第四章 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理

1、 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理第四章第四章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.客戶滿意及客戶滿意度理論?？蛻魸M意及客戶滿意度理論。2.客戶忠誠(chéng)及客戶忠誠(chéng)度理論。客戶忠誠(chéng)及客戶忠誠(chéng)度理論。3.客戶忠誠(chéng)計(jì)劃以及客戶忠誠(chéng)管理?？蛻糁艺\(chéng)計(jì)劃以及客戶忠誠(chéng)管理。4.轉(zhuǎn)換成本研究。轉(zhuǎn)換成本研究。 4.1 客戶滿意客戶滿意n客戶滿意理論客戶滿意理論n客戶滿意度測(cè)評(píng)客戶滿意度測(cè)評(píng)n提高客戶滿意度的途徑提高客戶滿意度的途徑 客戶滿意的重要性客戶滿意的重要性n客戶滿意度與客戶保留率成正比；客戶滿意度與客戶保留率成正比；n客戶滿意與股價(jià)的相關(guān)性；客戶滿意與股價(jià)的相關(guān)性；n客戶滿意與企業(yè)盈利的正相關(guān)性。客戶滿意與企業(yè)盈

2、利的正相關(guān)性。客戶滿意的行為結(jié)果客戶滿意的行為結(jié)果n口碑宣傳口碑宣傳（1：25：8：1定理）；定理）；n重復(fù)購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；n品牌承諾。品牌承諾。n重點(diǎn)：客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)在于持續(xù)的客戶重點(diǎn)：客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)在于持續(xù)的客戶滿意，它是一種情感和態(tài)度上的聯(lián)系，滿意，它是一種情感和態(tài)度上的聯(lián)系，而不僅僅是一種行為。為此必須提高客而不僅僅是一種行為。為此必須提高客戶滿意度，并長(zhǎng)期保持某一水平，因此戶滿意度，并長(zhǎng)期保持某一水平，因此需要增加提供給客戶的價(jià)值。需要增加提供給客戶的價(jià)值。 客戶滿意概念的不同界定客戶滿意概念的不同界定n科特勒：顧客滿意是個(gè)人所感覺(jué)的程度，科特勒：顧客滿意是個(gè)人所感覺(jué)的程度，源自顧客

3、對(duì)產(chǎn)品功能特性或結(jié)果的感知源自顧客對(duì)產(chǎn)品功能特性或結(jié)果的感知及與產(chǎn)品期望的比較。及與產(chǎn)品期望的比較。n奧利弗（奧利弗（1981）：顧客滿意是一種基于）：顧客滿意是一種基于特定產(chǎn)品或服務(wù)交易的情感反應(yīng)。特定產(chǎn)品或服務(wù)交易的情感反應(yīng)。n奧利弗（奧利弗（1998）：顧客滿意的主要因素）：顧客滿意的主要因素是顧客的期望和產(chǎn)品的實(shí)績(jī)。是顧客的期望和產(chǎn)品的實(shí)績(jī)。 對(duì)客戶滿意概念的評(píng)析對(duì)客戶滿意概念的評(píng)析n一是客戶滿意是從對(duì)特定的某次消費(fèi)經(jīng)一是客戶滿意是從對(duì)特定的某次消費(fèi)經(jīng)歷（奧利弗的歷（奧利弗的“期望期望實(shí)績(jī)模型實(shí)績(jī)模型”）還）還是對(duì)多次消費(fèi)經(jīng)歷累計(jì)滿意（如美國(guó)顧是對(duì)多次消費(fèi)經(jīng)歷累計(jì)滿意（如美國(guó)顧客滿意度

4、指數(shù)模型）的差別上去理解?？蜐M意度指數(shù)模型）的差別上去理解。n二是從客戶對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的反應(yīng)是認(rèn)知的二是從客戶對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的反應(yīng)是認(rèn)知的還是情感的角度去理解客戶滿意。還是情感的角度去理解客戶滿意。期望期望實(shí)績(jī)實(shí)績(jī)期望實(shí)績(jī)之差期望實(shí)績(jī)之差顧客滿意度顧客滿意度 期望期望實(shí)績(jī)模型實(shí)績(jī)模型 客戶滿意的定義客戶滿意的定義n客戶滿意是指客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服客戶滿意是指客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（實(shí)際體驗(yàn)），與他務(wù)的可感知的效果（實(shí)際體驗(yàn)），與他的期望值相比較后而作出的情感性反應(yīng)。的期望值相比較后而作出的情感性反應(yīng)。n它是一種客戶心理反應(yīng)，是一種自我體它是一種客戶心理反應(yīng)，是一種自我體驗(yàn)，具有極強(qiáng)的

5、主觀性和差異性，而不驗(yàn)，具有極強(qiáng)的主觀性和差異性，而不是一種客戶行為。是一種客戶行為。 客戶滿意的決定模型客戶滿意的決定模型客戶需求客戶需求與期望與期望客戶感知客戶感知客戶抱怨客戶抱怨客戶滿意客戶滿意客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)持續(xù)改進(jìn)持續(xù)改進(jìn)比較比較感知感知期望期望感知感知期望期望感知期望感知期望客戶滿意的情感表現(xiàn)類型客戶滿意的情感表現(xiàn)類型可感知效可感知效果果Q1期望值期望值Q0難以接受的難以接受的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量可接受的服可接受的服務(wù)質(zhì)量務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良的服務(wù)優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量?jī)?yōu)異的服務(wù)優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量不滿意不滿意一般滿意一般滿意高度滿意高度滿意Q1Q0Q1Q0 客戶滿意的等式客戶滿意的等式n客戶滿意客戶

6、期望值體驗(yàn)值；客戶滿意客戶期望值體驗(yàn)值；n客戶損失客戶真正期望所得不得不客戶損失客戶真正期望所得不得不 接受的所得；接受的所得；n客戶驚喜客戶感覺(jué)到的客戶期望得客戶驚喜客戶感覺(jué)到的客戶期望得到的；到的；n客戶懸念客戶還不知道的對(duì)過(guò)去的客戶懸念客戶還不知道的對(duì)過(guò)去的記憶。記憶。影響客戶滿意的因素理論影響客戶滿意的因素理論n客戶滿意的雙因素模型；客戶滿意的雙因素模型；n差距模型；差距模型；n卡諾模型?？ㄖZ模型?？蛻魸M意的雙因素理論客戶滿意的雙因素理論一般公司一般公司行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可上可下可上可下可上可下可上可下危機(jī)公司危機(jī)公司保保健健因因素素高高表表現(xiàn)現(xiàn)低低低低 表現(xiàn)表現(xiàn) 高高 激勵(lì)因素激勵(lì)

