997神戶工廠資群來源存日宮兩、艇巧官網(wǎng)、華金證券研究所8070605040302010圖36：朝日生啤圖36：朝日生啤圖35：日本首款微裝啤酒缶入。l，r街 sA-Aor匚早 < 冷乂；亨U入？ L! J?uUV»><-XZSRPL

22、*- 目方 utM-cTK*，-y八 *;rHHHU誨料來盛:輛&官際華金天券研究所資料來海:費日官網(wǎng)、華金證券/究所1987-2001年：順應(yīng)時代偏好，朝日絕地反擊。80年代初，面對公司慘淡的經(jīng)營狀況，朝 日啤酒管理層決心徹底變革，重建品牌形象。在當(dāng)時的日本啤酒市場，啤酒廠商更看重的是產(chǎn) 品的銷售渠道，而在產(chǎn)品品質(zhì)口味方面并沒有拉開差距，市場主流產(chǎn)品是以麒麟拉格啤酒為代 表的德式拉格啤酒，口感醇厚但是味道偏苦。朝日啤酒敏銳的把握住了這次機會，決定打造出 尊重消費者口味的產(chǎn)品。1985年通過大量的市場調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時日本啤酒的消費偏好口味 已經(jīng)從“醇厚濃郁”轉(zhuǎn)向“清爽可口 "

23、;，而市面上還沒有滿足新時代顧客需求的產(chǎn)品。經(jīng)過兩年 的研究實驗，1987年，朝日啤酒終于開發(fā)出了完美符合的“SuperDry”干生啤酒，憑借與其 他產(chǎn)品完全不一樣的清爽口感，Super Dry迅速暢銷整個日本啤酒市場，1987年全年銷售量就 達1300萬箱，朝日市場份額也大幅度回升，最終于2001年完成了對麒麟啤酒的反超，奪下日 本啤酒首位。圖37：朝日S uper Dry累計銷量（億箱）資料來源 我E官網(wǎng)、華金設(shè)券新究所朝日啤酒：集中資源，打造核心單品。盡管Super Dry在生啤領(lǐng)域占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，銷量增 長勢頭強勁，但是麒麟啤酒迅速做出回擊，于1990年推出，麟麟一番榨，只選用第一道壓榨

24、的 麥芽汁進行發(fā)酵，單寧酸含量低，口感更加清爽，形象也更加高級，頗受消費者喜愛，依靠一番榨的成功麒麟啤酒收回不少失地。面對一番榨的沖擊，朝日啤酒決定實施集中資源戰(zhàn)略，既 把產(chǎn)能、物流、廣告營銷資源全部集中在SuperDry的打造上。1985年，朝日啤酒就提出了鮮內(nèi)容目錄報告核心內(nèi)容5一、日本啤酒行業(yè)6（一）經(jīng)濟、人。對啤酒需求量有較大影響 7<-）稅收政策推動啤酒供給結(jié)構(gòu)變革，新型啤酒崛起 9（三）主力消費人群更替，消費場景、口味偏好變動 11（四）本土市場發(fā)展趨勢呈現(xiàn)高端化、健康化 13二、朝日麒麟：各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年15<-）跌宕起伏的競爭史：市場轉(zhuǎn)變催生變革機遇 16（二）經(jīng)營發(fā)

25、展戰(zhàn)略：多元化、國際化22三、中日啤酒市場對比24（一）中日人口結(jié)構(gòu)、市場格局等較為接近241、銷量觸頂下滑，人口紅利不再242、行業(yè)高度集中，龍頭割據(jù)全國市場25<-）中國啤酒行業(yè)具有更好的發(fā)展環(huán)境271、經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，中國啤酒升級空間充足272、稅收限制對中國啤酒企業(yè)盈利影響較小283、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，中高端產(chǎn)品全線布局 294、現(xiàn)飲為主，銷售渠道多線發(fā)展31四、以日為鑒，我國啤酒行業(yè)的增長邏輯 33（一）中端提價放量將成為利潤增長核心33（二）打造核心產(chǎn)品，樹立品牌形象34（三）加強渠道聯(lián)合，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)34五、投資建議35<-）青島啤酒：國產(chǎn)品牌高端化領(lǐng)軍人35（二）重慶啤酒

