葡萄酒行業(yè)分析報(bào)告精編

1、06 年葡萄酒行業(yè)分析報(bào)告 葡萄酒是具有營養(yǎng)的國際性飲料，占世界飲料酒的第二位，也是世界上 進(jìn)出口貿(mào)易中大宗物資之一，是主要的發(fā)展酒種，在商品中的地位越來越高。 在中國，葡萄酒行業(yè)隨著國內(nèi)消費(fèi)者“健康消費(fèi)”觀點(diǎn)的日益升華和西方消 費(fèi)文化的影響，已經(jīng)成為國內(nèi)酒類產(chǎn)品中的消費(fèi)熱點(diǎn)，也是酒類行業(yè)中最具 成長潛力的細(xì)分行業(yè)之一。未來 10 年之間，中國經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)而較快的 增長速度，城市化和消費(fèi)升級(jí)將成為未來消費(fèi)市場的主要推動(dòng)力。一般來說， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段水平與葡萄酒消費(fèi)量存在很強(qiáng)的正相關(guān)，這一切為葡萄酒行業(yè) 的發(fā)展拓展了廣闊的空間。一、行業(yè)綜述1. 行業(yè)發(fā)展概況 目前全球有近 70 個(gè)國家生產(chǎn)葡萄

2、酒。分為所謂“舊世界”和“新世界” 兩類國家?！芭f世界”包括法、意、德、西、葡等有上千年釀酒歷史的西歐 國家，而“新世界”則包括美、加、 澳、新、智等只有 200-300 年釀酒歷史 的新大陸國家。世界葡萄酒產(chǎn)量 2004年達(dá) 2950 萬噸，產(chǎn)量超過 50萬噸的有 12 個(gè)國家，超過 100萬噸的有 7個(gè)國家，其中法、意、西、美 4 個(gè)國家的葡 萄酒產(chǎn)量占世界總量的 58.2%。以法國為首的“舊世界”諸國約占全球葡萄酒市場的一半份額。其中法國 葡萄酒業(yè)已有 2000 多年的歷史，號(hào)稱葡萄酒業(yè)的鼻祖，其葡萄種植面積只占 中國種植面積的 3%，但葡萄酒產(chǎn)值卻占法國食品生產(chǎn)總值的 15%。葡萄酒從

3、 某種程度上來說是葡萄種植、加工與法國文化藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。但近年來， 隨著葡萄酒消費(fèi)的飽和，“舊世界”的葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)一直處于低速增長 態(tài)勢(shì)。相比之下，從上世紀(jì) 90 年代開始，“新世界”諸國的葡萄酒出口則經(jīng) 歷了快速增長，現(xiàn)在已占到世界產(chǎn)量和出口量的四分之一以上。但進(jìn)入新世 紀(jì)以來，隨著產(chǎn)銷逐漸供大于求，全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入調(diào)整階段，年 增長量平均低于 3%的水平。中國現(xiàn)有葡萄酒廠總數(shù)在 500 家左右，但大部分的生產(chǎn)規(guī)模較小，中國葡 萄酒企業(yè)的年平均生產(chǎn)能力還不足 2000 噸，年產(chǎn)量在 1000 噸以下的占 70% 左右， 1000-5000 噸的企業(yè)約占 20%，5000噸以上

4、的企業(yè)只有 10%。目前，產(chǎn) 量過萬噸的企業(yè)有張?jiān)?、長城、王朝、威龍、華夏、豐收、通化、新天、云 南紅、莫高等 10 家。其中，張?jiān)！㈤L城、王朝是第一集團(tuán)，其余為第二集團(tuán)。與國際葡萄酒業(yè)的低速發(fā)展相比，國內(nèi)葡萄酒業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭卻十分強(qiáng)勁。2003 年以來，中國葡萄酒消費(fèi)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，消費(fèi)量開始回升。 2004年葡萄酒產(chǎn) 量增加到 36.73 萬噸，同比增長 14.7%，增幅超過其它酒類。在消費(fèi)啟動(dòng)的推 動(dòng)下，葡萄酒行業(yè)的景氣度也在上升， 2004 年葡萄酒全行業(yè)出現(xiàn)全面好轉(zhuǎn)， 銷售收入和利潤總額分別達(dá)到 74.34 億元和 8.45 億元，同比增長 17.06%和 12.07% 進(jìn)入 2005 年上

5、半年，葡萄酒市場繼續(xù)保持迅猛增長態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1 至 6 月全行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入約 42 億元，市場銷售量約 20.5 萬千升，分別比2004 年同期增長 20%和 17.14%。2. 行業(yè)發(fā)展歷程中國現(xiàn)代葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 是從上世紀(jì) 80 年代初期才起步的。 而自 1980 年以來的行業(yè)歷史，我們可以明顯看到，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè) 明顯的“拐點(diǎn)”。（1）第一個(gè)“拐點(diǎn)”標(biāo)志著中國現(xiàn)代葡萄酒產(chǎn)業(yè)的布局，出現(xiàn)在上世紀(jì)80 年代初。1980年中國葡萄酒產(chǎn)量約 3 萬噸。這一時(shí)期，長城、王朝、華東、莫高、 西夏王等一批企業(yè)長線進(jìn)入葡萄酒產(chǎn)業(yè)，基本上以生產(chǎn)全汁的干酒、半干酒 為主。對(duì)喝慣了帶甜

