娃哈哈純凈水場分析報告

1、營銷預(yù)案一、行業(yè)分析及展望飲用水行業(yè)中單純定位高、中、低檔是不確切的說法，因為很難在質(zhì)量上找到賣點。固飲用水行業(yè)品牌導(dǎo)入容易，品牌知名度化較難。近年來，隨著我國人民群眾的文化水平、生活水平和消費水平快速增長，人們已經(jīng)從吃飽穿暖的基本生活要求過渡到追求自然、健康的生活產(chǎn)品和生活方式。在飲水方面，越來越多的人們已經(jīng)不滿足于僅僅飲用安全潔凈的水，而追求真正健康的水華南地區(qū)氣候適宜，制造業(yè)發(fā)達(dá)，屬于泛珠三角區(qū)域，加外來人口達(dá)2億多，良好的消費潛力讓國內(nèi)外飲料巨頭無不虎視眈眈。例如怡益之爭、農(nóng)夫山泉在廣東河源10億建設(shè)全國最大的飲用水生產(chǎn)基地；加多寶斥資5億打造高端品牌：昆侖山；魯花入主5100等眾多飲

2、水企業(yè)的涉入，導(dǎo)致華南地區(qū)市場進入白熱化根據(jù)中國瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會介紹，2009年華南地區(qū)飲用水產(chǎn)量達(dá)到650萬噸左右。隨著市場的需求增加，華南地區(qū)飲用水市場規(guī)模每年將增長一陪。目前，華南地區(qū)水企業(yè)都在每年20%-30%增加產(chǎn)能。在整個華南市場，以怡寶、農(nóng)夫山泉、娃哈哈為第一集團，占據(jù)三分之一的銷量；以日之泉、鼎湖山泉、華山、達(dá)能益力、景田、潤田等占據(jù)著第二集團，幾乎占據(jù)廣東剩余的市場份額.二、華南地區(qū)飲用水企業(yè)面臨的問題。40001、水資源的稀缺。以礦泉水領(lǐng)域為例，目前全國已勘探出多個礦泉水源，其中廣東的礦泉水資源有1700多處，主要分布在廣州的帽峰山、火爐山；深圳的梧桐山、羊臺山；肇慶的鼎

3、湖山；惠州的羅浮山；江西的廬山；湖南的鳳凰山等。而這些優(yōu)質(zhì)的水源地，因環(huán)境保護問題不允許開發(fā)，其余的被各大飲用水企業(yè)搶占。2、產(chǎn)能的極度擴大。今年，隨著瓶裝水、桶裝水市場進一步成熟，各飲用水企業(yè)擴產(chǎn)擴能，產(chǎn)能比去年同期暴增一倍，市場競爭加劇在所難免，整個華南地區(qū)飲用水市場也面臨著新一輪的“洗牌”。而與激烈競爭同時帶來的就是：一些規(guī)模小的飲用水企業(yè)的不正當(dāng)經(jīng)營。2009年-2010年，正逢華南地區(qū)飲用水多事之秋，“大品牌割據(jù)、小品牌無序競爭”的局面繼續(xù)上演。3、利潤空間備受撼動。雖然今夏的高溫天氣，飲用水的銷量必將節(jié)節(jié)攀升，但是，水生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人都感嘆“產(chǎn)品毛利率下降”。這主要是包裝材料和運輸

4、費用的暴漲造成的。PET與PC都是瓶裝水與桶裝水的包裝材料，占產(chǎn)品總成本的20%-50%;同時這兩種材料又都是石油化工產(chǎn)品。伴隨著石油化工產(chǎn)品的漲價，直接導(dǎo)致了包裝材料的漲價。油價的浮動一直牽動著運輸業(yè)，而運輸費用又是制約飲用水行業(yè)利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。燃油的漲價，致使運輸費用的漲幅不小。隨著夏季送水頻繁，渠道流通的加快，運輸費用給飲用水企業(yè)帶來了更大的壓力。另外一些企業(yè)受自身產(chǎn)地地理位置限制，不得不在運輸成本上投入更多的資金。4、政府監(jiān)管力度不夠。飲用水的生產(chǎn)安全，直接關(guān)系到廣大消費者的身體健康，因而飲用水企業(yè)擔(dān)負(fù)著更多的食品安全責(zé)任。然而有些小品牌的飲用水企業(yè)，面對暴漲的包裝材料和運輸費用，利潤