26、：國際大牌注入，潮流新寵兒35六、風(fēng)險提示36圖表目錄圖1：亞太地區(qū)啤酒市場成熟度模型6圖2：日本酒類市場消費量（千噸）6圖3：日本GDP （億美元）及增速（%） 7圖4：日本啤酒產(chǎn)銷量（千噸）及增速（%） 7圖5：日本1990年-2020年總?cè)丝冢ò偃f）及部分年齡結(jié)構(gòu)變化（%） 8圖6：日本各年齡層失業(yè)率變化（%） 8圖7：日本2016年有飲酒習(xí)慣的人群比例（%） 9圖8：日本成年人平均年飲酒量（L）及同比增速（%） 9圖9：日本633ml啤酒稅務(wù)負擔(dān)率（%） 9圖10：日本發(fā)泡酒產(chǎn)銷量（千噸）9圖11：日本啤酒類產(chǎn)品出貨量（百萬箱）10圖12：啤酒類產(chǎn)品2020-2021銷量上年同期對比增

27、速（%） 11圖13：日本啤酒類產(chǎn)品未來稅收變化（每350ml/日元）11圖14：日本啤酒類產(chǎn)品主流零售價格11圖15：朝日核心產(chǎn)品SuperDry包裝和廣告都在突出清爽 12圖16：麒麟啤酒主流產(chǎn)品一番榨12度管理的策略，回收銷毀產(chǎn)出20天后才出廠的啤酒，以此塑造企業(yè)品牌形象，提高消費者滿意 度；1993年為了打造Super Dry,朝日對鮮度管理政策進行了全面強化，開始實施包含全流通 階段在內(nèi)的管理，通過產(chǎn)品從工廠直通特約店、改進貨車引導(dǎo)系統(tǒng)、加強配送人員培訓(xùn)等方法, 實現(xiàn)了從生產(chǎn)到門市只需要8天時間的鮮度目標。對于保鮮時間較短的生啤而言，鮮度就是最 大的競爭力，依靠鮮度管理政策，Supe

28、rDry的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象都得到了進一步的提升，銷 量再次快速增長。生產(chǎn)端方面，朝日啤酒從1988年開始進行產(chǎn)能布局和優(yōu)化，在擴建新廠的同時對原有大 城市的啤酒廠實施改造升級，1998年基本完成全國產(chǎn)能布局，Super Dry的供應(yīng)能力得到充分 保障。營銷方面，朝日啤酒的廣告宣傳費用從1985年的80億日元增長到了 1990年的300億 日元，在各大主流報刊、電視臺上都有朝日Super Dry的廣告，通過對干啤/生啤“爽口”特質(zhì) 的強調(diào)宣傳，帶動了日本啤酒市場的生啤熱潮。在狂熱的生啤革命中，麒麟啤酒冒然將自己的 傳統(tǒng)強勢品牌麒麟拉格改造成了生啤，不僅沒有吸引新的消費者，反而失去了一大批老顧客

29、， Super Dry趁此一舉登鼎日本啤酒市場首位。圖39： Super Dry在傳統(tǒng)啤酒市場份額穩(wěn)定在45%以上50.0 49.048.047.047.046.045.044.0Ulllllllllllllili荼療采源；朝日宮網(wǎng).華金聚券/究所圖40：朝日啤酒宣傳銷舍費用（百萬日元）圖40：朝日啤酒宣傳銷舍費用（百萬日元）圖41：朝日啤酒生產(chǎn)能力（千噸）700006000050000400003000020000100000資料來源:全璋酒化和賤麟、朝日的審場份較逆轉(zhuǎn).華金證券研究所資料來源:生璋酒化和賤麟、朝日的市場份糕逆轉(zhuǎn).華金證券研究所2002年至今：市場分化，朝日堅守傳統(tǒng)啤酒，麒麟

