機械行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告)

1、機械行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告一、 機械行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展情況分析1、市場概況 2004年我國機械工業(yè)在遭遇突如其來的“宏觀緊縮沖擊的情況下，實現(xiàn)了較快的增長，預(yù)計機械工業(yè)2004年全年產(chǎn)銷增幅將比去年30%以上的水平有較大回落，但增幅仍可到達15-20%，預(yù)計明年全行業(yè)的經(jīng)濟運行將由近兩年的持續(xù)高速增長回歸到15%左右的正常年景的開展速度。在國家宏觀調(diào)控的指引下，預(yù)計今明兩年電力設(shè)備、船舶制造、石油和化工設(shè)備制造業(yè)仍將高速開展。 工程機械：行業(yè)繼續(xù)低谷徘徊 2004年前9個月整個工程機械行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入萬元，利潤總額278975萬元，應(yīng)收賬款萬元，分別同比增長13.95%、-10.77%和2

2、2.62%。需求下降，產(chǎn)品價格下調(diào)，原材料價格上漲，應(yīng)收賬款大幅增長造成壞賬準(zhǔn)備增加。這些因素的出現(xiàn)說明工程機械行業(yè)的景氣低谷已經(jīng)出現(xiàn)。 加息等重大事件推遲了行業(yè)的復(fù)蘇，同時預(yù)示著2005年國家將執(zhí)行中性偏緊的宏觀政策，我們預(yù)測下一個拐點將至少推遲到2005年底。中國工程機械市場已成為全球最具開展活力的市場，預(yù)計到2022年和2022年的年均增長率分別為17.17%和10.31%，遠遠高于全球工程機械市場的平均增長率。 電力設(shè)備：來年電網(wǎng)設(shè)備增兩成以上 在2004年全國電力供需缺口到達頂峰的背景下，2004年發(fā)電設(shè)備子行業(yè)保持了高速擴張勢頭，預(yù)計全年發(fā)電設(shè)備產(chǎn)量將到達7500萬千瓦左右，比去年

3、全年產(chǎn)量3700萬千瓦增長100%左右。而2005年發(fā)電設(shè)備子行業(yè)增長大幅放緩到10%20%之間。 預(yù)計2005年國家電網(wǎng)公司和南方電網(wǎng)公司總共將投資1450億元用于電網(wǎng)建設(shè)，比2004年增長20%左右。由于電網(wǎng)設(shè)備行業(yè)的運行情況與全國電網(wǎng)建設(shè)投資金額線性相關(guān)，可以認為2005年電網(wǎng)設(shè)備行業(yè)會在2004年高速增長的前提下，再維持20%以上的快速增長。 船舶制造業(yè)：三大產(chǎn)品值得看好 世界經(jīng)濟形勢的向好、我國外貿(mào)的快速開展以及21世紀(jì)中國海洋事業(yè)的需求與造船業(yè)的開展使命，這三大因素共同作用，決定著中國船舶制造業(yè)未來的長足開展。此外，以中國為首的世界港口建設(shè)在2006年至2007年又進入頂峰期，船用

4、柴油機，集裝箱及其起重機械等三大產(chǎn)品值得看好。 中國造船業(yè)現(xiàn)階段面臨的主要問題不是造船能力過剩，而是嚴重缺少大型造船設(shè)施，不能滿足國內(nèi)船東需求的問題。國際上，中國船舶工業(yè)世界位次連續(xù)9年居世界第三位，與日韓兩國差距在逐步縮小。國家船舶工業(yè)中長期產(chǎn)業(yè)政策“531工程的順利實施和三大造船基地的加速推進，中國在未來10年中較有可能成為世界船舶的第一制造大國。 過去15年的數(shù)據(jù)說明，世界集裝箱與造船呈根本正相關(guān)。我們預(yù)計未來世界集裝箱制造業(yè)年均增長率在10%-15%之間。中集集團全球市場稱老大，連續(xù)5年保持行業(yè)第一，世界市場占有率為50%左右，其半掛車產(chǎn)銷量五年內(nèi)也有望奪世界第一，占有全球箱式半掛車市