7、因素影響客戶滿意的兩類因素影響客戶滿意的兩類因素n保健因素（不滿因素）：引起客戶滿意保健因素（不滿因素）：引起客戶滿意度低的因素。度低的因素。n激勵(lì)因素（滿意因素）：導(dǎo)致客戶滿意激勵(lì)因素（滿意因素）：導(dǎo)致客戶滿意度提高的因素。度提高的因素。 差距模型差距模型nParasuraman、Berry 、Zeithaml三位三位教授（簡(jiǎn)稱教授（簡(jiǎn)稱PZB）認(rèn)為：服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)）認(rèn)為：服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)了顧客所期望的服務(wù)與商家提供的實(shí)際了顧客所期望的服務(wù)與商家提供的實(shí)際服務(wù)之間的差距服務(wù)之間的差距這一差距發(fā)生在企這一差距發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，以及企業(yè)與顧客交互過(guò)程中的業(yè)內(nèi)部，以及企業(yè)與顧客交互過(guò)程中的其他四個(gè)差距累計(jì)

8、造成。其他四個(gè)差距累計(jì)造成。nGAP模型描述了這四個(gè)差距形成服務(wù)質(zhì)模型描述了這四個(gè)差距形成服務(wù)質(zhì)量差距的過(guò)程。量差距的過(guò)程。描述服務(wù)質(zhì)量的描述服務(wù)質(zhì)量的GAP模型模型企業(yè)對(duì)顧客期望的感知企業(yè)對(duì)顧客期望的感知企業(yè)對(duì)顧客期望的感知企業(yè)對(duì)顧客期望的感知差差距距顧客期望顧客期望計(jì)劃的服務(wù)質(zhì)量水平計(jì)劃的服務(wù)質(zhì)量水平計(jì)劃的服務(wù)質(zhì)量水平計(jì)劃的服務(wù)質(zhì)量水平顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客傳播的服務(wù)承諾對(duì)顧客傳播的服務(wù)承諾顧客對(duì)服務(wù)傳遞的感知顧客對(duì)服務(wù)傳遞的感知顧客期望顧客期望服服 務(wù)務(wù) 質(zhì)質(zhì) 量量 差差 距距 模模 型型期望的服務(wù)期望的服務(wù)感知的服

9、務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)傳遞服務(wù)傳遞顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)公司對(duì)顧客期望的感知公司對(duì)顧客期望的感知與外部顧客的溝通與外部顧客的溝通顧顧 客客公公 司司差距差距1差距差距2差距差距3差距差距4差距差距5差距差距1不了解顧客的期望不了解顧客的期望q不準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究信息不準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究信息q向上溝通的信息失真向上溝通的信息失真乘客的期望與航空公司對(duì)乘客期望的差距乘客的期望與航空公司對(duì)乘客期望的差距乘客對(duì)服務(wù)的期望乘客對(duì)服務(wù)的期望航空公司對(duì)乘客期望的理解航空公司對(duì)乘客期望的理解應(yīng)迅速提供飛機(jī)晚點(diǎn)信息應(yīng)迅速提供飛機(jī)晚點(diǎn)信息機(jī)艙服務(wù)人員應(yīng)彬彬有禮機(jī)艙服務(wù)人員應(yīng)彬彬有禮應(yīng)對(duì)航班晚點(diǎn)向客戶負(fù)

10、責(zé)應(yīng)對(duì)航班晚點(diǎn)向客戶負(fù)責(zé)應(yīng)有足夠的擱腿和膝蓋的空間應(yīng)有足夠的擱腿和膝蓋的空間座位要舒適座位要舒適航班不應(yīng)該取消航班不應(yīng)該取消航班應(yīng)準(zhǔn)時(shí)起飛航班應(yīng)準(zhǔn)時(shí)起飛應(yīng)進(jìn)行安全廣播應(yīng)進(jìn)行安全廣播短途航班也應(yīng)該提供飲料短途航班也應(yīng)該提供飲料餐飲服務(wù)應(yīng)迅速餐飲服務(wù)應(yīng)迅速 期望調(diào)查方法期望調(diào)查方法n問(wèn)卷調(diào)查；問(wèn)卷調(diào)查；n神秘顧客；神秘顧客；n焦點(diǎn)小組等。焦點(diǎn)小組等。差距差距2質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距q未能有效貫徹顧客導(dǎo)向觀念未能有效貫徹顧客導(dǎo)向觀念q糟糕的服務(wù)設(shè)計(jì)組織糟糕的服務(wù)設(shè)計(jì)組織差距差距3服務(wù)傳遞差距服務(wù)傳遞差距q內(nèi)部營(yíng)銷不充分內(nèi)部營(yíng)銷不充分q標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突q標(biāo)準(zhǔn)太

11、復(fù)雜或太苛刻標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻q服務(wù)管理混亂服務(wù)管理混亂市場(chǎng)溝通差距市場(chǎng)溝通差距差距差距4q缺乏整合的服務(wù)營(yíng)銷溝通缺乏整合的服務(wù)營(yíng)銷溝通q過(guò)度承諾過(guò)度承諾感知服務(wù)質(zhì)量差距感知服務(wù)質(zhì)量差距差距差距5q是前述是前述4個(gè)差距的的總體反映個(gè)差距的的總體反映q縮小此差距是服務(wù)質(zhì)量管理的縮小此差距是服務(wù)質(zhì)量管理的終極目標(biāo)終極目標(biāo) 服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型n服務(wù)質(zhì)量是一種主觀感知的質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是一種主觀感知的質(zhì)量。n服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量SERVQUAL模型，模型，它包括服務(wù)質(zhì)量的它包括服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)特性個(gè)特性22個(gè)問(wèn)題，個(gè)問(wèn)題，可以幫助企業(yè)更好地理解顧客的服務(wù)期可以幫助企業(yè)更好地理解顧客的

12、服務(wù)期望和感知，可以對(duì)服務(wù)質(zhì)量提供一個(gè)全望和感知，可以對(duì)服務(wù)質(zhì)量提供一個(gè)全面的衡量。面的衡量。 服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意的關(guān)系服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意的關(guān)系可靠性可靠性安全性安全性響應(yīng)性響應(yīng)性移情性移情性有形性有形性服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格價(jià)格客客戶戶滿滿意意客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)形象形象創(chuàng)新創(chuàng)新 格羅魯斯的格羅魯斯的7項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)n職業(yè)化程度和技能；職業(yè)化程度和技能；n態(tài)度與行為；態(tài)度與行為；n易獲得性與靈活性；易獲得性與靈活性；n可靠性與可信度；可靠性與可信度；n服務(wù)補(bǔ)救能力；服務(wù)補(bǔ)救能力；n服務(wù)環(huán)境組合；服務(wù)環(huán)境組合；n聲譽(yù)與信用。聲譽(yù)與信用。 卡諾模型卡諾模型n卡諾博士提出的該模型定義了影響