6、味的半汁酒而不知真正的葡萄酒為何物的中國消費(fèi)者來 說，接受干酒是個(gè)艱難的過程，這些先行一步的企業(yè)經(jīng)歷了漫長的冬天，直 到 1996年“干紅熱” 出現(xiàn)，它們才迎來了揚(yáng)眉吐氣的轉(zhuǎn)機(jī)。 就在這個(gè)冬天里， 有許多企業(yè)成為“長征”路上的“烈士”，到今天已叫不出他們的名字。這一段時(shí)間， 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展， 半汁酒迎來了它的 “黃金時(shí)代” ， 整個(gè)葡萄酒生產(chǎn)量從 1980 年的 7.79 萬千升躥升到 1988年的 30.85 萬千升， 8 年時(shí)間翻了近兩番（ 4 倍）。當(dāng)時(shí)干酒的比重估計(jì)不到 5%，稍成規(guī)模的干酒 生產(chǎn)企業(yè)只有長城和王朝兩家。（2）第二個(gè)“拐點(diǎn)”出現(xiàn)在 1996 年。 1996年出現(xiàn)

7、了橫掃大江南北的“干紅熱”。長城、王朝、張?jiān)Ｃ翡J地抓住 了這個(gè)機(jī)會(huì)，由此奠定了已長達(dá)十年的“三巨頭”統(tǒng)治格局。“干紅熱”同 時(shí)引爆了第二波對(duì)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投資浪潮，煙臺(tái)長城、新天、云南紅等 許多企業(yè)，昌黎、蓬萊等著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)就是在“干紅熱”后進(jìn)入或者加大 了對(duì)葡萄酒行業(yè)的投資。半汁酒自 1988 年達(dá)到歷史性的高峰后，由于消費(fèi)市場的漸漸覺醒而開始 逐年下滑。 1994 年全汁酒國標(biāo)的出臺(tái)，以及取消了含葡萄汁 50%以下“三精 一水”的生產(chǎn)，加速促進(jìn)整個(gè)市場以甜型酒、半汁酒為主轉(zhuǎn)向以全汁、干型 酒為主的局面， 1996 年初“干紅熱”的爆發(fā)可謂水到渠成。四年之后的 2000 年，早已成功實(shí)現(xiàn)

8、了強(qiáng)弱易位的干型酒生產(chǎn)企業(yè)，有意識(shí)地發(fā)起了對(duì)半汁酒 的“殲滅之戰(zhàn)”，直接導(dǎo)致 2002 年半汁酒從法律意義上出局。（3）第三個(gè)“拐點(diǎn)”出現(xiàn)在 2003 年2003年的葡萄酒市場一掃 2002 年的平靜，突然出現(xiàn)了強(qiáng)勁攀升勢(shì)頭，同 年 9、10 月份出現(xiàn)原料搶購熱潮。 2003 年中國葡萄酒市場的銷售收入增長率 高達(dá) 21%，2004年同比增速高達(dá) 17%；2005 年的銷售增長率估計(jì)為 20%。這種 連續(xù)高速增長態(tài)勢(shì)是 1996 年全汁酒成為市場主角以來從未有過的。事實(shí)上，經(jīng)過二十多年的辛勤耕耘，葡萄酒的健康概念逐步深入人心，經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了中高收入群體的形成，各類因素在 2003 年齊步集

9、合，中國葡 萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，中國酒類市場迎來了又一次消費(fèi)轉(zhuǎn)型。表6-2.1980-2004年中國葡萄酒產(chǎn)量及增速數(shù)據(jù)（% 2005年我國葡萄酒 銷售收入達(dá)102.3億元，比2004年增長42.46%,產(chǎn)量43.43萬噸，比上年增 長25.40%,利潤總額12.56億元，比上年增長58.68%,上繳稅金12.07億元, 比上年增長30.21%據(jù)估計(jì)，中國葡萄酒行業(yè)將繼續(xù)保持 15%r右的年增長幅 度。3. 行業(yè)特征（1）在酒類總產(chǎn)量中的比例較小，但利潤率高中國的葡萄酒行業(yè)從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上來看，仍然屬于一個(gè)袖珍行業(yè)。2004年，中國葡萄酒產(chǎn)量為36.73萬噸，而同期飲料酒總產(chǎn)量為 3464

10、.48萬噸，在所 有飲料酒的總產(chǎn)量比例中約占1%相當(dāng)于啤酒的1/80（2910.05萬噸/年）和 白酒的1/15（ 311.7萬噸/年），甚至也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于黃酒的產(chǎn)量（180萬噸/年）， 是所有酒類中最小的品種。但與產(chǎn)量相比，以銷售收入和利潤總額計(jì)算的葡 萄酒所占比例，則分別為整個(gè)酒業(yè)的 6% 10%由此可見，葡萄酒行業(yè)未來 蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?。?）行業(yè)集中度高，基本形成寡頭壟斷格局葡萄酒行業(yè)的集中度在酒類行業(yè)中是最高的?？梢哉f目前國內(nèi)葡萄酒行業(yè) 主要是張?jiān)！㈤L城、王朝三分天下，市場占有率超過50%銷售收入達(dá)到全行業(yè)的60%已經(jīng)基本形成寡頭壟斷格局。而且三巨頭在各區(qū)域市場也稱霸一方， 獨(dú)占鰲頭