5、空間的急劇下降，降低了產(chǎn)品質(zhì)量，有的甚至生產(chǎn)條件和產(chǎn)品的質(zhì)量根本達(dá)不到國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。而有關(guān)部門卻監(jiān)管力度不夠，一是由于當(dāng)?shù)卣姓Y源有限，執(zhí)法力量不足；二是存在地方保護主義，為了當(dāng)?shù)匮矍暗睦?，犧牲了廣大的消費者利益從第一縱隊的屈臣氏、農(nóng)夫山泉、怡寶、益力、樂百氏，景田等知名飲料企業(yè)及第二縱隊的本土中小型飲品企業(yè)競爭猶如激烈，千招齊發(fā)，加盟、直銷、強勢廣告力度和促銷政策的推廣各自攻城掠地，雖然QS認(rèn)證在行業(yè)內(nèi)的嚴(yán)格推行，但只是對行業(yè)規(guī)范的一次提升，真正做到清除行業(yè)積弊，還需職能部門加強宣傳力度和監(jiān)督查處力度以及消費者理性化消費意識的增強。據(jù)一份資料調(diào)查顯示現(xiàn)行華南地區(qū)飲用水品牌達(dá)200

6、00多種，水品牌太多市場上可供選擇的空間太大，讓消費者無從選擇，所以下一步我們工作側(cè)重點在質(zhì)量和知名度建設(shè)上下功夫。每個飲用水企業(yè)的文化背景，效益目標(biāo)上的不同取決了運作模式上的不同。我公司實力雄厚，社會資源關(guān)系良好以及飲用水生產(chǎn)為OEM故我個人認(rèn)為現(xiàn)階段應(yīng)執(zhí)行以直銷（樣板形象，誘導(dǎo)作用）為主，批發(fā)為輔的銷售方案。二、飲用水行業(yè)SWO分析S:實力雄厚，社會資源關(guān)系良好。統(tǒng)一形象，統(tǒng)一VI,配送能力強。W飲用水生產(chǎn)為OE哈不穩(wěn)定因素。入行晚、新項目啟動，一時在行業(yè)內(nèi)難以建立知名度。市場潛在除外空白。Q公司領(lǐng)導(dǎo)的信念取決了整個項目的順利進行，創(chuàng)知名品牌。市場空白為市場機會點所在。前期采用直銷模式，有

7、利于控制產(chǎn)品在市場上的價值命脈。T:行業(yè)缺乏規(guī)范，魚龍混雜。面臨眾多競爭對手。三、銷售計劃的實施(1)消費群體的鎖定：因走高端品牌路線，高起點高價位不為廣大消費者所能嘗試，固我們的消費群體為知名工企、事業(yè)單位以及收入頗豐家庭、個人。(2)健康消費為理念。(3)銷售模式：直銷為主，批發(fā)為輔。四、直銷計劃的實施(1)直銷形象店的選址(居住人口密集區(qū)域)形象店工程，統(tǒng)一VI,PO據(jù)招。預(yù)計直銷形象店數(shù):6-8家(2)直銷店的各項管理制度的建立及完善(3)區(qū)域：形象店周邊區(qū)域。(4)促銷活動：在形象店，社區(qū)，商場等人流量集中區(qū)域進行。A、 免費試飲B、 買水贈水，買水贈機(具體細(xì)節(jié)略)C、 買機贈水D

8、K抽獎活動5、開拓經(jīng)銷商(批發(fā))計劃的實施通常來說，一種瓶裝和桶裝飲用水是否暢銷，取決于三大因素：首先是經(jīng)銷商利潤的多少。廠家要給予經(jīng)銷商合理、穩(wěn)定的利潤回報，經(jīng)銷商才具有積極性。其次是銷售的渠道的鋪設(shè)。一種瓶裝水要做到讓消費者唾手可得，就必須在銷售過程中掌握穩(wěn)定客戶資源、強大的渠道影響力和合作無間的分銷網(wǎng)絡(luò)。最后則是需要在消費者中具有相當(dāng)?shù)闹?，最終形成公眾購買力。包裝革新和品牌革新，和消費者進行了360度的溝通。推出全新設(shè)計的標(biāo)簽和瓶形，進一步提升了高檔的品牌形象。開展一系列零距離互動的市場促銷活動在消費者中建立起認(rèn)知度同時，以形象直營店帶動、影響經(jīng)銷商和加盟店。再以直營店、經(jīng)銷商、加盟

9、店結(jié)合的方式縱橫桶裝水市場。特別要求加盟商具有強烈的服務(wù)意識，長遠(yuǎn)的渠道建設(shè)眼光，優(yōu)良的經(jīng)營管理能力和豐富的投資能力。此外，為保障合法經(jīng)銷商的利益，不斷推出新的防偽措施。(1) 人員的配制，業(yè)務(wù)人員6-8人，促銷人員3-4人。(2) 區(qū)域分配(具體細(xì)節(jié)略)。(3) 返利(附件)。(4) 對經(jīng)銷商的支持(廣告、促銷、業(yè)務(wù)人員，促銷用品等的支持)。(5) 客戶檔案的建立，完善售后服務(wù)。公司銷售支援1、售點文宣：海報、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌。2、促銷道具：廣告帳篷、廣告太陽傘、落地?zé)粝?、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷服、促銷臺。3、助銷用品：銷售手冊、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。4、贈品