13、客戶卡諾博士提出的該模型定義了影響客戶滿意度的三個(gè)層次的因素：必須具備的滿意度的三個(gè)層次的因素：必須具備的因素，越多越好的因素，意想不到的因因素，越多越好的因素，意想不到的因素。其中素。其中“意想不到的因素意想不到的因素”更直接導(dǎo)更直接導(dǎo)致客戶非常滿意（驚喜）狀態(tài)。致客戶非常滿意（驚喜）狀態(tài)。 卡諾模型（卡諾模型（KANO）意想不到的因素意想不到的因素（非線性相關(guān)）（非線性相關(guān)）越多越好的因素越多越好的因素（線性相關(guān)）（線性相關(guān)）必須具備的因必須具備的因素（素（非線性相關(guān)）非線性相關(guān)）重要程度重要程度顧客滿意顧客滿意某加油站和送水公司的模型分析某加油站和送水公司的模型分析項(xiàng)目項(xiàng)目加油站加油站送

14、水公司送水公司必須具備的因素必須具備的因素越多越好的因素越多越好的因素意想不到的因素意想不到的因素油品質(zhì)量油品質(zhì)量、計(jì)量、計(jì)量準(zhǔn)確、出具票據(jù)準(zhǔn)確、出具票據(jù)加油服務(wù)速度、加油服務(wù)速度、便利商品品種便利商品品種其它創(chuàng)新服務(wù)其它創(chuàng)新服務(wù)（如發(fā)送洗車券）（如發(fā)送洗車券）潔凈的水、水桶潔凈的水、水桶整潔、送水到家整潔、送水到家3小時(shí)送達(dá)小時(shí)送達(dá)定期免費(fèi)清洗、定期免費(fèi)清洗、消毒飲水機(jī)消毒飲水機(jī)顧客滿意的影響因素分析顧客滿意的影響因素分析n從顧客感受角度。從顧客感受角度。n從公司角度。從公司角度。 從顧客感受角度從顧客感受角度n顧客期望顧客期望n顧客感受水平顧客感受水平顧客期望顧客期望顧客滿意顧客滿意低低高

15、高高高影響客戶滿意的因素（服務(wù)業(yè)）影響客戶滿意的因素（服務(wù)業(yè)）n客戶的情緒；客戶的情緒；n客戶對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果的歸因；客戶對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果的歸因；n客戶對(duì)公平的感知。客戶對(duì)公平的感知。 從公司角度從公司角度n核心產(chǎn)品和服務(wù)；核心產(chǎn)品和服務(wù)；n服務(wù)和系統(tǒng)支持；服務(wù)和系統(tǒng)支持；n技術(shù)表現(xiàn)；技術(shù)表現(xiàn)；n與顧客互動(dòng)的要素；與顧客互動(dòng)的要素；n情感因素。情感因素。客戶滿意度的意義客戶滿意度的意義n客戶滿意度是客戶的滿意程度的度量?？蛻魸M意度是客戶的滿意程度的度量。n它可以運(yùn)用于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的評(píng)估，它可以運(yùn)用于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的評(píng)估，也可運(yùn)用于對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的評(píng)估，還可用也可運(yùn)用于對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的評(píng)估，還可用

16、來(lái)描述國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況。來(lái)描述國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況?？蛻魸M意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立n客戶滿意度指數(shù)（客戶滿意度指數(shù)（customer satisfaction index,CSI）是由美國(guó)國(guó)）是由美國(guó)國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起并研究的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類指數(shù)。起并研究的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類指數(shù)。nACSI作為衡量美國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，作為衡量美國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，涉及了涉及了10大經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的大經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的41個(gè)產(chǎn)業(yè)，每年個(gè)產(chǎn)業(yè)，每年要做要做65000個(gè)市場(chǎng)調(diào)查。個(gè)市場(chǎng)調(diào)查。客戶滿意度測(cè)評(píng)模型的研究客戶滿意度測(cè)評(píng)模型的研究n瑞典的瑞典的S

17、CSB模型模型n美國(guó)的美國(guó)的ACSI模型模型n歐洲的歐洲的ECSI模型模型n中國(guó)的顧客滿意度模型中國(guó)的顧客滿意度模型CCSI顧客預(yù)期顧客預(yù)期顧客滿意顧客滿意顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)瑞典顧客滿意度指數(shù)模型瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB）感知質(zhì)量感知質(zhì)量顧客期望顧客期望感知績(jī)效（感知感知績(jī)效（感知質(zhì)量）質(zhì)量）感知價(jià)值感知價(jià)值顧客滿意度顧客滿意度顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）顧客預(yù)期顧客預(yù)期感知價(jià)值感知價(jià)值顧客滿意度顧客滿意度顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)歐洲顧客滿意度指數(shù)模型歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）感知硬件質(zhì)量感知硬件

18、質(zhì)量感知軟件質(zhì)量感知軟件質(zhì)量形象形象顧客預(yù)期顧客預(yù)期感知價(jià)值感知價(jià)值顧客滿意度顧客滿意度顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度中國(guó)商務(wù)部顧客滿意度指數(shù)中國(guó)商務(wù)部顧客滿意度指數(shù)模型（模型（CCSI）企業(yè)品牌形象企業(yè)品牌形象產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量感知感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量感知感知顧客抱怨顧客抱怨感知利益感知利益感知價(jià)值感知價(jià)值顧客滿意度顧客滿意度顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度一般顧客滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型一般顧客滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型X如信息如信息對(duì)稱程度對(duì)稱程度顧客預(yù)期顧客預(yù)期顧客盈利率顧客盈利率 各國(guó)模型的共同點(diǎn)各國(guó)模型的共同點(diǎn) n都是以都是以“期望實(shí)績(jī)期望實(shí)績(jī)”模型為基礎(chǔ)的。模型為基礎(chǔ)的。n目前最為先進(jìn)

19、的評(píng)價(jià)質(zhì)量滿意度忠目前最為先進(jìn)的評(píng)價(jià)質(zhì)量滿意度忠誠(chéng)度模型的方法是偏最小二乘法（誠(chéng)度模型的方法是偏最小二乘法（PLS）n各國(guó)模型可分為三個(gè)部分，即客戶滿意各國(guó)模型可分為三個(gè)部分，即客戶滿意度形成的原因、客戶滿意度和客戶滿意度形成的原因、客戶滿意度和客戶滿意度的結(jié)果。度的結(jié)果。企業(yè)進(jìn)行客戶滿意度測(cè)評(píng)的意義企業(yè)進(jìn)行客戶滿意度測(cè)評(píng)的意義n測(cè)定企業(yè)過(guò)去與目前經(jīng)營(yíng)管理水平的變化，分析測(cè)定企業(yè)過(guò)去與目前經(jīng)營(yíng)管理水平的變化，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)之間的差距；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)之間的差距；n了解客戶的想法，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在要求，明確客了解客戶的想法，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在要求，明確客戶的需要、需求和期望；戶的需要、需求和期望