11、。王朝盤據(jù)上海已久，市場占有率高達(dá)40%以上。長城在華北、華南、 西南、西北4個(gè)地區(qū)市場綜合占有率均名列第一，其中在西南地區(qū)的市場綜 合占有率達(dá)到66%在北京周邊、華北、華南的市場占有率超過50%張?jiān)t分別在山東、福建等地區(qū)占據(jù)榜首。（3）內(nèi)資企業(yè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，外資尚不成氣候雖然葡萄酒行業(yè)的發(fā)展速度很快，但是內(nèi)資企業(yè)仍然占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，外 資企業(yè)的市場占有率不超過10%在1997-1998年，當(dāng)時(shí)供不應(yīng)求的國內(nèi)葡萄 酒市場曾經(jīng)促使大量進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)入，從而使洋葡萄酒的市場占有率一度達(dá)到20%勺水平。特別是許多從南美和南歐進(jìn)口的廉價(jià)葡萄酒， 后來又與國內(nèi) 的品牌相混雜，被當(dāng)作國內(nèi)的葡萄酒出售，在一

12、定程度上影響了進(jìn)口葡萄酒 的聲譽(yù)。洋葡萄酒的銷量在98年后達(dá)到頂峰后就一路下滑，到 2001年由于 國內(nèi)高質(zhì)量的葡萄酒生產(chǎn)商的崛起而趨于沒落。國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為他們能夠以 更便宜的價(jià)格買到高質(zhì)量的國產(chǎn)酒，而對(duì)洋酒的需求銳減。因此，洋葡萄酒 要重整河山尚需時(shí)日。（4）主要消費(fèi)地區(qū)集中在東部由于葡萄酒的價(jià)格相對(duì)來說高于普通白酒和啤酒，因此其主要的消費(fèi)地區(qū) 仍然集中在富裕的城市地區(qū)。目前主要的消費(fèi)區(qū)域在東部、北部、東北部和 南部地區(qū)，特別是在比較富裕的東南沿海地區(qū)。這些地區(qū)相對(duì)其他地區(qū)更早 地對(duì)外開放，并且更多受到西方生活方式和飲酒習(xí)慣的影響。東部地區(qū)是葡萄酒銷售量名列第二位的區(qū)域，但在銷售額上卻位居第

13、一， 占據(jù)中國28%勺市場份額。不斷提高的收入水平、對(duì)西方飲酒口味的接近，和 對(duì)高品質(zhì)酒溢價(jià)的日益認(rèn)同，充分解釋了該地區(qū)擁有中國最高水平的零售葡 萄酒價(jià)格的原因。北部和東北部地區(qū)的葡萄酒銷售量占中國首位，但是在銷 售額上居次位。當(dāng)?shù)負(fù)碛袃?yōu)越的自然氣候條件以生產(chǎn)最上乘的葡萄。而南部 地區(qū)的葡萄酒銷售量和銷售額在中國列第三位，與東部地區(qū)相類似，該地區(qū) 的消費(fèi)者也比較接受西方的文化。二、行業(yè)執(zhí)點(diǎn)、I J 11八、八、葡萄酒按葡萄生長來源可以分為山葡萄酒和家葡萄酒；按顏色分可以分為 白葡萄酒、紅葡萄酒和桃紅葡萄酒；按含糖量分可以分為干葡萄酒、半干葡 萄酒、半甜葡萄酒和甜葡萄酒；按含二氧化碳量可以分為起

14、泡葡萄酒和靜止 葡萄酒。此外還有開胃葡萄酒等。表6-5葡萄酒產(chǎn)品分類分類標(biāo)準(zhǔn)名稱產(chǎn)品舉例匍萄生長來源山葡萄酒低酒度山葡萄酒、桃紅、爽口、冰山葡 萄酒等家葡萄酒金獎(jiǎng)白蘭地等顏色白葡萄酒張?jiān)８砂灼咸丫?、長城干白葡萄酒、張 裕味美思紅葡萄酒張?jiān)８杉t葡萄酒、長城干紅葡萄酒桃紅葡萄酒長城干桃紅、半干桃紅葡萄酒、張?jiān)Ｌ?紅起泡酒含糖量干葡萄酒長城半白葡萄酒、張?jiān)８杉t葡萄酒半干葡萄酒長城半干葡萄酒、王朝半干葡萄酒半甜匍萄酒長城半紅匍萄酒、王朝半甜匍萄酒甜葡萄酒張?jiān)Ｃ倒寮t葡萄酒、張?jiān)Ｌ烊患t葡萄酒含一氧化碳起泡葡萄酒張?jiān)Ｙ樘鸭t香檳、長城充氣匍萄酒靜止葡萄酒張?jiān)Ｌ烊话灼咸丫破渌_胃葡萄酒張?jiān)Ｎ睹浪?、長城名媛葡萄酒