10、：洗衣粉，牙膏，清潔球，食用油，.其它。5、廣告：在衡陽市主流媒體、車站、廣場、公交車身上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。6、其它支援。如文藝推廣、根據(jù)各區(qū)域市場發(fā)展而適時投放的各類媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實務(wù)培訓(xùn)支援等。7、輔助性資助.如龍舟賽的資助或者是公益性的資助三、終端市場啟動流程（一）組織構(gòu)架建設(shè)組織構(gòu)架是市場拓展的保障，為確保娃哈哈順利上市，各區(qū)域市場（以區(qū)為單位）由經(jīng)理牽頭，至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理（或業(yè)務(wù)員）1名、促銷主管1名（或優(yōu)秀促銷員23名），及時成立娃哈哈品牌小組，專職負(fù)責(zé)新品上市推廣工作。（二）市場資源整合1、員工隊伍培訓(xùn)及充實堅實的產(chǎn)品知識是促銷的基礎(chǔ)，新品入市，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急

11、。善于引導(dǎo)員工高漲的熱情，迅速完成飲用水產(chǎn)品知識培訓(xùn)工作，深刻理解健康飲水的概念并樹立必勝信心。同時，酌情做好“娃哈哈"和“雁城“專職促銷人員儲備工作。2、資金準(zhǔn)備充分考慮新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需預(yù)交的進場費用、前期推廣費用等必要支出，理順資金流轉(zhuǎn)。市場開發(fā)資金預(yù)計：直銷形象店費用：租金2000元/月*12個月*8個=192000元（備注：直銷形象店建設(shè)按計劃實施）帳篷:400元/把*20把=8000元太陽傘:95元/把*100把=9500元落地?zé)粝?500元/個*20個=10000元易拉網(wǎng)展架:1000元/個*4個=4000元易拉寶:40元/個*50個=2000元促

12、銷臺500元/個*4個=2000元促銷場地費用300-500元/次*30次=9000-15000元廣告費用：（主流媒體、車站、廣場、公交車身上發(fā)布）30W3、公關(guān)外聯(lián)與市場調(diào)研積極走訪現(xiàn)有市場體系中各分銷商、零售商，進行同類產(chǎn)品分布、消費社區(qū)覆蓋、客源組成層次、同業(yè)競爭情況等項目的市場調(diào)研，順便完成新品即將入市的信息通報工作，進行前期接洽，為新品上市營造寬松環(huán)境，并初步擬定市場拓展規(guī)劃。（三）業(yè)務(wù)洽談1、洽談前應(yīng)作好以下準(zhǔn)備：A）收集有關(guān)飲用水的資料作鋪墊。B）備齊公司相關(guān)傳單、海報資料C）發(fā)布相關(guān)的主流媒體、車站、廣場、公交車身上的招商、推廣廣告。2、洽談中應(yīng)注重以下幾點：A）全面介紹飲用水

13、發(fā)展趨勢。B）概括產(chǎn)品賣點。C）簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。D）詳細(xì)介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。E）最后介紹娃哈哈系列產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。3、如一次洽談未果，應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗，以利下次拜訪。（四）產(chǎn)品陳列布貨產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加銷售機會。1、主推產(chǎn)品應(yīng)陳列于貨架黃金陳列面線上（店由前至后的第一、二層），2、組合使用海報、架頭牌、指示牌、易拉寶、場內(nèi)掛墻燈箱等一系列宣傳品。3、產(chǎn)品價格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于娃哈哈瓶體左上角，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度

14、必須一致。（五）戶外活動推廣1、產(chǎn)品上市初期，在形象店或是人流量較多少的區(qū)域，盡可能一星期爭取舉辦一次中型戶外推廣秀。A）活動規(guī)模大致規(guī)劃為：48把太陽傘、46張促銷臺、24幅易拉寶、2塊海報立牌、68名促銷員。（大型活動必要時可向公司市場中心申請?zhí)峁┗顒臃桨浮＃〣）以免費試用、特惠推廣為口號，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實效性趣味節(jié)目，以吸引消費者參與。（六）市場維護跟進1、終端建設(shè)。終端氛圍是最直觀的廣告宣傳，需長期不懈地堅持。雖然各銷售店內(nèi)廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調(diào)整機會。2、客情關(guān)系。與各銷售商的客情關(guān)系直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷售環(huán)境和業(yè)績。娃哈哈上市之初，可通過以下多種形式來溝通、建立并進一步加深工作情誼，營造寬松環(huán)境：A）不定期拜訪，贈送小禮品、（尤其在生日時）B）邀請其參加培訓(xùn)或工作會議C）工作懇談會（征求市場建議）、聯(lián)誼會D）大型推廣活動特邀佳賓3、競爭關(guān)系協(xié)調(diào)。任何新品上市必將引起其它已有一定市場份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，娃哈哈入市初期，應(yīng)充分利用雁城水已有資源，明確將娃哈哈品牌劃入雁城水旗下，誘導(dǎo)原經(jīng)