20、；n檢查企業(yè)的期望，以達(dá)到客戶滿意和客戶滿意度，檢查企業(yè)的期望，以達(dá)到客戶滿意和客戶滿意度，有利于制定新的質(zhì)量或服務(wù)改進(jìn)措施，以及新的有利于制定新的質(zhì)量或服務(wù)改進(jìn)措施，以及新的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)；經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)；n明確為達(dá)到客戶滿意，企業(yè)今后應(yīng)該做什么，企明確為達(dá)到客戶滿意，企業(yè)今后應(yīng)該做什么，企業(yè)是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)方向；業(yè)是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)方向；n增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)盈利能力。增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)盈利能力?？蛻魸M意度測(cè)評(píng)的步驟客戶滿意度測(cè)評(píng)的步驟n明確滿意度測(cè)評(píng)的目的明確滿意度測(cè)評(píng)的目的n進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)：進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)：影響購(gòu)買和使用的客戶滿意的因素有哪些？影

21、響購(gòu)買和使用的客戶滿意的因素有哪些？在這些滿意因素中，哪些因素能成為滿意指標(biāo)？在這些滿意因素中，哪些因素能成為滿意指標(biāo)？每一個(gè)滿意指標(biāo)對(duì)購(gòu)買和使用的影響程度如何？每一個(gè)滿意指標(biāo)對(duì)購(gòu)買和使用的影響程度如何？上述數(shù)據(jù)可以從哪些渠道獲得？上述數(shù)據(jù)可以從哪些渠道獲得？應(yīng)該采用何種方式采集數(shù)據(jù)？應(yīng)該采用何種方式采集數(shù)據(jù)？采集數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？采集數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？ 客戶滿意度測(cè)評(píng)的步驟客戶滿意度測(cè)評(píng)的步驟n調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)和選擇樣本；調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)和選擇樣本；n采集數(shù)據(jù)；采集數(shù)據(jù)；n數(shù)據(jù)分析（產(chǎn)品和服務(wù)屬性重要性評(píng)估數(shù)據(jù)分析（產(chǎn)品和服務(wù)屬性重要性評(píng)估分析，企業(yè)實(shí)績(jī)的評(píng)估分析）；分析，企業(yè)實(shí)績(jī)的評(píng)估分析

22、）；n計(jì)算客戶滿意度指數(shù)；計(jì)算客戶滿意度指數(shù)；n撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告；撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告；n周期性跟進(jìn)。周期性跟進(jìn)?？蛻魸M意度的衡量指標(biāo)客戶滿意度的衡量指標(biāo)n對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度；對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度；n對(duì)品牌的指名度；對(duì)品牌的指名度；n消費(fèi)后的回頭率；消費(fèi)后的回頭率；n消費(fèi)后的投訴率；消費(fèi)后的投訴率；n單次交易的購(gòu)買額；單次交易的購(gòu)買額；n對(duì)價(jià)格變化的敏感度；對(duì)價(jià)格變化的敏感度；n向其他人員的推薦率。向其他人員的推薦率。很重要很重要較重要較重要表現(xiàn)差表現(xiàn)差表現(xiàn)好表現(xiàn)好 A關(guān)注區(qū)域關(guān)注區(qū)域 B提高區(qū)域提高區(qū)域 C維持區(qū)域維持區(qū)域 D忽略區(qū)域忽略區(qū)域客戶滿意度指數(shù)因素分析客戶滿意度指數(shù)因素分析正確理解客戶滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果正

23、確理解客戶滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果n顧客真正滿意了。顧客真正滿意了。n反映的片面性。反映的片面性。n資料收集方法。資料收集方法。n提問(wèn)的形式。提問(wèn)的形式。n調(diào)查的時(shí)間。調(diào)查的時(shí)間。n顧客的情緒。顧客的情緒。n問(wèn)題的上下文關(guān)系。問(wèn)題的上下文關(guān)系。提高顧客滿意度的途徑提高顧客滿意度的途徑n管理客戶的期望；管理客戶的期望；n提高客戶感知價(jià)值；提高客戶感知價(jià)值；n正確處理客戶抱怨。正確處理客戶抱怨。如何管理顧客的期望？如何管理顧客的期望？n不過(guò)度承諾。不過(guò)度承諾。n宣傳留有余地。宣傳留有余地。n適時(shí)超越客戶期望。適時(shí)超越客戶期望。 關(guān)于客戶抱怨的發(fā)言關(guān)于客戶抱怨的發(fā)言n齊凌雁：在某一個(gè)比例之內(nèi)鼓勵(lì)抱齊凌雁：在某

24、一個(gè)比例之內(nèi)鼓勵(lì)抱怨怨n伏卒：鼓勵(lì)客戶抱怨伏卒：鼓勵(lì)客戶抱怨n馮強(qiáng)：分惡意和非惡意區(qū)別對(duì)待馮強(qiáng)：分惡意和非惡意區(qū)別對(duì)待 何為客戶抱怨何為客戶抱怨n關(guān)于其概念的兩點(diǎn)共識(shí)：客戶抱怨行為關(guān)于其概念的兩點(diǎn)共識(shí)：客戶抱怨行為是因?yàn)椴粷M意的情感或情緒所引起的；是因?yàn)椴粷M意的情感或情緒所引起的；它通常分為行為反應(yīng)和非行為反應(yīng)兩個(gè)它通常分為行為反應(yīng)和非行為反應(yīng)兩個(gè)方面。方面。n客戶抱怨的前提條件是客戶不滿意情緒?？蛻舯г沟那疤釛l件是客戶不滿意情緒。n客戶抱怨的原因主要集中在產(chǎn)品和服務(wù)客戶抱怨的原因主要集中在產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面。兩個(gè)方面。 抱怨式顧客的類型抱怨式顧客的類型n惡意抱怨型；惡意抱怨型；n沖動(dòng)抱怨型；

25、沖動(dòng)抱怨型；n理性抱怨型；理性抱怨型；n猶豫抱怨型；猶豫抱怨型；n回避抱怨型?；乇鼙г剐?。顧客抱怨的行為反應(yīng)顧客抱怨的行為反應(yīng)n影響顧客的抱怨傾向的因素影響顧客的抱怨傾向的因素“抱怨還是不抱怨還是不抱怨，這是個(gè)問(wèn)題。抱怨，這是個(gè)問(wèn)題。”n影響顧客抱怨反應(yīng)形式選擇的因素影響顧客抱怨反應(yīng)形式選擇的因素“我該我該向誰(shuí)抱怨？向誰(shuí)抱怨？”n影響顧客抱怨的具體方式影響顧客抱怨的具體方式“我該怎樣抱我該怎樣抱怨？怨？”n影響顧客抱怨后行為的因素影響顧客抱怨后行為的因素“抱怨以后該抱怨以后該怎么辦？怎么辦？”顧客抱怨處理的積極影響顧客抱怨處理的積極影響n給企業(yè)提供了改正和贏得信任的機(jī)會(huì)；給企業(yè)提供了改正和贏得

