2017年我國電視機行業(yè)市場綜合發(fā)展態(tài)勢圖文分析報告

1、2017年我國電視機行業(yè)市場綜合發(fā)展態(tài)勢圖文分析報告（2017.12.04）近年來，以夏普為代表的日系電視廠商在全球市場節(jié)節(jié)敗退，市場份額不斷下滑?；仡櫹钠盏陌l(fā)展歷史，日系廠商長期的核心競爭優(yōu)勢在于顯示技術(shù)上的壁壘。夏普自 1912 年創(chuàng)業(yè)以來，以發(fā)明成為現(xiàn)在公司名稱由來的活芯鉛筆為代表，開發(fā)出日本國內(nèi)第一臺收音機、電視機、世界第一臺計算器和液晶顯示器等產(chǎn)品。    在技術(shù)壁壘越來越模糊的背景下，夏普作為典型日系液晶電視品牌代表衰退趨勢明顯。中韓廠商憑借成本優(yōu)勢、更強的產(chǎn)品創(chuàng)新意識逐漸崛起。尤其在液晶電視市場進入互聯(lián)網(wǎng)、智能化以后，日系廠商由于在產(chǎn)品創(chuàng)新上相對保守的策略，逐

2、漸失去了行業(yè)定價權(quán)，出現(xiàn)收入和盈利能力同時下滑，甚至經(jīng)營困難的情況。    2015 年以來中國電視品牌全球市場份額開始崛起，目前已超過日韓地區(qū)，成為全球最大的電視品牌區(qū)域。從公司個體來看，中國品牌龍頭距離韓系品牌龍頭 LG、三星仍有廣闊的提升空間。 截止2017 年 Q1 季度，三星品牌 LCD TV 全球出貨量份額達到 20%，排名第二的 LG 品牌出貨量份額為 13%。中國品牌 TCL、海信、創(chuàng)維分別以 9%、 7%、 6%分列 3-5 位。    從海關(guān)總署的出口數(shù)據(jù)看， 2017 年 1-7 月，我國對外出口 LCD TV 數(shù)量為 4027 萬

3、臺，同比下降 7.1%；但出口額達到 63.8 億美金，同比增長 8.9%。出口均價的大幅上升一方面體現(xiàn)了海外換機潮驅(qū)動之下的產(chǎn)品升級換代，即海外電視的平均尺寸也在不斷上升；另一方面，相對于傳統(tǒng) OEM/ODM 出口，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為低端，國內(nèi)自主品牌的出口提升，也進一步改善了高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比，帶動了出口額的上升。2015-2017 年我國 LCD TV 電視出口數(shù)量及增速（萬臺， %）2015-2017 年我國 LCD TV 電視出口額及增速（萬美元， %）    電視行業(yè)技術(shù)迭代更新較傳統(tǒng)白電行業(yè)顯著更快，隨著上游面板廠商對于面板技術(shù)革新以及產(chǎn)能建設(shè)加快，智能化、互聯(lián)網(wǎng)、人

4、工智能等新技術(shù)的融合，電視的更新?lián)Q代周期顯著縮短。在 2010 年-2025 年期間，電視的更新?lián)Q代周期將從 9 年縮短到 5 年。電視產(chǎn)品更新?lián)Q代周期正在縮短    若以當前每年約 2 億臺需求估算，假設(shè)當前 2017 年更新?lián)Q代周期為 7 年，線性過渡至 2025年更新?lián)Q代周期可達到 5 年。則在上述極端假設(shè)的理想狀態(tài)下，對應(yīng)每年新增加換代需求約 1000 萬臺，可新貢獻需求增長達到 5%。以德國為例，在 2017 年缺乏重大足球賽事刺激的情況下，德國市場上半年銷售量同比增長了 3%，更新?lián)Q代需求成為拉動增長的重要原因。 2017 年 3 月底，德國將在包括不來梅、漢堡

5、等 18 個地區(qū)關(guān)閉 DVB-T 信號專用新一代的 DVB-T2 HD 高清信號。此外，德國將關(guān)閉巴登符騰堡州、黑森州和北萊茵-威斯特法倫州的模擬有線電視信號。德國 2018 年秋季 DVB-T2 信號連接圖    在歷史上，模擬信號關(guān)閉帶來的更新?lián)Q代需求提升十分明顯。 日本于 2011 年 7 月正式關(guān)閉模擬信號，盡管舊有的模擬電視通過安裝模轉(zhuǎn)數(shù)機頂盒便可以收看數(shù)字信號電視節(jié)目，但在政府及媒體宣傳下，多數(shù)人仍選擇購買新一代符合標準的電視。從 2008 年開始，日本彩電銷售量出現(xiàn)明顯增長，并一直持續(xù)至 2011 年（模擬信號關(guān)閉當年彩電銷量同比大幅增長 84.9%）。