15、1.干紅一枝獨(dú)秀，干白是未來的潛力品種中國早期的葡萄酒市場以甜酒為主，但國際市場的主流是干酒，經(jīng)過這些年來的市場和消費(fèi)者口味培育，干酒在葡萄酒消費(fèi)總量中的比重不斷上升， 目前已經(jīng)成為國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的主流品種，約占總產(chǎn)量的60%而在干酒消費(fèi)中，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)紅葡萄酒的需求遠(yuǎn)高于白葡萄酒，因此 紅葡萄酒的銷量一直大大超越白葡萄酒?？v觀張?jiān)！⑼醭?、長城三家主要葡 萄酒生產(chǎn)廠商的干酒生產(chǎn)和銷售結(jié)構(gòu)， 紅葡萄酒始終占90%左右的水平，居絕 對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。而白葡萄酒雖然長期以來只扮演不重要的配角，但在以海鮮為 主菜的特定飲食文化地區(qū)，如福建廈門等東南沿海地區(qū)，其消費(fèi)勢(shì)頭正在逐 漸升溫，有望在未來成為新的消費(fèi)熱

16、點(diǎn)。2.向高端酒發(fā)展和“葡萄酒莊園”運(yùn)動(dòng)的興起高檔葡萄酒約占葡萄酒總份額的15%其利潤比普通酒高出約30%被業(yè) 內(nèi)稱為葡萄酒金字塔的塔尖部分。隨著國家出臺(tái)新的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以保證葡萄 酒的生產(chǎn)質(zhì)量，和居民消費(fèi)的升級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)乃至于富豪階層的產(chǎn)生，國內(nèi) 葡萄酒企業(yè)紛紛把目光聚焦到高端市場上。而“酒莊酒”的流行就是這一趨 勢(shì)的標(biāo)志。葡萄酒莊(Win eChateau) 詞源于波爾多，法語為城堡(Estate )之意， 它是指一塊陸地單位，包括葡萄園、酒窖、葡萄酒及其相關(guān)的建筑，大多數(shù) 還包括裝瓶的過程。葡萄酒莊是傳統(tǒng)的葡萄栽培、葡萄酒釀造、葡萄酒銷售 的場所，要擁有葡萄酒莊，必須要有與之相適應(yīng)的葡萄園

17、，并有一流的釀酒 師，具有豐富的釀酒技術(shù)，以保證葡萄酒質(zhì)量；同時(shí)，要有高水平的釀酒設(shè) 備為媒介來發(fā)揮釀酒師的釀酒技術(shù)，還要有貯藏葡萄酒的酒窖。在國外，葡 萄酒莊是葡萄酒的傳統(tǒng)工藝和高質(zhì)量酒的象征，酒莊葡萄酒大多是采用手工 方式釀造的極品葡萄酒，在市場上享有相當(dāng)咼的聲譽(yù)。目前在世界范圍內(nèi)， 已經(jīng)衍生出了追求“酒莊葡萄酒”的運(yùn)動(dòng)。事實(shí)上，目前國際上頂級(jí)的紅、 白葡萄酒，無一例外來自酒莊，如法國波爾多的五大知名品牌，如美國NAPA河谷等。一些具有遠(yuǎn)見的中國企業(yè)幾年前已經(jīng)開始“酒莊酒”的論證與開發(fā)，并已 開始大規(guī)模的“酒莊酒”發(fā)展計(jì)劃。張?jiān)Ｂ氏葐?dòng)“酒莊酒”計(jì)劃，與法國 葡萄酒大王卡斯特集團(tuán)聯(lián)手出資

18、4000多萬元建起一座2000多畝的張?jiān)？?斯特酒莊。按照規(guī)劃，張?jiān)？ㄋ固鼐魄f葡萄酒的產(chǎn)量 2006年將達(dá)到500噸， 產(chǎn)值1億元。日前，該酒莊已建成開業(yè)，有了效益。隨后，容辰葡萄酒莊、 遼寧亞洲紅葡萄酒莊、紅葉葡萄酒莊、南山葡萄酒莊相繼啟動(dòng)，中糧集團(tuán)煙 臺(tái)長城葡萄莊園歷時(shí)近半年、耗資 200萬元的煙臺(tái)長城南王山谷酒莊規(guī)劃設(shè) 計(jì)方案招標(biāo)正式落幕，中糧集團(tuán)由此拉開了總投資額達(dá)1.38億元的中國最豪華葡萄酒莊的建設(shè)序幕?！捌咸丫魄f園”運(yùn)動(dòng)，將會(huì)對(duì)國內(nèi)葡萄酒業(yè)格局產(chǎn) 生積極而深遠(yuǎn)的影響。3. 甜酒市場隨著產(chǎn)品升級(jí)正在卷土重來 中國的葡萄酒消費(fèi)市場從來都將甜葡萄酒作為低檔酒，而前些年充斥市場 的半汁葡

19、萄酒也在很大程度上砸了甜酒的牌子。而實(shí)際上在國際市場，高檔 的甜型葡萄酒的地位絲毫不亞于高檔的干紅葡萄酒。隨著國家禁止生產(chǎn)銷售 半汁葡萄酒，甜葡萄酒通過冰酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，正逐漸進(jìn)入高端葡萄酒消費(fèi) 階層。中國長期以來三個(gè)葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)并存，即國家標(biāo)準(zhǔn)全汁葡萄酒GB/T15037-94、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)半汁葡萄酒 QB/T1980-94和山葡萄酒 QB/T1982-94, 國際上公認(rèn)的葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)， 是由 100%的葡萄原汁釀造， 不允許半汁酒生產(chǎn)。 多重標(biāo)準(zhǔn)并存，實(shí)際上降低了中國葡萄酒行業(yè)整體的質(zhì)量水平，擾亂市場秩 序。2002 年 11 月，國家經(jīng)貿(mào)委公布了中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范和山葡萄 釀酒技術(shù)規(guī)范，并于