26、信任的機(jī)會(huì)；n有利于提升企業(yè)的形象和塑造良好的口有利于提升企業(yè)的形象和塑造良好的口碑；碑；n是企業(yè)修正服務(wù)措施的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)；是企業(yè)修正服務(wù)措施的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)；n獲得創(chuàng)新的靈感。獲得創(chuàng)新的靈感。企業(yè)面對(duì)顧客抱怨的態(tài)度企業(yè)面對(duì)顧客抱怨的態(tài)度n設(shè)計(jì)方便顧客抱怨的程序；設(shè)計(jì)方便顧客抱怨的程序；n在顧客中廣泛推銷在顧客中廣泛推銷“歡迎抱怨歡迎抱怨”的理念；的理念；n主動(dòng)地伸出觸角了解顧客抱怨。主動(dòng)地伸出觸角了解顧客抱怨。如何修復(fù)公司對(duì)顧客的信譽(yù)？如何修復(fù)公司對(duì)顧客的信譽(yù)？n建立免費(fèi)熱線來(lái)接受和處理顧客的抱怨；建立免費(fèi)熱線來(lái)接受和處理顧客的抱怨；n盡可能快速回應(yīng)顧客的抱怨；盡可能快速回應(yīng)顧客的抱怨；n向失望

27、的顧客承擔(dān)責(zé)任，而不要責(zé)怪顧向失望的顧客承擔(dān)責(zé)任，而不要責(zé)怪顧客；客；n雇用有憐憫性格的顧客服務(wù)人員；雇用有憐憫性格的顧客服務(wù)人員；n迅速解決顧客抱怨并且使顧客滿意。迅速解決顧客抱怨并且使顧客滿意。服務(wù)補(bǔ)救，還客戶一個(gè)驚喜服務(wù)補(bǔ)救，還客戶一個(gè)驚喜n預(yù)防為主，提前補(bǔ)救；預(yù)防為主，提前補(bǔ)救；n及時(shí)解決，迅速補(bǔ)救；及時(shí)解決，迅速補(bǔ)救；n授權(quán)員工，現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)救（授權(quán)員工，現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)救（110100）；）；n鼓勵(lì)投訴，跟蹤補(bǔ)救。鼓勵(lì)投訴，跟蹤補(bǔ)救。 方案設(shè)計(jì)題方案設(shè)計(jì)題n參考出租汽車服務(wù)客戶滿意度的感知測(cè)參考出租汽車服務(wù)客戶滿意度的感知測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)立方法，為你所在學(xué)校的食評(píng)指標(biāo)的設(shè)立方法，為你所在學(xué)校的食堂、連

28、鎖超市、快餐店、公寓物業(yè)管理堂、連鎖超市、快餐店、公寓物業(yè)管理等服務(wù)單位構(gòu)建客戶滿意度的三級(jí)感知等服務(wù)單位構(gòu)建客戶滿意度的三級(jí)感知測(cè)評(píng)指標(biāo)體系；測(cè)評(píng)指標(biāo)體系；n對(duì)以上服務(wù)單位提供所能采取行動(dòng)的建對(duì)以上服務(wù)單位提供所能采取行動(dòng)的建議，以便提高學(xué)生對(duì)其服務(wù)項(xiàng)目以及在議，以便提高學(xué)生對(duì)其服務(wù)項(xiàng)目以及在學(xué)生中形象的忠誠(chéng)度。學(xué)生中形象的忠誠(chéng)度。乘客對(duì)乘客對(duì)出租汽出租汽車服務(wù)車服務(wù)質(zhì)量的質(zhì)量的感知感知車況車貌車況車貌服務(wù)管理服務(wù)管理規(guī)范服務(wù)規(guī)范服務(wù)安全行車安全行車禮貌待客禮貌待客收費(fèi)合理收費(fèi)合理車廂整潔車廂整潔座位座套座位座套車身外貌車身外貌投訴應(yīng)答投訴應(yīng)答預(yù)約電話預(yù)約電話投訴處理投訴處理出租汽車服務(wù)客戶

29、滿意度的感知測(cè)評(píng)指標(biāo)出租汽車服務(wù)客戶滿意度的感知測(cè)評(píng)指標(biāo) 4.2 客戶忠誠(chéng)理論客戶忠誠(chéng)理論n客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵；客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵；n客戶忠誠(chéng)的度量指標(biāo)和主要決定因素；客戶忠誠(chéng)的度量指標(biāo)和主要決定因素；n客戶忠誠(chéng)的類型；客戶忠誠(chéng)的類型；n客戶忠誠(chéng)模型及形式?？蛻糁艺\(chéng)模型及形式。 客戶忠誠(chéng)的定義客戶忠誠(chéng)的定義n迪克和巴蘇（迪克和巴蘇（1994）：真正的客戶忠誠(chéng)是伴隨）：真正的客戶忠誠(chéng)是伴隨著積極態(tài)度取向的高頻度重復(fù)購(gòu)買行為。著積極態(tài)度取向的高頻度重復(fù)購(gòu)買行為。nOliver（1999）：）：“高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌購(gòu)買偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，

30、并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而且不會(huì)因?yàn)橄盗挟a(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而且不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)而出現(xiàn)行外部環(huán)境的變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)而出現(xiàn)行為轉(zhuǎn)換（為轉(zhuǎn)換（switching behavior）”。即客戶忠。即客戶忠誠(chéng)是態(tài)度和行為的集合。誠(chéng)是態(tài)度和行為的集合。n劉洪程（劉洪程（2004）：客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某品牌）：客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。為的統(tǒng)一。 客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵n客戶忠誠(chéng)的行為特性；客戶忠誠(chéng)的行為特性；n客戶忠誠(chéng)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)客戶的心理或精神

31、成客戶忠誠(chéng)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)客戶的心理或精神成分，以實(shí)現(xiàn)客戶積極愉快的忠誠(chéng)；分，以實(shí)現(xiàn)客戶積極愉快的忠誠(chéng)；n客戶忠誠(chéng)應(yīng)該包括有形品牌忠誠(chéng)和無(wú)形客戶忠誠(chéng)應(yīng)該包括有形品牌忠誠(chéng)和無(wú)形的服務(wù)忠誠(chéng)，以體現(xiàn)忠誠(chéng)概念的完整性；的服務(wù)忠誠(chéng)，以體現(xiàn)忠誠(chéng)概念的完整性；n客戶忠誠(chéng)的推廣特性；客戶忠誠(chéng)的推廣特性；n客戶的贏利性?？蛻舻内A利性。 客戶忠誠(chéng)的特征客戶忠誠(chéng)的特征n有規(guī)律地重復(fù)購(gòu)買；有規(guī)律地重復(fù)購(gòu)買；n愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)（交叉愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)（交叉購(gòu)買）；購(gòu)買）；n經(jīng)常向其他人推薦；經(jīng)常向其他人推薦；n對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力；n能夠忍受供應(yīng)商偶爾地失誤，