5、場10%以上。 汽車及零部件：上升周期中的波動 汽車產(chǎn)銷增速放緩，利潤落后于銷量的增長：預(yù)計全年產(chǎn)銷汽車505萬輛，同比增長15%，明年全行業(yè)也不會有太大的起色，整體態(tài)勢呈現(xiàn)為上升周期中的短期波動。 子行業(yè)出現(xiàn)分化：替代性需求使重卡、大客銷量高速增長；潛在消費者減少和持幣待購心理使得轎車銷售勢頭趨緩。 本錢接近剛性之后產(chǎn)品價格下跌使轎車企業(yè)利潤將來出現(xiàn)負增長：汽車尤其是轎車產(chǎn)銷初具規(guī)模后，本錢下降空間減小。通過降價擴大產(chǎn)銷規(guī)模，降低本錢，以保持盈利和銷量同步的模式已經(jīng)失效，即便優(yōu)勢轎車企業(yè)的利潤增長也已現(xiàn)出疲態(tài)，行業(yè)利潤明年會出現(xiàn)負增長。重卡子行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，但短期內(nèi)市場容量增長空間有限：公路物

6、流總量的上升和治理超載后產(chǎn)生的替代性需求是重卡銷量上升的動力；但隨著運輸效率的提高，市場容量增長空間有限。大型客車今后幾年復(fù)合增長率在10%以上：城市化進程的不斷前進、公路客車和公交客車向大型化開展的趨勢以及大客不可替代的便利性將推動大客行業(yè)穩(wěn)定增長。 縫制設(shè)備：后配額時代的投資拉動 經(jīng)過多年的開展，縫制設(shè)備行業(yè)已是中國最具競爭力的行業(yè)之一。目前我國縫紉機產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的70%以上，其中：家用機占全球產(chǎn)量的75%以上，工業(yè)機約占全球產(chǎn)量的70%，繡花機占全球產(chǎn)量的70%以上。中國已經(jīng)無可爭議地成為“世界第一的縫制設(shè)備大國。行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)民企、國有、外資三足鼎立的格局，其中民企憑借良好的經(jīng)營機制，占

7、據(jù)半數(shù)的市場份額。 平縫機、包縫機是產(chǎn)銷量最大的機型，生產(chǎn)的企業(yè)眾多，規(guī)模廠商利用本錢優(yōu)勢，通過降價擠壓中小廠商，2005年會延續(xù)價格競爭的格局。在特種機市場，需求量小，產(chǎn)品保持較高的利潤率，主要是主流廠商在生產(chǎn)。在服裝需求快速成長、出口貿(mào)易量增加、設(shè)備更新、進口替代等四駕馬車的拉動下，縫制行業(yè)進入快速開展階段。面對持續(xù)增長的市場需求，企業(yè)積極備戰(zhàn)，紛紛擴大產(chǎn)能。預(yù)計2005年國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)能在700萬臺左右，而需求量在800-1000萬臺左右，供求之間依然有較大差距，行業(yè)持續(xù)看好。工程機械行業(yè)活力與壓力并存 目前，國際工程機械制造業(yè)70%的市場份額被13家跨國公司所占有，這些開展上百年的跨國公

8、司無一例外都在中國建立了生產(chǎn)或銷售基地，成為國內(nèi)企業(yè)強有力的競爭對手。卡特彼勒、小松、日立、林德、沃爾沃、利勃海爾、寶馬、豐田等陸續(xù)在中國獨資建廠或合資建廠，韓國現(xiàn)代、大宇等企業(yè)在中國開展迅猛，國內(nèi)挖掘機90%被中外合資或外商獨資所占領(lǐng)。外資并購作為國外企業(yè)在中國實施外鄉(xiāng)化策略的另一途徑已在陸續(xù)上演，2003年卡特彼勒與山工集團簽訂意向協(xié)議，整體收購山東工程機械，并與徐工集團、三一重工有廣泛的聯(lián)系。 近幾年，中國市場成為國際工程機械盈利的重要來源，中國長期開展的前景還將繼續(xù)吸引國外同行。國際跨國企業(yè)的技術(shù)、品牌處于絕對的優(yōu)勢地位，預(yù)計在行業(yè)處于調(diào)整時還將有大量的外資并購發(fā)生，這對國內(nèi)企業(yè)來說既