20、 2003 年 1 月 1 日正式實(shí)行。到 2004 年 7 月 1 日，所 有的半汁葡萄酒全部退出流通市場。該法規(guī)在很多部分都參照和采用了國際 葡萄和葡萄酒組織 OIV 的標(biāo)準(zhǔn)，明確定義葡萄酒必須是全汁的，取消了半汁 葡萄酒的概念。法規(guī)的制定和實(shí)施將使中國的葡萄酒行業(yè)逐步走向規(guī)范，對(duì) 于葡萄酒行業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義，有利于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)全汁葡萄酒的大型企業(yè) 的發(fā)展，對(duì)于葡萄酒市場從 2003 年開始的轉(zhuǎn)折性增長產(chǎn)生了直接的推動(dòng)作用。國家經(jīng)貿(mào)委公布的中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范于 2003 年正式實(shí)行，取締 了半汁葡萄酒的合法地位，到 2004 年 7 月所有半汁葡萄酒退出流通市場。但 由于長期以來中國的消

21、費(fèi)者比較熟悉甜酒的口味，因此許多廠家不約而同地 轉(zhuǎn)向甜酒的高端產(chǎn)品 - 冰葡萄酒（冰酒）上面。中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范 中對(duì)冰葡萄酒的定義是：將葡萄推遲采收，當(dāng)氣溫低于零下7°C以下，使葡萄在樹枝上保持一定時(shí)間，結(jié)冰，然后采收、壓榨，用此葡萄汁釀成的酒。 因此，冰酒生產(chǎn)一般集中在接近寒帶的地區(qū)，如加拿大、德國均是世界上冰 酒的主要生產(chǎn)國。而在中國，則主要集中在東北和西北地區(qū)。由于冰酒所采用的原料與山葡萄酒一致，要求的氣候條件也相似，而山葡 萄酒因?yàn)槌跗谂c半汁酒的概念混淆，導(dǎo)致半汁酒被廢后山葡萄酒也走向衰落， 許多原來生產(chǎn)山葡萄酒的東北和西北地區(qū)的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)而生產(chǎn)冰酒。目前將 冰酒作為戰(zhàn)略

22、發(fā)展重點(diǎn)的企業(yè)主要有吉林的通化和長白山、遼寧的亞洲紅、 甘肅的莫高和祁連酒業(yè)等。4. 葡萄酒的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌，出現(xiàn)了五維評(píng)判指標(biāo)2004 年以前，中國的葡萄酒消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的流行評(píng)判指標(biāo)只有一個(gè)， 即品牌知信度，而品牌知信度更多來自于品牌知名度。從 2005 年開始，隨著 葡萄酒消費(fèi)市場的迅猛發(fā)展，以及葡萄酒文化的興起，中國葡萄酒的評(píng)判指 標(biāo)開始與國際接軌。葡萄酒開始流行五維評(píng)判指標(biāo)：品牌知信度、品種基準(zhǔn) 口感、產(chǎn)區(qū)（最小產(chǎn)區(qū)）、年份、釀酒師。首先，品牌知信度當(dāng)然還是第一個(gè)評(píng)判指標(biāo)。其次，消費(fèi)者開始關(guān)注和評(píng) 判葡萄酒的葡萄品種及其基準(zhǔn)口感，原有建立在不正宗葡萄酒基礎(chǔ)上的口感 標(biāo)準(zhǔn)隨著體驗(yàn)

23、積累和葡萄酒知識(shí)普及被摧毀，消費(fèi)者在比較中體驗(yàn)，在體驗(yàn) 中總結(jié)，重建自己的口感基準(zhǔn)。第三，產(chǎn)區(qū)概念隨著葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛推 出“產(chǎn)地酒”而流行起來，消費(fèi)者對(duì)于來自于哪個(gè)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒日益重視。 第四，年份在全世界所有國家的葡萄酒評(píng)判中都具是獨(dú)具地位的指標(biāo)，目前 中國大型葡萄酒商場企業(yè)都擁有儲(chǔ)酒陳釀的條件，年份酒成為高端產(chǎn)品的亮 點(diǎn)之一。第五，雖然葡萄酒已經(jīng)形成工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)，但釀酒師的妙手配制 也是品牌成就個(gè)性的重要因素之一。 2005 年釀酒師從大工業(yè)生產(chǎn)的背景中第 一次走向前臺(tái)，釀酒師作為葡萄酒最終產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，其個(gè)性行為特質(zhì)和職 業(yè)道德風(fēng)范與葡萄酒成品同時(shí)受到消費(fèi)者的關(guān)注。三、發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)

24、測(cè)算，中國葡萄酒行業(yè)的高速成長期估計(jì)將持續(xù) 10 年左右的時(shí)間， 平均年增長速度約在 15%，到 2010年，預(yù)計(jì)市場總量將達(dá)到約 90 萬噸， 2013 年約達(dá)到 140萬噸， 2015年約達(dá)到 180萬噸，10年將增長 5 倍。2015年以后 整個(gè)中國葡萄酒市場才將進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定成熟的階段。我們認(rèn)為，支持中國葡 萄酒行業(yè)將在今后 10 年保持高速增長態(tài)勢(shì)的依據(jù)有如下幾個(gè)方面：1. 中國葡萄酒行業(yè)與國內(nèi)其他酒類和國際比較而言基數(shù)小，成長性高 從國內(nèi)各品種酒類的比較看，目前國內(nèi)主要的酒類有四個(gè)品種：啤酒、白 酒、黃酒和葡萄酒。從發(fā)展趨勢(shì)看，白酒處于逐步萎縮的狀態(tài)，也受國家產(chǎn) 業(yè)政策的限制；黃酒受