32、而不會(huì)發(fā)能夠忍受供應(yīng)商偶爾地失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或叛逃。生流失或叛逃。 客戶忠誠(chéng)的測(cè)量方法客戶忠誠(chéng)的測(cè)量方法n客戶忠誠(chéng)的量化度量稱為客戶忠誠(chéng)度?？蛻糁艺\(chéng)的量化度量稱為客戶忠誠(chéng)度。n客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量有三種方法：態(tài)度測(cè)客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量有三種方法：態(tài)度測(cè)量、行為測(cè)量和組合測(cè)量。量、行為測(cè)量和組合測(cè)量。 客戶忠誠(chéng)度的度量指標(biāo)客戶忠誠(chéng)度的度量指標(biāo)n重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)n交叉購(gòu)買的數(shù)量交叉購(gòu)買的數(shù)量n增加購(gòu)買的數(shù)量增加購(gòu)買的數(shù)量n購(gòu)買時(shí)挑選商品的時(shí)購(gòu)買時(shí)挑選商品的時(shí)間間n對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度的態(tài)度n對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的敏感度敏感度n對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量事對(duì)產(chǎn)品和服

33、務(wù)質(zhì)量事故的寬容度故的寬容度n客戶生命周期客戶生命周期n客戶滿意度客戶滿意度n客戶口碑客戶口碑n客戶保持率客戶保持率n客戶流失率客戶流失率 客戶忠誠(chéng)的度量指標(biāo)（心理指標(biāo)）客戶忠誠(chéng)的度量指標(biāo)（心理指標(biāo)）n重復(fù)購(gòu)買意向（重復(fù)購(gòu)買意向（repurchase intention）；）；n交叉購(gòu)買意向（交叉購(gòu)買意向（cross-buying intention）；）；n客戶推薦意向（客戶推薦意向（customer reference intention）；）；n價(jià)格忍耐力。價(jià)格忍耐力。 判斷客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系判斷客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)關(guān)系的持久性關(guān)系的持久性消費(fèi)金額消費(fèi)金

34、額情感因素情感因素購(gòu)買持續(xù)期購(gòu)買持續(xù)期購(gòu)買頻率購(gòu)買頻率購(gòu)買頻率變化趨勢(shì)購(gòu)買頻率變化趨勢(shì)客戶占有率客戶占有率交叉銷售交叉銷售產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被提及率對(duì)價(jià)格的敏感度對(duì)價(jià)格的敏感度客戶滿意度客戶滿意度購(gòu)買自愿程度購(gòu)買自愿程度平均每月吸引新客戶的數(shù)目平均每月吸引新客戶的數(shù)目分值分值3210錢包份額錢包份額推薦次數(shù)推薦次數(shù)購(gòu)買次數(shù)購(gòu)買次數(shù)滿意程度滿意程度客戶忠誠(chéng)度分值客戶忠誠(chéng)度分值60%60%30% 30%10%10%5次以上次以上5次以上次以上15次次25次次未曾推薦未曾推薦初次購(gòu)買初次購(gòu)買很滿意很滿意較滿意較滿意一般以下一般以下高度忠誠(chéng)高度忠誠(chéng)9、較忠誠(chéng)、較忠誠(chéng)86、一般忠誠(chéng)、一般忠誠(chéng)53、較不忠誠(chéng)

35、較不忠誠(chéng)21、極不忠誠(chéng)、極不忠誠(chéng)0忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)體系忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)體系某通信運(yùn)營(yíng)商電話客戶的離網(wǎng)特征某通信運(yùn)營(yíng)商電話客戶的離網(wǎng)特征n停機(jī)停機(jī)5天后仍未開(kāi)機(jī)使用；天后仍未開(kāi)機(jī)使用；n欠費(fèi)停機(jī)在次月欠費(fèi)停機(jī)在次月10號(hào)仍未繳費(fèi)開(kāi)機(jī)；號(hào)仍未繳費(fèi)開(kāi)機(jī)；n預(yù)付款大于預(yù)付款大于300元，并于下月到期或余額元，并于下月到期或余額小于小于50元；元；n上月消費(fèi)比前月消費(fèi)降低上月消費(fèi)比前月消費(fèi)降低40及以上的及以上的用戶，前月消費(fèi)在用戶，前月消費(fèi)在50元以上；元以上；n上月正常出帳，本月一周上月正常出帳，本月一周7天無(wú)通信行為。天無(wú)通信行為。 客戶忠誠(chéng)的分類（迪克和巴蘇）客戶忠誠(chéng)的分類（迪克和巴蘇）高高態(tài)態(tài)度度取取向向

36、低低高高 重復(fù)購(gòu)買程度重復(fù)購(gòu)買程度 低低忠誠(chéng)者忠誠(chéng)者潛在忠誠(chéng)者潛在忠誠(chéng)者虛假忠誠(chéng)者虛假忠誠(chéng)者不忠誠(chéng)者不忠誠(chéng)者忠誠(chéng)客戶分類矩陣忠誠(chéng)客戶分類矩陣 客戶忠誠(chéng)的分類客戶忠誠(chéng)的分類低低 客戶參與客戶參與 高高少少 購(gòu)買品牌數(shù)量購(gòu)買品牌數(shù)量 多多 客戶份額客戶份額 忠誠(chéng)者忠誠(chéng)者品牌轉(zhuǎn)品牌轉(zhuǎn)換者換者多品牌多品牌購(gòu)買者購(gòu)買者習(xí)慣性習(xí)慣性購(gòu)買者購(gòu)買者客戶忠誠(chéng)的鉆石模型客戶忠誠(chéng)的鉆石模型客戶忠誠(chéng)的分類（瓊斯和薩塞）客戶忠誠(chéng)的分類（瓊斯和薩塞）客戶滿意度客戶滿意度客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)度高高低低高高低低忠誠(chéng)者忠誠(chéng)者/傳道者傳道者唯利是圖者唯利是圖者人質(zhì)客戶人質(zhì)客戶背叛者背叛者/動(dòng)搖分子動(dòng)搖分子n高度忠誠(chéng)：有超過(guò)高度忠誠(chéng)

37、：有超過(guò)50以上的概率重復(fù)以上的概率重復(fù)購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品。購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品。n中度忠誠(chéng)：有中度忠誠(chéng)：有1050的概率重復(fù)購(gòu)的概率重復(fù)購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品。買同一品牌產(chǎn)品。n低度忠誠(chéng)：有低度忠誠(chéng)：有010的概率重復(fù)購(gòu)的概率重復(fù)購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品。買同一品牌產(chǎn)品?？蛻糁艺\(chéng)的分類（席普）客戶忠誠(chéng)的分類（席普）客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素n客戶感知價(jià)值；客戶感知價(jià)值；n客戶滿意；客戶滿意；n客戶信任；客戶信任；n轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本?？蛻糁艺\(chéng)決定因素識(shí)別的理論基礎(chǔ)客戶忠誠(chéng)決定因素識(shí)別的理論基礎(chǔ)社會(huì)交易理論社會(huì)交易理論投資模型理論投資模型理論營(yíng)銷信任理論營(yíng)銷信任理論客戶感知價(jià)值、客戶客戶感知價(jià)值、客戶滿