30、發(fā)力新型啤酒。隨著啤酒稅率的變化, 發(fā)泡酒和第三類啤酒相繼問世，對傳統(tǒng)啤酒的銷量空間進一步擠壓。在傳統(tǒng)啤酒市場節(jié)節(jié)敗退 的麒麟啤酒對新型啤酒的布局較為積極，1998年麒麟發(fā)布旗下首款發(fā)泡酒麒麟淡麗，同年就成為占發(fā)泡酒50%市場份額的熱門產(chǎn)品，2002年麒麟將淡麗升級成去除70%糖分的淡麗綠標， 成功憑借“健康”標簽改變了消費者往日對發(fā)泡酒是啤酒低廉替代品的印象，時至今日，淡麗 仍然是日本發(fā)泡酒銷量領(lǐng)先的產(chǎn)品。表3：朝日和楝麟旗下部分新型啤酒產(chǎn)品資萍來源:艘薜和善E的房緣之故、華金證券現(xiàn)究所朝日麟麟品牌種類發(fā)布時 問特色品牌種類發(fā)布時 間特色本生發(fā)泡酒2001.2口味清爽純粹淡麗生啤發(fā)泡酒199

31、8.2清爽暢快、泡沫細膩本生水藍發(fā)泡酒2003.2去除50%.縛分淡麗綠標發(fā)泡酒2002.4去除70%糖分，健康美味極旨第三類啤酒2006.10麥芽氣味加強喉感生啤第三類啤酒2005.4清爽易入口奢侈日和發(fā)泡酒2006.11芳醇柔軟，高級定位ZERO發(fā)泡酒2008.2零糖&零卡路里StyleFree發(fā)泡酒2007.3日本首款稽分為零的啤酒Strong 7第三類啤酒2008.107%酒精含量本味第三類啤酒2007.1099.9%原料來自大麥Clear第三美啤酒2008.3清爽無雜味朝日姜汁發(fā)泡酒2008.10添加姜汁提取物，口感刺激朝日啤酒在90年代末期一直堅守集中資源打造SuperDr

32、y的經(jīng)營策略，拒絕出售發(fā)泡酒， 但是淡麗的成功讓朝日無法坐視不管，2001年朝日推出發(fā)泡酒朝日本生，但是面對升級后的淡 麗綠標，本生市場表現(xiàn)不佳，沒有達到預(yù)期；朝日啤酒在反思后沉心改革技術(shù)，在2007年推 出了日本市場第一款零糖分的產(chǎn)品Style Free,大受好評，市場份額一度超越麒麟淡麗，但是 很快麒麟啤酒也以零糖零卡路里的麒麟ZERO回擊。在新型啤酒市場，兩家企業(yè)陷入了持久的 以創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)為主的苦戰(zhàn)，最終麒麟啤酒憑借先發(fā)優(yōu)勢略勝一籌，靠著在新型啤酒市場的優(yōu) 勢，麒麟啤酒曾于2009年短暫地重回首位，在2020年，因為新冠疫情爆發(fā)，日本啤酒商業(yè)渠 道受到重創(chuàng)，而以家庭渠道銷售為主的新型啤

33、酒損失較小，麒麟啤酒因此再次登頂，日本啤酒 市場的首位之戰(zhàn)仍沒有結(jié)束。圖42：麒麟啤酒類產(chǎn)品產(chǎn)量（萬噸）250啤酒發(fā)泡酒第二類啤酒20015010050I"：!：!2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020圖43：朝日啤酒類產(chǎn)品銷售額份額占比（%）資料來源:朝S宮閔、華金證券研究帝資料來源:賺魅宮盡華金證券研究所圖44：麒麟啤酒類產(chǎn)品零售渠道構(gòu)成（%）圖44：麒麟啤酒類產(chǎn)品零售渠道構(gòu)成（%）資料來源:盛魅宮網(wǎng)、華金還券，究所圖45： 2020年朝日啤酒類產(chǎn)品零售渠道構(gòu)成（%）資料來源:朝日官網(wǎng)、華金證券研究所（二）經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略：