25、地域文化的限制，無法中國化；啤酒也已進(jìn)入了相對(duì) 飽和期。中國葡萄酒產(chǎn)量在中國飲料酒總產(chǎn)量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80 ，白酒的 1/15 ，黃酒的 1/5 ，以絕對(duì)增長空間的角度分析，其發(fā)展空間 是最大的。從國際比較看， 2004 年世界葡萄酒的年產(chǎn)量約為 295億升，人均消費(fèi)量4.6 升，而中國人均消費(fèi)量僅 0.26 升，增長潛力也相當(dāng)巨大。2. 政策大力鼓勵(lì)和推動(dòng)，并規(guī)范葡萄酒行業(yè)的發(fā)展 在酒類中，葡萄酒相對(duì)而言是最有益于身體健康的。根據(jù)英國政府醫(yī)學(xué)研 究委員會(huì)的研究人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，葡萄酒的消耗量與心臟病的死亡率之間有著 非常密切的反向關(guān)系。據(jù)觀察，喜愛喝葡萄酒的法國人和意大利人的心

26、臟病 死亡率最低，而飲葡萄酒少、喝烈性酒多的俄羅斯人、美國人的心臟病死亡 率就高。適量飲用葡萄酒，特別是紅葡萄酒，可減少得心血管病的危險(xiǎn)，對(duì) 健康大有裨益。另外，烈性酒需耗用大量糧食，不利于糧食的節(jié)約，因此無 論從人民群眾的身體健康和節(jié)糧的角度，國家近年來都大力支持鼓勵(lì)葡萄酒 消費(fèi)，而限制烈性酒的消費(fèi)。國家食品工業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃就明確提出， 釀酒行業(yè)要貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的方針，積極實(shí)施“四個(gè) 轉(zhuǎn)變”（普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變， 糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變），重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā) 展啤酒，控制白酒總量。在葡萄酒市場的規(guī)范方面，

27、2002年 11月，國家經(jīng)貿(mào)委公布了中國葡萄 釀酒技術(shù)規(guī)范 和山葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范 ，并于 2003年 1月 1日正式實(shí)行。 到 2004年 7月 1日，所有的半汁葡萄酒全部退出流通市場。該法規(guī)明確定義 葡萄酒必須是全汁的，取消了半汁葡萄酒的概念。法規(guī)的制定和實(shí)施將使大 量生產(chǎn)低質(zhì)量半汁葡萄酒的中小企業(yè)被淘汰出場，使一度標(biāo)準(zhǔn)混亂、良莠不 齊的中國葡萄酒行業(yè)逐步走向規(guī)范，一些遵紀(jì)守法、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)全汁葡萄酒的 大型企業(yè)得以擴(kuò)大市場份額，從而推動(dòng)葡萄酒行業(yè)走上長期健康發(fā)展的軌道。3. 中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，以及西方生活方式的流 行和葡萄酒文化的興起，使葡萄酒消費(fèi)獲得了穩(wěn)定的消費(fèi)者基礎(chǔ)

28、和文化基礎(chǔ)葡萄酒的消費(fèi)與一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著密切聯(lián)系。有人說，發(fā)達(dá)國 家喝葡萄酒，發(fā)展中國家喝啤酒，落后國家喝白酒。相對(duì)啤酒、黃酒和中低 檔白酒而言，葡萄酒就價(jià)格而言屬于高檔酒。葡萄酒的主力消費(fèi)群體是高收 入、高知識(shí)階層，外籍人士和時(shí)尚的年輕人，消費(fèi)區(qū)域也一直集中在沿海地 區(qū)和大中城市。葡萄酒與啤酒和白酒相比，之所以長期以來普及率不高，產(chǎn) 銷量始終在低位徘徊，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化水平和居民收入水平的限制 有很大關(guān)系。但近年來，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，GDP增長長期保持8-9%的水平,人均收入已經(jīng)突破 1000 美元，城市化率已經(jīng)大到 41%，一個(gè)具有強(qiáng)大消費(fèi)能 力的城市中產(chǎn)階級(jí)群體已經(jīng)形成。

29、與此同時(shí)，經(jīng)過二十多年的對(duì)外開放，西方的生活方式已經(jīng)在相當(dāng)程度上 影響了大中城市的高收入階層和年輕人，他們向往與西方發(fā)達(dá)國家看齊的優(yōu) 質(zhì)生活，渴望體驗(yàn)西方人的品酒習(xí)慣，也有能力購買葡萄酒。從某種程度上 說，葡萄酒是西方文化的一種表現(xiàn)方式，蘊(yùn)涵著西方文化數(shù)百年的文化藝術(shù) 價(jià)值和品味。另一方面，隨著國內(nèi)富豪階層的產(chǎn)生，以及他們對(duì)高檔葡萄酒 的大量消費(fèi)，也推動(dòng)著具有貴族氣息的葡萄酒文化潮流的興起，而葡萄酒文 化潮流的興起則對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展具有極大的促進(jìn)作用。四、經(jīng)營要素1. 品牌 由于葡萄酒的消費(fèi)群體主要是城市中高收入階層，而且平均單價(jià)也較其他 酒類要高，因此葡萄酒的消費(fèi)價(jià)格敏感度不如其他酒