6、60;   而在南美洲、亞太地區(qū)、中東以及非洲等新興市場地區(qū)，智能電視、高清電視較低的市場滲透率將在中長期內(nèi)保持較為可觀的增速。    隨著國內(nèi)技術(shù)水平的提升，長期以來制約液晶電視產(chǎn)業(yè)的“缺芯少屏”的狀況已經(jīng)有了明顯改觀。 以面板行業(yè)為例，以現(xiàn)有的產(chǎn)能建設(shè)計劃估計， 2020 年，中國大陸將會擁有 10條 8 代線（包括 8.5、 8.6 和 8.7 代），總產(chǎn)能達到月投片 123 萬片，遠遠超過屆時三星和LGD 月投片 96 萬片的總產(chǎn)能規(guī)模。 中國液晶面板產(chǎn)能將占據(jù)全球的半壁江山，具有舉足輕重的地位，話語權(quán)顯著提升。而經(jīng)過多年的發(fā)展，中國大陸地區(qū)的電視面板上游

7、核心配套零部件產(chǎn)業(yè)（如偏光片、玻璃基板、驅(qū)動 IC、光學膜等）也已逐漸成熟。中國液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈    液晶面板成本占液晶電視整體成本的 50%-70%，是液晶電視中最為核心成本組件。在多年的資源投入后， 中國廠商一旦掌握面板行業(yè)的話語權(quán)，將間接掌握液晶電視行業(yè)的定價權(quán)。    從市場競爭格局的角度看，隨著日系企業(yè)在面板領(lǐng)域的逐步退出，未來退出電視整機行業(yè)競爭將是較為確定的趨勢。但日系品牌多年來在全球范圍內(nèi)具有較高的品牌認知度以及渠道資源，對于國產(chǎn)廠商來說，通過出海并購的方式有望在短期內(nèi)迅速形成主導市場的能力。在目前的行業(yè)格局和人民幣強勢的背景之下，國內(nèi)品

8、牌進一步收購國際電視品牌仍將是大概率事件。歷史上中國彩電企業(yè)對日系彩電企業(yè)收購事件時間事件2015年10月長虹收購松下旗下三洋電視業(yè)務(wù)2015年8月海信收購夏普美洲地區(qū)的電視業(yè)務(wù)及品牌授權(quán)2015年12月創(chuàng)維收購東芝印尼TPJ彩電工廠，并獲得東芝東南亞市場的品牌使用權(quán)。2016年4月鴻海收購夏普66%股權(quán)    面板供需緊張的關(guān)系無論是短期還是中長期看，都已開始出現(xiàn)明顯的改善拐點。從從 17年 6 月開始，從 16 年 3 月開始持續(xù)超過一年的面板價格上漲周期告一段落。2014 年-2017 年面板價格走勢（單位：美元）    短期因素看：前期鴻海收購夏

9、普以及三星面板產(chǎn)能退出帶動的供求關(guān)系緊張的情況體現(xiàn)在上半年面板均價的持續(xù)攀升。下游電視銷售數(shù)據(jù)的下滑帶來的需求萎縮使得供求關(guān)系重回平衡，面板價格已經(jīng)出現(xiàn)明顯松動。京東方和華星光電 8.5 代線產(chǎn)能爬坡帶來的新增產(chǎn)能或?qū)⑦M一步拉動面板價格走低。    中長期因素看：液晶面板中長期產(chǎn)能將有明顯提升。目前，中國大陸面板企業(yè)有 6 條 8 代線達到設(shè)計產(chǎn)能滿產(chǎn)，兩條 8 代線正在產(chǎn)能爬坡過程中，預計將在 2018 年第二季度前先后達到最大設(shè)計產(chǎn)能滿產(chǎn)。2020 年中國大陸將會擁有 10 條 8 代線，總產(chǎn)能達到月投片 123萬片。此外，屆時還有可達滿產(chǎn)的三條 10.5 代線（京東方

10、合肥 B9，及華星光電深圳 T6 和T7），及正在建設(shè)中的夏普、惠科、京東方的新的 10.5 代線項目。    若按照以下液晶電視成本典型構(gòu)成測算，假設(shè)面板價格占總成本 69%，則若下半年面板價格下跌 5%，對應(yīng)液晶電視總成本約下降 3.5%。在其他因素不變的情況下，預計對于毛利率狀況將有明顯改善。    回顧歷史分析，我們認為未來黑電行業(yè)整體利潤率的提升的動力將來自：新技術(shù)帶動的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級（如量子點、激光電視、曲面、 OLED 等等）;行業(yè)競爭格局的改善，現(xiàn)時可觀察到的是互聯(lián)網(wǎng)品牌的退出以及外資品牌恢復，我們認為行業(yè)當前相對于已有明顯改善。    隨著智能電視的比例提升，用戶數(shù)量累積，疊加內(nèi)容運營的價值變現(xiàn)的大環(huán)境（視頻付費會員，知識付費等），智能電視收費分成已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實。 截止 17 年上半年，國內(nèi)主要電視廠商激活用戶數(shù)均已