34、多元化、國際化多元化經(jīng)營、征戰(zhàn)海外。日本啤酒市場競爭激烈，并且市場容量正在逐漸緊縮，朝日和麒 麟都早早開啟了多元化經(jīng)營拓寬企業(yè)收入的道路。麒麟控股集團目前致力于酒精飲品業(yè)務(wù)和健康醫(yī)藥業(yè)務(wù)的發(fā)展：酒類業(yè)務(wù)又可以分為本土 業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)；在日本本土，麒麟啤酒在新型啤酒為主的低價市場以及精釀啤酒為主的高端 市場都保持領(lǐng)先份額，同時在預(yù)調(diào)雞尾酒、威士忌等市場也有不俗表現(xiàn)；海外酒類業(yè)務(wù)方面， 麒麟啤酒通過收購海外知名品牌成功打入大洋洲高端啤酒和精釀啤酒市場，國際營業(yè)收入持續(xù) 提升。作為目前公司利潤的另一大支柱，麒麟集團對醫(yī)藥版塊相當(dāng)重視，專門組建協(xié)和麒麟公 司負責(zé)醫(yī)藥業(yè)務(wù)，旗下有三款戰(zhàn)略產(chǎn)品“Crysv

35、ita"、“Poteligeo”、“Nourianz",麒麟認為在老 齡化社會，醫(yī)藥健康市場有巨大的成長空間，2020年醫(yī)藥業(yè)務(wù)營業(yè)收入占麒麟控股的17%, 但是營業(yè)利潤占整體利潤的30%,已經(jīng)成為麒麟集團未來發(fā)展核心。圖46：麒麟集團2020年營業(yè)收入&利潤構(gòu)成（%）圖47：朝日集團2020年營業(yè)收入&利潤構(gòu)成（%）酒精飲料.醫(yī)藥.綜合飲料-大洋洲飲料 其他資料來源：博麟官您、華金證券研究所:內(nèi)密營業(yè)收入、外袈營曼超涓酒精飲料.國際事業(yè).飲料.食品 其他資美來源:麒日官密、華金證券研究所;內(nèi)圈營業(yè)收入、外圈營業(yè)超潤朝日集團在穩(wěn)定國內(nèi)中端啤酒市場份額的同時積

36、極開拓海外啤酒市場，通過并購合資等方 式持有了大量歐洲、大洋洲本地中高端啤酒品牌，成功打入澳大利亞、捷克、波蘭等國高端市 場。同日本啤酒市場相比，歐美中高端啤酒市場仍有發(fā)展提價空間，截至2020年年底，朝日集團海外業(yè)務(wù)營業(yè)收入及利潤均已超過日本本土酒精飲料業(yè)務(wù)，并且海外業(yè)務(wù)凈利率（11.9%） 要高于本土酒精業(yè)務(wù)（10.6%）,海外啤酒市場正成為朝日集團新的利潤增長點。資料來源:朝E官網(wǎng)、華套證券研究受到日本酒精飲品消費低迷的影響，朝日集團和麒麟集團的營業(yè)收入在2010年前后開始 出現(xiàn)了不同程度的下滑，但是隨著新興業(yè)務(wù)的成長和發(fā)展，近幾年朝日和麒麟的營業(yè)收入和營 利能力都有所回暖（不考慮202

37、0疫情影響），日本本土酒類業(yè)務(wù)在兩家企業(yè)總收入中的占比都 在下降，朝日集團的海外業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過了本土酒類業(yè)務(wù)，麒麟啤酒則形成了本土酒類業(yè)務(wù)、 海外酒水業(yè)務(wù)、醫(yī)藥業(yè)務(wù)三足鼎立的格局。本土酒類業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)支撐起了新興業(yè)務(wù)的成 長，而新興業(yè)務(wù)的發(fā)展為企業(yè)帶來了新的利潤增長點，在日本啤酒市場的衰退期，日本啤酒龍 頭企業(yè)通過多元化和國際化來減少國內(nèi)市場低迷對自身盈利的影響，保持了企業(yè)發(fā)展的活力。圖50：朝日和麒.麟營業(yè)收入（億日元）及凈利率（%）2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020200