30、類，而對(duì)品牌的敏感度 較高。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，消費(fèi)者挑選葡萄酒最看重品牌，然后是價(jià)格。而品牌的口碑來自放心的品質(zhì)，來自消費(fèi)者喜愛的口味，來自與品質(zhì)相符 的價(jià)格，來自口味、包裝、產(chǎn)地等方面的差異性，來自品牌所蘊(yùn)涵的文化價(jià) 值和人文積淀。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和保障。控制葡萄酒品質(zhì)的關(guān)鍵是建立與 國際標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)的葡萄酒工藝標(biāo)準(zhǔn)，原料標(biāo)準(zhǔn)，添加劑的標(biāo)準(zhǔn)，分析和感官 標(biāo)準(zhǔn)，以及標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)等。世界上主要的葡萄酒生產(chǎn)國對(duì)于葡萄種植區(qū)的劃定， 葡萄品種的確定，單位面積產(chǎn)量的限定，還有葡萄酒的釀造工藝，以及感官 分析都通過立法來管理，例如法國法律詳細(xì)規(guī)定了法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒的原產(chǎn)地， 每株葡萄的產(chǎn)量，采摘方式甚至是制造橡木桶

31、的橡樹樹齡等內(nèi)容。中國剛剛廢棄了半汁葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)， 2003年起施行的中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī) 范首次對(duì)葡萄酒的原料品質(zhì)予以規(guī)定，規(guī)定釀制優(yōu)質(zhì)葡萄酒的葡萄每公頃產(chǎn)量不得超過15000kg，釀制優(yōu)質(zhì)葡萄酒的葡萄含糖量不得低于170g/l，但仍然沒有完整的配套法規(guī)，如葡萄酒的標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)和添加劑標(biāo)準(zhǔn)。其他如口味、價(jià)格、差異性和品牌的文化內(nèi)涵對(duì)于品牌的支持也相當(dāng)重要。 品牌塑造的成功與否是行業(yè)內(nèi)企業(yè)保持較高盈利能力和未來在競爭中勝出的 關(guān)鍵因素。張?jiān)！㈤L城、王朝等企業(yè)經(jīng)過多年不懈努力，已經(jīng)在葡萄酒行業(yè)樹立起民 族品牌，獲得了廣大消費(fèi)者的肯定和喜愛，效益普遍好于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)， 并初步確立了壟斷地位，同時(shí)也為未來

32、更有力地抵御外資的競爭奠定了基礎(chǔ)。表6-6張?jiān)?、長城、王朝品牌對(duì)比公司名稱主品 牌其他品牌所有權(quán)歸 屬張?jiān)堅(jiān)ｗ梓氲?張?jiān)＜瘓F(tuán)長城長城華夏葡園A區(qū)等:中糧集團(tuán)王朝王朝金王朝、經(jīng)典王朝、津禧、情人、 王朝白、王朝紅、王朝田園、王朝 山莊、皇朝等王朝酒業(yè)2. 原料種植基地和產(chǎn)區(qū)葡萄是生產(chǎn)葡萄酒的原材料，葡萄的好壞是影響葡萄酒品質(zhì)的關(guān)鍵要素， 而葡萄的價(jià)格也對(duì)生產(chǎn)廠商的成本具有重要影響，因此隨著行業(yè)競爭的日趨 激烈，建立更為順暢的上下游產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)行業(yè)內(nèi)各生產(chǎn)商來說顯得更加緊迫。 而葡萄種植基地的建設(shè)則成為競爭戰(zhàn)略的重要一環(huán)。1995年后，中國擴(kuò)大了釀酒專用葡萄種植的步伐，境內(nèi)大量引進(jìn)、繁育世 界釀酒名

33、種苗木。到2004年，中國葡萄種植面積已超過 500萬畝，其中釀酒 葡萄種植面積約80萬畝，中國已形成環(huán)渤海、懷涿盆地、東北、西北、云南 高原、黃河故道等葡萄栽培區(qū)域。赤霞株、品麗株、雷司令等國際著名釀酒 葡萄品種占中國釀酒葡萄栽培面積的 80%以上。目前中國葡萄種植面積在全球 排6-8位左右，隨著種植面積的不斷擴(kuò)大，中國在世界葡萄產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的地位 也不斷加強(qiáng)。近年來，張?jiān)！㈤L城、王朝等龍頭企業(yè)紛紛大力開展葡萄種植 基地的建設(shè)，搶占上游原料基地。同時(shí)，隨著消費(fèi)者越來越了解葡萄酒，越來越追求葡萄酒的品質(zhì)，產(chǎn)區(qū)的 因素日益受到重視，因?yàn)樵谄咸丫菩袠I(yè)未來的發(fā)展中，產(chǎn)區(qū)本身就代表著品 質(zhì)。根據(jù)研究，有兩