38、意和轉(zhuǎn)移成本滿意和轉(zhuǎn)移成本客戶信任客戶信任客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的概念比較客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的概念比較客戶滿意客戶滿意客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)比較的對(duì)象比較的對(duì)象表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式可觀察程度可觀察程度受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響程度受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響程度過(guò)去期望與現(xiàn)實(shí)的感知過(guò)去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果效果現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益心理感受心理感受行為選擇行為選擇內(nèi)隱的內(nèi)隱的外顯的外顯的影響小影響小影響大影響大 客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系曲線客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系曲線客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度客戶滿意度客戶滿意度0客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系n客戶滿意度不一定必然導(dǎo)致客戶的忠誠(chéng)，客戶滿意度不

39、一定必然導(dǎo)致客戶的忠誠(chéng)，客戶滿意度是一種心理的滿足狀態(tài)；但客戶滿意度是一種心理的滿足狀態(tài)；但客戶的忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為?？涂蛻舻闹艺\(chéng)是一種持續(xù)交易的行為。客戶忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶戶忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶滿意度，在該水平線以上的一定范圍內(nèi)滿意度，在該水平線以上的一定范圍內(nèi)忠誠(chéng)度不受影響，但是滿意度達(dá)到某一忠誠(chéng)度不受影響，但是滿意度達(dá)到某一高度，忠誠(chéng)度會(huì)大幅度增長(zhǎng)。高度，忠誠(chéng)度會(huì)大幅度增長(zhǎng)。 客戶滿意度忠誠(chéng)度關(guān)系矩陣客戶滿意度忠誠(chéng)度關(guān)系矩陣非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域?qū)＠Ｗo(hù)，替代專利保護(hù)，替代品很少，強(qiáng)大的品很少，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)換品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)換成本高，強(qiáng)大的成本高，強(qiáng)大

40、的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，專有技術(shù)專有技術(shù)高高忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度低低完全不滿意完全不滿意 滿意度滿意度 完全滿意完全滿意2航空公司航空公司3醫(yī)院醫(yī)院4個(gè)人電腦個(gè)人電腦5汽車汽車高度競(jìng)爭(zhēng)性高度競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域領(lǐng)域大眾化或差異大眾化或差異化較低，客戶化較低，客戶不關(guān)心，替代不關(guān)心，替代品很多，轉(zhuǎn)換品很多，轉(zhuǎn)換成本低成本低1本地電話服務(wù)本地電話服務(wù)客戶滿意度忠誠(chéng)度關(guān)系矩陣客戶滿意度忠誠(chéng)度關(guān)系矩陣囚禁者囚禁者傳道者傳道者破壞者破壞者圖利者圖利者完全不滿意完全不滿意 滿意度滿意度 完全滿意完全滿意高高 忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度低低客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系n客戶滿意和客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況客

41、戶滿意和客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，二者并不總是呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。的影響，二者并不總是呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。n在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，L=f(S)，即客戶滿意影，即客戶滿意影響客戶忠誠(chéng)，但只有最高等級(jí)的客戶滿意程度才響客戶忠誠(chéng)，但只有最高等級(jí)的客戶滿意程度才能產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)。能產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)。n在低度競(jìng)爭(zhēng)的壟斷行業(yè)中，在低度競(jìng)爭(zhēng)的壟斷行業(yè)中， L=f(C，S)，即客戶，即客戶滿意和影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的約束因素共同影響客戶忠滿意和影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的約束因素共同影響客戶忠誠(chéng)，客戶滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)度影響較小。誠(chéng)，客戶滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)度影響較小。n情感因素會(huì)降低滿意度與忠誠(chéng)度之間的相

42、關(guān)性。情感因素會(huì)降低滿意度與忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性。 客戶信任客戶信任n信任是對(duì)有信心的交易伙伴的一種依賴信任是對(duì)有信心的交易伙伴的一種依賴意愿。它的兩個(gè)維度：可信性和友善性。意愿。它的兩個(gè)維度：可信性和友善性。n要成功建立高水平的長(zhǎng)期客戶關(guān)系必須要成功建立高水平的長(zhǎng)期客戶關(guān)系必須把焦點(diǎn)放在客戶信任而不只是客戶滿意把焦點(diǎn)放在客戶信任而不只是客戶滿意上。上。 客戶忠誠(chéng)理論模型客戶忠誠(chéng)理論模型客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買意向重復(fù)購(gòu)買意向價(jià)格忍耐力價(jià)格忍耐力 交叉購(gòu)買意向交叉購(gòu)買意向客戶推薦意向客戶推薦意向客戶信任客戶信任客戶滿意客戶滿意客戶感知客戶感知價(jià)值價(jià)值轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本（正相關(guān)正相關(guān)）量表設(shè)計(jì)量表設(shè)

43、計(jì)1：感知質(zhì)量的：感知質(zhì)量的3個(gè)測(cè)量題個(gè)測(cè)量題1.該品牌質(zhì)量好；該品牌質(zhì)量好；2.該品牌在性能上穩(wěn)定；該品牌在性能上穩(wěn)定；3.該品牌物有所值。該品牌物有所值。量表設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì)2：客戶滿意的：客戶滿意的3個(gè)測(cè)量題個(gè)測(cè)量題1.該品牌的表現(xiàn)比您期望的還要好；該品牌的表現(xiàn)比您期望的還要好；2.在使用該品牌的過(guò)程中，您感覺(jué)一直很在使用該品牌的過(guò)程中，您感覺(jué)一直很好；好；3.總的說(shuō)來(lái)，您對(duì)該品牌滿意。總的說(shuō)來(lái)，您對(duì)該品牌滿意。量表設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì)3：行為忠誠(chéng)的：行為忠誠(chéng)的3個(gè)測(cè)量題個(gè)測(cè)量題1.您以后還會(huì)購(gòu)買該品牌；您以后還會(huì)購(gòu)買該品牌；2.如果讓您重新選擇，您仍會(huì)購(gòu)買該品牌；如果讓您重新選擇，您仍會(huì)購(gòu)買該品牌