38、6 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020縱觀朝日麒麟競爭發(fā)展歷史，在啤酒市場的不同階段，企業(yè)的經(jīng)營策略有著不同的側(cè)重點: 在初創(chuàng)期和成長期，產(chǎn)能布局和渠道覆蓋對占領(lǐng)啤酒市場起到了決定性的作用；而在成長期向 成熟期過渡的關(guān)鍵階段，產(chǎn)品品質(zhì)和差異性成為了爭奪消費者的關(guān)鍵，但是以SuperDry的成 功為例，完善的銷售渠道以及高效的生產(chǎn)配送能力依然是新產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)前提；在成熟期和 衰退期，啤酒行業(yè)幸存的企業(yè)都具有雄厚的研發(fā)實力和市場基礎(chǔ)，市場競爭以消費者需求為導(dǎo) 向，剩余利潤開發(fā)空間較少，市場規(guī)模

39、持續(xù)下降，多元化經(jīng)營以及擴張海外業(yè)務(wù)成為日本啤酒 龍頭的普遍選擇?？梢哉f在多變的市場環(huán)境中，敏銳把握消費結(jié)構(gòu)、需求轉(zhuǎn)變，完善市場布局, 加強企業(yè)管理能力，提高產(chǎn)品研發(fā)投入，是朝日和麒麟兩大啤酒企業(yè)長盛不衰的秘訣。S 51 ：朝日主要業(yè)務(wù)收入（十億日元）及營業(yè)利潤率（資料來源：熊日官網(wǎng)、華金/券研究陰S 52：麒麟主要業(yè)務(wù)收入（十億日元）及營業(yè)利潤率（%）資料來源:盤畿官網(wǎng)、華金/券研究用三、中日啤酒市場對比對比日本啤酒市場轉(zhuǎn)型期，中國啤酒市場目前也面臨著消費人群減少、消費偏好轉(zhuǎn)變等問 題，但是在經(jīng)濟環(huán)境、稅收政策等方面，中國啤酒市場具有更好的發(fā)展條件，我們將根據(jù)相似 度來進行比較。（一）中日人

40、口結(jié)構(gòu)、市場格局等較為接近1、銷量觸頂下滑，人口紅利不再2013年我國啤酒產(chǎn)量達到撤峰，此后連續(xù)數(shù)年下滑。對應(yīng)日本上世紀80-90年代，2001- 2013年，中國啤酒產(chǎn)量穩(wěn)步增長直至巔峰，總產(chǎn)量從2001年的2289萬千升增長到2013年的 4983萬千升，GAGR達到6.7%。但是從2014年開始，中國啤酒產(chǎn)銷量持續(xù)下滑，截至2019 年產(chǎn)量已跌破3800萬噸，與日本啤酒產(chǎn)銷量在1994年達到巔峰后連年下滑的情況一致，中國 啤酒市場已進入存量競爭時代。圖53：中國啤酒年產(chǎn)量（萬千升）5,5005,0004,0003,5003,0002,5002,000資料來源:國家綻計局、華金誼券/究所4

41、,500主力消費人群減少。中國啤酒的主力消費人群（20-34歲）占總?cè)丝诘谋壤鹉杲档?，?從2000年的27.3%下滑到2020的21.8%, CAGR為-2.2%。中國目前人口結(jié)構(gòu)與日本1990 年基本相似，正在進入老齡社會，依靠消費人群增長帶動啤酒銷量提升的時代已悄然落幕，行 業(yè)利潤驅(qū)動因素將由“量增”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)增"。圖54：中國2020年人口結(jié)構(gòu)與日本1990年人口結(jié)構(gòu)（%）10資料來源:聯(lián)合國人口司、華金券研究所 55：中國總?cè)丝冢ㄈf人） 56:中國啤酒主力消費人群比例（%）150.000145,000140,000135.000130,000125,000斜由說聯(lián)合國人口