34、種生態(tài)類型地區(qū)可以生產(chǎn)出最優(yōu)秀的葡萄，從而能以簡 單、便宜的手段和方式生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。第一種為氣候冷涼地區(qū)，西 歐和中歐屬于這種氣候類型。第二種被稱為“中性氣候類型地區(qū)”，這種地 區(qū)有更充足的陽光，更高的氣溫，更長的葡萄生長期。這樣的地區(qū)是一種小 氣候類型地區(qū)，一般位于山嶺的向陽面或者位于海洋、江河的南岸或西岸。 這兩種地區(qū)的葡萄栽培和葡萄質(zhì)量能被充分協(xié)調(diào)，被稱為釀酒葡萄優(yōu)質(zhì)生態(tài) 區(qū)。全球符合這一特性的有7個(gè)地區(qū)，即中國蓬萊、法國波爾多梅多克、意 大利托斯卡納、美國納帕山谷、智利卡薩布蘭卡谷、澳大利亞布魯薩山谷、南非開普敦，他們共同擁有“陽光（SUN、沙礫（SAND、海洋（SEA ” 的

35、“3S特質(zhì)。產(chǎn)區(qū)概念隨著葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出 “產(chǎn)區(qū)酒”而得到前所未有的強(qiáng)化, 可以說中國葡萄酒業(yè)的產(chǎn)區(qū)時(shí)代已經(jīng)到來。這使葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在種植基地 的選擇時(shí)更加注重產(chǎn)區(qū)的重要性，這也使產(chǎn)區(qū)成為稀缺資源而成為各方爭奪 的對(duì)象。表6-7.中國主要葡萄栽培基地名稱特點(diǎn)環(huán)渤?；刂袊壳搬劸破咸逊N植面積最大、品種最優(yōu)良的產(chǎn)地， 葡萄酒產(chǎn)量占中國總產(chǎn)量的1/2懷涿盆地基 地龍眼和牛奶葡萄是這里的特產(chǎn)東北基地:野生的山葡萄是主要品種西北基地武威、銀川、吐魯番等地是西北新開發(fā)的最大的釀酒 葡萄基地，也是無核白葡萄的主要栽培基地云南咼原基 地歐亞種匍萄已成為西南匍萄栽培的一大特色黃河故道基 地近年來新開發(fā)的

36、釀酒葡萄基地3.渠道葡萄酒行業(yè)作為快速消費(fèi)品行業(yè)的子行業(yè)之一，其價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)和全行業(yè) 是一致的。與其他行業(yè)不同，快速消費(fèi)品行業(yè)各公司要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性 和技術(shù)上的差別比較困難，因此市場能力就成為關(guān)鍵的成功因素，而渠道又 是形成市場能力的關(guān)鍵要素。渠道一般分為餐飲酒店和零售兩大類。其中餐飲酒店渠道占51%零售渠道占49%在零售渠道中，超市和大賣場又占 55%其余為便利店、專賣店和 獨(dú)立的食品店等。餐飲終端的定價(jià)空間比較大，商超走量最大的是中低檔產(chǎn) 品，定價(jià)空間比較小。在三家龍頭企業(yè)中，長城、王朝以餐飲渠道為主，而 張?jiān)Ｔ诹闶凼袌龈鼜?qiáng)。張?jiān)Ｔ诎l(fā)展中有三大短板：地區(qū)發(fā)展不平衡、系列產(chǎn) 品影響到主品

37、牌、終端促銷滯后。由于葡萄酒消費(fèi)的渠道相對(duì)于啤酒和白酒 更側(cè)重于餐飲渠道（啤酒只占42%白酒只占29%，因此近年來三大企業(yè)都 不惜高昂的費(fèi)用投入，以控制餐飲渠道。以葡萄酒消費(fèi)相對(duì)成熟的福建市場 為例：一般酒店的年度專銷費(fèi)用達(dá)到 5-7萬元，級(jí)別更高一些的需要20-30 萬元/年，最高的可達(dá)50萬元/年，在酒店中每銷一瓶葡萄酒的開瓶費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)為 小酒店5-10元，更高級(jí)別的10-20元/瓶，最高的可達(dá)40-50元/瓶，此外還 需支付名目繁多的促銷費(fèi)給諸如經(jīng)理、吧臺(tái)、促銷小姐、甚至倉庫管理與產(chǎn) 品銷售直接或間接相關(guān)的各色人員。三家企業(yè)所投入的銷售費(fèi)用占到該行業(yè) 規(guī)模以上企業(yè)銷售費(fèi)用總投入的將近 60%從而在渠道方面建立了強(qiáng)大的優(yōu) 勢(shì)，充分體現(xiàn)了 “渠道為王”的競爭理念。表6-8.張?jiān)?、長城、王朝渠道概況公司名稱模式分銷商數(shù)量張?jiān)Ｈ?jí)分銷體系1400家左右長城大區(qū)域代理制300家左右王朝小區(qū)域代理制200家以上五、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)1. 葡萄酒行業(yè)的高成長性吸引大量新進(jìn)入者，競爭空前加劇葡萄酒行業(yè)的高利潤和巨大的增長潛力，正吸引著各路資金加緊進(jìn)入這個(gè) 朝陽行業(yè)。除了傳統(tǒng)的東部老三家-張?jiān)?、長城、王朝外，近年來引人矚目 的是西部勢(shì)力的崛起，即在西部資源帶地區(qū)涌現(xiàn)了新天、樓蘭、西