9、是快速開展的活力，也是面臨的強大壓力。2、機械行業(yè)用網(wǎng)狀況根據(jù)CINNC?第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告?：在中國大陸，已經(jīng)有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)。 根據(jù)?2004中國企業(yè)名錄?數(shù)據(jù)庫中顯示：2004年，全國各省、直轄市企業(yè)數(shù)量三甲分別為廣東471269、山東388689、江蘇323401；全國還有內(nèi)蒙、青海、貴州、西藏等八個省/直轄市企業(yè)數(shù)量缺乏十萬；2004年全國各省、直轄市企業(yè)累加數(shù)量為近539萬家。 539萬家企業(yè)與1796萬與商業(yè)決策相關(guān)人士這兩項數(shù)據(jù)的比照意味著絕大多數(shù)商業(yè)決策相關(guān)人士已經(jīng)上網(wǎng)！而事實上，機械企業(yè)尚未給予網(wǎng)絡(luò)

10、這一有效傳播信道足夠重視，與消費品企業(yè)相比，機械企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)這一有效傳播信道的重視就更加缺乏。 另據(jù)新華網(wǎng)報道，一位黑龍江客商在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到了溫州某電工機械廠的主頁，根據(jù)網(wǎng)頁上的提示向該廠發(fā)出了訂貨的電子郵件。這本是一筆不小的“電子商務(wù)，可是半個月過去了，電子郵件石沉大海，這家機械廠一點反響也沒有。對網(wǎng)站內(nèi)容維護及信息處理的不及時，使得企業(yè)上網(wǎng)根本上成了擺設(shè)，企業(yè)宣傳的職能沒有完成，對企業(yè)銷售任務(wù)的奉獻更是甚微?；ヂ?lián)網(wǎng)特有的無限量、實時、交互與超越時空的特點，使得企業(yè)與企業(yè)之間溝通模式的巨變成為必然。令人遺憾的是：多數(shù)的企業(yè)并未意識到這一點，隨意翻開一些企業(yè)網(wǎng)站，清一色的實質(zhì)定位是企業(yè)形象的宣

11、傳，而且大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站建成后便經(jīng)久不變或只更新一些動態(tài)的企業(yè)消息。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%機械企業(yè)網(wǎng)站的alexa世界排名在100萬以外，說明該網(wǎng)站日訪問量在50以內(nèi)，說明網(wǎng)站推廣力度不夠，現(xiàn)有的網(wǎng)站推廣手段效果不明顯；另有50%的機械企業(yè)網(wǎng)站平均世界排名在50萬左右，說明日訪問量約在100以內(nèi)。對于google搜索引擎的重要性評估PageRank值調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有40%的網(wǎng)站PR分值為2，說明根本未做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，企業(yè)網(wǎng)站整體性能有待提升；30%的網(wǎng)站PR分值為3，說明網(wǎng)站性能尚可；另有30%的機械企業(yè)網(wǎng)站PR分值在4以上包含4，說明網(wǎng)站做過網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化和推廣，取得了一定的效果。以上數(shù)據(jù)從一個側(cè)面顯示

12、出企業(yè)對于自身網(wǎng)站推廣重視程度的現(xiàn)狀。企業(yè)在進行電子商務(wù)活動時，不免陷入這樣的誤區(qū)：我有網(wǎng)絡(luò)意識，我們公司率先建立了網(wǎng)站，并且我還雇傭了專人對公司網(wǎng)站進行管理和維護，我網(wǎng)站的內(nèi)容既有企業(yè)形象宣傳更有產(chǎn)品展示，接下來我就可以等著定單上門了。 諸多事實說明：企業(yè)對自身網(wǎng)站推廣的無視，是制約機械企業(yè)電子商務(wù)取得長足開展的瓶頸。通過對機械企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷時面對的誤區(qū)分析，說明這正是目前機械企業(yè)置疑電子商務(wù)效果的癥結(jié)所在。機械企業(yè)只有意識到這些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的事實，才可能做到對癥下藥，做好自身電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃。二、 機械行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展策略與步驟機械企業(yè)選擇網(wǎng)站推廣信道應(yīng)該從如下幾個方面