42、司、華金證券研究所瓷苗來源:聯(lián)合國人口司、華金證券研究所2、行業(yè)高度集中，龍頭割據(jù)全國市場并購整合接近尾存，寡頭壟斷格局成型。與日本上世紀九十年代四家企業(yè)相互競爭的市場 格局類似，在多年的合并整合之后，中國啤酒市場五大龍頭相互制約的競爭格局基本穩(wěn)定。在 五大企業(yè)中，華潤市場份額與其他企業(yè)拉開身位，區(qū)域布局最為全面，工廠最多，產(chǎn)能最大； 青島、百威兩家市場份額相近，且基本實現(xiàn)全國化產(chǎn)銷布局；燕京、嘉士伯地域性較為明顯， 燕京啤酒在北京、廣西兩地有較大優(yōu)勢，嘉士伯通過收購重慶啤酒、烏蘇啤酒，扎根我國西部 地區(qū)（寧夏、重慶、云南）。目前市場格局逐漸穩(wěn)定，各家銷售渠道基本成熟，企業(yè)難以再通 過低價競爭

43、帶來份額以及利潤的提升，企業(yè)競爭思維逐漸向利潤導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。表4：國內(nèi)啤酒企業(yè)部分收購案例資料來源公司公告、智桃咨誨、華金證券研究所華潤百威英博青島交易時間交易標的地區(qū)交易時間交易標的地區(qū)交易時間交易標的地區(qū)2000圣泉啤酒安徽1995長江啤酒湖北1994揚州啤酒江蘇2001棒桎島啤酒遼寧1997金陵啤酒江蘇1995漢斯啤酒陜西2001藍劍啤酒四川2000金龍泉啤酒湖北1995藍妹啤酒山東2004龍津啤酒安微2002雙鹿啤酒浙江1997日照啤酒山東2004雪源啤酒西藏2002珠江啤酒廣東1997北海啤酒山東2004獅王啤酒江蘇2003KK啤酒浙江1998花王啤酒山東2007圣力釀酒安徽2004哈爾

44、濱啤酒黑龍江1998平原啤酒山東2007岳陽啤酒廠湖南2006雪津啤酒福建1999功勛啤酒安徽2007巴特罕酒業(yè)內(nèi)蒙古2011大雪啤酒遼寧1999南極洲啤酒山東2009天柱啤酒安徽2011維雪啤酒河南1999皇妹釀酒廣東2009松林啤酒遼寧2013亞洲啤酒江西1999上海啤酒上海2009聊城啤酒山東2014金士白啤酒吉林1999依組佳啤酒廣東2009琥珀啤酒山東2014大富翁啤酒江蘇2000濰坊啤酒山東2010濱州啤酒山東2000龍泉啤酒浙江2010悅?cè)【坪幽?001五星啤酒福維2010西湖啤酒浙江2001萬泰啤酒廣西2011三泰啤酒江蘇2001宿遷啤酒江蘇2011東海啤酒上海2002銀城啤

45、酒福建2011藍牌啤酒河南2006寶雞啤酒陜西2011墨尼啤酒遼寧2008煙臺啤酒山東2011大富豪啤酒江蘇2009的突泉啤酒山東2011亞太啤酒上海2010新銀麥啤酒山東2011奧克啤酒河南2014嘉禾啤酒河北2013金威啤酒廣東2015綠蘭莎啤酒山東2018喜力中國2015三得利中國表5：啤酒企業(yè)強勢區(qū)域分布I公司強勢市場半強勢市場I華潤雪花遼寧、四川、貴州、安微黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古、天津、青海、江蘇百威亞太江西黑龍江、湖北、福建青島啤酒陜西、山東、上海河北、山西、海南燕京北京、廣西內(nèi)蒙古嘉士伯寧夏、重慶云南資籽親源:公司公告、菌瞻產(chǎn)業(yè)研究院、華金證券研究所外企占據(jù)較大市場份額，市場集中度

46、仍有上升空間。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，截至2020 年底中國啤酒行業(yè)CR5已突破至92%,行業(yè)高度集中，但是距離日本啤酒市場98%的CR4仍 有一定上升空間。且與日本市場本土企業(yè)獨大的情況不同，外資企業(yè)在中國啤酒市場占據(jù)了約 30%的市場份額，百威等外資企業(yè)在中國高端啤酒市場地位強勢。圖57：中國啤酒行業(yè)CR5 (%)CR5資料來源:中國酒受協(xié)會、華金證券研究所圖59： 2013年中國啤酒高端市場份額(%)圖60： 2018年中國啤酒高端市場份額(%)圖58： 2020年中國啤酒市場份欲(%)華潤啤酒青島啤酒百成英博燕京啤酒嘉士伯其他資料來源:中國酒受協(xié)會、華金券研究所華潤青島百威亞太喜力 嘉士