44、；3.您會(huì)持續(xù)關(guān)注該品牌的相關(guān)信息。您會(huì)持續(xù)關(guān)注該品牌的相關(guān)信息。量表設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì)4：情感忠誠(chéng)的：情感忠誠(chéng)的5個(gè)測(cè)量題個(gè)測(cè)量題1.擁有該品牌您感到快樂(lè)；擁有該品牌您感到快樂(lè)；2.在情感上您依賴該品牌；在情感上您依賴該品牌；3.您愿意向別人推薦該品牌；您愿意向別人推薦該品牌；4.該品牌和您的價(jià)值觀相一致；該品牌和您的價(jià)值觀相一致；5.該品牌能很好反映出您的性格。該品牌能很好反映出您的性格?？蛻糁艺\(chéng)的表現(xiàn)形式客戶忠誠(chéng)的表現(xiàn)形式n滿意滿意n信任信任n行為忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)n精神忠誠(chéng)精神忠誠(chéng)n可持續(xù)忠誠(chéng)可持續(xù)忠誠(chéng)生命周期不同階段的忠誠(chéng)形式與生命周期不同階段的忠誠(chéng)形式與 客戶行為意向強(qiáng)度客戶行為意向強(qiáng)度識(shí)別期

45、識(shí)別期發(fā)展期發(fā)展期穩(wěn)定期穩(wěn)定期忠誠(chéng)形式忠誠(chéng)形式重復(fù)購(gòu)買意向重復(fù)購(gòu)買意向價(jià)格忍耐力價(jià)格忍耐力交叉購(gòu)買意向交叉購(gòu)買意向客戶推薦意向客戶推薦意向滿意、信任滿意、信任行為忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)精神忠誠(chéng)、可精神忠誠(chéng)、可持續(xù)忠誠(chéng)持續(xù)忠誠(chéng)一般一般強(qiáng)強(qiáng)一般一般較強(qiáng)較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)弱弱小小無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)或弱無(wú)或弱 4.3 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃客戶忠誠(chéng)計(jì)劃n客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的內(nèi)涵客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的內(nèi)涵n客戶忠誠(chéng)計(jì)劃策略客戶忠誠(chéng)計(jì)劃策略n忠誠(chéng)計(jì)劃的模式忠誠(chéng)計(jì)劃的模式n忠誠(chéng)計(jì)劃的成本忠誠(chéng)計(jì)劃的成本 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的內(nèi)涵客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的內(nèi)涵n忠誠(chéng)計(jì)劃（忠誠(chéng)計(jì)劃（LPs）也叫回報(bào)計(jì)劃（）也叫回報(bào)計(jì)劃（RPs），），是公司基于客戶對(duì)公司特定產(chǎn)品或服務(wù)是公司

46、基于客戶對(duì)公司特定產(chǎn)品或服務(wù)累計(jì)購(gòu)買的基礎(chǔ)上對(duì)客戶所提供的激勵(lì)。累計(jì)購(gòu)買的基礎(chǔ)上對(duì)客戶所提供的激勵(lì)。nLPs已經(jīng)成為客戶關(guān)系管理的重要工具，已經(jīng)成為客戶關(guān)系管理的重要工具，用于增加客戶的忠誠(chéng)度。用于增加客戶的忠誠(chéng)度。 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃策略客戶忠誠(chéng)計(jì)劃策略n提升客戶滿意，建立轉(zhuǎn)換成本；提升客戶滿意，建立轉(zhuǎn)換成本；n梯度忠誠(chéng)計(jì)劃升級(jí)。梯度忠誠(chéng)計(jì)劃升級(jí)。國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商如何培育客戶的忠誠(chéng)度國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商如何培育客戶的忠誠(chéng)度n提高客戶的滿意度；提高客戶的滿意度；n加大客戶的跳網(wǎng)成本；加大客戶的跳網(wǎng)成本；n留住有核心客戶的員工。留住有核心客戶的員工。 轉(zhuǎn)換障礙的基本內(nèi)涵轉(zhuǎn)換障礙的基本內(nèi)涵n它是指客戶在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品

47、或服務(wù)提供商時(shí)它是指客戶在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)提供商時(shí)所遭遇到的種種困難和成本的支出。所遭遇到的種種困難和成本的支出。n轉(zhuǎn)換障礙包括轉(zhuǎn)換障礙包括3個(gè)內(nèi)容：轉(zhuǎn)換成本，替代個(gè)內(nèi)容：轉(zhuǎn)換成本，替代吸引和人際關(guān)系。吸引和人際關(guān)系。機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)成本風(fēng)險(xiǎn)成本轉(zhuǎn)換前的搜索與評(píng)估成本轉(zhuǎn)換前的搜索與評(píng)估成本轉(zhuǎn)換后的行為與認(rèn)知成本轉(zhuǎn)換后的行為與認(rèn)知成本組織成本組織成本沉沒(méi)成本沉沒(méi)成本顧客感知到的由轉(zhuǎn)換行為帶來(lái)的利益或特權(quán)的損失顧客感知到的由轉(zhuǎn)換行為帶來(lái)的利益或特權(quán)的損失由于對(duì)新產(chǎn)品由于對(duì)新產(chǎn)品/服務(wù)的不確定性而感知到的轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)的不確定性而感知到的轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換前收集和評(píng)估新產(chǎn)品信息所付出的時(shí)間與精力轉(zhuǎn)換前收集

48、和評(píng)估新產(chǎn)品信息所付出的時(shí)間與精力轉(zhuǎn)換后為熟悉和掌握新產(chǎn)品所投入的時(shí)間與精力轉(zhuǎn)換后為熟悉和掌握新產(chǎn)品所投入的時(shí)間與精力轉(zhuǎn)換后替換需求和信息的時(shí)間、費(fèi)用和精力的感知轉(zhuǎn)換后替換需求和信息的時(shí)間、費(fèi)用和精力的感知為建立和維持關(guān)系進(jìn)行的在轉(zhuǎn)換后無(wú)法收回的投入為建立和維持關(guān)系進(jìn)行的在轉(zhuǎn)換后無(wú)法收回的投入維度維度概念描述概念描述瓊斯等人對(duì)轉(zhuǎn)換成本的劃分瓊斯等人對(duì)轉(zhuǎn)換成本的劃分程序轉(zhuǎn)換成本程序轉(zhuǎn)換成本財(cái)政轉(zhuǎn)換成本財(cái)政轉(zhuǎn)換成本關(guān)系轉(zhuǎn)換成本關(guān)系轉(zhuǎn)換成本顧客的轉(zhuǎn)換行為帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益或特權(quán)的損失顧客的轉(zhuǎn)換行為帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益或特權(quán)的損失顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)會(huì)失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)會(huì)失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度收集和評(píng)估新產(chǎn)品信息所付出的時(shí)間與精力收集和評(píng)估新產(chǎn)品信息所付出的時(shí)間與精力學(xué)習(xí)和掌握新產(chǎn)品所投入的時(shí)間與精力學(xué)習(xí)和掌握新產(chǎn)品所投入的時(shí)間與精力顧客轉(zhuǎn)投其他供應(yīng)商后潛在的負(fù)面結(jié)果顧客轉(zhuǎn)投其他供應(yīng)商后潛在的負(fù)面結(jié)果顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)在人際關(guān)系上的損失顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)在人際關(guān)系上的損失維度維度概念描述概念描述伯恩漢姆等人