13、來評估： (一)、效果性：效果性主要從兩個方面受眾規(guī)模和受眾質(zhì)量來進行評估。 1、受眾規(guī)模： a、 第十三次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎是83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑，即超過1497萬的商業(yè)決策相關(guān)人士會將搜索引擎作為查找新網(wǎng)站的主要途徑。 b、阿里巴巴自己公布的數(shù)字稱阿里巴巴買家的數(shù)量是42萬。 c、行業(yè)BtoB模式電子商務(wù)網(wǎng)站平均注冊會員數(shù)不超過萬家，大多數(shù)只有幾千家。google中文搜索引擎和百度搜索引擎分別占有搜索引擎市場40%左右的市場，這一受眾規(guī)模是新浪、搜狐的8倍左右。 但目前機械企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的方式時，卻出現(xiàn)了重阿里巴巴和行業(yè)BtoB模式電子商務(wù)網(wǎng)站而輕搜索引擎

14、；在搜索引擎中重新浪搜狐而輕GOOGLE和百度的現(xiàn)象，這與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實際需要發(fā)生了嚴重的偏離。 2、受眾質(zhì)量 a、阿里巴巴和行業(yè)BtoB模式電子商務(wù)網(wǎng)站的受眾具有很強的目的性，受眾質(zhì)量較好。b、搜索引擎由于具有強的信息靶向性，因此在受眾質(zhì)量上能滿足機械企業(yè)宣傳的需要。 二、效益性 a、阿里巴巴會員需參加阿里巴巴城信通，一年的費用2300元。b、行業(yè)BtoB模式電子商務(wù)網(wǎng)站依據(jù)影響力的不同，收費標(biāo)準(zhǔn)也不同。c、google搜索結(jié)果優(yōu)化的購置價格為2萬/年左右，網(wǎng)站點擊次數(shù)不限。d、百度競價排名的購置價格為每點擊價格0.3元起。 三、便利性： google左側(cè)優(yōu)化效勞和新浪企業(yè)效勞都具有使用方

15、便的特點，一次購置之后，就可以放心使用，不必再派專人進行維護；而阿里巴巴和行業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站由于其產(chǎn)品和企業(yè)信息是依靠登陸時間排序的，這就需要派專人進行維護，從一定程度上違背了電子商務(wù)便利性的特點，不過有些行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站也開始模仿新浪企業(yè)效勞或百度競價排名的收費模式。三、 機械行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例青島天成公司是一家傳統(tǒng)的機械公司，從2001年開始通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳自己的公司。一開始只是通過一些免費的信息發(fā)布手段，搜索引擎的注冊來宣傳自己，雖然只是這樣但還是有一點的效果。到下半年公司負責(zé)人決定要注冊自己的域名建立自己的企業(yè)網(wǎng)站。對于中小企業(yè)來講，在當(dāng)時的背景下，企業(yè)想在網(wǎng)絡(luò)上投的錢是非常少的

16、，除了域名，空間的錢，其它的包括網(wǎng)站的建設(shè)，宣傳推廣等方面的工作都不想投入錢，這是因為在當(dāng)時企業(yè)還對此存有疑慮，幸好當(dāng)時趕上了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫破滅之前的最后一班車，就是當(dāng)時還有不少免費的東西可以利用，包括搜索引擎的注冊，產(chǎn)品信息的發(fā)布等等。通過這些手段之后，企業(yè)負責(zé)人看到了其中所帶來的一些效果，并且做成了第一筆生意，這使他們感到非常的不錯，沒想到互聯(lián)網(wǎng)真的有作用。在看到這種情況之后，青島天成公司注冊了網(wǎng)絡(luò)實名“免燒磚，并對網(wǎng)站實施了針對搜索引擎的優(yōu)化等工作。同時，結(jié)合公司的業(yè)務(wù)特點，天成公司選擇了假設(shè)干相關(guān)關(guān)鍵詞，登錄了門戶網(wǎng)站搜索引擎。此外，天成公司繼續(xù)在各類B2B電子商務(wù)網(wǎng)站進行商務(wù)信息發(fā)布。這些網(wǎng)絡(luò)營銷工作