47、伯 其他點矜來源:百成亞太招殷說明書、華金證券究所華潤青島百威亞太喜力 嘉士伯其他資籽來源:百成亞太/般說明書、華金詆券研究所(二)中國啤酒行業(yè)具有更好的發(fā)展環(huán)境1、經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，中國啤酒升級空間充足中國啤酒市場面對的經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)于當(dāng)時的日本，姑構(gòu)升級動力更強。日本啤酒行業(yè)在上世 紀90年代中期步入存量時代，但是在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵階段恰逢日本泡沫經(jīng)濟破裂，經(jīng) 濟出現(xiàn)大衰退，此后日本政府長期采取金融緊縮政策，居民消費意愿急劇下降，面對如此惡劣 的經(jīng)濟環(huán)境，日本啤酒高端化進程被迫中止，啤酒廠商產(chǎn)品開發(fā)方向轉(zhuǎn)變?yōu)槠【频蛢r替代品， 日本啤酒市場很快又重新陷入了低價競爭的僵局。對比日本市場，中國啤酒

48、市場目前所處的經(jīng) 濟環(huán)境優(yōu)渥，人均GDP和可支配收入仍在穩(wěn)定上升，從餐飲業(yè)規(guī)模來看，近幾年中國居民的餐 飲消費熱情和消費水平都在提高。良好的經(jīng)濟環(huán)境為中國啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級提供了有力的支 持，我們預(yù)計未來十年中國居民的消費能力仍將持續(xù)提升，對消費品質(zhì)的要求也將提高，市場 環(huán)境可以與日本經(jīng)濟高速發(fā)展的70-80年代對標，在這段時期中國啤酒噸價將快速提升，預(yù)估 未來十年CAG R將在6%-10%區(qū)間內(nèi)。圖62：中國和日本人均GDP增速（%）圖61：日本啤酒消費者價格指數(shù)（2020年為100）120100806040200120100806040200資料來源:日本統(tǒng)計局、華金設(shè)券究所中國人均GDP

49、增速日木人均GDP增速資料來源:國家統(tǒng)計局、日本統(tǒng)計局、華金證券研究所4500003500040000030000350000250003000002000025000015000200000圖64：中國餐飲業(yè)營業(yè)額（億元）及增速（）20102011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019資卷來源:國家統(tǒng)計局、華金證券確究所圖65：主要國家350ml啤酒中酒稅金額（日元）資料來源:朝日官際華金聚券研究所圖66：中日啤酒企業(yè)2020年凈利率對比（%）.薩粹采;齊 公司公告、華金證券研究所圖63：中國居民可支配收入（元）和社會消費品零售總額（億元）資料來源:

50、國家統(tǒng)計局、華金聚券/究希2、稅收限制對中國啤酒企業(yè)盈利影響較小酒稅負擔(dān)率低，中國啤酒企業(yè)潛在利潤空間優(yōu)于日本同行。日本繁重的啤酒酒稅在經(jīng)濟不 景氣的情況下進一步抑制了日本啤酒的高端化進程：為了規(guī)避酒稅，日本廠商主動開發(fā)啤酒的 廉價替代品；同時由于消費能力下降，日本消費者也更偏愛性價比高的新型啤酒；在多重壓力下，日本啤酒噸價提升困難，長期處于低價競爭的惡性循環(huán)中。中國啤酒消費稅同樣采用從量 征收的原則，但是金額較小，且使用分級征收的政策，噸價3000元以下的啤酒每噸收稅220元，噸價3000元以上的啤酒每噸征收250元，企業(yè)酒稅負擔(dān)率普遍較低（我們估算2020年青 島啤酒、重慶啤酒綜合消費稅稅

51、率應(yīng)該在5.5-7.5%之間），隨著噸價的提升，啤酒消費稅對中 國企業(yè)的影響將進一步削弱。對比2020年中日啤酒企業(yè)的凈利率，大部分中國企業(yè)已經(jīng)超過 了日本啤酒兩大巨頭，我們認為隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的推進，差距將進一步拉大。3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，中高端產(chǎn)品全線布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶動噸價提升，啤酒企業(yè)潛在利潤空間巨大。日本啤酒行業(yè)在轉(zhuǎn)型階段受到 經(jīng)濟泡沫破碎的影響，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級提前結(jié)束，行業(yè)發(fā)展方向轉(zhuǎn)向新型啤酒為代表的低端產(chǎn)品 的競爭，而中國啤酒行業(yè)則是向高端產(chǎn)品發(fā)展。在過去激烈的市場爭奪過程中，大部分國內(nèi)廠 商采用低價競爭的策略，中低端產(chǎn)品銷量占比較高，導(dǎo)致我國本土啤酒品牌噸價長期處于較低 水平。201

52、6年，華潤啤酒、燕京啤酒噸價仍低于2500元，而此時國際品牌百威噸價已超過 4500元。近幾年隨著我國人均GDP快速提升、國產(chǎn)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，整體噸價有所上漲（CAGR在1.8%-4.3%之間），其中珠江啤酒、青島啤酒噸價已在3500左右，但距離百威、重 慶（嘉士伯中國）等外資品牌仍有較大差距。圖69：中國主要啤酒企業(yè)毛利率（%）圖68：日本人均GDP （美元）及增速（%）祥料來源:日本統(tǒng)訪局、華金證券研究商圖70：中國主要啤酒企業(yè)噸價（元/噸）青島 珠江百威亞太華潤燕京華潤青島百威資料來源:公司公告,華金證券研究所5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,000茹療&

53、#39;茄原；公司公告、華金證券研究所圖17：日本外食率（%）以及食品外部化率（%） 12圖18：日本餐飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模（億日元）及居酒屋收入占比（%） 12圖19：日本啤酒銷售桀道構(gòu)成（%） 13圖20：日本零售業(yè)與批發(fā)業(yè)酒類菅業(yè)許可數(shù)量（千家）13圖21：日本便利店數(shù)量（家）及銷售額（萬億日元）13圖22：日本早期以本地水為賣點的精釀啤酒14圖23：精釀啤酒廠數(shù)量 14圖24：日本精戰(zhàn)哩酒銷量（噸）14圖25：瞟麟Spring Valley Brewery：釀造品嘗一體化設(shè)施 14圖26：騏麟啤酒旗下精齦啤酒產(chǎn)品14圖27：日本男性女性就業(yè)人口（萬人）及就業(yè)率（%） 15圖28：膜麟啤酒廣告里的

54、消費群體畫像分別是中老年男性和中青年女性15圖29：日本啤酒CR5變化（%） 16圖30：日本人均GDP （美元）及增速（%） 17圖31：日本啤酒價格以及換算后的現(xiàn)代價格（350ml/0元）17圖32：日本啤酒消費者女性比例（%） 17圖33：日本冰箱普及度（%） 17圖34：日本啤酒家庭渠道占比（%） 18圖35：日本首款撬裝啤酒 18圖36：朝日生啤18圖37：朝日S uper Dry累計銷量（億箱）19圖38：朝日和藤麟核心產(chǎn)品市場份額（%） 19圖39： Super Dry在傳統(tǒng)啤酒市場份額穩(wěn)定在45%以上 20圖40：朝日啤酒宣傳銷售費用（百萬日元）20圖41：朝日啤酒生產(chǎn)能力（千噸）20圖42：峽麟啤酒類產(chǎn)品產(chǎn)量（萬噸）21圖43：朝日啤酒類產(chǎn)品銷售額份額占比（%） 21圖44：膠麟啤酒類產(chǎn)品零售渠道構(gòu)成（%） 22圖45： 2020年朝日啤酒類產(chǎn)品零售渠道構(gòu)成（%） 22圖46：麒麟集團2020年營業(yè)收入&利潤構(gòu)成（%） 22圖47：朝日集團2020年營業(yè)收入&